T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Perancangan Video Promosi Pariwisata Kabupaten Boyolali T1 BAB II
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Periklanan
2.1.1 Pengertian
Secara sederhana, Kassali (2007:9) mendefinisikan iklan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Sedangkan menurut Kotler & Keller, dalam alih bahasa
oleh Benyamin Molan (2007:244), menegaskan bahwa iklan adalah segala
bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar.
Berdasarkan pengertian diatas, iklan merupakan pesan yang
berbentuk presentasi dan promosi suatu barang atau jasa ke sebuah media
yang ditujukan kepada masyarakat. Iklan untuk perusahaan, organisasi dan
bahkan perorangan yang ditujukan ke masyarakat. Ada pula iklan yang
dibuat untuk pemerintah menyampaikan pesan-pesan pemerintah kepada
masyarakat, yaitu iklan layanan masyarakat.
2.1.2 Tujuan
Dalam melakukan promosi atau iklan, tentunya pengiklan memiliki
tujuan agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh
komunikan. Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat
digolongkan menurut sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah
sebagai berikut :
1) Iklan yang memberi informasi (Informatif)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran
dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang
sudah ada. Iklan jenis ini biasanya kurang menarik karena
sebagian besar konsep iklannya berisi informasi saja.
7
2) Iklan yang membujuk (Persuasive)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
Iklan ini dapat digolongkan sebagai iklan yang menarik jika
dapat mengambil simpati dan emosi para calon konsumen.
3) Iklan sebagai pengingat (Reminding)
Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali. Iklan jenis ini biasanya digunakan oleh
produk-produk yang sudah cukup dikenal masyarakat, sehingga
iklan ini bertujuan untuk mengingatkan kembali pikiran
masyarakat bahwa masih ada produk tersebut dan bertujuan agar
produk tidak tenggelam karena banyaknya produk-produk baru
bermunculan.
4) Iklan sebagai penguatan (Reinforcement)
Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan para pembeli
bahwa mereka telah memilih produk yang tepat. Ikan ini
biasanya juga digunakan oleh produk yang sudah dikenal.
Produk yang sudah banyak dikenal masyarakat, sehingga
pengiklan hanya cukup meyakinkan saja bahwa produk yang
masyarakat gunakan sudah tepat.
2.1.3
Strategi Periklanan
Hal pertama dalam merancang sebuah iklan yaitu menentukan
Segmentasi, Targeting dan Positioning. Menurut Kasali (2007) segmentasi
adalah proses mengkotak-kotakan pasar (heterogen) ke dalam kelompok
“potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan / atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan
uangnya.
8
2.1.3.1 Segmentasi
Menurut
Assauri
(2007),
proses
pengelompokan
konsumen ke dalam kotak-kotak itu dibagi menjadi 4
variabel utama konsumen, diantaranya :
1) Segmentasi Geografis
Mengelompokan pasar berdasarkan letak geografi
atau lokasi
yang akan mempengaruhi biasa
operasional dan jumlah permintaan. Segmentasi
pasar ini mengelompokan pasar menurut skala
wilayah seperti negara, provinsi, kota maupun
daerah. Segmentasi geografis pun dikelompokan
lagi berdasarkan wilayah, iklim dan wilayah kota
atau desa.
2) Segmentasi Demografis
Pengelompokan
pasar
berdasarkan
variabel
demografis seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan,
penghasilan,
agama,
kelas
sosial
dan
kewarganegaraan.
3) Segmentasi Psikografis
Pengelompokan pasar ini berdasarkan variabel pola
atau gaya hidup, hobi dan kepribadian.
4) Segmentasi Perilaku
Pengelompokan pasar berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan atau respon seseorang terhadap
suatu produk.
2.1.3.2 Targeting
Setelah membagi-bagi pasar ke dalam kelompok
menurut beberapa segmentasi, strategi selanjutnya ialah
menentukan target pasar. Philip Kotler dkk (2003) dalam
Rethingking Marketing, mengungkapkan bahwa targeting
merupakan strategi menyalurkan segala sumber daya yang
ada dalam perusahaan secara efektif. Hal yang perlu
diperhatikan
9
dalam
menentukan
targeting
ialah
memastikan bahwa pengelompokan pasar yang dipilih
cukup luas.
2.1.3.3 Positioning
Positioning
adalah
usaha
perusahan
dalam
menempatkan posisi produk di pasar yang hendak dituju.
Pengiklan menjelaskan kepada konsumen dan mencoba
menanamkan dibenak konsumen mengenai keunggulan
produk
Merancang sebuah iklan memang diperlukan strategi yang baik agar
pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik. Strategi juga diperlukan
agar pesan tepat kepada target sehingga dapat menarik minat target. Menurut
Kotler (2005:277) dalam merancang sebuah iklan selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif target. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam perencanaan periklanan yang disebut 5M :
1) Mission, merupakan tujuan dari sebuah iklan. Tentunya, sebelum
membuat iklan, diperlukan rancangan iklan termasuk tujuan dari
iklan itu sendiri. Tujuan iklan dirumuskan agar iklan tidak keluar
dari konsep yang telah dirancang sebelumnya.
2) Money, biaya yang diperlukan untuk membuat iklan. Hal ini perlu
dirancang untuk mengetahui anggaran yang akan dikeluarkan
apakah sebanding dengan feedback setelah iklan ditayangkan.
3) Message, pesan yang disampaikan dari iklan tersebut. Pesan
merupakan komponen yang sangat penting karena merupakan inti
dari keseluruhan iklan yang dibuat.
4) Media, media yang digunakan dalam menyampaikan pesan. Media
yang digunakan cukup mempengaruhi keberhasilan iklan karena
memberi dampak langsung kepada target yang dituju.
5) Measurement, evaluasi hasil iklan. Merupakan hal terakhir dalam
perancangan iklan. Evaluasi mengenai iklan yang telah dibuat,
apakah memiliki feedback yang positif ataukah kurang memberi
dampak bagi produk tersebut. Hal ini berguna untuk pembuatan
iklan selanjutnya.
10
Menentukan media periklanan merupakan strategi yang cukup
penting dalam periklanan agar keberhasilan iklan dapat tercapai. Agar
keberhasilan iklan dapat tercapai, media yang digunakan harus tepat
sasaran ke target konsumen. Consumer Insight dan Consumer Journey
merupakan strategi yang tepat dalam memilih media yang sesuai dengan
target. Kasilo (2008:23) dalam buku Komunikasi Cinta, memaparkan
bahwa Consumer Insight merupakan pengaruh yang mengarahkan
tingkah laku. Sesuatu yang tidak nampak, namun sangat berpengaruh.
Sedangkan Consumer Journey merupakan suatu cara untuk mengetahui
tentang target audience dengan mengetahui keseharian yang ia lakukan
dari bangun pagi, hingga malam menjelang tidur. Consumer insight
merupakan materi agar komunikasi lebih efektif, sedangkan consumer
journey membuat strategi tersebut bisa efisien. Setelah menentukan
consumer insight dan consumer journey, akan muncul Point of Contact.
PoC untuk menentukan kegiatan, waktu, tempat dan suasana yang penuh
dengan titik poin dengan target audience. PoC terdapat dalam consumer
journey, yang diperoleh dari kegiatan kehidupan sehari-hari yang
dilakukan oleh target audience. Titik-titik poin inilah yang selalu
melakukan kontak dengan target, sehingga bisa dijadikan pedoman
dalam menentukan media untuk menyampaikan pesan.
2.2. Teori Disonansi Kognitif
Teori disonansi kognitif pertama kali diungkapkan oleh Leon Festinger pada tahun
1957. Menurut Festinger, perilaku seseorang dijelaskan dari keinginan mendasar pada diri
seseorang untuk tetap konsisten antara sikap yang telah ada dengan perilaku yang
sebenarnya. Ketika kognisi ini mengalami konflik, maka keadaan ini menimbulkan
ketidaknyamanan karena adanya ketidakkonsistenan. Kondisi inilah yang dinamakan
kondisi tidak sesuai.
Menurut Festinger, istilah disonansi memiliki arti ketidaksesuaian antara kognisi
sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang (Effendy, 2003).
Setiap orang yang mengalami hal tersebut berupaya untuk mencari solusi untuk menguragi
disonansinya, karena pada umumnya manusia berkonsisten terhadap apa yang
11
diketahuinya. Teori ini mengemukakan bahwa keyakinan seseorang dapat berubah pada
saat mereka sedang berada pada situasi konflik. Hal ini terjadi karena pada dasarnya
manusia didorong oleh keinginan untuk selalu berada dalam keadaan yang seimbang atau
konsonan. Dalam kaitanya dengan komunikasi persuasif, teori disonansi kognitif ini
mengkaji setiap orang dalam rangka mengambil sebuah keputusan. Dengan banyaknya
disonansi yang muncul, maka seseorang akan lebih mudah dipengaruhi dalam
pengambilan keputusan. Sehingga dengan adanya sebuah pengaruh yang menarik dan
persuasive, dapat menjadi sebuah solusi bagi seseorang yang mengalami disonansi.
2.3. Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration Likelyhood Model)
Elaboration Likelyhood Model (ELM) atau yang sering disebut model
kemungkinan elaborasi merupakan sebuah model teori persuasif yang mencoba untuk
memprediksi kapan dan bagaimana seorang individu akan terpersuasif dan tidak akan
terpersuasif sebuah pesan yang diterimanya (Littlejohn & Foss, 2008, hal. 72). Dalam
model ELM ini terdapat dua jalur untuk menuju perubahan sikap. Dua jalur tersebut ialah:
1. Central Route (Rute Pusat)
Pada jalur ini, informasi atau pesan yang diterima oleh individu akan
secara aktif dan merupakan sebuah hal yang penting untuk diproses. Individu
akan memahami isi secara mendalam sebuah pesan atau informasi dan
mengevaluasi dan menganalisis sebuah ide. Sehingga pesan yang masuk ke
dalam jalur ini harus kuat agar pesan persuasif dapat tersampaikan dengan baik.
Ciri individu dari rute terpusat ini yakni memiliki intelektual yang cukup tinggi.
2. Peripheral Route (Rute Samping)
Pada jalur ini, informasi atau pesan yang masuk ke individu secara cepat
untuk diproses dan bahkan tidak diproses secara mendalam. Individu akan
menentukan pilihan secara cepat hanya dengan mengandalkan sebuah unsurunsur yang mengandung daya tarik. Pesan yang masuk ke dalam jalur ini
cenderung lemah, sehingga dibutuhkan unsur-unsur lain yang sebenanrnya
kurang terkait denga nisi pesan, namun mengandung daya tarik yang kuat.
Dalam Model Kemungkinan Elaborasi ini, Petty & Cacioppo dalam
buku Dainton (2012:127) mengemukakan 3 tipe argumen, yaitu :
12
1. Strong Arguments
Tipe argument ini merupakan tipe argument yang menciptakan
respon kognisi positif dalam pikiran penerima serta secara positif
akan mempengaruhi keyakinan melalui sudut pandang dari pemberi
argument atau orang yang mengajak. Sebuah argument yang kuat
dapat menanamkan keyakinan kepada khalayak untuk melawan
penolakan dan mengubah perilaku khalayak dalam jangka panjang
menuju perilaku yang dapat diprediksi.
2. Neutral Arguments
Tipe argumen ini menghasilkan respon kognisi yang tidak
berkomitmen, berpihak atau memilih penerima pesan atau orang
yang dibujuk. Melalui argumen ini perilaku seseorang tidak
mengalami perubahan, sehingga penerima pesan akan beralih ke
peripheral route.
3. Weak Arguments
Tipe argumen ini akan menghasilkan respon kognisi negatif
terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini tidak hanya mencegah
perubahan perilaku, tetapi akan melawan balik dalam memperkuat
perlawanan pandangan.
2.4. Komunikasi Persuasif
Kotler (2005) mengungkapkan bahwa iklan yang menarik merupakan iklan yang
dapat membujuk atau mempersuasi.
Komunikasi persuasif (Rakhmat, 2008:14)
merupakan suatu proses untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan
menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas
kehendaknya sendiri. Dengan kata lain, bahwa komunikasi persuasif adalah usaha untuk
mempengaruhi atau membujuk guna untuk mengubah sikap sesuai dengan keinginan
komunikator.
Menurut Sumirat & Suryana (2014:2.25), proses komunikasi persuasif
memiliki beberapa unsur, antara lain:
1) Persuader
Merupakan orang atau kelompok yang menyampaikan pesan
dengan tujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang
lain, verbal maupun non verbal.
13
2) Persuadee
Merupakan orang atau kelompok yang menjadi tujuan pesan
persuasif disampaikan.
3) Persepsi
Persepsi dipengaruhi oleh factor pengalaman, proses belajar,
cakrawala dan pengetahuan seseorang. Persepsi Persuadee
terhadap Persuader menentukan efektif tidaknya komunikasi
persuasif terjadi.
4) Pesan Persuasif
Merupakan pesan persuasif itu sendiri yang dapat mengubah
pikiran dan sikap persuade.
5) Saluran Persuasif
Saluran digunakan oleh persuader untuk berkomunikasi dengan
berbagai orang. Secara tatap muka maupun menggunakan media.
6) Umpan Balik dan Efek
Sastropoetro,
dalam
buku
Sumirat
&
Suryana
(2014)
mengungkapkan bahwa umpan balik terdiri dari dua jenis, yaitu
umpan balik internal dan umpan balik eksternal. Umpan balik
internal merupakan reaksi yang bersifat koreksi atas pesan yang
disampaikan, sedangkan umpan balik eksternal merupakan reaksi
karena persuade tidak memahami pesan dari persuader . Efek
merupakan perubahan yang terjadi pada diri persuade atas pesan
persuasi yang diterimanya.
Untuk mengubah sikap atas pesan persuasif dari persuader , berikut ini
merupakan komponen-komponen sikap Menurut Liliweri (2011:166) :
1) Kognitif
Menyangkut tentang apa yang diketahui mengenai suatu objek,
pengalaman dan pendapat orang mengenai objek ini. Aspek kognitif
berkaitan dengan sebab akibat dari suatu kepercayaan dan persepsi relatif
seorang terhadap objek tertentu.
2) Afektif
14
Menyangkut tentang apa yang dirasakan seseorang mengenai suatu
objek. Komponen ini berbicara tentang emosi.
3) Konatif
Komponen
ini
menyangkut
kecenderungan
untuk
bertindak
/
memutuskan terhadap objek atau mengimplementasikan perilaku sebagai
tujuan terhadap objek.
2.5. Konsep AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action)
Iklan yang menarik diperlukan sebuah rumusan model pembuatan sebuah iklan
agar iklan yang dihasilkan lebih baik dan membujuk. Dalam karya ini, penulis
menggunakan model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) yang
dikemukakan oleh Wilbur Schramm dalam Effendy (2003) yang diartikan sebagai :
1)
Attention (Perhatian)
Merupakan tahapan dimana pembuat iklan menaruh perhatian atau menarik
perhatian khalayak sasarannya.
2)
Interest (Daya Tarik)
Setelah melakukan perhatian, tahapan selanjutnya adalah menumbuhkan
minat, sehingga timbulnya rasa ingin tahu secara lebih rinci.
3)
Desire (Kebutuhan / Keinginan)
Tahapan dimana kebutuhan atau keinginan untuk mengkonsumsi sebuah
produk atau jasa dari para khalayak sasarannya harus dibangkitkan.
4)
Decision (Keputusan)
Tahapan untuk menciptakan keyakinan bahwa produk atau jasa yang akan
dibeli atau dimiliki sesuai dengan keinginan para pembeli sehingga pembeli
yakin untuk memutuskan.
5)
Action (Melakukan Tindakan)
Membujuk atau mengajak khalayak sasaran untuk melakukan tindakan
pembelian produk atau jasa.
15
2.6. Pariwisata
2.5.1
Pengertian
Pariwisata didefinisikan oleh Richard Sihite dalam Marpaung dan Bahar
(2000:46-47) yaitu suatu perjalanan yang dilakukan orang untuk sementara
waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain meninggalkan
tempat semulanya, dengan suatu perencanaan dan dengan maksud bukan untuk
berusaha atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata
untuk menikmati kegiatan pertamasyaan dan rekreasi atau untuk memenuhi
keinginan yang beraneka ragam. Sedangkan menurut Undang Undang Republik
Indonesia No 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan (Ketentuan Umum Pasal
1) Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata adalah berbagai macam
kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan
oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan Pemerintah Daerah. Dari dua
sumber mengenai pengertian pariwisata, dapat kita ketahui bahwa pariwisata
merupakan tujuan yang dilakukan seseorang atau kelompok ke suatu tempat
dengan tujuan rekreasi atau memenuhi keinginan tertentu, yang didukung
berbagai fasilitas layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha atau
pemerintah. Kegiatan pariwisata ini hanya bersifat sementara, sehingga
tentunya ada perencanaan untuk kembali ke tempat semula.
2.5.2
Manfaat dan Tujuan Pariwisata
Aktifitas berwisata tentunya sangat bermanfaat bagi manusia untuk
menyegarkan kembali pikiran dari pekerjaan atau masalah-masalah lain.
Sehingga dengan berwisata orang dapat mencegah dari penyakit stress. Dalam
UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 Pasal 2 Tentang Kepariwisataan
juga tercantum manfaat dari pariwisata antara lain :
1) Memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan dan meningkatkan
mutu obyek dan daya tarik wisata.
2) Memupuk rasa cinta tanah air dan meningkatkan persahabatan antar
bangsa.
16
3) Memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha dan lapangan
kerja.
4) Meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan
kesejahteraan dan kemakmuran rakyat.
5) Mendorong pendayagunaan produksi nasional.
Dalam manfaat diatas dapat kita ketahui bahwa manfaat pariwisata tidak
hanya bagi wisatawan saja, melainkan dapat memperkenalkan atau
mempromosikan mutu obyek wisata dan meningkatkan pendapatan nasional
dalam rangka kesejahteraan masyarakat.
2.7.
Media Audio-Visual (Video)
Media dalam beriklan terdiri dari audio, visual, dan audio-visual. Media audio
merupakan media yang hanya menggunakan suara, sedangkan visual hanya
menggunakan gambar. Menurut Sanjaya (2010), media audio-visual merupakan jenis
media yang selain menggunakan unsur suara, juga menggunakan unsur gambar yang
bias dilihat, contoh video, film, slide suara, dan sebagainya. Dalam hal ini, media audiovisual yang digunakan adalah video. Iklan dalam bentuk video sering kita jumpai di
televisi. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2000) komponen-komponen video
yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan televisi yaitu :
1) Elemen Video
Elemen Video dari ilan televisi merupakan sesuatu yang bias dilihat pada
layar televisi. Bagian visual yang disampaikan melalui video umumnya
mendominasi iklan televisi. Elemen visual ini mampu menarik perhatian
konsumen sekaligus menyampaikan pesan.
2) Elemen Audio
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi, dan efek suara, atau
kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Penggunaan ketiga elemen
tersebut berbeda karena harus dihubungkan dengan bagian visual.
Untuk membuat iklan video yang menarik, dibutuhkan teknik-teknik visual
yang dapat digunakan untuk membuat konsep iklan yang baik dan menarik. Menurut
Russel dan kawan-kawan, teknik tersebut antaralain :
17
1) Spokeperson
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada permisa televisi.
2) Testimonial
Teknik ini merupakan teknik dimana seorang endorse berbicara
langsung mengenai kesannya dalam menggunakan produk tersebut.
3) Demonstrasi
Teknik ini merupakan teknik dimana memperlihatkan langsung cara
produk tersebut bekerja.
4) Closeup
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Detail gambar pada
sebuah produk membuat daya tarik yang lebih ketika ditonton.
5) Storyline
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita
yang pendek untuk menggambarkan merk yang diiklankan.
6) Direct Product Comparison
Tehnik ini adalah teknik dengan membandingkan antara dua produk.
Biasanya pengiklan menyiasatinya dengan produk yang mirip, atau
membuat efek blur pada produk yang dibandingkan.
7) Humor
Teknik humor ini biasanya tertanam kuat dipikiran konsumen karena
iklan yang tergolong menarik.
8) Story of Life
Merupakan teknik dimana terdapat alur cerita dari seseorang yang
mendapatkan masalah, kemudian diselesaikan dengan produk yang
diiklankan.
9) Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen
akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
10) Vignettes dan Situation
Dalam iklan dengan teknik ini digunakan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
18
11) Animation
Iklan yang menggunakan animasi lebih menguat kepada anak-anak
karena daya tarik anak-anak pada animasi.
12) Stop Motion
Merupakan teknik gambungan gambar yang disusun secara rapi
sehingga membentuk video alur cerita. Biasanya stop motion ini
merupakan rangkaian cerita bersambung.
13) Rotoscope
Teknik ini juga merupakan teknik animasi. Namun teknik ini
menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
14) Combination
Merupakan gabungan dari teknik-teknik di atas.
2.8.
Tehnik Pengambilan Gambar Kamera
Pengambilan sudut gambar kamera dapat membentuk kesan dan sudut pandang
penonton dalam menyaksikan sebuah adegan dalam video. Berikut merupakan tehnik
pengambilan gambar kamera menurut Fachruddin (2012) :
1) High Angle
Pengambilan gambar dengan meletakkan kamera lebih tinggi dari objek atau lebih
tinggi dari garis mata manusia. Objek pada tehnik pengambilan gambar seperti
memiliki kesan kecil atau tertekan.
2) Eye Level
Pengambilan gambar kamera sejajar dengan titik pusat objek atau sejajar dengan
garis mata manusia. Tehnik pengambilan seperti ini menyajikan kesan kesetaraan.
3) Low Angle
Tehnik ini meletakan kamera dibawah objek atau dibawah garis mata manusia.
Tehnik pengambilan gambar seperti ini memberikan kesan besar dan gagah.
2.9.
Tehnik Bidikan Gambar Kamera
Dalam melakukan pengambilan gambar, Fachruddin (2012) membagi tehnik
bidikan kamera menjadi 9 tehnik yang digunakan dengan menyesuaikan ukuran yang
19
dibutuhkan dan objek yang diambil. Berikut merupakan tehnik-tehnik dalam
pengambilan bidikan kamera :
1) Extreme Long Shot
Extreme Long Shot merupakan tehnik bidikan kamera dengan sebuah objek yang
memiliki dimensi yang luas, panjang dan sangat-sangat jauh. Tehnik ini biasanya
digunakan dalam pengambilan sebuah objek seperti pemandangan yang luas.
2) Very Long Shot
Very Long Shot merupakan tehnik bidikan kamera dengan objek yang jauh. Tehnik
ini dapat divisualisasikan seperti pengambilan gambar kota menggunakan crane
atau jimmy jib.
3) Long Shot
Tehnik ini merupakan tehnik bidikan kamera dengan pokok materi objek terlihat
secara keseluruhan. Jika objek merupakan manusia, pengambilan gambar materi
dilihat dari kepala hingga ke kaki secara keseluruhan. Long Shot memberikan kesan
keluasan suatu objek kepada para penonton.
4) Medium Long Shot
Tehnik ini memiliki materi yang padat, bidikan kamera dari lutut hingga ke puncak
kepala objek. Medium Long Shot dipakai dalam memperkuat keindahan sebuah
objek.
5) Medium Shot
Medium Shot merupakan tehnik bidikan kamera dari pinggul objek manusia hingga
kepala. Tehnik ini dapat memperkuat ekspresi dan emosi dari wajah manusia,
sehingga tehnik ini sering digunakan dalam komposisi wawancara dan pembawa
berita dalam TV.
6) Middle Close Up
Tehnik bidikan kamera dari dada manusia hingga puncak kepala. Tehnik ini dapat
memperkuat profil dari objek yang direkam, namun keleluasan latar belakang masih
terlihat.
7) Close Up
Close Up merupakan tehnik bidikan kamera dimana objek menjadi titik pusat
perhatian, sehingga objek-objek yang lain seperti latar belakang hanya terlihat
sedikit. Jika objek manuisa, tehnik ini membidik keseluruhan gambar wajah
20
manusia. Close Up merupakan tehnik yang paling baik dalam mengeksplorasi
ekspresi dan emosi seseorang.
8) Big Close Up
Tehnik ini hampir mirip tehnik CloseUp, namun Big Close Up memiliki materi yang
lebih tajam. Tehnik ini dapat mengungkapkan ekpresi seseorang tanpa adanya
intonasi atau narasi.
9) Extreme Close Up
Tehnik ini merupakan tehnik bidikan kamera yang sangat dekat dan hanya terfokus
pada satu objek. Extreme Close Up dapat menampilkan suatu objek secara detail
dan tajam, sehingga dapat digunakan untuk memperkuat emosi objek.
2.10. Tehnik Pergerakan Kamera
Pergerakan kamera sangatlah penting dalam memperkuat arti dalam suatu
perisitwa video. Untuk menghindari kesan membosankan dalam sebuah video,
pergerakan kamera yang bervariatif juga perlu diperhatikan agar video lebih menarik
untuk ditonton. Berikut pergerakan kamera menurut Fachruddin (2012) :
1. Crab/Truk
Crab/Truck merupakan pergerakan seluruh badan kamera secara horizontal dari
kanan ke kiri ataupun sebaliknya. Untuk menciptakan pergerakan semacam ini
dibutuhkan alat seperti Dolly atau Slider agar gambar yang dihasilkan tetap stabil.
2. Swing
Pergerakan seluruh badan kamera dari kanan ke kiri atau sebaliknya, yang
membentuk oval. Tujuan sasaran gambar menunjukan keberadaan objek dan
mempertahankan posisi awal objek.
3. Zoom In dan Zoom Out
Zoom In merupakan pergerakan lensa kamera dari sudut gambar yang luas, menuju
sudut gambar yang lebih sempit dan tertuju pada sebuah objek yang dinilai cukup
penting. Zoom Out merupakan pergerakan lensa kamera dari sudut gambar yang
sempit, menuju sudut gambar yang luas. Pergerakan seperti ini menunjukan kesan
objek yang penting sedang berada dalam suatu suasana.
21
4. Pan Left atau Pan Right
Tehnik ini merupakan pergerakan kamera dari kiri ke kanan atau sebaliknya, yang
terpusat pada poros tripod. Tehnik ini dapat memberikan kesan panoramic saat
dilakukan dengan bidikan Extreme Long Shot.
5. Tilt Up
Tilt Up merupakan pergerakan kamera dari bawah ke atas pada porosnya. Tehnik
pergerakan kamera ini memperkuat sifat objek yang tinggi seperti gedung, tower,
pohon dan lain-lain.
6. Tilt Down
Tilt Down merupakan pengambilan gambar dari atas ke bawah pada porosnya.
Tehnik ini digunakan untuk menunjukan keberadaan suatu objek yang berada di
bawah.
2.11. Tinjauan Media
Merencanakan sebuah media yang akan digunakan dalam mengiklankan sebuah
produk tentunya menjadi hal yang penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan
dapat sampai dengan tepat kepada target konsumen. Menurut John dan Lee yang dialih
bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:225), perencanaan media adalah proses
pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat
serta menggunakan saluran yang tepat. Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253) perencanaan media harus
mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan,
frekuensi, dan dampak. Dari kedua penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa
perencanaan media harus benar-benar dipertimbangkan dari segi waktu dan tempat
serta mengetahui jenis-jenis media utama agar pesan dalam iklan nantinya dapat tepat
pada target sasaran.
22
2.12. Kerangka Pikir
Boyolali memiliki banyak potensi
wisata seperti wisata alam, seni
dan budaya, ekowisata dan wisata
kuliner yang menarik untuk
dikunjungi.
Wisatawan dari beberapa tahun
terakhir ada yang mengalami
penurunan dan peningkatan.
Namun pada tahun 2015 target
wisatwan
dari
Disbudpar
Boyolali masih belum tercapai.
Salah satu sebab mengalami
penurunan karena video promosi
pariwisata yang masih kurang
menarik.
Teori :
-Teroi Periklanan
-Teori Elaboretion
Likelyhood Model
-Teori Komunikasi
Persuasif
-Konsep AIDDA
Membuat perancangan Video
promosi pariwisata Kabupaten
Boyolali yang lebih singkat dan
persuasif untuk menarik minat
wisatawan
berkunjung
ke
Kabupaten Boyolali.
Tahapan Produksi :
1. Pra-Produksi
2. Produksi
3. Pasca Produksi
Melakukan Uji Publik
Hasil Video Promosi Pariwisata
Boyolali
23
LANDASAN TEORI
2.1. Periklanan
2.1.1 Pengertian
Secara sederhana, Kassali (2007:9) mendefinisikan iklan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Sedangkan menurut Kotler & Keller, dalam alih bahasa
oleh Benyamin Molan (2007:244), menegaskan bahwa iklan adalah segala
bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar.
Berdasarkan pengertian diatas, iklan merupakan pesan yang
berbentuk presentasi dan promosi suatu barang atau jasa ke sebuah media
yang ditujukan kepada masyarakat. Iklan untuk perusahaan, organisasi dan
bahkan perorangan yang ditujukan ke masyarakat. Ada pula iklan yang
dibuat untuk pemerintah menyampaikan pesan-pesan pemerintah kepada
masyarakat, yaitu iklan layanan masyarakat.
2.1.2 Tujuan
Dalam melakukan promosi atau iklan, tentunya pengiklan memiliki
tujuan agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh
komunikan. Menurut Kotler (2005:278) tujuan dari periklanan dapat
digolongkan menurut sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah
sebagai berikut :
1) Iklan yang memberi informasi (Informatif)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran
dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang
sudah ada. Iklan jenis ini biasanya kurang menarik karena
sebagian besar konsep iklannya berisi informasi saja.
7
2) Iklan yang membujuk (Persuasive)
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa.
Iklan ini dapat digolongkan sebagai iklan yang menarik jika
dapat mengambil simpati dan emosi para calon konsumen.
3) Iklan sebagai pengingat (Reminding)
Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang pembelian
produk dan jasa kembali. Iklan jenis ini biasanya digunakan oleh
produk-produk yang sudah cukup dikenal masyarakat, sehingga
iklan ini bertujuan untuk mengingatkan kembali pikiran
masyarakat bahwa masih ada produk tersebut dan bertujuan agar
produk tidak tenggelam karena banyaknya produk-produk baru
bermunculan.
4) Iklan sebagai penguatan (Reinforcement)
Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan para pembeli
bahwa mereka telah memilih produk yang tepat. Ikan ini
biasanya juga digunakan oleh produk yang sudah dikenal.
Produk yang sudah banyak dikenal masyarakat, sehingga
pengiklan hanya cukup meyakinkan saja bahwa produk yang
masyarakat gunakan sudah tepat.
2.1.3
Strategi Periklanan
Hal pertama dalam merancang sebuah iklan yaitu menentukan
Segmentasi, Targeting dan Positioning. Menurut Kasali (2007) segmentasi
adalah proses mengkotak-kotakan pasar (heterogen) ke dalam kelompok
“potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan / atau
kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan
uangnya.
8
2.1.3.1 Segmentasi
Menurut
Assauri
(2007),
proses
pengelompokan
konsumen ke dalam kotak-kotak itu dibagi menjadi 4
variabel utama konsumen, diantaranya :
1) Segmentasi Geografis
Mengelompokan pasar berdasarkan letak geografi
atau lokasi
yang akan mempengaruhi biasa
operasional dan jumlah permintaan. Segmentasi
pasar ini mengelompokan pasar menurut skala
wilayah seperti negara, provinsi, kota maupun
daerah. Segmentasi geografis pun dikelompokan
lagi berdasarkan wilayah, iklim dan wilayah kota
atau desa.
2) Segmentasi Demografis
Pengelompokan
pasar
berdasarkan
variabel
demografis seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan,
penghasilan,
agama,
kelas
sosial
dan
kewarganegaraan.
3) Segmentasi Psikografis
Pengelompokan pasar ini berdasarkan variabel pola
atau gaya hidup, hobi dan kepribadian.
4) Segmentasi Perilaku
Pengelompokan pasar berdasarkan pengetahuan,
sikap, penggunaan atau respon seseorang terhadap
suatu produk.
2.1.3.2 Targeting
Setelah membagi-bagi pasar ke dalam kelompok
menurut beberapa segmentasi, strategi selanjutnya ialah
menentukan target pasar. Philip Kotler dkk (2003) dalam
Rethingking Marketing, mengungkapkan bahwa targeting
merupakan strategi menyalurkan segala sumber daya yang
ada dalam perusahaan secara efektif. Hal yang perlu
diperhatikan
9
dalam
menentukan
targeting
ialah
memastikan bahwa pengelompokan pasar yang dipilih
cukup luas.
2.1.3.3 Positioning
Positioning
adalah
usaha
perusahan
dalam
menempatkan posisi produk di pasar yang hendak dituju.
Pengiklan menjelaskan kepada konsumen dan mencoba
menanamkan dibenak konsumen mengenai keunggulan
produk
Merancang sebuah iklan memang diperlukan strategi yang baik agar
pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik. Strategi juga diperlukan
agar pesan tepat kepada target sehingga dapat menarik minat target. Menurut
Kotler (2005:277) dalam merancang sebuah iklan selalu memulai dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan motif target. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam perencanaan periklanan yang disebut 5M :
1) Mission, merupakan tujuan dari sebuah iklan. Tentunya, sebelum
membuat iklan, diperlukan rancangan iklan termasuk tujuan dari
iklan itu sendiri. Tujuan iklan dirumuskan agar iklan tidak keluar
dari konsep yang telah dirancang sebelumnya.
2) Money, biaya yang diperlukan untuk membuat iklan. Hal ini perlu
dirancang untuk mengetahui anggaran yang akan dikeluarkan
apakah sebanding dengan feedback setelah iklan ditayangkan.
3) Message, pesan yang disampaikan dari iklan tersebut. Pesan
merupakan komponen yang sangat penting karena merupakan inti
dari keseluruhan iklan yang dibuat.
4) Media, media yang digunakan dalam menyampaikan pesan. Media
yang digunakan cukup mempengaruhi keberhasilan iklan karena
memberi dampak langsung kepada target yang dituju.
5) Measurement, evaluasi hasil iklan. Merupakan hal terakhir dalam
perancangan iklan. Evaluasi mengenai iklan yang telah dibuat,
apakah memiliki feedback yang positif ataukah kurang memberi
dampak bagi produk tersebut. Hal ini berguna untuk pembuatan
iklan selanjutnya.
10
Menentukan media periklanan merupakan strategi yang cukup
penting dalam periklanan agar keberhasilan iklan dapat tercapai. Agar
keberhasilan iklan dapat tercapai, media yang digunakan harus tepat
sasaran ke target konsumen. Consumer Insight dan Consumer Journey
merupakan strategi yang tepat dalam memilih media yang sesuai dengan
target. Kasilo (2008:23) dalam buku Komunikasi Cinta, memaparkan
bahwa Consumer Insight merupakan pengaruh yang mengarahkan
tingkah laku. Sesuatu yang tidak nampak, namun sangat berpengaruh.
Sedangkan Consumer Journey merupakan suatu cara untuk mengetahui
tentang target audience dengan mengetahui keseharian yang ia lakukan
dari bangun pagi, hingga malam menjelang tidur. Consumer insight
merupakan materi agar komunikasi lebih efektif, sedangkan consumer
journey membuat strategi tersebut bisa efisien. Setelah menentukan
consumer insight dan consumer journey, akan muncul Point of Contact.
PoC untuk menentukan kegiatan, waktu, tempat dan suasana yang penuh
dengan titik poin dengan target audience. PoC terdapat dalam consumer
journey, yang diperoleh dari kegiatan kehidupan sehari-hari yang
dilakukan oleh target audience. Titik-titik poin inilah yang selalu
melakukan kontak dengan target, sehingga bisa dijadikan pedoman
dalam menentukan media untuk menyampaikan pesan.
2.2. Teori Disonansi Kognitif
Teori disonansi kognitif pertama kali diungkapkan oleh Leon Festinger pada tahun
1957. Menurut Festinger, perilaku seseorang dijelaskan dari keinginan mendasar pada diri
seseorang untuk tetap konsisten antara sikap yang telah ada dengan perilaku yang
sebenarnya. Ketika kognisi ini mengalami konflik, maka keadaan ini menimbulkan
ketidaknyamanan karena adanya ketidakkonsistenan. Kondisi inilah yang dinamakan
kondisi tidak sesuai.
Menurut Festinger, istilah disonansi memiliki arti ketidaksesuaian antara kognisi
sebagai aspek sikap dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang (Effendy, 2003).
Setiap orang yang mengalami hal tersebut berupaya untuk mencari solusi untuk menguragi
disonansinya, karena pada umumnya manusia berkonsisten terhadap apa yang
11
diketahuinya. Teori ini mengemukakan bahwa keyakinan seseorang dapat berubah pada
saat mereka sedang berada pada situasi konflik. Hal ini terjadi karena pada dasarnya
manusia didorong oleh keinginan untuk selalu berada dalam keadaan yang seimbang atau
konsonan. Dalam kaitanya dengan komunikasi persuasif, teori disonansi kognitif ini
mengkaji setiap orang dalam rangka mengambil sebuah keputusan. Dengan banyaknya
disonansi yang muncul, maka seseorang akan lebih mudah dipengaruhi dalam
pengambilan keputusan. Sehingga dengan adanya sebuah pengaruh yang menarik dan
persuasive, dapat menjadi sebuah solusi bagi seseorang yang mengalami disonansi.
2.3. Model Kemungkinan Elaborasi (Elaboration Likelyhood Model)
Elaboration Likelyhood Model (ELM) atau yang sering disebut model
kemungkinan elaborasi merupakan sebuah model teori persuasif yang mencoba untuk
memprediksi kapan dan bagaimana seorang individu akan terpersuasif dan tidak akan
terpersuasif sebuah pesan yang diterimanya (Littlejohn & Foss, 2008, hal. 72). Dalam
model ELM ini terdapat dua jalur untuk menuju perubahan sikap. Dua jalur tersebut ialah:
1. Central Route (Rute Pusat)
Pada jalur ini, informasi atau pesan yang diterima oleh individu akan
secara aktif dan merupakan sebuah hal yang penting untuk diproses. Individu
akan memahami isi secara mendalam sebuah pesan atau informasi dan
mengevaluasi dan menganalisis sebuah ide. Sehingga pesan yang masuk ke
dalam jalur ini harus kuat agar pesan persuasif dapat tersampaikan dengan baik.
Ciri individu dari rute terpusat ini yakni memiliki intelektual yang cukup tinggi.
2. Peripheral Route (Rute Samping)
Pada jalur ini, informasi atau pesan yang masuk ke individu secara cepat
untuk diproses dan bahkan tidak diproses secara mendalam. Individu akan
menentukan pilihan secara cepat hanya dengan mengandalkan sebuah unsurunsur yang mengandung daya tarik. Pesan yang masuk ke dalam jalur ini
cenderung lemah, sehingga dibutuhkan unsur-unsur lain yang sebenanrnya
kurang terkait denga nisi pesan, namun mengandung daya tarik yang kuat.
Dalam Model Kemungkinan Elaborasi ini, Petty & Cacioppo dalam
buku Dainton (2012:127) mengemukakan 3 tipe argumen, yaitu :
12
1. Strong Arguments
Tipe argument ini merupakan tipe argument yang menciptakan
respon kognisi positif dalam pikiran penerima serta secara positif
akan mempengaruhi keyakinan melalui sudut pandang dari pemberi
argument atau orang yang mengajak. Sebuah argument yang kuat
dapat menanamkan keyakinan kepada khalayak untuk melawan
penolakan dan mengubah perilaku khalayak dalam jangka panjang
menuju perilaku yang dapat diprediksi.
2. Neutral Arguments
Tipe argumen ini menghasilkan respon kognisi yang tidak
berkomitmen, berpihak atau memilih penerima pesan atau orang
yang dibujuk. Melalui argumen ini perilaku seseorang tidak
mengalami perubahan, sehingga penerima pesan akan beralih ke
peripheral route.
3. Weak Arguments
Tipe argumen ini akan menghasilkan respon kognisi negatif
terhadap pesan yang disampaikan. Respon ini tidak hanya mencegah
perubahan perilaku, tetapi akan melawan balik dalam memperkuat
perlawanan pandangan.
2.4. Komunikasi Persuasif
Kotler (2005) mengungkapkan bahwa iklan yang menarik merupakan iklan yang
dapat membujuk atau mempersuasi.
Komunikasi persuasif (Rakhmat, 2008:14)
merupakan suatu proses untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan
menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak seperti atas
kehendaknya sendiri. Dengan kata lain, bahwa komunikasi persuasif adalah usaha untuk
mempengaruhi atau membujuk guna untuk mengubah sikap sesuai dengan keinginan
komunikator.
Menurut Sumirat & Suryana (2014:2.25), proses komunikasi persuasif
memiliki beberapa unsur, antara lain:
1) Persuader
Merupakan orang atau kelompok yang menyampaikan pesan
dengan tujuan mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku orang
lain, verbal maupun non verbal.
13
2) Persuadee
Merupakan orang atau kelompok yang menjadi tujuan pesan
persuasif disampaikan.
3) Persepsi
Persepsi dipengaruhi oleh factor pengalaman, proses belajar,
cakrawala dan pengetahuan seseorang. Persepsi Persuadee
terhadap Persuader menentukan efektif tidaknya komunikasi
persuasif terjadi.
4) Pesan Persuasif
Merupakan pesan persuasif itu sendiri yang dapat mengubah
pikiran dan sikap persuade.
5) Saluran Persuasif
Saluran digunakan oleh persuader untuk berkomunikasi dengan
berbagai orang. Secara tatap muka maupun menggunakan media.
6) Umpan Balik dan Efek
Sastropoetro,
dalam
buku
Sumirat
&
Suryana
(2014)
mengungkapkan bahwa umpan balik terdiri dari dua jenis, yaitu
umpan balik internal dan umpan balik eksternal. Umpan balik
internal merupakan reaksi yang bersifat koreksi atas pesan yang
disampaikan, sedangkan umpan balik eksternal merupakan reaksi
karena persuade tidak memahami pesan dari persuader . Efek
merupakan perubahan yang terjadi pada diri persuade atas pesan
persuasi yang diterimanya.
Untuk mengubah sikap atas pesan persuasif dari persuader , berikut ini
merupakan komponen-komponen sikap Menurut Liliweri (2011:166) :
1) Kognitif
Menyangkut tentang apa yang diketahui mengenai suatu objek,
pengalaman dan pendapat orang mengenai objek ini. Aspek kognitif
berkaitan dengan sebab akibat dari suatu kepercayaan dan persepsi relatif
seorang terhadap objek tertentu.
2) Afektif
14
Menyangkut tentang apa yang dirasakan seseorang mengenai suatu
objek. Komponen ini berbicara tentang emosi.
3) Konatif
Komponen
ini
menyangkut
kecenderungan
untuk
bertindak
/
memutuskan terhadap objek atau mengimplementasikan perilaku sebagai
tujuan terhadap objek.
2.5. Konsep AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action)
Iklan yang menarik diperlukan sebuah rumusan model pembuatan sebuah iklan
agar iklan yang dihasilkan lebih baik dan membujuk. Dalam karya ini, penulis
menggunakan model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) yang
dikemukakan oleh Wilbur Schramm dalam Effendy (2003) yang diartikan sebagai :
1)
Attention (Perhatian)
Merupakan tahapan dimana pembuat iklan menaruh perhatian atau menarik
perhatian khalayak sasarannya.
2)
Interest (Daya Tarik)
Setelah melakukan perhatian, tahapan selanjutnya adalah menumbuhkan
minat, sehingga timbulnya rasa ingin tahu secara lebih rinci.
3)
Desire (Kebutuhan / Keinginan)
Tahapan dimana kebutuhan atau keinginan untuk mengkonsumsi sebuah
produk atau jasa dari para khalayak sasarannya harus dibangkitkan.
4)
Decision (Keputusan)
Tahapan untuk menciptakan keyakinan bahwa produk atau jasa yang akan
dibeli atau dimiliki sesuai dengan keinginan para pembeli sehingga pembeli
yakin untuk memutuskan.
5)
Action (Melakukan Tindakan)
Membujuk atau mengajak khalayak sasaran untuk melakukan tindakan
pembelian produk atau jasa.
15
2.6. Pariwisata
2.5.1
Pengertian
Pariwisata didefinisikan oleh Richard Sihite dalam Marpaung dan Bahar
(2000:46-47) yaitu suatu perjalanan yang dilakukan orang untuk sementara
waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain meninggalkan
tempat semulanya, dengan suatu perencanaan dan dengan maksud bukan untuk
berusaha atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata
untuk menikmati kegiatan pertamasyaan dan rekreasi atau untuk memenuhi
keinginan yang beraneka ragam. Sedangkan menurut Undang Undang Republik
Indonesia No 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan (Ketentuan Umum Pasal
1) Wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau
sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi,
pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang
dikunjungi dalam jangka waktu sementara. Pariwisata adalah berbagai macam
kegiatan wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan
oleh masyarakat, pengusaha, pemerintah, dan Pemerintah Daerah. Dari dua
sumber mengenai pengertian pariwisata, dapat kita ketahui bahwa pariwisata
merupakan tujuan yang dilakukan seseorang atau kelompok ke suatu tempat
dengan tujuan rekreasi atau memenuhi keinginan tertentu, yang didukung
berbagai fasilitas layanan yang disediakan oleh masyarakat, pengusaha atau
pemerintah. Kegiatan pariwisata ini hanya bersifat sementara, sehingga
tentunya ada perencanaan untuk kembali ke tempat semula.
2.5.2
Manfaat dan Tujuan Pariwisata
Aktifitas berwisata tentunya sangat bermanfaat bagi manusia untuk
menyegarkan kembali pikiran dari pekerjaan atau masalah-masalah lain.
Sehingga dengan berwisata orang dapat mencegah dari penyakit stress. Dalam
UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 Pasal 2 Tentang Kepariwisataan
juga tercantum manfaat dari pariwisata antara lain :
1) Memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan dan meningkatkan
mutu obyek dan daya tarik wisata.
2) Memupuk rasa cinta tanah air dan meningkatkan persahabatan antar
bangsa.
16
3) Memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha dan lapangan
kerja.
4) Meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan
kesejahteraan dan kemakmuran rakyat.
5) Mendorong pendayagunaan produksi nasional.
Dalam manfaat diatas dapat kita ketahui bahwa manfaat pariwisata tidak
hanya bagi wisatawan saja, melainkan dapat memperkenalkan atau
mempromosikan mutu obyek wisata dan meningkatkan pendapatan nasional
dalam rangka kesejahteraan masyarakat.
2.7.
Media Audio-Visual (Video)
Media dalam beriklan terdiri dari audio, visual, dan audio-visual. Media audio
merupakan media yang hanya menggunakan suara, sedangkan visual hanya
menggunakan gambar. Menurut Sanjaya (2010), media audio-visual merupakan jenis
media yang selain menggunakan unsur suara, juga menggunakan unsur gambar yang
bias dilihat, contoh video, film, slide suara, dan sebagainya. Dalam hal ini, media audiovisual yang digunakan adalah video. Iklan dalam bentuk video sering kita jumpai di
televisi. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (2000) komponen-komponen video
yang bisa digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk iklan televisi yaitu :
1) Elemen Video
Elemen Video dari ilan televisi merupakan sesuatu yang bias dilihat pada
layar televisi. Bagian visual yang disampaikan melalui video umumnya
mendominasi iklan televisi. Elemen visual ini mampu menarik perhatian
konsumen sekaligus menyampaikan pesan.
2) Elemen Audio
Elemen audio televisi terdiri dari musik, narasi, dan efek suara, atau
kombinasi dari keseluruhan elemen tersebut. Penggunaan ketiga elemen
tersebut berbeda karena harus dihubungkan dengan bagian visual.
Untuk membuat iklan video yang menarik, dibutuhkan teknik-teknik visual
yang dapat digunakan untuk membuat konsep iklan yang baik dan menarik. Menurut
Russel dan kawan-kawan, teknik tersebut antaralain :
17
1) Spokeperson
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada permisa televisi.
2) Testimonial
Teknik ini merupakan teknik dimana seorang endorse berbicara
langsung mengenai kesannya dalam menggunakan produk tersebut.
3) Demonstrasi
Teknik ini merupakan teknik dimana memperlihatkan langsung cara
produk tersebut bekerja.
4) Closeup
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Detail gambar pada
sebuah produk membuat daya tarik yang lebih ketika ditonton.
5) Storyline
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita
yang pendek untuk menggambarkan merk yang diiklankan.
6) Direct Product Comparison
Tehnik ini adalah teknik dengan membandingkan antara dua produk.
Biasanya pengiklan menyiasatinya dengan produk yang mirip, atau
membuat efek blur pada produk yang dibandingkan.
7) Humor
Teknik humor ini biasanya tertanam kuat dipikiran konsumen karena
iklan yang tergolong menarik.
8) Story of Life
Merupakan teknik dimana terdapat alur cerita dari seseorang yang
mendapatkan masalah, kemudian diselesaikan dengan produk yang
diiklankan.
9) Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen
akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
10) Vignettes dan Situation
Dalam iklan dengan teknik ini digunakan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
18
11) Animation
Iklan yang menggunakan animasi lebih menguat kepada anak-anak
karena daya tarik anak-anak pada animasi.
12) Stop Motion
Merupakan teknik gambungan gambar yang disusun secara rapi
sehingga membentuk video alur cerita. Biasanya stop motion ini
merupakan rangkaian cerita bersambung.
13) Rotoscope
Teknik ini juga merupakan teknik animasi. Namun teknik ini
menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
14) Combination
Merupakan gabungan dari teknik-teknik di atas.
2.8.
Tehnik Pengambilan Gambar Kamera
Pengambilan sudut gambar kamera dapat membentuk kesan dan sudut pandang
penonton dalam menyaksikan sebuah adegan dalam video. Berikut merupakan tehnik
pengambilan gambar kamera menurut Fachruddin (2012) :
1) High Angle
Pengambilan gambar dengan meletakkan kamera lebih tinggi dari objek atau lebih
tinggi dari garis mata manusia. Objek pada tehnik pengambilan gambar seperti
memiliki kesan kecil atau tertekan.
2) Eye Level
Pengambilan gambar kamera sejajar dengan titik pusat objek atau sejajar dengan
garis mata manusia. Tehnik pengambilan seperti ini menyajikan kesan kesetaraan.
3) Low Angle
Tehnik ini meletakan kamera dibawah objek atau dibawah garis mata manusia.
Tehnik pengambilan gambar seperti ini memberikan kesan besar dan gagah.
2.9.
Tehnik Bidikan Gambar Kamera
Dalam melakukan pengambilan gambar, Fachruddin (2012) membagi tehnik
bidikan kamera menjadi 9 tehnik yang digunakan dengan menyesuaikan ukuran yang
19
dibutuhkan dan objek yang diambil. Berikut merupakan tehnik-tehnik dalam
pengambilan bidikan kamera :
1) Extreme Long Shot
Extreme Long Shot merupakan tehnik bidikan kamera dengan sebuah objek yang
memiliki dimensi yang luas, panjang dan sangat-sangat jauh. Tehnik ini biasanya
digunakan dalam pengambilan sebuah objek seperti pemandangan yang luas.
2) Very Long Shot
Very Long Shot merupakan tehnik bidikan kamera dengan objek yang jauh. Tehnik
ini dapat divisualisasikan seperti pengambilan gambar kota menggunakan crane
atau jimmy jib.
3) Long Shot
Tehnik ini merupakan tehnik bidikan kamera dengan pokok materi objek terlihat
secara keseluruhan. Jika objek merupakan manusia, pengambilan gambar materi
dilihat dari kepala hingga ke kaki secara keseluruhan. Long Shot memberikan kesan
keluasan suatu objek kepada para penonton.
4) Medium Long Shot
Tehnik ini memiliki materi yang padat, bidikan kamera dari lutut hingga ke puncak
kepala objek. Medium Long Shot dipakai dalam memperkuat keindahan sebuah
objek.
5) Medium Shot
Medium Shot merupakan tehnik bidikan kamera dari pinggul objek manusia hingga
kepala. Tehnik ini dapat memperkuat ekspresi dan emosi dari wajah manusia,
sehingga tehnik ini sering digunakan dalam komposisi wawancara dan pembawa
berita dalam TV.
6) Middle Close Up
Tehnik bidikan kamera dari dada manusia hingga puncak kepala. Tehnik ini dapat
memperkuat profil dari objek yang direkam, namun keleluasan latar belakang masih
terlihat.
7) Close Up
Close Up merupakan tehnik bidikan kamera dimana objek menjadi titik pusat
perhatian, sehingga objek-objek yang lain seperti latar belakang hanya terlihat
sedikit. Jika objek manuisa, tehnik ini membidik keseluruhan gambar wajah
20
manusia. Close Up merupakan tehnik yang paling baik dalam mengeksplorasi
ekspresi dan emosi seseorang.
8) Big Close Up
Tehnik ini hampir mirip tehnik CloseUp, namun Big Close Up memiliki materi yang
lebih tajam. Tehnik ini dapat mengungkapkan ekpresi seseorang tanpa adanya
intonasi atau narasi.
9) Extreme Close Up
Tehnik ini merupakan tehnik bidikan kamera yang sangat dekat dan hanya terfokus
pada satu objek. Extreme Close Up dapat menampilkan suatu objek secara detail
dan tajam, sehingga dapat digunakan untuk memperkuat emosi objek.
2.10. Tehnik Pergerakan Kamera
Pergerakan kamera sangatlah penting dalam memperkuat arti dalam suatu
perisitwa video. Untuk menghindari kesan membosankan dalam sebuah video,
pergerakan kamera yang bervariatif juga perlu diperhatikan agar video lebih menarik
untuk ditonton. Berikut pergerakan kamera menurut Fachruddin (2012) :
1. Crab/Truk
Crab/Truck merupakan pergerakan seluruh badan kamera secara horizontal dari
kanan ke kiri ataupun sebaliknya. Untuk menciptakan pergerakan semacam ini
dibutuhkan alat seperti Dolly atau Slider agar gambar yang dihasilkan tetap stabil.
2. Swing
Pergerakan seluruh badan kamera dari kanan ke kiri atau sebaliknya, yang
membentuk oval. Tujuan sasaran gambar menunjukan keberadaan objek dan
mempertahankan posisi awal objek.
3. Zoom In dan Zoom Out
Zoom In merupakan pergerakan lensa kamera dari sudut gambar yang luas, menuju
sudut gambar yang lebih sempit dan tertuju pada sebuah objek yang dinilai cukup
penting. Zoom Out merupakan pergerakan lensa kamera dari sudut gambar yang
sempit, menuju sudut gambar yang luas. Pergerakan seperti ini menunjukan kesan
objek yang penting sedang berada dalam suatu suasana.
21
4. Pan Left atau Pan Right
Tehnik ini merupakan pergerakan kamera dari kiri ke kanan atau sebaliknya, yang
terpusat pada poros tripod. Tehnik ini dapat memberikan kesan panoramic saat
dilakukan dengan bidikan Extreme Long Shot.
5. Tilt Up
Tilt Up merupakan pergerakan kamera dari bawah ke atas pada porosnya. Tehnik
pergerakan kamera ini memperkuat sifat objek yang tinggi seperti gedung, tower,
pohon dan lain-lain.
6. Tilt Down
Tilt Down merupakan pengambilan gambar dari atas ke bawah pada porosnya.
Tehnik ini digunakan untuk menunjukan keberadaan suatu objek yang berada di
bawah.
2.11. Tinjauan Media
Merencanakan sebuah media yang akan digunakan dalam mengiklankan sebuah
produk tentunya menjadi hal yang penting agar pesan yang disampaikan dalam iklan
dapat sampai dengan tepat kepada target konsumen. Menurut John dan Lee yang dialih
bahasakan oleh Munandar dan Priatna (2007:225), perencanaan media adalah proses
pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat
serta menggunakan saluran yang tepat. Sedangkan menurut Kotler dan Keller yang
dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:253) perencanaan media harus
mengetahui kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan,
frekuensi, dan dampak. Dari kedua penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa
perencanaan media harus benar-benar dipertimbangkan dari segi waktu dan tempat
serta mengetahui jenis-jenis media utama agar pesan dalam iklan nantinya dapat tepat
pada target sasaran.
22
2.12. Kerangka Pikir
Boyolali memiliki banyak potensi
wisata seperti wisata alam, seni
dan budaya, ekowisata dan wisata
kuliner yang menarik untuk
dikunjungi.
Wisatawan dari beberapa tahun
terakhir ada yang mengalami
penurunan dan peningkatan.
Namun pada tahun 2015 target
wisatwan
dari
Disbudpar
Boyolali masih belum tercapai.
Salah satu sebab mengalami
penurunan karena video promosi
pariwisata yang masih kurang
menarik.
Teori :
-Teroi Periklanan
-Teori Elaboretion
Likelyhood Model
-Teori Komunikasi
Persuasif
-Konsep AIDDA
Membuat perancangan Video
promosi pariwisata Kabupaten
Boyolali yang lebih singkat dan
persuasif untuk menarik minat
wisatawan
berkunjung
ke
Kabupaten Boyolali.
Tahapan Produksi :
1. Pra-Produksi
2. Produksi
3. Pasca Produksi
Melakukan Uji Publik
Hasil Video Promosi Pariwisata
Boyolali
23