ANALISIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI TERHADAP PEMILIHAN PRODUK Studi pada Konsumen yang Menggunakan Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta SKRIPSI

  

ANALISIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

TERHADAP PEMILIHAN PRODUK

Studi pada Konsumen yang Menggunakan Asuransi Jiwa

Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh :

PAULINA MEYTA BUDI UTAMI

  

NIM : 052214055

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

ANALISIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

TERHADAP PEMILIHAN PRODUK

Studi Pada Konsumen yang Menggunakan Asuransi Jiwa

Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan Untuk memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Oleh :

  

PAULINA MEYTA BUDI UTAMI

NIM : 052214055

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2009

  

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Apabila engkau memakan hasil jerih payah tanganmu, berbahagialah

engkau dan baiklah keadaanmu”

(Mazmur 128:2)

  

“ Rahasia kesuksesan adalah dedikasi, kerja keras, dan

pengabdian terhadap mimpi-mimpi anda”

(Frank Lloyd Wright)

  Skripsi ini kupersembahkan kepada : Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu memberkatiku dalam tiap langkah hidupku

  Untuk Ibu dan Ayah yang selalu menemaniku, membimbingku, dan selalu memberi dukungan Untuk Martin Marganda Herbert Silaban yang tak henti-hentinya memberikan dukungan dan semangat

  Untuk Teman-temanku yang selalu membantuku

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kelompok Referensi dalam Pemilihan Produk Asuransi: Studi pada Konsumen yang Menggunakan Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta” dengan baik. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih banyak kepada: 1.

  Bapak Hariyanto selaku Pimpinan Cabang Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta yang telah memberikan ijin dan bantuan yang sangat berarti bagi penulis untuk melakukan penelitian di Kantor Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta.

  2. Bapak Ibu Para Agen, Staff dan Karyawan Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta.

  3. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  4. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E, M.B.A., Selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma

  5. Ibu Dra. Diah Utari BR., M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan, masukan, kritik dan nasehat yang sangat berharga dengan penuh perhatian dan kesabaran sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan.

  6. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S. selaku Dosen Pembimbing II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan bimbingan yang sangat teliti, memberikan kritik, saran, dan masukan-masukan serta nasihat yang sangat berarti sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan.

  7. Bapak Drs. Th. Sutadi, MBA selaku Dosen Penguji yang telah bersedia untuk menguji saya dalam ujian pendadaran.

  8. Seluruh Responden pengguna produk Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner sehingga penulisan Skripsi ini dapat terselesaikan.

  9. Ayah, Ibu yang sangat saya hormati dan cintai, 10.

  Martin Marganda Herbert Silaban, thank’s for your love, your support, and everythings that you’re give to me ..

  11. Untuk teman-teman seperjuanganku, trio kwek-kwek (Indah, Wina, Fita), Upi, Detha, Virsa, dan semua teman-teman yang saya cintai, makasih untuk dukungannya. Bersama kita berjuang demi masa depan di kampus tercinta ini..

  12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan Skripsi ini yang tidak dapat di sebutkan satu-persatu.

  Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam saran dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

  Yogyakarta, 25 Agustus 2009 Penulis Paulina Meyta Budi Utami NIM 052214055

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................. ii HALAMAN PENGESAHAN.......................................................................... . iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. .. iv HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS......................... v HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ................................................... .. vi HALAMAN KATA PENGANTAR ................................................................ .. vii HALAMAN DAFTAR ISI .............................................................................. .. x HALAMAN DAFTAR TABEL ...................................................................... . xiii HALAMAN DAFTAR GAMBAR.................................................................. xiv HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN .............................................................. xv HALAMAN ABSTRAK.................................................................................. xvi HALAMAN ABSTRACT ............................................................................... xvii

  BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ … 1 A. Latar belakang Masalah .............................................................. … 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................. 4 C. Batasan Masalah ............................................................................... 5 D. Tujuan Penelitian .............................................................................. 5 E. Manfaat Penelitian ............................................................................ 6 F. Sistematika Penulisan ....................................................................... 6

  BAB II LANDASAN TEORI ................................................................................ 8 A. Pengertian Pemasaran ....................................................................... 8 B. Pengertian Manajemen Pemasaran................................................... 9 C. Pengertian Konsep Pemasaran ......................................................... 9 D. Pengertian Asuransi …………………………………………….... 11 E. Pengertian Perilaku Konsumen ................................................ . …...12 F. Pengertian Keputusan Pembelian.............................................. ....... 13 G. Pengertian Kelompok Referensi ....................................................... 15 H. Penelitian Sebelumnya ...................................................................... 17 I. Kerangka konseptual Penelitian........................................................ 19 J. Hipotesis............................................................................................ 20 BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................ 21 A. Jenis Penelitian.................................................................................. 21 B. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................... 21 C. Subyek dan Obyek Penelitian ........................................................... 22 D. Variabel Penelitian............................................................................ 22 E. Jenis dan Sumber Data...................................................................... 26 F. Teknik Pengumpulan Data................................................................ 27 G. Populasi, Sampel, Teknik Pengambilan Sampel............................... 27 H. Pengujian Instrumen Penelitian......................................................... 28 I. Teknik Analisis Data......................................................................... 30

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ................................................ 39 A. Gambaran Umum Perusahaan Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912................................................................................................... 39 B. Produk Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912............................ 44 C. Keunggulan Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912.................... 53 D.

  Prosedur Masuk Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 ............. 53 E. Prosedur Pembayaran Klaim............................................................. 54 F. Penghargaan yang diperoleh ............................................................ 55

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................. 57 A. Analisis Karakteristik Responden..................................................... 58 B. Analisis Validitas dan Reliabilitas .................................................... 62 C. Uji Asumsi Klasik............................................................................. 65 D. Analisis Data ..................................................................................... 68 E. Pembahasan....................................................................................... 71 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN PENELITIAN .... 74 A. Kesimpulan ....................................................................................... 74 B. Saran.................................................................................................. 75 C. Keterbatasan Penelitian..................................................................... 76 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 77 LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

  TABEL JUDUL HALAMAN

  V.1 KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN KELAMIN...... 58

  V2 KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN USIA............... 59

  V.3 KARAKTERISTIK RESPODEN BERDASARKAN PENDIDIKAN .. 60

  V.4 KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN PENDAPATAN ................................................................................................................. 61

  V.5 KARAKTERISTIK RESPONDEN BERDASARKAN INFORMASI .. 62

  V.6 HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN ....................... 63

  V.7 HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN ................. 64

  V.8 HASIL UJI ASUMSI KLASIK MULTIKOLINIERITAS ..................... 65

  V.9 HASIL UJI AUTOKORELASI .............................................................. 68

  V.10 HASIL UJI ANALISIS REGRESI BERGANDA ................................. 68

  V.11 HASIL KOEFISIEN DETERMINASI ................................................... 69

  V.12 HASIL UJI F ........................................................................................... 69

  DAFTAR GAMBAR

  GAMBAR JUDUL HALAMAN

  II.1 KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN.............................. 19

  IV.1 PENGHARGAAN ........................................................................ 56

  V.1 HASIL UJI HETEROSKESDASTISITAS.................................... 66

  V.2 HASIL UJI NORMALITAS HISTOGRAM ................................. 67

  V.3 HASIL UJI PROBABILITY PLOT............................................... 67

DAFTAR LAMPIRAN

  NOMOR LAMPIRAN JUDUL LAMPIRAN 1 KUESIONER PENELITIAN LAMPIRAN II PRINT-OUT HASIL OLAH DATA KUESIONER

  

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH KELOMPOK REFERENSI

TERHADAP PEMILIHAN PRODUK

Studi pada Konsumen yang Menggunakan Asuransi Jiwa Bersama

Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta

  

Paulina Meyta Budi Utami

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah Kelompok Referensi yang meliputi Pengaruh Informasional Grup Referensi, Pengaruh Utilitarian Grup Referensi, dan Pengaruh Ekspresi-Nilai Grup Referensi berpengaruh terhadap Pemilihan Produk.

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling. Data dikumpulkan dengan teknik wawancara, kuesioner, dan dokumen historis. Sampel sebanyak 100 konsumen yang menggunakan produk Asuransi Jiwa Bersama Bumiputera 1912 cabang Yogyakarta. Adapun variabel penelitiannya adalah Pengaruh Informasional Grup referensi, Pengaruh Utilitarian Grup Referensi, Pengaruh Ekspresi-Nilai Grup Referensi, Pemilihan Produk. Data yang diperoleh kemudian diolah dengan analisis regresi linear berganda, uji hipotesis F dan uji hipotesis t.

  Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan, diperoleh hasil sebagai berikut : Baik secara bersama-sama maupun secara parsial, variabel Pengaruh Informasional Grup Referensi, Pengaruh Utilitarian Grup Referensi, dan Pengaruh Ekspresi-Nilai Grup Referensi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Pemiihan produk. Ketiga variabel independen hanya mampu menjelaskan perubahan pada Pemilihan Produk sebesar 53,4% sedangkan 46,6% Pemilihan Produk dipengaruhi oleh variabel lain.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF REFERENCE GROUP

ON PRODUCT CHOICE, AN ANALYSIS

Study on Consumers Using The Product of Bumiputera

  

1912 Group Life Insurance’s Yogyakarta Branch

Paulina Meyta Budi Utami

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2009

  The objective of this research was to know whether Reference Group which includes Reference Group’s Informational Influence, Reference Group’s Utilitation Influence, and Reference Group’s Expression-Value Influence affected Product Choice.

  This research was a case study. The sampling technique used was

  

convenience sampling . The data was collected by conducting several techniques,

  they were interview, questionnaire and historical document. The sample chosen were 100 consumers who were using the product of Bumiputera 1912 Group Life Insurance’s Yogyakarta Branch. The variables of the research were Reference Group’s Informational Influence, Reference Group’s Utilitation Influence, Reference Group’s Expression-Value Influence, and Product Choice. The data collected was then computed using Multiple Linear Regression analysis, F test and t-test.

  Based on the computed data analysis, the research found that: Both simultaneously and partially, Reference Group’s Informational Influence, Reference Group’s Utilitation Influence, and reference Group’s Expression-Value Influence affected Product Choice positively and significantly. The three independent variables could only explain the changes in Product Choice at 53,4% while the rest 46,6% of Product Choice was affected by other variables.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang Masalah Dewasa ini konsumen mulai menyadari akan pentingnya jasa asuransi. Selain sebagai penjamin, jasa asuransi juga digunakan sebagai tabungan dan

  sumber pendapatan. Adanya kebutuhan konsumen akan jasa asuransi membuka peluang bisnis bagi jasa asuransi. Munculnya banyak perusahaan dalam bisnis asuransi mengakibatkan kuatnya persaingan dalam bisnis asuransi di Indonesia. Hal ini tidak hanya disebabkan oleh pengetatan yang yang dilakukan oleh pihak asuransi sendiri, tetapi diarahkan untuk mengantisipasi semakin ketatnya persaingan antar asuransi dalam usaha untuk menghimpun dan memobilisasi dana masyarakat untuk kepentingan masa depan.

  Untuk menyiasati ketatnya persaingan antar asuransi tersebut, maka pihak asuransi melakukan beberapa strategi yang digunakan untuk mendapatkan nasabah yang lebih banyak. Salah satu strategi yang dijalankan oleh pihak asuransi adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran, antara lain dengan menawarkan beberapa produk asuransi yang memberikan tawaran yang berbeda. Setiap tawaran produk asuransi memberikan manfaat, layanan dan tujuan yang berbeda pula. Strategi yang lain yang digunakan untuk menyiasati persaingan juga dilakukan seperti kemudahan dalam sistem pembayaran di kantor asuransi, tetapi pembayaran juga dapat dilakukan di rumah, dengan para agen yang mendatangi rumah para nasabah. Dengan adanya beberapa produk menarik yang ditawarkan dan adanya kemudahan dalam pembayaran asuransi, maka akan menarik para calon nasabah dimana hal tersebut juga akan memberikan kenyamanan bagi para nasabah. Strategi yang dilaksanakan oleh pihak asuransi pada dasarnya adalah untuk melaksanakan kegiatan pemasaran.

  Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian (Kotler, 2006:234). Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-tanggapan. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian tertentu (Kotler, 2005:202).

  Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor (Kotler, 2006:232) antara lain: 1. faktor kebudayaan yang terdiri dari: budaya, sub-budaya, kelas sosial, 2. faktor sosial yang terdiri dari: kelompok-kelompok referensi, keluarga, peranan dan status,

  3. faktor pribadi yang terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, macam-macam situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, 4. psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan dan

  Maka dari itu, penelitian ini ingin mengetahui pengaruh kelompok referensi terhadap pemilihan produk, dalam hal ini produk yang diteliti adalah produk asuransi. Sedangkan kelompok referensi sendiri adalah kelompok- kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok di mana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Beberapa kelompok keanggotaan adalah: (1) kelompok primer dimana terdapat interaksi yang agak berkesinambungan, seperti keluarga, sahabat karib, tetangga, dan rekan sekerja, (2) kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan seperti: organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh, (3) kelompok aspirasi, yaitu kelompok yang ingin dimasuki seseorang dan menjadi anggotanya, (4) kelompok disasosiasi, yaitu suatu kelompok yang nilai-nilai dan perilakunya ditolak oleh seseorang (Kotler, 2006:234). Kelompok referensi tersebut juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku (Swastha dan Irawan, 2000:69). Dan kelompok referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat mempengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk (Kotler, 2006:234).

  Berdasarkan pengertian dari kelompok referensi diatas, kelompok referensi menjadi faktor penentu dalam pemilihan produk asuransi. Di mana dengan sistem referensi dari kelompok yang telah menggunakan produk asuransi. Berdasarkan jenis pengaruhnya, kelompok referensi terdiri dari tiga jenis pengaruh yaitu: (1) Pengaruh informasional grup referensi (informational

  

reference group influence), (2) Pengaruh utilitarian grup referensi (utilitation

reference group influence) , dan (3) Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi

(value-expressive reference group influence) . Berdasarkan penjelasan yang

  telah dikemukakan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Pemilihan

  

Produk. Studi pada Konsumen Yang Menggunakan Produk Asuransi

Jiwa Bersama Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta.”

B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang yang telah diungkapkan di atas, maka penulis merumuskan masalah penelitiannya:

  1. Apakah pengaruh kelompok referensi (yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi) secara bersama-sama berpengaruh terhadap pemilihan produk asuransi?

  2. Apakah pengaruh kelompok referensi (yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi) secara parsial berpengaruh terhadap pemilihan produk asuransi?

C. Batasan Masalah

  Agar masalah dalam penelitian ini tidak terlalu luas dan dapat menjawab permasalahan yang ada, maka masalah akan dibatasi pada:

1. Responden yang diteliti adalah nasabah dari sebuah badan asuransi. Dalam hal ini adalah Asuransi Bumiputera.

  2. Aspek-aspek yang diteliti adalah kelompok referensi yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi.

D. Tujuan Penelitian

  Penelitian mengenai analisis pengaruh kelompok referensi dalam pemilihan produk ini mempunyai beberapa tujuan, antara lain:

  1. Untuk mengetahui apakah kelompok referensi yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi berpengaruh secara bersama-sama terhadap pemilihan produk asuransi.

  2. Untuk mengetahui apakah kelompok referensi yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi berpengaruh secara parsial terhadap pemilihan produk asuransi.

3. Untuk mengetahui seberapa besar kelompok referensi berpengaruh terhadap pemilihan produk asuransi.

  E. Manfaat penelitian 1.

  Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah bacaan ilmiah bagi mahasiswa dan dapat berguna sebagai bahan pertimbangan dan acuan dalam penulisan karya ilmiah selanjutnya.

  2. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan Asuransi Bumiputera, khususnya dalam pengambilan strategi pemasaran di masa yang akan datang.

  3. Bagi Penulis Diharapkan dapat memperoleh tambahan wawasan dan menerapkan ilmu yang di dapat di bangku kuliah.

  F. Sistematika Penulisan

  Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  Bab II : Landasan Teori Dalam bab ini mengemukakan tentang tori-teori pengertian pemasaran, manajemen pemasaran, konsep pemasaran, pengertian asuransi, perilaku konsumen, keputusan pembelian, kelompok referensi, review penelitian terdahulu, kerangka konseptual penelitian, dan hipotesis.

  Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini mengemukakan mengenai jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, populasi, sampel, teknik pengambilan sampel, pengujian instrumen penelitian dan teknik analisis data.

  Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, budaya perusahaan, penghargaan yang diterima perusahaan, produk-produk Asuransi Bumiputera.

  Bab V : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini mengemukakan tentang menganalisis data-data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan serta pembahasannya.

  Bab VI : Kesimpulan, Saran, serta Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian yang dilakukan.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan perusahaan

  untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen. Pemasaran yang masuk akal menjadi penentu keberhasilan setiap organisasi besar atau kecil, berorientasi yang laba atau nirlaba, domestik atau pun global. Kotler dan Amstrong (2004:7) menyebutkan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

  Hiam dan Charles D, dalam buku Usi Usmara (2008:7) menyebutkan Pemasaran juga dapat diartikan sebagai hasil dari seluruh kegiatan yang menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan dengan manajemen yang baik, memastikan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya.

  Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya, dan dengan manajemen yang baik memastikan bahwa individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

  B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Menurut Kolter dan Amstrong (2004:14) mendefinisikan manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa, untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.

  Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:18) mendefinisikan bahwa Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran.

  Berdasarkan kedua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program seperti penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang, dan jasa, yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran.

  C. Pengertian Konsep Pemasaran

  Pengertian mengenai konsep pemasaran diartikan berbeda-beda menurut para ahli ekonomi, namun mempunyai maksud yang sama. Adapun menurut Drs. Basu Swastha Dharmmesta dan Drs. T. Hani Handoko (2006:6) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

  Sedangkan menurut Phillip Kotler dan Gary Amstrong (2004:21) Konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing.

  Maka berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen, atau berorientasi pada konsumen.

  Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler, 2005:22). Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar (Kotler, 2005:22-27): 1.

  Pasar Sasaran Perusahaan akan selalu berhasil secara gemilang apabila mereka secara cermat memilih (sejumlah) pasar sasarannya yang dirancang khusus untuk masing-masing pasar tersebut.

2. Kebutuhan Pelanggan

  Dalam mendefinisikan pasar sasaran, perusahaan perlu memenuhi kebutuhan pelanggan secara aktual.

  3. Pemasaran Terpadu.

  Merupakan hasil yang dapat dicapai jika semua departemen di suatu

  4. Kemampuan Menghasilkan Laba.

  Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan organisasinya.

D. Asuransi

  Asuransi merupakan suatu lembaga keuangan yang melaluinya dapat dihimpun dana besar, yang dapat digunakan untuk membiayai pembangunan, di samping bermanfaat bagi masyarakat yang berpartisipasi dalam bisnis asuransi. Di mana salah satu tujuan yang dari asuransi sendiri adalah memberikan perlindungan atau proteksi atas kerugian keuangan atau financial

  loss , yang ditimbulkan oleh peristiwa yang tidak diduga sebelumnya atau fortuitios event.

  Usaha asuransi adalah suatu mekanisme yang memberikan perlindungan pada tertanggung apabila terjadi resiko di masa mendatang.

  Apabila resiko tersebut benar-benar terjadi, pihak tertanggung akan mendapatkan ganti rugi sebesar nilai yang diperjanjikan antara penanggung dan tertanggung. Dalam dunia bisnis yang penuh dengan resiko, asuransi sangat dibutuhkan sebagai perlindungan untuk mengurangi resiko yang dihadapi. Sementara itu pada tingkat kehidupan keluarga atau rumah tangga, asuransi juga dibutuhkan untuk mengurangi permasalahan ekonomi yang akan dihadapi apabila ada salah satu anggota keluarga menghadapi resiko cacat atau meninggal.

  Adapun manfaat yang dapat diberikan oleh asuransi antara lain: a. Rasa aman dan perlindungan.

  b.

  Pendistribusian biaya dan manfaat yang lebih adil.

  c.

  Polis asuransi dapat dijadikan sebagai jaminan untuk memperoleh kredit.

  d.

  Berfungsi sebagai tabungan dan sumber pendapatan.

  e.

  Alat penyebaran resiko.

  f.

  Membantu meningkatkan kegiatan usaha.

E. Pengertian Perilaku Konsumen

  Ada beberapa definisi mengenai perilaku konsumen yang diartikan berbeda oleh para ahli. Pengertian perilaku konsumen menurut David L.

  Loundon dan Albert J. Della Bitta dalam Amirullah (2002:2) Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktifitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

  Sementara menurut James F. Engel et al dalam Amirullah (2002:3) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan- tindakan tersebut. Sementara menurut American Marketing Association dalam Amirullah

  (2002:2) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia

  Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang dilakukan baik oleh individu, kelompok , ataupun organisasi yang berhubungan dengan proses pencarian informasi dalam pengambilan keputusan untuk mempergunakan barang atau jasa.

F. Keputusan Pembelian

  Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2006:230).

  Rangsangan dari luar terdiri dari dua macam. Rangsangan pemasaran yang terdiri dari empat unsur pokok, yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi.

  Rangsangan lain terdiri dari kekuatan utama dan kejadian- kebudayaan. Dimana semua rangsangan ini melewati kotak hitam pembeli yang terdiri dari dua unsur, yaitu: ciri-ciri pembeli, dan proses keputusan pembelian.

  Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing pembeli, di samping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Faktor-faktor tersebut adalah: 1.

  Kebudayaan Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.

  2. Kelas sosial Kelas sosial berpengaruh pula dalam keputusan pembelian, di mana dalam kelas sosial, masyarakat di bagi dalam 3 golongan, yaitu golongan atas, golongan menengah, dan golongan bawah.

  3. Kelompok referensi Kelompok referensi juga berpengaruh dalam keputusan pembelian.

  Kelompok referensi terdiri dari kelompok primer, kelompok sekunder, kelompok aspirasi, dan kelompok disasosiasi.

  4. Keluarga Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Oleh karena itu, manajer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya: a.

  Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli b. Siapa yang membuat keputusan untuk membeli c. Siapa yang melakukan pembelian d. Siapa pemakai produknya 5. Peran dan status.

  Peran terdiri atas sejumlah aktifitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya, di mana tiap peran membawa status yang menggambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat.

G. Pengertian Kelompok Referensi

  Untuk memahami pengertian kelompok referensi dalam penelitian ini, berikut beberapa pengertian kelompok referensi menurut para ahli. Menurut Drs. Basu Swastha Dharmmesta dan Drs. T. Hani Handoko kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya.

  Sedangkan menurut Philip Kotler (2006:234) kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Menurut Philip Kotler pula (2006:234) kelompok yang memberikan pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok di mana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer, dimana terdapat interaksi yang agak berkesinambungan, seperti keluarga, sahabat karib, tetangga, dan rekan sekerja, serta kelompok sekunder yang cenderung lebih resmi dan kurang terjadi interaksi yang berkesinambungan, termasuk organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat buruh. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok di mana dia bukan merupakan merupakan anggotanya. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang menjadi anggotanya, disebut kelompok aspirasi, dan kelompok disasosiasi yaitu suatu kelompok yang nilai-nilai dan perilakunya ditolak oleh seseorang.

  Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2005:105) ada tiga jenis pengaruh kelompok referensi, yaitu pengaruh informasional grup referensi

  (utilitation reference group influence), dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi (value-expressive reference group influence).

  1. Pengaruh informasional grup referensi (informational reference group

  influence )

  Pengaruh informasional grup referensi mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa, dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung, baik secara verbal atau melalui demonstrasi langsung. Misalnya seorang konsumen yang mencoba memutuskan pembelian sepatu lari atau peralatan radio tape dapat meminta masukan dari teman yang mengerti banyak tentang kategori tersebut.

  2. Pengaruh utilitarian grup referensi (utilitation reference group influence) Pengaruh utilitarian grup referensi pada perilaku konsumen muncul ketika grup referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.

  Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika: a. Mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, b. Perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh grup, dan

  c. Mereka dimotivasi untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.

  3. Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi (value-expressive reference group

  influence )

  Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi dapat mempengaruhi konsep pribadi seseorang. Sebagai suatu unit budaya, grup referensi sekaligus memiliki dan menciptakan makna budaya (kepercayaan, nilai, sasaran, norma perilaku, gaya hidup). Dengan menyamakan dan menggabungkan diri dengan grup referensi tertentu yang mencerminkan makna yang diinginkan tersebut, konsumen dapat mendapatkan sebagian dari makna tersebut dan menggunakannya dalam proyek pengembangan pribadi mereka.

H. Penelitian Sebelumnya

  Thonny Christian. Analisis Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pemilikan Kartu ATM. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasikan apakah pemilikan kartu ATM dipengaruhi oleh pengaruh faktor “ Informational”, pengaruh faktor “ value expressive”, dan pengaruh faktor “utilitarian”, yang kuat sebelum memutuskan untuk menggunakan kartu ATM dan mengidentifikasikan faktor mana yang paling berpengaruh diantara pengaruh faktor “informational”, Pengaruh faktor “value expressive”, dan pengaruh faktor “utilitarian” terhadap pemilikan kartu ATM. Melalui penelitian ini penulis ingin mengetahui apakah pemilikan kartu ATM dipengaruhi oleh tipe pengaruh kelompok referensi sebelum menggunakan kartu ATM dan seberapa besar pengaruh kelompok referensi tersebut terhadap

  Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna kartu ATM di wilayah Kotamadya Surabaya dengan jumlah sampel 75 orang responden. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode statistik yang berupa distribusi frekuensi. Dari situ akan diperoleh tabel dan grafik distribusi frekuensi yang menunjukkan kecenderungan dari pengaruh masing-msing faktor referensi terhadap pemilikan kartu ATM. Apabila distribusi frekuensi dari suatu faktor kelompok referensi tertentu menunjukkan kecenderungan semakin besar nilainya ini menunjukkan bahwa faktor kelompok referensi yang bersangkutan mempunyai pengaruh yang besar terhadap pemilikan kartu ATM.

  Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa kelompok referensi yang mempengaruhi pemilikan kartu ATM adalah faktor pengaruh Informational dan faktor pengaruh Value-Expressive. Dari kelima sub-faktor yang termasuk sebagai faktor pengaruh informational, yang mempunyai pengaruh paling besar bagi pemilikan kartu ATM adalah informasi dari Customer Service Bank. Faktor pengaruh Value-Expressive yang mempunyai pengaruh paling besar adalah faktor kemudahan yang diperoleh para pemegang kartu ATM untuk mendapatkan uang tunai sewaktu-waktu. Dari 4 sub-faktor yang termasuk faktor pengaruh Utilitarian, hanya sub-faktor yang pertama yaitu kartu ATM yang dimiliki sudah sesuai dengan yang diharapkan, yang disetujui oleh responden.

I. Kerangka Konseptual Penelitian

  Pengaruh Kelompok Referensi Pengaruh informasional grup referensi

  Pemilihan produk Pengaruh utilitarian grup referensi Pengaruh ekspresi-nilai grup referensi

  Gambar1 Kerangka Konseptual Penelitian

  Keterangan : : Pengaruh secara bersama-sama : Pengaruh secara parsial

  J. Hipotesis

  1. Kelompok referensi secara bersama-sama berpengaruh positif terhadap pemilihan produk asuransi.

  2. Kelompok referensi secara parsial berpengaruh positif terhadap pemilihan produk asuransi.

  3. Pengaruh kelompok referensi terhadap pemilihan produk asuransi adalah positif dan signifikan.

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Narbuko dan Achmadi (2007:46) menyatakan bahwa terdapat 8 jenis

  penelitian, yaitu: penelitian historis, penelitian deskriptif, penelitian perkembangan, penelitian kasus dan penelitian lapangan, penelitian korelasional, penelitian kausal komparatif, penelitian eksperimental sungguhan, penelitian eksperimental, dan penelitian tindakan. Dari beberapa jenis penelitian yang ada penulis memilih jenis penelitian studi kasus (case

  study research ) dengan subyek penelitian adalah nasabah suatu badan

  asuransi. Studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu yang populasinya terbatas. Dengan demikian hasil penelitian hanya berlaku pada daerah penelitian dan produk yang diteliti.

B. Tempat dan Waktu Penelitian

  1. Tempat penelitian Tempat penelitian dilakukan di kantor Asuransi Jiwa Bersama

  Bumiputera 1912 Cabang Yogyakarta Jl. Jendral Sudirman No. 28-30 Yogyakarta.

  2. Waktu Penelitian Waktu penelitian ini dilakukan pada bulan Maret - April 2009.

  C. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek penelitian.

  Subyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan produk asuransi Bumiputera.

  2. Obyek penelitian.

  Obyek dalam penelitian ini adalah pengaruh kelompok referensi yang meliputi pengaruh informasional grup referensi, pengaruh utilitarian grup referensi, dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi terhadap pemilihan produk asuransi.

  D. Variabel Penelitian

  Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan penelitian (Narbuko dan Achmadi, 2007:118)

  1. Identifikasi variabel

  a. Variabel Dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain, karenanya juga sering disebut variabel yang dipengaruhi atau terpengaruhi (Narbuko dan Achmadi, 2007:118). Dari definisi tersebut maka variabel dependen dalam penelitian ini adalah Pemilihan produk (Y).

  b. Variabel Independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain, jadi secara bebas berpengaruh terhadap variabel lain (Narbuko dan Achmadi, 2007:118). Dari definisi tersebut maka variabel dari faktor pengaruh informasional grup referensi (X1), pengaruh utilitarian grup referensi (X2), dan pengaruh ekspresi-nilai grup referensi (X3).

  2. Definisi operasional variabel

  a. Pemilihan produk Suatu keputusan pemilihan produk terbentuk karena adanya kepuasan konsumen, dalam hal ini kepuasan sangat bergantung pada persepsi dari konsumen sehingga bagi para produsen perlu mengetahui beberapa indikator yang mempengaruhi persepsi konsumen yang nantinya akan mempengaruhi suatu keputusan pembelian (Gasperz,

  2005:35): 1) Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya. 2) Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.

  3) Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas mempengaruhi keputusan pelanggan terutama pada produk-produk yang dirasakan beresiko tinggi.

  4) Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Orang-orang dibagian penjualan dan periklanan seyogyanya tidak membuat kampanye yang berlebihan dan secara aktual tidak mampu memenuhi ekspektasi pelanggan akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi pelanggan terhadap produk itu.

  b. Pengaruh informasional grup referensi (Informational reference group

   influence)

  Pengaruh informasional grup referensi mengirimkan informasi yang berguna kepada konsumen tentang diri mereka sendiri, orang lain, atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa dan toko. Informasi ini dapat disajikan secara langsung baik secara verbal atau melalui demonstrasi langsung. Misalnya, seorang konsumen yang mencoba memutuskan pembelian sepatu lari atau peralatan radio tape dapat meminta masukan dari teman yang mengerti banyak tentang kategori tersebut.

  Yang dimaksud dengan pengaruh informasional dari penelitian ini adalah para ahli yang diakui luas untuk mendukung produknya dan menjelaskan pada konsumen mengapa produk tersebut baik, informasi dari customer service, informasi dari teman dan pengguna asuransi. c. Pengaruh utilitarian grup referensi (Utilitation reference group

   influence)

  Pengaruh utilitarian pada perilaku konsumen muncul ketika kelompok referensi memiliki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.