STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT FRISIAN FLAG INDONESIA
STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT FRISIAN FLAG INDONESIA
Natalina Nilamsari
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta Indonesia natalinanilamsari@yahoo.com
Abstrak
Inisiatif perusahaan mengomunikasikan Corporate Social Responsibilty (CSR) untuk mengedukasi para stakeholder mengenai kontribusinya terhadap pengembangan masyarakat, keberlanjutan ekonomi dan lingkungan semakin banyak dilakukan. Di Indonesia program CSR dilaksanakan karena ada kekuatan legal UU No 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan UU No 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal. Frisian Flag Indonesia (FFI) merupakan perusahaan yang menjalankan program CSR yang khas, karena dalam aktivitas CSR yang dilakukannya, penerima manfaat (beneficiaries) juga merupakan stakeholdernya secara langsung yaitu peternak sapi perah dan konsumen (anak-anak). Metode penelitian yang digunakan adalah metode penelitian kualitatif, dengan data primer berupa hasil wawancara mendalam (indepth interview) dengan pihak Corporate Communication FFI. dan penerima manfaat (beneficiaries) dari program CSR FFI yaitu peternak di Pangalengan, Jawa Barat. Sedangkan data sekunder dikumpulkan melalui analisis dokumen dan publikasi dari FFI. Hasil penelitian menemukan bahwa strategi komunikasi CSR FFI meliputi pengenalan khalayak, penyusunan pesan, penetapan metode serta seleksi dan penggunaan media. Namun evaluasi terukur dari strategi komunikasi CSR belum dilakukan oleh FFI.
Kata kunci: strategi komunikasi, corporate social responsibility
Abstract
Corporate initiatives to communicate the Corporate Social Responsibility (CSR) to educate stakeholders about its contribution to the development of society, economy and environmental sustainability is more to do. CSR programs implemented in Indonesia because there are legal force of Constitution No. 40/2007 about Perseroan Terbatas and Constitution No. 25 /2007 about Penanaman Modal. Frisian Flag Indonesia (FFI) is a company that runs a typical CSR programs, because the CSR activities it does, the beneficiaries is also a direct stakeholders ie dairy farmers and consumers (children). The method used is qualitative research methods, with primary data in the form of in-depth interviews with the FFI’s Corporate Communication officer. and the beneficiaries of the FFI’s CSR program that farmers in Pangalengan, West Java. Secondary data was collected through the analysis of documents and publications of the FFI. The study found that the FFI’s CSR communication strategy includes the introduction of audience, preparation of messages, determination methods and the selection and use of media. However, measurable evaluation of CSR communication strategy has not been made by the FFI.
Key word: communication strategy, corporate social responsibility
i seluruh dunia, mulai dari korporasi Program CSR sudah mulai bermunculan di Indonesia global hingga perusahaan lokal saat ini seiring telah disahkannya Undang-Undang Nomor 40 mengkomunikasikan insiatif Corporate Social Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan Undang-
Responsibility (CSR) untuk mengedukasi/mendidik D Undang Nomor 25 Tahun 2007 tentang Penanaman
para stakeholder mengenai kontribusi masing- Modal. Adapun isi Undang-Undang tersebut yang masing pihak terhadap pengembangan masyarakat, berkaitan dengan CSR, yaitu pasal 74 Undang-Undang keberlanjutan ekonomi dan lingkungan (Bortree 2014, Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Hoang 2012).
berbunyi:
WACANA Volume XIV No. 4. November 2015, Hlm. 297 - 400
Ayat (1) Perseroan yang menjalankan kegiatan yang baik (Good Coporate Governance). Diperlukan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber tata kelola perusahaan yang baik (Good Corporate daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial Governance) agar perilaku pelaku bisnis dan Lingkungan.
mempunyai arahan yang oli dirujuk dengan
Ayat (2) Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan mengatur hubungan seluruh kepentingan pemangku sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kepentingan (stakeholders) yang dapat dipenuhi secara kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan proporsional, mencegah kesalahan-kesalahan signifikan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang dalam strategi korporasi dan memastikan kesalahan- pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kesalahan yang terjadi dapat diperbaiki dengan segera. kepatutan dan kewajaran.
Dengan pemahaman tersebut, maka pada dasarnya
Ayat (3) Perseroan yang tidak melaksanakan CSR memiliki fungsi atau peran strategis bagi kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai perusahaan, yaitu sebagai bagian dari manajemen sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundang- risiko khususnya dalam membentuk katup pengaman undangan.
sosial (social security). Selain itu melalui CSR
Ayat (4) Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung perusahaan juga dapat membangun reputasinya, seperti Jawab Sosial dan Lingkungan diatur dengan Peraturan meningkatkan citra perusahaan maupun pemegang Pemerintah. Sedangkan pada pasal 25 (b) Undang – sahamnya, posisi merek perusahaan, maupun bidang Undang No 25 Tahun 2007 tentang Penanaman Modal usaha perusahaan. menyatakan kepada setiap penanam modal wajib Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa CSR berbeda melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. dengan charity atau sumbangan sosial. CSR harus Dari kedua pasal diatas dapat kita lihat bagaimana dijalankan di atas suatu program dengan memerhatikan pemerintah Indonesia berusaha untuk mengatur kebutuhan dan keberlanjutan program dalam jangka kewajiban pelaksanaan CSR oleh perusahaan atau panjang. Sementara sumbangan material lebih bersifat penanam modal.
sesaat dan berdampak sementara. Semangat CSR
Dari aturan di atas dapat diketahui bahwa pelaksanaan diharapkan dapat mampu membantu menciptakan CSR diwajibkan terutama bagi perusahaan-perusaahan keseimbangan antara perusahaan, masyarakat dan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/ lingkungan. Pada dasarnya tanggung jawab sosial atau berkaitan dengan sumber daya alam. Namun perusahaan ini diharapkan dapat kembali menjadi demikian, perusahaan perbankan, perusahaan otomotif, budaya bagi bangsa Indonesia khususnya, dan perusahaan ritel, perusahaan rokok dan industri masyarakat dunia dalam kebersamaan mengatasi pengolah susu juga melakukan program CSR dengan masalah sosial dan lingkungan. strategi dan motivasinya masing-masing (Muhadjir &
Sementara itu berkaitan dengan peran Public Qurani, 2011; Samosir et al, 2011; Alon et al, 2009; Relations (PR) dalam aktivitas CSR dapat dikatakan Saraswati, 2014; Adldoost, 2012; Kusniadji 2011).
bahwa membangun, menjaga dan mengelola hubungan
Program CSR merupakan investasi bagi perusahaan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan demi pertumbuhan dan keberlanjutan (sustainab publiknya merupakan inti dari PR. Strategi PR tidak ility) perusahaan dan bukan lagi dilihat sebagai terlepas dari karakteristik PR itu sendiri. Bungin sarana biaya (cost centre) melainkan sebagai sarana (2008) menyebut ada empat hal penting pembentuk meraih keuntungan (profit centre). Program CSR karakter PR yang berbeda dengan perspektif lain merupakan komitmen perusahaan untuk mendukung dalam ranah komunikasi yang pada umumnya terciptanya pembangunan berkelanjutan (sustainable menggunakan media sebagai subyek utamanya, yaitu development). Disisi lain masyarakat mempertanyakan (1) kapasitas PR dalam mengelola informasi di luar apakah perusahaan yang berorientasi pada usaha media berdasarkan pertimbangan kepentingan yang memaksimalisasi keuntungan-keuntungan ekonomis paling memungkinkan, sehingga informasi dapat memiliki komitmen moral untuk mendistribusi dimanfaatkan oleh masyarakat luas, (2) kapasitas PR keuntungan-keuntungannya membangun masyarakat, dalam mengelola informasi melalui media massa, (3) karena seiring waktu masyarakat tak sekedar menuntut kapasitas PR dalam melakukan pencitraan terhadap perusahaan untuk menyediakan barang dan jasa seluruh aktivitas komunikasi untuk membangun yang diperlukan, melainkan juga menuntut untuk reputasi manajemen yang diinginkan oleh kepentingan bertanggung jawab secara sosial.
tertentu yang menjadi substansi dari keberadaan PR
Penerapan program CSR merupakan salah satu itu sendiri, (4) pengelolaan semua aspek komunikasi bentuk implementasi dari konsep tata kelola perusahaan tersebut sekaligus memberi kapasitas kepada PR untuk
Natalina Nilamsari STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ..
bernegosiasi dengan pihak-pihak tertentu. kepemimpinan. Istilah strategi kini sudah menjadi buah Public Relations (PR) yang baik mendapat apresiasi bibir, nyaris menjadi butir konstitutif dari kosakata karena bisa membantu membangun dan mempertahankan harian di kalangan para manajer. Begitu ‘terlepas’ dari hubungan antara publik dan manajemen organisasi batasan medan pertempuran. Strategi kini mencakup yang memerhatikan tanggungjawab sosial dan semua bidang kegiatan manusia, masing-masing kepemimpinan bermoral. Petugas PR juga membantu mengklaim strateginya sendiri. Kadangkala istilah ini organisasi untuk mengantisipasi dan merespons dipakai begitu saja sebagai sinonim dari kata ‘planing’, persepsi dan opini publik, merespons nilai dan gaya atau ‘organization’ atau ‘management’. hidup yang baru, serta merespons perubahan-perubahan
Arifin (1984) menyatakan suatu strategi adalah lain di lingkungan. Tanpa PR yang efektif, organisasi keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan akan cenderung menjadi tidak peka terhadap perubahan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. Kehidupan yang terjadi di sekitarnya. Petugas PR juga membuat manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. informasi tersedia melalui sistem informasi publik. Sebagai makhluk sosial manusia membutuhkan Petugas PR bisa melayani kepentingan publik dengan komunikasi sebagai alat berhubungan antar individu. sudut pandang alternatif dalam forum publik, termasuk Pada saat yang sama komunikasi juga merupakan suara dari kaum marjinal. Dengan kata lain, PR alat bagi manusia untuk bertahan hidup. Komunikasi memfasilitasi atau membantu penyesuaian (adjusment) memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap dan pemeliharaan dalam sistem sosial untuk memenuhi berbagai stimuli yang ada di sekitarnya, stimuli yang
kebutuhan fisik dan sosial (Cutlip et.al 2006). akan dipilih dan stimuli tersebut dapat memberikan Pemilihan Frisian Flag Indonesia (FFI) sebagai rangsangan yang lebih kuat. Dari ruang lingkup obyek dalam penelitian ini, karena PR FFI menyatakan komunikasi ada beberapa bentuk strategi komunikasi melakukan CSR yang berfokus pada pada empat area, yaitu: (a) Tujuan, (b) Sasaran, (c) Pesan, (d) Instrumen yaitu kesehatan dan nutrisi, penerapan peternakan dan kegiatan, ( e) Sumber daya dan skala waktu,( f) susu yang bertanggungjawab, penyediaan rantai Evaluasi dan perbaikan . pasok berkesinambungan, serta pengembangan proses
Berkaitan dengan strategi komunikasi, Arifin (1984) produksi susu. Untuk melakukan semua aktivitas CSR menyatakan dalam merumuskan strategi komunikasi tersebut di atas, FFI memiliki strategi komunikasi agar berarti memperhitungkan kondisi dan situasi, ruang dan tujuan dari CSR yang dilakukannya dapat tercapai. waktu yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi Karena itu, FFI membuat strategi komunikasi yang di masa depan untuk mencapai efektivitas. Ini berarti dalam hal ini dikerjakan oleh PR bekerja sama dengan menempuh beberapa cara memakai komunikasi secara elemen terkait di perusahaan yaitu bagian operation sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak (operasional). Strategi komunikasi itulah yang menjadi dengan mudah dan cepat. fokus dari penelitian ini.
Menurut Effendy (2007) strategi pada hakikatnya Berdasarkan pemaparan diatas, maka permasalahan adalah perencanaan (planning) dan manajemen yang diajukan dirumuskan dalam bentuk pertanyaan: (management) untuk mencapai suatu tujuan, dimana bagaimana strategi komunikasi corporate social strategi bukan hanya berfungsi sebagai peta jalan yang responsibility Frisian Flag Indonesia?
hanya menunjukkan arah namun sekaligus mampu menunjukkan taktik operasionalnya. Lebih lanjut
Strategi Komunikasi
dikatakan bahwa strategi komunikasi merupakan
Pengertian konseptual tentang strategi dapat panduan dari perencanaan komunikasi (communication dimulai dari mengetahui arti kata strategi. Joesoef planning) dan manajemen komunikasi (communication (2014) menulis ‘strategi’ merupakan turunan dari management) untuk mencapai tujuan, harus dapat kata ‘strategos’ (yang berarti jenderal) yang tidak menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis, mengandung konotasi pikiran modern. Ekuivalensi dimana pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktu- Yunani dari strategi berkonotasi pikiran modern adalah waktu tergantung dari situasi dan kondisi. (seharusnya) ‘strategike episteme’ (pengetahuan Strategi komunikasi perlu dilakukan secara terencana jenderal) atau ‘strategon sohia’ (kearifan jenderal) dan terprogram untuk mencapai tujuan yang diharapkan. mengingat dalam kosa kata Yunani ada kata ‘stratos’ Sesuai pendapat Hunger dan Wheelen (2003) strategi (bala tentara) dan ‘again’ (memimpin). Kemudian adalah rumusan perencanaan komprehensif tentang ada kata ‘strategika’ yaitu fungsi-fungsi dan kualitas bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan kejenderalan. Dengan kata lain strategi adalah kiat tujuannya. Strategi akan memaksimalkan keunggulan memimpin bala tentara dan, secara lebih umum, kiat kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing.
WACANA Volume XIV No. 4. November 2015, Hlm. 297 - 400
Dalam penyusunan suatu strategi komunikasi, ada empat hal yang merupakan inti dalam penyusunan strategi komunikasi yakni: (a) Mengenal khalayak, (b) Menyusun pesan, (c) Menetapkan metode, (d) Seleksi dan penggunaan media. Dengan menggunakan keempat hal tersebut diatas, maka kita dapat mengetahui strategi komunikasi (Priatama 2013).
Berhasil tidaknya kegiatan atau proses komunikasi secara efektif ditentukan oleh strategi komunikasi. Fungsi strategi komunikasi secara makro (planed multi-media strategy) maupun secara mikro (single communication medium strategy) adalah untuk menyebarluaskan informasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Strategi komunikasi berkaitan dengan proses komunikasi dapat dijelaskan melalui paradigma Lasswell tentang komunikasi (who says what to whom in which channel with what effect). Strategi komunikasi dapat dihubungkan dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban dari pertanyaan dalam paradigma Lasswell tersebut yakni komunikator-pesan-komunikan-saluran komunikasi- efek komunikasi, dikaitkan juga dengan tujuan utama komunikasi yaitu: to serve understanding, to establish acceptance, dan to motivate action.
Strategi komunikasi yang baik haruslah dapat meramalkan efek komunikasi yang diharapkannya berupa: menyebarkan informasi, melakukan persuasai, melaksanakan instruksi. Berdasarkan efek yang diharapkan tersebut, dapat ditetapkan cara berkomunikasi misalnya komunikasi tatap muka (face to face communication) digunakan bila efek yang diharapkan adalah perubahan tingkah laku (behavior change) dari penerima pesan.
Berkaitan dengan program CSR yang dilakukan organisasi/perusahaan,
keberhasilan pelaksanaan
program CSR salah satunya ditentukan faktor komunikasi. Komunikasi menjadi kunci penting dalam CSR. Komunikasi CSR sama pentingnya dengan CSR itu sendiri. Komunikasi CSR tidak sekadar ditujukan untuk menginformasikan, mengedukasi, mempersuasi khalayak sasaran saja, tetapi yang lebih utama adalah pemahaman terhadap hal-hal yang menjadi harapan, keinginan dan kebutuhan para stakeholder (Sukoco, 2013)
Berkaitan dengan komunikasi CSR, Morsing dan Schultz (2006) memberikan panduan tentang strategi komunikasi CSR tersaji pada Tabel 1.
Public Relations dan prosesnya
Pengembangan tradisi riset mengenai konseptualisasi PR sebagai fungsi manjemen strategik lebih dari sekadar
fungsi menyampaikan pesan, publisitas dan hubungan media setelah Excellence Study of PR diluncurkan tahun 1985, berlanjut dengan mengembangkan struktur PR melalui dorongan bagi praktisi PR berpartisipasi dalam pengambilan keputusan strategik di organisasi atau perusahaannya. Tema-tema riset mengenai PR makin berkembang dan bermunculan seperti pengamatan lingkungan dan publik, mengembangkan skenario, pemberdayaan PR, etika PR, hubungan-hubungan PR, Return of Investment (ROI), strategi kultivasi relasi, area spesialisasi PR dan strategi global (Grunig 1995; 2012).
Definisi PR yang mencakup unsur konseptual dan operasional dikemukakan oleh Rex F Harlow dalam Cutlip et.al (2006) yaitu bahwa PR adalah fungsi manajemen yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik;
PR mendefinisikan dan menekankan tanggungjawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, serta PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends) dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.
Somerville (2002) menulis peran PR dalam CSR dapat memunculkan dua pilihan. Pertama, PR dapat menggunakan CSR sebagaimana elemen lain untuk ‘menciptakan’ atau ‘merekayasa’ persetujuan’ untuk mengembangkan opini publik yang positif tentang perusahaan. Pilihan kedua, PR dapat merealisasi gagasan bahwa PR dapat bertindak sejalan dengan kepentingan publik dengan cara membuat upaya yang tulus dan jujur untuk menemukan kebutuhan komunitas, dan membantu perusahaan untuk lebih responsif terhadap kebutuhan sosial masyarakat. Pada pilihan kedua, prasyaratnya adalah perusahaan memperlakukan penerima manfaat CSR dengan niat baik dan tujuan akhir dari CSR adalah masyarakat itu sendiri.
Hal di atas sejalan dengan pemikiran bahwa proses PR dalam menjalankan seluruh aktivitasnya berkaitan dengan publik merupakan strategi PR (Official Statement on Public Relations 1982, Purbaningrum & Hardjana 2006) karenanya PR harus berada pada posisi strategik di dalam perusahaan, sebagai koalisi dominan (Grunig 2012).
Berbicara tentang proses dan strategi PR dalam kaitan
Natalina Nilamsari STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ..
dengan publik eksternal khususnya dengan komunitas dari ilmu sibernetika, ilmu penalaran kesisteman (comunity relations) dapat dihubungkan dengan (system research) dan ilmu komunikasi (human Corporate Social Responsibility. PR dan CSR memiliki communication). Lapisan ketiga, lapisan kontekstual kesamaan (Clark 2000, Cutlip et al. 2011). Aktivitas PR khusus bagi PR meliputi ilmu-ilmu jurnalisme, ilmu sebagai bagian dari strateginya dapat melakukan CSR administrasi/manajemen, bisnis dan ilmu politik. (Heath 2005, Benn et al. 2010, Kartikawangi 2013).
Hal tersebut di atas telah dinyatakan dalam Official Penelitian mengenai PR tidak dapat dilepaskan dari Statement on Public Relations tahun 1982 yang bidang ilmu lain. Purbaningrum dan Hardjana (2006) menyebutkan bahwa sebagai fungsi manajemen menyatakan sosok bangunan ilmu (body of knowledge) PR harus dapat melakukan hal-hal berikut: (1) ditentukan oleh kedudukan/posisi pada jenjang bidang- mengantisipasi, menganalisis, dan menginterpretasi
bidang ilmu (level fields) dan variasi fokus kekhususan opini publik, sikap, isu-isu yang mungkin berdampak dan bidang-bidang ilmu (focal variable fields). Lebih baik atau buruk bagi operasional dan perencanaan lanjut dikatakan sosok bangunan ilmu PR terdiri dari organisasinya; (2) memberikan konsultasi bagi beberapa lapisan. Lapisan pertama yakni lapisan dasar manajemen pada semua lini organisasi dengan yang membentuk bangunan PR adalah ilmu-ilmu sebaik-baiknya dalam memutuskan suatu kebijakan, fisiologi, psikologi, sosiologi dan antropologi. Lapisan melatih tindakan dan komunikasi, memperhatikan dua yakni lapisan keahlian dasar yang dibentuk dan percabangan publik dari organisasinya serta melakukan berkembang sebagai kombinasi lapisan pertama terdiri tanggungjawab sosial/tanggungjawab kewargaan dari
Tabel1 Strategi komunikasi CSR
Strategi informasi stakeholder
Strategi respons stakeholder
Strategi pelibatan s takeholder
Tujuan komunikasi
Informasi publik, komunikasi Komunikasi dua tahap asimetris
Komunikasi dua tahap
simetris Masuk akal vs memberi Memberi pengertian
satu tahap
Masuk akal pengertian
Masuk akal memberi
memberi pengertian Stakeholders
pengertiam
Meminta informasi lebih
Harus diyakinkan bahwa
Ikut mengkonstruksi
tentang upaya CSR yang
perusahaan bertanggungjawab
upaya CSR yang
dilakukan perusahaan Peran stakeholders
dilakukan perusahaan
secara etis dan social
Pengaruh Stakeholder:
Stakeholder bereaksi terhadap
Stakeholder terlibat,
mendukung vs menentang
aksi CSR yang dilakukan
berpartisipasi dan ikut
menyarankan aksi CSR Identifikasi terhadap
perusahaan
Dinegosiasikan fokus CSR
Diputuskan oleh pimpinan
Diputuskan oleh pimpinan
puncak perusahaan
puncak perusahaan, umpan
bersamaan saat interaksi
balik diinvestigasi melalui
dengan stakeholders
pengumpulan pendapat, dialog, jaringan dan partnership
Tugas komunikasi
Mengundang dan straegik
Menginformasikan kepada
Menunjukkan kepada
stakeholder tentang
stakeholder cara perusahaan
mengembangkan dialog
aktivitas dan keputusan
mengintegrasikan kepeduliannya yang sistematis, sering
CSR perusahaan yang
dan proaktif bersama
menguntungkan
stakeholder seperti: pemuka pendapat, kritikus dan pihak media massa.
Tugas departemen
Membangun relasi corporate
Mendesain konsep pesan yang Mengidentifikasi stakeholder
menarik
yang relevan
communication Pihak ketiga sebagai
Stakeholder terlibat endorser dalam prakarsa
Tidak dibutuhkan
Diintegrasikan dengan unsur
dalam pesan-pesan CSR CSR
survey, ranking atau poling
pendapat
perusahaan.
Sumber: Morsing dan Schultz (2006)
WACANA Volume XIV No. 4. November 2015, Hlm. 297 - 400
organisasinya; (3) melakukan riset, memandu dan Corporate Social Responsibility
melakukan evaluasi terhadap lanjutan tindakan, aksi Berdasar pada Trinidad and Tobaco Bureau of program komunikasi, untuk memperoleh pengertian dan Standards (TTBS), Corporate Social Responsibility pemahaman dari publik yang telah terinformasi demi diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak kepentingan keberhasilan pencapaian tujuan organisasi. etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk Hal ini termasuk di dalamnya marketing, keuangan, peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan fund rising, kegiatan employee relations, community kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti relations atau government relations dan kegiatan lokal dan masyarakat secara lebih luas (Budimanta et lainnya; (4) merencanakan dan mengimplementasikan al 2004). Sumentara itu World Business Council for segala upaya organisasi untuk mempengaruhi atau Sustainable Development mendefinisikan Corporate mengubah kebijakan publik; (5) menetapkan tujuan, Social Responsibility sebagai komitmen berkelanjutan perencanaan, penganggaran, rekrutmen dan training kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan staf, mengembangkan fasilitas yang diperlukan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus oleh manajemen untuk mencapai tujuannya; (6) memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan pengetahuan yang dituntut sebagai praktisi PR meliputi keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, secara keseluruhan (Iriantara 2004). Sementara ilmu politik, ekonomi dan prinsip-prinsip manajemen Kotler dan Lee (2005) menyatakan Corporate Social serta etika. Pengetahuan teknis dan kemampuan yang Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk disyaratkan, yakni riset opini, analisis isu-isu publik, meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik media relations, direct mail, periklanan, produksi film/ bisnis yang baik dan mengkontribusikan sebagian video, special event, pidato dan presentasi. Untuk sumber daya perusahaan. CSR Forum mendefinikan membantu mendefinisikan dan mengimplementasikan Corporate Social Responsibility sebagai bisnis kebijakan, praktisi PR menggunakan beragam yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta keterampilan komunikasi profesional dan memainkan berdasarkan pada nilai-nilai moral dan menjunjung peran integratif, baik di dalam organisasi maupun tinggi rasa hormat kepada karyawan, komunitas dan dengan lingkungan eksternal.
lingkungan (Wibisono 2007).
Dalam bentuknya yang paling maju, PR merupakan Jadi, dapat disimpulkan bahwa Corporate Social bagian proses perubahan dan pemecahan masalah di Responsibility/Tanggungjawab Sosial Perusahaan organisasi yang dilakukan secara ilmiah. Proses PR adalah komitmen perusahaan untuk memberikan merupakan proses manajemen (Cutlip, Center dan kontribusi jangka panjang terhadap satu issue tertentu di Broom, 2011) yang terdiri dari empat tahap. Tahapan masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan tersebut adalah:
lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan
Mendefinisikan problem. Langkah pertama ini ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, meliputi penyelidikan dan memantau pengetahuan, bantuan tenaga ahli dari perusahaan, bantuan berupa opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait barang, dll. Di sini perlu dibedakan antara program dengan, dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan TSP dengan kegiatan charity. Kegiatan charity hanya organisasi/perusahaan.
berlangsung sekali atau sementara waktu dan biasanya Perencanaan dan pemrograman. Informasi yang justru menimbulkan ketergantungan publik terhadap diperoleh pada langkah pertama digunakan untuk perusahaan. Sementara, program TSP merupakan membuat keputusan tentang program, strategi tujuan, program yang berkelanjutan dan bertujuan untuk tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran.
menciptakan kemandirian publik
Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Langkah Perusahaan yang menjalankan model bisnisnya ketiga merupakan implementasi program aksi dan dengan berpijak pada prinsip-prinsip etika bisnis dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan manajemen pengelolaan sumber daya alam yang spesifik masing-masing public yang dituju, dalam strategik dan sustainable akan dapat menumbuhkan rangka mencapai tujuan program yang ditetapkan.
citra positif serta mendapatkan kepercayaan dan Evaluasi program. Langkah terakhir dalam proses dukungan dari masyarakat (Wibisono 2007). PR adalah melakukan penilaian atas persiapan, Konsep tanggungjawab sosial perusahaan dapat implementasi, dan hasil dari program. Penyesuaian diukur dengan menggunakan lima pilar aktivitas akan dilakukan sembari program diimplementasikan Corporate Social Responsibility dengan mengacu dari dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang Prince of Wales International Bussiness Forum, yaitu: bagaimana program itu berhasil atau tidak.
Building Human Capital. Secara internal, perusahaan
Natalina Nilamsari STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ..
dituntut untuk menciptakan SDM yang andal. Secara barang dan jasa yang diperlukan, melainkan eksternal, perusahaan dituntut untuk melakukan juga menuntut untuk bertanggung jawab sosial. pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui Diperlukan tata kelola perusahaan yang baik (Good community development.
Corporate Governance) agar perilaku pelaku bisnis Strengthening Economies. Perusahaan dituntut untuk mempunyai arahan yang bisa dirujuk dengan tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas di mengatur hubungan seluruh kepentingan pemangku lingkungannya miskin, mereka harus memberdayakan kepentingan (stakeholders) yang dapat dipenuhi secara ekonomi sekitar.
proporsional, mencegah kesalahan-kesalahan signifikan Assessing Social Chesion Perusahaan dituntut untuk dalam strategi korporasi dan memastikan kesalahan- menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya kesalahan yang terjadi dapat diperbaiki dengan segera.
agar tidak menimbulkan konflik. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa CSR berbeda Encouraging Good Governence. Dalam menjalankan dengan charity atau sumbangan sosial. CSR harus bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola dijalankan di atas suatu program dengan memerhatikan bisnis dengan baik.
kebutuhan dan keberlanjutan program dalam jangka Protecting The Environment. Perusahaan panjang. Sementara sumbangan sosial lebih bersifat berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. sesaat dan berdampak sementara. Semangat CSR CSR saat ini ditandai dengan adanya standar diharapkan dapat mampu membantu mencptakan internasional berupa ISO 26000, yang menyatakan keseimbangan antara perusahaan, masyarakat dan bahwa CSR adalah bentuk kepedulian soaial perusahaan lingkungan. Pada dasarnya tanggung jawab sosial yang menjadi aspek penting dalam rangka meningkatkan perusahaan ini diharapkan dapat kembali menjadi kinerja perusahaan, di samping isu kualitas (ISO 9000) budaya bagi bangsa Indonesia khususnya, dan dan lingkungan (ISO 14000). ISO 26000 merupakan masyarakat dunia dalam kebersamaan mengatasi tanggung jawab organisasi atas dampak yang masalah sosial dan lingkungan. ditimbulkan akibat keputusan dan aktivitasnya pada
Bagi pihak perusahaan, keputusan manajemen masyarakat dan lingkungan melalui perilaku etis dan untuk melaksanakan program-program CSR secara transparan dalam berkontribusi terhadap pembangunan berkelanjutan, pada dasarnya merupakan keputusan berkelanjutan seperti kesehatan dan kesejahteraan yang rasional. Sebab implementasi program-program masyarakat; memperhatikan ekspektasi pemangku CSR akan menimbulkan efek lingkaran emas yang akan kepentingan; menaati peraturan dan perundangan dinikmati oleh perusahaan dan seluruh stakeholder- yang berlaku serta konsisten dengan norma perilaku nya. Melalui CSR, kesejahteraan dan kehidupan sosial internasional;terintegrasi dalam organisasi dan ekonomi masyarakat lokal maupun masyarakat luas diimplementasikan pada seluruh aktivitas organisasi akan lebih terjamin. Kondisi ini pada gilirannya akan yang terkait dengan organisasi tersebut (Rachman et.al menjamin kelancaran seluruh proses atau aktivitas 2011).
produksi perusahaan serta pemasaran hasil-hasil
Dalam CSR ada keterkaitan erat antara isu ISO 26000, produksi perusahaan. Sedangkan terjaganya kelestarian rantai nilai perusahaan dan pemangku kepentingan lingkungan dan alam selain menjamin kelancaran dalam perencanaan CSR. Korelasi tersebut dapat proses produksi juga menjamin ketersediaan pasokan dililhat pada tabel 2,
bahan baku produksi yang diambil dari alam. Rachman et al (2011) menyebut program CSR Bila CSR benar-benar dijalankan secara efektif merupakan investasi bagi perusahaan demi pertumbuhan maka dapat memperkuat atau meningkatkan akumulasi dan keberlanjutan (sustainability) perusahaan dan bukan modal sosial dalam rangka meningkatkan kesejahteraan lagi dilihat sebagai sarana biaya (cost centre) melainkan masyarakat. Modal sosial, termasuk elemen-elemennya sebagai sarana meraih keuntungan (profit centre). seperti kepercayaan, kohesifitas, altruisme, gotong Program CSR merupakan komitmen perusahaan royong, jaringan dan kolaborasi sosial memiliki untuk mendukung terciptanya pembangunan pengaruh yang besar terhadap pertumbuhan ekonomi. berkelanjutan (sustainable development). Disisi lain Melalui beragam mekanismenya, modal sosial masyarakat mempertanyakan apakah perusahaan yang dapat meningkatkan rasa tanggung jawab terhadap berorientasi pada usaha memaksimalisasi keuntungan- kepentingan publik, meluasnya partisipasi dalam keuntungan ekonomis memiliki komitmen moral untuk proses demokrasi, menguatnya keserasian masyarakat mendistribusi keuntungan-keuntungannya membangun dan menurunnya tingkat kekerasan dan kejahatan. masyarakat lokal, karena seiring waktu masyarakat
Tanggung jawab perusahaan terhadap kepentingan tak sekedar menuntut perusahaan untuk menyediakan publik dapat diwujudkan melalui pelaksanaan program-
WACANA Volume XIV No. 4. November 2015, Hlm. 297 - 400
program CSR yang berkelanjutan dan menyentuh program CSR FFI yaitu peternak di Pangalengan, Jawa langsung aspek-aspek kehidupan masyarakat. Dengan Barat. Sedangkan data sekunder dikumpulkan melalui demikian realisasi program-program CSR merupakan analisis dokumen dan publikasi dari FFI. sumbangan perusahaan secara tidak langsung terhadap
Pada hakikatnya analisis data adalah sebuah kegiatan penguatan modal sosial secara keseluruhan. Berbeda untuk mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, halnya dengan modal finansial yang dapat dihitung memberi kode atau tanda dan mengkategorikannya nilainya kuantitatif, maka modal sosial tidak dapat sehingga diperoleh suatu temuan berdasarkan fokus dihitung nilainya secara pasti. Namun demikian, dapat atau masalah yang ingin dijawab. Melalui serangkaian ditegaskan bahwa pengeluaran biaya untuk program- aktivitas tersebut, data kualitatif dapat disederhanakan program CSR merupakan investasi perusahaan untuk dan dipahami dengan mudah. Pada bagian analisis memupuk modal sosial (Wibisono 2007).
data diuraikan proses pelacakan dan pengaturan Menurut Clark (2002) terdapat beberapa perbedaan secara sistematis transkrip-transkrip wawancara, antara public relations (PR) dan corporate social catatan lapangan dan bahan-bahan lain agar peneliti responsibility (CSR), meskipun keduanya dapat dapat menyajikan temuannya. Analisis ini melibatkan bertemu pada motivasi kepentingan ‘citra’ perusahaan. pengerjaan, pengorganisasian, pemecahan dan sintesis Namun demikian, PR dapat merencanakan dan data serta pencarian pola, pengungkapan hal yang ikut serta dalam implementasi aktivitas CSR dalam penting dan penentuan apa yang dilaporkan. Dalam rangka berkomunikasi dengan stakeholdernya, yaitu penelitian kualitatif, analisis data dilakukan selama dan masyarakat sesuai dengan etika (Sommerville, 2002).
setelah pengumpulan data.
Metode Penelitian Analisis data menurut Miles dan Huberman (2009) Sebagai jenis penelitian kualitatif, data dalam meliputi aktivitas: penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder.
Reduksi data (data reduction). Reduksi data adalah Pengumpulan data primer dilakukan melalui wawancara proses untuk penyempurnaan data melalui pengurangan mendalam (indepth interview) dengan pihak Corporate terhadap data yang kurang perlu dan tidak relevan Communication FFI. Sebagai narasumber dalam maupun penambahan terhadap data yang dirasa masih penelitian ini adalah staf Corporate Communication kurang. Pada penelitian ini, reduksi data dilakukan pada FFI yang bertugas menangani program CSR yaitu ibu saat hasil wawancara dengan pihak FFI dan petenak Vianthi, dan penerima manfaat (beneficiaries) dari sapi perah selesai ditranskipsi, data disempurnakan
Tabel 2. Korelasi antara isu ISO 26000, rantai nilai perusahaan dan pemangku kepentingan
ISO 26000
Rantai Nilai
Stakeholder
Tata Kelola
Manajemen bisnis, sistem
Shareholder/pemegang saham, dan prosedur, visi,misi serta karyawan,vendor dan suplier, tujuan perusahaan
pemerintah, masyarakat bisnis, masyarakat umum, otoritas pasar modal, media massa
Hak Asasi Manusia
Pemenuhan kebutuhan
Seluruh pemangku kepentingan yang
terkait dengan HAM Praktik Perburuhan
manusia
Manajemen SDM yang
Perusahaan, karyawan, pemerintah
berorientasi sosial ekonomi
Lingkungan hidup Pemanfaatan dan pelestarian Perusahaan, masyarakat, pemerintah Praktik operasi yang adil
Operasional perusahaan yang Perusahaan sejenis, karyawan, fair
masyarakat dan pemerintah Konsumen
Jujur dan transparan terhadap Perusahaan,konsumen, pemerintah konsumen
Keterlibatan perusahaan
Perusahaan, karyawan,masyarakat, dengan masyarakat dan
Pelibatan komunitas
dan masyarakat dalam
pemerintah
pembangunan
operasional perusahaan
Sumber: Rachman et.al (2011)
Natalina Nilamsari STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ..
dengan cara pengurangan informasi-informasi yang Strategi komunikasi CSR FFI tidak dapat dilepaskan tidak diperlukan, dan di tambahkan data yang masih dari sejarah FFI yang merupakan gabungan perusahaan kurang melalui dokumen-dokumen yang diberikan oleh dan koperasi susu di dunia. Frisian Flag Indonesia narasumber dari FFI.
berkantor pusat di Jalan Raya Bogor Km 5, Pasar Rebo, Penyajian data (data display). Penyajian data Jakarta Timur, semula merupakan anak perusahaan merupakan proses pengumpulan informasi yang Royal Friesland Foods, yang berkantor pusat di disusun berdasar kategori atau pengelompokkan yang Meppel-Belanda. Pada Desember 2008, Campina dan diperlukan. Pada bagian ini, informasi yang terkumpul Royal Friesland Foods membentuk merger perusahaan disusun berdasarkan kategori yang sesuai dengan menjadi FrieslandCampina. FrieslandCampina saat ini konsep strategi komunikasi CSR yang dilakukan FFI: berkantor pusat di Amersfoort-Belanda, merupakan pengenalan khalayak, penyusunan pesan, penetapan perusahaan dan koperasi susu besar di dunia, dengan metode, seleksi penggunaan media.
anggota 16000 peternak sapi perah yang berada di Interpretasi data. Interpretasi data merupakan Negara Belanda, Jerman dan Belgia. proses pemahaman makna dari serangkaian data yang
Sebelumnya, FFI dikenal sebagai Susu Bendera, telah tersaji mengenai apa yang tersirat dalam data sesuai logo perusahaannya. Tahun 1971, didirikan tersebut. Pada penelitian ini, interpretasi data dilakukan pabrik Susu Bendera di Pasar Rebo dengan nama PT dengan memahami makna dari rangkaian data yang Friesche Vlag Indonesia, dan dapat menjual produknya tersaji dalam data display. Dari data display diperoleh sendiri secara lokal dalam bentuk susu bubuk. Tahun informasi yang disusun dalam kategori pada konsep 1973 Friesche Vlag Indonesia membangun pabrik strategi komunikasi CSR FFI.
khusus yang mengolah dan memproduksi susu cair dan Penarikan kesimpulan dan verifikasi (conclusion susu kental manis. Sejalan dengan pertumbuhannya, drawing/verification).
kesimpulan/ FFI kemudian menetapkan tujuan dan komitmen verifikasi merupakan proses perumusan makna dari perusahaan untuk memproduksi susu berkualitas baik hasil penelitian yang diungkapkan dengan kalimat serta memberi pelayanan terbaik bagi konsumen dan singkat-padat-mudah dipahami serta dilakukan dengan mitra usaha. cara berulangkali melakukan peninjauan mengenai Pada tahun 1995, bagian perusahaan yaitu Dairy kebenaran dari penyimpulan itu berkaitan dengan Development Program (DDP) sudah melakukan upaya relevansi dan konsistensinya terhadap judul, tujuan dan mengembangkan kerjasama dengan peternak sapi perah perumusan masalah yang ada.
Penarikan
dan koperasi peternak di Indonesia, sebagai bagian dari
Triangulasi sumber data dilakukan untuk menjaga kelangsungan rantai pasok bahan baku, namun menggali kebenaran melalui berbagai metode dan dengan upaya yang masih minimal. Tahun 2009 setelah sumber perolehan data. Dalam penelitian ini, selain perusahaan merger menjadi FrieslandCampina, dimulai memperoleh data melalui wawancara mendalam program dan bentuk kerjasama yang lebih mapan yang dengan informan kunci, peneliti juga menggunakan dikoordinir oleh corporate communication dan menjadi dokumen tertulis, arsip, gambar atau foto. Masing- bagian dari program CSR FFI. masing cara itu akan menghasilkan bukti atau data yang
Program CSR FFI yang dilakukan meliputi berbeda yang selanjutnya akan memberi pandangan empat bidang yaitu: a) kesehatan dan nutrisi, b) (insight) yang berbeda pula mengenai fenomena yang penerapan sistem peternakan sapi perah yang diteliti. Analisis data kualitatif dilakukan dengan bertanggungjawab, c) penyediaan rantai pasok mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, dan yang berkesinambungan, d) pengembangan proses mengkategorikannya sehingga diperoleh suatu temuan produksi susu. Sebagai perusahaan multinasional, berdasarkan fokus atau masalah yang ingin dijawab.
FFI mengakui mengedepankan pengalaman dan kerjasama jangka panjang dengan para peternak di
Strategi komunikasi CSR Frisian Flag Indonesia
Indonesia dalam menghasilkan produk-produk bergizi Frisian Flag Indonesia (FFI) merupakan perusahaan berbasis susu. Perusahaan FFI juga ikut serta dalam yang menjalankan program CSR yang khas, karena upaya meningkatkan kesadaran gizi masyarakat dalam aktivitas CSR yang dilakukannya, penerima melalui beragam program, termasuk mengadvokasi manfaat (beneficiaries) juga merupakan stakeholdernya para pemangku kepentingannya untuk mendukung yaitu peternak sapi perah dan konsumen (anak-anak). perkembanganholistik anak dan mempromosikan Air Program CSR yang demikian menjadi menarik, Susus Ibu (ASI) eksklusif sesuai petunjuk World Health berkaitan dengan strategi komunikasi yang dilakukan Organization (WHO). Ini dilakukan sebagai wujud oleh FFI.
visi perusahaan untuk turut berkontribusi terhadap
WACANA Volume XIV No. 4. November 2015, Hlm. 297 - 400
perkembangan bangsa. Dalam kajian ini program dangdut, pop Indonesia, pop Sunda memiliki target CSR yang diteliti difokuskan pada penerapan sistem pendengar utama usia 20-29 tahun. Dengan karakteristik peternakan sapi perah yang bertanggungjawab.
tersebut, FFI menilai radio Cosmo Bandung sebagai Program CSR FFI dilakukan oleh bagian corporate saluran yang tepat untuk menyiarkan informasi seputar communication. Heath (2005) dalam Encyclopedia of peternakan sapi perah untuk peternak di Pangalengan. Public Relations menyebutkan desain dan implementasi Hal ini sejalan dengan pengakuan pak Asep, yang CSR melibatkan domain legal, Human Resorces menyatakan bahwa siaran Bewara di radio Cosmo Development (HRD), PR, akunting dan perencanaan. didengarkan oleh peternak. Terbukti dari respons PR bertugas membantu perusahaan untuk lebih peternak dalam bentuk pertanyaan melalui SMS (Short bertanggungjawab secara sosial dalam kegiatan: (a) Messages Service) yang diterima oleh pengelola Bewara monitoring aspek sosio-politik terhadap isu-isu yang radio. Dalam siaran Bewara radio ini, yang menjadi mungkin berdampak bagi perusahaan; (b) identifikasi narasumber yaitu pihak FFI (biasanya Ir. Effi L-Milk persepsi dan harapan perusahaan di antara publik Development Manager FFI), pihak koperasi KPBS kuncinya; (c) mempromosikan praktik tanggungjawab dan kadangkala peternak yang mendapat manfaat dari sosial terbaik dikaitkan dengan persepsi dan harapan; program CSR FFI, misalnya pak Amo. (d) publikasi kebjakan dan tindakan perusahaan yang
Pihak FFI mengakui bahwa dalam melakukan berdampak bagi stakeholder sebagai upaya transparansi komunikasi langsung dengan peternak di seluruh perusahaan.
Indonesia, field area staff yang berjumlah delapan Menurut narasumber dari FFI, sejak Juni 2009 hingga orang masih dirasa kurang. Namun demikian, staf sekarang, FFI telah melakukan program pengembangan lapangan ini berusaha semaksimal mungkin untuk bagi 5.800 peternak sapi di Pengalengan, Jawa menjalin komunikasi dan hubungan baik dengan Barat, yang memusatkan perhatian pada peningkatan peternak, termasuk di Pangalengan. Sdr Tino Nurfianto, kesejahteraan lewat pendidikan mengenai teknik salah seorang field area staff DDP menyatakan bahwa peternakan yang lebih baik, manajemen peternakan, dan kesulitan pertama dalam berkomunikasi dengan memproduksi susu segar dengan kualitas terbaik dalam peternak adalah memperoleh kepercayaan dari peternak. jumlah yang lebih besar. Program ini didukung oleh Bagaimana peternak dapat menerima informasi dari staf para ahli dari FrieslandCampina untuk memberikan lapangan ini, jika staf lapangan tidak memperhatikan pelatihan dalam bidang pengetahuan nutrisi hewan, cara membawa diri, menyesuaikan dengan bahasa dan perkandangan, perawatan, pembibitan, reproduksi, dan kebiasaan peternak, misalnya juga harus ikut menjadi pemeliharaan pedet. Beberapa peternakan percontohan perokok, memberikan perhatian dan sentuhan personal dilakukan untuk menunjukkan pembuatan peternakan terhadap persoalan-persoalan yang dihadapi peternak yang ideal dengan memanfaatkan material lokal.
sapi perah.
Narasumber FFI menyatakan bahwa pemilihan media “peternak sapi perah di manapun, terlebih di komunikasi berupa tabloid Bewara bagi peternak Pangalengan, adalah orang-orang yang ulet, tangguh. di Pangalengan dan di Lembang yang terbit empat Mereka amat menyayangi sapi-sapinya. Bahkan mereka bulan sekali itu itu bertujuan untuk pembelajaran bagi rela tidur di kandang, apabila sapi betina sakit atau mau peternak sapi perah. Hal senada dinyatakan juga oleh beranak,” demikian penuturan Tino Nurfianto. Hal ini pak Asep, salah satu pengurus koperasi dan peternak memang menjadi bagian dari hidup peternak sapi perah. di Pangalengan, yang menyebut bahwa beberapa Peternak merasa kandang sapi adalah kantornya, dan informasi dari tabloid Bewara didiskusikan dalam bagian dari hidupnya. Bukan semata-mata sapi-sapi itu kelompok peternak. Biasanya yang menjadi bahan adalah aset, tetapi karena pekerjaan sebagai peternak diskusi adalah informasi mengenai kesehatan sapi. merupakan warisan dari orangtua mereka juga. Sementara itu, FFI juga menerbitkan Bewara Magazine
Staf lapangan juga harus mengikuti ritme kerja berupa booklet yang terbit satu tahun sekali.
dan hidup peternak sapi perah. Biasanya pemerahan Pada tahun 2011 sampai sekarang, FFI mengadakan dilakukan pukul empat subuh, maka staf lapangan mesti program Bewara Radio, yang siar tiap dua minggu sudah siap dikandang sejak pukul tiga dinihari, apabila sekali pada jumat pukul 20.00-21.00. Bewara Radio ia harus memberi technical assistant untuk peternak. ini merupakan kerjasama FFI dengan Radio Cosmo Contoh lain, staf lapangan juga perlu mengembangkan Bandung pada frekuensi FM 101,9. Pemilihan radio kemampuan berempati dengan para peternak. Saat Cosmo ini karena multi segmen, dan siarannya dapat ini, lahan untuk pakan hijauan semakin sempit. diterina dengan baik di Pangalengan. Radio Cosmo Padahal produksi susu amat dipengaruhi oleh asupan Bandung dalam siarannya juga menyiarkan music pangan dan gizi yang diperoleh sapi. Maka pemberian
Natalina Nilamsari STRATEGI KOMUNIKASI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ..
konsentrat menjadi alternatif bagi peternak. Namun pemberian konsentrat yang sembarangan berakibat terhadap mutu susu. Hal ini menjadi bagian lain dari kesulitan yang dihadapi staf lapangan. Persoalan lain yang dihadapi peternak, koperasi dan industri pengolah susu pada tahun 2012 terjadi penurunan produksi susu, dan peternak menjual sapi-sapinya sebagai sapi potong karena keuntungannya jauh lebih besar.
Frisian Flag Indonesia juga menyediakan peralatan pemeriksaan susu yang selayaknya bagi para peternak. Bulan Maret 2015 dioperasikan cooling unit untuk menjaga mutu susu sebelum sampai di pabrik, yang diperasikan oleh Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS). Semua informasi program ini disebarkan kepada seluruh peternak melalui bulletin tiga bulanan, BEWARA, dan disiarkan melalui radio lokal yang diisi oleh karyawan dan petugas lapangan yang telah mendapatkan pelatihan komunikasi. Pemerintah Belanda memberikan dukungan dana yang sangat besar terhadap program ini, bersama bantuan dana sosialisasi dan komunikasi yang juga diberikan oleh FrieslandCampina. Program ini merupakan kelanjutan dari bantuan Frisian Flag Indonesia yang diberikan kepada peternak sebagai mitra perusahaan sejak tahun 1996.
Dari penelusuran dokumentasi FFI ditemukan informasi pada 22 November 2011 sebanyak 250 peternak susu segar anggota KPBS mengadakan syukuran atas perbaikan kesejahteraan yang didapat dari mengikuti program pengembangan susu segar selama dua tahun (2009-2011) yang telah berhasil meningkatkan kualitas dan kuantitas susu segar yang mereka produksi tiap harinya. Nilai awal pendanaan teknis ketika program ini dimulai adalah € 353.777 atau Rp 4,329 miliar, dimana enam puluh persen dari total pendanaan tersebut atau € 212.266 atau Rp 2,597 miliar merupakan dana bantuan dari Pemerintah Belanda sementara sisanya dari FFI dan KPBS. Selama program berlangsung, FFI juga memberikan dana bantuan sebesar Rp2 miliar untuk pelatihan, edukasi dan aktivitas sosialisasi tambahan untuk para peternak. Program ini juga bagian dari investasi berkelanjutan FFI sebesar Rp 600 miliar pada program pengembangan susu segar untuk peternak di Indonesia sejak tahun 2004.
Pendanaan teknis tersebut telah digunakan untuk memperbaiki fasilitas dan peralatan peternakan seperti:
a) pembangunan tujuh model kandang dengan desain dan peralatan yang dapat dicontoh dan disesuaikan dengan kapasitas peternakan masing-masing, b) penyediaan laboratorium dan peralatan lapangan untuk pengujian dan pengendalian kualitas susu
Pendanaan itu juga telah digunakan untuk pelatihan dan konseling yang dilakukan oleh FFI dan peternak dari Belanda dengan topik: a) nutrisi sapi perah, b) kesehatan dan kandang ternak, c) pemerahan dan penanganan susu, d) pengembangbiakan, reproduksi dan pembesaran pedet. Selain pemberian dana, FFI juga memberikan pelatihan dan pembinaan untuk pengawas lapangan dan staf KPBS sekaligus sosialisasi guna memastikan setiap peternak mendapatkan akses informasi dan konsultasi terkait program.