Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pangan Organik di Supermarket Brastagi Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Isu lingkungan muncul akibat kerusakan lingkungan yang semakin parah
akibat eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan. Eksploitasi ditandai dengan
pengaruh kandungan bahan kimia yang digunakan terus-menerus secara
berlebihan dalam budidaya pertanian sehingga masyarakat global merasa kuatir
akan keamanan dan kualitas produk pangan, kesehatan manusia dan hewan, serta
kualitas lingkungan hidup. Kandungan bahan kimia produk pangan sebagian besar
bersumber dari pupuk, obat pembasmi hama dan gulma serta hormon
pertumbuhan. Masyarakat yang meyakini bahwa ketiga hal tersebut erat
hubungannya dengan isu lingkungan mewujudkan tindakan penyelamatan
lingkungan dengan slogan go green. Tindakan ini juga didasari bahwa segala
sesuatu yang berasal dari alam adalah baik dan berguna serta menjamin
keseimbangan antara manusia dan alam. Tindakan penyelamatan lingkungan
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan pentingnya budidaya pertanian
organik. Kekuatiran akibat isu lingkungan juga menyebabkan fenomena tren gaya
hidup sehat melalui pola konsumsi makanan yang mensyaratkan adanya jaminan
bahwa produk pangan mempunyai atribut antara lain: aman dikonsumsi,
mempunyai kandungan nutrisi tinggi, dan ramah lingkungan. Atribut ini ternyata
melekat pada produk pangan organik (Badan Penelitian dan Pengembangan
Pertanian, 2011).
Pangan organik menjadi tren dan pilihan utama untuk memenuhi gaya
hidup sehat. Pangan organik memiliki beberapa kelebihan dibandingkan pangan
non-organik. Pangan organik lebih sehat karena aman dari bahaya kimia serta
memiliki kandungan gizi dan komponen bioaktif lebih beragam. Dari segi
organoleptik, pangan organik lebih baik terutama dalam rasa. Pangan organik
dihasilkan dari sistem budidaya pertanian yang sangat bersahabat dengan
lingkungan (ecological, economical, sociological sustainability) (Sulaeman,
2007).
Pangan organik yang memiliki kelebihan dibandingkan non organik mulai
dilirik pangsa pasar dunia. Bahkan pangan organik dalam 10 tahun ke depan akan
mencapai sekitar 100 milyar dollar AS (Yayasan Eureka Indonesia, 2009).
Permintaan akan pangan organik di seluruh dunia akhir-akhir ini telah meningkat
luar biasa dan bahkan diramalkan akan semakin pesat di masa depan dengan
pertumbuhan rata-rata sekitar 20-30% per tahun, bahkan untuk beberapa negara
dapat mencapai 50% per tahun (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian,
2011). Data konsumsi produk organik di Asia Pasifik juga menyebutkan bahwa
alasan orang beralih ke pangan organik dari pangan konvensional adalah alasan
kesehatan pribadi (AC Nielsen, 2005).
Indonesia sebagai negara yang berada di wilayah Asia Pasifik juga
menunjukkan tren konsumsi produk organik yang terus meningkat untuk
pemenuhan kebutuhan pangan, obat dan kesehatan (Departemen Pertanian, 2012).
Konsumen di Indonesia semakin sadar dan selektif mengenai kualitas produk
pangan, mereka lebih memilih makanan organik daripada non-organik. Respon
konsumen meminati produk pangan organik yang dipasarkan secara online juga
naik cukup signifikan. Sampai saat ini tercatat produk pangan organik mengalami
peningkatan sekitar 25% (BPPKI Surabaya). Hal ini sejalan dengan munculnya
outlet dan restoran organik. Produk pangan organik mulai dikenal di kota-kota
besar seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya.
Peningkatan pemenuhan kebutuhan pangan didukung peningkatan luas
lahan organik di Indonesia, seperti terlihat pada Gambar 1.1. berikut ini.
300
250
238.872
208.535
214.985
2008
2009
225.063
200
150
100
50
40.970
0
2007
2010
2011
Gambar 1.1. Perkembangan Luas Area Pertanian Organik Indonesia 2007-2011
Sumber : Aliansi Organis Indonesia (2011)
Pada tahun 2007, luas area pertanian organik Indonesia sebesar 40.970 ha. Luas
area pertanian organik Indonesia terus mengalami peningkatan hingga pada tahun
2011 mencapai 225.063 ha. Terjadi penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011,
namun secara keseluruhan luas area pertanian organik Indonesia masih mengalami
peningkatan.
Fenomena peningkatan luas area pertanian organik tersebut ditangkap oleh
lembaga sosialisasi pengembangan pangan organik dan menjadi salah satu
program Departemen Pertanian yaitu go organic 2010 yang dilanjutkan dengan go
organic 2014. Pemerintah telah menyusun Standar Nasional Indonesia Sistem
Pangan Organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729-2010.
Sistem disusun untuk memenuhi tuntunan pasar global meliputi, panduanpanduan lembaga sertifikasi pangan organik, inspeksi, sertifikasi pangan organik,
pedoman penggunaan logo pangan organik dan penetapan ruang lingkup
akreditasi pangan organik (Biocert, 2006).
Tuntutan pasar global terhadap produk organik yang aman untuk
dikonsumsi, memiliki nutrisi tinggi, serta ramah lingkungan sangat besar (Dinas
Pertanian Provinsi Jabar, 2010). Potensi pertanian Indonesia untuk menghasilkan
produk pangan organik sangat besar. Indonesia dapat menjadi produsen organik
ternama di dunia dan mampu memasok bahan pangan dunia. Indonesia adalah
negara dengan kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan
sinar matahari, air, dan tanah. Pemerintah memperluas sasaran pengembangan
pertanian organik sampai tahun 2015. Sasaran pengembangan tersebut disajikan
pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Sasaran Pengembangan Pangan Organik 2010-2015
Komoditi
Satuan
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Padi
1000 ton
852
1146
1736
2336
2948
3571
Kedelai
1000 ton
12
16
25
33
42
51
Sayuran
ton 106103 145446 224300 307471 395139 487490
Biofarma
ton
7805
16693
40167
85909 172258 331583
Salak
ton
9833
9927
10021
10116
Pisang
Manggis
ton 105015 148729 236971 335614 445611 567994
1191
1655
ton
2586
3592
4677
5848
Kopi
ton
9682
13023
19707
26507
Kakao
ton
19975
30093
51003
76838 108524 147146
Teh
ton
608
814
1226
1642
2062
2485
1000 ekor
5863
8364
13421
19144
25600
32864
ekor
15000
15000
15000
15000
15000
15000
Ayam
Sapi
10212
33425
10309
40463
Sumber: Departemen Pertanian, 2012
Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besar dalam
pengembangan pangan organik. Namun volume perdagangan produk pangan
organik di Indonesia masih rendah. Perkembangan minat konsumen terkendala
akibat keterbatasan macam dan ragam produk organik di pasar. Kendala lain yang
sering dihadapi diantaranya yaitu, harga produk organik yang relatif lebih mahal
karena produksi yang minim dibandingkan produk pangan non-organik, relatif
lebih banyak diimport serta tempat penjualannya yang masih terbatas di tempattempat tertentu sehingga sulit terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat (Badan
Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011). Hal ini dibuktikan dengan
pembelian pangan organik di Indonesia masih tergolong rendah dibandingkan
negara lain seperti Amerika Serikat, Jerman, Singapura, dan Malaysia (Sulaeman,
2007).
Kondisi menarik yang muncul dalam penjualan produk pangan organik
adalah meskipun pembelian pangan organik di Indonesia tergolong rendah, namun
terdapat konsumen yang lebih memilih untuk mengalihkan konsumsi beberapa
produk non organik ke produk organik disebabkan meningkatnya tingkat
pendapatan dan pengetahuan akan pentingnya makanan yang aman bagi kesehatan
dan ramah lingkungan (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011).
Pangan organik memiliki nilai tambah dari segi kesehatan dan keramahan
lingkungan. Nilai-nilai inilah yang menjadi salah satu penyebab harga pangan
organik lebih tinggi dari pangan konvensional. Konsumen juga memperhatikan
pengemasan (packaging ) produk organik yang semakin menekankan aspek
ekologis dan sosiologis. Pengemasan tidak sekedar bagus dan menarik, tetapi juga
harus bersahabat dengan alam dan manusia (AOI Newsletter, 2012) sehingga
pelaku usaha harus berupaya mempengaruhi minat konsumen membeli produk
pangan organik.
Perkembangan minat terhadap produk organik di kota-kota besar di
Indonesia dimanfaatkan oleh pelaku usaha menjadi peluang bisnis. Selama ini
pemasaran produk organik dilakukan dengan cara penjualan langsung, door to
door , kantor-kantor pemerintah, kampus, organisasi keagamaan, pasar khusus
organik (niche organic stores) dan gerai supermarket/hipermarket. Bahkan untuk
lebih meyakinkan bahwa produk tersebut organik, pemasar mencantumkan logo
organik pada label kemasan. Kota Medan adalah salah satu kota besar di
Indonesia yang menjadi pasar produk organik. Medan merupakan kota yang
paling besar jumlah penduduknya di Provinsi Sumatera Utara dan merupakan kota
dengan jumlah penduduk terbesar keempat di Indonesia yaitu 2.097.610 (BPS,
2010).
Produk organik yang dikonsumsi masyarakat lokal kota Medan tersedia di
ritel-ritel modern. Ritel modern merupakan lokasi utama pemasaran produk
organik. Perubahan gaya hidup masyarakat akan menjadi sebuah peluang bagi
ritel modern di kota Medan dalam memasarkan produk organik. Supermarket
Brastagi Gatot Subroto merupakan salah satu ritel modern yang berdiri di kota
Medan yang memiliki kelebihan dibandingkan ritel lain karena kelengkapan dan
ketersediaan produk organik di lokasi tersebut dari waktu ke waktu. Ritel tersebut
menyediakan berbagai jenis produk pangan organik diantaranya sayur-mayur
antara lain: bayam merah, selada, pakchoy, kangkung, bayam, tomat, bawang,
beras organik. Produk organik telah dikemas dengan baik untuk menarik minat
konsumen. Beberapa produk diberi label organik yang telah disertifikasi oleh
lembaga tertentu. Pihak supermarket Brastagi bekerja sama dengan produsen dan
distributor produk pangan organik menjaga ketersediaan produk pangan organik.
Supermarket Brastagi adalah ritel yang menekankan pemenuhan pada
fresh food dan dinilai memiliki peluang cukup besar meningkatkan penjualan
produk organik karena konsumen yang biasa bekerja sampai sore memenuhi
kebutuhannya dengan membeli waktu sore atau malam hari, dimana supermarket
tersebut masih buka dan melayani penjualan hingga malam hari, selain itu
keadaan toko supermarket lebih nyaman dibandingkan pasar tradisional. Kendala
yang terjadi adalah penjualan produk organik belum maksimal. Masalah lain yang
dianggap penting adalah meskipun segmen pasar Supermarket Brastagi adalah
kalangan menengah dan menengah ke atas yang secara logika memiliki
penghasilan yang tinggi namun konsumen tersebut tidak langsung menjadi
pengguna produk organik. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis berharap
dapat mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen membeli
produk organik di Supermarket Brastagi. Informasi perilaku konsumen terhadap
pangan organik menuntut Supermarket Brastagi sebagai pemasar produk pangan
organik melihat tren konsumen terhadap lingkungan yang terus-menerus berubah.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bergerak secara
dinamis baik bersifat eksternal maupun internal.
Perilaku konsumen dianalisis dengan berbagai teori dan pendekatan. Teori
yang banyak digunakan adalah teori perilaku terencana dimana sikap, norma
subjektif, kontrol perilaku merupakan komponen dasar dalam teori ini. Sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku menarik perhatian penulis selain karena
konsumen sebagai agen yang berperan untuk mengembangkan pangan organik,
mengarahkan konsumen untuk berperilaku membeli produk organik bukan
merupakan sesuatu yang mudah. Pemahaman yang tepat mengenai faktor-faktor
yang mempengaruhi minat dan keputusan membeli produk pangan organik
membantu para pemasar untuk menyesuaikan strategi pemasaran produk organik.
Strategi pemasaran melalui pemahaman yang tepat mengenai sikap
konsumen terhadap produk organik menentukan apa yang akan dilakukan di masa
yang akan datang terhadap produk pangan organik, bagaimana konsumen itu mau
menerima atau merasa senang terhadap produk pangan organik sehingga bila
produk organik tersebut ditawarkan kepada konsumen, kemungkinan besar akan
dibeli oleh konsumen tersebut. Masalah sikap merupakan salah satu masalah yang
penting untuk memahami kualitas non fisik manusia. Norma subjektif produk
pangan organik merupakan faktor eksternal konsumen yang bermanfaat dalam
proses pengambilan keputusan beli. Konsumen dalam membeli produk organik
cenderung akan mengikuti apa yang disarankan orang lain atau orang yang
dipercayainya. Dalam melakukan kegiatan konsumsi atau keputusan pembelian,
seseorang tidak lepas dari pengaruh orang lain. Kontrol keperilakuan yang
dipersepsikan ditunjukan melalui tanggapan seseorang terhadap faktor pendorong
dan faktor hambatan dari dalam maupun dari luar diri konsumen sewaktu
melakukan pembelian produk organik.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat dan keputusan konsumen
membeli produk organik perlu diketahui karena keterlibatan konsumen dalam
memilih dan membeli produk untuk dikonsumsi semakin diperhitungkan.
Penelitian ini mencoba mengisi kesenjangan informasi terkait sikap, norma
subjektif, kontrol perilaku, minat, dan keputusan pembelian konsumen produk
pangan organik.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalah dari penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap
minat membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
2. Bagaimana pengaruh kontrol perilaku terhadap keputusan membeli produk
pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
3. Bagaimana pengaruh minat konsumen terhadap keputusan membeli
produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
1.3. Tujuan Masalah
Tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui
kecenderungan perilaku konsumen dalam membeli produk pangan organik.
Tujuan penelitian secara khusus yang merupakan penjabaran atau tahapan dari
tujuan umum antara lain:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku terhadap minat membeli produk pangan organik di
Supermarket Brastagi Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kontrol perilaku terhadap
keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi
Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh minat konsumen terhadap
keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi
Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Bagi Supermarket Brastagi Medan, selaku ritel yang menyediakan produk
pangan organik sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan.
2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Program
Magister Ilmu Manajemen sebagai pengembangan ilmu dan wawasan
khususnya pemasaran pangan organik.
3. Bagi Penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang
diperoleh selama mendapat pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara Program Magister Ilmu Manajemen.
4. Bagi Peneliti selanjutnya sebagai masukan atau memberi informasi yang
berhubungan dengan pemasaran hasil pertanian khususnya produk pangan
organik.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Isu lingkungan muncul akibat kerusakan lingkungan yang semakin parah
akibat eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan. Eksploitasi ditandai dengan
pengaruh kandungan bahan kimia yang digunakan terus-menerus secara
berlebihan dalam budidaya pertanian sehingga masyarakat global merasa kuatir
akan keamanan dan kualitas produk pangan, kesehatan manusia dan hewan, serta
kualitas lingkungan hidup. Kandungan bahan kimia produk pangan sebagian besar
bersumber dari pupuk, obat pembasmi hama dan gulma serta hormon
pertumbuhan. Masyarakat yang meyakini bahwa ketiga hal tersebut erat
hubungannya dengan isu lingkungan mewujudkan tindakan penyelamatan
lingkungan dengan slogan go green. Tindakan ini juga didasari bahwa segala
sesuatu yang berasal dari alam adalah baik dan berguna serta menjamin
keseimbangan antara manusia dan alam. Tindakan penyelamatan lingkungan
menumbuhkan kesadaran masyarakat akan pentingnya budidaya pertanian
organik. Kekuatiran akibat isu lingkungan juga menyebabkan fenomena tren gaya
hidup sehat melalui pola konsumsi makanan yang mensyaratkan adanya jaminan
bahwa produk pangan mempunyai atribut antara lain: aman dikonsumsi,
mempunyai kandungan nutrisi tinggi, dan ramah lingkungan. Atribut ini ternyata
melekat pada produk pangan organik (Badan Penelitian dan Pengembangan
Pertanian, 2011).
Pangan organik menjadi tren dan pilihan utama untuk memenuhi gaya
hidup sehat. Pangan organik memiliki beberapa kelebihan dibandingkan pangan
non-organik. Pangan organik lebih sehat karena aman dari bahaya kimia serta
memiliki kandungan gizi dan komponen bioaktif lebih beragam. Dari segi
organoleptik, pangan organik lebih baik terutama dalam rasa. Pangan organik
dihasilkan dari sistem budidaya pertanian yang sangat bersahabat dengan
lingkungan (ecological, economical, sociological sustainability) (Sulaeman,
2007).
Pangan organik yang memiliki kelebihan dibandingkan non organik mulai
dilirik pangsa pasar dunia. Bahkan pangan organik dalam 10 tahun ke depan akan
mencapai sekitar 100 milyar dollar AS (Yayasan Eureka Indonesia, 2009).
Permintaan akan pangan organik di seluruh dunia akhir-akhir ini telah meningkat
luar biasa dan bahkan diramalkan akan semakin pesat di masa depan dengan
pertumbuhan rata-rata sekitar 20-30% per tahun, bahkan untuk beberapa negara
dapat mencapai 50% per tahun (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian,
2011). Data konsumsi produk organik di Asia Pasifik juga menyebutkan bahwa
alasan orang beralih ke pangan organik dari pangan konvensional adalah alasan
kesehatan pribadi (AC Nielsen, 2005).
Indonesia sebagai negara yang berada di wilayah Asia Pasifik juga
menunjukkan tren konsumsi produk organik yang terus meningkat untuk
pemenuhan kebutuhan pangan, obat dan kesehatan (Departemen Pertanian, 2012).
Konsumen di Indonesia semakin sadar dan selektif mengenai kualitas produk
pangan, mereka lebih memilih makanan organik daripada non-organik. Respon
konsumen meminati produk pangan organik yang dipasarkan secara online juga
naik cukup signifikan. Sampai saat ini tercatat produk pangan organik mengalami
peningkatan sekitar 25% (BPPKI Surabaya). Hal ini sejalan dengan munculnya
outlet dan restoran organik. Produk pangan organik mulai dikenal di kota-kota
besar seperti Jakarta, Medan, Bandung dan Surabaya.
Peningkatan pemenuhan kebutuhan pangan didukung peningkatan luas
lahan organik di Indonesia, seperti terlihat pada Gambar 1.1. berikut ini.
300
250
238.872
208.535
214.985
2008
2009
225.063
200
150
100
50
40.970
0
2007
2010
2011
Gambar 1.1. Perkembangan Luas Area Pertanian Organik Indonesia 2007-2011
Sumber : Aliansi Organis Indonesia (2011)
Pada tahun 2007, luas area pertanian organik Indonesia sebesar 40.970 ha. Luas
area pertanian organik Indonesia terus mengalami peningkatan hingga pada tahun
2011 mencapai 225.063 ha. Terjadi penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011,
namun secara keseluruhan luas area pertanian organik Indonesia masih mengalami
peningkatan.
Fenomena peningkatan luas area pertanian organik tersebut ditangkap oleh
lembaga sosialisasi pengembangan pangan organik dan menjadi salah satu
program Departemen Pertanian yaitu go organic 2010 yang dilanjutkan dengan go
organic 2014. Pemerintah telah menyusun Standar Nasional Indonesia Sistem
Pangan Organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729-2010.
Sistem disusun untuk memenuhi tuntunan pasar global meliputi, panduanpanduan lembaga sertifikasi pangan organik, inspeksi, sertifikasi pangan organik,
pedoman penggunaan logo pangan organik dan penetapan ruang lingkup
akreditasi pangan organik (Biocert, 2006).
Tuntutan pasar global terhadap produk organik yang aman untuk
dikonsumsi, memiliki nutrisi tinggi, serta ramah lingkungan sangat besar (Dinas
Pertanian Provinsi Jabar, 2010). Potensi pertanian Indonesia untuk menghasilkan
produk pangan organik sangat besar. Indonesia dapat menjadi produsen organik
ternama di dunia dan mampu memasok bahan pangan dunia. Indonesia adalah
negara dengan kekayaan keanekaragaman hayati tropika yang unik, kelimpahan
sinar matahari, air, dan tanah. Pemerintah memperluas sasaran pengembangan
pertanian organik sampai tahun 2015. Sasaran pengembangan tersebut disajikan
pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1. Sasaran Pengembangan Pangan Organik 2010-2015
Komoditi
Satuan
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Padi
1000 ton
852
1146
1736
2336
2948
3571
Kedelai
1000 ton
12
16
25
33
42
51
Sayuran
ton 106103 145446 224300 307471 395139 487490
Biofarma
ton
7805
16693
40167
85909 172258 331583
Salak
ton
9833
9927
10021
10116
Pisang
Manggis
ton 105015 148729 236971 335614 445611 567994
1191
1655
ton
2586
3592
4677
5848
Kopi
ton
9682
13023
19707
26507
Kakao
ton
19975
30093
51003
76838 108524 147146
Teh
ton
608
814
1226
1642
2062
2485
1000 ekor
5863
8364
13421
19144
25600
32864
ekor
15000
15000
15000
15000
15000
15000
Ayam
Sapi
10212
33425
10309
40463
Sumber: Departemen Pertanian, 2012
Indonesia memiliki modal dasar yang luar biasa besar dalam
pengembangan pangan organik. Namun volume perdagangan produk pangan
organik di Indonesia masih rendah. Perkembangan minat konsumen terkendala
akibat keterbatasan macam dan ragam produk organik di pasar. Kendala lain yang
sering dihadapi diantaranya yaitu, harga produk organik yang relatif lebih mahal
karena produksi yang minim dibandingkan produk pangan non-organik, relatif
lebih banyak diimport serta tempat penjualannya yang masih terbatas di tempattempat tertentu sehingga sulit terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat (Badan
Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011). Hal ini dibuktikan dengan
pembelian pangan organik di Indonesia masih tergolong rendah dibandingkan
negara lain seperti Amerika Serikat, Jerman, Singapura, dan Malaysia (Sulaeman,
2007).
Kondisi menarik yang muncul dalam penjualan produk pangan organik
adalah meskipun pembelian pangan organik di Indonesia tergolong rendah, namun
terdapat konsumen yang lebih memilih untuk mengalihkan konsumsi beberapa
produk non organik ke produk organik disebabkan meningkatnya tingkat
pendapatan dan pengetahuan akan pentingnya makanan yang aman bagi kesehatan
dan ramah lingkungan (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2011).
Pangan organik memiliki nilai tambah dari segi kesehatan dan keramahan
lingkungan. Nilai-nilai inilah yang menjadi salah satu penyebab harga pangan
organik lebih tinggi dari pangan konvensional. Konsumen juga memperhatikan
pengemasan (packaging ) produk organik yang semakin menekankan aspek
ekologis dan sosiologis. Pengemasan tidak sekedar bagus dan menarik, tetapi juga
harus bersahabat dengan alam dan manusia (AOI Newsletter, 2012) sehingga
pelaku usaha harus berupaya mempengaruhi minat konsumen membeli produk
pangan organik.
Perkembangan minat terhadap produk organik di kota-kota besar di
Indonesia dimanfaatkan oleh pelaku usaha menjadi peluang bisnis. Selama ini
pemasaran produk organik dilakukan dengan cara penjualan langsung, door to
door , kantor-kantor pemerintah, kampus, organisasi keagamaan, pasar khusus
organik (niche organic stores) dan gerai supermarket/hipermarket. Bahkan untuk
lebih meyakinkan bahwa produk tersebut organik, pemasar mencantumkan logo
organik pada label kemasan. Kota Medan adalah salah satu kota besar di
Indonesia yang menjadi pasar produk organik. Medan merupakan kota yang
paling besar jumlah penduduknya di Provinsi Sumatera Utara dan merupakan kota
dengan jumlah penduduk terbesar keempat di Indonesia yaitu 2.097.610 (BPS,
2010).
Produk organik yang dikonsumsi masyarakat lokal kota Medan tersedia di
ritel-ritel modern. Ritel modern merupakan lokasi utama pemasaran produk
organik. Perubahan gaya hidup masyarakat akan menjadi sebuah peluang bagi
ritel modern di kota Medan dalam memasarkan produk organik. Supermarket
Brastagi Gatot Subroto merupakan salah satu ritel modern yang berdiri di kota
Medan yang memiliki kelebihan dibandingkan ritel lain karena kelengkapan dan
ketersediaan produk organik di lokasi tersebut dari waktu ke waktu. Ritel tersebut
menyediakan berbagai jenis produk pangan organik diantaranya sayur-mayur
antara lain: bayam merah, selada, pakchoy, kangkung, bayam, tomat, bawang,
beras organik. Produk organik telah dikemas dengan baik untuk menarik minat
konsumen. Beberapa produk diberi label organik yang telah disertifikasi oleh
lembaga tertentu. Pihak supermarket Brastagi bekerja sama dengan produsen dan
distributor produk pangan organik menjaga ketersediaan produk pangan organik.
Supermarket Brastagi adalah ritel yang menekankan pemenuhan pada
fresh food dan dinilai memiliki peluang cukup besar meningkatkan penjualan
produk organik karena konsumen yang biasa bekerja sampai sore memenuhi
kebutuhannya dengan membeli waktu sore atau malam hari, dimana supermarket
tersebut masih buka dan melayani penjualan hingga malam hari, selain itu
keadaan toko supermarket lebih nyaman dibandingkan pasar tradisional. Kendala
yang terjadi adalah penjualan produk organik belum maksimal. Masalah lain yang
dianggap penting adalah meskipun segmen pasar Supermarket Brastagi adalah
kalangan menengah dan menengah ke atas yang secara logika memiliki
penghasilan yang tinggi namun konsumen tersebut tidak langsung menjadi
pengguna produk organik. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis berharap
dapat mendapatkan informasi yang banyak tentang perilaku konsumen membeli
produk organik di Supermarket Brastagi. Informasi perilaku konsumen terhadap
pangan organik menuntut Supermarket Brastagi sebagai pemasar produk pangan
organik melihat tren konsumen terhadap lingkungan yang terus-menerus berubah.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor yang bergerak secara
dinamis baik bersifat eksternal maupun internal.
Perilaku konsumen dianalisis dengan berbagai teori dan pendekatan. Teori
yang banyak digunakan adalah teori perilaku terencana dimana sikap, norma
subjektif, kontrol perilaku merupakan komponen dasar dalam teori ini. Sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku menarik perhatian penulis selain karena
konsumen sebagai agen yang berperan untuk mengembangkan pangan organik,
mengarahkan konsumen untuk berperilaku membeli produk organik bukan
merupakan sesuatu yang mudah. Pemahaman yang tepat mengenai faktor-faktor
yang mempengaruhi minat dan keputusan membeli produk pangan organik
membantu para pemasar untuk menyesuaikan strategi pemasaran produk organik.
Strategi pemasaran melalui pemahaman yang tepat mengenai sikap
konsumen terhadap produk organik menentukan apa yang akan dilakukan di masa
yang akan datang terhadap produk pangan organik, bagaimana konsumen itu mau
menerima atau merasa senang terhadap produk pangan organik sehingga bila
produk organik tersebut ditawarkan kepada konsumen, kemungkinan besar akan
dibeli oleh konsumen tersebut. Masalah sikap merupakan salah satu masalah yang
penting untuk memahami kualitas non fisik manusia. Norma subjektif produk
pangan organik merupakan faktor eksternal konsumen yang bermanfaat dalam
proses pengambilan keputusan beli. Konsumen dalam membeli produk organik
cenderung akan mengikuti apa yang disarankan orang lain atau orang yang
dipercayainya. Dalam melakukan kegiatan konsumsi atau keputusan pembelian,
seseorang tidak lepas dari pengaruh orang lain. Kontrol keperilakuan yang
dipersepsikan ditunjukan melalui tanggapan seseorang terhadap faktor pendorong
dan faktor hambatan dari dalam maupun dari luar diri konsumen sewaktu
melakukan pembelian produk organik.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat dan keputusan konsumen
membeli produk organik perlu diketahui karena keterlibatan konsumen dalam
memilih dan membeli produk untuk dikonsumsi semakin diperhitungkan.
Penelitian ini mencoba mengisi kesenjangan informasi terkait sikap, norma
subjektif, kontrol perilaku, minat, dan keputusan pembelian konsumen produk
pangan organik.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas maka perumusan masalah dari penelitian ini
adalah:
1. Bagaimana pengaruh sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku terhadap
minat membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
2. Bagaimana pengaruh kontrol perilaku terhadap keputusan membeli produk
pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
3. Bagaimana pengaruh minat konsumen terhadap keputusan membeli
produk pangan organik di Supermarket Brastagi Medan?
1.3. Tujuan Masalah
Tujuan dari penelitian ini secara umum adalah untuk mengetahui
kecenderungan perilaku konsumen dalam membeli produk pangan organik.
Tujuan penelitian secara khusus yang merupakan penjabaran atau tahapan dari
tujuan umum antara lain:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif,
kontrol perilaku terhadap minat membeli produk pangan organik di
Supermarket Brastagi Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kontrol perilaku terhadap
keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi
Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh minat konsumen terhadap
keputusan membeli produk pangan organik di Supermarket Brastagi
Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk:
1. Bagi Supermarket Brastagi Medan, selaku ritel yang menyediakan produk
pangan organik sebagai masukan dalam menerapkan strategi penjualan.
2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Program
Magister Ilmu Manajemen sebagai pengembangan ilmu dan wawasan
khususnya pemasaran pangan organik.
3. Bagi Penulis merupakan wujud penerapan dan pengembangan ilmu yang
diperoleh selama mendapat pendidikan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara Program Magister Ilmu Manajemen.
4. Bagi Peneliti selanjutnya sebagai masukan atau memberi informasi yang
berhubungan dengan pemasaran hasil pertanian khususnya produk pangan
organik.