REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri

i REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK

DI TELEVISI

Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S1)

Shinta Puspa Dwi Septiantri Nim: 08220116

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

iv PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Shinta Puspa Dwi Septiantri

Tempat, tanggal lahir : Nabire, 02 September 1990 Nomor Induk Mahasiswa : 08220116

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul Representasi Wanita Jawa Dalam Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri) adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang,16 April 2013 Yang Menyatakan,

vi KATA PENGANTAR

Assalammualaikum Wr. Wb

Alhamdulillahi Robbil A’lamin puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini dengan judul REPRESENTASI WANITA JAWA DALAM IKLAN ROKOK DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN ROKOK DJARUM 76 VERSI JIN TAKUT ISTRI) dengan baik.

Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata Satu Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah Malang. Selain itu, untuk lebih memperluas wawasan dan pengaplikasian ilmu yang telah penulis peroleh selama di bangku perkuliahan sehingga akan dapat lebih memehami ilmu tersebut.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak bantuan moril dan spiritual dari berbagai pihak. Dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. Wahyudi, M. Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Politik

2. Sugeng Winarno, MA selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, motivasi, pengarahan, penjelasan, dan saran dalam penulisan skripsi ini dengan penuh kesabaran.

3. Dr. Sugeng Pujileksono, M. Si selaku dosen pembimbing II yang telah meluangkan waktu, pemikiran, masukkan dan kesabaran selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

4. Bapak/Ibu Dosen Fakultas Ilmu Politik Dan Ilmu Sosial Universitas Muhammadiyah Malang, terima kasih telah membagi ilmunya dan bimbingannya,

5. Kedua orang tua tercinta, Bapak dan Ibu yang selalu mengalirkan doa yang tidak pernah kering serta dukungan baik yang bersifat materi maupun spiritual, baik demi terselesaikannya skripsi ini maupun dalam keseharian,

vii 6. Kakakku Fitra tersayang, yang telah membantu penulis memberikan semangat

untuk menyelesaikan skripsi ini.

7. Teman-temanku Ganjar, Mida, Sucy, Nurul, Lulik, Anda, Ijank, Ali, Tika, Fitri, dan Dila yang tidak pernah berhenti memberikan motivasi dan perhatian dalam penyusunan skripsi ini.

8. Teman-temanku di kost Mbak Huda, Mbak Riris, Sri, Yohana, Lisa, Nurul, Nunung, Rida, Eka, Sinvia, Erna, Amel, Fitri, dan Mila yang tidak pernah berhenti memberikan perhatian dan kasih sayang, serta dukungan dalam penyusunan skripsi ini,

9. Semua pihak yang belum sempat penulis sebutkan satu persatu terima kasih atas doa dan bantuannya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih untuk semuanya, semoga Allah selalu memberikan yang terbaik kepada kita semua.

Akhirnya dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga karya yang sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, penulis pada khususnya dan pembaca pada umumnya.

Wassalamualaikum Wr. Wb

Malang, 16 April 2013

Penulis

viii DAFTAR ISI

Halaman Judul ... i

Lembar Persetujuan ... ii

Lembar Pengesahan ... iii

Pernyataan Orisinalitas ... iv

Berita Acara Bimbingan Skripsi ... v

Intisari ... vi

Abstract ... viii

Kata Pengantar ... x

Daftar Isi ... xii

Daftar Tabel ... xiv

Daftar Gambar ... xiv

BAB. I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 6

D. Manfaat Penelitian ... 7

BAB. II. TINJAUAN PUSTAKA 1. Komunikasi Massa ... 8

2. Iklan Televisi ... 13

3. Makna Isyarat, Tanda, Simbol, Sebuah Representasi ... 18

4. Kebudayaan Jawa ... 23

5. Konsep Wanita Jawa ... 26

6. Mitos Wanita Jawa ... 29

7. Feminisme ... 32

ix BAB. III. METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian ... 39

B. Tipe Penelitian ... 40

C. Fokus Penelitian ... 41

D. Unit Analisa ... 41

E. Obyek Penelitian Dan Sumber Data Penelitian ... 42

F. Teknik Analisa Data ... 42

BAB. IV. GAMBARAN OBYEK PENELITIAN A. Sejarah PT. Djarum ... 45

B. Produk-Produk Dari PT. Djarum ... 48

C. Visi Dan Misi PT. Djarum ... 49

D. Gambaran Produk Rokok Djarum 76 ... 50

BAB. V. SAJIAN DATA DAN ANALISIS DATA A. Sinopsis Iklan Djarum 76 Versi Takut Istri ... 53

B. Makna Iklan Rokok Djarum 76 Versi Jin Takut Istri 1. Pelecehan Terhadap Wanita ... ... 56

2. Kekuasaan Dan Kekuatan Pada Wanita ... 66

BAB. VI. PENUTUP A. Kesimpulan ... ... 73

B. Kelemahan Peenelitian ... 74

C. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... xv

x DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 ... 76

Tabel 1.2 ... 84

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.8 ... 35

Gambar 2.8 ... 38

Gambar 3.1... 56

Gambar 3.2 ... 56

Gambar 3.3 ... 62

Gambar 3.4 ... 62

Gambar 3.5 ... 66

xi Daftar Pustaka

Barthes, Roland. 2010. Membedah Mitos-Mitos Budaya Massa. Yogyakarta: Jalasutra

Bastoni, Hepi Andi. 2011. Buku Pintar Suami Istri Mempesona. Jakarta: PT. Niaga Swadaya

Bhasin, Kamla dan Nighat Said Khan. 1995. Persoalan Pokok Mengenai Feminisme Dan Relevansinya. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Bungin, Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa: Kekuatan Pengaruh

Media Massa, Iklan Televisi, Dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L. Berger & Thomas Luckmann. Jakarta: Kencana Prenada Media Group

Dagun, Save M. 1992. Maskulin Dan Feminin; Perbedaan Pria-Wanita Dalam Fisiologi, Psikologi, Seksual, Karier, dan Masa Depan. Jakarta: Rineka Cipta

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra

____________. 2012. Pesan, Tanda, dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra

Djaya, Ashad Kusuma dan Ki Guno Asmara. 2004. Asmaragama Wanita Jawa. Yogyakarta: Kreasi Wacana

Fiske, John. 2010. Cultural And Comunication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra

Haq, Muhammad Zaairul. 2011. Mutiara Hidup Manusia Jawa. Yogyakarta: Aditya Media Publishing

Handayani, Christina S. dan Ardhian Novianto. 2004. Kuasa Wanita Jawa. Yogyakarta: LkiS

Ismawati, Esti. 2005. Transformasi Perempuan Jawa. Surakarta: Pustaka Cakra Jefkins, Frank. 1996. Periklanan. Jakarta: Erlangga

xii Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti

Koentjaraningrat. 1984. Kebudayaan Jawa. Jakarta: Balai Pustaka

_____________. 1988. Manusia dan Kebudayaan di Indonesia. Jakarta: Djambatan

Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi: Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Prenada Media Group

Moleong, Lexy J. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Nurudin. 1997. Televisi Agama Baru Masyarakat Modern. Malang: UMM Press _______. 2011. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya __________. 2009. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis

Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Sukri, Sri Suhandjati dan Ridin Sofwan. 2001. Perempuan Dan Seksualitas Dalam Tradisi Jawa. Semarang: Gama Media

Sugiarti. 2003. Pembangunan Dalam Perspektif Gender. Malang: UMM Press Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book

Publisher

________________. 2006. Bias Gender Dalam Iklan Televisi. Yogyakarta: Media Pressindo

Winarni. 2003. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Malang: UMM Press Wiryanto. 2006. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo

Skripsi:

Eko Wahyudi. 2004. Budaya Instan Masyarakat Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Pada Iklan Djarum 76 Versi “mawar kembang desa”)

xiii Non Buku:

Chusnihadiati. 2011. Feminisme post modern luceirigaray linguistik. Diambil dari http://chusnihadiati.wordpress.com/2011/01/17/feminisme-post-modern-luce-irigaray-linguistik/. Diakses pada tanggal 22 april 2013

Djarum Website : www.djarum.com. Diakses pada tanggal 19 oktober 2012

Efi. 2009.Director Shot. Diambil dari http://efisrihandayani.multiply.com/jounal/item. diakses tanggal 07 agustus 2012

http://id.wikipedia.org/wiki/Mitos. Diakses pada tanggal 21 september 2012 http://id.wikipedia.org/wiki/Djarum. Diakses pada tanggal 19 oktober 2012

http://www.ayahbunda.co.id/Artikel/Keluarga/Psikologi/menjadi.isteri.alpha.wife/ 001/007/851/8/1. Diakses pada tanggal 10 april 2013

http://aminudin91.wordpress.com. Diakses pada tanggal 2 april 2013

Meili, Putri. 2008. Bias Gender Dalam Iklan Rokok. Diambil dari http://meiliemma.multiply.com/journal/item/74/Bias_Gender_dalam_iklan _rokok/. Diakses pada tanggal 15 mei 2012

Rosyid, Imron. 2011. Mitos Tentang Perempuan Jawa. Diambil dari http://imronrosyid.net/. Diakses pada tanggal 14 mei 2012

Santoso, Urip. 2011. Arti Warna Dalam Kehidupan Sehari-hari. Diambil dari http://uripsantoso.wordpress.com/2011/10/21/arti-warna-dalam-kehidupan-sehari-hari/. Diakses pada tanggal 07 agustus 2012

Yolagani. 2007. Representasi Dan Media Oleh Stuart Hall. Diambil dari http://yolagani.wordpress.com/2007/11/18/representasi-dan-media-oleh-stuart-hall/. Diakses tanggal 7 september 2012.

1 BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Iklan menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah bentuk komunikasi nonpribadi yang dilakukan pemasar untuk menginformasikan, mendidik, atau membujuk pasar sasaran, Duncan (2005) menambahkan bahwa iklan baiknya digunakan untuk menjangkau sasaran yang luas, menciptakan brand awareness, menjadi sarana pembeda perusahaaan dan produknya dari pesaing, dan membangun citra merek perusahaan dan produknya (Liliweri, 2011:537). Iklan sangat berhubungan dengan media massa, sebab media massa tempat penyampaian sebuah iklan yang dapat diterima oleh seluruh masyarakat agar masyarakat dapat menggunakan produk yang diiklankan tersebut.

Iklan kini telah merasuki seluruh bagian dari kehidupan masyarakat, sehingga masyarakat menjadi sasaran dari sebuah iklan (Kasali, 1995:4). Mulai dari bangun tidur hingga menjelang tidur kembali iklan selalu bermunculan melalui media massa. Bahkan seluruh bagian tubuh kita pun sudah menjadi sasaran media iklan. Salah satunya yaitu baju yang digunakan dengan berterakan nama merek produk.

Televisi merupakan salah satu media massa elektronik dalam beriklan. Televisi dalam beriklan menggunakan unsur suara, warna, gerakan dan musik sehingga televisi dalam media beriklan menjadi media yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sebuah pesan. Luas jangkauan televisi juga dapat

2 diterima dalam waktu bersamaan dan secara serentak. Iklan dapat menjadi aspek terpenting dalam sebuah pertelevisian, karena iklan salah satu pemasukan yang sangat besar dan sangat menguntungkan bagi sebuah perusahaan pertelevisian.

Berdasarkan tujuannya iklan dapat dibagi menjadi dua, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan untuk menyampaikan informasi, dimana tujuan akhirnya bukan untuk mencari keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial, sedangkan iklan komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi dari penjualan produk yang ditawarkan. Salah satu produk dari iklan komersial yaitu iklan rokok.

Iklan rokok ditelevisi merupakan iklan yang sangat terbatas dalam menvisualisasikan kelebihannya dari produk lain. Iklan rokok lebih menekankan pada unsur segmentasi dan ide kreatif agar iklan tersebut dapat diterima di masyarakat. Dalam pembuatan iklan rokok banyak batasan-batasan, yaitu mulai dari jam tayang yang ditentukan, hingga pesan-pesan yang disampaikan. Pengemasan iklan rokok berbeda dengan iklan lain, iklan rokok dapat dibilang sophisticated/mutakhir, karena Peraturan Pemerintah (PP) No.81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Pasal 46 ayat 3 Undang-undang (UU) No.32 tahun 2002 (UU Penyiaran) (Aminudin, 2013). Dengan adanya peraturan tersebut, pengiklan dituntut kreatif dalam membuat iklan, agar iklan dapat diterima masyarakat dan tidak melanggar peraturan-peraturan yang telah ditetapkan.

Wanita menjadi tema yang menarik dan wanita tidak lepas dari media massa, terutama dalam sebuah iklan. Keberadaan wanita ditelevisi saat ini menjadi

3 penentu utama laku tidaknya sebuah program (sinetron atau iklan) yang ditawarkan, terutama dalam iklan-iklan yang mampu menampilkan atribut fisik wanita yang justru dapat menarik perhatian, sedangkan iklan yang hanya membungkus wanita apa adanya kurang diminati. Ini artinya wanita penentu efektivitas pesan yang ditawarkan (Nurudin, 1997: 36).

Dalam iklan rokok ditelevisi sering kali terdapat sosok wanita yang menjadi salah satu model didalamnya. Terlibatnya wanita dalam iklan rokok merupakan salah satu contoh bahwa wanita sebagai daya tarik bagi pria. Kedudukan subordinat pada kaum wanita di hadapan pria, terlihat bahwa wanita hanya dapat ‘menunggu’ sedangkan pria adalah obyek tunggal yang melakukan suatu hal yang ‘penting’. Hal tersebut menunjukkan suatu fenomena dimana wanita identik dengan kepasifannya, sedangkan pria lebih bersifat aktif dalam rangka menunjukkan superiotas yang dimilikinya. Oleh karena itu disini terlihat bahwa iklan rokok sangat kental dengan maskulinitasnya (Meili, 2008).

Dewasa ini budaya Jawa banyak mewarnai pertelevisian di Indonesia, salah satunya yaitu terdapat dalam iklan rokok djarum 76. Iklan rokok djarum 76 merupakan sebuah iklan rokok yang di dalamnya mengangkat persoalan-persoalan realitas sosial yang terjadi pada masyarakat, salah satunya fenomena suami takut istri yang saat ini ada pada masyarakat dan dituangkan dalam iklan djarum 76 dengan versi jin takut istri. Iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini merupakan iklan rokok yang didalamnya memakai unsur-unsur budaya Jawa khususnya pada budaya Jawa Tengah. Terlihat dari aksen-aksen yang digunakan dalam iklan ini, mulai dari wardrobe, lokasi, hingga bahasa yang dipergunakan.

4 Dalam budaya Jawa kondisi masyarakatnya selalu menempatkan posisi wanita sebagai sosok sekunder sedangkan posisi pria lebih diposisikan pada sosok primer, sehingga wanita sering dijumpai dalam iklan-iklan televisi di Indonesia.

Salah satu nilai yang dianut dalam budaya Jawa yaitu sistem patriarki, yang mana sistem ini wanita Jawa diharapkan menjadi wanita yang tunduk kepada pria. Yang akan menimbulkan subordinasi terhadap wanita. Wanita dalam konteks budaya Jawa juga sering disebut sebagai kanca wingking (teman di dapur) oleh suaminya, yang nasib sepenuhnya bergantung pada suaminya dan swarga nunut, neraka katut (ke surga ikut, ke neraka pun terbawa). Namun kenyataan membuktikan banyak wanita Jawa justru menjadi kuat dan justru membuat sejarah pada waktu di era Majapahit, Mataram, maupun dimasa Orde Baru dan Orde Reformasi, juga wanita-wanita perkarsa dari Jawa seperti cerita Ken Dedes, Pembayun, dan Srikandi.

Pada dasarnya wanita Jawa sangat identik dengan kultur Jawa, seperti bertutur kata halus, tenang, diam/kalem, tidak suka konflik, mementingkan harmoni, menjunjung tinggi nilai keluarga, mampu mengerti dan memahami orang lain, sopan pengendalian diri tinggi/terkontrol, daya tahan untuk menderita tinggi, memegang peranan secara ekonomi, setia loyalitas tinggi (Handayani dan Novianto, 2004:130).

Terkait dengan penelitian ini dapat dilihat sebuah realitas sosial wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri, iklan ini menggambarkan sosok wanita Jawa yang digambarkan sebagai wanita (istri) yang ditakuti oleh seorang pria (suami) yang mana berbanding terbalik dengan kenyataan yang sebenarnya.

5 Sosok wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini menggambarkan wanita yang ditakuti oleh pria, wanita yang mendominasi pria bukan menjadi wanita yang tersubordinat atau wanita yang dipandang rendah oleh pria.

Perkembangan jaman saat ini wanita dituntut menjadi wanita yang mandiri wanita yang menuntut emansipasi wanita atau kesamaan dan keadilan hak antara wanita dan pria, ini menjadikan sebuah acuan dalam pembuatan iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri. Feminisme yang mengakar didalam masyarakat yang mana wanita menuntut haknya, yaitu hak untuk mendapatkan kesetaraan antara wanita dan pria. Dengan demikian kaum feminis menganggap bahwa wanita tidak harus berjuang menentang diskriminasi, tetapi juga berjuang demi emansipasi serta pembebasan dari segenap bentuk penindasan oleh masyarakat serta oleh kaum pria. Oleh karena itu dalam iklan ini menjadikan sebuah acuan sehingga wanita dalam iklan ini digambarkan sebagai sosok wanita yang ditakuti oleh pria.

Dengan adanya perbandingan antara wanita Jawa yang sebenarnya dengan wanita Jawa yang ada pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, memunculkan beberapa spekulasi bahwa wanita dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, apakah digambarkan sebagai seorang wanita yang lebih berkuasa dari pada pria atau menjadi wanita yang berada dibawah kekuasaan oleh pria.

Dari pemaparan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri. Peneliti

6 menggunakan analisis semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan didunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2006:15). Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna, tanda dan simbol pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri di televisi.

Untuk itu maka penelitian ini berjudul Representasi Wanita Jawa Dalam Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 versi Jin Takut Istri ).

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah: Bagaimana representasi wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri?

C.Tujuan Penelitian

Dari rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri.

7 D.Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah bagi ilmu komunikasi, khususnya audio visual yang berkaitan dengan studi media menggunakan analisis semiotik, dalam hal iklan dan berguna sebagai refrensi bagi penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi refleksi bagi para pihak iklan tentang pesan yang terkandung pada obyek dalam iklan rokok, dan juga dapat memberikan pandangan lain dari tanda-tanda yang pada akhirnya mendapatkan penjelasan mengenai representasi wanita Jawa dalam iklan rokok.

2 diterima dalam waktu bersamaan dan secara serentak. Iklan dapat menjadi aspek terpenting dalam sebuah pertelevisian, karena iklan salah satu pemasukan yang sangat besar dan sangat menguntungkan bagi sebuah perusahaan pertelevisian.

Berdasarkan tujuannya iklan dapat dibagi menjadi dua, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat bertujuan untuk menyampaikan informasi, dimana tujuan akhirnya bukan untuk mencari keuntungan ekonomi melainkan keuntungan sosial, sedangkan iklan komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi dari penjualan produk yang ditawarkan. Salah satu produk dari iklan komersial yaitu iklan rokok.

Iklan rokok ditelevisi merupakan iklan yang sangat terbatas dalam menvisualisasikan kelebihannya dari produk lain. Iklan rokok lebih menekankan pada unsur segmentasi dan ide kreatif agar iklan tersebut dapat diterima di masyarakat. Dalam pembuatan iklan rokok banyak batasan-batasan, yaitu mulai dari jam tayang yang ditentukan, hingga pesan-pesan yang disampaikan. Pengemasan iklan rokok berbeda dengan iklan lain, iklan rokok dapat dibilang sophisticated/mutakhir, karena Peraturan Pemerintah (PP) No.81 tahun 1999 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Pasal 46 ayat 3 Undang-undang (UU) No.32 tahun 2002 (UU Penyiaran) (Aminudin, 2013). Dengan adanya peraturan tersebut, pengiklan dituntut kreatif dalam membuat iklan, agar iklan dapat diterima masyarakat dan tidak melanggar peraturan-peraturan yang telah ditetapkan.

Wanita menjadi tema yang menarik dan wanita tidak lepas dari media massa, terutama dalam sebuah iklan. Keberadaan wanita ditelevisi saat ini menjadi

3 penentu utama laku tidaknya sebuah program (sinetron atau iklan) yang ditawarkan, terutama dalam iklan-iklan yang mampu menampilkan atribut fisik wanita yang justru dapat menarik perhatian, sedangkan iklan yang hanya membungkus wanita apa adanya kurang diminati. Ini artinya wanita penentu efektivitas pesan yang ditawarkan (Nurudin, 1997: 36).

Dalam iklan rokok ditelevisi sering kali terdapat sosok wanita yang menjadi salah satu model didalamnya. Terlibatnya wanita dalam iklan rokok merupakan salah satu contoh bahwa wanita sebagai daya tarik bagi pria. Kedudukan subordinat pada kaum wanita di hadapan pria, terlihat bahwa wanita hanya dapat ‘menunggu’ sedangkan pria adalah obyek tunggal yang melakukan suatu hal yang ‘penting’. Hal tersebut menunjukkan suatu fenomena dimana wanita identik dengan kepasifannya, sedangkan pria lebih bersifat aktif dalam rangka menunjukkan superiotas yang dimilikinya. Oleh karena itu disini terlihat bahwa iklan rokok sangat kental dengan maskulinitasnya (Meili, 2008).

Dewasa ini budaya Jawa banyak mewarnai pertelevisian di Indonesia, salah satunya yaitu terdapat dalam iklan rokok djarum 76. Iklan rokok djarum 76 merupakan sebuah iklan rokok yang di dalamnya mengangkat persoalan-persoalan realitas sosial yang terjadi pada masyarakat, salah satunya fenomena suami takut istri yang saat ini ada pada masyarakat dan dituangkan dalam iklan djarum 76 dengan versi jin takut istri. Iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini merupakan iklan rokok yang didalamnya memakai unsur-unsur budaya Jawa khususnya pada budaya Jawa Tengah. Terlihat dari aksen-aksen yang digunakan dalam iklan ini, mulai dari wardrobe, lokasi, hingga bahasa yang dipergunakan.

4 Dalam budaya Jawa kondisi masyarakatnya selalu menempatkan posisi wanita sebagai sosok sekunder sedangkan posisi pria lebih diposisikan pada sosok primer, sehingga wanita sering dijumpai dalam iklan-iklan televisi di Indonesia.

Salah satu nilai yang dianut dalam budaya Jawa yaitu sistem patriarki, yang mana sistem ini wanita Jawa diharapkan menjadi wanita yang tunduk kepada pria. Yang akan menimbulkan subordinasi terhadap wanita. Wanita dalam konteks budaya Jawa juga sering disebut sebagai kanca wingking (teman di dapur) oleh suaminya, yang nasib sepenuhnya bergantung pada suaminya dan swarga nunut, neraka katut (ke surga ikut, ke neraka pun terbawa). Namun kenyataan membuktikan banyak wanita Jawa justru menjadi kuat dan justru membuat sejarah pada waktu di era Majapahit, Mataram, maupun dimasa Orde Baru dan Orde Reformasi, juga wanita-wanita perkarsa dari Jawa seperti cerita Ken Dedes, Pembayun, dan Srikandi.

Pada dasarnya wanita Jawa sangat identik dengan kultur Jawa, seperti bertutur kata halus, tenang, diam/kalem, tidak suka konflik, mementingkan harmoni, menjunjung tinggi nilai keluarga, mampu mengerti dan memahami orang lain, sopan pengendalian diri tinggi/terkontrol, daya tahan untuk menderita tinggi, memegang peranan secara ekonomi, setia loyalitas tinggi (Handayani dan Novianto, 2004:130).

Terkait dengan penelitian ini dapat dilihat sebuah realitas sosial wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri, iklan ini menggambarkan sosok wanita Jawa yang digambarkan sebagai wanita (istri) yang ditakuti oleh seorang pria (suami) yang mana berbanding terbalik dengan kenyataan yang sebenarnya.

5 Sosok wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini menggambarkan wanita yang ditakuti oleh pria, wanita yang mendominasi pria bukan menjadi wanita yang tersubordinat atau wanita yang dipandang rendah oleh pria.

Perkembangan jaman saat ini wanita dituntut menjadi wanita yang mandiri wanita yang menuntut emansipasi wanita atau kesamaan dan keadilan hak antara wanita dan pria, ini menjadikan sebuah acuan dalam pembuatan iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri. Feminisme yang mengakar didalam masyarakat yang mana wanita menuntut haknya, yaitu hak untuk mendapatkan kesetaraan antara wanita dan pria. Dengan demikian kaum feminis menganggap bahwa wanita tidak harus berjuang menentang diskriminasi, tetapi juga berjuang demi emansipasi serta pembebasan dari segenap bentuk penindasan oleh masyarakat serta oleh kaum pria. Oleh karena itu dalam iklan ini menjadikan sebuah acuan sehingga wanita dalam iklan ini digambarkan sebagai sosok wanita yang ditakuti oleh pria.

Dengan adanya perbandingan antara wanita Jawa yang sebenarnya dengan wanita Jawa yang ada pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, memunculkan beberapa spekulasi bahwa wanita dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri ini, apakah digambarkan sebagai seorang wanita yang lebih berkuasa dari pada pria atau menjadi wanita yang berada dibawah kekuasaan oleh pria.

Dari pemaparan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri. Peneliti

6 menggunakan analisis semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan didunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia (Sobur, 2006:15). Melalui pendekatan semiotik peneliti mencoba menemukan makna, tanda dan simbol pada iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri di televisi.

Untuk itu maka penelitian ini berjudul Representasi Wanita Jawa Dalam Iklan Rokok Di Televisi (Analisis Semiotik pada Iklan Rokok Djarum 76 versi Jin Takut Istri ).

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah: Bagaimana representasi wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri?

C.Tujuan Penelitian

Dari rumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana representasi wanita Jawa dalam iklan rokok djarum 76 versi jin takut istri.

7

D.Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah bagi ilmu komunikasi, khususnya audio visual yang berkaitan dengan studi media menggunakan analisis semiotik, dalam hal iklan dan berguna sebagai refrensi bagi penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi refleksi bagi para pihak iklan tentang pesan yang terkandung pada obyek dalam iklan rokok, dan juga dapat memberikan pandangan lain dari tanda-tanda yang pada akhirnya mendapatkan penjelasan mengenai representasi wanita Jawa dalam iklan rokok.