Analisis Kasus Indosat terkait dengan Ma
CARA INDOSAT
MENGELOLA PULUHAN
KOMUNITASNYA
INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM
LATAR BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA
YANG KINI DIKUASAI QTEL DARI QATAR ITU MENGELOLA KOMUNITAS
SEBANYAK ITU DAN MENJADIKANNYA AGAR TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF
BRAND?
“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir
tahun lalu itu langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan
komunitas dalam strategi bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan
telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar QTel ini memfasilitasi beragam
komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan produk Indosat
untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta
memperluas jaringan antar komunitas.
Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang
sebagai indicator betapa luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama
13 tahun terakhir. Coba kita perinci satu per satu. Di Indosat Community
mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari Gadget Community ada
Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen Sport
Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club
1
Indonesia, Milanisti, Big reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia
dan Juventus.
Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community
(ISTRIE), Automative Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan
Indonesia Sirion Owners), Music Community (Nidjiholic), Woman Community
(Hijabers Mom Community,
Komunitas Rajut, Womanpreneur Community
dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan Croftylicious Online
Shop), Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik Indonesia,
Karya Raya) serta IndoFlayers.
Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan
dengan objektif brand? Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi
secara core tidak semua komunitas itu terkait langsung dengan profil produk
Indosat? Benny Hutagalung, Division Head Community Management PT
Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya komunitas
berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang
kepentingannya sama. Secara umum, kepentingan ini berseberangan
dengan karakter brand yang selalu berorientasi bisnis. Karena posisi
tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas.
Oleh
karenanya, dalam setiap
hubungan Indosat dengan komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan
apa kebutuhan mereka (kebanyakan untuk mengekspresikan diri, how to
exist) guna dipertemukan dengan kebutuhan brand.
Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai
layanan yang sesuai dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan
layanan itu juga harus mampu menjadi diferensiasi brand. “Problem terbesar
2
brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. Hampir
semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer
banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.
Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai
varian layanan yang disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas.
Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka menyediakan layanan Mentari
Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi anggotanya.
Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit
berupa inner circle calling group.
Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3
dari murid berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy.
Program ini ditunjukkan bagi anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2
yang memiliki penampilan dan kepribadian menarik, berprestasi di bidang
akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di bidang seni
dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai
personal branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini,
ungkap Benny, mereka telah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan
bisa mendekatkan brand kepada komunitas trager market IM3 melalui
berbagai aktivitas advokasi.
Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat
yang dilayani melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan
untuk memperkuat basis pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkat
churn rate (perpindahan pelanggan)-nya sangat tinggi. Pada tahun 2011,
rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu tiap
bulan (dilihat dari average revenue per users/ARPU)
3
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah,
Indosat kemudian mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai
wadah komunitas bagi siswa sekolah yang menggunakan nomor Indosat.
Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit untuk siswa, guru,
sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk
mendapatkan
ID
sekolah
terkait,
siswa
pelanggan
Indosat
tinggal
menghubungi Duta IM3 di sekolahnya.
Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang
masuk dalam daftar IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih,
Indosat biasanya member dukungan yang diperlukan untuk aktivitas sekolah.
Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah menyumbangkan mesin absensi,
komputer
dan
laptop
untuk
beberapa
sekolah.
“Kami
melihat
apa
kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada
anggapan miring lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.
Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang
sukar dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan ‘lirikan’
brand
kepada mereka semata karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand
seringkali menganggap komunitas ‘arogan’ lontaran terlalu mengandalkan
besarnya jumlah anggota.
Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha
menerobos paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand
yang selalu terlanjur melekat. Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan
pendekatan mereka, selalu mengedepankan kepentingan komunitas. Dengan
menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya, mereka tidak
mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam
perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan
minta produk untuk meningkatkan komunitas mereka.
4
Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan
sepak bola. VAS Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna
Indosat guna mendapatkan konten eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar
tim atau individu pemain, jadwal pertandingan, wallpaper, ringtone, games
dan lain sebagainya seputar Barcelona.
Komunitas Indosat IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas
fansclub Barca yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka
saat ini lebih dari 3500 orang yang tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas
dilengkapi dengan 300 community offline yang sering menggelar aktivitas
bertema FC Barcelona bersama Indosat.
Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati
komunitas ID Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It’s about
human. Kita tidak bisa membina hubungan hanya pada moment-moment
tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke waktu,” ujarnya.
Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan
komunitas untuk mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan.
Karakter horizontal di dalam komunitas, merupakan potensi besar untuk
menyampaikan pesan brand kepada konsumen. Maklum saja pelanggan
sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya untuk
mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era
crowd marketing dengan peran membantu pelanggan lain.
“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari
pelanggan itu sendiri. Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa
sukses marketing selalu ditentukan oleh kekuatan eksternal. Padahal
pelanggan bisa menyuarakan merek, member masukan hingga membantu
pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada fenomena
fashion H&M di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media
sosial saat itu, konsumen sudah membicarakan brand asal Swedia tersebut
sejak barangnya belum mereka miliki. Mulai saat antri di depan toko, masuk
5
ke dalam counter hingga setelah berhasil memakai barangnya. “ Brand harus
ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri hingga memakai
produknya, mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena
seperti itu yang harus diingat marketer sebagai proses creating WOM (word
of mouth),” uajarnya.
Divisi Komunitas
Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun
sejatinya strategi community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh
tahun silam. Strategi ini semakin dianggap serius setelah melihat fenomena
media sosial yang berkembang pesat sebagai media alternative yang telah
mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan bukan lagi
berposisi
sekedar
pembeli/user
namun
juga
mampu
menyuarakan
aspirasinya karena media sosial member kemudahan dan kenyamanan untuk
mengekspresikan diri melalui hobi dan minat yang sama.
Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas,
Benny melihat perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi
industri
telekomunikasi
yang
selama
ini
memiliki
kesulitan
dalam
berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah mengajak orangorang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-
deliver message brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen
awam.
Di
sini
Indosat
berusaha
mengubah
pendekatan
dari
gaya
konvensional ke cara yang lebih menekankan engagement melalui media
digital, tempat komunitas ‘ngoprek’ itu berkumpul.
Indosat kemudia membentuk sebuah online forum, wadah untuk
mempertemukan pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam.
Wadah yang awalnya disebut “Forum Ngobrol Bareng” itu dikembangkan
sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam membutuhkan informasi
6
teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi
percakapan antara kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk
bertanya, dan yang berhobi ngoprek dirangsang untuk berbagi tips dan
solusi.
Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak
menyertakan nama brand. Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah
mailing list (milis). Dalam perkembangannya, forum ini berkembang pesat
sehingga dirasa butuh media yang lebih massif. Maka berdasarkan usulan
komunitas didalamnya, Indosat megibarkan nama ICITY sebagai forum
crowdsolution yang pertama di Indonesia.
Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu
memberikan alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik,
testimony bahkan pengalaman pribadi mereka sendiri. Foru yang bisa
diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih dari 7800
anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang
telah menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan
gadget, layanan Indosat, hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana
bahkan ada anggota yang membuat video tutorial untuk dibagikan kepada
para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson yang tidak pernah
membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri membuat
tutorial untuk membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.
Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3,
Indosat Android dan School Community, di dalam komunitas digital ini juga
terdapat smartphone photography enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi
satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester Groundwell Award 2013, ajang
pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh Indonesia.
Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans
dengan posuk isi istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun
lalu merupakan top contributor dan top solution provider kepada pelanggan
7
lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan interaksi yang terekam
olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan malam
khusus pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih
secara khusus kepada lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi
sebagai Indosat Defender.
Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi
berada di bawah wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk
community marketing sangat kecil, hanya 2% dari total belanja markom.
Biaya tersebut difokuskan untuk online benefit strategy SEO (Search Engine
Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur efektivitas community
marketing
yang
mereka
lakukan,
tim
Bennyb
biasanya
mengukur
acchivement berdasarkan aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau
ada) atau NPS (Net Promoter Score).
Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara
lain bisa dilihat dari sukses produk VAS Content Barcelona yang program
penjualannya sangat kental dengan aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan
produk ini sekses melampaui 40% dari target awal. Success story community
marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry Q10 tahun
lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry
tersebut jauh diatas Telkomsel, Axis dan XL.
Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas
Isat BB telah diakui dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang
diberikan kepada Indosat untuk memberikan presentasi mengenai Indosat
BB Community pada ajang BlackBerry Wireless Enterprise Symposium (WES)
pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi kesempatan yang
sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di
Orlando, Florida, Amerika Serikat.
(source: Majalah MIX Marketing Communications. )
8
LANDASAN TEORI
1.Komunikasi Pemasaran
A. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling
sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu
kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan
menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian
kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi di
atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah
kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan
berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga
tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan
perubahan tindakan yang dikehendaki.
B. Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1) Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang
didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis ( bussiness-to-bussiness)
maupun pemakai akhir.
9
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan
masyarakat
yaitu
sesuatu
yang
merangkum
keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang
penjual
dengan
calon
pembelinya
( person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
5) Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan
maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
10
C. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada
konsumen, yaitu:
1) Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan
tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
2) Tahap Perubahan Sikap
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan
yang relative konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.
Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh
komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk.
Dalam factor sikap terdapat tiga komponen yaitu (1) cognitive component
(kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan
tentang obyek.
(2) affective component: emosional yang merefleksikan
perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk
membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku actual terhadap suatu
11
obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecendrungan melakukan
suatu tindakan (Simanora, 2002:14).
Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut.
Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai
tricomponent
perubahan
attitude
sikap
changes
ditentukan
yang
oleh
menunjukkan
tiga
komponen
bahwa
yaitu
tahapan
Cognition
(pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga
komponen
ini
menunjukkan
adanya
kecenderungan
terhadap
sebuah
perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan
terjadi sebuah perubahan sikap.
3) Tahap Perubahan Perilaku
12
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk
lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
2.Manajemen Pemasaran
A. Definisi Manajemen Pemasaran
Arti Manajemen
Menurut G.R. Terry:
Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan
bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah
tujuan-tujuan organisasional atau maksudmaksud yang nyata.
Menurut Hilman:
Manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan
orang lain dan mengawasi usaha-usaha individu untuk mencapai
tujuan yang sama.
Menurut Ricky W. Griffin:
Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian,
pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai
sasaran (goals) secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan
dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti
bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan
sesuai dengan jadwal.
Menurut Henry Fayol:
Manajemen mengandung gagasan lima fungsi utama yaitu,
13
merancang, mengorganisasi, memerintah, mengoordinasi, dan
mengendalikan.
Arti Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan
dan
menyerahkan
nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya.
Menurut Kotler (1995)
Marketing is a social and managerial process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating, offering, and
exchanging products of value with others.
Definisi
tersebut
Kotler
(1995),
mengatakan
bahwa
pemasaran
memiliki konsep inti: keinginan, kebutuhan, permintaan; produk, nilai
biaya dan kepuasaan; penukaran, transaksi, relasi, dan pemasaran
serta pemasar.
Dari dua pengertain diatas dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran adalah analisi perencanaan, pelaksanaann dan pengendalian atas
program yang dirancang dan menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud
untuk mewujudkan tujuan organisasi (Kotler & Armstrong. 1996)
B. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kotler (1997) mengatakan bahwa pemasaran berawal dari
kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan,
air, udara, pakaian dan papan untuk tetap hidup. Di luar itu manusia
14
mempunyai keinginan akan rekreasi, pendidikan, kesehatan, dan jasa
lain-lain. Mereka mempunyai preferensi (pilihan) yang kuat atas versi
atau merek tertentu dari barang dan jasa.
Penting untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan dan
permintaan.
Suatu
kebutuhan
adalah
hasrat
untuk
memenuhi
kebutuhan dasar. Orang memerlukan makanan, pakaian, papan,
keamanan harta dan penghargaan. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
masyarakat atau pemasar. Kebutuhan ini ada di dalam tubuh manusia.
Keinginan atau kemauan adalah hasrat terhadap pemuas spesifik
untuk
memenuhi
makanan
dan
memenuhinya.
kebutuhan.
menginginkan
Dalam
Seorang
Amerika
hamburger
masyarakat
“Frendch
lain
membutuhkan
Fries”
orang
untuk
memuaskan
kebutuhannya dengan cara berbeda. Seorang yang lapar dari Bandung
mungkin
menginginkan
kebutuhannya.
nasi,
Kebutuhan
roti,
atau
manusia
ubi
hanya
untuk
memenuhi
beberapa,
tetapi
keinginannya banyak. Keinginan manusia ini dibentuk lagi (berubahubah) oleh kekuatan masyarakat dan kelembagaan-kelembagaan,
termasuk pemuka agama, sekolah, keluarga, dan korporasi bisnis.
Permintaan (demand)
adalah keinginan atas produk spesifik
yang diperkuat kemampuan dan kemauan membeli produk tersebut.
Keinginan menjelma menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.
Banyak orang yang menginginkan Mercedes, tetapi hanya beberapa
yang mampu dan mau membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus
mengukur berapa orang yang menginginkan produk mereka, lebih
penting lagi, mengukur berapa yang sesungguhnya mampu dan mau
membeli produknya.
Perbedaan tersebut perlu untuk menjelaskan ”salah kaprah”
dalam ungkapan “market creates need” atau ‘marketer get people to
buy they don’t want”. Para pemasar tidak dapat menciptakan
kebutuhan, karena kebutuhan lebih dulu ada dari pemasar. Pemasar
bersama
pengaruh-pengaruh
lain
di
masyarakat
mempengaruhi
15
keinginan. Mereka mempromosikan gagasan bahwa sebuah Mercedes
dapat memuaskan kebutuhan orang atas status sosial. Pemasar tidak
mungkin menciptakan kebutuhan atas status sosial. Pemasar dapat
mempengaruhi
menarik,
permintaan
terjangkau
dengan
(dalam
harga)
membuat
dan
produk
mudah
diterima,
diperoleh
bagi
konsumen sasaran.
C. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran
dibuat
berdasarkan
STP.
Segmentation
Targetting
(Segmentasi),
(Pembidikan), dan Positioning (Penetapan Posisi).
I.
Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok
atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan,
keinginan,
perilaku
dan
respon
terhadap
program-program pemasaran spesifik. Menurut
Fandy
Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan
konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan
dan pengalikasian sumber daya yang dilakukan dalam
rangka
mengimplementasikan
Variabel
yang
digunakan
program
pemasaran.
diantaranya
demografis,
psikolografis, perilaku, pengambilan keputusan, dan pola
media
II.
Targetting
Targetting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar
sasaran, yaitu tindakan memilihsatu atau lebih segmen
untuk
dilayani.
Analisis
targeting
adalah
kegiatan
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan
16
memilih
segmen-segmen
sasaran.
Penentuan
pasar
sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232)
Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk
dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran.
Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan
potensi
perubahan
segmen,
karakteristik
structural
segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.
III.
Positioning
Istilah
penentuan
posisi
(positioning)
dipopulerkan
pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha
menciptakan
diferensiasi
yang
unik
dalam
bentuk
pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra ( image)
produk yang lebih unggul disbanding pesaing (Ali Hasan:
2008;204)
Langkah
dalam
strategi
pemasaran
harus
memperhatikan
keterkaitan antara argumentasi, Tergetting, Positioning, berikut adalah
keterkaitan strategi pemasaran.
17
3.Public Relations
A. Definisi Public Relation
Menurut Edward Bernays
Public Relations is a management function which tabulates public
attitudes,
defines
the
policies,
procedures
and
interest
of
an
organization followed by executing a program of action to earn public
understanding and acceptance
Menurut Cutlip, Center & Broom
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan
hubungan
yang
baik
dan
bermanfaat
antara
organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut.
B. Word of Mouth (WOM)
Word of mouth (WOM) tidak terlepas dari sifat komunikasi
tersebut
yang
didefinisikannya
sebagai
berikut:
"A
form
of
interpersonal communication consumers concerning their personal
experiences with a firm or a product".
18
Dari definisi di atas, Siverman (2001) berpendapat bahwa komunikasi
word of mouth (WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang
terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan
pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap
suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun
Word of mouth (WOM) merupakan komunikasi antar interpersonal atau
antar individu mengenai suatu produk atau jasa, dengan status
sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa. Dengan kata lain, berperan
sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau produk
tertentu Hughes (2005).
Berdasarkan pendapat Senovitz (2006, hal.6), word of mouth
terdiri dari 2 jenis, yaitu:
1. Orgabic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara
alami dari kualitas positif dari perusahaan Anda.
2. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang
kampanye
yang
disengajakan
untuk
membuat
dimulai oleh
orang-orang
berbicara.
C. Komunitas
Pergeseran pada komunitas masyarakat, terutama di kota-kota
besar, dari komunikasi pribadi dan eksklusif kearah komunitas
membuat PR harus secara khusus melihat peran penting komunitas
dalam mempengaruhi audiensi target. Hingga tahun 2005, masyarakat
masih mendengarkan orang terdekatnya sebagai reference people.
Tapi
setelah
mendengarkan
tahun
2005,
audiensi
rekomendasi
target
komunitas.
lebih
banyak
Masyarakat
yang
mulai
membutuhkan pengakuan sosial, tidak lagi ingin dianggap sebagai
sosok eksklusif.
19
Dalam era dimana “menjadi bagian dari komunitas” terasa lebih
membanggakan dibandingkan ”menjadi diri sendiri”, maka dimensi
akan membantu PR untuk melihat seberapa jauh komunitas sebuah
organisasi bisa dimanfaatkan untuk mendukung program-program
pencitraan yang dikembangkan oleh PR.
20
ANALISIS KASUS INDOSAT
TERKAIT DENGAN TEORI
A. Strength and Weakness
STRENGTH
Dengan menargetkan komunitas sebagai konsumen utama tentu
saja ini strategi promosi dengan cara Word of Mouth yang telah
direncanakan oleh Indosat. Membuat event-event yang berkenan
bagi komunitas tentu saja akan membentuk suatu pengalaman yang
baik
antara
konsumen
dan
brand
sehingga
konsumen
akan
menceritakan hal-hal yang positif akan brand Indosat berdasarkan
pengalaman baik yang diterimanya tadi.
Terkait dengan kelebihan poin pertama, maka secara tidak langsung
perusahaan menghemat biaya promosi karena komunitas sendiri
pun tanpa digajih akan mempromosikan brand Indosat tersebut
terbukti pada penjualan produk VAS Content Barcelona yang sukses
melampaui 40% dari target awal penjualan berhasil menjual seri
terbaru Blackberry jauh di atas Telkomsel, AXIS, XL melalui
komunitas.
Dengan event-event yang inovatif ini maka eksistensi brand akan
semakin meningkat di mata masyarakat terbukti dengan forum ICITY
Indosat yang sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam
Forrester Groundswell Award 2013 maupun Indosat BB community
dalam event International Blackberry World.
21
WEAKNESS
Karena terlalu banyaknya layanan-layanan yang dibuat oleh Indosat
membuat
masyarakat/konsumen
baru
menjadi
bingung
akan
layanan yang sesuai dengan dirinya.
Adanya risiko pengalaman buruk yang diterima komunitas dari
ketidakpuasan
sehingga
akan
akan
disampaikan
suatu
event
mempengaruhi
konsumen
(word
yang
hal-hal
of
telah
diselenggarakan
negative
mouth)
yang
akan
selanjutnya
akan
berdampak buruk pada citra brand.
B. Tujuan Komunikasi Pemasaran Indosat
Pengetahuan
Community fair dengan tema “In Crowd We Trust” yang digelar
Indosat
menggambarkan
bagaimana
mereka
menempatkan
komunitas dalam strategi bisnisnya. Indosat berpartner dengan
puluhan komunitas dari beragam latar belakang minat & hobi.
Namun
bagaimana
mengelola
komunitas
sebanyak
itu
dan
menjadikannya agar tetap sejalan dengan objektif brand? Karena
menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk mengatur &
membatasi komunitas maka Indosat menciptakan berbagai layanan
yang sesuai dengan keinginan komunitas & secara bersamaan
layanan itu juga harus mampu menjadi diferensiasi, dengan prinsip
tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan
yang disesuaikan kebutuhan masing-masing seperti:
1. Komunitas hijabers, Indosat menyediakan layanan Mentari Aura dan
memberikan sebuah product experience benefit berupa inner circle
calling group.
2. Komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3
melalui program IM3 Mobile Academy bagi pelajar SMU/sederajat.
22
Mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai personal
branding,
media
social
&
citizen
journalist.
Indosat
juga
menyediakan layanan benefit untuk siswa, guru, sekolah, & orang
tua siswa dengan tarif khusus dan sms gratis. Sebagai ungkapan
terima
kasih,
Indosat
melakukan
system
win-win
dengan
memberikan dukungan yang diperlukan untuk aktifitas sekolah.
3. Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten ekslusif dari
info lingkup seputar tim atau individu pemain, jadwalpertandingan,
wallpaper, ringtone, games dll seputar Barca.
Indosat menyadari di era crowd marketing ketika pelanggan bisa
menjadi mesin marketing dengan peran membantu pelanggan.
- Indosat membentuk “Forum Ngobrol Bareng” yang berubah nama
menjadi ICITY sebagai forum crowd solution yang pertama di
Indonesia. Dalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling
membantu memberikan alternative solusi baik berupa informasi, tips
&trik, testimony bahkan pengalaman pribadi mereka sendiri.
Sikap
Sikap dari sasaran konsumen Indosat sendiri yaitu sangat positif.
Karena pada kenyataannya komunitas itu sendiri yang datang ke
Indosat
dan
meminta
produk
untuk
menigkatkan
komunikasi
mereka. Dengan banyaknya event yang dilakukan Indosat yang
bekerja sama dengan suatu komunitas, juga akan mempengaruhi
komunitas-komunitas lain yang belum tergabung untuk segera
mendaftarkan komunitas mereka kepada Indosat.
23
Tindakan
Dengan banyaknya komunitas yang bekerja sama dengan Indosat
secara langsung konsumen Indosat pun menigkat dengan signifikan,
karena ruang lingkup komunitas yang menjadi target sasaran
Indosat tidak mempunyai spesifikasi/bebas. Sebagai bukti dari
peningkatan konsumen ditinjau dari masing-masing komunitas.
- Sampai saat ini lebih dari 1000 sekolah yang masukdalam daftar IM3
School Community
- Jumlah member IndoBarca saat ini lebih dari 3500 orang yang
tersebar di seluruh Indonesia
- Forum ICITY memiliki lebih dari 7800 anggota
Oleh
karena
tergabung/bekerja
itu
komunitas-komunitas
sama
dengan
Indosat
lain
bisa
yang
saja
sudah
menjadi
pelanggan setia (loyalty) untuk produk ini.
C. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Dari kasus Indosat tersebut dapat dilihat adanya kebutuhan,
keinginan dan permintaan yang berkesinambungan antara komunitas
dan brand (Indosat).
KOMUNITAS
- Kebutuhan
Disediakannya berbagai program bermanfaat yang
sesuai dengan komunitas mereka masing-masing seperti:
i.
Komunitas
Mentari
ii.
hijabers,
Aura
dan
Indosat
menyediakan
memberikan
sebuah
layanan
product
experience benefit berupa inner circle calling group
Indosat juga menyediakan layanan benefit untuk siswa,
guru, sekolah, & orang tua siswa dengan tarif khusus
dan sms gratis
24
iii.
Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten
ekslusif dari info lingkup seputar tim atau individu
pemain,
jadwal
pertandingan,
wallpaper,
ringtone,
games dll seputar Barca
-
Keinginan
Hampir semua komunitas mempunyai keinginin yang
sama yaitu ‘how to exist’ .
INDOSAT
Indosat menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas. Oleh karena itu Indosat
memutuskan
untuk
menyediakan
kebutuhan
agar
memuaskan
keinginan komunitas tersebut. Hal ini dilakukan agar Indosat sejalan
dengan komunitas.
-
Permintaan
Terkait dengan brand awareness maupun brand image
yang baik dari segala sesuatu yang diciptakan dengan
sengaja oleh Indosat untuk komunitas. Agar komunitas
secara langsung telah menjadi mesin marketing oleh
Indosat dikarenakan citranya yang bagus.
D.Segmenting, Targetting & Positioning
Dalam kasus dapat dilihat dengan jelas siapa sasaran utama dari
brand Indosat. Oleh karena itu kami menganalisis STP berdasarkan
salah satu iklan dari IM3.
Segmenting
Segmentasi pasar yang digunakan oleh IM3 adalah segmentasi
pemasaran lokal demografis khususnya usia muda atau remaja.
Dalam iklan diatas IM3 memilih segmen pasar remaja fans JKT48
dikarenakan
untuk
mendukung
komunitas
dan
memberikan
25
apresiasi penggemar Indonesia girl group JKT48
yang saat ini
menjadi salah satu idola para remaja di Indonesia, dan sebagai
bagian dari Program IM3 SMS SuKa-SuKa, dimana JKT48 sebagai
‘brand ambassador’ IM3, Indosat menghadirkan Layanan Mobile
Content JKT48 khusus bagi para penggemarnya.
Targeting
Telah dijelaskan bahwa IM3 memilih segmen pasar berdasarkan
usia. Target pasar yang dipilih adalah remaja-remaja yang mengikuti
tren masa kini. Sehingga kaum muda yang mempunyai jiwa
mudapun tertarik dengan produk-produk yang telah ditawarkan oleh
IM3 sendiri.. Dalam iklan tersebut, IM3 target pasar yang dipilih
adalah penggemar JKT48 yang rata-rata berusia muda atau remaja.
IM3 menghadirkan Layanan Mobile Content JKT48 dimana para
penggemar JKT48 bisa mendapatkan digital content seperti iRing,
Games, SMS Diaries, foto dan lagu para anggota JKT48 atau yang
biasa disebut Oshimen. Selain itu dengan harganya yang relative
murah sangat cocok untuk uang saku remaja-remaja sekarang.
Positioning
Pakai
IM3,
Gratis
sms
ke
semua
operator
sesukamu.
begitulah semboyan Indosat untuk menghidupkan kembali produk
IM3. Brand yang dipakai untuk tarif murah ini meluncurkan program
baru bernama “IM3 SMS SUKA-SUKA”. Dan kali ini, menawarkan
layanan SMS gratis ke semua operator dengan dibintangi oleh
JKT48.
26
E. Public Relations
Dapat dilihat dengan jelas dari kasus Indosat diatas, brand
tersebut
mengkomunikasikan
produknya
menggunakan
berbagai
saluran. Misalnya dengan membuat event yang merupakan bagian dari
sales promotion.
PR Indosat sangat memahami dengan betul perubahan perilaku
konsumen saat ini. Dengan itu Indosat dengan cepat menanggapi
perubahan salah satunya ditunjukkan dengan dibentuknya Divisi
Komunitas. Divisi ini bertujuan agar komunitas-komunis yang terjaring
dengan brand dapat terpuaskan sehingga menciptakan brand image
yang baik dimata masyarakat.
Terkait promosi dengan cara WOM masyarakat lebih percaya
dengan Indosat karena melihat pengalaman langsung dari orang-orang
disekitarnya.
Cara ini dinamakan Amplified word of mouth, dimana
Indosat secara sengaja membuat event-event maupun menyediakan
berbagai aplikasi sesuai dengan komunitas masing-masing agar brand
ini dapat dibicarakan. Dengan itu Indosat mampu meningkatkan
konsumen mereka terlebih pada konsumen sasaran mereka yaitu
remaja.
27
MENGELOLA PULUHAN
KOMUNITASNYA
INDOSAT BERPARTNER DENGAN PULUHAN KOMUNITAS DARI BERAGAM
LATAR BELAKANG MINAT DAN HOBI BAGAIMANA PERUSAHAAN MILIK NEGARA
YANG KINI DIKUASAI QTEL DARI QATAR ITU MENGELOLA KOMUNITAS
SEBANYAK ITU DAN MENJADIKANNYA AGAR TETAP SEJALAN DENGAN OBJEKTIF
BRAND?
“In Crowd We Trust”. Tema community fair Indosat yang digelar akhir
tahun lalu itu langsung menggambarkan bagaimana mereka menempatkan
komunitas dalam strategi bisnisnya. Di dalam ajang tersebut, perusahaan
telco yang kini dimiliki oleh perusahaan Qatar QTel ini memfasilitasi beragam
komunitas yang memiliki keterkaitan terhadap brand dan produk Indosat
untuk saling berinteraksi, berbagai informasi, menambah anggota baru serta
memperluas jaringan antar komunitas.
Ragam komunitas yang menjadi peserta festival bisa dipandang
sebagai indicator betapa luas jaringan yang telah dibangun Indosat selama
13 tahun terakhir. Coba kita perinci satu per satu. Di Indosat Community
mereka memiliki Sahabat IM3 dan Forum ICITY. Dari Gadget Community ada
Isat BB, Gadtorade, dan Forum Dukungan Blackberryy. Dari segmen Sport
Community terdapat Balalob, IndoBarca, Madrid Indonesia, Inter Club
1
Indonesia, Milanisti, Big reds, Manchaster City Indonesia, United Indonesia
dan Juventus.
Selain itu masih ada Indosat Smartphone Photography Community
(ISTRIE), Automative Community (Ertiga Club Indonesia, Vespa Club, dan
Indonesia Sirion Owners), Music Community (Nidjiholic), Woman Community
(Hijabers Mom Community,
Komunitas Rajut, Womanpreneur Community
dan Milis Cosmopolitan Indonesia, Allea Online Shop dan Croftylicious Online
Shop), Komunitas Kreatif (Komunitas Kementrian Design Republik Indonesia,
Karya Raya) serta IndoFlayers.
Bagaimana mengelola komunitas sebanyak itu agar tetap sejalan
dengan objektif brand? Tidak pernahkah terjadi resistensi brand, apalagi
secara core tidak semua komunitas itu terkait langsung dengan profil produk
Indosat? Benny Hutagalung, Division Head Community Management PT
Indosat Tbk., punya kesadaran penuh bahwa terbentuknya komunitas
berangkat dari kesamaan minat dan pandangan dari para anggota yang
kepentingannya sama. Secara umum, kepentingan ini berseberangan
dengan karakter brand yang selalu berorientasi bisnis. Karena posisi
tersebut, Benny menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas.
Oleh
karenanya, dalam setiap
hubungan Indosat dengan komunitas,tim Benny selalu mempertimbangkan
apa kebutuhan mereka (kebanyakan untuk mengekspresikan diri, how to
exist) guna dipertemukan dengan kebutuhan brand.
Maka tugas Benny dengan timnya adalah menciptakan berbagai
layanan yang sesuai dengan keinginan komunitas dan secara bersamaan
layanan itu juga harus mampu menjadi diferensiasi brand. “Problem terbesar
2
brand telko adalah memberikan layanan terbaik kepada pelanggan. Hampir
semua brand sekarang tidak punya diferensiai. Coba saja, semua pamer
banting-bantingan harga dan giga-gigaan,” ujarnya serius.
Dengan prinsip tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai
varian layanan yang disesuaikan kebutuhan masing-masing komunitas.
Untuk komunitas hijaber, misalnya, mereka menyediakan layanan Mentari
Aura, yang memfasilitasi kebutuhan komunikasi intensif bagi anggotanya.
Layanan Manteri Aura memberikan sebuah product experience benefit
berupa inner circle calling group.
Untuk komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3
dari murid berbakat dan berprestasi melalui program IM3 Mobile Academy.
Program ini ditunjukkan bagi anak muda pelajar SMU/sederajat kelas 1 dan 2
yang memiliki penampilan dan kepribadian menarik, berprestasi di bidang
akademis maupun non-akademis, serta memiliki bakat/hobi di bidang seni
dan olahraga. Di mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai
personal branding, media sosial, dan citizen journalist. Pada tahun ini,
ungkap Benny, mereka telah merekrut 80 orang Duta IM3 yang diharapkan
bisa mendekatkan brand kepada komunitas trager market IM3 melalui
berbagai aktivitas advokasi.
Segmen usia muda mendominasi 60% dari seluruh pelanggan Indosat
yang dilayani melalui kartu prabayar IM3. Program-program IM3 ditunjukan
untuk memperkuat basis pelanggan di segmen anak sekolah yang tingkat
churn rate (perpindahan pelanggan)-nya sangat tinggi. Pada tahun 2011,
rata-rata pelanggan muda membelanjakan pulsa sebesar Rp 26 ribu tiap
bulan (dilihat dari average revenue per users/ARPU)
3
Masih dalam program community marketing ke segmen sekolah,
Indosat kemudian mengeluarkan program IM3 School Community, sebagai
wadah komunitas bagi siswa sekolah yang menggunakan nomor Indosat.
Layanan ini menyediakan berbagai program dan benefit untuk siswa, guru,
sekolah dan orang tua siswa dengan tariff khusus dan sms gratis. Untuk
mendapatkan
ID
sekolah
terkait,
siswa
pelanggan
Indosat
tinggal
menghubungi Duta IM3 di sekolahnya.
Menurut Benny, sampai saat ini ada lebih dari 1000 sekolah yang
masuk dalam daftar IM3 School Community. Sebagai ungkapan terimakasih,
Indosat biasanya member dukungan yang diperlukan untuk aktivitas sekolah.
Di Jawa Tengah misalnya, mereka pernah menyumbangkan mesin absensi,
komputer
dan
laptop
untuk
beberapa
sekolah.
“Kami
melihat
apa
kebutuhannya. Intinya, kami ingin hubungan win-win, sehingga tidak ada
anggapan miring lagi tentang paradigm komunitas vs brand,” ujarnya.
Yah, komunitas versus brand telah menjadi semacam paradoksial yang
sukar dipertemukan. Banyak komunitas yang beranggapan ‘lirikan’
brand
kepada mereka semata karena nafsu komersial. Di sisi lain, pihak brand
seringkali menganggap komunitas ‘arogan’ lontaran terlalu mengandalkan
besarnya jumlah anggota.
Indosat sendiri, kata Benny, sejak bertahun-tahun lalu selalu berusaha
menerobos paradigm “benci tapi rindu” antara komunitas dengan brand
yang selalu terlanjur melekat. Caranya? Sehalus mungkin, ketika melakukan
pendekatan mereka, selalu mengedepankan kepentingan komunitas. Dengan
menjalin hubungan dengan komunitas IndoBarca misalnya, mereka tidak
mengawalinya dengan pembicaraan mengenai produk. Namun dalam
perjalanannya, komunitas itu ternyata datang sendiri kepada Indosat, dan
minta produk untuk meningkatkan komunitas mereka.
4
Indosat menjawab permintaan itu dengan meluncurkan konten layanan
sepak bola. VAS Content Barcelona dapat diakses oleh para pengguna
Indosat guna mendapatkan konten eksklusif, mulai dari Info lengkap seputar
tim atau individu pemain, jadwal pertandingan, wallpaper, ringtone, games
dan lain sebagainya seputar Barcelona.
Komunitas Indosat IndoBarca akhirnya berkembang menjadi komunitas
fansclub Barca yang pertama di seluruh Indonesia. Jumlah member mereka
saat ini lebih dari 3500 orang yang tersebar di seluruh Indonesia. Komunitas
dilengkapi dengan 300 community offline yang sering menggelar aktivitas
bertema FC Barcelona bersama Indosat.
Dengan pendekatan yang sama, Benny mengaku berhasil mendekati
komunitas ID Iphone yang dulu dikenal sangan Telkomsel Centric. “It’s about
human. Kita tidak bisa membina hubungan hanya pada moment-moment
tertentu saja. Harus konsisten dari waktu ke waktu,” ujarnya.
Sebagai pemilik brand, Benny menyadari pihaknya membutuhkan
komunitas untuk mengatasi keterbatasan dalam melayani user/pelanggan.
Karakter horizontal di dalam komunitas, merupakan potensi besar untuk
menyampaikan pesan brand kepada konsumen. Maklum saja pelanggan
sekarang lebih percaya referensi teman, saudara dan lingkungannya untuk
mendapatkan referensi ketimbang informasi vertikal dari brand. Inilah era
crowd marketing dengan peran membantu pelanggan lain.
“sayangnya banyak brand yang melupakan kekuatan internal dari
pelanggan itu sendiri. Banyak brand yang terjebak pada anggapan bahwa
sukses marketing selalu ditentukan oleh kekuatan eksternal. Padahal
pelanggan bisa menyuarakan merek, member masukan hingga membantu
pelanggan lain,” paparnya panjang lebar. Contoh mudah pada fenomena
fashion H&M di Gandaria City tahun lalu. Kalau kita telusuri timeline media
sosial saat itu, konsumen sudah membicarakan brand asal Swedia tersebut
sejak barangnya belum mereka miliki. Mulai saat antri di depan toko, masuk
5
ke dalam counter hingga setelah berhasil memakai barangnya. “ Brand harus
ingat bahwa manusia sekarang itu aneh. Mulai dari antri hingga memakai
produknya, mereka (konsumen) sudah keranjingan untuk selfie. Fenomena
seperti itu yang harus diingat marketer sebagai proses creating WOM (word
of mouth),” uajarnya.
Divisi Komunitas
Divisi komunitas Indosat dibentuk satu setengah tahun lalu, namun
sejatinya strategi community marketing sudah mereka rintis sejak tujuh
tahun silam. Strategi ini semakin dianggap serius setelah melihat fenomena
media sosial yang berkembang pesat sebagai media alternative yang telah
mengubah behavior konsumen. Pada posisi tersebut, pelanggan bukan lagi
berposisi
sekedar
pembeli/user
namun
juga
mampu
menyuarakan
aspirasinya karena media sosial member kemudahan dan kenyamanan untuk
mengekspresikan diri melalui hobi dan minat yang sama.
Sebagai manajer pertama yang dipercaya menangani divisi komunitas,
Benny melihat perubahan habit tersebut justru bisa menjadi peluang bagi
industri
telekomunikasi
yang
selama
ini
memiliki
kesulitan
dalam
berkomunikasi kepada masyarakat awam. Caranya adalah mengajak orangorang yang berkumpul dalam komunitas IT sebagai mediator untuk men-
deliver message brand yang selama ini tidak mudah difahami konsumen
awam.
Di
sini
Indosat
berusaha
mengubah
pendekatan
dari
gaya
konvensional ke cara yang lebih menekankan engagement melalui media
digital, tempat komunitas ‘ngoprek’ itu berkumpul.
Indosat kemudia membentuk sebuah online forum, wadah untuk
mempertemukan pelanggan berhobi ngoprek dengan pelanggan awam.
Wadah yang awalnya disebut “Forum Ngobrol Bareng” itu dikembangkan
sebagai pusat bantuan ketika konsumen awam membutuhkan informasi
6
teknis. Oleh karena itu admin forum ini selalu mengarahkan interaksi
percakapan antara kedua segmen. Yang tidak tahu diarahkan untuk
bertanya, dan yang berhobi ngoprek dirangsang untuk berbagi tips dan
solusi.
Untuk menjaga risiko resistensi, pada awalnya forum ini tidak
menyertakan nama brand. Di dunia digital, mereka berkamar di sebuah
mailing list (milis). Dalam perkembangannya, forum ini berkembang pesat
sehingga dirasa butuh media yang lebih massif. Maka berdasarkan usulan
komunitas didalamnya, Indosat megibarkan nama ICITY sebagai forum
crowdsolution yang pertama di Indonesia.
Didalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling membantu
memberikan alternative solusi, baik berupa informasi, tips dan trik,
testimony bahkan pengalaman pribadi mereka sendiri. Foru yang bisa
diakses di http://icity.indosat.com ini sekarang memiliki lebih dari 7800
anggota dengan lebih dari 41000 posting. Terdapat 693 pertanyaan yang
telah menerima jawaban atau solusi dari komunitas. Mulai dari permasalahan
gadget, layanan Indosat, hingga aktivitas komunitas di dalamnya. Di sana
bahkan ada anggota yang membuat video tutorial untuk dibagikan kepada
para penghuni ICITY. “Seperti halnya Harley Davidson yang tidak pernah
membuat iklan, di forum ini pelanggan juga sudah bergerak sendiri membuat
tutorial untuk membantu pelanggan lainnya,” tambah Benny.
Selain komunitas pelanggan Indosat seperti Isat BB, Sahabat IM3,
Indosat Android dan School Community, di dalam komunitas digital ini juga
terdapat smartphone photography enthusiast. ICITY bahkan sempat menjadi
satu-satunya wakil Indonesia dalam Forrester Groundwell Award 2013, ajang
pengahrgaan bergengsi untuk social-digital industry di seluruh Indonesia.
Berdasarkan aktivitas di ICITY, Indosat memilih lima orang Superfans
dengan posuk isi istimewa. Lima orang Superfans yang sudah terpilih tahun
lalu merupakan top contributor dan top solution provider kepada pelanggan
7
lain berdasarkan aktivitas posting, tips sharing dan interaksi yang terekam
olehadmin selama beberapa tahun terakhir. Dalam sebuah makan malam
khusus pada April lalu, CEO Alexander Rusli memberikan ucapan terimakasih
secara khusus kepada lima prang superfans tersebut karena telah berfungsi
sebagai Indosat Defender.
Operasional ICITY dikawal 4 orang tim moderasi yang secara organisasi
berada di bawah wewenang grup markom. Benny mengaku anggaran untuk
community marketing sangat kecil, hanya 2% dari total belanja markom.
Biaya tersebut difokuskan untuk online benefit strategy SEO (Search Engine
Optimation) dan aktivitas offline. Utnuk mengukur efektivitas community
marketing
yang
mereka
lakukan,
tim
Bennyb
biasanya
mengukur
acchivement berdasarkan aktivitas di media sosial, unsure oenjualan (kalau
ada) atau NPS (Net Promoter Score).
Secara kasat mata, efektivitas community marketing Indosat antara
lain bisa dilihat dari sukses produk VAS Content Barcelona yang program
penjualannya sangat kental dengan aktivitas komunitas IndoBarca. Penjualan
produk ini sekses melampaui 40% dari target awal. Success story community
marketing Indosat yang lain adalah penjualan layanan BlackBerry Q10 tahun
lalu. Melalui komunitas, Indosat berhasil menjual seri terbaru Blackberry
tersebut jauh diatas Telkomsel, Axis dan XL.
Sejak berdiri enam tahun silam, menurut Benny, eksistensi komunitas
Isat BB telah diakui dunia Internasional, hal ini terlihat dari kesempatan yang
diberikan kepada Indosat untuk memberikan presentasi mengenai Indosat
BB Community pada ajang BlackBerry Wireless Enterprise Symposium (WES)
pada 2010. Dan pada 2011 komunitas ini kembali diberi kesempatan yang
sama dalam event Internasional BlackBerry World yang diselenggarakan di
Orlando, Florida, Amerika Serikat.
(source: Majalah MIX Marketing Communications. )
8
LANDASAN TEORI
1.Komunikasi Pemasaran
A. Definisi Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling
sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu
kepada orang lain (Kennedy dan Soemanagara, 2006: 4). Sedangkan
menurut Kotler (2004: 5) pengertian pemasaran adalah proses pemberian
kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi di
atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah
kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan
berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga
tahap perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan
perubahan tindakan yang dikehendaki.
B. Jenis-jenis Model Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006: 1) berpendapat, ada lima model
komunikasi dalam pemasaran, yaitu:
1) Iklan (Advertising)
Iklan (Advertising) adalah komunikasi massa melalui media surat kabar,
majalah, radio, televisi, dan media lain atau komunikasi langsung yang
didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis ( bussiness-to-bussiness)
maupun pemakai akhir.
9
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba
merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau
terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat.
3) Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Hubungan
masyarakat
yaitu
sesuatu
yang
merangkum
keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuantujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
4) Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara
seorang
penjual
dengan
calon
pembelinya
( person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
5) Penjualan Langsung (Direct Selling)
Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan
maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.
10
C. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Kennedy dan Soemanagara (2006: 63) mengatakan komunikasi pemasaran
bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada
konsumen, yaitu:
1) Tahap Perubahan Pengetahuan
Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya
keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan
kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan
tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
2) Tahap Perubahan Sikap
Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan
yang relative konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan.
Adapun tahap perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh
komunikasi pemasaran terhadap penilaian konsumen atas suatu produk.
Dalam factor sikap terdapat tiga komponen yaitu (1) cognitive component
(kepercayaan terhadap merek): kepercayaan konsumen dan pengetahuan
tentang obyek.
(2) affective component: emosional yang merefleksikan
perasaan seseorang terhadap suatu obyek (evaluasi merek), apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai, (3) behavioral component (maksud untuk
membeli): merefleksikan kecenderungan dan perilaku actual terhadap suatu
11
obyek, yang mana komponen ini menunjukkan kecendrungan melakukan
suatu tindakan (Simanora, 2002:14).
Tahap perubahan sikap dapat digambarkan sebagaimana berikut.
Perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut sebagai
tricomponent
perubahan
attitude
sikap
changes
ditentukan
yang
oleh
menunjukkan
tiga
komponen
bahwa
yaitu
tahapan
Cognition
(pengetahuan), Affection (perasaan), dan Conation (perilaku). Jika ketiga
komponen
ini
menunjukkan
adanya
kecenderungan
terhadap
sebuah
perubahan (kognitif, affektif, dan konatif) maka memungkinkan sekali akan
terjadi sebuah perubahan sikap.
3) Tahap Perubahan Perilaku
12
Perubahan Perilaku ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk
lain, dan terbiasa untuk menggunakannya.
2.Manajemen Pemasaran
A. Definisi Manajemen Pemasaran
Arti Manajemen
Menurut G.R. Terry:
Manajemen adalah suatu proses atau kerangka kerja, yang melibatkan
bimbingan atau pengarahan suatu kelompok orang-orang kearah
tujuan-tujuan organisasional atau maksudmaksud yang nyata.
Menurut Hilman:
Manajemen adalah fungsi untuk mencapai sesuatu melalui kegiatan
orang lain dan mengawasi usaha-usaha individu untuk mencapai
tujuan yang sama.
Menurut Ricky W. Griffin:
Manajemen sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian,
pengkoordinasian, dan pengontrolan sumber daya untuk mencapai
sasaran (goals) secara efektif dan efesien. Efektif berarti bahwa tujuan
dapat dicapai sesuai dengan perencanaan, sementara efisien berarti
bahwa tugas yang ada dilaksanakan secara benar, terorganisir, dan
sesuai dengan jadwal.
Menurut Henry Fayol:
Manajemen mengandung gagasan lima fungsi utama yaitu,
13
merancang, mengorganisasi, memerintah, mengoordinasi, dan
mengendalikan.
Arti Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan
dan
menyerahkan
nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik
sahamnya.
Menurut Kotler (1995)
Marketing is a social and managerial process by which individuals and
groups obtain what they need and want through creating, offering, and
exchanging products of value with others.
Definisi
tersebut
Kotler
(1995),
mengatakan
bahwa
pemasaran
memiliki konsep inti: keinginan, kebutuhan, permintaan; produk, nilai
biaya dan kepuasaan; penukaran, transaksi, relasi, dan pemasaran
serta pemasar.
Dari dua pengertain diatas dapat diambil kesimpulan bahwa manajemen
pemasaran adalah analisi perencanaan, pelaksanaann dan pengendalian atas
program yang dirancang dan menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud
untuk mewujudkan tujuan organisasi (Kotler & Armstrong. 1996)
B. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kotler (1997) mengatakan bahwa pemasaran berawal dari
kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan,
air, udara, pakaian dan papan untuk tetap hidup. Di luar itu manusia
14
mempunyai keinginan akan rekreasi, pendidikan, kesehatan, dan jasa
lain-lain. Mereka mempunyai preferensi (pilihan) yang kuat atas versi
atau merek tertentu dari barang dan jasa.
Penting untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan dan
permintaan.
Suatu
kebutuhan
adalah
hasrat
untuk
memenuhi
kebutuhan dasar. Orang memerlukan makanan, pakaian, papan,
keamanan harta dan penghargaan. Kebutuhan ini tidak diciptakan oleh
masyarakat atau pemasar. Kebutuhan ini ada di dalam tubuh manusia.
Keinginan atau kemauan adalah hasrat terhadap pemuas spesifik
untuk
memenuhi
makanan
dan
memenuhinya.
kebutuhan.
menginginkan
Dalam
Seorang
Amerika
hamburger
masyarakat
“Frendch
lain
membutuhkan
Fries”
orang
untuk
memuaskan
kebutuhannya dengan cara berbeda. Seorang yang lapar dari Bandung
mungkin
menginginkan
kebutuhannya.
nasi,
Kebutuhan
roti,
atau
manusia
ubi
hanya
untuk
memenuhi
beberapa,
tetapi
keinginannya banyak. Keinginan manusia ini dibentuk lagi (berubahubah) oleh kekuatan masyarakat dan kelembagaan-kelembagaan,
termasuk pemuka agama, sekolah, keluarga, dan korporasi bisnis.
Permintaan (demand)
adalah keinginan atas produk spesifik
yang diperkuat kemampuan dan kemauan membeli produk tersebut.
Keinginan menjelma menjadi permintaan bila didukung oleh daya beli.
Banyak orang yang menginginkan Mercedes, tetapi hanya beberapa
yang mampu dan mau membelinya. Oleh karena itu, perusahaan harus
mengukur berapa orang yang menginginkan produk mereka, lebih
penting lagi, mengukur berapa yang sesungguhnya mampu dan mau
membeli produknya.
Perbedaan tersebut perlu untuk menjelaskan ”salah kaprah”
dalam ungkapan “market creates need” atau ‘marketer get people to
buy they don’t want”. Para pemasar tidak dapat menciptakan
kebutuhan, karena kebutuhan lebih dulu ada dari pemasar. Pemasar
bersama
pengaruh-pengaruh
lain
di
masyarakat
mempengaruhi
15
keinginan. Mereka mempromosikan gagasan bahwa sebuah Mercedes
dapat memuaskan kebutuhan orang atas status sosial. Pemasar tidak
mungkin menciptakan kebutuhan atas status sosial. Pemasar dapat
mempengaruhi
menarik,
permintaan
terjangkau
dengan
(dalam
harga)
membuat
dan
produk
mudah
diterima,
diperoleh
bagi
konsumen sasaran.
C. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran
dibuat
berdasarkan
STP.
Segmentation
Targetting
(Segmentasi),
(Pembidikan), dan Positioning (Penetapan Posisi).
I.
Segmenting
Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok
atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal
kebutuhan,
keinginan,
perilaku
dan
respon
terhadap
program-program pemasaran spesifik. Menurut
Fandy
Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan
konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan
dan pengalikasian sumber daya yang dilakukan dalam
rangka
mengimplementasikan
Variabel
yang
digunakan
program
pemasaran.
diantaranya
demografis,
psikolografis, perilaku, pengambilan keputusan, dan pola
media
II.
Targetting
Targetting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar
sasaran, yaitu tindakan memilihsatu atau lebih segmen
untuk
dilayani.
Analisis
targeting
adalah
kegiatan
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan
16
memilih
segmen-segmen
sasaran.
Penentuan
pasar
sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232)
Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk
dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran.
Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan
potensi
perubahan
segmen,
karakteristik
structural
segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.
III.
Positioning
Istilah
penentuan
posisi
(positioning)
dipopulerkan
pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha
menciptakan
diferensiasi
yang
unik
dalam
bentuk
pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra ( image)
produk yang lebih unggul disbanding pesaing (Ali Hasan:
2008;204)
Langkah
dalam
strategi
pemasaran
harus
memperhatikan
keterkaitan antara argumentasi, Tergetting, Positioning, berikut adalah
keterkaitan strategi pemasaran.
17
3.Public Relations
A. Definisi Public Relation
Menurut Edward Bernays
Public Relations is a management function which tabulates public
attitudes,
defines
the
policies,
procedures
and
interest
of
an
organization followed by executing a program of action to earn public
understanding and acceptance
Menurut Cutlip, Center & Broom
Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan
hubungan
yang
baik
dan
bermanfaat
antara
organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau
kegagalan organisasi tersebut.
B. Word of Mouth (WOM)
Word of mouth (WOM) tidak terlepas dari sifat komunikasi
tersebut
yang
didefinisikannya
sebagai
berikut:
"A
form
of
interpersonal communication consumers concerning their personal
experiences with a firm or a product".
18
Dari definisi di atas, Siverman (2001) berpendapat bahwa komunikasi
word of mouth (WOM) merupakan komunikasi interpersonal yang
terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan
pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap
suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun
Word of mouth (WOM) merupakan komunikasi antar interpersonal atau
antar individu mengenai suatu produk atau jasa, dengan status
sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa. Dengan kata lain, berperan
sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau produk
tertentu Hughes (2005).
Berdasarkan pendapat Senovitz (2006, hal.6), word of mouth
terdiri dari 2 jenis, yaitu:
1. Orgabic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara
alami dari kualitas positif dari perusahaan Anda.
2. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang
kampanye
yang
disengajakan
untuk
membuat
dimulai oleh
orang-orang
berbicara.
C. Komunitas
Pergeseran pada komunitas masyarakat, terutama di kota-kota
besar, dari komunikasi pribadi dan eksklusif kearah komunitas
membuat PR harus secara khusus melihat peran penting komunitas
dalam mempengaruhi audiensi target. Hingga tahun 2005, masyarakat
masih mendengarkan orang terdekatnya sebagai reference people.
Tapi
setelah
mendengarkan
tahun
2005,
audiensi
rekomendasi
target
komunitas.
lebih
banyak
Masyarakat
yang
mulai
membutuhkan pengakuan sosial, tidak lagi ingin dianggap sebagai
sosok eksklusif.
19
Dalam era dimana “menjadi bagian dari komunitas” terasa lebih
membanggakan dibandingkan ”menjadi diri sendiri”, maka dimensi
akan membantu PR untuk melihat seberapa jauh komunitas sebuah
organisasi bisa dimanfaatkan untuk mendukung program-program
pencitraan yang dikembangkan oleh PR.
20
ANALISIS KASUS INDOSAT
TERKAIT DENGAN TEORI
A. Strength and Weakness
STRENGTH
Dengan menargetkan komunitas sebagai konsumen utama tentu
saja ini strategi promosi dengan cara Word of Mouth yang telah
direncanakan oleh Indosat. Membuat event-event yang berkenan
bagi komunitas tentu saja akan membentuk suatu pengalaman yang
baik
antara
konsumen
dan
brand
sehingga
konsumen
akan
menceritakan hal-hal yang positif akan brand Indosat berdasarkan
pengalaman baik yang diterimanya tadi.
Terkait dengan kelebihan poin pertama, maka secara tidak langsung
perusahaan menghemat biaya promosi karena komunitas sendiri
pun tanpa digajih akan mempromosikan brand Indosat tersebut
terbukti pada penjualan produk VAS Content Barcelona yang sukses
melampaui 40% dari target awal penjualan berhasil menjual seri
terbaru Blackberry jauh di atas Telkomsel, AXIS, XL melalui
komunitas.
Dengan event-event yang inovatif ini maka eksistensi brand akan
semakin meningkat di mata masyarakat terbukti dengan forum ICITY
Indosat yang sempat menjadi satu-satunya wakil Indonesia dalam
Forrester Groundswell Award 2013 maupun Indosat BB community
dalam event International Blackberry World.
21
WEAKNESS
Karena terlalu banyaknya layanan-layanan yang dibuat oleh Indosat
membuat
masyarakat/konsumen
baru
menjadi
bingung
akan
layanan yang sesuai dengan dirinya.
Adanya risiko pengalaman buruk yang diterima komunitas dari
ketidakpuasan
sehingga
akan
akan
disampaikan
suatu
event
mempengaruhi
konsumen
(word
yang
hal-hal
of
telah
diselenggarakan
negative
mouth)
yang
akan
selanjutnya
akan
berdampak buruk pada citra brand.
B. Tujuan Komunikasi Pemasaran Indosat
Pengetahuan
Community fair dengan tema “In Crowd We Trust” yang digelar
Indosat
menggambarkan
bagaimana
mereka
menempatkan
komunitas dalam strategi bisnisnya. Indosat berpartner dengan
puluhan komunitas dari beragam latar belakang minat & hobi.
Namun
bagaimana
mengelola
komunitas
sebanyak
itu
dan
menjadikannya agar tetap sejalan dengan objektif brand? Karena
menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk mengatur &
membatasi komunitas maka Indosat menciptakan berbagai layanan
yang sesuai dengan keinginan komunitas & secara bersamaan
layanan itu juga harus mampu menjadi diferensiasi, dengan prinsip
tersebut, Indosat kemudian meluncurkan berbagai varian layanan
yang disesuaikan kebutuhan masing-masing seperti:
1. Komunitas hijabers, Indosat menyediakan layanan Mentari Aura dan
memberikan sebuah product experience benefit berupa inner circle
calling group.
2. Komunitas berbasis sekolah, Indosat melakukan seleksi Duta IM3
melalui program IM3 Mobile Academy bagi pelajar SMU/sederajat.
22
Mobile academy, mereka diberikan pembekalan mengenai personal
branding,
media
social
&
citizen
journalist.
Indosat
juga
menyediakan layanan benefit untuk siswa, guru, sekolah, & orang
tua siswa dengan tarif khusus dan sms gratis. Sebagai ungkapan
terima
kasih,
Indosat
melakukan
system
win-win
dengan
memberikan dukungan yang diperlukan untuk aktifitas sekolah.
3. Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten ekslusif dari
info lingkup seputar tim atau individu pemain, jadwalpertandingan,
wallpaper, ringtone, games dll seputar Barca.
Indosat menyadari di era crowd marketing ketika pelanggan bisa
menjadi mesin marketing dengan peran membantu pelanggan.
- Indosat membentuk “Forum Ngobrol Bareng” yang berubah nama
menjadi ICITY sebagai forum crowd solution yang pertama di
Indonesia. Dalam forum itu, antar anggota komunitas bisa saling
membantu memberikan alternative solusi baik berupa informasi, tips
&trik, testimony bahkan pengalaman pribadi mereka sendiri.
Sikap
Sikap dari sasaran konsumen Indosat sendiri yaitu sangat positif.
Karena pada kenyataannya komunitas itu sendiri yang datang ke
Indosat
dan
meminta
produk
untuk
menigkatkan
komunikasi
mereka. Dengan banyaknya event yang dilakukan Indosat yang
bekerja sama dengan suatu komunitas, juga akan mempengaruhi
komunitas-komunitas lain yang belum tergabung untuk segera
mendaftarkan komunitas mereka kepada Indosat.
23
Tindakan
Dengan banyaknya komunitas yang bekerja sama dengan Indosat
secara langsung konsumen Indosat pun menigkat dengan signifikan,
karena ruang lingkup komunitas yang menjadi target sasaran
Indosat tidak mempunyai spesifikasi/bebas. Sebagai bukti dari
peningkatan konsumen ditinjau dari masing-masing komunitas.
- Sampai saat ini lebih dari 1000 sekolah yang masukdalam daftar IM3
School Community
- Jumlah member IndoBarca saat ini lebih dari 3500 orang yang
tersebar di seluruh Indonesia
- Forum ICITY memiliki lebih dari 7800 anggota
Oleh
karena
tergabung/bekerja
itu
komunitas-komunitas
sama
dengan
Indosat
lain
bisa
yang
saja
sudah
menjadi
pelanggan setia (loyalty) untuk produk ini.
C. Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan
Dari kasus Indosat tersebut dapat dilihat adanya kebutuhan,
keinginan dan permintaan yang berkesinambungan antara komunitas
dan brand (Indosat).
KOMUNITAS
- Kebutuhan
Disediakannya berbagai program bermanfaat yang
sesuai dengan komunitas mereka masing-masing seperti:
i.
Komunitas
Mentari
ii.
hijabers,
Aura
dan
Indosat
menyediakan
memberikan
sebuah
layanan
product
experience benefit berupa inner circle calling group
Indosat juga menyediakan layanan benefit untuk siswa,
guru, sekolah, & orang tua siswa dengan tarif khusus
dan sms gratis
24
iii.
Komunitas Indosat IndoBarca disediakan konten-konten
ekslusif dari info lingkup seputar tim atau individu
pemain,
jadwal
pertandingan,
wallpaper,
ringtone,
games dll seputar Barca
-
Keinginan
Hampir semua komunitas mempunyai keinginin yang
sama yaitu ‘how to exist’ .
INDOSAT
Indosat menyadari bahwa brand tidak punya wewenang untuk
mengatur dan membatasi komunitas. Oleh karena itu Indosat
memutuskan
untuk
menyediakan
kebutuhan
agar
memuaskan
keinginan komunitas tersebut. Hal ini dilakukan agar Indosat sejalan
dengan komunitas.
-
Permintaan
Terkait dengan brand awareness maupun brand image
yang baik dari segala sesuatu yang diciptakan dengan
sengaja oleh Indosat untuk komunitas. Agar komunitas
secara langsung telah menjadi mesin marketing oleh
Indosat dikarenakan citranya yang bagus.
D.Segmenting, Targetting & Positioning
Dalam kasus dapat dilihat dengan jelas siapa sasaran utama dari
brand Indosat. Oleh karena itu kami menganalisis STP berdasarkan
salah satu iklan dari IM3.
Segmenting
Segmentasi pasar yang digunakan oleh IM3 adalah segmentasi
pemasaran lokal demografis khususnya usia muda atau remaja.
Dalam iklan diatas IM3 memilih segmen pasar remaja fans JKT48
dikarenakan
untuk
mendukung
komunitas
dan
memberikan
25
apresiasi penggemar Indonesia girl group JKT48
yang saat ini
menjadi salah satu idola para remaja di Indonesia, dan sebagai
bagian dari Program IM3 SMS SuKa-SuKa, dimana JKT48 sebagai
‘brand ambassador’ IM3, Indosat menghadirkan Layanan Mobile
Content JKT48 khusus bagi para penggemarnya.
Targeting
Telah dijelaskan bahwa IM3 memilih segmen pasar berdasarkan
usia. Target pasar yang dipilih adalah remaja-remaja yang mengikuti
tren masa kini. Sehingga kaum muda yang mempunyai jiwa
mudapun tertarik dengan produk-produk yang telah ditawarkan oleh
IM3 sendiri.. Dalam iklan tersebut, IM3 target pasar yang dipilih
adalah penggemar JKT48 yang rata-rata berusia muda atau remaja.
IM3 menghadirkan Layanan Mobile Content JKT48 dimana para
penggemar JKT48 bisa mendapatkan digital content seperti iRing,
Games, SMS Diaries, foto dan lagu para anggota JKT48 atau yang
biasa disebut Oshimen. Selain itu dengan harganya yang relative
murah sangat cocok untuk uang saku remaja-remaja sekarang.
Positioning
Pakai
IM3,
Gratis
sms
ke
semua
operator
sesukamu.
begitulah semboyan Indosat untuk menghidupkan kembali produk
IM3. Brand yang dipakai untuk tarif murah ini meluncurkan program
baru bernama “IM3 SMS SUKA-SUKA”. Dan kali ini, menawarkan
layanan SMS gratis ke semua operator dengan dibintangi oleh
JKT48.
26
E. Public Relations
Dapat dilihat dengan jelas dari kasus Indosat diatas, brand
tersebut
mengkomunikasikan
produknya
menggunakan
berbagai
saluran. Misalnya dengan membuat event yang merupakan bagian dari
sales promotion.
PR Indosat sangat memahami dengan betul perubahan perilaku
konsumen saat ini. Dengan itu Indosat dengan cepat menanggapi
perubahan salah satunya ditunjukkan dengan dibentuknya Divisi
Komunitas. Divisi ini bertujuan agar komunitas-komunis yang terjaring
dengan brand dapat terpuaskan sehingga menciptakan brand image
yang baik dimata masyarakat.
Terkait promosi dengan cara WOM masyarakat lebih percaya
dengan Indosat karena melihat pengalaman langsung dari orang-orang
disekitarnya.
Cara ini dinamakan Amplified word of mouth, dimana
Indosat secara sengaja membuat event-event maupun menyediakan
berbagai aplikasi sesuai dengan komunitas masing-masing agar brand
ini dapat dibicarakan. Dengan itu Indosat mampu meningkatkan
konsumen mereka terlebih pada konsumen sasaran mereka yaitu
remaja.
27