REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD VERSI "GELAR" DI TELEVISI (Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild Versi "Gelar" di Televisi).
REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD VERSI “GELAR”
DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild Ver si “Gelar” di
Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
HIDAYANA SASKIA
0843010048
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kr eativitas Dalam Iklan Rokok A Mild ver si
“Gelar ” di Televisi)
Disusun Oleh :
HIDAYANA SASKIA
NPM. 0843010048
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kr eativitas Dalam Iklan Rokok A Mild ver si
“Gelar ” di Televisi)
Oleh:
HIDAYANA SASKIA
NPM. 0843010048
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
Pembimbing Utama
Dr a. Sumardjijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
Tim Penguji:
1.Ketua
Ir . Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 195812251990011001
2.Sekretar is
Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
3.Anggota
Dr a. Her lina Suksmawati, M.Si
NIP. 196412251993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
HIDAYANA SASKIA, REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN
ROKOK A MILD VERSI “GELAR” DI TELEVISI (studi semiotik
repr esentasi kreativitas dalam iklan r okok A Mild ver si “Gelar ” di televisi)
Pada perkembangan pertelevisian yang semakin pesat membuat iklan
menjadi bagian penting dari perkembangan tersebut. Iklan bukan lagi menjadi
pelengkap dalam program televisi melainkan menjadi tontonan yang menarik
untuk dinikmati, karena iklan dikemas baik dengan menampilkan sisi kreatif dan
inovatif melalui visualiasi yang menarik. Iklan rokok A Mild dikemas dengan ciri
khas iklan yang selalu kritis sebagai reaksi atas kondisi sosial yang terjadi di
masyarakat.
Peneliti tertarik meneliti iklan rokok A Mild versi “Gelar” dimana iklan ini
menggambarkan bahwa setiap orang dituntut untuk memiliki kreativitas tinggi di
tengah tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada. Dimana
banyak sekali orang yang bersusah payah mengejar pendidikan untuk
mendapatkan gelar, masih ada orang yang mempunyai kreativitas tinggi dengan
menggunakan imajinasi untuk memiliki ide dalam membuat atau menciptakan dan
memanfaatkan suatu hal. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar”.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian adalah metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini
adalah semua tanda-tanda yang nampak atau terlihat pada setiap scene yang sudah
di-capture berupa ikon, indeks, dan simbol, serta level realitas, level representasi,
dan level ideologi seperti yang dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John
Fiske.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
dokumentasi dan mengamati potongan adegan per adegan atau scene. Setelah
visual gambar diperoleh, peneliti meng-capture berdasarkan scene yang
merepresentasikan kreativitas melalui berbagai simbol yang terlihat.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa iklan rokok A Mild versi
“Gelar” ini mengandung pesan kritik sosial dalam bentuk sindiran, bahwa di
tengah kondisi sosial dimana banyak orang yang mengejar pendidikan untuk
mendapatkan gelar, masih ada yang memiliki ide dan kreativitas untuk membuat
atau menciptakan suatu hal yang dapat menghasilkan uang di tengah tingginya
berbagai tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada.
Tayangan iklan yang kreatif serta mempunyai daya tarik sendiri karena
memberikan sudut pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan rokok itu
sendiri, membuat audiens tertarik dengan tampilan dalam visualisasi cerita iklan
rokok A Mild ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
segala
anugerah
dan
berkatNya,
sehingga
skripsi
dengan
judul
“REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI” (studi semiotik r epresentasi kr eativitas
dalam iklan rokok A Mild ver si “Gelar” di televisi) dapat terselesaikan dengan
baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dra. Sumardjijati, M.Si selaku
Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan,
nasehat, serta motivasi kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih
kepada semua pihak yang telah membantu. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Dra.Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur
2. Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jawa Timur
3. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf dan Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Progdi Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jawa Timur
4. Untuk Ibu dan Adik yang selalu memberikan dukungan baik moral,
materiil maupun spiritual, memberi dorongan, dan motivasi demi
keberhasilan dan kelancaran skripsi ini
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Mohammad Dani Aditya yang selalu mendampingi untuk memberikan
dukungan moril maupun materiil
6. Teman-teman, terutama Nanik, Cindy, Aini, Sari, serta seluruh pihak yang
telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam
skripsi ini, maka segala saran dan kritik yang dapat membangun dari semua pihak
sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan bagi penulis serta pembaca pada
khususnya.
Surabaya, Juni 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
KATA PENGANTAR.....................................................................................iv
DAFTAR ISI ................................................................................................ v
ABSTRAKSI ................................................................................................ viii
BAB I
PENDAHULUAN ................................................................... 1
1.1
Latar Belakang Masalah .................................................. 1
1.2
Perumusan Masalah......................................................... 8
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................ 9
1.4
Kegunaan Penelitian ........................................................ 9
1.4.1 Secara Teoritis ........................................................ 9
1.4.2 Secara Praktis ......................................................... 9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA ................................................................ 10
2.1
Landasan Teori................................................................ 10
2.1.1 Periklanan............................................................... 10
2.1.2 Strategi Periklanan .................................................. 13
2.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ............ 26
2.1.4 Definisi Kreativitas ................................................. 29
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.5 Semiotika ............................................................... 33
2.1.6 Model Semiotik ...................................................... 35
2.1.6.1 Model Semiotik John Fiske ......................... 35
2.1.6.2 Model Semiotik Charles Sanders Peirce ...... 36
2.1.7 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ............. 39
2.1.8 Laut ........................................................................ 45
2.1.9 Pulau ...................................................................... 46
2.1.10 Pohon Kelapa ....................................................... 47
2.1.11 Speedboat ............................................................. 50
2.1.12 Kacamata .............................................................. 50
2.1.13 Kemeja ................................................................. 51
2.1.14 Tempurung Kelapa ............................................... 52
2.1.15 Baju Pelampung.................................................... 53
2.1.16 Arti Warna ............................................................ 54
2.1.17 Banana Boat ......................................................... 57
2.1.18 Tipografi............................................................... 57
2.1.19 Baju Toga ............................................................. 59
2.1.20 Pria ....................................................................... 61
2.1.21 Ekspresi Wajah ..................................................... 61
2.1.22 Helm..................................................................... 62
2.1.23 Representasi ......................................................... 63
2.2
Kerangka Berpikir ........................................................... 66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN ......................................................... 68
3.1
Metode Penelitian ............................................................ 68
3.2
Kerangka Konseptual ...................................................... 69
3.2.1 Definisi Konseptual Kreativitas .............................. 69
3.2.2 Corpus Penelitian.................................................... 69
3.2.3 Unit Analisis ........................................................... 73
BAB IV
3.3
Teknik Pengumpulan Data .............................................. 74
3.4
Teknik Analisis Data ....................................................... 74
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................. 76
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian ................................. 76
4.2
Penyajian Data dan Analisis Data .................................... 80
4.3
Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders Peirce
dan John Fiske dalam Iklan A Mild versi “Gelar” di
Televisi ........................................................................... 80
4.3.1 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders
Peirce ..................................................................... 81
4.3.1.1 Tampilan visual dalam scene 1 ................... 81
4.3.1.2 Tampilan visual dalam scene 2 ................... 87
4.3.1.3 Tampilan visual dalam scene 3 ................... 93
4.3.1.4 Tampilan visual dalam scene 4 ................... 99
4.3.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi John Fiske .......... 105
4.3.2.1 Level Realitas ............................................. 105
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3.2.2 Level Representasi ...................................... 105
4.3.2.3 Level Ideologi............................................. 109
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 110
5.1
Kesimpulan ..................................................................... 110
5.2
Saran ............................................................................... 111
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi dan konsumerisme, terutama di kota-kota
besar, kegiatan periklanan sangat lekat dengan kehidupan masyarakat.
Dalam satu hari, masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam
manifestasinya yang sangat beragam. Iklan muncul di billboard sepanjang
jalan, di spanduk-spanduk, bahkan pohon-pohon sepanjang jalan. Belum
lagi ketika iklan menggunakan jasa media massa seperti koran, radio,
ataupun televisi. (Wibowo, 2003:1-5)
Menurut ilmu komunikasi, iklan mempunyai pengertian sebagai
proses penyampaian pesan dari komunikator atau penyampai pesan kepada
komunikan atau penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar
komunikan tertarik, memilih, dan membeli. Iklan tidak sekedar
menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa, dan barang)
tetapi iklan sekaligus memiliki sifat “mendorong” dan “membujuk” agar
orang menyukai, memilih, kemudian membeli. Dalam hal ini tampak
adanya tujuan komersial (mencari keuntungan) dalam sebuah tampilan
suatu iklan.
Sebagai media komunikasi komersial, iklan merupakan wahana
bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan mempengaruhi perilaku
calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari
calon konsumennya yang menguntungkan produsen (pengiklan). Dalam
perkembangannya, terdapat berbagai macam bentuk iklan di berbagai
media massa, baik iklan visual, audio, maupun iklan audio visual yang
kesemuanya itu bertujuan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal
bagi pemilik faktor produksi.
Iklan dianggap sebagai penyampaian pesan yang efektif dalam
menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktifitas
perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak
tentunya harus mengundang daya tarik setelah pemirsa atau khalayak
ketahui sehingga mampu menggungah perasaan, maka untuk menampilkan
kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga
harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah
televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika
dibandingkan dengan media lainnya dalam upaya membantu proses
keberhasilan penyebaran iklan. Karenanya memperbincangkan iklan di
televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam
hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan
dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi
masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam
memenuhi standar dan gaya hidup pemirsanya. Dengan dukungan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
karakteristiknya yang bersifat audio dan visual, sehingga menjadikannya
sebagai medium yang inti dan personal.
Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan
produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam
memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada
tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversi yaitu produk alkohol,
rokok, dan kondom. Khusus untuk produk rokok, sebuah iklan rokok
hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk rokok yang
menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi
yang dikeluarkan oleh Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut :
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah hal yang wajar
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatankegiatan yang dapat membahayakan keselamatan
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun
(www.imple.or.id)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) di atas
semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan
rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif,
sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan rokok tanpa harus
menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui
jenis produk yang diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang ada tersebut pada dasarnya
mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi berusaha untuk
berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Dengan
melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan
karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif
biro iklan televisi berusaha untuk mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok di televisi,
Djarum
Super
menampilkan
maskulinitas
dan
petualang
sejati,
kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum
Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang
Garam Merah dengan slogan “selera pemberani”. Sejauh ini hampir semua
iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki yang
pemberani. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya,
misalnya aktifitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan,
dan keberanian yang kebanyakan dilakukan di alam bebas. Hal tersebut
terjadi karena konsumen rokok mayoritas adalah laki-laki. Diantara dari
sekian brand rokok yang beredar di pasar dengan berbagai tampilan kreatif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
iklan, barangkali merek Sampoerna A Mild lah yang patut untuk mendapat
sorotan karena sejak pertama kali mengeluarkan iklannya hingga sekarang
ini, A Mild berhasil menjaga konsistensi unuk tetap hadir dengan iklaniklan yang segar, unik, dan kreatif.
Sebagai produk yang telah mempunyai umur yang tergolong lama,
sebuah merek memerlukan upaya-upaya peremajaan sehingga merek
tersebut tetatp terjaga citra mereknya, terutama apabila pasar mulai
digerogoti oleh kompetitor-kompetitor lainnya. Pada dasarnya, pada saatsaat seperti itu hal yang perlu dilakukan adalah melakukan romancing the
brand sebagai positioning. (www.republika.com)
Slogan-slogan yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild
juga dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok
kretek yang pada saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild
berusaha untuk menembak pasar bidikannya yaitu kalangan anak muda
dengan melahirkan tag line “Bukan Basa-Basi” yang mewakili karakter
cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang diusung A Mild
diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di masyarakat. A
Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan iklaniklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti
dengan gambar mulut yang tertutup plester.
Hal tersebut di atas mengindikasikan bahwa iklan A Mild memang
memiliki keunikan yang menonjol dibanding iklan-iklan produk rokok lain
di televisi. Penulis memiliki asumsi bahwa iklan-iklan rokok A Mild yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
muncul di media dapat diinterpretasikan sebagai reaksi atas kondisi sosial
yang sedang terjadi di tengah masyarakat.
Kata-kata maupun peribahasa yang ditampilkan dalam iklan-iklan
tersebut sebenarnya berasal dari cerminan nilai-nilai yang dijunjung tinggi
oleh masyarakat, namun pada kenyataannya justru banyak perilakuperilaku individu di masyarakat yang bertentangan dengan nilai-nilai
tersebut. Berbagai realita yang bertentangan dengan nilai-nilai ideal
tersebut, kemudian dicoba untuk diangkat oleh A Mild dalam iklaniklannya. Disini A Mild mencoba untuk mengkritisi hal-hal yang timpang
di masyarakat.
A Mild mengeluarkan iklan televisi versi “Gelar”, dimana dalam
iklan tesebut menggambarkan bahwa terdapat segerombolan pemudapemudi yang sedang berenang di lautan menuju sebuah pulau kecil yang
hanya dihuni oleh sebuah toga yang sangat besar. Kemudian ada salah
seorang pemuda dari mereka yang melirik ke sebuah pulau kecil yang
hanya terdapat sebuah pohon kelapa. Pemuda itu pun merubah haluannya
dan menjauhi segerembolan pemuda-pemudi menuju pulau yang hanya
berpenghuni sebuah pohon kelapa. Sesampainya disana pemuda itu
bingung melihat pohon kelapa sambil menggaruk-garuk kepalanya. Tak
lama kemudian, pemuda itu mendapat ide untuk membuat semacam
Banana Boat. Karena di pulau tersebut hanya terdapat pohon kelapa, maka
pemuda tersebut mengalih fungsikan pohon kelapa tersebut menjadi
sebuah Coconut Boat, dengan tarif 50 ribu sekali naik. Pemuda tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
tersenyum dan terlihat riang karena berhasil memanfaatkan pohon kelapa
untuk dijadikan media penghasil uang. Melihat kejadian tersebut, para
pemuda-pemudi yang telah sampai di pulau “Toga” tadi hanya bisa
terpana melihat pemuda tersebut memanfaatkan pohon kelapa untuk
dijadikan Coconut Boat yang ternyata dapat menghasilkan uang.
Dalam iklan A Mild versi “Gelar”, punya daya tarik tersendiri.
Konsep iklan yang diberikan tergolong baru, yaitu memberikan sudut
pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan rokok itu sendiri. Dalam
iklan rokok A Mild versi “Gelar” tersebut terlihat bahwa hanya ada satu
orang pemuda yang memiliki ide dan kreativitas untuk menciptakan
lapangan kerja sendiri. Interpretasi ini divisualisasikan dalam adegan
dimana pemuda tersebut terpisah dari kelompoknya untuk menuju ke
sebuah pulau yang hanya berpenghuni sebuah pohon kelapa yang
kemudian pemuda tersebut mempunyai ide untuk memanfaatkan pohon
kelapa tersebut menjadi semacam Banana Boat, yaitu Coconut Boat
dengan tarif 50 ribu rupiah per orang.
Dari uraian iklan A Mild versi “Gelar” di televisi, dapat diperoleh
gambaran bahwa setiap orang dituntut untuk memiliki kreativitas yang
tinggi di tengah tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang
ada. Salah satu yang menjadi pendorong kreativitas adalah dengan
menggunakan imajinasi untuk memiliki ide dalam membuat atau
memanfaatkan suatu hal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Dalam tampilan iklan A Mild yang muncul di berbagai media
tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam
usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah
yang hendak dikaji dalam sebuah tampilan iklan melalui pendekatan
semiotika.
Cara
mengkomunikasikan
iklan
dengan
menggunakan
pendekatan semiotika yaitu studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengan tanda tersebut, cara berfungsinya, hubungannya
dengan tanda-tanda lain, serta pengirimannya dan penerimaannya oleh
mereka yang menggunakannya.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka peneliti mencoba untuk
menganalisis representasi kreativitas dengan menginterpretasikan dan
menafsirkan pesan, makna tanda, dan gambar yang ada dalam iklan A Mild
versi “Gelar” di televisi.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian tersebut di atas maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah :
“Bagaiamanakah representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi
“Gelar” di televisi?”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar” di televisi.
1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1
Secara Teor itis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat
diterapkan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2
Secara Pr aktis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi bagian kerangka
acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk menciptakan strategi
kreatif iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan
sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah
dipahami oleh masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Periklanan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan.
Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan
melainkan melalui agen yang disebut sebagai distributor. Distributor inilah
yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual.
Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu
disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi
tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar,
majalah, radio, televisi, maupun media-media lainnya. Ketika pasar
industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih
dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan
perputaran uang yang sangat besar. (Widyatama, 2007:133-138)
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada
komunikator yang hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan akan
diarahkan hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas
suatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk
mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk
lebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya mengharap agar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan
dalam pesan iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan
diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan
ditengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan, umumnya
adalah terbentuk citra baik perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan
penjualan.
Menurut Widyatama (2007:144-146) iklan mempunyai fungsi yang
sangat luas diantaranya :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi
produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka
iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator
dengan komunikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung
diartikan dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme,
dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut
dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan
produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap berjalan. Fungsi
ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk
membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam
masyarakat,
seperti
munculnya
budaya
konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya.
Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung
komunikasi antarpersonal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat,
iklan dijadikan sebagai sarana untuk basa-basi guna mengawali
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang
dengan orang lain.
2.1.2
Str ategi Periklanan
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan
iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar
periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta
membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi
mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk
keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari
rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam
5W + 1H (Suhandang, 2005), yaitu :
1.
What
: Apa tujuan iklan?
2.
Who
: Siapa khalayak yang akan dijangkau?
3.
When
: Kapan iklan dipasang?
4.
Where
: Dimana iklan dipasang?
5.
Why
: Mengapa harus demikian?
6.
How
: Bagaimana bentuk iklannya?
Tujuan dari strategi periklanan adalah usaha untuk menciptakan
iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H
maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau
kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah
strategi (Batey, 2003). Yang dilakukan sebelum merumuskan strategi
periklanan, adalah sebagai berikut:
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah
pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa
yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh
klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi:
-
Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru
atau merek yang telah lama ada di pasar.
-
Product knowledge
Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk
-
Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan competitor.
-
Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan
diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu
produk tersebut.
-
Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu
produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi
dan kecendrungan pasar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
-
Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan
diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan
dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk
kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari
kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang
besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang
dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif
merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman
kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan
pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan
memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan
strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema
pusat kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman
kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang
akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku
sehingga tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu
ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi
tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman
kreatif boleh berubah. (Batey, 2003). Hal-hal yang biasanya terdapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005) yaitu:
-
Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi
periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu
tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam
kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek,
mengkomunikasikan
informasi,
membuat
perilaku
atau
membangun persepsi.
-
Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
-
Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit
berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku
konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi
pertimbangan adalah, semakin luas target audience maka pesan
akan semakin lemah.
-
Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat
iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan
keuntungan kunci.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
-
Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal
yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya,
atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang
konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau
tidak membeli produk atau merek tersebut.
-
Gaya atau tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri
khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau
mewakili pesan periklanan.
-
Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak
sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, penerimaan komunikan akan pesan
yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan
keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan
periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin
sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam
iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung
strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar
dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market
share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan
yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin
dikomunikasikan kepada audience.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena
keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen
dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan
menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu
iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan
beberapa tema. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang
hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua
advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya
menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan
satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu
hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat,
diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan
konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran
pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang
terkait.
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk
untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada
konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk,
kompetitor dan target market. Dalam prakteknya, beberapa aliran besar
teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau
tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Produk benefit atau feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan
khusus produk (Widyatama, 2005). Keistimewaan tersebut tidak
dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari,
menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser
Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade
1950-an.
Rosser
Reeves menggambarkan strategi pesan
yang
disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini
dalam tiga komponen, yaitu :
-
Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen
Masing-masing iklan harus memberitahukan kepada konsumen
akan manfaat spesifik yang diberikan produk.
-
Dalil tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun
Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim
yang tidak dibuat iklan lain. Suatu dalil penjualan unik harus
mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli
produkmu sebagai ganti produk pesaingmu?”
-
Dalil harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves
menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan
iklan yang mampu menggerakkan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
b. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra
dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini
berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan
utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara
psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain
keuntungan fisik yang ada). Acuan penggunaan strategi brand image
oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang
telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu
dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan
kompetitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentukbentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek
yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut
merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan
strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek
terdapat bentuk strategi yaitu strategi diferensiasi. Maksudnya adalah
sampai dimana produk atau brand tersebut mampu membangun image
khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen. Diferensiasi
sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus
dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Sebuah strategi
merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program
komunikasi.
c. Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni
menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon
konsumen. Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah
berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market
leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif
terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Positioning harus berorientasi
pada
target
market
yang
ingin
dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu
dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan
diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu
disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
Dalam strategi positioning, benak konsumenlah yang menjadi
medan perang.
Positioning
merupakan pernyataan
yang bisa
menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka
dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus
diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14), yaitu :
-
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan
menjadi reason to buy.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
-
Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
produk atau perusahaan.
-
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendeferensiasikan diri dengan pesaing.
-
Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan
atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to
say) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah
bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada.
Kreatifitas
membuka,
memilih,
kemudian
mengatur
kembali,
menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada
sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ideide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan
merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni
atau antara agen dan klien. Oleh karena itu pada tahap brainstorming
(pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung,
untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif
menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut
dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan
tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya
namun merelevansikan sedekat-dekatnya. Beberapa pendekatan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan
yang menarik, yaitu:
-
Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang
kemudian diplesetkan.
-
Visual produk
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti
secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
-
Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang
memuat makna tertentu.
-
Logo
Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan
pesan periklanan.
-
Makna ganda
Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua
hal sekaligus.
-
Tokoh
Penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam
penyampaian pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
-
Sex
Mengarahkan pikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.
-
Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat
positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
d. Perumusan strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah
menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara
menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang
berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga
berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang
ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap
identitas merek. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
membuat perumusan kreatifitas iklan, antara lain:
-
Directed creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah
ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin
disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam
bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.
-
Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan
company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting
karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
-
Positive uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif.
Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan
menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan
menimbulkan
asosiasi
yang
salah
dibenak
sasaran.
Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan
dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta,
kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda,
asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi.
-
Selectivity
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan
endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan
periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki
nilai-nilai, yaitu:
-
Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan
sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali
lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.
-
Unexpected
Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan
untuk menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah
diingat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
-
Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen
untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
-
Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari
produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan
personality brand.
-
Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti
harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah
yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk.
-
Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu
penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.
2.1.3
Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer)
informasi (pesan) dari pengirim (komunikator) kepada penerima
(komunikan) melalui saluran (media) tertentu dengan tujuan mencapai
saling pengertian (mutual understanding). (Winarso, 2005:18)
Ada dua macam proses komunikasi yaitu secara tatap muka
(primer) dan secara media (sekunder). Komunikasi sekunder ini dilakukan
dengan menggunakan media nirmasa (dalam komunikasi kelompok
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
tertentu) atau dengan menggunakan media massa. Tujuan komunikasi
sekunder ini adalah untuk mencapai komunikan yang lebih luas,
memungkinkan imitasi oleh banyak orang dan mengatasi batas ruang dan
waktu. (Winarso, 2005:18)
Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut
komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam
(Winarso, 2005:19) adalah “produksi dan distribusi secara institusional
dan teknologis dari sebagian besar aliran pesan yang dimiliki bersama
secara bekelanjutan dalam masyarakat-masyarakat industrial”.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran
(media) yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua
komponen yang berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang
diberi kode oleh sumber (encode), disalurkan melalui sebuah saluran dan
diberi kode oleh penerima (decode), tanggapan yang diamati penerima
merupakan umpan balik yang memungkinkan interaksi berlanjut antara
sumber dan penerima. (Winarso, 2005:20)
Jadi pada hakekatnya komunikasi massa sama seperti bentuk
komunikasi yang lain, yaitu memiliki unsur-unsur komunikasi, seperti
sumber, pesan, saluran, gangguan, tujuan, efek, umpan balik, dan konteks.
Namun ada beberapa hal yang membedakannya, terutama adalah sifat
komunikasinya yang umum, cepat, dan selintas. Komunikasi massa dapat
diartikan sebagai suatu proses dimana komunikator secara profesional
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini t
DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kreativitas Dalam Iklan Rokok A Mild Ver si “Gelar” di
Televisi)
SKRIPSI
Oleh :
HIDAYANA SASKIA
0843010048
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kr eativitas Dalam Iklan Rokok A Mild ver si
“Gelar ” di Televisi)
Disusun Oleh :
HIDAYANA SASKIA
NPM. 0843010048
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI
(Studi Semiotik Representasi Kr eativitas Dalam Iklan Rokok A Mild ver si
“Gelar ” di Televisi)
Oleh:
HIDAYANA SASKIA
NPM. 0843010048
Telah diper tahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 14 J uni 2012
Pembimbing Utama
Dr a. Sumardjijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
Tim Penguji:
1.Ketua
Ir . Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 195812251990011001
2.Sekretar is
Dr a. Sumar djijati, M.Si
NIP. 196203231993092001
3.Anggota
Dr a. Her lina Suksmawati, M.Si
NIP. 196412251993092001
Mengetahui,
DEKAN
Dr a. Hj. Supar wati, M.Si
NIP. 195507181983022001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAKSI
HIDAYANA SASKIA, REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN
ROKOK A MILD VERSI “GELAR” DI TELEVISI (studi semiotik
repr esentasi kreativitas dalam iklan r okok A Mild ver si “Gelar ” di televisi)
Pada perkembangan pertelevisian yang semakin pesat membuat iklan
menjadi bagian penting dari perkembangan tersebut. Iklan bukan lagi menjadi
pelengkap dalam program televisi melainkan menjadi tontonan yang menarik
untuk dinikmati, karena iklan dikemas baik dengan menampilkan sisi kreatif dan
inovatif melalui visualiasi yang menarik. Iklan rokok A Mild dikemas dengan ciri
khas iklan yang selalu kritis sebagai reaksi atas kondisi sosial yang terjadi di
masyarakat.
Peneliti tertarik meneliti iklan rokok A Mild versi “Gelar” dimana iklan ini
menggambarkan bahwa setiap orang dituntut untuk memiliki kreativitas tinggi di
tengah tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada. Dimana
banyak sekali orang yang bersusah payah mengejar pendidikan untuk
mendapatkan gelar, masih ada orang yang mempunyai kreativitas tinggi dengan
menggunakan imajinasi untuk memiliki ide dalam membuat atau menciptakan dan
memanfaatkan suatu hal. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar”.
Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data
penelitian adalah metode deskriptif kualitatif. Unit analisis dari penelitian ini
adalah semua tanda-tanda yang nampak atau terlihat pada setiap scene yang sudah
di-capture berupa ikon, indeks, dan simbol, serta level realitas, level representasi,
dan level ideologi seperti yang dikemukakan oleh Charles sanders Peirce dan John
Fiske.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik
dokumentasi dan mengamati potongan adegan per adegan atau scene. Setelah
visual gambar diperoleh, peneliti meng-capture berdasarkan scene yang
merepresentasikan kreativitas melalui berbagai simbol yang terlihat.
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa iklan rokok A Mild versi
“Gelar” ini mengandung pesan kritik sosial dalam bentuk sindiran, bahwa di
tengah kondisi sosial dimana banyak orang yang mengejar pendidikan untuk
mendapatkan gelar, masih ada yang memiliki ide dan kreativitas untuk membuat
atau menciptakan suatu hal yang dapat menghasilkan uang di tengah tingginya
berbagai tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada.
Tayangan iklan yang kreatif serta mempunyai daya tarik sendiri karena
memberikan sudut pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan rokok itu
sendiri, membuat audiens tertarik dengan tampilan dalam visualisasi cerita iklan
rokok A Mild ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
segala
anugerah
dan
berkatNya,
sehingga
skripsi
dengan
judul
“REPRESENTASI KREATIVITAS DALAM IKLAN ROKOK A MILD
VERSI “GELAR” DI TELEVISI” (studi semiotik r epresentasi kr eativitas
dalam iklan rokok A Mild ver si “Gelar” di televisi) dapat terselesaikan dengan
baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dra. Sumardjijati, M.Si selaku
Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan,
nasehat, serta motivasi kepada penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih
kepada semua pihak yang telah membantu. Untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Dra.Hj.Suparwati,M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur
2. Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN
“Veteran” Jawa Timur
3. Bapak dan Ibu Dosen serta Staf dan Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Progdi Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jawa Timur
4. Untuk Ibu dan Adik yang selalu memberikan dukungan baik moral,
materiil maupun spiritual, memberi dorongan, dan motivasi demi
keberhasilan dan kelancaran skripsi ini
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Mohammad Dani Aditya yang selalu mendampingi untuk memberikan
dukungan moril maupun materiil
6. Teman-teman, terutama Nanik, Cindy, Aini, Sari, serta seluruh pihak yang
telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam
skripsi ini, maka segala saran dan kritik yang dapat membangun dari semua pihak
sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi semua pihak pada umumnya dan bagi penulis serta pembaca pada
khususnya.
Surabaya, Juni 2012
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
KATA PENGANTAR.....................................................................................iv
DAFTAR ISI ................................................................................................ v
ABSTRAKSI ................................................................................................ viii
BAB I
PENDAHULUAN ................................................................... 1
1.1
Latar Belakang Masalah .................................................. 1
1.2
Perumusan Masalah......................................................... 8
1.3
Tujuan Penelitian ............................................................ 9
1.4
Kegunaan Penelitian ........................................................ 9
1.4.1 Secara Teoritis ........................................................ 9
1.4.2 Secara Praktis ......................................................... 9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA ................................................................ 10
2.1
Landasan Teori................................................................ 10
2.1.1 Periklanan............................................................... 10
2.1.2 Strategi Periklanan .................................................. 13
2.1.3 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ............ 26
2.1.4 Definisi Kreativitas ................................................. 29
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.5 Semiotika ............................................................... 33
2.1.6 Model Semiotik ...................................................... 35
2.1.6.1 Model Semiotik John Fiske ......................... 35
2.1.6.2 Model Semiotik Charles Sanders Peirce ...... 36
2.1.7 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan Televisi ............. 39
2.1.8 Laut ........................................................................ 45
2.1.9 Pulau ...................................................................... 46
2.1.10 Pohon Kelapa ....................................................... 47
2.1.11 Speedboat ............................................................. 50
2.1.12 Kacamata .............................................................. 50
2.1.13 Kemeja ................................................................. 51
2.1.14 Tempurung Kelapa ............................................... 52
2.1.15 Baju Pelampung.................................................... 53
2.1.16 Arti Warna ............................................................ 54
2.1.17 Banana Boat ......................................................... 57
2.1.18 Tipografi............................................................... 57
2.1.19 Baju Toga ............................................................. 59
2.1.20 Pria ....................................................................... 61
2.1.21 Ekspresi Wajah ..................................................... 61
2.1.22 Helm..................................................................... 62
2.1.23 Representasi ......................................................... 63
2.2
Kerangka Berpikir ........................................................... 66
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN ......................................................... 68
3.1
Metode Penelitian ............................................................ 68
3.2
Kerangka Konseptual ...................................................... 69
3.2.1 Definisi Konseptual Kreativitas .............................. 69
3.2.2 Corpus Penelitian.................................................... 69
3.2.3 Unit Analisis ........................................................... 73
BAB IV
3.3
Teknik Pengumpulan Data .............................................. 74
3.4
Teknik Analisis Data ....................................................... 74
HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................. 76
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian ................................. 76
4.2
Penyajian Data dan Analisis Data .................................... 80
4.3
Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders Peirce
dan John Fiske dalam Iklan A Mild versi “Gelar” di
Televisi ........................................................................... 80
4.3.1 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles Sanders
Peirce ..................................................................... 81
4.3.1.1 Tampilan visual dalam scene 1 ................... 81
4.3.1.2 Tampilan visual dalam scene 2 ................... 87
4.3.1.3 Tampilan visual dalam scene 3 ................... 93
4.3.1.4 Tampilan visual dalam scene 4 ................... 99
4.3.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi John Fiske .......... 105
4.3.2.1 Level Realitas ............................................. 105
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3.2.2 Level Representasi ...................................... 105
4.3.2.3 Level Ideologi............................................. 109
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 110
5.1
Kesimpulan ..................................................................... 110
5.2
Saran ............................................................................... 111
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi dan konsumerisme, terutama di kota-kota
besar, kegiatan periklanan sangat lekat dengan kehidupan masyarakat.
Dalam satu hari, masyarakat kota selalu berhadapan dengan iklan, dalam
manifestasinya yang sangat beragam. Iklan muncul di billboard sepanjang
jalan, di spanduk-spanduk, bahkan pohon-pohon sepanjang jalan. Belum
lagi ketika iklan menggunakan jasa media massa seperti koran, radio,
ataupun televisi. (Wibowo, 2003:1-5)
Menurut ilmu komunikasi, iklan mempunyai pengertian sebagai
proses penyampaian pesan dari komunikator atau penyampai pesan kepada
komunikan atau penerima pesan melalui suatu media dengan tujuan agar
komunikan tertarik, memilih, dan membeli. Iklan tidak sekedar
menyampaikan informasi tentang suatu produk (ide, jasa, dan barang)
tetapi iklan sekaligus memiliki sifat “mendorong” dan “membujuk” agar
orang menyukai, memilih, kemudian membeli. Dalam hal ini tampak
adanya tujuan komersial (mencari keuntungan) dalam sebuah tampilan
suatu iklan.
Sebagai media komunikasi komersial, iklan merupakan wahana
bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan mempengaruhi perilaku
calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari
calon konsumennya yang menguntungkan produsen (pengiklan). Dalam
perkembangannya, terdapat berbagai macam bentuk iklan di berbagai
media massa, baik iklan visual, audio, maupun iklan audio visual yang
kesemuanya itu bertujuan untuk memperoleh keuntungan yang maksimal
bagi pemilik faktor produksi.
Iklan dianggap sebagai penyampaian pesan yang efektif dalam
menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktifitas
perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak
tentunya harus mengundang daya tarik setelah pemirsa atau khalayak
ketahui sehingga mampu menggungah perasaan, maka untuk menampilkan
kekuatan iklan tidak hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga
harus menampilkan pesan non verbal yang mendukung iklan.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah
televisi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika
dibandingkan dengan media lainnya dalam upaya membantu proses
keberhasilan penyebaran iklan. Karenanya memperbincangkan iklan di
televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam
hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan
dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi
masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam
memenuhi standar dan gaya hidup pemirsanya. Dengan dukungan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
karakteristiknya yang bersifat audio dan visual, sehingga menjadikannya
sebagai medium yang inti dan personal.
Dari segala macam produk yang diiklankan di televisi, iklan
produk rokok termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam
memvisualisasikan kelebihan produknya dibandingkan iklan lainnya. Ada
tiga produk yang selalu menimbulkan kontroversi yaitu produk alkohol,
rokok, dan kondom. Khusus untuk produk rokok, sebuah iklan rokok
hanya boleh menampilkan image atau citra produk tanpa adanya
perwujudan dari produk rokok tersebut. Banyak produk rokok yang
menggunakan pendekatan citra. Peraturan tentang iklan rokok di televisi
yang dikeluarkan oleh Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia
(TKTCPI) ini tercantum sebagai berikut :
a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok
b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah hal yang wajar
c. Iklan tidak boleh menggambarkan orang merokok dalam kegiatankegiatan yang dapat membahayakan keselamatan
d. Iklan tidak boleh menampilkan ataupun ditujukan terhadap anak-anak
di bawah usia 16 tahun dan wanita hamil
e. Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang khalayak
sasaran utamanya adalah anak-anak di bawah usia 16 tahun
(www.imple.or.id)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) di atas
semakin mempersempit ruang gerak para produsen beserta biro iklan
rokok. Untuk menampilkan ide-ide atau konsep-konsep yang lebih kreatif,
sehingga untuk memvisualisasikan sebuah iklan rokok tanpa harus
menampilkan bentuk dan perwujudan rokok akan tetapi dapat mengetahui
jenis produk yang diiklankan.
Adanya peraturan-peraturan yang ada tersebut pada dasarnya
mengharuskan para pembuat iklan rokok di televisi berusaha untuk
berpikir kreatif dalam pembuatan iklan produk mereka di televisi. Dengan
melalui biro-biro iklannya, perusahaan rokok berusaha untuk menciptakan
karakter yang kuat atas produknya. Hal tersebut mendorong tim kreatif
biro iklan televisi berusaha untuk mencari ide-ide segar dan inovatif dalam
penyusunan konsep sebuah iklan rokok. Misalnya iklan rokok di televisi,
Djarum
Super
menampilkan
maskulinitas
dan
petualang
sejati,
kebudayaan dan alam Indonesia sebagai tampilan iklan rokok Djarum
Coklat, kenikmatan tembakau asli bersama Dji Sam Soe, dan Gudang
Garam Merah dengan slogan “selera pemberani”. Sejauh ini hampir semua
iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki yang
pemberani. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya,
misalnya aktifitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan,
dan keberanian yang kebanyakan dilakukan di alam bebas. Hal tersebut
terjadi karena konsumen rokok mayoritas adalah laki-laki. Diantara dari
sekian brand rokok yang beredar di pasar dengan berbagai tampilan kreatif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
iklan, barangkali merek Sampoerna A Mild lah yang patut untuk mendapat
sorotan karena sejak pertama kali mengeluarkan iklannya hingga sekarang
ini, A Mild berhasil menjaga konsistensi unuk tetap hadir dengan iklaniklan yang segar, unik, dan kreatif.
Sebagai produk yang telah mempunyai umur yang tergolong lama,
sebuah merek memerlukan upaya-upaya peremajaan sehingga merek
tersebut tetatp terjaga citra mereknya, terutama apabila pasar mulai
digerogoti oleh kompetitor-kompetitor lainnya. Pada dasarnya, pada saatsaat seperti itu hal yang perlu dilakukan adalah melakukan romancing the
brand sebagai positioning. (www.republika.com)
Slogan-slogan yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild
juga dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok
kretek yang pada saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild
berusaha untuk menembak pasar bidikannya yaitu kalangan anak muda
dengan melahirkan tag line “Bukan Basa-Basi” yang mewakili karakter
cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang diusung A Mild
diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di masyarakat. A
Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan iklaniklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti
dengan gambar mulut yang tertutup plester.
Hal tersebut di atas mengindikasikan bahwa iklan A Mild memang
memiliki keunikan yang menonjol dibanding iklan-iklan produk rokok lain
di televisi. Penulis memiliki asumsi bahwa iklan-iklan rokok A Mild yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
muncul di media dapat diinterpretasikan sebagai reaksi atas kondisi sosial
yang sedang terjadi di tengah masyarakat.
Kata-kata maupun peribahasa yang ditampilkan dalam iklan-iklan
tersebut sebenarnya berasal dari cerminan nilai-nilai yang dijunjung tinggi
oleh masyarakat, namun pada kenyataannya justru banyak perilakuperilaku individu di masyarakat yang bertentangan dengan nilai-nilai
tersebut. Berbagai realita yang bertentangan dengan nilai-nilai ideal
tersebut, kemudian dicoba untuk diangkat oleh A Mild dalam iklaniklannya. Disini A Mild mencoba untuk mengkritisi hal-hal yang timpang
di masyarakat.
A Mild mengeluarkan iklan televisi versi “Gelar”, dimana dalam
iklan tesebut menggambarkan bahwa terdapat segerombolan pemudapemudi yang sedang berenang di lautan menuju sebuah pulau kecil yang
hanya dihuni oleh sebuah toga yang sangat besar. Kemudian ada salah
seorang pemuda dari mereka yang melirik ke sebuah pulau kecil yang
hanya terdapat sebuah pohon kelapa. Pemuda itu pun merubah haluannya
dan menjauhi segerembolan pemuda-pemudi menuju pulau yang hanya
berpenghuni sebuah pohon kelapa. Sesampainya disana pemuda itu
bingung melihat pohon kelapa sambil menggaruk-garuk kepalanya. Tak
lama kemudian, pemuda itu mendapat ide untuk membuat semacam
Banana Boat. Karena di pulau tersebut hanya terdapat pohon kelapa, maka
pemuda tersebut mengalih fungsikan pohon kelapa tersebut menjadi
sebuah Coconut Boat, dengan tarif 50 ribu sekali naik. Pemuda tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
tersenyum dan terlihat riang karena berhasil memanfaatkan pohon kelapa
untuk dijadikan media penghasil uang. Melihat kejadian tersebut, para
pemuda-pemudi yang telah sampai di pulau “Toga” tadi hanya bisa
terpana melihat pemuda tersebut memanfaatkan pohon kelapa untuk
dijadikan Coconut Boat yang ternyata dapat menghasilkan uang.
Dalam iklan A Mild versi “Gelar”, punya daya tarik tersendiri.
Konsep iklan yang diberikan tergolong baru, yaitu memberikan sudut
pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan rokok itu sendiri. Dalam
iklan rokok A Mild versi “Gelar” tersebut terlihat bahwa hanya ada satu
orang pemuda yang memiliki ide dan kreativitas untuk menciptakan
lapangan kerja sendiri. Interpretasi ini divisualisasikan dalam adegan
dimana pemuda tersebut terpisah dari kelompoknya untuk menuju ke
sebuah pulau yang hanya berpenghuni sebuah pohon kelapa yang
kemudian pemuda tersebut mempunyai ide untuk memanfaatkan pohon
kelapa tersebut menjadi semacam Banana Boat, yaitu Coconut Boat
dengan tarif 50 ribu rupiah per orang.
Dari uraian iklan A Mild versi “Gelar” di televisi, dapat diperoleh
gambaran bahwa setiap orang dituntut untuk memiliki kreativitas yang
tinggi di tengah tuntutan kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang
ada. Salah satu yang menjadi pendorong kreativitas adalah dengan
menggunakan imajinasi untuk memiliki ide dalam membuat atau
memanfaatkan suatu hal.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Dalam tampilan iklan A Mild yang muncul di berbagai media
tersebut terdapat berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam
usahanya untuk menarik minat khalayak. Berbagai macam tanda itulah
yang hendak dikaji dalam sebuah tampilan iklan melalui pendekatan
semiotika.
Cara
mengkomunikasikan
iklan
dengan
menggunakan
pendekatan semiotika yaitu studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengan tanda tersebut, cara berfungsinya, hubungannya
dengan tanda-tanda lain, serta pengirimannya dan penerimaannya oleh
mereka yang menggunakannya.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka peneliti mencoba untuk
menganalisis representasi kreativitas dengan menginterpretasikan dan
menafsirkan pesan, makna tanda, dan gambar yang ada dalam iklan A Mild
versi “Gelar” di televisi.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian tersebut di atas maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah :
“Bagaiamanakah representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi
“Gelar” di televisi?”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
representasi kreativitas dalam iklan A Mild versi “Gelar” di televisi.
1.4
Kegunaan Penelitian
1.4.1
Secara Teor itis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan atas
wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa komunikasi pada jenis
penelitian semiotika, serta seluruh mahasiswa pada umumnya agar dapat
diterapkan untuk perkembangan ilmu komunikasi.
1.4.2
Secara Pr aktis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi bagian kerangka
acuan bagi pihak produsen maupun biro iklan untuk menciptakan strategi
kreatif iklan yang lebih inovatif dan variatif dalam menggambarkan iklan
sebagai realitas kehidupan, cermin budaya masyarakat, sehingga mudah
dipahami oleh masyarakat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teor i
2.1.1
Periklanan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran pilihan.
Kita tidak membeli barang secara langsung kepada para pabrikan
melainkan melalui agen yang disebut sebagai distributor. Distributor inilah
yang menjual produk ke masyarakat dengan menggunakan para penjual.
Para penjual tersebut memerlukan informasi yang aktual yang perlu
disampaikan pada khalayak berkenaan dengan produknya. Informasi
tersebut disampaikan melalui sejumlah media, diantaranya surat kabar,
majalah, radio, televisi, maupun media-media lainnya. Ketika pasar
industri menerima informasi tersebut, mereka merespon untuk memilih
dan membeli produk. Akhirnya kegiatan yang di dalamnya melibatkan
perputaran uang yang sangat besar. (Widyatama, 2007:133-138)
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada
komunikator yang hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi iklan akan
diarahkan hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas
suatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk
mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk
lebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya mengharap agar
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan
dalam pesan iklan.
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek
maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan
diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan
ditengah masyarakat. Jangka panjang adalah dampak yang baru dapat
dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan, umumnya
adalah terbentuk citra baik perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan
penjualan.
Menurut Widyatama (2007:144-146) iklan mempunyai fungsi yang
sangat luas diantaranya :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk
membantu pemasaran atau menjual produk. Artinya iklan digunakan
untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi
produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka
iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator
dengan komunikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan
mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung
diartikan dalam perspektif kepentingan komersialisme, industrialisme,
dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut
dimaksudkan agar khalayak siap menerima produk yang dihasilkan
produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi
penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi dapat tetap berjalan. Fungsi
ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk
membeli barang dan melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial
psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh
dalam
masyarakat,
seperti
munculnya
budaya
konsumerisme,
menciptakan status sosial baru, menciptakan budaya pop dan
sebagainya.
Selain itu, iklan juga mampu berfungsi sebagai penyambung
komunikasi antarpersonal. Sering terjadi ditengah kehidupan masyarakat,
iklan dijadikan sebagai sarana untuk basa-basi guna mengawali
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
komunikasi maupun mencairkan suasana yang terjadi antara seseorang
dengan orang lain.
2.1.2
Str ategi Periklanan
Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan
iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar
periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta
membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi
mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk
keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari
rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam
5W + 1H (Suhandang, 2005), yaitu :
1.
What
: Apa tujuan iklan?
2.
Who
: Siapa khalayak yang akan dijangkau?
3.
When
: Kapan iklan dipasang?
4.
Where
: Dimana iklan dipasang?
5.
Why
: Mengapa harus demikian?
6.
How
: Bagaimana bentuk iklannya?
Tujuan dari strategi periklanan adalah usaha untuk menciptakan
iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H
maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau
kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah
strategi (Batey, 2003). Yang dilakukan sebelum merumuskan strategi
periklanan, adalah sebagai berikut:
a. Marketing Brief
Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah
pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa
yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh
klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi:
-
Brand
Merupakan penjelasan apakah merek tersebut adalah merek baru
atau merek yang telah lama ada di pasar.
-
Product knowledge
Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk
-
Diferensiasi
Keunggulan yang membedakannya dengan competitor.
-
Target Audience
Yaitu segmentasi yang dimaksud oleh suatu produk yang akan
diiklankan. Kelompok mana yang akan menjadi target market suatu
produk tersebut.
-
Analisis SWOT
Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu
produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi
dan kecendrungan pasar.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
-
Kompetitor
Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan
diiklankan. Dari situ bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan
dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk
kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari
kompetitor tersebut.
b. Creative Brief
Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang
besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang
dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif
merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman
kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan
pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan
memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan
strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema
pusat kampanye periklanan.
Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman
kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang
akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku
sehingga tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu
ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi
tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman
kreatif boleh berubah. (Batey, 2003). Hal-hal yang biasanya terdapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005) yaitu:
-
Tujuan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi
periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu
tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam
kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek,
mengkomunikasikan
informasi,
membuat
perilaku
atau
membangun persepsi.
-
Nyatakan masalah pemasarannya
Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.
-
Target Audience
Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit
berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku
konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi
pertimbangan adalah, semakin luas target audience maka pesan
akan semakin lemah.
-
Keuntungan kunci atau ide pesan utama
Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat
iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan
keuntungan kunci.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
-
Alasan konsumen untuk percaya
Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal
yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya,
atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang
konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau
tidak membeli produk atau merek tersebut.
-
Gaya atau tone
Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri
khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau
mewakili pesan periklanan.
-
Dampak yang diharapkan
Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak
sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.
Dalam Teori Ilmu Komunikasi, penerimaan komunikan akan pesan
yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan
keberhasilan suatu proses komunikasi. Jadi penetapan strategi pesan
periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin
sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam
iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung
strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar
dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market
share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan
yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin
dikomunikasikan kepada audience.
Kampanye iklan didasarkan hanya pada satu tema besar saja karena
keterbatasan daya ingat manusia. Setiap hari pikiran konsumen
dibombardir oleh puluhan bahkan mungkin ratusan iklan. Dengan
menggunakan satu tema maka kemungkinan akan diingatnya pesan suatu
iklan oleh konsumen akan jauh lebih besar daripada menggunakan
beberapa tema. Secara empiris hampir semua kampanye periklanan yang
hanya didasarkan pada satu tema selalu sukses dijalankan, semua
advertising campaigns telah membuktikan keberhasilannya dengan hanya
menggunakan satu tema utama saja (Durianto, dkk, 2003). Menetapkan
satu tema utama dalam membuat iklan berarti mengkomunikasikan satu
hal yang kita anggap penting. Untuk menentukan tema yang tepat,
diperlukan suatu analisis terhadap produk secara cermat, mendalam dan
konprehensif yang terkait dengan keadaan atau fitur produk, harga, sasaran
pasar, tingkat persaingan, aspek demografis, dan unsur lainnya yang
terkait.
Ada banyak strategi pendekatan dalam menganalisis sebuah produk
untuk menemukan pesan apa (what to say) yang ingin disampaikan kepada
konsumen. Pemilihan strategi yang terbaik adalah tergantung dari produk,
kompetitor dan target market. Dalam prakteknya, beberapa aliran besar
teori strategi kreatif yang sering digunakan untuk menentukan pesan atau
tema utama yang diangkat dalam sebuah kampanye, yaitu :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Produk benefit atau feature oriented
Kreatifitas pesan iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan
khusus produk (Widyatama, 2005). Keistimewaan tersebut tidak
dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari,
menjadi ciri khas dan dijadikan alasan bagi konsumen untuk
mengguanakan produk tersebut. Aliran ini dipelopori oleh Rosser
Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade
1950-an.
Rosser
Reeves menggambarkan strategi pesan
yang
disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini
dalam tiga komponen, yaitu :
-
Iklan harus membuat suatu dalil kepada konsumen
Masing-masing iklan harus memberitahukan kepada konsumen
akan manfaat spesifik yang diberikan produk.
-
Dalil tidak dimiliki atau tidak ditawarkan kompetitor manapun
Dalil harus unik, baik suatu keunikan merek maupun suatu klaim
yang tidak dibuat iklan lain. Suatu dalil penjualan unik harus
mampu menjawab pertanyaan “Mengapa konsumen membeli
produkmu sebagai ganti produk pesaingmu?”
-
Dalil harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves
menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan
iklan yang mampu menggerakkan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
b. Brand image oriented
Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra
dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini
berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan
utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara
psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain
keuntungan fisik yang ada). Acuan penggunaan strategi brand image
oriented adalah jika produk bersifat paritas atau produk sejenis yang
telah memenuhi pasar dari berbagai merek, sementara merek satu
dengan yang lainnya tidak memiliki perbedaan substansial dengan
kompetitor.
Iklan-iklan pada masa sekarang umumnya hadir dengan bentukbentuk pencitraan dalam rangka untuk membangun sebuah citra merek
yang positif dimata konsumen. Bentuk-bentuk pencitraan tersebut
merupakan sebuah langkah dari strategi pesan, yang disebut dengan
strategi citra merek atau brand image. Dalam strategi citra merek
terdapat bentuk strategi yaitu strategi diferensiasi. Maksudnya adalah
sampai dimana produk atau brand tersebut mampu membangun image
khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat konsumen. Diferensiasi
sebuah merek untuk memaksimalkan efektifitas sebuah iklan harus
dibangun melalui gaya periklanan yang konsisten. Sebuah strategi
merek yang konsisten dan ditopang oleh sebuah simbol yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
mampu menghasilkan keuntungan besar dalam melaksanakan program
komunikasi.
c. Positioning Oriented
Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni
menempatkan produk pada tangga-tangga atau kotak pikiran calon
konsumen. Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah
berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market
leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada
keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif
terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004). Positioning harus berorientasi
pada
target
market
yang
ingin
dijangkau.
Karena itu positioning harus membuat produk, jasa atau perusahaan itu
dipersepsikan berbeda, tak sekedar beda tapi harus bisa memisahkan
diri dari yang lain. Dan yang lebih penting kalau bisa perbedaan itu
disukai bahkan ditunggu-tunggu calon konsumen.
Dalam strategi positioning, benak konsumenlah yang menjadi
medan perang.
Positioning
merupakan pernyataan
yang bisa
menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dituju. Maka
dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus
diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14), yaitu :
-
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan
menjadi reason to buy.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
-
Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
produk atau perusahaan.
-
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendeferensiasikan diri dengan pesaing.
-
Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.
Kreatifitas iklan adalah how to say-nya sebuah pesan periklanan
atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to
say) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah
bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada.
Kreatifitas
membuka,
memilih,
kemudian
mengatur
kembali,
menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada
sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ideide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas &
Nisenholtz, 2005).
Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan
merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni
atau antara agen dan klien. Oleh karena itu pada tahap brainstorming
(pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung,
untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif
menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut
dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan
tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya
namun merelevansikan sedekat-dekatnya. Beberapa pendekatan yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan
yang menarik, yaitu:
-
Plesetan
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya.
Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang
kemudian diplesetkan.
-
Visual produk
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti
secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
-
Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang
memuat makna tertentu.
-
Logo
Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan
pesan periklanan.
-
Makna ganda
Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua
hal sekaligus.
-
Tokoh
Penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam
penyampaian pesan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
-
Sex
Mengarahkan pikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.
-
Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat
positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
d. Perumusan strategi
Setelah strategi pesan ditentukan maka selanjutnya adalah
menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara
menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang
berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga
berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang
ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap
identitas merek. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
membuat perumusan kreatifitas iklan, antara lain:
-
Directed creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah
ditentukan. What to say ini adalah inti pesan yang ingin
disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam
bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.
-
Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan
company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting
karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
-
Positive uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif.
Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan
menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan
menimbulkan
asosiasi
yang
salah
dibenak
sasaran.
Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan
dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta,
kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda,
asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi.
-
Selectivity
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan
endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.
Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan
periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki
nilai-nilai, yaitu:
-
Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan
sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali
lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.
-
Unexpected
Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan
untuk menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah
diingat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
-
Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen
untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
-
Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari
produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan
personality brand.
-
Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti
harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah
yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk.
-
Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu
penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.
2.1.3
Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Komunikasi sering diartikan sebagai perpindahan (transfer)
informasi (pesan) dari pengirim (komunikator) kepada penerima
(komunikan) melalui saluran (media) tertentu dengan tujuan mencapai
saling pengertian (mutual understanding). (Winarso, 2005:18)
Ada dua macam proses komunikasi yaitu secara tatap muka
(primer) dan secara media (sekunder). Komunikasi sekunder ini dilakukan
dengan menggunakan media nirmasa (dalam komunikasi kelompok
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
tertentu) atau dengan menggunakan media massa. Tujuan komunikasi
sekunder ini adalah untuk mencapai komunikan yang lebih luas,
memungkinkan imitasi oleh banyak orang dan mengatasi batas ruang dan
waktu. (Winarso, 2005:18)
Proses komunikasi menggunakan media massa (televisi) disebut
komunikasi massa. Pengertian komunikasi massa menurut Bergner dalam
(Winarso, 2005:19) adalah “produksi dan distribusi secara institusional
dan teknologis dari sebagian besar aliran pesan yang dimiliki bersama
secara bekelanjutan dalam masyarakat-masyarakat industrial”.
Komunikasi massa pada dasarnya merupakan penggunaan saluran
(media) yang mempunyai proses melibatkan beberapa komponen. Dua
komponen yang berinteraksi (sumber dan penerima) terlibat, pesan yang
diberi kode oleh sumber (encode), disalurkan melalui sebuah saluran dan
diberi kode oleh penerima (decode), tanggapan yang diamati penerima
merupakan umpan balik yang memungkinkan interaksi berlanjut antara
sumber dan penerima. (Winarso, 2005:20)
Jadi pada hakekatnya komunikasi massa sama seperti bentuk
komunikasi yang lain, yaitu memiliki unsur-unsur komunikasi, seperti
sumber, pesan, saluran, gangguan, tujuan, efek, umpan balik, dan konteks.
Namun ada beberapa hal yang membedakannya, terutama adalah sifat
komunikasinya yang umum, cepat, dan selintas. Komunikasi massa dapat
diartikan sebagai suatu proses dimana komunikator secara profesional
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini t