Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat dan Keputusan Pembelian Konsumen Produk Pangan Organik di Supermarket Brastagi Medan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1. Nama Peneliti, Judul Penelitian, Metode Penelitian, Hasil
Penelitian
Nama
Judul
Peneliti
Penelitian
Wijaya Anteseden
(2013) Perilaku Beli
Produk
Ramah
Lingkungan:
Studi
Perilaku
Konsumen
Makanan
Organik

Metode
Penelitian
Persamaan
struktural
atau disebut
Structural
Equation
Modeling
(SEM)

Determinants
of
Willingness
to Purchase
Organic
Food: An
Exploratory
Study Using
Structural
Equation

Modeling

Persamaan
struktural
atau disebut
Structural
Equation
Modeling
(SEM)

Voon,
et al.
(2011)

Hasil Penelitian
Sikap membeli makanan organik
berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap intensi beli
makanan organik
Norma subjektif berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap
intensi beli makanan organik
Kontrol perilaku tidak berpengaruh
signifikan terhadap perilaku beli
makanan organik
Pengaruh intensi beli secara positif
dan signifikan terhadap perilaku beli
makanan organik atau pembelian
aktual makanan organik.
Sikap memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap keinginan
membeli makanan organic
Norma subjektif memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap
keinginan membeli makanan organik
Kontrol perilaku tidak berpengaruh
signifikan terhadap keinginan
membeli makanan organic
Keinginan beli memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian makanan
organik

2.2. Teori Tentang Minat Pembelian Konsumen
2.2.1. Pengertian Minat Pembelian Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000), minat berperilaku adalah “suatu
preposisi yang menghubungkan diri dengan tindakan yang akan datang”. Minat
berperilaku tercipta melalui proses keputusan dan pilihan dimana kepercayaan
dari dua jenis atau lebih konsekuensi dipertimbangkan serta diintegrasikan untuk
mengevaluasi perilaku alternatif dan menggunakan salah satu diantaranya. Minat
perilaku konsumen juga merupakan proses pengambilan keputusan keputusan
terkait dengan merek. Hal senada dinyatakan Kotler dan Keller (2008),
“keputusan konsumen adalah preferensi atas merek-merek yang ada di dalam
kumpulan pilihan”. Pengertian lain minat konsumen adalah semua tindakan
konsumen untuk memperoleh dan menggunakan, membuang barang dan jasa
(Mowen dan Minor, 2001). Konsumen dapat membentuk keinginan untuk
mencari informasi, memberitahukan orang lain tentang pengalamannya dengan
sebuah produk, membeli produk atau jasa tertentu, atau membuang dengan cara
tertentu. Sementara itu, minat beli (intention to buy) berhubungan dengan rencana
dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk

yang dibutuhkan pada periode tertentu (Sumarwan 2011).
Churchill (2005) menyatakan ”minat adalah perilaku di masa depan yang
diantisipasi atau direncanakan”. Dalam pemasaran, minat (intention) seringkali
dirangsang dengan meminta para responden untuk menunjukkan mana dari
berikut ini yang paling tepat untuk menggambarkan rencana mereka berkaitan
dengan produk atau jasa baru. Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang

mempunyai pengaruh cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan
sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu
aktivitas atau tindakan (Schiffman dan Kanuk, 2007). Beberapa hal yang perlu
diperhatikan pada variabel minat adalah:
1. Minat dianggap sebagai “penangkap” atau perantara faktor-faktor
motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku.
2. Minat menunjukkan seberapa keras seseorang berani mencoba.
3. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan
seseorang untuk dilakukan.
4. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.
Minat beli terjadi melalui beberapa tahapan (Simamora, 2003) antara lain:
1. Kesadaran (awareness), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi
agar konsumen mengenal produk dan menyadari bahwa produk tersebut

ada.
2. Pengetahuan (knowledge), pada tahap ini perusahaan melakukan promosi
yang informatif agar konsumen sasaran memiliki pengetahuan yang
banyak atas produk.
3. Suka (liking), pada tahap ini konsumen sudah menyukai dan berminat
terhadap produk.
4. Menjadikan produk sebagai pilihan (preference), pada tahap ini konsumen
sudah menempatkan produk sebagai pilihan utama.
5. Yakin dengan produk (conviction), pada tahap ini konsumen memiliki
keyakinan terhadap produk dan menganjurkannya pada orang lain.

6. Pembelian (purchase), pada tahap ini konsumen yang sudah mengenal,
tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya,
akan membeli produk pada saat yang tepat.
2.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Pembelian Konsumen
Minat dipengaruhi oleh tiga faktor utama (Ajzen, 2005), yaitu sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku. Determinan minat pembelian konsumen ini
berdasarkan Theory Of Planned Behaviour (TPB) yang dikemukakan oleh Ajzen
pada tahun 1988 dan diperbaharui hingga pada tahun 2005. Ketiga variabel
tersebut juga tidak terlepas dari pengaruh karakteristik konsumen, diantaranya

faktor informasi, faktor sosial dan faktor personal. Pengetahuan akan makanan
organik termasuk dalam faktor informasi. Beberapa tujuan dan manfaat dari teori
ini, antara lain adalah untuk meramalkan dan memahami pengaruh-pengaruh
motivasional terhadap perilaku yang bukan dibawah kendali atau kemauan
individu sendiri (Achmat, 2011)

Gambar 2.1. Model Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 2006)

1. Sikap Konsumen
a. Pengertian Sikap Konsumen
Sikap terhadap perilaku mengacu pada sejauh mana seseorang
mengevaluasi atau menilai perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Sikap
merupakan evaluasi kepercayaan (belief) atau perasaan positif atau negatif
dari seseorang jika harus melakukan perilaku yang ditentukan (Manongko,
2011). Pemahaman akan hubungan sikap dan perilaku merupakan tema
yang krusial bagi peneliti dan praktisi pemasaran. Ada dua alasan utama
pentingnya pemahaman hubungan sikap dan perilaku bagi peneliti dan
praktisi pemasaran. Pertama, sadar atau tidak sadar, keputusan beli
konsumen umumnya dipengaruhi oleh sikap konsumen. Walaupun ada
faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan beli tersebut,

keputusan akhir tetap ditentukan oleh sikap konsumen. Dengan kata lain,
sikap dipertimbangkan sebagai salah satu variabel utama dalam
memprediksi pembelian karena karakteristik sikap yang cenderung
konsisten. Kedua, bagaimana mempengaruhi sikap konsumen adalah salah
satu tugas terpenting bagi pemasar dan peneliti pemasaran. Hal ini karena
banyak perusahaan menginvestasikan dananya untuk dapat mengubah atau
mendorong konsumen untuk berpikir, merasakan, dan bertindak sesuai
dengan harapan pemasar. Penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik
sebagai tanggapan dari produk pangan organik yang diperoleh dan dari
pengalaman atau informasi yang diperoleh (Simamora, 2003). Menurut
Sumarwan (2011) sikap merupakan faktor penting yang mempengaruhi

keputusan konsumen. Sikap konsumen menurut Thurstone (dalam Mowen
dan Minor, 2001) adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah
rangsangan. Penggunaan kata sikap menghubungkan sikap dengan
perasaan. Sikap biasanya memberikan penilaian baik menerima atau
menolak terhadap objek (produk) yang dihadapinya. Dalam kehidupan
sehari-hari, sikap biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk
perilaku konsumen.
Kotler dan Keller (2008) menyatakan bahwa melalui bertindak dan

belajar, seseorang mendapatkan keyakinan dan sikap. Sikap menempatkan
semua itu ke dalam kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak
menyukai objek tertentu, yang bergerak atau menjauhi objek tersebut.
Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Pengertian sikap dikemukakan
Robert Spector (dalam Kotler dan Keller, 2008) adalah evaluasi, perasaan
emosi, dan kecenderungan seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa sikap adalah
ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju. Menurut
Rangkuti (2002) sikap adalah “suatu kecenderungan untuk berperilaku dan
dapat dipengaruhi oleh situasi”. Sikap konsumen terhadap suatu produk
atau jasa bisa bersifat positif atau negatif.
Pengertian sikap diatas hampir memiliki satu kesamaan umum
yaitu mengacu pada evaluasi seseorang. Hal ini dikemukakan oleh Peter
dan Olson (2000) bahwa beberapa periset sepakat mendefiniskan sikap

merupakan evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh
seseorang. Sikap dapat diukur dengan mudah, yaitu dengan cara yang
sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi
konsep keinginan. Menurut Peter dan Olson (2000) salah satu konsep

penting dalam studi perilaku konsumen adalah sikap konsumen,
dikarenakan sikap konsumen menentukan perilaku pembeliannya. Sikap
adalah evaluasi dari pengetahuan, evaluasi dapat diciptakan melalui
perasaan dan sistem

kognitif. Sistem

perasaan secara otomatis

memproduksi respon perasaan, seperti emosi, mood, dan evaluasi atau
sikap secara cepat dan langsung menstimuli otak. Hal inilah yang
mempengaruhi konsumen mulai menyukai produk pangan organik.
Kemudian Setiadi (2008) menyatakan ”sikap (attitude) adalah
evaluasi,

perasaan

emosional

dan

kecenderungan

tindakan

yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari
seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan”. Umar (2000)
menyatakan bahwa sikap bersifat internal individu, berkaitan langsung
dengan objek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki
peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan
tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi faktor
eksternal.
Perubahan sikap yang dimiliki oleh konsumen dengan peduli
terhadap produk makanan yang sehat yaitu makanan yang alami, bersih,
baik untuk kesehatan, berbeda dari makanan yang banyak menggunakan

zat adiktif yang tidak aman seperti pengawet, rasa dan pewarna
(Shaharudin et al., 2010).
Sikap merupakan hasil dari faktor genetis dan proses belajar serta
selalu berhubungan dengan suatu objek atau produk yang dihadapinya.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa sikap dapat dipelajari atau
dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
b. Model - model penilaian sikap
Sikap konsumen dapat diuraikan dengan cara terbaik oleh model
multiatribut Fishbein. Pengukuran dengan model multiatribut Fishbein
paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen. Model tersebut
antara lain: the attittude toward object model, the attittude toward
behavior model, dan the theory of reasoned action model, the theory of
planned behavior. Model ini menggambarkan bahwa sikap konsumen
terhadap sebuah produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal
yaitu, kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek dan
evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut.
1)

The attitude toward object model cocok digunakan untuk
mengukur sikap konsumen terhadap karakteristik objek atau merek
tertentu. Model Fishbein ini menjelaskan pembentukan sikap
sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen terhadap atribut
dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A) terhadap
sebuah objek (o) tergantung pada keyakinan/beliefs (b) bahwa
objek menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka

terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagaimana
konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk. Model
ini menggunakan rumus sebagai berikut:
n

∑

x

i 1

Ao

= Sikap Kepercayaan terhadap suatu objek

bi

= Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki

atribut I

2)

ei

= Evaluasi terhadap atribut

n

= Jumlah atribut yang dimiliki objek

The attitude toward behavior model lebih menggambarkan sikap
individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek,
daripada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini
dibandingan dengan the attitude toward object model yaitu bahwa
model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya.
Perumusan model ini adalah :
beh

3)

∑ bi x ei

The theory of reasoned action, sikap dan norma subjektif akan
mempengaruhi minat konsumen untuk membeli dan kemudian
minat membeli ini yang akan mempengaruhi atau menimbulkan
perilaku membeli di waktu yang akan datang. Model ini
menerangkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh minat berperilaku.
Minat berperilaku dipengaruhi oleh sikap (Ab) dan norma subjektif

(SN). Selanjutnya, sikap dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu
keyakinan penting yang dipegang konsumen (bi) dan evaluasi
tentang akibat dari keyakinan penting (ei) dengan n atribut. Norma
subjektif dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu keyakinan normatif
konsumen terhadap orang lain atau referen (NBj) dan motivasi
konsumen untuk menuruti pengaruh referen dengan referen lain
sejumlah m. Model ini dapat formulasikan sebagai berikut:
n
b

∑

x

i 1

m

S

∑

j MCj

j 1

4)

The theory of planned behavior. Perhatian utama dalam teori
perilaku terencana adalah pada intensi seseorang untuk melakukan
suatu perilaku karena intensi merupakan variabel antara yang
menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap maupun variabel
lainnya. Intensi dipengaruhi oleh tiga determinan dasar yaitu sikap,
norma subjektif, dan kontrol perilaku. Model dalam penelitian ini
mengacu pada model dasar teori perilaku terencana. Dalam
perkembangan selanjutnya ditemukan bahwa prediksi perilaku itu
dapat jauh lebih akurat apabila ukuran sikap bersifat spesifik,
bukannya umum. Aspek-aspek yang terdapat dalam model perilaku
terencana perlu dieksplorasi sesuai konteks yang diteliti (Wijaya,
2013).

c. Fungsi sikap
1) Fungsi Penyesuaian (Adjustment Function). Fungsi penyesuaian
merupakan

fungsi

yang

mengarahkan

kepada

objek

yang

menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orangorang dari objek yang tidak menarik atau tidak diinginkan.
2) Fungsi Pertahanan Ego (Ego’s Defensive Function). Sikap yang
terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi
pertahanan ego.
3) Fungsi

Ekspresi

Nilai

(Value

Expresive

Function).

Sikap

memungkinkan seseorang untuk mengekspresikan nilai-nilai yang
diyakininya.

Artinya,

setiap

orang

akan

berusaha

untuk

menterjemahkan nilai-nilai yang diyakininya ke dalam konteks sikap
yang lebih nyata.
d. Karakteristik sikap
1) Sikap selalu memiliki objek, artinya selalu mempunyai sesuatu
yang dianggap penting. Objek sikap bisa abstrak atau nyata,
individual atau sekumpulan entitas, bersifat spesifik atau umum.
2) Sikap mempunyai arah, artinya sikap seseorang terhadap suatu
objek akan menunjukkan arah terhadap suatu objek tertentu. Arah
seseorang terhadap suatu objek dapat mendekat atau menjauh
kecuali sikap seseorang mempunyai derajat tertentu yaitu sampai
seberapa orang merasa senang terhadap suatu objek.

3) Sikap mempunyai struktur, artinya sikap merupakan kerangka
organisatoris dari beberapa sikap yang ada terhadap seseorang
dimana didalamnya terdapat sejumlah sikap yang tergabung
membentuk rangkaian yang kompleks. Masing-masing sikap
mempunyai tingkat konsistensi yang berbeda, sedangkan hubungan
antara masing-masing sikap searah antara yang satu dengan lainnya
atau mengungkapkan mengenai sikap seseorang terhadap suatu
objek seperti produk, yang memiliki banyak atribut.
e. Variabel Sikap
Pengembangan sikap tercipta dari model multiatribut dipengaruhi
oleh Martin Fishbein. Model ini sangat berpengaruh penting dalam dunia
pemasaran. Komponen sikap menurut model ini antaralain:
1) Keyakinan (behavioral beliefs), yaitu kepercayaan terhadap atribut objek
yang diaktivasi dalam memori ketika seseorang sedang mengevaluasi
sikap terhadap objek. Kepercayaan utama biasanya memperhatikan atribut
yang penting bagi konsumen (Mowen dan Minor, 2001). Kemungkinan
yang diyakini dari hubungan antara suatu objek dengan ciri-ciri nya yang
relevan (Peter dan Olson, 2000). Mowen dan Minor (2001) menyatakan,
seseorang membentuk tiga jenis keyakinan yang meliputi: keyakinan
atribut-objek (object atribute beliefs), keyakinan manfaat-atribut (attribute
benefit beliefs), dan keyakinan manfaat-objek (object benefit beliefs).
a) Keyakinan atribut objek. Pengetahuan tentang sebuah objek
memiliki atribut khusus disebut kepercayaan atribut-objek.

Kepercayaan atribut objek menghubungkan sebuah atribut dengan
objek, seperti seseorang, barang atau jasa.
b) Keyakinan manfaat atribut. Seseorang mencari produk dan jasa
yang akan menyelesaikan masalah-masalah mereka dan memenuhi
kebutuhan mereka, dengan kata lain, memiliki atribut yang akan
memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut
dan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua yang
disebut kepercayaan atribut-manfaat. Keyakinan atribut manfaat
merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah
atribut tertentu menghasilkan atau memberikan manfaat tertentu.
c) Keyakinan manfaat objek. Jenis keyakinan ketiga dibentuk dengan
menghubungkan objek dengan manfaatnya. Kepercayaan objek
manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh
produk, orang atau jasa tertentu memberikan manfaat tertentu.
Dikaitkan dengan keyakinan konsumen, Mowen dan Minor (2001) yang
menyatakan bahwa keyakinan konsumen adalah semua pengetahuan yang
dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen
tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Keyakinan konsumen terhadap
suatu objek atau atribut suatu produk sama dengan kepercayaan terhadap
objek atau atribut produk tersebut.
2) Evaluasi (outcome evaluation), yaitu penilaian kebaikan atau keburukan
atribut utama. Hal ini mencerminkan seberapa baik konsumen menilai
suatu ciri. Evaluasi konsumen terhadap suatu produk/merek juga akan

menentukan kepercayaan mereka terhadap produk/merek tersebut. Karena
kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan
semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan
manfaat. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu
dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap (Mowen dan Minor,
2001). Tindakan evaluasi terhadap produk atau merek tidak hanya
merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan, tetapi juga sebagai
dasar pembentukan sikap konsumen terhadap produk/merek (Schiffman
dan Kanuk, 2007).
2. Norma Subjektif
Pengertian norma subjektif adalah:
Adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk
menunjukkan atau tidak suatu perilaku. Individu memiliki
keyakinan bahwa individu atau kelompok tertentu akan menerima
atau tidak menerima tindakan yang dilakukannya. Apabila individu
meyakini apa yang menjadi norma kelompok, maka individu akan
mematuhi dan membentuk perilaku yang sesuai dengan
kelompoknya (Ajzen, 2005).
Norma subjektif terbentuk dari komponen keyakinan normatif dan
motivasi seseorang, artinya individu dapat terpengaruh dan dapat pula tidak
terpengaruh oleh pandangan orang lain. Namun sejauh mana individu akan
terpengaruh atau tidak tergantung oleh kekuatan kepribadian individu tersebut
didalam menghadapi kehendak orang lain. Sedangkan menurut Sumarwan (2011)
norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang
boleh dan tidak boleh.

Variabel norma subjektif antara lain:
a) Keyakinan normatif (normative beliefs)
Keyakinan normatif merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki oleh
orang terdekat. Faktor kepercayaan konsumen terhadap produk pangan
organik dipengaruhi oleh adanya pengaruh dari orang terdekat konsumen,
yaitu, anggota keluarga, teman, orang dekat selain teman dan keluarga.
b) Motivasi (motivation to comply)
Motivasi individu untuk memenuhi harapan orang terdekat Keberhasilan
penjualan terjadi karena permintaan memang sudah ada atau masih laten
dan menunggu aktivitas oleh tawaran pemasaran yang tepat. Pemasar yang
terampil dapat mempengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila produk
atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
(Engel, Blackwell and Miniard, 2001). Maslow menyatakan bahwa
motivasi dinyatakan melalui kebutuhan konsumen sehingga dapat dibagi
menjadi lima tingkatan (Simamora, 2003). Motivasi merupakan sebuah
proses yang dimulai dari adanya kekurangan baik secara fisiologis maupun
psikologis yang memunculkan perilaku atau dorongan yang diarahkan
untuk mencapai sebuah tujuan tertentu. Motivasi berhubungan dengan
adanya dorongan internal yang memicu perilaku tertentu untuk mencapai
tujuan tertentu. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang
mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan
tertentu untuk mencapai tujuan. Motivasi individu untuk selalu hidup sehat

dengan pola konsumsi yang baik akan mempengaruhi keputusannya dalam
mengonsumsi produk organik seperti sayuran dan buah-buahan organik.
3. Kontrol perilaku
Kontrol

perilaku

yang

dirasakan

(perceived

behavioral

control)

menunjukkan tingkat kepercayaan seseorang tentang kesempatan atau
kekuatan yang dimiliknya untuk menunjukkan suatu perilaku. Kontrol
perilaku ditentukan oleh dua faktor yaitu kepercayaan akan suatu faktor
tertentu dapat mengendalikan suatu perilaku (control beliefs) dan seberapa
besar kekuatan faktor tersebut dapat mengendalikan perilaku (perceived
power). Apabila individu memiliki control beliefs yang kuat akan adanya
faktor pendukung dalam menampilkan suatu perilaku, maka ia akan
memiliki persepsi yang tinggi untuk mampu mengendalikan perilaku
tersebut. Sebaliknya, jika seseorang memiliki control beliefs yang kuat
akan adanya faktor penghambat dalam menampilkan suatu perilaku, maka
ia akan memiliki persepsi yang rendah untuk mampu mengendalikan
perilaku tersebut.
Kontrol keprilakuan yang dirasakan, menunjukkan mudahnya atau sulitnya
melakukan tindakan dan dianggap sebagai cerminan pengalaman masa lalu
di samping halangan atau hambatan yang terantisipasi. Kontrol perilaku
menggambarkan tentang perasaan self efficacy atau kemampuan diri
individu adalam melakukan suatu perilaku. “Kontrol perilaku persepsian
(perceived behavioral control) ini merefleksikan pengalaman masa lalu
dan juga mengantisipasi halangan-halangan yang ada” (Manongko, 2011).

Seseorang akan melakukan suatu perilaku tertentu jika orang tersebut
mengevaluasi perilaku tersebut secara positif, ditambah individu tersebut
mendapatkan tekanan dari sosial untuk melakukan perilaku tersebut, serta
individu tersebut percaya bisa dan memiliki kesempatan untuk melakukan
perilaku tersebut (Ajzen, 2005). Semakin banyak sumber daya dan kesempatan
yang diyakini mampu dikendalikan oleh individu maka semakin tinggi intensi
untuk berperilaku. Kontrol perilaku ini sangat penting artinya ketika rasa percaya
diri seseorang sedang berada dalam kondisi lemah. Kontrol perilaku merupakan
konstruk untuk mengontrol perilaku individual yang dibatasi oleh kekurangankekurangannya dan keterbatasan-keterbatasan dari kekurangan sumber-sumber
daya yang digunakan untuk melakukan perilakunya.
Menurut Simamora (2003) faktor yang mempengaruhi minat pembelian
konsumen adalah stimuli eksternal dan internal. Minat beli (respons) merupakan
reaksi yang muncul sebagai tanggapan dari stimuli baik internal maupun
eksternal. Stimuli eksternal berupa rangsangan dari strategi bauran pemasaran
yang dilakukan oleh perusahaan. Respon bisa mencakup area pengetahuan
(cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan
(behavioral response). Rangsangan bauran pemasaran dalam bentuk iklan
misalnya, akan memberikan pengetahuan pada konsumen informasi-informasi
seputar produk, antara lain keunggulan produk, bentuk, harga, lokasi penjualan,
dan sebagainya. Dengan meningkatnya pengetahuan akan produk akan
mempengaruhi konsumen dalam bentuk timbulnya keinginan untuk memiliki.

Keinginan untuk memiliki ini kemudian akan berlanjut pada tindakan melakukan
pembelian atau tidak.
Menurut Kotler dan Keller (2008), minat ini timbul sebagai reaksi dari
stimuli pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam bentuk bauran
pemasaran. Sebelum konsumen membeli produk, konsumen harus mengenal
produk terlebih dahulu melalui stimuli pemasaran. Kemudian muncul minat untuk
membeli yang diikuti oleh keputusan pembelian.

2.3. Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen

menurut

Undang-Undang

Perlindungan

Perlindungan

Konsumen (UUPK) tepatnya Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen adalah “Setiap orang yang memakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik dari kepentingan diri sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan”.
Konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang
dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri,
tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk
untuk menjalankan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan, dan lembaga
lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memiliki peran yang sama

penting yaitu memberikan sumbangan bagi perkembangan dan pertumbuhan
ekonomi.
The American Marketing Association menyatakan bahwa perilaku
konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan
kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka (Peter dan Olson, 2000). Sumarwan (2011) menyimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi. Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai studi yang mempelajari tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana
barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
merek.. Simamora (2003) menjelaskan model dasar dalam mempelajari perilaku
manusia. Rangsangan-rangsangan (stimuli) antara lain produk, harga, promosi,
tempat merupakan input untuk suatu kegiatan manusia, dan perilaku antara lain
pilihan merek, frekuensi pembelian, jumlah pembelian adalah output. Proses
ditengah adalah proses mental diantara input dan output, yang sering digambarkan
sebagai “Black Box”.
Rangsangan
(Input)

Karakteristik
pembeli
Proses keputusan
pembeli

Perilaku
(Output)

Gambar 2.2. Model Perilaku Konsumen (Simamora, 2003)

2.3.2. Tipe Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Henry Assael dalam Simamora (2003) bahwa empat tipe perilaku
pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan
perbedaan diantara merek sebagai berikut:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Perilaku konsumen dalam pembelian kompleks ketika mereka sangat
terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata
antara berbagai merek. Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk
mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang
sangat tinggi. Jenis perilaku pembelian kelompok ini akan melalui suatu
proses

belajar,

yang

pertama

ditandai

dengan

mengembangkan

kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku
pembelian dengan bijaksana.
2. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian
Keterlibatan konsumen pada pembelian ini temasuk tinggi, namun tidak
melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali
lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal,
jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia akan membeli dengan cukup cepat karena
perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga
yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.

3. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan.
Konsumen dalam hal ini membeli produk dengan keterlibatan yang rendah
dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa
para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan
barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus
diatas tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal.
Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek,
mengevaluasi

karakteristiknya

dan

membuat

keputusan

penuh

pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli, tetapi merek merupakan
penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan di media cetak.
Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek dan bukan keyakinan
merek. Para konsumen tidak membentuk pendirian yang kuat atas suatu
merek, tetapi memilihnya karena merek itu terasa akrab setelah membeli.
4. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah, tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Di sini konsumen terlihat
banyak melakukan peralihan merek. Konsumen memiliki sedikit
kepercayaan

memilih

mengevaluasinya.

sebuah

merek

tanpa

terlalu

banyak

Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell, Miniard, (2001) terdiri
atas:
a. Perilaku pembelian pertama
1) Pemecahan masalah yang diperluas, merupakan pengambilan
keputusan yang melibatkan pencarian informasi internal maupun
eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas
sejumlah besar alternatif yang tersedia.
2) Pemecahan masalah terbatas, terjadi ketika muncul kesadaran akan
kebutuhan, maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian.
3) Pemecahan masalah jajaran tengah (antara), keputusan pembelian
yang dilakukan ketika merasa bosan pada merek lama meskipun
memuaskan.
b. Perilaku pembelian berulang
1) Pemecahan masalah berulang, alasan pembelian yang disebabkan
konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya
sehingga mereka memilih alternatif lain yang berbeda dari
sebelumnya. Alasan lainnya karena pembelian pertama sudah lama
dilakukan. Akibatnya, saat akan melakukan pembelian ulang,
produk sudah berubah. Oleh karena itu,diperlukan informasi dan
evaluasi untuk memilih alternatif yang tersediasaat ini.
2) Perilaku kebiasaan, perilaku ini tampak pada seseorang yang
membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Hal ini

bisa disebabkan pengaruh loyalitas atau karena malas untuk
mengevaluasi alternatif yang tersedia.
c. Tipe tambahan
1) Impulse buying, yaitu perilaku pembelian yang terjadi secara
spontan atau tiba-tiba tanpa direncanakan sebelumnya.
2) Motivasi variasi, yaitu perilaku pembelian yang selalu mencari
variasi karena ingin mencoba banyak merek. Hal ini terjadi karena
terlalu banyak merek, frekuensi pembelian sering, dan harga
produk relatif terjangkau
2.3.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Kotler dan Keller (2008) mengemukakan ada beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen yaitu ,
1. Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam dalam
perilaku konsumen.
Faktor budaya dibagi atas:
a. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang
paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di
dalam suatu masyarakat, seorang anak mempelajari nilai-nilai
dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan institusi
lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi
dari yang negara yang satu dengan negara yang lain.

b. Sub-budaya merupakan bagian budaya yang lebih kecil atau
kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman
hidup dan situasi umum. Sub-budaya meliputi kebangsaan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen
dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan
perilaku yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu
faktor, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari
pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, antara lain:
a. Kelompok Acuan
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (grup)
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat
dimana seseorang menjadi anggotanya disebut keanggotaan.
Sebaliknya,

kelompok

referensi

bertindak

sebagai

titik

pebandingan atau titik referensi langsung atau tidak langsung
dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Kelompok
referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan
menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin
mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting
kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini

berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat orang lain
yang dihormati pembeli. Menurut Sumarwan (2011) ada tiga
macam pengaruh kelompok acuan:
1) Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan
terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus
dipatuhi dan diikuti.
2) Pengaruh ekspresi nilai adalah kelompok acuan akan
memengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa
ekspresi nilai.
3) Pengaruh informasi adalah kelompok acuan akan memengaruhi
pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen karena
kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia
memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
Pemasar tertarik pada peran suami, istri, serta anak-anak dalam
pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami-istri
dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat
beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup
konsumen yang berubah. Anak-anak juga mempunyai pengaruh
kuat dalam keputusan pembelian keluarga.

c. Peran dan Status
Posisi

seseorang

dalam

masing-masing

kelompok

dapat

didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan
yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang
yang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang
mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk sesuai dengan peran
dan status mereka.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karena
banyak karakteristik ini memiliki dampak yang sangat langsung pada
perilaku konsumen antara lain:
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa berbeda-beda sepanjang hidupnya.
Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga
berhubungan dengan usia. Para pemasar harus memberikan
perhatian pada peristiwa dalam hidup dan masa peralihan.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka
beli. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok pekerjaan
yang mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa
mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat
produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.

c. Lingkungan ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk.
Pemasar

barang-barang

yang

sensitif

terhadap

pendapatan

mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi,
dan menetapkan harga kembali untuk produk mereka secara
seksama.

Beberapa

pemasar

menargetkan

konsumen

yang

mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga
yang sesuai.
d. Gaya Hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan

dalam

keadaan

psikografisnya.

Gaya

hidup

menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh
pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan
secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu para pemasar
memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya
hidup mempengaruhi perilaku pembelian.

e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang berbeda-beda dalam mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu kepada karakteristik
psikologi unik yang menyebabkan respon relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri, kepribadian
biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku seperti
kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi,
cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan sifat-sifat
agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis perilaku
konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu,
a. Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapa tingkat
intensitas yang kuat. Motif atau dorongan adalah kebutuhan
dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari
kepuasan.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
berarti. Orang yang termotivasi pasti siap beraksi. Cara orang
tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang situasi,

kita semua mempelajari aliran informasi melalui lima indera kita:
penglihatan,

pendengaran,

penciuman,

peraba

dan

perasa.

Meskipun demikian, masing-masing diri kita menerima, mengatur
dan menginterpretasikan informasi sensorik dalam caranya sendiri.
Orang juga dapat membentuk persepsi yang berbeda dari
rangsangan yang sama karena tiga proses persepsual (berhubungan
dengan rangsangan sensorik): atensi selektif, distorsi selektif, dan
retensi selektif (Kotler dan Keller, 2008). Pemahaman terhadap
persepsi dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar
dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya
persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka
mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasar
persepsi inilah konsumen tertarik dan membeli. Dua produk yang
bentuk, rasa, dan kandungannya sama dapat di persepsikan
berbeda, begitu konsumen melihat mereknya berbeda. Jika
konsumen mempersepsikan bahwa produk A memiliki keunggulan
yang berbeda dengan produk lain dan keunggulan itu sangat berarti
bagi konsumen maka konsumen akan memilih produk A tersebut
yang sebenarnya relatif mirip dengan produk lainnya. Suatu proses
persepsi akan diawali oleh suatu stimuli yang mengenai indera kita.
Stimuli yang menimbulkan persepsi bisa bermacam-macam
bentuknya, asal merupakan sesuatu yang langsung mengenai indera
kita. Stimuli ini akan mengenai organ yang disebut sebagai sencory

receptor (organ manusia yang menerima input stimuli atau indera).
Adanya stimulus yang mengenai sencory receptor mengakibatkan
individu merespon. Respon langsung atau segera dari organ
sencory receptor tersebut dinamakan sensasi.
c. Pembelajaran
Pembelajaran

menggambarkan

perubahan

dalam

perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi
melalui interaksi dorongan, rangsangan pertanda, respons, dan
penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
tentang sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan
nyata, pendapat atau iman yang bisa membawa muatan emosi atau
tidak. Keyakinan akan membentuk citra produk dan merek yang
mempengaruhi

perilaku

pembelian.

Sikap

menggambarkan

evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari
seseorang terhadap sebuah objek atau ide.
Perilaku konsumen pada hakikatnya adalah upaya untuk memahami alasan
apa yang melatarbelakangi konsumen untuk mengambil keputusan dalam
membeli suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen memberikan pengetahuan
yang menyeluruh tentang perilaku manusia (Mowen dan Minor, 2001). Perilaku
konsumen menekankan cara memahami konsumen dan mengembangkan strategi
pemasaran yang tepat (Peter dan Olson, 2000). Pemasar harus sepenuhnya

memahami teori maupun realitas perilaku konsumen bahkan dengan mengetahui
tren konsumen memberikan gagasan tentang apa yang ingin dihadapi pemasar
pada tahun depan (Kotler dan Keller, 2008).
Menurut Cobb dan Hoyer (dalam Manongko, 2011), tipe pembelian terdiri
dari tiga yaitu,
1. Pembelian yang direncanakan, (planned),
2. Pembelian yang setengah direncanakan (partial planner)
3. Pembelian impulsif

2.4. Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.4.1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), keputusan pembelian merupakan
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya
bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif
pilihan. Pengambilan keputusan adalah suatu proses psikologis penentuan sikap
atau perilaku individu atas suatu objek stimulus. Keputusan pembelian
diindikasikan sebagai keputusan aktual dan frekuensi pembelian merupakan
perilaku yang ditunjukkan atau tindakan nyata yang dilakukan oleh individu
(Jogiyanto dalam Manongko, 2011)
2.4.2. Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
“Periset pemasaran telah mengembangkan ”model tingkat” proses
keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap” (Kotler dan Keller, 2008)

yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan masalah
Tahapan pengenalan masalah mulai dirasakan konsumen ketika adanya
ketidaksesuaian antara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan
keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu
berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak
terjadi, tetapi apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas
ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat
dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dari pengalaman
sebelumnya, konsumen telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini
dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan
kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi diartikansebagai suatu aktivitas yang termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau
perolehan informasi dan lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian
informasi

yang

dilakukan

seseorang

tergantung

pada

kekuatan

dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh
informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian informasi
secara internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang
memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal.

Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok
yaitu,
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetanga, dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan pajangan
di toko.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi penentu peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif adalah konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan
membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan.
Pada tahapan ini konsumen harus: a. menentukan kriteria evaluasi yang
digunakan, b. memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c.
menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan d. memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Dalam
pemilihan alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu
yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri dari harga, rasa,
kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi dan kriteria asal yang
bersifat hedonik (prestise dan status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu
yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan
bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi,
kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai

alternatif, maka konsumen memutuskan altenatif mana yang akan
dipertimbangkan.
4. Keputusan pembelian
Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli,
dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler dan Keller (2008)
menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau
pendirian

orang

lain.

Sejauhmana

pendirian

orang

lain

dapat

mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada
dua hal, yaitu a. intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan b. motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen
akan

semakin

menyesuaikan

maksud

pembeliannya.

Sebaliknya,

preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang
yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor
situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah
rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen.
5. Evaluasi setelah pembelian
Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian
yang dilakukannya. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka

keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap
pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas
pembeli,

sementara

ketidakpuasan

dapat

menyebabkan

keluhan,

komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan
pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
2.4.3. Produk pangan organik
Minat sangat diperlukan bagi konsumen, hal ini tergambar dari
pernyataan-pernyataan responden yang memberikan persepsi positif terhadap
kepuasan, tingkat kesenangan, keyakinan akan produk organik tersebut sehingga
berpengaruh pada kesediaan dan seringnya konsumen atau pelanggan membeli
produk organik. Untuk hal ini, pemilik perusahaan perlu menciptakan konsep atau
program yang dapat membantu konsumen atau pelanggan dapat memiliki minat
terhadap produk organik (Manongko, 2011)
1. Pengertian Pangan Organik
Peraturan pemerintah RI nomor 28 tahun 2004 tentang keamanan, mutu,
dan gizi pangan menyatakan bahwa pangan adalah segala sesuatu yang berasal
dari sumber hayati dan air, baik yang diolah maupun yang tidak diolah, yang
diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk
bahan tambahan pangan, bahan baku pangan dan bahan lain yang digunakan
dalam proses penyiapan, pengolahan, dan/atau pembuatan makanan atau
minuman.
USDA Consumer Brochure (2011) menyatakan bahwa produk pertanian
organik adalah produk yang dihasilkan dengan mengutamakan penggunaan

sumber daya yang terbarukan serta terdapat konservasi lahan dan air untuk
meningkatkan konservasi lahan dan air bagi generasi mendatang. Lyons et al.,
(2004) menyatakan bahwa produk yang diklasifikasikan menjadi produk organik
yaitu produk yang di produksi dengan standar yang tepat dan dilakukan dengan
berbagai aspek yang benar, dan disertifikat oleh badan yang ditunjuk. Produk
organik sebagai produk yang ramah lingkungan merupakan salah satu upaya
mengurangi degradasi kualitas lingkungan. Peran pemerintah diperlukan dalam
hal ini sehingga akan tumbuh sikap positif dalam konsumsi produk organik yang
berdampak pada pola konsumsi ramah lingkungan. (Wijaya, 2013).
Menurut Hasnelly (2011), produk pangan organik merupakan:
Produk pangan yang saat proses penanaman sampai panen tidak
mengalami proses kimiawi atau menggunakan bahan sintetik, seperti
peptisida, herbisida, pupuk dengan kandungan kimia, penyuntikan hormon
atau antibiotik, serta prosesnya tanpa radiasi maupun pemodifikasian
genetik oleh karenya proses natural tersebut aman dikonsumsi tubuh.
Produk pangan organik selain sayuran, meliputi buah, dan segala macam
jenis daging yang semuanya diproduksi tanpa terkontaminasi zat apapun,
dampak ekosistem sangatlah baik, tanah menjadi subur, mikroorganisme di
dalam tanah berkembang secara alami yang dapat menyumbangkan
mineral dan kandungan vitamin yang menjaga keseimbangan alam dan
habitatnya serta merta akan terjaga.
Budidaya secara alami akan menghasilkan pangan organik yang tergolong
tidak menarik dari sisi penampilan karena banyak yang berlubang dimakan ulat
dan serangga dibandingkan produk pangan non organik. Namun dari mutu cita
rasa, pangan organik memang lebih baik, lebih renyah, lebih manis dan tahan
lama. Non organik kandungan airnya tinggi sehingga rasanya kurang manis dan
lebih cepat busuk sehingga memberikan suatu pilihan kepada konsumen untuk
membeli pangan non-organik dengan harga murah, namun mengandung residu

bahan kimia atau pangan organik yang berpenampilan kurang menarik dan
berharga mahal, tetapi aman bagi kesehatan.
Pangan organik memiliki kadar nitrat lebih rendah sehingga mengurangi
risiko terkena berbagai penyakit, khususnya kanker. Kadar nitrat tinggi dapat
mengurangi transpor oksigen dalam aliran darah, serta membentuk nitrosamin
yang bersifat karsinogen. Pangan organik merupakan pilihan terbaik untuk
dikonsumsi. Pemerintah menangkap peluang pengembangan produk organik
kemudian melakukan program pengembangan pertanian organik secara berjangka.
Standar Nasional Indonesia tentang Sistem Pangan Organik (SNI 01-6729-2002).
pangan yang berasal dari sebuah sistem pertanian organik yang
menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk
memelihara ekosistem untuk mencapai produktivitas yang berkelanjutan,
dan melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui
berbagai cara seperti daur ulang residu tumbuhan dan ternak, seleksi dan
pergiliran tanaman, manajemen pengairan, pengolahan lahan dan
penanaman serta penggunaan bahan hayati.
Bisnis
pangan
organik
berkembang
pesat
di
Indonesia,
hal ini ditandai dengan terjadinya peningkatan dalam hal: jumlah petani
organik, supermarket dan restoran yang menjual produk organik, dan ekspor
produk organik (Noorjanah, 2012). Tahun 2010 dicanangkan program Go
Organik:
a. Visi menjadikan Indonesia sebagai produsen pangan organik terbesar di
dunia.
b. Penyusunan SNI 6729-2010 tentang Sistem Pangan Organik,
c. Penyusunan kebijakan dan sosialisasi Sistem Pangan Organik
d. Penyiapan i