Pengaruh Gaya Hidup, Citra Merek dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Wardah Pada Mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
`
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008:166), Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. The America Marketing
Association (Setiadi,2003:3) mendefinisikanbahwa perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku dan lingkungannya dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Sementara itu, Mowen dan Minor (2002:6) mengatakan perilaku
konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa,
pengalaman serta ide-ide. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Kotlerdan Keller (2009:166) menyatakan bahwaperilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
9
Universitas Sumatera Utara
`
1. Faktor Budaya (Cultural Factor)
Budaya merupakan penentu keinginan perilaku paling mendasar.Masingmasing
budaya
terdiri
dari
sejumlah
sub-budaya
yang
lebih
memperlihatkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Ketika sub-budaya menjadi semakin besar dan cukup makmur, perusahaan
sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani
mereka.
2. Faktor Sosial (Social Factor)
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
3. Faktor Pribadi (Personal Factor)
Keputusan pembelianjuga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik pribadi tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta
nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor Psikologi (Psychological Factor)
Psikologi penting meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori
dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai ransangan
pemasaran.
10
Universitas Sumatera Utara
`
2.2 Teori tentang Gaya Hidup
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup
Konsep gaya hidup dan kepribadian sering kali disamakan, padahal sebenarnya
keduanya berbeda. Gaya hidup lebih menunjukan pada bagaimana individu
menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan uang dan bagaimana
mamanfaatkan waktunya (Mowen dan Minor 2002:333).
Menurut Setiadi (2003:148), Gaya hidup secara luas didefinisikansebagai
gaya hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka
(aktivitas)
apa
yang
mereka
anggap
penting
dalam
lingkungannya(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka
sendiri dan juga
dunia disekitarnya (pendapat).
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup Konsumen
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen dapat dipergunakan pengukuran
psikografis yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya
hidup pasar sasaran, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Gaya
hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis.
Pertanyaan-pertanyaan yang umumnya dipakai mengungkapkan aktivitas, minat
dan opini konsumen. Sehingga sering diistilahkansebagai AIO statement.
Pertanyaan aktivitas, menanyakan apa yang dilakukan konsumen, apa yang dibeli
konsumen dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. Sedangkan
pertanyaan minat menanyakan preferensi dan prioritas konsumen. Dan pertanyaan
opini menanyakan pandangan dan perasaan konsumen mengenai berbagai topik
11
Universitas Sumatera Utara
`
kejadian-kejadian yang berlangsung di lingkungan sekitar, baik yang lokal
maupun internasional, masalah-masalah ekonomi, sosial dan moral.
Suryani (2008:74) menyatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur
aktivitas-aktivitas manusia dalam:
1.Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2.Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya.
3.Pandangannya terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.
4.Karakter-karakter dasar seperti daur kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan
tempat tinggal.
Tabel di bawah menjelaskan bahwa gaya hidup akan berkembang pada
masing-masing dimensi (aktivitas, interest, opini / AIO) yang didefinisikan oleh
Plummer(Setiadi, 2003:148).
Tabel 2.1
Dimensi Gaya Hidup
Aktivitas
1.Setelah bekerja
2. Hobi
3. Kegiatan – kegiatan
sosial
4.liburan
5. Hiburan
6. Keanggotaan Klub
7.Komunitas
8.Belanja
9. Olahraga
Minat
Pendapat
1. keluarga
2. Rumah
3. Pekerjaan
1. Diri mereka sendiri
2. Masalah sosial
3. Politik
4.Komunitas
5. Rekreasi
6. Pakaian
7.Media
8.Prestasi
4. Bisnis
5. Ekonomi
6. Pendidikan
7. Produk
8. Masa Depan
9. Budaya
Sumber : Setiadi (2003:148)
12
Universitas Sumatera Utara
`
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup
Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelangganactivities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat
(makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri
mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan
profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
Menurut (Suryani, 2008:145), upaya untuk mengembangkan ukuran gaya
hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya
istilah psikografik dan gaya hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi
atau gaya hidup mencakup hal-hal atau dimensi berikut :
1. Sikap yakni pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide/gagasan,
produk dan lain sebagainya.
2. Nilai (value) yakni mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yang bisa
diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan minat dan perilaku “nonoccupational behaviour” dimana
konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga,
pelayanan umum, gereja.
4. Demografi termasuk umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan, struktur
keluarga, latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis.
5. Pola media-media yang biasa digunakan (cetak/elektronik).
13
Universitas Sumatera Utara
`
6. Tingkat penggunaan (usage state)- ukuran konsumsi dalam suatu kategori
produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna
berat, medium, ringan.
Menurut Kotler (2007:170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika
digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku
pembelian.
2.2.3
Manfaat Karakteristik Gaya Hidup dalam Pemasaran
Menurut Setiadi dalam Shella (2015), mengemukakan manfaat yang
diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup yaitu :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui suatu segmen
konsumen.
2.
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar melalui iklan.
3.
Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media-media yang tepat. Tentu saja ketepatan diukur
berdasarkan media mana yang paling banyak dibaca atau disaksikan oleh
14
Universitas Sumatera Utara
`
kelompok konsumen tersebut. Dengan kata lain, kemampuan media
menjangkau segmen merupakan kriteria yang sangat penting.
4.
Dengan mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar dapat
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
2.3 Teori Tentang Citra Merek
2.3.1. Pengertian Citra Merek
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah suatu
pemikiran masyarakat yang menghasilkan persepsi (pandangan atau penilaian
pribadi) mereka terhadap suatu perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif
akan memberi hasil sebagai berikut, yakni : Merek tersebut akan mampu untuk
membangun karakter produk dan proporsi nilai.
Brand image menjadi hal yang sangat penting diperhatikan oleh
perusahaan, melalui brand image yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emotional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive
feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, demikian sebaliknya
apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil
kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kotler (2002) juga
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan
citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception).Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
15
Universitas Sumatera Utara
`
Menurut Kapferer (2008), merek merupakan suatu ide yang diinginkan
dan eksklusif yang melekat pada suatu produk, jasa, tempat, atau pengalaman.
Sedangkan citra merek menurut
Kotler (2009) adalah persepsi konsumen
terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya Citra tidak dapat ditanamkan
dalam pikiran konsumen dalam semalam atau di sebarkan melalui satu media saja.
Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat
sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada
2.3.2. Tingkatan dan Komponen Citra Merek
Menurut Kotler (2007) terdapat enam tingkatan arti dari merek,yaitu:
1. Atribut, merek pertama-tama akan meningkatkan orang pada atribut produk
tertentu.
2. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut melainkan mereka membeli manfaat
dari produknya. Maka dari itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek juga mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen dari sebuah
produk.
4. Budaya, suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu.
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.
6. Pemakai, suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk
tersebut
16
Universitas Sumatera Utara
`
Citra merek sendiri dapat diasumsikan sebagai persepsi atau tanggapan
dari masyarakat terhadap perusahaan ataupun produk dari perusahaan tersebut.
Citra merek dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
Xian et al (2011) mengemukakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen
yakni:
1) Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2) User Image (Citra Pemakai) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3) Product image (Citra produk) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Kotler (2002) mengemukakan bahwa merek merupakan suatu simbol yang
kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen
2. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau
produsen
4. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya
5. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu
17
Universitas Sumatera Utara
`
6. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu (Kapfefer,
1992 dalam Kotler, 2003).
Aaker (2014) mengemukakan bahwa dalam pengelolaan merek, baik
membangun merek, menentukan citra merek, serta mempertahankan merek, maka
setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima faktor berikut:
1. Mengetahui bahwa merek/brand adalah asset yang bernilai strategis.
Brand adalah landasan bagi keberhasilan masa depan dan menciptakan nilai
berkelanjutan untuk organisasi. Oleh karena itu proses membangun citra merek
(brand-building) merupakan upaya strategis yang berbeda dengan upaya taktis
untuk merangsang penjualan.
2. Memiliki visi brand menarik yang memandu dan mengilhami
Suatu visi brand harus mencoba bergerak di luar manfaat-manfaat
fungsionalnya untuk menentukan nilai-nilai secara organisasi : tujuan yang
lebih tinggi; kepribadian merek (brand personality); manfaat sosial, emosional
dan
ekspresi
diri.
Perusahaan
harus
menemukan
kesempatan
untuk
menciptakan inovasi yang memiliki potensi dimana banyak orang akan
menginginkannya, selain itu juga perlu memosisikan kategori serta subkategori
sembari memosisikan brand.
3. Mewujudkan visi brand
Langkah selanjutnya ialah perlunya menciptakan inisiatif dan programprogram brand-building yang mendukung brand itu sendiri. Perusahaan perlu
mencari tahu apa yang merupakan titik-titik favorit para pelanggan untuk
melakukan proses inovasi dan menjalankan program brand-building dengan
18
Universitas Sumatera Utara
`
menjadikan brand sebagai mitra. Brand yang kuat biasanya konsisten dalam
hal visi brand dan pengeksekusian brand dari waktu ke waktu. Juga,
perusaahaan harus mengembangkan branding internal yang kaya dan kuat serta
terkoneksi dengan nilai-nilai serta budaya organisasi.
4. Mempertahankan relevansi
Dalam langkah ini perusahaan perlu untuk mengenali dan menanggapi berbagai
ancaman terhadap relevansi dan mempelajari cara untuk menguatkan brand.
5. Mengelola dan meningkatkan portofolio brand
Diperlukan penciptaan strategi yang dapat mengidentifikasi peran-peran brand
(semacam brand strategis atau brand pendukung), tingkatkan brand itu
kedalam arena produk baru, analisis risiko-risiko dan opsi-opsi perluasan brand
secara vertikal, dan mengelola unit-unit di mana brand dapat mengembangkan
jenis produk sekaligus jangkauan operasinya.
2.4 Teori tentang Sikap Konsumen
2.4.1 Pengertian Sikap Konsumen
Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu
objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2003:214).
Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak
suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap
merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak
19
Universitas Sumatera Utara
`
setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa
produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.
2.4.2 Fungsi-Fungsi Sikap
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:138) mengklasifikasikan fungsi
sikap yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Di sinikonsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan
atau kekecewaan.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang
melindunginya
dikembangkan
dari
oleh
tantangan
konsumen
eksternal
cenderung
maupun
untuk
perasaan
internal,sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
20
Universitas Sumatera Utara
`
2.4.3Model Sikap
Secara garis besar,Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa
model sikap, antara lain :.
a. The Tricomponent Attitude Model(Triandis).
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen
yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku
(konatif).
b. Multi Attribute Attitude Model(Fishbein).
Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap
atribut-atribut
yang
dievaluasi.
Model
tersebut
disebut
multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal)
Menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi
mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa
memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan
konsumen.
2.5 Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Ong dan Sugiharto (2013) keputusan pembelian merupakan tahap dalam
proses dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap evaluasi, para
21
Universitas Sumatera Utara
`
konsumen
membentuk
preferensi
atas
merek-merek
dalam
kumpulan
pilihan.Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang
paling disukai.
Sedangkan Kotler (2009) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen
yaitu: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan menurut Fandy
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa “Keputusan pembelian konsumen adalah
pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.5.2 Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005:202) terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian, kedua faktor tersebut adalah :
1. Sikap Orang Lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Di antara niat pembelian dan keputusan membeli yang dilakukan oleh
konsumen, turut dipengaruhi oleh banyak hal berupa stimulus yang datang dari
informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi yang berpengaruh
menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan
22
Universitas Sumatera Utara
`
sebagainya. Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan
diambillah berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang dibeli,
merek,toko yang akan dipilih dan waktu pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Ada
lima keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu :
1. Pilihan Produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yang berminat
membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
a. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
konsumenpada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
konsumen pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
c.Pemilihan
produk,
berupa
pilihan
konsumen
pada
produk
yang
dibelinya,sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pilihan Merek
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen
harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal iniperusahaan
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.
23
Universitas Sumatera Utara
`
b. Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang dibelinya dengan
merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada
produk yang diputuskan untuk di belinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan harga yang
sesuaidengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk dengan
citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka
konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan
produk tersebut.
3. Pilihan Penyalur
Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,dikarenakan
faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. Setiap konsumen
berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,kenyamanan
berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor ataupun pengecer pada konsumen, membuat
konsumen akan selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang
dibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik akan merasa
lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (pengecer, grosir) mudah
dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yangdibutuhkan.
24
Universitas Sumatera Utara
`
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk
tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang
memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk
melakukan pembelian di tempat tersebut.
4. Waktu Pembelian
Keputusan pembelian konsumen bisa dilakukan dalam pemilihan waktu
yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatudan merasa perlu melakukan pembelian, maka ia akan melakukan
pembelian.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya
akansuatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan
merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli
sesuai waktu dibutuhkannya.
c. Alasan Pembelian, setiap produk selalu memiliki alasan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang membeli
suatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia
telah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil keputusan
pembelian dengan tepat.
25
Universitas Sumatera Utara
`
5.
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian mungkin dilakukan lebih dari satu
kali.
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek
yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk
yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa
tindakan persiapan
dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
2.6 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam
penelitian ini, antara lain:
NAMA
JUDUL
Tabel 2.2
ALAT
ANALISIS
Eka , Ivane Pengaruh Gaya Hidup Analisis
C (2013)
Terhadap
KeputusanKonsumen Regresi
Dalam
Berganda
Memilih Minimarket
Alfamart Di Malang
Melita
(2008)
Pengaruh Gaya Hidup Analisis
Terhadap Keputusan
Pembelian
Produk Regresi
HASIL
Dari hasil simultan uji f
diketahui bahwa ketiga
vaariabel
berpengaruh
simultan terhadap keputusan
konsumen dalam memilih
minimarket
Alfamart
sebagai tempat berbelanja
dikota malang
Dari hasil uji simultan (uji f)
diketahui bahwa gaya hidup
berpengaruh secara positif
26
Universitas Sumatera Utara
`
Kosmetik
Oleh Berganda
KaumMetroseksual
Di Bandar Lampung
dan signifikan terhadap
keputusan
pembelian
produk
kosmetik
dan
berdasarkan uji parsial (uji
t) diketahui bahwa gaya
hidup berpengaruh secara
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian produk kosmetik
Manna
M. Pengaruh Harga dan
Doloksaribu Kualitas Produk
Terhadap Keputusan
(2013)
Pembelian Produk
oriflame Pada
Mahasiswa Program
Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
USU
Harga dan Hasil analisis data
Kualitas
menunjukkan bahwa harga
Produk
dan kualitas poroduk secara
bersama-sama atau serentak
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian
produk Oriflame pada
mahasiswa Program Studi
Manajemen Fakultas
Ekonomi USU
Yuniati, tri . ”Pengaruh gaya
(2013)
Hidup dan Brand
Image Terhadap
keputusan pembelian
Ponsel Android
Analisis
Regresi
Berganda
1.Hasil pengujian secara
simultan menunjukkan
variabel bebas secara
bersama sama terhadap
keputusan pembelian ponsel
android signifikan
2.hasil pengujian koefisien
determinasi parsial
menunjukkan bahwa
variable gaya hidup
memiliki nilai yang tertinggi
27
Universitas Sumatera Utara
`
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Keputusan pembelian (variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh
konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Hal ini akan
menentukan banyak dari keputusan pembelian konsumen, yang akan berputar
kembali pada gaya hidup,citra merek dan sikap konsumen. (Kotler, 2005).
1. Hubungan antara gaya hidup terhadap keputusan pembelian
Menurut Suryani (2008:73), gaya hidup menunjukkan pada bagaimana seseorang
mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai
pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam suatu kategori jenis produk yang
ada. Gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen mempengaruhi sikapnya dalam
melakukan segala sesuatu termasuk ketika akan menggunakan suatu barang yang
dirasa paling sesuai dengan gaya hidup yang dimilikinya hingga akhirnya
konsumen melakukan suatu keputusan pembelian.
2.Hubungan Citra Merek terhadap keputusan pembelian
Schiffman dan kanuk (2000:141) mengatakan bahwa konsumen senantiasa
memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman
dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk mempercayai merek yang
disukai atau yang terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan
konsumen,kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif, dan
kesediaan untuk mencari merek.
3.Hubungan Sikap Konsumen terhadap keputusan pembelian
Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
terhadap suatu objek, baik disenangiataupun tidak disenangi secara konsisten
28
Universitas Sumatera Utara
`
(Setiadi 2008:2). Perilaku seseorang merupakan gambaran dari sikapnya, sikap
seseorang
terhadap
suatu
objek
bisa
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembeliannya. Artinya ketika konsumen menyatakan tingkat kesukaanya terhadap
suatu produk maka ia akan membelinya dan begitu pula sebaliknya. menurut
pernyata-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara
gaya hidup,citra merek dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan
pembeli
4.Hubungan gaya hidup, motivasi dan kelompok referensi terhadap keputusan
pembelian
Jika melihat penjelasan di atas, maka gaya hidup, citra merek, dan sikap
konsumen secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
hidup dan motivasi serta faktor dari lingkungan sekitar yakni kelompok
Gaya Hidup (X1)
Citra Merek (X2)
Keputusan
Pembelian(Y1)
Sikap Konsumen (X3)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
29
Universitas Sumatera Utara
`
2.8 Hipotesis
Adapun hipotesis penelitian ini sebagai berikut: “Gaya Hidup, Citra Merek Dan
Sikap Konsumen Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa
Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
30
Universitas Sumatera Utara
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen
2.1.1
Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2008:166), Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. The America Marketing
Association (Setiadi,2003:3) mendefinisikanbahwa perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi perilaku dan lingkungannya dimana
manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.
Sementara itu, Mowen dan Minor (2002:6) mengatakan perilaku
konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa,
pengalaman serta ide-ide. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi.
2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Kotlerdan Keller (2009:166) menyatakan bahwaperilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
9
Universitas Sumatera Utara
`
1. Faktor Budaya (Cultural Factor)
Budaya merupakan penentu keinginan perilaku paling mendasar.Masingmasing
budaya
terdiri
dari
sejumlah
sub-budaya
yang
lebih
memperlihatkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Ketika sub-budaya menjadi semakin besar dan cukup makmur, perusahaan
sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani
mereka.
2. Faktor Sosial (Social Factor)
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor
sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
3. Faktor Pribadi (Personal Factor)
Keputusan pembelianjuga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik pribadi tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta
nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor Psikologi (Psychological Factor)
Psikologi penting meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori
dapat mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai ransangan
pemasaran.
10
Universitas Sumatera Utara
`
2.2 Teori tentang Gaya Hidup
2.2.1 Pengertian Gaya Hidup
Konsep gaya hidup dan kepribadian sering kali disamakan, padahal sebenarnya
keduanya berbeda. Gaya hidup lebih menunjukan pada bagaimana individu
menjalankan kehidupan, bagaimana membelanjakan uang dan bagaimana
mamanfaatkan waktunya (Mowen dan Minor 2002:333).
Menurut Setiadi (2003:148), Gaya hidup secara luas didefinisikansebagai
gaya hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu
mereka
(aktivitas)
apa
yang
mereka
anggap
penting
dalam
lingkungannya(ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka
sendiri dan juga
dunia disekitarnya (pendapat).
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup Konsumen
Untuk mengetahui gaya hidup konsumen dapat dipergunakan pengukuran
psikografis yang berisi pertanyaan-pertanyaan yang dirancang untuk menilai gaya
hidup pasar sasaran, karakteristik kepribadian dan karakteristik demografi. Gaya
hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis.
Pertanyaan-pertanyaan yang umumnya dipakai mengungkapkan aktivitas, minat
dan opini konsumen. Sehingga sering diistilahkansebagai AIO statement.
Pertanyaan aktivitas, menanyakan apa yang dilakukan konsumen, apa yang dibeli
konsumen dan bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. Sedangkan
pertanyaan minat menanyakan preferensi dan prioritas konsumen. Dan pertanyaan
opini menanyakan pandangan dan perasaan konsumen mengenai berbagai topik
11
Universitas Sumatera Utara
`
kejadian-kejadian yang berlangsung di lingkungan sekitar, baik yang lokal
maupun internasional, masalah-masalah ekonomi, sosial dan moral.
Suryani (2008:74) menyatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur
aktivitas-aktivitas manusia dalam:
1.Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
2.Minat mereka, apa yang dianggap penting disekitarnya.
3.Pandangannya terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain.
4.Karakter-karakter dasar seperti daur kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan
tempat tinggal.
Tabel di bawah menjelaskan bahwa gaya hidup akan berkembang pada
masing-masing dimensi (aktivitas, interest, opini / AIO) yang didefinisikan oleh
Plummer(Setiadi, 2003:148).
Tabel 2.1
Dimensi Gaya Hidup
Aktivitas
1.Setelah bekerja
2. Hobi
3. Kegiatan – kegiatan
sosial
4.liburan
5. Hiburan
6. Keanggotaan Klub
7.Komunitas
8.Belanja
9. Olahraga
Minat
Pendapat
1. keluarga
2. Rumah
3. Pekerjaan
1. Diri mereka sendiri
2. Masalah sosial
3. Politik
4.Komunitas
5. Rekreasi
6. Pakaian
7.Media
8.Prestasi
4. Bisnis
5. Ekonomi
6. Pendidikan
7. Produk
8. Masa Depan
9. Budaya
Sumber : Setiadi (2003:148)
12
Universitas Sumatera Utara
`
2.2.2 Pengukuran Gaya Hidup
Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelangganactivities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), interest/minat
(makanan, pakaian, keluarga, rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri
mereka, masalah sosial, bisnis, produk). Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan
profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia.
Menurut (Suryani, 2008:145), upaya untuk mengembangkan ukuran gaya
hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya
istilah psikografik dan gaya hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi
atau gaya hidup mencakup hal-hal atau dimensi berikut :
1. Sikap yakni pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide/gagasan,
produk dan lain sebagainya.
2. Nilai (value) yakni mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yang bisa
diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan minat dan perilaku “nonoccupational behaviour” dimana
konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga,
pelayanan umum, gereja.
4. Demografi termasuk umur, pendidikan, pendapatan, kedudukan, struktur
keluarga, latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis.
5. Pola media-media yang biasa digunakan (cetak/elektronik).
13
Universitas Sumatera Utara
`
6. Tingkat penggunaan (usage state)- ukuran konsumsi dalam suatu kategori
produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna
berat, medium, ringan.
Menurut Kotler (2007:170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang
diekspresikan dalam keadaan psikografinya. Gaya hidup menangkap sesuatu yang
lebih dari sekadar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup
menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika
digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami
nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku
pembelian.
2.2.3
Manfaat Karakteristik Gaya Hidup dalam Pemasaran
Menurut Setiadi dalam Shella (2015), mengemukakan manfaat yang
diperoleh pemasar dari pemahaman gaya hidup yaitu :
1.
Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan
segmentasi pasar sasaran. Jika pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup
sekelompok konsumen, maka berarti pemasar mengetahui suatu segmen
konsumen.
2.
Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam
memposisikan produk di pasar melalui iklan.
3.
Jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan
produknya pada media-media yang tepat. Tentu saja ketepatan diukur
berdasarkan media mana yang paling banyak dibaca atau disaksikan oleh
14
Universitas Sumatera Utara
`
kelompok konsumen tersebut. Dengan kata lain, kemampuan media
menjangkau segmen merupakan kriteria yang sangat penting.
4.
Dengan mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar dapat
mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka.
2.3 Teori Tentang Citra Merek
2.3.1. Pengertian Citra Merek
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah suatu
pemikiran masyarakat yang menghasilkan persepsi (pandangan atau penilaian
pribadi) mereka terhadap suatu perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif
akan memberi hasil sebagai berikut, yakni : Merek tersebut akan mampu untuk
membangun karakter produk dan proporsi nilai.
Brand image menjadi hal yang sangat penting diperhatikan oleh
perusahaan, melalui brand image yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emotional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif (positive
feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, demikian sebaliknya
apabila suatu merek memiliki citra (image) yang buruk dimata konsumen, kecil
kemungkinan konsumen untuk membeli produk tersebut. Kotler (2002) juga
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan
citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring
perception).Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk
akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya.Saat perbedaan dan keunggulan
merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
15
Universitas Sumatera Utara
`
Menurut Kapferer (2008), merek merupakan suatu ide yang diinginkan
dan eksklusif yang melekat pada suatu produk, jasa, tempat, atau pengalaman.
Sedangkan citra merek menurut
Kotler (2009) adalah persepsi konsumen
terhadap perusahaan atau produknya. Menurutnya Citra tidak dapat ditanamkan
dalam pikiran konsumen dalam semalam atau di sebarkan melalui satu media saja.
Sebaliknya, citra tersebut harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang
tersedia dan disebarkan secara terus menerus karena tanpa citra yang kuat
sangatlah sulit bagi sebuah perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan
mempertahankan pelanggan yang sudah ada
2.3.2. Tingkatan dan Komponen Citra Merek
Menurut Kotler (2007) terdapat enam tingkatan arti dari merek,yaitu:
1. Atribut, merek pertama-tama akan meningkatkan orang pada atribut produk
tertentu.
2. Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut melainkan mereka membeli manfaat
dari produknya. Maka dari itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, merek juga mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen dari sebuah
produk.
4. Budaya, suatu merek mewakili suatu kebudayaan tertentu.
5. Kepribadian, merek dapat memproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu.
6. Pemakai, suatu merek menyarankan jenis pelanggan yang membeli produk
tersebut
16
Universitas Sumatera Utara
`
Citra merek sendiri dapat diasumsikan sebagai persepsi atau tanggapan
dari masyarakat terhadap perusahaan ataupun produk dari perusahaan tersebut.
Citra merek dapat dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
Xian et al (2011) mengemukakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen
yakni:
1) Corporate Image (Citra Perusahaan) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipresepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
atau jasa.
2) User Image (Citra Pemakai) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3) Product image (Citra produk) adalah sekumpulan asosiasi yang dipresepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Kotler (2002) mengemukakan bahwa merek merupakan suatu simbol yang
kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (Attributes), suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam
pikiran konsumen
2. Manfaat (Benefits), atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai (values), merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau
produsen
4. Budaya (Culture), merek dapat mempresentasikan budaya
5. Kepribadian (Personality), merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu
17
Universitas Sumatera Utara
`
6. Pengguna (User), merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu (Kapfefer,
1992 dalam Kotler, 2003).
Aaker (2014) mengemukakan bahwa dalam pengelolaan merek, baik
membangun merek, menentukan citra merek, serta mempertahankan merek, maka
setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima faktor berikut:
1. Mengetahui bahwa merek/brand adalah asset yang bernilai strategis.
Brand adalah landasan bagi keberhasilan masa depan dan menciptakan nilai
berkelanjutan untuk organisasi. Oleh karena itu proses membangun citra merek
(brand-building) merupakan upaya strategis yang berbeda dengan upaya taktis
untuk merangsang penjualan.
2. Memiliki visi brand menarik yang memandu dan mengilhami
Suatu visi brand harus mencoba bergerak di luar manfaat-manfaat
fungsionalnya untuk menentukan nilai-nilai secara organisasi : tujuan yang
lebih tinggi; kepribadian merek (brand personality); manfaat sosial, emosional
dan
ekspresi
diri.
Perusahaan
harus
menemukan
kesempatan
untuk
menciptakan inovasi yang memiliki potensi dimana banyak orang akan
menginginkannya, selain itu juga perlu memosisikan kategori serta subkategori
sembari memosisikan brand.
3. Mewujudkan visi brand
Langkah selanjutnya ialah perlunya menciptakan inisiatif dan programprogram brand-building yang mendukung brand itu sendiri. Perusahaan perlu
mencari tahu apa yang merupakan titik-titik favorit para pelanggan untuk
melakukan proses inovasi dan menjalankan program brand-building dengan
18
Universitas Sumatera Utara
`
menjadikan brand sebagai mitra. Brand yang kuat biasanya konsisten dalam
hal visi brand dan pengeksekusian brand dari waktu ke waktu. Juga,
perusaahaan harus mengembangkan branding internal yang kaya dan kuat serta
terkoneksi dengan nilai-nilai serta budaya organisasi.
4. Mempertahankan relevansi
Dalam langkah ini perusahaan perlu untuk mengenali dan menanggapi berbagai
ancaman terhadap relevansi dan mempelajari cara untuk menguatkan brand.
5. Mengelola dan meningkatkan portofolio brand
Diperlukan penciptaan strategi yang dapat mengidentifikasi peran-peran brand
(semacam brand strategis atau brand pendukung), tingkatkan brand itu
kedalam arena produk baru, analisis risiko-risiko dan opsi-opsi perluasan brand
secara vertikal, dan mengelola unit-unit di mana brand dapat mengembangkan
jenis produk sekaligus jangkauan operasinya.
2.4 Teori tentang Sikap Konsumen
2.4.1 Pengertian Sikap Konsumen
Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu
objek, baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten (Setiadi 2003:214).
Menurut Mowen dan Minor (2002:319) sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak
suka bagi orang, kelompok situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008:162) menyatakan sikap
merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang
mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, setuju atau tidak
19
Universitas Sumatera Utara
`
setuju terhadap suatu objek. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa
produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.
2.4.2 Fungsi-Fungsi Sikap
Menurut Katz dalam Sumarwan (2002:138) mengklasifikasikan fungsi
sikap yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Di sinikonsumen mengembangkan beberapa sikap
terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan
atau kekecewaan.
b. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan
merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
c. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang
melindunginya
dikembangkan
dari
oleh
tantangan
konsumen
eksternal
cenderung
maupun
untuk
perasaan
internal,sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
d. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya sendiri.
20
Universitas Sumatera Utara
`
2.4.3Model Sikap
Secara garis besar,Sumarwan (2002:82) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa
model sikap, antara lain :.
a. The Tricomponent Attitude Model(Triandis).
Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen
yaitu kepercayaan (kognitif), emosi (afektif), dan keinginan berperilaku
(konatif).
b. Multi Attribute Attitude Model(Fishbein).
Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
model sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap
atribut-atribut
yang
dievaluasi.
Model
tersebut
disebut
multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
c. Ideal Point Model (Model Angka-Ideal)
Menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi
mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa
memberikan informasi mengenai merek yang ideal yang dirasakan
konsumen.
2.5 Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.5.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Ong dan Sugiharto (2013) keputusan pembelian merupakan tahap dalam
proses dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap evaluasi, para
21
Universitas Sumatera Utara
`
konsumen
membentuk
preferensi
atas
merek-merek
dalam
kumpulan
pilihan.Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang
paling disukai.
Sedangkan Kotler (2009) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen
yaitu: “Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang
membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.” Sedangkan menurut Fandy
Tjiptono (2008) mengemukakan bahwa “Keputusan pembelian konsumen adalah
pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.”
2.5.2 Faktor Pengaruh Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005:202) terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat
pembelian dan keputusan pembelian, kedua faktor tersebut adalah :
1. Sikap Orang Lain
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang
akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
2. Situasi yang tidak terantisipasi
Faktor situasi yang tidak terantisipasi dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
Di antara niat pembelian dan keputusan membeli yang dilakukan oleh
konsumen, turut dipengaruhi oleh banyak hal berupa stimulus yang datang dari
informasi mengenai produk, harga, lokasi dan promosi yang berpengaruh
menyangkut masalah ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya dan
22
Universitas Sumatera Utara
`
sebagainya. Lalu konsumen akan mengolah segala informasi tersebut dan
diambillah berupa respon yang muncul mengenai produk apa yang dibeli,
merek,toko yang akan dipilih dan waktu pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Ada
lima keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu :
1. Pilihan Produk
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada konsumen yang berminat
membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
a. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
konsumenpada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
konsumen pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
c.Pemilihan
produk,
berupa
pilihan
konsumen
pada
produk
yang
dibelinya,sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pilihan Merek
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri, sehingga konsumen
harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Dalam hal iniperusahaan
harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.
23
Universitas Sumatera Utara
`
b. Kebiasaan pada merek, konsumen memilih produk yang dibelinya dengan
merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut pada
produk yang diputuskan untuk di belinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen selalu mempertimbangkan harga yang
sesuaidengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk dengan
citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka
konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk mendapatkan
produk tersebut.
3. Pilihan Penyalur
Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur,dikarenakan
faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,
kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya. Setiap konsumen
berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur, dikarenakan faktor lokasi yang
dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,kenyamanan
berbelanja, keleluasaan tempat dan sebagainya
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor ataupun pengecer pada konsumen, membuat
konsumen akan selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang
dibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik akan merasa
lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (pengecer, grosir) mudah
dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan barang yangdibutuhkan.
24
Universitas Sumatera Utara
`
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk
tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang
memadai pada penyalur akan membuat konsumen memilih untuk
melakukan pembelian di tempat tersebut.
4. Waktu Pembelian
Keputusan pembelian konsumen bisa dilakukan dalam pemilihan waktu
yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatudan merasa perlu melakukan pembelian, maka ia akan melakukan
pembelian.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya
akansuatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan
merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli
sesuai waktu dibutuhkannya.
c. Alasan Pembelian, setiap produk selalu memiliki alasan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang membeli
suatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia
telah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil keputusan
pembelian dengan tepat.
25
Universitas Sumatera Utara
`
5.
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian mungkin dilakukan lebih dari satu
kali.
a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek
yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk
yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa
tindakan persiapan
dengan sejumlah persediaan produk yang mungkin
dibutuhkannya pada saat mendatang.
2.6 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam
penelitian ini, antara lain:
NAMA
JUDUL
Tabel 2.2
ALAT
ANALISIS
Eka , Ivane Pengaruh Gaya Hidup Analisis
C (2013)
Terhadap
KeputusanKonsumen Regresi
Dalam
Berganda
Memilih Minimarket
Alfamart Di Malang
Melita
(2008)
Pengaruh Gaya Hidup Analisis
Terhadap Keputusan
Pembelian
Produk Regresi
HASIL
Dari hasil simultan uji f
diketahui bahwa ketiga
vaariabel
berpengaruh
simultan terhadap keputusan
konsumen dalam memilih
minimarket
Alfamart
sebagai tempat berbelanja
dikota malang
Dari hasil uji simultan (uji f)
diketahui bahwa gaya hidup
berpengaruh secara positif
26
Universitas Sumatera Utara
`
Kosmetik
Oleh Berganda
KaumMetroseksual
Di Bandar Lampung
dan signifikan terhadap
keputusan
pembelian
produk
kosmetik
dan
berdasarkan uji parsial (uji
t) diketahui bahwa gaya
hidup berpengaruh secara
positif
dan
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian produk kosmetik
Manna
M. Pengaruh Harga dan
Doloksaribu Kualitas Produk
Terhadap Keputusan
(2013)
Pembelian Produk
oriflame Pada
Mahasiswa Program
Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi
USU
Harga dan Hasil analisis data
Kualitas
menunjukkan bahwa harga
Produk
dan kualitas poroduk secara
bersama-sama atau serentak
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian
produk Oriflame pada
mahasiswa Program Studi
Manajemen Fakultas
Ekonomi USU
Yuniati, tri . ”Pengaruh gaya
(2013)
Hidup dan Brand
Image Terhadap
keputusan pembelian
Ponsel Android
Analisis
Regresi
Berganda
1.Hasil pengujian secara
simultan menunjukkan
variabel bebas secara
bersama sama terhadap
keputusan pembelian ponsel
android signifikan
2.hasil pengujian koefisien
determinasi parsial
menunjukkan bahwa
variable gaya hidup
memiliki nilai yang tertinggi
27
Universitas Sumatera Utara
`
2.6 Kerangka Konseptual Penelitian
Keputusan pembelian (variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh
konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Hal ini akan
menentukan banyak dari keputusan pembelian konsumen, yang akan berputar
kembali pada gaya hidup,citra merek dan sikap konsumen. (Kotler, 2005).
1. Hubungan antara gaya hidup terhadap keputusan pembelian
Menurut Suryani (2008:73), gaya hidup menunjukkan pada bagaimana seseorang
mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai
pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam suatu kategori jenis produk yang
ada. Gaya hidup yang dimiliki oleh konsumen mempengaruhi sikapnya dalam
melakukan segala sesuatu termasuk ketika akan menggunakan suatu barang yang
dirasa paling sesuai dengan gaya hidup yang dimilikinya hingga akhirnya
konsumen melakukan suatu keputusan pembelian.
2.Hubungan Citra Merek terhadap keputusan pembelian
Schiffman dan kanuk (2000:141) mengatakan bahwa konsumen senantiasa
memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman
dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk mempercayai merek yang
disukai atau yang terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan
konsumen,kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif, dan
kesediaan untuk mencari merek.
3.Hubungan Sikap Konsumen terhadap keputusan pembelian
Sikap konsumen adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan
terhadap suatu objek, baik disenangiataupun tidak disenangi secara konsisten
28
Universitas Sumatera Utara
`
(Setiadi 2008:2). Perilaku seseorang merupakan gambaran dari sikapnya, sikap
seseorang
terhadap
suatu
objek
bisa
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembeliannya. Artinya ketika konsumen menyatakan tingkat kesukaanya terhadap
suatu produk maka ia akan membelinya dan begitu pula sebaliknya. menurut
pernyata-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara
gaya hidup,citra merek dan sikap konsumen berpengaruh terhadap keputusan
pembeli
4.Hubungan gaya hidup, motivasi dan kelompok referensi terhadap keputusan
pembelian
Jika melihat penjelasan di atas, maka gaya hidup, citra merek, dan sikap
konsumen secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
hidup dan motivasi serta faktor dari lingkungan sekitar yakni kelompok
Gaya Hidup (X1)
Citra Merek (X2)
Keputusan
Pembelian(Y1)
Sikap Konsumen (X3)
Gambar 2.3
Kerangka Konseptual Penelitian
29
Universitas Sumatera Utara
`
2.8 Hipotesis
Adapun hipotesis penelitian ini sebagai berikut: “Gaya Hidup, Citra Merek Dan
Sikap Konsumen Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa
Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
30
Universitas Sumatera Utara