BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1. PENELITIAN TERDAHULU - ANALISIS RESEPSI PENERIMAAN PUBLIK INFORMASI PRODUK YOU C 1000 SEBAGAI OFFICIAL PARTNER MANCHESTER UNITED PADA KOMUNITAS JOGJAKARTA UNITED INDONESIA (JUI) - UMBY repository

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1. PENELITIAN TERDAHULU A. Analisis Resepsi Mahasiswa FEB UGM Terhadap Berita Tentang Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) di Portal Berita Daring Detik Finance Edisi Oktober-Desember 2016. Penelitian ini dibuat oleh Anisa Rizki Sabrina, Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UGM pada tahun 2017 dengan metode

  penelitian kualitatif menggunakan metode analisis resepsi dengan pendekatan interpretif yaitu memahami tanggapan subjektif individu, karena tanggapan masing-masing individu pasti berbeda tergantung factor social (pendidikan, usia, ekonomi, dan sebagainya).

  Subjek penelitian ini membuat kriteria informan sebagai berikut: 1)

  Mahasiswa S1 aktif Fakultas Ekonomika dan Bisnis UGM angkatan 2013, 2)

  Berjenis kelamin laki-laki dan perempuan 3)

  Menggunakan jaringan internet dan mengakses media daring, 4) Mengakses Detik Finance secara intens. 5) Dekat dengan isu MEA dan memiliki ketertarikan personal.

  Kesimpulan dalam penelitian ini adalah dari kelima informan yang dipilih dalam penelitian ini, menunjukan bahwa pemaknaan informan mahasiswa FEB UGM angkatan 2013 terhadap berita MEA di portal berita finansial dering Detik Finance sudah sampai pada tahapan mampu menilai kesesuaian informasi ekonomi dengan teori soal MEA yang didapatkan pada bangku perkuliahan. Selain itu audiens juga mampu mengkritisi berita sesuai kebutuhan masyarakat umum.

  Pada berita yang dinilai tidak sesuai, audiens dapat menunjukan peranan sebagai khalayak aktif dengan menawarkan frame alternative berita sesuai dengan latar belakang pengetahuan ekonomi mereka. Kesimpulannya bahwa audiens memaknai teks berita dengan kritis, melihatnya secara kontekstual terhadap kenyataan dilapangan pada masyarakat Indonesia, dan menegaskan posisi mereka sebagai khalayak aktif. Akhirnya, keseluruhan komponen tersebut menjadi pembeda analisis resepsi pada obyek factual dengan lebih umum dilakukan pada obyek fiknional.

  Persamaan dalam peneletian ini adalah sama-sama meliti tentang respon public mengenai sebuah kasus yang terjadi dilingkungan sekitar.

  Penelitian diatas hanya digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti saja.

  Perbedaan dalam penelitian ini adalah focus permasalah dalam iklan produk yang menggaet sebuah klub sepakbola dengan jumlah penggemar yang banyak sedangkan penelitian ini adalah focus terhadap respon mahasiswa UGM terhadap berita mengenai MEA. B. Sebagai Analisis Resepsi Pengguna Situs Media Informasi Sepakbola Jepang.

  Penelitian ini dibuat oleh Medikantyo Junandika Adhikresna Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UGM 2017 dengan metode penelitian kualitatif menggunakan pendekatan deskriptif riset yang dilakukan menjelaskan fenomena secara detil dan mendalam, pendekatan kualitatif dipilih agar dalam mengamati individu, kelompok, atau organisasi dapat memberikan kejalasan terkait perilaku, ucapan, dan tulisan dalam sudut padang sesuai dengan konteks yang ditentukan.

  Informan dalam penelitian ini adalah komunitas Japan Football Indonesia (JFID) maka beberapa pengguna dari situs ini merupakan anggota dari komunitas tersebut, ditambah satu orang narasumber yang kebetulan menjadi pembaca dari situs JFID dikarenakan mengikuti perkembangan komunitas melalui akun media social yang tersedia.

  Kesimpulan dalam penelitian ini sebagai berikut: a.

  Resepsi pengguna media japanfootballid.com Melalui paparan wawancara dan melihat pembacaan para pengguna situs japanfootballid.com terlihat adanya bentuk pemaknaan oleh sumber dalam penelitian dan cukup sesuai dengan pandangan teori yang diajukan pada pendahuluan.

  Bentuk pemaknaan berbagai tulisan dalam situs japanfootballid.com oleh pembacanya mampu menghadirkan kedekatan dan membuka pemikiran terkait informasi terbaru untuk memberikan umpan balik terkait perkembangan situs di masa mendatang. Mereka juga cenderung sepakat bahwa kehadiran situs ini dan kaitannya dengan komunitas penggemar sangat penting dan bahkan akan saling menguatkan.

  b.

  Faktor pendorong perilaku pengguna media japanfootballid.com Berawal dari terbentuknya sebuah komunitas penggemar sepakbola jepang, maka terdapat kebutuhan untuk melakukan aktualisasi infomasi atas berbagai perkembangan cabang olahraga tersebut secara kontinu. Bentuk situsnya yang masih tergolong sederhana, menyebabkan sebagian anggotanya mengakui terdorong mengakses situs ini karena cukup mudah diakses dan menawarkan informasi dalam bahasa Indonesia. Selain adanya akun media jejaring social yang cukup mendukung bagi para anggota komunitas untuk turut menambahkan informasi berkaitan dengan perkembangan persepakbolaan yang terjadi. Selain itu, melihat dari pernyataan narasumber yang telah disampaikan terdapat kepercayaan atas konten yang diunggah dalam situs ini, juga kurangnya perhatian situs berita besar dalam menurunkan berita terkait perkembangan kompetisi sepakbola di luar benua eropa.

  Persamaan dalam penelitian ini adalah sama-sama meneliti mengenai penggemar sepakbola luarnegeri, membahas seberapa besar antusias penggemar.

  Perbedaan dalam penelitian ini adalah melihat dari focus penelitian yang lebih respon terhadap seberapa besar situs

  berperan dalam sumber informasi fans

  sepakbola jepang. Sedangkan penelitian ini focus terhadap seberapa besar respon fans Manchester United di Jogja terhadap informasi YOU C1000 sebagai official partner Manchester United.

2. LANDASAN TEORI A. KOMUNIKASI MASSA 1.

  Pengertian Komunikasi Massa Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang besar”. Sedangkan defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi yakni Gerbner “komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan terknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas

  1 dimiliki orang dalam masyarakat industri.

  Menurut Effendy, komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa. Komunikasi massa adalah komunikasi yang melalui media massa, yakni surat kabar, majalah, radio, ₁ televise dan film. Isi komunikasi massa bersifat umum dan terbuka. Oleh karena itu, maka sumber komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi formal dan sang pengirimnya seringkali merupakan komunikator professional. Komunikasi massa menekankan pada isi atau pesan dengan penggunaan media.

  Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa atau mass

  communication merupakan suatu proses komunikasi dengan

  2 menggunakan media massa.

  Menurut Rakhmat, komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar melalui media cetak, surat kabar, majalah elektronik, radio dan televise, sehingga pesan dapat diterima secara serentak dan sesaat. Pesan yang disampaikan melalui media massa merupakan produk dan komoditi yang mempunyai nilai tukar, serta acuan

  3 simbolik yang mempunyai nilai guna.

  Ada tiga efek dari komunikasi massa antara lain: a.

  Efek kognitif Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap suatu yang diperolehnya. Efek ini berkaitan dengan transmisi

2 Ucjana Onong Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: Rosda Karya, 2004), hal.

  50

  ₃ pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.

  b.

  Efek afektif Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak senangnya terhadap suatu akibat membaca surat kabar, mendengarkan radio atau menonton televisi. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.

  c.

  Efek konatif Dimana pesan komunikasi massa mengakibatkan orang mengambil keputusan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Efek ini merujuk pada perilaku nyata yang dapat diminati, yang meliputi pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berprilaku.

2. Karakteristik Komunikasi Massa

  Adapun karakteristik yang dimiliki oleh komunikasi massa antara lain: a.

  Komunikator Terlembagakan Komunikasi massa melibatkan lembaga dan komunikatornya bergerak dalam organisasi kompleks, maka proses pemberian pesan yang diberikan oleh komunikator harus bersifat sistematis dan terperinci.

  b.

  Pesan Bersifat Umum Pesan dapat berupa fakta, peristiwa ataupun opini.

  Namun tidak semua fakta atau peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus memenuhi kriteria penting atau menarik c.

  Komunikannya yang Ananim atau Heterogen.

  Komunikan yang memiliki komunikasi massa adalah anonim (tidak dikenal) dan heterogen (terdiri dari berbagai unsur) d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan

  Keserempakan media massa itu adalah keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama lainnya berada dalam keadaan terpisah.

  e.

  Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan karakteristik media massa yang digunakan.

  f.

  Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

  Komunikator dan komunikan tidak dapat terlibat secara langsung, karena proses pada komunikasi massa yang menggunakan media massa.

  g.

  Stimulasi Alat Indra “terbatas” Stimulasi alat indra tergantung pada media massa.

  Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat, dan media radio khalayak hanya mendengarkan, sedangkan pada media televisi dan film kita menggunakan indra penglihatan dan pengengaran.

  h.

  Umpan Balik Tertunda (Delayed) Hal ini dikarenakan oleh jarak komunikator dengan komunikan yang berjauhan dan karakter komunikan

  4 yang anonim dan heterogen.

3. Unsur – Unsur Komunikasi Massa

  Komunikasi massa merupakan proses yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian, maka unsur-unsur penting dalam komunikasi massa adalah: a.

  Komunikator 1.

  Merupakan pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi informasi modern sehingga dalam

  4 menyebarkan suatu informasi, maka informasi tersebut dengan cepat ditangkap oleh publik.

  2. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi- solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui jelas keberadaan mereka.

  3. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang bersifat mencari keuntungan dari penyebaran informasi tersebut.

  b.

  Media Massa Media massa merupakan media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran secara massal dan diakses oleh masyarakat secara massa pula. Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.

  Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan:

  1. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, yaitu perannya sebagai media edukasi.

  2. Sebagai media informasi, yaitu media yang setiap saat menyampaikan informasi kepada masyarakat.

  5 3.

  Terakhir media massa sebagai media hiburan.

  c.

  Informasi Massa Informasi massa merupakan informasi yang diperuntukan kepada masyarakat secara massal, bukan informasi yang hanya boleh dikonsumsi oleh pribadi. Dengan demikian, maka informasi massa adalah milik publik, bukan ditujukan kepada individu masing-masing.

  d.

   Gatekeeper Merupakan penyeleksi informasi - informasi.

  Sebagimana diketahui bahwa komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang menyeleksi informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.

  e.

  Khalayak Khalayak merupakan massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka ini terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.

  f.

  Umpan Balik Umpan balik dalam komunikasi massa umumnya mempunyai sifat tertunda sedangkan dalam komunikasi

5 Bungin, Burhan, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Tekhnologi Komunikasi

  tatap muka bersifat langsung. Akan tetapi, konsep semakin majunya teknologi, maka proses penundaan umpan balik

  6 menjadi sangat tradisional.

B. RESEPSI (ENCODING – DECODING)

  Model encoding/decoding oleh Stuart Hall selanjutnya menjadi pijakan utama dalam penelitian ini. Proses encoding berlangsung selama proses produksi teks dan media, baik itu berupa format tulisan, visual, maupun audio-visual. Menurut Hall, Encoding merupakan proses penstrukturan makna oleh produser media yang berusaha mengartikulasikan kode-kode yang merepresentasikan sistem tanda seperti yang diinginkan produser. Sedangkan proses decoding merupakan proses pemaknaan yang dilakukan oleh audiens sesuai dengan konteks social dan kulturalnya ketika

  7 mengonsumsi atau meresepsi teks media.

  dilakukan oleh produsen pesan, sedangkan decoding

  Encoding

  dilakukan oleh penerima pesan. Bagi Hall, keduanya mungkin memiliki latar belakang dan pengalaman yang berbeda, sehingga dimungkinkan terjadinya perbedaan antara keduanya dalam memaknai pesan. Penggemar Manchester united yang termasuk audiens aktif akan memaknai pesan sesuai denga pemikirannya sendiri, dipengaruhi oleh latar belakang dan pengalaman yang dimiliki.

6 Bungin, Burhan, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Tekhnologi Komunikasi

  ₇ di Masyarakat, (Jakarta: Kencana Menada Media Group, 2006), hal . 71 Simon.Durin, Encoding Decoding: the cultural studies reader by Stuart Hall (1993), Hal. 92

• – 93

Hal berpendapat bahwa individu-individu bekerja di dalam sebuah kode yang mendominasi dan menjalankan kekuasaan yang lebih besar daripada yang lainnya.

8 Ia menyebutkan hal ini posisi dominan-hegemonis,

  posisi kedua adalah posisi ternegosiasi yaitu anggota khalayak fans Manchester united dapat menerima ideologi dominan tetapi dapat bekerja dengan beberapa pengecualian. Posisi oposisional terjadi ketika anggota khalayak mensubstitusikan kode alternative bagi kode yang tersedia. Fans Manchester united yang kritis akan memikirkan ulang untuk menerima iklan tersebut sebagai bahan konsumsi dan penerimaan ideologinya.

  a.

  Faktor-faktor yang memperngaruhi interpretasi pesan Dari model encoding-decoding diatas, dapat dilihat bahwa encoding dan decoding sama sama merupakan proses pemaknaan. Rangkaian tahapan yang masuk dalam tahap konsumsi iklan tersebut menurut Hall, merupakan tahapan dimana komunikan melalui proses penadaan

  (decoding) terhadap pesan produsen iklan. Bagi Hall, decoding yang

  dilakukan komunikan tidak selalu berkaitan atau berhubungan dengan

  encoding. Komunikan yaitu fans Manchester united bisa memiliki lingkungan sendiri dalam men-decode tanda dari komunikator.

  Sehingga, konsumsi iklan dalam konteks Hall adalah bagaimana khalayak pembaca berita memberikan pemaknaan terhadap berita yang disampaikan

  8 West & Turner, Introducing Communication Theory Analysis and Application 4 ^th Edition, (New

  Proses pemaknaan pesan ini dipengaruhi oleh tiga unsur yaitu: a.

   Frameworks of knowledge

  Factor yang memengaruhi pemaknaan khalayak yaitu latar belakang pengetahuan, dapat diukur dengan jenis peminatan pendidikannya. Dalam memaknai teks berita daring, jenis peminatan pendidikan khalayak menjadi tonggak untuk memilih informasi secara spesifik yang berkaitan dengan studi mereka. Untuk informasi yang berkaitan dengan studi mereka, khlayak dapat menilai apakah konstruksi pesan yang ditawarkan oleh media sejalan dengan pengetahuan akademis mereka sehingga dapat dikaitkan dengan persoalan keakuratan informasi.

  Selain itu, ideology individu dan ansumsi terhadap media juga memegang peranan peranan dalam pemaknaan pesan dalan iklan YOU C 1000 sebagai Official Partner Manchester United. Pengaruh tersebut tersebut terlihat dari penilaian khalayak terhadap informasi iklan dengan membandingkan ideology yang mereka anut serta asumsi awal terhadap media, dapat berupa pendapat awal mereka mengenai kredibilitas media.

  b.

  Relations Of Production Relasi produksi dari khalayak merupakan proses penerimaan konstruksi pesan dan menghasilkan sebuah interpretasi tertentu. Pada factor ini akan mempertimbangkan usia dan motivasi khalayak dalam menanggapi informasi.

  Usia dapat memberikan pandangan yang berbeda dalam interpretasi pesan informasi Official Partner YOU C 1000 ketika ditarik pada konteks kulturalnya. Sedangkan motivasi khalayak memberikan perbedaan dalam keinginan individu untuk merespon.

  c.

   Technical infrastructure

  Factor insfratruktur teknis berkaitan dengan kemampuan khalayak untuk menerima sebuah pesan teks media kemudian menginterpretasikana. Untuk media online, factor utama yang mempengaruhi adalah sinyal tempat tinggal khalayak. Sedangkan media audio visual adalah

  9 factor kepemilikan elektronik audio visual.

Gambar 2.2.1 Encoding-Decoding menurut Stuart Hall

9 Simon.Durin, Encoding Decoding: the cultural studies reader by Stuart Hall (1993). Hal. 92

• – 93

  frameworks of knowledge, relations of production, serta technical

infrastructure yang dimungkinkan adanya perbedaan antara encoding

  dan decoding. Meaning structure 1 dan meaning structure 2 bisa menjadi tidak sama jika kode yang mempengaruhinya juga berbeda.

  Semua faktor ini akan memengaruhi bagaimana interpretasi pesan yang muncul oleh khalayak, fans Manchester united berkaitan denga kondisi masing-masing.

  Ketika hal tersebut menjadi factor-faktor utama bagaimana produsen mengkonstruksikan pesan tertentu. Kemudian dari proses encoding tersebut membentuk titik tengah yaitu wacana berisikan makna yang dalam bagan tersebut dinamai meaningful’ discourse.

  Kemudian wacana tersebut melanjutkan pada decoding oleh konsumen pesan atau khalayak dimana makna yang mereka dapat dari wacana tersebut membentuk tiga factor utama yang juga berada pada proses membentuk tahapan encoding. Model encoding – decoding ini tidak lepas dari pengaruh lapisan social serta latar belakang budaya dan kerangka referensi masing

• – masing. Untuk menyimpulkan kategori khalayak dalam penerimaan pesan sangat tergantung pada dinamika social yang dominan disekitar mereka. Pengalaman dan latar belakang budaya juga menjadi factor signifikan untuk emnentukan mana kategori yang tepat untuk diterapkan pada khalayak. Begitu juga halnya dengan penerapan resepsi pada media

baru, dimana khalayak cenderung independen dalam memilih informasi secara sadar sehingga resepsi merupakan satu posibilitas yang dapat terjadi.

  Menerapkan konsep encoding-decoding oleh Stuart Hall, maka aktivitas resepsi ini sesuai konteks dan latar belakang social mereka pada pesan media, serta sebagai segmentasi general mengenai resepsi khalayak pada suatu pesan dominan dari informasi official partner maka khalayak sesuai konsep encoding-decoding ini dapat terbagi menjadi tiga katergori yaitu:

  1) Posisi Hegomoni Dominan

  Stuart Hall menjelaskan hegomoni dominan sebagai situasi di mana media menyampaikan pesan, khalayak menerimanya. Apa yang disampaikan media secara kebetulan juga disukai khalayak. Ini adalah situasi dimana media menyampaikan pesannya dengan kode budaya dominan dalam masyarakat. Dengan kata lain, baik media dan khalayak, sama-sama menggunakan budaya dominan yang berlaku. Media harus memastikan bahwa pesan yang diproduksinya harus sesuai dengan budaya dominan yang ada dalam masyarakat.

  2) Posisi Negoisasi

  Posisi dimana khalayak secara umum menerima ideology dominan namun menolak penerapannya dalam kasus-kasus tertentu. Dalam hal ini, khalayak bersedia menerima ideology dominan yang bersifat umum, namun mereka akan melakukan beberapa pengecualian dalam penerapannya yang disesuaikan dengan aturan budaya setempat. 3)

  Posisi Oposisi Cara terakhir yang dilakukan khalayak dalam melakukan decoding terhadap pesan media adalah melalui “oposisi” yang terjadi ketika khalayak audiensi yang kritis mengganti atau mengubah pesan atau kode yang disampaikan media dengan pesan atau kode alternative. Audiensi menolak makna pesan yang dimaksudkan atau disukai media dan menggantikannya dengan cara berpikir mereka sendiri terhadap topik yang

  10 disampaikan media.

  b.

  Proses interpretasi pesan oleh khalayak Dalam penelitian ini, pemaknaan atau decoding yang dilakukan oleh khalayak pembaca berita dapat dilihat dalam komunitas yang ada dilingkungan mereka, produksi iklan sejenis yang mereka konsumsi. Hal tersebut memengaruhi pembentukan makna teks yang dilakukan oleh audiens.

  Setelah proses interpretasi pesan terjadi, khalayak selanjutnya dikategorikan melalui tiga kemungkinan posisi yaitu hegemoni

  11 ₁₀ dominan, negosiasi, dan oposisi. Tiga tipe audiens dalam melakukan

Morissan, Teori Komunikasi Individu Hingga Massa, (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, ₁₁ 2014), Hal. 550 Simon.Durin, Encoding Decoding: the cultural studies reader by Stuart Hall (1993), Hal. 101 proses decoding atau resepsi ini dapat menjadi tolak ukur dalam melihat tipe audiens dalam penelitian resepsi. Analisis resepsi merupakan salah satu penelitian tentang audiens yang berpijak pada tradisi kultural dan berusaha untuk mengombinasikan teori ilmu social dengan humaniora.

  Jika dilihat dari pengertian diatas, maka penelitian resepsi berfokus pada peran audiens dalam memaknai pesan. Audiens bukanlah individu yang pasif dalam menerima pesan namun sebaliknya audiens memiliki kemampuan untuk menahan dan mematahkan makna-makna dominan atau hegemoni yang ditawarkan oleh media massa. Kemampuan

  

audiens tersebut dipengaruhi oleh kondisi social, kesehatan, kebutuhan

hingga kultural audiens.

C. KHALAYAK AKTIF

  Dalam studi khalayak yang baru seperti yang dikatakan oleh Evans, penelitian khalayak pada studi media dikarakteristikan oleh dua asumsi: (a) bahwa khalayak selalu aktif dan (b) bahwa isi media selalu bersifat polisemi atau terbuka untuk diinterpretasi. Asumsi diatas berarti bahwa mayoritas khalayak secara rutin memodifikasi atau mengubah berbagai ideologi dominan yang direfleksikan dalam isi media.

12 Selanjutnya, Frank Biocca menyatakan bahwa ada lima

  karakteristik khalayak aktif. Karakteristik ini menegaskan posisi khalayak dimana terdapat di era media baru dapat memilih dan mengakses internet susuai dengan keinginannya. Karakteristik tersebut yaitu: a.

  Selektif. Khalayak yang aktif dikatakan menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu mereka.

  b.

  Ulitarian. Khalayak yang aktif dikatakan menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu mereka.

  c.

  Intensional. Khalayak yang aktif menggunakan isi media yang mereka inginkan.

  d.

   Involvement. Khalayak secara akhtif berfikir dan menggunakan media.

12 Ferguson & Peter Golding, Cultural Studies in Question Great,(Britain: Sage,1997), hal.123-124

  13 e.

  Tidak secara mudah dipengaruhi oleh media.

  Teori khalayak aktif yang diacu dalam penelitian ini menekankan bahwa adanya kecerdasan dan otonomi dari individu itu sendiri, sehingga khalayak memiliki kekuatan dalam mengolah hasil dalam penerimaan informasi dalam media apapun. Mereka tidak serta merta menerima terpaan informasi begitu saja namun memiliki kekuatan untuk mengolah dan menentukan sikap terhadap informasi yang didapatkan.

  Menurut Croteau & hoynes menjelaskan bahwa konsep khalayak yang aktif dan selektif ini merupakan langkah maju dalam mempercayai bahwa manusia itu pada dasarnya memiliki inteligensi dan otonom, sehingga selayaknya memang mereka memiliki kekuasaan (power) dalam menggunakan media. Selanjutnya, keaktifan khalayak ini tidak hanya sebatas pada proses menginterpretasikan pesan media, namun juga dalam memanfaatkan pesan itu secara social. Menurut Croteau, terdapat 3 cara mendasar untuk menggolongkan khalayak media berkaitan dengan reaksi media, yakni: a.

  Interpretasi individu Khalayak tipe ini cenderung menginterpretasikan ₁₃ informasi yang mereka dapat untuk dirinya sendiri. Ia

  Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication Seventh Edition, (Belmont: mengikuti informasi mengenai sebuah fakta untuk kepuasan dirinya saja dalam pemenuhan kebutuhan infomasinya, sehingga tidak ada tindak lanjut apapun setelah mengetahui informasi tersebut.

  b.

  Interpretasi kolektif Setelah mengetahui informasi tertentu, khalayak yang memiliki interpretasi kolektif tidak tinggal diam saja, misalnya dengan memberikan like, komentar, menyebarkan informasi di media social mereka atau langsung mengonsumsi produk yang diiklankan.

  c.

  Aksi politis yang kolektif Langkah menarik yang dapat mereka lakukan setelah mendalami fakta tersebut secara kolektif bias berupa melahirkan karya yang terkait, seperti membuat makalah penelitian yang berhubungan dengan studi kasus tersebut, atau mereproduksi pesan media pada platform media lainnya seperti blog atau video blog yang ramai digunakan

  14 khalayak.

D. PERSEPSI

  Sebagai Makhluk individu, pada hakekatnya manusia memiliki berbagai dimensi kehidupan misalnya seperti susunan saraf, bentuk

  14 ^rd

David Croteau & William Hoynes, Media Society: Industries, Images, and Audiens 3 Edition, tubuh, dan kepribadian yang berbeda dengan manusia lainnya. Manusia juga dikategorikan sebagai makhluk social dimana senantiasa membutuhkan orang lain dan tidak bisa hidup sendiri. Kebutuhan tersebut menyebabkan adanya kesamaan sikap dan perilaku yang artinya mempersempit variasi antara individu yang satu dengan yang lain.

  Menurut Webster sebagaimana dikutip oleh Sutisna yang menyatakan persepsi adalah proses bagaimana stimulus-stimulus yang mempengaruhi tanggapan-tanggapan itu diseleksi dan diinterpretasikan, persepsi setiap orang terhadap suatu objek itu berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subyektif. Stimulus adalah setiap bentuk fisik atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Salah satu stimulus yang penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah lingkungan (sosial dan budaya) karena persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif.

  Persepsi seorang konsumen akan berbagai stimulus yang diterimanya

  15 di pengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya.

  Persepsi adalah proses interpretasi seseorang atas lingkungannya. Persepsi dalam arti umum adalah pandangan seseorang terhadap sesuatu yang akan membuat respon bagaimana dan dengan apa

15 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT Remaja Rosdakarya,

  seseorang akan bertindak. Seseorang mengelompokkan informasi dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.

  Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalah penyatuan (integration) yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh. Informasi pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus. Persepsi dapat juga dikatakan sebagai pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ditentukan oleh faktor-faktor

  16 fungsional dan struktural.

  a.

  Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi.

  Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk dalam faktor-faktor personal, yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu.

  b.

  Faktor-faktor struktural yang menentukan persepsi.

  Faktor-faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkanya pada sistem

16 Jalaludin Rahmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung : PT Remaja Rosda Karya, 1996), hal.58.

  syaraf individu. Maksudnya di sini yaitu dalam memahami suatu peristiwa seseorang tidak dapat meneliti fakta-fakta yang terpisah tetapi harus mamandangnya dalam hubungan keseluruhan, melihatnya dalam konteksnya, dalam lingkungannya dan masalah yang dihadapinya.

  Proses pemahaman terhadap rangsangan atau stimulus yang diperoleh oleh indera menyebabkan persepsi terbagi menjadi beberapa jenis: a.

  Persepsi visual yang didapatkan dari indera penglihatan.

  Persepsi ini adalah persepsi yang paling awal berkembang pada bayi, dan mempengaruhi bayi dan balita untuk memahami dunianya. Persepsi visual merupakan topik utama dari bahasan persepsi secara umum, sekaligus persepsi yang biasanya paling sering dibicarakan dalam konteks sehari-hari.

  b.

  Persepsi auditori yang didapatkan dari indera pendengaran yaitu telinga.

  c.

  Persepsi perabaan yang didapatkan dari indera taktil yaitu kulit d.

  Persepsi penciuman atau olfaktori didapatkan dari indera penciuman yaitu hidung.

  e.

  Persepsi pengecapan atau rasa didapatkan dari indera pengecapan yaitu lidah Sifat yang dapat mempengaruhi persepsi yaitu: a.

  Sikap. Yang dapat mempengaruhi positif atau negatifnya tanggapan yang akan diberikan seseorang.

  b.

  Motivasi. Motif merupakan hal yang mendorong seseorang mendasari sikap tindakan yang dilakukannya.

  c.

  Minat merupakan faktor lain yang membedakan penilaian seseorang terhadap suatu hal atau objek tertentu, yang mendasari kesukaan ataupun ketidaksukaan terhadap objek tersebut.

  d.

  Pengalaman masa lalu. Pengalaman masa lalu dapat mempengaruhi persepsi seseorang karena kita biasanya akan menarik kesimpulan yang sama dengan apa yang pernah dilihat dan didengar.

  e.

  Harapan. Mempengaruhi persepsi seseorang dalam membuat keputusan, kita akan cenderung menolak gagasan, ajakan, atau tawaran yang tidak sesuai dengan apa yang kita harapkan.

  f.

  Sasaran. Sasaran dapat mempengaruhi penglihatan yang akhirnya akan mempengaruhi persepsi. g.

  Situasi. Situasi atau keadaan disekita kita atau disekitar sasaran yang kita lihat akan turut mempengaruhi persepsi. Sasaran atau benda yang sama yang kita lihat dalam situasi yang berbeda akan menghasilkan persepsi

  17 yang berbeda pula.

  17