Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN KREDIT
PERBANKAN BANK RAKYAT INDONESIA UNIT DESA
CIKEDUNG, KECAMATAN CIKEDUNG,
KABUPATEN INDRAMAYU
OKI WANARIJKI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Kredit Perbankan Bank Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung,
Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Oki Wanarijki
NIM I34090059
ABSTRAK
OKI WANARIJKI. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank
Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung, Kabupaten
Indramayu. Di bawah bimbingan NINUK PURNANINGSIH.
Komunikasi pemasaran merupakan proses penyampaian pesan kepada
khalayak mengenai produk yang ditawarkan dengan tujuan khalayak mengetahui
informasi tentang produk tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan BRI dan efektivitas komunikasi pemasaran pada Bank BRI Unit Desa
Cikedung. Hasil dari penelitian ini adalah, strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan BRI dipengaruhi oleh faktor eksternal debitur yaitu, frekuensi promosi
bank lain dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain. Efektivitas komunikasi
pemasaran pada Bank BRI Unit Desa Cikedung, dipengaruhi oleh strategi
komunikasi pemasaran yaitu penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi
penerimaan bauran komunikasi pemasaran.
Kata kunci: komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan, efektivitas komunikasi pemasaran
ABSTRACT
OKI WANARIJKI. Effectiveness Marketing Communications of Bank Rakyat
Indonesia Unit Cikedung Village Banking Credit, Subdistrict Cikedung, District
Indramayu. Under supervised by NINUK PURNANINGSIH.
Marketing communication is a process of conveying a message to the
public about products offered and the goal is the public know the information
about the products. The purpose of this study is to analyze the factors that affect
the strategy of marketing communication BRI banking credit and the effectiveness
of marketing communication at Bank BRI Unit Desa Cikedung. The results of this
study is the strategy of marketing communication BRI banking credit is influence
by the external factors of debtor that is, the frequency of other bank promotion
and the frequency of credit loan on the other bank. The effectiveness of marketing
communication at Bank BRI Unit Desa Cikedung is influence by strategy of
marketing communication, that is the value of ANSVA message plan and the
frequency of receipt marketing communication mix.
Keywords: marketing communication, strategy of marketing communication of
banking credit, effectiveness of marketing communication
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN KREDIT
PERBANKAN BANK RAKYAT INDONESIA UNIT DESA
CIKEDUNG, KECAMATAN CIKEDUNG,
KABUPATEN INDRAMAYU
OKI WANARIJKI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank
Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung,
Kabupaten Indramayu
Nama
: Oki Wanarijki
NIM
: I34090059
Disetujui oleh
Dr Ir Ninuk Purnaningsih, MSi
NIP 19690108 199303 2 001
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
NIP 19550630 198103 1 003
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, anugerah,
serta kesempatan-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Karya tulis
ini berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank Rakyat
Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Ninuk Purnaningsih
MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan
selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Pimpinan
Cabang Bank BRI Unit Jatibarang serta Kepala Bank BRI Unit Desa Cikedung
yang telah memberi izin kepada penulis untuk dapat melakukan peneilitian dan
juga kepada bapak – bapak mantri serta seluruh karyawan Bank BRI Unit Desa
Cikedung yang telah membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis
juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibunda Eti sebagai orangtua
tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, dan senantiasa melimpahkan
kasih sayangnya kepada penulis serta almarmahum Ayahanda Durachman yang
penulis yakinin selalu mengawasi, mendoakan dan menaruh harapan besar kepada
penulis di atas sana. Terima Kasih kepada Devinta Ratna Sari yang selalu
menemani, menyemangati, dan memberi masukan kepada penulis. Tidak lupa
juga penulis ucapkan terimakasih kepada Denissa Aryandi dan Adhistya Artik
selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati dan menjadi teman diskusi
yang baik. Terimakasih kepada seluruh teman-teman SKPM 46, terutama Faiza
Libby, Indra Setiyadi, Hamdani Pramono, Zhakiyah Rasyied, Rahayu Arizona,
Femmy A P, Firza Triana Z dan Reyna Velayati yang telah memberi bantuan,
semangat, dorongan, ide-ide, serta teman diskusi selama proses penulisan karya
tulis ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
.
Bogor, September 2013
Oki Wanarijki
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
ix
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
4
Kredit Perbankan
4
Komunikasi Pemasaran
4
Bauran Komunikasi Pemasaran
7
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
10
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Perilaku Konsumen
12
Kerangka Pemikiran
15
Definisi Operasional
16
PENDEKATAN LAPANGAN
20
Metode Penelitian
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Teknik Pemilihan Responden
20
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
21
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
21
GAMBARAN LOKASI PENELITIAN
22
Sejarah Singkat Bank BRI Unit Desa Cikedung
22
Visi dan Misi Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Struktur Organisasi Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Segmentasi Pasar Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Produk Kredit Perbankan yang Ditawarkan Bank BRI Unit Desa
Cikedung
KARAKTERISTIK DEBITUR BANK BRI UNIT DESA CIKEDUNG
24
26
Faktor Internal Debitur Bank Bri Unit Desa Cikedung
26
Faktor Eksternal Pada Debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
32
viii
Ikhtisar
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
34
35
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran yang Digunakan
35
Rancangan Pesan ANSVA pada Bauran Komunikasi Pemasaran
37
Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran
40
Ikhtisar
41
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN
43
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Bentuk Bauran Komunikasi
Pemasaran yang Diterima
43
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Penilaian Rancangan Pesan ANSVA
49
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran
55
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
61
Aspek Kognitif
61
Aspek Afektif
62
Aspek Konatif
63
Ikhtisar
64
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN
65
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
65
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
69
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif
72
SIMPULAN
76
SARAN
76
DAFTAR PUSTAKA
77
LAMPIRAN
79
RIWAYAT HIDUP
95
Daftar Tabel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia
Populasi dan sampel penelitian
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan faktor internal debitur
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan usia
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan jenis kelamin
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan pekerjaan
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan pendidikan terakhir
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan jumlah pendapatan per bulan
Frekuensi penerimaan debitur terhadap promosi bank lain
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain
Matrik penggolongan debitur berdasarkan karakteristik debitur
Jumlah dan presentase bentuk bauran komunikasi pemasaran yang
digunakan dalam memberikan informasi kredit perbankan Bank
BRI Unit Desa Cikedung
Jumlah penilaian debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap
pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA
pada bauran komunikasi pemasaran
Jumlah penilaian total debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap
pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA
pada bauran komunikasi pemasaran
Jumlah frekuensi penerimaan bentuk bauran komunikasi pemasaran
oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung dalam 6 bulan terakhir
Matrik penggolongan debitur berdasarkan strategi pemasaran
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang diterima
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap penilaian
rancangan pesan ANSVA
14
20
26
27
28
29
30
31
32
33
34
37
38
39
40
41
44
50
x
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap frekuensi
penerimaan bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung,
berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan aspek kognitif
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan aspek afektif
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
aspek konatif
Matrik penggolongan debitur berdasarkan aspek kognitif, afektif,
dan konatif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek kognitif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek afektif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek konatif
55
61
61
62
63
64
66
69
72
Daftar Gambar
1
2
3
4
Model Komunikasi Pemasaran
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Hubungan antar Tiga Komponen Sikap
Kerangka Pemikiran Penelitian
6
13
13
15
Daftar Lampiran
1
2
3
4
5
6
Jadwal Penelitian
Sketsa Lokasi Bank BRI Unit Desa Cikedung
Kuesioner penelitian
daftar nama responden
Hasil uji regresi linear berganda
Dokumentasi
79
80
81
89
91
93
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, dimana sektor pertanian menjadi sektor
andalan dalam hal meningkatkan perekonomian nasional. Hal tersebut
dikarenakan peningkatan nilai Produk Domestik Bruto (PDB) pada sektor
pertanian, terus meningkat setiap tahunnya, menurut Berita Resmi Statisik1, pada
tahun 2012 nilai Produk Domestik Bruto (PDB), sektor pertanian meningkat
sebesar 0.97 persen dari jumlah nilai pada tahun sebelumnya sebesar 3.0 persen.
Peningkatan tersebut tidak terlepas dari adanya peran modal usaha yang ada bagi
petani. Salah satu contoh modal usaha yang banyak dimanfaatkan oleh petani
adalah kredit modal kerja perbankan. Menurut data dari BPS pada bulan
November tahun 2012, pemanfaatan kredit modal kerja perbankan pada sektor
pertanian mencapai angka Rp 65 369 miliar2. Besarnya angka pemanfaatan kredit
modal kerja tersebut dikarenakan adanya peran serta Bank sebagai lembaga
keuangan yang berfungsi menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkanya
kembali kepada masyarakat.
Bank Rakyat Indonesia (BRI), merupakan lembaga keuangan yang termasuk
Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Bank BRI telah ada dan beroperasi sejak
tanggal 16 Desember 1895. Produk-produk dari bank BRI banyak jenisnya, salah
satunya adalah kredit perbankan. Kredit perbankan yang dikembangkan oleh bank
BRI adalah Kredit Usaha Rakyat (KUR) dan Kredit Usaha Pedesaan (KUPEDES).
Bank BRI sudah tersebar luas diseluruh penjuru Indonesia, terutama di pedesaan.
Segmentasi pasar Bank BRI adalah masyarakat di pedesaan. Salah satu contoh
Bank BRI yang terletak di pedesaan adalah Bank BRI Unit Desa Cikedung,
Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu.
Terletak di pedesaan, menjadikan Bank BRI Unit Desa Cikedung berada
pada kondisi penuh tantangan dalam menghadapi serta melayani masyarakat
sebagai nasabah, khususnya masyarakat di wilayah Kecamatan Cikedung.
Umumnya karakteristik masyarakat di Kecamatan Cikedung berstatus sosial
ekonomi menengah kebawah, mayoritas masyarakat berprofesi sebagai petani, dan
pedagang, selain itu tingkat pendidikan masyarakat di Kecamatan Cikedung,
cenderung berpendidikan rendah. Hal-hal tersebutlah yang menjadi kendala
tersendiri untuk Bank BRI Unit Desa Cikedung dalam memasarkan produknya.
Selain itu tantangan lain yang dihadapi adalah ekspansi bank-bank perkotaan yang
melakukan pemasaran hingga ke wilayah Kecamatan Cikedung menyebabkan
Bank BRI Unit Desa Cikedung harus melakukan berbagai cara dalam memasarkan
produknya agar konsumenya tidak beralih ke bank lain.
Kotler (2002) mendefinisikan promosi ialah kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan membujuk
1 BPS. Berita Resmi Statistik No.14/02/Th. XVI, 5 Februari 2013. [internet]. [dikutip 9 Februari 2013] Dapat
diunduh dari: http://www.bps.go.id
2 http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&Tabel=1&daftar=1&id_subyek=13¬ab=14 diakses pada
tanggal 9 Februari 2013
2
konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Promosi yang dilakukan oleh
pihak bank sebagai pemasar merupakan perpaduan antara proses komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi pemasaran didefinisikan oleh Kotler (2000) dalam
Kususmastuti (2009) sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Menurut
Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama yaitu untuk
menyebarkankan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau
menarik konsumen dan untuk mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang. Tahap awal dalam proses pembelian diawali dengan tahapan
pengenalan kebutuhan. Konsumen pada tahapan ini dipengaruhi oleh faktor
internal dan eksternal (Setiadi 2003). Faktor internal konsumen menurut Setiadi
(2003) berkaitan dengan karakteristik yang ada pada diri konsumen dan faktor
eksternal berkaitan dengan faktor-faktor diluar diri konsumen yang dapat
mempengaruhi konsumen tersebut. Tahap pengenalan kebutuhan ini sangat
penting untuk diperhatikan oleh pemasar, karena menjadi awal bagi konsumen
untuk melakukan pembelian.
Strategi komunikasi pemasaran banyak digunakan pemasar untuk
mempengaruhi konsumen agar mau melakukan pembelian. Bauran komunikasi
pemasaran dan desain rancangan pesan dengan konsep ANSVA termasuk
kedalam strategi komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran bertujuan
untuk memperkenalkan dan menginformasikan produk yang dipasarkan, agar
terciptanya suatu arti pada pelanggan atau konsumennya sehingga pelanggan atau
konsumennya tertarik untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama,
yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal (Kotler dan Keller 2009). Desain rancangan pesan
menurut Monroe (1935) dalam Syam dan Sugiana (2004) terdiri dari 5 tahapan
sesuai urutan cara berpikir manusia, yaitu: attention, need, satisfaction,
visuapization, dan action atau disingkat ANSVA. Desain rancangan pesan dengan
kosep ANSVA, bertujuan untuk melihat sampai tahap mana konsumen
terpengaruh oleh pesan yang disampaikan.
Setelah terjadinya proses penyampaian pesan melalui strategi komunikasi
pemasaran diharapkan konsumen mengalami perubahan dalam dirinya, yang
meliputi 3 tahapan perubahan yaitu pengetahuan, sikap, dan perilaku. Tahap
perubahan pengetahuan adalah dimana konsumen diharapkan mengetahui
informasi-informasi terkait produk yang ditawarkan, seperti bentuk produk,
kegunaan dari produk, keberadaan produk, dan lain-lain. Tahap kedua adalah
tahap perubahan sikap, dalam perubahan sikap ini berkaitan dengan perasaan
konsumen, setelah konsumen mengetahui mengenai produk yang ditawarkan
diharapkan konsumen menyukai produk tersebut. Tahap ketiga yaitu tahap
perubahan perilaku, adalah tahap dimana konsumen sudah memiliki pengetahuan
dan rasa suka terhadap produk sehingga diharapakan konsumen melakukan
pembelian produk dan terbiasa menggunakan produk tersebut sehingga tidak
beralih pada produk lain (Setiadi 2003).
Efektiftivitas komunikasi pemasaran ditentukan dengan tercapainya tujuan
untuk menyampaikan pesan mengenai produk yang ditawarkan serta adanya
proses timbal balik atau dampak yang diberikan oleh konsumen kepada produsen.
3
Menurut Effendy (2000) dalam Djunaedi (2003) komunikasi dapat dikatakan
efektif jika dapat menimbulkan dampak perubahan pada aspek kognitif, afektif,
dan konatif pada diri komunikan. Agar terciptanya komunikasi pemasaran yang
efektif, cara yang dapat dilakukan oleh pemasar atau produsen adalah dengan
menganalisis konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
tersebut, lalu merencanakan bauran komunikasi pemasaran yang akan digunakan
sehingga dapat menimbulkan dampak perubahan pada aspek kognitif, afektif dan
konatif konsumen.
Perumusan Masalah Penelitian
Berdasar uraian latar belakang di atas, disusunlah beberapa perumusan
masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung?
2. Bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Bank BRI Unit Desa Cikedung?
3. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran pada Bank BRI Unit Desa Cikedung, dilihat dari aspek
kognitif, afektif, dan konatif?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan
penelitian seperti berikut ini:
1. Mendeskripsikan karakteristik debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung.
2. Mengidentifikasi bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran, dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Kegunaan Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan bagi peneliti
dan pihak lain, yaitu:
1. Bagi Pengelola
Sebagai masukan bagi Bank BRI Unit Desa Cikedung yang bermanfaat
dalam pemasaran produk kredit pertanian juga sebagai bahan
pertimbangan penyusunan strategi promosi.
2. Bagi Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengetahui
bagaimana Bank BRI Unit Desa Cikedung melakukan kegiatan promosi,
juga agar masyarakat dapat memanfaatkan informasi yang ada didalam
promosi tersebut.
3. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai strategi promosi
yang dapat digunakan dalam pemasaran kredit pertanian, serta menjadi
literatur bagi akademisi yang ingin mengkaji lebih jauh mengenai strategi
promosi dalam komunikasi pemasaran kredit pertanian.
4
TINJAUAN PUSTAKA
Kredit Perbankan
Kredit berasal dari kata Italia, credere yang artinya kepercayaan. Kredit
merupakan salah satu bentuk kegiatan dari bank sebagai lembaga keuangan, yang
kegiatannya berbentuk menyalurkan dana (lending) kepada nasabah. Istilah kredit
lebih dikenal pada bank-bank konvensional (barat). Kasmir (2006) menyebutkan
kredit adalah pinjaman dana yang diberikan oleh bank atau lembaga keuangan
lainnya. Kredit perbankan banyak jenisnya, diantaraya adalah kredit usaha makro,
kredit usaha mikro, kredit pemilikan rumah, dan kredit usaha rakyat. Tujuan dari
kredit perbankan adalah membantu masyarakat mendapatkan bantuan dana
dengan cara yang cepat dan mudah. Selain itu menurut Suyatno et al. (2007)
adapun tujuan kredit adalah menyukseskan program pemerintah di bidang
ekonomi dan keuangan, meningkatkan aktivitas perusahaan agar dapat
menjalankan fungsinya guna memenuhi kebutuhan masyarakat dan memperoleh
laba agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin, dan dapat memperluas
usahanya.
Kredit perbankan yang tersedia saat ini, sudah tentu memiliki fungsi. Fungsi
dari kredit perbankan yang tersedia, dalam kehidupan perekonomian dan
perdagangan menurut Suyatno et al. (2007) antara lain: (a) Kredit pada hakikatnya
dapat meningkatkan daya guna uang, (b) Kredit dapat meningkatkan peredaran
dan lalu-lintas uang, (c) Kredit dapat meningkatkan daya guna dan peredaran
barang, (d) Kredit sebagai salah satu alat stabilitas ekonomi, (e) Kredit dapat
meningkatkan kegairahan berusaha, (f) Kredit dapat meningkatkan pemerataan
pendapatan, dan (g) Kredit sebagai alat untuk meningkatkan pemerataan
pendapatan.
Adanya fungsi-fungsi dan tujuan dari kredit tersebut, mengakibatkan para
pemasar, khususnya bank-bank konvensional yang menyediakan kredit berlombalomba untuk memasarkan produk kredit perbankan yang dimilikinya. Dalam
penelitian ini jenis kredit yang diteliti adalah kredit usaha mikro dan kredit usaha
rakyat. Adapun fungsi dari keduanya adalah membantu masyarakat kecil
khususnya di pedesaan dalam bantuan permodalan guna melakukan usaha.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Rogers (1986) dalam Cangara (1998)
dalam Mulyana (2001) menyatakan komunikasi sebagai proses di mana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Proses komunikasi terjadi karena ada unsur yang
melakukan proses komunikasi. Menurut Berlo (1960) dalam Lubis (2009),
terdapat enam unsur komunikasi, yaitu sebagai berkut:
(1)
Sumber merupakan orang atau sekelompok orang yang sengaja dan
bertujuan untuk berkomunikasi, dalam beberapa model komunikasi
sumber disamakan dengan pengirim pesan (encoder).
5
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Penerima yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran
komunikasi, atau disamakan dengan decoder
Pesan sangat diutamakan dalam proses komunikasi, apakah mencapai
kesamaan makna antara pengirim dan penerima pesan. Pesan dapat
berupa ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk kode atau
kumpulan simbol yang tersusun secara sistematis.
Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda pesan, kendaraan pesan,
dan pembawa pesan.
Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber. Ada akibat komunikasi yang langsung terlihat,
misalnya mengangguk atau memberi sesuatu karena terpengaruh oleh
iklan. Ada juga akibat yang tidak terlihat langsung, seperti perubahan
motivasi.
Umpan-balik adalah respon penerima yang diterima oleh sumber. Umpanbalik dapat berupa isyarat non-verbal, dapat berupa verbal.
Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Swastha 2006). Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) didefinisikan
sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti
(2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu
produk di pasar.
Setiadi (2003) menjelaskan model komunikasi pemasaran yang meliputi
sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari
pemasar yang berperan sebagai sumber, kemudian pemasar merancang pesan,
yang akan disampaikan kepada konsumen, sedemikian rupa agar dapat dipahami
dan direspon positif oleh konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan
sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut sebagai proses
encoding. Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan
yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan, pesan yang
disampaikan diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses
memberikan respon dan mengintepretasikan pesan yang diterima disebut sebagai
proses decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen, jika pesan yang sampai diterima secara positif maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Proses terakhir yaitu
feedback atau umpan balik atas pesan yang dikirim (Gambar 1) .
6
Umpan Balik
Sumber
Encoding
Pemasar
Agency, tenaga
penjual, iklan,
personal selling,
sales promotion,
public relation,
direct marketing
Transmisi
Radio, TV, surat
kabar, majalah,
brosur
Decoding
Tindakan
Respon &
inerpretasi
oleh
penerima
Perilaku
konsumen
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran
Sumber: Setiadi (2003)
Pengirim pesan dalam hal ini pihak Bank harus memahami siapa khalayak
yang dituju, yaitu nasabah yang datang dan atau berada diwilayah sekitar tempat
Bank berada dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus
melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol
tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh) sehingga pesan yang
disampaikan bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima pesan dalam
proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus menyampaikan
pesan yang dimaksud melalui saluran atau media yang tepat menjangkau
penerima pesan yang diinginkan serta mengembangkan umpan balik, sehingga
dapat memantau respon audiens yang bersangkutan. Namun perlu diperhatikan
juga bahwa dalam proses komunikasi, terdapat gangguan/noise misalnya bunyi
dering telepon ketika di tengah presentasi kepada calon pengunjung, masalah
semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik (Markenesis 2009).
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan
utama, yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang..
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan meningkatnya
kesadaran (awareness) produk yang ditawarkan, menyukai (interest) dan berusaha
mengetahui lebih lanjut tentang produk tersebut. Selanjutnya, khalayak akan
mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya, kemudian mengambil
langkah (act) seperti membeli atau tidak membeli, hingga tindak lanjut (followup) seperti membeli kembali (Tjiptono 2008).
Analisis komunikasi pemasaran verbal maupun visual dapat dilakukan
dengan merujuk pada teori ANSVA dari Alan H Monroe. Menurut Monroe (1935)
dalam Syam dan Sugiana (2004) terdapat lima tahapan urutan motif sesuai cara
7
berfikir manusia dalam formula ANSVA: Attention (perhatian), Need
(kebutuhan), Satisfaction (kepuasan), Visualization (visualisasi), Action
(tindakan).
(1) Attention (perhatian)
Penyusunan pesan dimulai dengan upaya menimbulkan atau
membangkitkan perhatian pembaca atau khalayak dengan membangkitkan
perhatian terhadap ide, gagasan, program yang ditawarkan. Ini merupakan
langkah awal yang harus ditempuh karena sangat berpengaruh terhadap proses
komunikasi selanjutnya. Bila sebuah pesan berhasil menarik perhatian
khalayaknya maka langkah-langkah selanjutnya akan ebih lancer. Jika
mendapat perhatian, mereka aan berkeinginan menyimak lebih lanjut.
(2) Need (kebutuhan)
Pesan yang disampaikan harus mampu mengkondisikan pembaca kurang
memiliki pengetahuan mengenai pokok persoalan yang sedang dibahas atau
dibicarakan, serta menyadari betapa pentingnya informasi yang akan
diterimanya. Kesimpulannya adalah isi dan penyusunan yang baik adalah yang
dapat “menjawab” kebutuhan khalayak atau pembacanya dalam memecahkan
persoalannya.
(3) Satisfaction (kepuasan)
Pesan yang disampaikan berisi penawaran jalan keluar atau pemecahan
masalah serta pemenuhan kebutuhan yang dirasakan oleh khalayak atau
pembaca sehingga mereka memahami dan menyetujui gagasan yang diajukan
dalam pesan.
(4) Visualization (visualisasi)
Pesan yang disampaikan harus mampu memproyeksikan gagasan atau
program ke masa yang akan datang. Perusahaan mengajak pembacanya atau
pendengarnya berpikir ke masa depan tentang untung rugi bila gagasan yang
ditawarkan diterima atau ditolak.
(5) Action (tindakan)
Pesan yang disampaikan harus mampu mendorong konsumen pada sikap
atau tindakan nyata.
Setiadi (2003) menggambarkan model komunikasi pemasaran dengan enam
unsur, yaitu pengirim, encoding, transmisi, decoding, tindakan dan umpan balik.
Unsur yang diteliti dalam penelitian ini adalah unsur encoding, decoding, dan
tindakan. Rancangan pesan ANSVA digunakan untuk melihat pengaruhnya
terhadap proses decoding dan tindakan dari model komunikasi pemasaran atau
respon dan perilaku konsumen yang ditimbulkan.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Kusumastuti (2009) menyebutkan dalam pemasaran, terdapat istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga
(price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Dari bauran pemasaran
tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi
(promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran promosi
(promotional mix). Menurut Kusumastuti (2009) terdapat lima elemen bauran
promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
8
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public
relations and publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing). Bentuk
bauran promosi lain selain lima bauran promosi yang sudah ada adalah word of
mouth, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut (Kotler dan Keller 2009).
1. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang
atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Markenesis 2009).
Periklanan memiliki keunggulan berupa:
- Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang;
- Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan
berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk
menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling
bersaing;
- Amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk,
dan tata cahaya; serta
- Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau
merespon iklan, karena iklan bersifat monolog.
Ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
periklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan papan
reklame. Menurut Alma (2005), bentuk-bentuk iklan yang dapat dilakukan yaitu
papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide
dan iklan pada media cetak atau media elektronik.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek,
seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of
purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). Promosi penjualan cenderung
efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi
penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek
(Markenesis 2009).
Tjiptono (2008) mengelompokkan promosi penjualan yang dilakukan oleh
penjual dapat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai sebagai berikut:
- Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
- Trade promotion, bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang/jasa dari
sponsor.
- Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual
- Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟
pelanggan.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Usaha kehumasan membantu mempertahankan dan meningkatkan citra
produk atau perusahaan. Beberapa keunggulan kehumasan dan publisitas
9
dipaparkan Amir (2005) yaitu kredibilitas yang tinggi, alternatif alat komunikasi,
dan dramatisasi perusahaan atau produk.
Kredibilitas yang tinggi menurut Amir (2005) ditentukan oleh berbagai
liputan tentang perusahaan yang dibuat oleh para jurnalis. Nilai dari sebuah
liputan di media terkemuka lebih tinggi nilainya dari pada nilai sebuah iklan.
Kehumasan bisa menjadi alternatif alat komunikasi bagi konsumen yang tidak
senang dengan cara komunikasi pemasaran atau alergi dengan iklan. Dengan
caranya sendiri pula, kehumasan menjalankan teknik-teknik untuk dapat
mendramatisasi kondisi produk atau perusahaan.
Implementasi kehumasan dalam sejumlah program meliputi (Markenesis
2009):
a. Publikasi, di antaranya laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletter,
company magazines, dan materi audiovisual.
b. Events, di antaranya konferensi pers, seminar, pameran, kontes dan kompetisi,
perayaan ulang tahun, sponsorship (olahraga dan budaya), penggalangan dana,
peragaan busana, tur, dan lain-lain.
c. Berita, yakni konferensi pers atau press release.
d. Pidato, berkaitan dengan informasi dan relasi dengan publik.
e. Aktivitas layanan publik
f. Identity media, meliputi logo perusahaan, alat tulis, brosur, signs, business
cards, business forms, gedung, seragam, dan dress codes.
4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan
informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan pembelian
(Yoeti 2006). Program penjualan tatap muka menawarkan keuntungan strategis
yang nyata. Keuntungan tersebut menurut Engel et al (1991) sebagai berikut:
Komunikasi tatap muka. Dengan demikian, akan mungkin untuk mencapai
bagian dimana empati dan makna dapat dipertukarkan.
Umpan balik langsung. Jika usaha pertama keluar dari target, kemampuan
yang digunakan untuk mendapat umpan balik langsung memungkinkan karena
ada kesempatan untuk mencoba lagi untuk membangun kepercayaan
konsumen.
Keterbukaan secara sengaja. Hal ini berarti konsumen secara aktif mencari
informasi atau membantu dan karena itu akan mau menerima proses apa yang
dikatakan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memungkinkan perusahaan berkomunikasi langsung ke
konsumennya dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi
penjualan. Dalam direct marketing menurut Tjiptono (2008), komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos
atau datang langsung ke tempat pemasar.
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan
tanggapan langsung yaitu iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui
media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk
10
bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Teknik pemasaran langsung juga
digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (Morrisan 2010).
6. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) atau yang biasa disebut
WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam
konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut
ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan
tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2009).
Pada penelitian ini yang dilakukan adalah melihat seberapa kuat pengaruh
dari bentuk - bentuk bauran komuikasi pemasaran tersebut dalam mempengaruhi
unsur decoding dan tindakan dalam model komunikasi pemasaran.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dikatakan tidak efektif jika sumber gagal dalam mendorong
penerima pesan untuk bertindak. Komunikasi yang efektif menurut Tubbs dan
Moss (1974) dalam Rakhmat (2004) yaitu komunikasi yang paling tidak
menimbulkan lima hal, yaitu:
(1) Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang
dimaksud oleh komunikator.
(2) Kesenangan, artinya tidak semua informasi disampaikan untuk
menyampaikan informasi, dan membentuk pengertian, akan tetapi juga
dilakukan untuk menimbulkan kesenangan.
(3)
Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan
untuk mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai
dengan perubahan sikap, perilaku, atau pendapat komunikan sesuai
dengan kehendak komunikator.
(4)
Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk
menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia adalah makhluk
sosial yang tidak tahan hidup sendiri.
(5) Tindakan efektifitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata
yang dilakukan komunikan.
Menurut Effendy (2000) dalam Djunaedi (2003) menyatakan efektivitas
komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi
dimana hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1)
kognitif, yakni meningkatnya pengetahuan komunikan, (2) afektif, yakni
perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, dan
(3) konatif, yakni perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikan.
Berkomunikasi efektif berarti bahwa komunikator dan komunikan sama-sama
memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan. Komunikasi pemasaran yang
efektif harus mampu mengubah yang tidak tahu menjadi tahu, yang sudah tahu
diupayakan menjadi suka, dan mereka yang suka dipertahankan semakin suka dan
senang untuk menerimanya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil
11
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap
khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,
frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap
atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran
bergantung juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Dampak dari efektivitas komunikasi pemasaran pada penelitian ini
dianalisis dengan melihat pengaruh rancangan pesan ANSVA, Bentuk bauran
komunikasi pemasaran, terhadap dampak dari efektivitas komunikasi pemasaran
yang berupa, kognitif, afektif dan konatif.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi
pemasaran berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) adalah aspek kognitif,
afektif, dan konatif. Aspek kognitif adalah pengetahuan konsumen terhadap
produk atau perusahaan, aspek afektif merupakan tingkat kesukaan konsumen
atau ketertarikan konsumen terhadap suatu produk/perusahaan, dan aspek konatif
adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki konsumen terhadap perilaku pembelian
suatu produk/perusahaan.
Berdasarkan hasil penelitian Yassiranda (2011) dan Amalia (2012),
efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu
rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian
pesan. Rancangan pesan dianalisis dengan teori ANSVA, ragam media yang
digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan
adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan nyata antara dimensi rancangan pesan, ragam media yang
digunakan, serta frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi
pemasaran. Anggraeni (2012), menyatakan bahwa karateristik individu yang
terdiri dari usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi dapat
mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran. Karateristik individu tersebut
dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
Sama dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang sudah dilakukan, pada
penelitian ini, karakteristik individu dilihat pengaruhnya terhadap strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan, strategi komunikasi pemasaran pada
penelitian ini adalah bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan,
rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penyampaian bauran komunikasi
pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran tersebut kemudian dilihat
pengaruhnya terhadap efektivitas komunikasi pemasaran dengan menggunakan
aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif sebagai indikator penilaiannya.
12
Perilaku Konsumen
Konsumen pada kredit perbankan adalah masyarakat yang terdaftar menjadi
debitur di bank BRI unit Desa Cikedung. Setiap konsumen yang menjadi debitur,
memiliki tujuan tertentu untuk memutuskan mengaplikaskan kredit perbankan.
Dalam proses pengambilan keputusan untuk mengaplikasikan kredit perbankan,
konsumen dipengerahui oleh faktor-faktor tertentu. Tujuan konsumen terhadap
produk, pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
termasuk kedalam perilaku konsumen. menurut Engel, Blackwell, dan Miniard
(1993) dalam Sumarwan (2004) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Definisi perilaku konsumen lainnya seperti yang dikutip oleh Sumarwan (2004)
dari Loudon dan Della-Bitta (1984) adalah proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh,menggunakan dan menghabiskan
barang atau jasa. Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
Beberapa definisi di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pada
dasarnya perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang sebagai
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk dalam proses
pemasaran melibatkan aktivitas fisik, mental dan psikologis. Pemasaran sendiri
bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang
dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Sebagai pemasar, tantangan
terbesar yang dihadapi adalah bagaimana memengaruhi perilaku konsumen agar
dapat mendukung produk yang ditawarkan kepada para konsumen. Hal ini
menjadi dasar dilakukannya kegiatan promosi oleh pihak pemasar. Tujuan
promosi yang dilakukan pemasar adalah untuk memengaruhi konsumen untuk
melakukan proses pembelian.
Setiadi (2003) menyatakan dalam memutuskan untuk membeli suatu produk,
konsumen melalui tahapan proses yang lama dan rumit. Diawali dengan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi produk, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian produk, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan
konsumen disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal konsumen itu
sendiri dan menjadi awal dari proses membeli suatu produk. Kemudian konsumen
mulai mencari informasi mengenai produk apa yang menjadi dan dapat memenuhi
kebutuhannya, proses pencarian informasi dapat dilakukan melalui berbagai cara,
salahsatunya promosi. Setelah memperoleh informasi produk konsumen akan
mengevaluasi informasi tersebut dan membentuk penilaian terhadap produk
tersebut. Setelah melakukan evaluasi konsumen akan membentuk tujuan untuk
membeli produk yang dirasa sesuai dengan kebutuhannya. Proses pembelian juga
dipengaruhi oleh perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan
kepuasan terhadap produk sesudah pembelian. Jika konsumen merasa puas maka
akan ada kemungkinan untuk membeli produk tersebut lagi (gambar 2).
13
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi (2003)
Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh cara
pandang konsumen terhadap suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana
motivasi yang muncul dalam dirinya. Menurut Sumarwan (2004) motivasi muncul
karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Motivasi terbentuk
karena adanya stimulus atau rangsangan yang akan menyebabkan pengenalan
kebutuhan individu. Pengenalan kebutuhan individu akan menyebabkan tekanan
kepada konsumen sehingga adanya dorongan untuk dalam dirinya untuk
melakukan tindakan yang bertujuan. Tindakan tersebut akan menyebabkan
tercapainya tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen atau
konsumen memperoleh insentif yang bisa berbentuk produk, jasa, dan informasi
yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain motivasi, proses keputusan pembelian juga bergantung pada sikap
konsumen. Sikap konsumen merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap
menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek dan menunjukkan
perasaan positif dan negatif serta kecenderungan dalam perilaku konsumen. Sikap
konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.
Selain motivasi dan sikap, pengetahuan konsumen juga penting,karena bila
konsumen tidak mengetahui tentang suatu produk maka, motivasi dalam dirinya
tidak akan muncul dan sikap konsumen akan biasa saja atau cenderung netral.
Pengetahuan konsumen termasuk kedalam komponen kognitif, sikap konsumen
termasuk kedalam komponen afektif, dan motivasi termasuk kedalam komponen
konantif, dan ketiganya termasuk kedalam satu komponen sikap yang didalamnya
termasuk ketiganya. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan apa yang tidak disukai.
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap
merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Gambar 3 Hubungan antar Tiga Komponen Sikap
Sumber: Setiadi (2003)
14
Setiadi (2003) menyatakan bahwa dari ketiga komponen sikap, evaluasi
merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan
dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek
tertentu. Kesimpulan yang dapat ditarik dari gambar hubungan antar tiga
komponen sikap adalah kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan
evaluasi merek menentukan perilaku berkehendak.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan konsumen
dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk,
penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran
lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan
demografi, ekonomi, dan sosial.
Karakteristik demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya.
Subbudaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang
menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang
individu. Keterkaitan antara demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu
variabel demografi akan ada didapatkan subbudaya yang berbeda.
Tabel 1 Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia
No. Karakteristik Demografi
Contoh Subbudaya
1.
Usia
Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa
lanjut, lansia.
2.
Agama
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
3.
Suku bangsa
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis.
4.
Warga Indonesia
Pribumi, Tionghoa, India, Arab.
keturunan
5.
Pendapatan
Miskin, menengah, kaya.
6.
Jenis kelamin
Laki-laki, wanita.
7.
Status pernikahan
Lajang, menikah, janda, duda.
8.
Jenis keluarga
Orang tua tunggal, orang tua lengkap, keluarga
dengan satu anak, dua anak.
9.
Pekerjaan
Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter,
akuntan, montir, pengacara.
10. Lokasi geografi
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa.
11. Jenis rumah tangga
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman di asrama).
12. Kelas sosial
Kelas atas, kelas menengah, kelas bawah.
Sumber: Sumarwan (2004)
Karakteristik konsumen yang berdasarkan variabel ekon
PERBANKAN BANK RAKYAT INDONESIA UNIT DESA
CIKEDUNG, KECAMATAN CIKEDUNG,
KABUPATEN INDRAMAYU
OKI WANARIJKI
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Kredit Perbankan Bank Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung,
Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu adalah benar karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2013
Oki Wanarijki
NIM I34090059
ABSTRAK
OKI WANARIJKI. Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank
Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung, Kabupaten
Indramayu. Di bawah bimbingan NINUK PURNANINGSIH.
Komunikasi pemasaran merupakan proses penyampaian pesan kepada
khalayak mengenai produk yang ditawarkan dengan tujuan khalayak mengetahui
informasi tentang produk tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
faktor-faktor yang mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan BRI dan efektivitas komunikasi pemasaran pada Bank BRI Unit Desa
Cikedung. Hasil dari penelitian ini adalah, strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan BRI dipengaruhi oleh faktor eksternal debitur yaitu, frekuensi promosi
bank lain dan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain. Efektivitas komunikasi
pemasaran pada Bank BRI Unit Desa Cikedung, dipengaruhi oleh strategi
komunikasi pemasaran yaitu penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi
penerimaan bauran komunikasi pemasaran.
Kata kunci: komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran kredit
perbankan, efektivitas komunikasi pemasaran
ABSTRACT
OKI WANARIJKI. Effectiveness Marketing Communications of Bank Rakyat
Indonesia Unit Cikedung Village Banking Credit, Subdistrict Cikedung, District
Indramayu. Under supervised by NINUK PURNANINGSIH.
Marketing communication is a process of conveying a message to the
public about products offered and the goal is the public know the information
about the products. The purpose of this study is to analyze the factors that affect
the strategy of marketing communication BRI banking credit and the effectiveness
of marketing communication at Bank BRI Unit Desa Cikedung. The results of this
study is the strategy of marketing communication BRI banking credit is influence
by the external factors of debtor that is, the frequency of other bank promotion
and the frequency of credit loan on the other bank. The effectiveness of marketing
communication at Bank BRI Unit Desa Cikedung is influence by strategy of
marketing communication, that is the value of ANSVA message plan and the
frequency of receipt marketing communication mix.
Keywords: marketing communication, strategy of marketing communication of
banking credit, effectiveness of marketing communication
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN KREDIT
PERBANKAN BANK RAKYAT INDONESIA UNIT DESA
CIKEDUNG, KECAMATAN CIKEDUNG,
KABUPATEN INDRAMAYU
OKI WANARIJKI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
Judul Skripsi : Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank
Rakyat Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung,
Kabupaten Indramayu
Nama
: Oki Wanarijki
NIM
: I34090059
Disetujui oleh
Dr Ir Ninuk Purnaningsih, MSi
NIP 19690108 199303 2 001
Diketahui oleh
Dr Ir Soeryo Adiwibowo, MS
NIP 19550630 198103 1 003
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat, anugerah,
serta kesempatan-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Karya tulis
ini berjudul Efektivitas Komunikasi Pemasaran Kredit Perbankan Bank Rakyat
Indonesia Unit Desa Cikedung, Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu.
Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Dr Ir Ninuk Purnaningsih
MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan
selama proses penulisan hingga penyelesaian karya tulis ini. Kepada Pimpinan
Cabang Bank BRI Unit Jatibarang serta Kepala Bank BRI Unit Desa Cikedung
yang telah memberi izin kepada penulis untuk dapat melakukan peneilitian dan
juga kepada bapak – bapak mantri serta seluruh karyawan Bank BRI Unit Desa
Cikedung yang telah membantu penulis ketika penelitian berlangsung. Penulis
juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada Ibunda Eti sebagai orangtua
tercinta yang selalu mendoakan, memberi semangat, dan senantiasa melimpahkan
kasih sayangnya kepada penulis serta almarmahum Ayahanda Durachman yang
penulis yakinin selalu mengawasi, mendoakan dan menaruh harapan besar kepada
penulis di atas sana. Terima Kasih kepada Devinta Ratna Sari yang selalu
menemani, menyemangati, dan memberi masukan kepada penulis. Tidak lupa
juga penulis ucapkan terimakasih kepada Denissa Aryandi dan Adhistya Artik
selaku teman sebimbingan yang selalu menyemangati dan menjadi teman diskusi
yang baik. Terimakasih kepada seluruh teman-teman SKPM 46, terutama Faiza
Libby, Indra Setiyadi, Hamdani Pramono, Zhakiyah Rasyied, Rahayu Arizona,
Femmy A P, Firza Triana Z dan Reyna Velayati yang telah memberi bantuan,
semangat, dorongan, ide-ide, serta teman diskusi selama proses penulisan karya
tulis ini.
Semoga karya tulis ini bermanfaat bagi semua pihak.
.
Bogor, September 2013
Oki Wanarijki
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
ix
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah Penelitian
3
Tujuan Penelitian
3
Kegunaan Penelitian
3
TINJAUAN PUSTAKA
4
Kredit Perbankan
4
Komunikasi Pemasaran
4
Bauran Komunikasi Pemasaran
7
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
10
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
11
Perilaku Konsumen
12
Kerangka Pemikiran
15
Definisi Operasional
16
PENDEKATAN LAPANGAN
20
Metode Penelitian
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Teknik Pemilihan Responden
20
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
21
Teknik Pengolahan dan Analisis Data
21
GAMBARAN LOKASI PENELITIAN
22
Sejarah Singkat Bank BRI Unit Desa Cikedung
22
Visi dan Misi Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Struktur Organisasi Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Segmentasi Pasar Bank BRI Unit Desa Cikedung
23
Produk Kredit Perbankan yang Ditawarkan Bank BRI Unit Desa
Cikedung
KARAKTERISTIK DEBITUR BANK BRI UNIT DESA CIKEDUNG
24
26
Faktor Internal Debitur Bank Bri Unit Desa Cikedung
26
Faktor Eksternal Pada Debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
32
viii
Ikhtisar
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN
34
35
Bentuk Bauran Komunikasi Pemasaran yang Digunakan
35
Rancangan Pesan ANSVA pada Bauran Komunikasi Pemasaran
37
Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran
40
Ikhtisar
41
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI KOMUNIKASI
PEMASARAN
43
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Bentuk Bauran Komunikasi
Pemasaran yang Diterima
43
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi
Pemasaran Berdasarkan Penilaian Rancangan Pesan ANSVA
49
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Frekuensi Penerimaan Bauran Komunikasi Pemasaran
55
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
61
Aspek Kognitif
61
Aspek Afektif
62
Aspek Konatif
63
Ikhtisar
64
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN
65
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif
65
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Afektif
69
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif
72
SIMPULAN
76
SARAN
76
DAFTAR PUSTAKA
77
LAMPIRAN
79
RIWAYAT HIDUP
95
Daftar Tabel
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia
Populasi dan sampel penelitian
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan faktor internal debitur
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan usia
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan jenis kelamin
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan pekerjaan
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan pendidikan terakhir
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan jumlah pendapatan per bulan
Frekuensi penerimaan debitur terhadap promosi bank lain
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan frekuensi peminjaman kredit pada bank lain
Matrik penggolongan debitur berdasarkan karakteristik debitur
Jumlah dan presentase bentuk bauran komunikasi pemasaran yang
digunakan dalam memberikan informasi kredit perbankan Bank
BRI Unit Desa Cikedung
Jumlah penilaian debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap
pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA
pada bauran komunikasi pemasaran
Jumlah penilaian total debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung terhadap
pesan komunikasi pemasaran berdasarkan rancangan pesan ANSVA
pada bauran komunikasi pemasaran
Jumlah frekuensi penerimaan bentuk bauran komunikasi pemasaran
oleh debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung dalam 6 bulan terakhir
Matrik penggolongan debitur berdasarkan strategi pemasaran
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang diterima
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap penilaian
rancangan pesan ANSVA
14
20
26
27
28
29
30
31
32
33
34
37
38
39
40
41
44
50
x
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh faktor
internal dan faktor eksternal (usia, jenis kelamin, pendidikan,
pekerjaan, pendapatan, frekuensi penerimaan promosi bank lain, dan
frekuensi peminjaman kredit pada bank lain) terhadap frekuensi
penerimaan bauran komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung,
berdasarkan efektivitas komunikasi pemasaran
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan aspek kognitif
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
berdasarkan aspek afektif
Jumlah dan persentase debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung
aspek konatif
Matrik penggolongan debitur berdasarkan aspek kognitif, afektif,
dan konatif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek kognitif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek afektif
Hasil uji statistik analisis regresi linear berganda pengaruh strategi
komunikasi pemasaran (bentuk bauran komunikasi pemasaran,
penilaian rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penerimaan bauran
komunikasi pemasaran) terhadap aspek konatif
55
61
61
62
63
64
66
69
72
Daftar Gambar
1
2
3
4
Model Komunikasi Pemasaran
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Hubungan antar Tiga Komponen Sikap
Kerangka Pemikiran Penelitian
6
13
13
15
Daftar Lampiran
1
2
3
4
5
6
Jadwal Penelitian
Sketsa Lokasi Bank BRI Unit Desa Cikedung
Kuesioner penelitian
daftar nama responden
Hasil uji regresi linear berganda
Dokumentasi
79
80
81
89
91
93
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, dimana sektor pertanian menjadi sektor
andalan dalam hal meningkatkan perekonomian nasional. Hal tersebut
dikarenakan peningkatan nilai Produk Domestik Bruto (PDB) pada sektor
pertanian, terus meningkat setiap tahunnya, menurut Berita Resmi Statisik1, pada
tahun 2012 nilai Produk Domestik Bruto (PDB), sektor pertanian meningkat
sebesar 0.97 persen dari jumlah nilai pada tahun sebelumnya sebesar 3.0 persen.
Peningkatan tersebut tidak terlepas dari adanya peran modal usaha yang ada bagi
petani. Salah satu contoh modal usaha yang banyak dimanfaatkan oleh petani
adalah kredit modal kerja perbankan. Menurut data dari BPS pada bulan
November tahun 2012, pemanfaatan kredit modal kerja perbankan pada sektor
pertanian mencapai angka Rp 65 369 miliar2. Besarnya angka pemanfaatan kredit
modal kerja tersebut dikarenakan adanya peran serta Bank sebagai lembaga
keuangan yang berfungsi menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkanya
kembali kepada masyarakat.
Bank Rakyat Indonesia (BRI), merupakan lembaga keuangan yang termasuk
Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Bank BRI telah ada dan beroperasi sejak
tanggal 16 Desember 1895. Produk-produk dari bank BRI banyak jenisnya, salah
satunya adalah kredit perbankan. Kredit perbankan yang dikembangkan oleh bank
BRI adalah Kredit Usaha Rakyat (KUR) dan Kredit Usaha Pedesaan (KUPEDES).
Bank BRI sudah tersebar luas diseluruh penjuru Indonesia, terutama di pedesaan.
Segmentasi pasar Bank BRI adalah masyarakat di pedesaan. Salah satu contoh
Bank BRI yang terletak di pedesaan adalah Bank BRI Unit Desa Cikedung,
Kecamatan Cikedung, Kabupaten Indramayu.
Terletak di pedesaan, menjadikan Bank BRI Unit Desa Cikedung berada
pada kondisi penuh tantangan dalam menghadapi serta melayani masyarakat
sebagai nasabah, khususnya masyarakat di wilayah Kecamatan Cikedung.
Umumnya karakteristik masyarakat di Kecamatan Cikedung berstatus sosial
ekonomi menengah kebawah, mayoritas masyarakat berprofesi sebagai petani, dan
pedagang, selain itu tingkat pendidikan masyarakat di Kecamatan Cikedung,
cenderung berpendidikan rendah. Hal-hal tersebutlah yang menjadi kendala
tersendiri untuk Bank BRI Unit Desa Cikedung dalam memasarkan produknya.
Selain itu tantangan lain yang dihadapi adalah ekspansi bank-bank perkotaan yang
melakukan pemasaran hingga ke wilayah Kecamatan Cikedung menyebabkan
Bank BRI Unit Desa Cikedung harus melakukan berbagai cara dalam memasarkan
produknya agar konsumenya tidak beralih ke bank lain.
Kotler (2002) mendefinisikan promosi ialah kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan membujuk
1 BPS. Berita Resmi Statistik No.14/02/Th. XVI, 5 Februari 2013. [internet]. [dikutip 9 Februari 2013] Dapat
diunduh dari: http://www.bps.go.id
2 http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?kat=2&Tabel=1&daftar=1&id_subyek=13¬ab=14 diakses pada
tanggal 9 Februari 2013
2
konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Promosi yang dilakukan oleh
pihak bank sebagai pemasar merupakan perpaduan antara proses komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi pemasaran didefinisikan oleh Kotler (2000) dalam
Kususmastuti (2009) sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik,
terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Menurut
Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan utama yaitu untuk
menyebarkankan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau
menarik konsumen dan untuk mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang. Tahap awal dalam proses pembelian diawali dengan tahapan
pengenalan kebutuhan. Konsumen pada tahapan ini dipengaruhi oleh faktor
internal dan eksternal (Setiadi 2003). Faktor internal konsumen menurut Setiadi
(2003) berkaitan dengan karakteristik yang ada pada diri konsumen dan faktor
eksternal berkaitan dengan faktor-faktor diluar diri konsumen yang dapat
mempengaruhi konsumen tersebut. Tahap pengenalan kebutuhan ini sangat
penting untuk diperhatikan oleh pemasar, karena menjadi awal bagi konsumen
untuk melakukan pembelian.
Strategi komunikasi pemasaran banyak digunakan pemasar untuk
mempengaruhi konsumen agar mau melakukan pembelian. Bauran komunikasi
pemasaran dan desain rancangan pesan dengan konsep ANSVA termasuk
kedalam strategi komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran bertujuan
untuk memperkenalkan dan menginformasikan produk yang dipasarkan, agar
terciptanya suatu arti pada pelanggan atau konsumennya sehingga pelanggan atau
konsumennya tertarik untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
Bauran komunikasi pemasaran ini terdiri dari delapan model komunikasi utama,
yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal (Kotler dan Keller 2009). Desain rancangan pesan
menurut Monroe (1935) dalam Syam dan Sugiana (2004) terdiri dari 5 tahapan
sesuai urutan cara berpikir manusia, yaitu: attention, need, satisfaction,
visuapization, dan action atau disingkat ANSVA. Desain rancangan pesan dengan
kosep ANSVA, bertujuan untuk melihat sampai tahap mana konsumen
terpengaruh oleh pesan yang disampaikan.
Setelah terjadinya proses penyampaian pesan melalui strategi komunikasi
pemasaran diharapkan konsumen mengalami perubahan dalam dirinya, yang
meliputi 3 tahapan perubahan yaitu pengetahuan, sikap, dan perilaku. Tahap
perubahan pengetahuan adalah dimana konsumen diharapkan mengetahui
informasi-informasi terkait produk yang ditawarkan, seperti bentuk produk,
kegunaan dari produk, keberadaan produk, dan lain-lain. Tahap kedua adalah
tahap perubahan sikap, dalam perubahan sikap ini berkaitan dengan perasaan
konsumen, setelah konsumen mengetahui mengenai produk yang ditawarkan
diharapkan konsumen menyukai produk tersebut. Tahap ketiga yaitu tahap
perubahan perilaku, adalah tahap dimana konsumen sudah memiliki pengetahuan
dan rasa suka terhadap produk sehingga diharapakan konsumen melakukan
pembelian produk dan terbiasa menggunakan produk tersebut sehingga tidak
beralih pada produk lain (Setiadi 2003).
Efektiftivitas komunikasi pemasaran ditentukan dengan tercapainya tujuan
untuk menyampaikan pesan mengenai produk yang ditawarkan serta adanya
proses timbal balik atau dampak yang diberikan oleh konsumen kepada produsen.
3
Menurut Effendy (2000) dalam Djunaedi (2003) komunikasi dapat dikatakan
efektif jika dapat menimbulkan dampak perubahan pada aspek kognitif, afektif,
dan konatif pada diri komunikan. Agar terciptanya komunikasi pemasaran yang
efektif, cara yang dapat dilakukan oleh pemasar atau produsen adalah dengan
menganalisis konsumen serta faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
tersebut, lalu merencanakan bauran komunikasi pemasaran yang akan digunakan
sehingga dapat menimbulkan dampak perubahan pada aspek kognitif, afektif dan
konatif konsumen.
Perumusan Masalah Penelitian
Berdasar uraian latar belakang di atas, disusunlah beberapa perumusan
masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung?
2. Bagaimana bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
Bank BRI Unit Desa Cikedung?
3. Apa saja faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran pada Bank BRI Unit Desa Cikedung, dilihat dari aspek
kognitif, afektif, dan konatif?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan masalah penelitian di atas, dapat dibangun beberapa tujuan
penelitian seperti berikut ini:
1. Mendeskripsikan karakteristik debitur Bank BRI Unit Desa Cikedung.
2. Mengidentifikasi bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh Bank BRI Unit Desa Cikedung.
3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi
pemasaran, dilihat dari aspek kognitif, afektif, dan konatif.
Kegunaan Penelitian
Pelaksanaan penelitian ini diharapkan memberikan kegunaan bagi peneliti
dan pihak lain, yaitu:
1. Bagi Pengelola
Sebagai masukan bagi Bank BRI Unit Desa Cikedung yang bermanfaat
dalam pemasaran produk kredit pertanian juga sebagai bahan
pertimbangan penyusunan strategi promosi.
2. Bagi Masyarakat
Penelitian ini diharapkan dapat membantu masyarakat untuk mengetahui
bagaimana Bank BRI Unit Desa Cikedung melakukan kegiatan promosi,
juga agar masyarakat dapat memanfaatkan informasi yang ada didalam
promosi tersebut.
3. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai strategi promosi
yang dapat digunakan dalam pemasaran kredit pertanian, serta menjadi
literatur bagi akademisi yang ingin mengkaji lebih jauh mengenai strategi
promosi dalam komunikasi pemasaran kredit pertanian.
4
TINJAUAN PUSTAKA
Kredit Perbankan
Kredit berasal dari kata Italia, credere yang artinya kepercayaan. Kredit
merupakan salah satu bentuk kegiatan dari bank sebagai lembaga keuangan, yang
kegiatannya berbentuk menyalurkan dana (lending) kepada nasabah. Istilah kredit
lebih dikenal pada bank-bank konvensional (barat). Kasmir (2006) menyebutkan
kredit adalah pinjaman dana yang diberikan oleh bank atau lembaga keuangan
lainnya. Kredit perbankan banyak jenisnya, diantaraya adalah kredit usaha makro,
kredit usaha mikro, kredit pemilikan rumah, dan kredit usaha rakyat. Tujuan dari
kredit perbankan adalah membantu masyarakat mendapatkan bantuan dana
dengan cara yang cepat dan mudah. Selain itu menurut Suyatno et al. (2007)
adapun tujuan kredit adalah menyukseskan program pemerintah di bidang
ekonomi dan keuangan, meningkatkan aktivitas perusahaan agar dapat
menjalankan fungsinya guna memenuhi kebutuhan masyarakat dan memperoleh
laba agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin, dan dapat memperluas
usahanya.
Kredit perbankan yang tersedia saat ini, sudah tentu memiliki fungsi. Fungsi
dari kredit perbankan yang tersedia, dalam kehidupan perekonomian dan
perdagangan menurut Suyatno et al. (2007) antara lain: (a) Kredit pada hakikatnya
dapat meningkatkan daya guna uang, (b) Kredit dapat meningkatkan peredaran
dan lalu-lintas uang, (c) Kredit dapat meningkatkan daya guna dan peredaran
barang, (d) Kredit sebagai salah satu alat stabilitas ekonomi, (e) Kredit dapat
meningkatkan kegairahan berusaha, (f) Kredit dapat meningkatkan pemerataan
pendapatan, dan (g) Kredit sebagai alat untuk meningkatkan pemerataan
pendapatan.
Adanya fungsi-fungsi dan tujuan dari kredit tersebut, mengakibatkan para
pemasar, khususnya bank-bank konvensional yang menyediakan kredit berlombalomba untuk memasarkan produk kredit perbankan yang dimilikinya. Dalam
penelitian ini jenis kredit yang diteliti adalah kredit usaha mikro dan kredit usaha
rakyat. Adapun fungsi dari keduanya adalah membantu masyarakat kecil
khususnya di pedesaan dalam bantuan permodalan guna melakukan usaha.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Rogers (1986) dalam Cangara (1998)
dalam Mulyana (2001) menyatakan komunikasi sebagai proses di mana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Proses komunikasi terjadi karena ada unsur yang
melakukan proses komunikasi. Menurut Berlo (1960) dalam Lubis (2009),
terdapat enam unsur komunikasi, yaitu sebagai berkut:
(1)
Sumber merupakan orang atau sekelompok orang yang sengaja dan
bertujuan untuk berkomunikasi, dalam beberapa model komunikasi
sumber disamakan dengan pengirim pesan (encoder).
5
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
Penerima yaitu orang atau sekelompok orang yang menjadi sasaran
komunikasi, atau disamakan dengan decoder
Pesan sangat diutamakan dalam proses komunikasi, apakah mencapai
kesamaan makna antara pengirim dan penerima pesan. Pesan dapat
berupa ide atau tujuan, yang dikemukakan dalam bentuk kode atau
kumpulan simbol yang tersusun secara sistematis.
Saluran mencakup tiga pengertian, yaitu moda pesan, kendaraan pesan,
dan pembawa pesan.
Akibat adalah hasil komunikasi atau respon penerima terhadap pesan yang
disampaikan oleh sumber. Ada akibat komunikasi yang langsung terlihat,
misalnya mengangguk atau memberi sesuatu karena terpengaruh oleh
iklan. Ada juga akibat yang tidak terlihat langsung, seperti perubahan
motivasi.
Umpan-balik adalah respon penerima yang diterima oleh sumber. Umpanbalik dapat berupa isyarat non-verbal, dapat berupa verbal.
Pemasaran adalah suatu kegiatan usaha untuk merencanakan produk,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial
(Swastha 2006). Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) didefinisikan
sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Kotler (2000) dalam Kusumastuti
(2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan
pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu
produk di pasar.
Setiadi (2003) menjelaskan model komunikasi pemasaran yang meliputi
sender atau juga disebut sumber. Pertama kali pesan komunikasi datang dari
pemasar yang berperan sebagai sumber, kemudian pemasar merancang pesan,
yang akan disampaikan kepada konsumen, sedemikian rupa agar dapat dipahami
dan direspon positif oleh konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan
sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut sebagai proses
encoding. Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan
yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima, kemudian
penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan, pesan yang
disampaikan diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen. Proses
memberikan respon dan mengintepretasikan pesan yang diterima disebut sebagai
proses decoding. Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan
konsumen, jika pesan yang sampai diterima secara positif maka hal ini akan
memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif
terhadap produk akan mendorong kepada pembelian. Proses terakhir yaitu
feedback atau umpan balik atas pesan yang dikirim (Gambar 1) .
6
Umpan Balik
Sumber
Encoding
Pemasar
Agency, tenaga
penjual, iklan,
personal selling,
sales promotion,
public relation,
direct marketing
Transmisi
Radio, TV, surat
kabar, majalah,
brosur
Decoding
Tindakan
Respon &
inerpretasi
oleh
penerima
Perilaku
konsumen
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran
Sumber: Setiadi (2003)
Pengirim pesan dalam hal ini pihak Bank harus memahami siapa khalayak
yang dituju, yaitu nasabah yang datang dan atau berada diwilayah sekitar tempat
Bank berada dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus
melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol
tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh) sehingga pesan yang
disampaikan bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima pesan dalam
proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus menyampaikan
pesan yang dimaksud melalui saluran atau media yang tepat menjangkau
penerima pesan yang diinginkan serta mengembangkan umpan balik, sehingga
dapat memantau respon audiens yang bersangkutan. Namun perlu diperhatikan
juga bahwa dalam proses komunikasi, terdapat gangguan/noise misalnya bunyi
dering telepon ketika di tengah presentasi kepada calon pengunjung, masalah
semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik (Markenesis 2009).
Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (2008) memiliki tiga tujuan
utama, yaitu untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan
pembelian ulang..
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan meningkatnya
kesadaran (awareness) produk yang ditawarkan, menyukai (interest) dan berusaha
mengetahui lebih lanjut tentang produk tersebut. Selanjutnya, khalayak akan
mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya, kemudian mengambil
langkah (act) seperti membeli atau tidak membeli, hingga tindak lanjut (followup) seperti membeli kembali (Tjiptono 2008).
Analisis komunikasi pemasaran verbal maupun visual dapat dilakukan
dengan merujuk pada teori ANSVA dari Alan H Monroe. Menurut Monroe (1935)
dalam Syam dan Sugiana (2004) terdapat lima tahapan urutan motif sesuai cara
7
berfikir manusia dalam formula ANSVA: Attention (perhatian), Need
(kebutuhan), Satisfaction (kepuasan), Visualization (visualisasi), Action
(tindakan).
(1) Attention (perhatian)
Penyusunan pesan dimulai dengan upaya menimbulkan atau
membangkitkan perhatian pembaca atau khalayak dengan membangkitkan
perhatian terhadap ide, gagasan, program yang ditawarkan. Ini merupakan
langkah awal yang harus ditempuh karena sangat berpengaruh terhadap proses
komunikasi selanjutnya. Bila sebuah pesan berhasil menarik perhatian
khalayaknya maka langkah-langkah selanjutnya akan ebih lancer. Jika
mendapat perhatian, mereka aan berkeinginan menyimak lebih lanjut.
(2) Need (kebutuhan)
Pesan yang disampaikan harus mampu mengkondisikan pembaca kurang
memiliki pengetahuan mengenai pokok persoalan yang sedang dibahas atau
dibicarakan, serta menyadari betapa pentingnya informasi yang akan
diterimanya. Kesimpulannya adalah isi dan penyusunan yang baik adalah yang
dapat “menjawab” kebutuhan khalayak atau pembacanya dalam memecahkan
persoalannya.
(3) Satisfaction (kepuasan)
Pesan yang disampaikan berisi penawaran jalan keluar atau pemecahan
masalah serta pemenuhan kebutuhan yang dirasakan oleh khalayak atau
pembaca sehingga mereka memahami dan menyetujui gagasan yang diajukan
dalam pesan.
(4) Visualization (visualisasi)
Pesan yang disampaikan harus mampu memproyeksikan gagasan atau
program ke masa yang akan datang. Perusahaan mengajak pembacanya atau
pendengarnya berpikir ke masa depan tentang untung rugi bila gagasan yang
ditawarkan diterima atau ditolak.
(5) Action (tindakan)
Pesan yang disampaikan harus mampu mendorong konsumen pada sikap
atau tindakan nyata.
Setiadi (2003) menggambarkan model komunikasi pemasaran dengan enam
unsur, yaitu pengirim, encoding, transmisi, decoding, tindakan dan umpan balik.
Unsur yang diteliti dalam penelitian ini adalah unsur encoding, decoding, dan
tindakan. Rancangan pesan ANSVA digunakan untuk melihat pengaruhnya
terhadap proses decoding dan tindakan dari model komunikasi pemasaran atau
respon dan perilaku konsumen yang ditimbulkan.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Kusumastuti (2009) menyebutkan dalam pemasaran, terdapat istilah bauran
pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga
(price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Dari bauran pemasaran
tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi
(promotion). Dalam kajian promosi terdapat juga istilah bauran promosi
(promotional mix). Menurut Kusumastuti (2009) terdapat lima elemen bauran
promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling),
8
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public
relations and publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing). Bentuk
bauran promosi lain selain lima bauran promosi yang sudah ada adalah word of
mouth, yaitu komunikasi dari mulut ke mulut (Kotler dan Keller 2009).
1. Periklanan
Periklanan merupakan segala bentuk presentasi dan promosi gagasan, barang
atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang teridentifikasi (Markenesis 2009).
Periklanan memiliki keunggulan berupa:
- Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang;
- Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang pesan
berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk
menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling
bersaing;
- Amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi
perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan suara, gambar, warna, bentuk,
dan tata cahaya; serta
- Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau
merespon iklan, karena iklan bersifat monolog.
Ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
periklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan papan
reklame. Menurut Alma (2005), bentuk-bentuk iklan yang dapat dilakukan yaitu
papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide
dan iklan pada media cetak atau media elektronik.
2. Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan berbagai macam insentif jangka pendek,
seperti undian, kupon/voucher, diskon, kontes, sampel, trading stamps, point of
purchase display, dan potongan rabat (Amir 2005). Promosi penjualan cenderung
efektif untuk menciptakan respon pembeli yang kuat dan segera, mendramatisasi
penawaran produk, dan mendongkrak penjualan dalam jangka pendek
(Markenesis 2009).
Tjiptono (2008) mengelompokkan promosi penjualan yang dilakukan oleh
penjual dapat berdasarkan tujuan yang ingin dicapai sebagai berikut:
- Consumer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.
- Trade promotion, bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir,
pengecer, eksportir, dan importer untuk memperdagangkan barang/jasa dari
sponsor.
- Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual
- Business promotion, bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru,
mempertahankan kontak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan
produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama, dan „mendidik‟
pelanggan.
3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Usaha kehumasan membantu mempertahankan dan meningkatkan citra
produk atau perusahaan. Beberapa keunggulan kehumasan dan publisitas
9
dipaparkan Amir (2005) yaitu kredibilitas yang tinggi, alternatif alat komunikasi,
dan dramatisasi perusahaan atau produk.
Kredibilitas yang tinggi menurut Amir (2005) ditentukan oleh berbagai
liputan tentang perusahaan yang dibuat oleh para jurnalis. Nilai dari sebuah
liputan di media terkemuka lebih tinggi nilainya dari pada nilai sebuah iklan.
Kehumasan bisa menjadi alternatif alat komunikasi bagi konsumen yang tidak
senang dengan cara komunikasi pemasaran atau alergi dengan iklan. Dengan
caranya sendiri pula, kehumasan menjalankan teknik-teknik untuk dapat
mendramatisasi kondisi produk atau perusahaan.
Implementasi kehumasan dalam sejumlah program meliputi (Markenesis
2009):
a. Publikasi, di antaranya laporan tahunan, brosur, artikel, company newsletter,
company magazines, dan materi audiovisual.
b. Events, di antaranya konferensi pers, seminar, pameran, kontes dan kompetisi,
perayaan ulang tahun, sponsorship (olahraga dan budaya), penggalangan dana,
peragaan busana, tur, dan lain-lain.
c. Berita, yakni konferensi pers atau press release.
d. Pidato, berkaitan dengan informasi dan relasi dengan publik.
e. Aktivitas layanan publik
f. Identity media, meliputi logo perusahaan, alat tulis, brosur, signs, business
cards, business forms, gedung, seragam, dan dress codes.
4. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka digunakan sebagai suatu cara untuk menyampaikan
informasi dan sekaligus membujuk calon pelanggan untuk melakukan pembelian
(Yoeti 2006). Program penjualan tatap muka menawarkan keuntungan strategis
yang nyata. Keuntungan tersebut menurut Engel et al (1991) sebagai berikut:
Komunikasi tatap muka. Dengan demikian, akan mungkin untuk mencapai
bagian dimana empati dan makna dapat dipertukarkan.
Umpan balik langsung. Jika usaha pertama keluar dari target, kemampuan
yang digunakan untuk mendapat umpan balik langsung memungkinkan karena
ada kesempatan untuk mencoba lagi untuk membangun kepercayaan
konsumen.
Keterbukaan secara sengaja. Hal ini berarti konsumen secara aktif mencari
informasi atau membantu dan karena itu akan mau menerima proses apa yang
dikatakan.
5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung memungkinkan perusahaan berkomunikasi langsung ke
konsumennya dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transaksi
penjualan. Dalam direct marketing menurut Tjiptono (2008), komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan
tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos
atau datang langsung ke tempat pemasar.
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan
tanggapan langsung yaitu iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui
media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk
10
bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Teknik pemasaran langsung juga
digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (Morrisan 2010).
6. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth)
Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) atau yang biasa disebut
WOM adalah bentuk promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui
perbincangan dengan konsumen lain, dan tidak ada satupun dari mereka adalah
pemasar. Bentuk komunikasi pemasaran ini dapat terjadi karena kesan mendalam
konsumen terhadap produk atau perusahaan tertentu sehingga konsumen tersebut
ingin menyampaikan informasi yang dia ketahui tentang produk atau perusahaan
tersebut kepada kerabat dekatnya. Komunikasi pemasaran melalui WOM tidak
memerlukan biaya yang begitu besar, namun dapat memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2009).
Pada penelitian ini yang dilakukan adalah melihat seberapa kuat pengaruh
dari bentuk - bentuk bauran komuikasi pemasaran tersebut dalam mempengaruhi
unsur decoding dan tindakan dalam model komunikasi pemasaran.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dikatakan tidak efektif jika sumber gagal dalam mendorong
penerima pesan untuk bertindak. Komunikasi yang efektif menurut Tubbs dan
Moss (1974) dalam Rakhmat (2004) yaitu komunikasi yang paling tidak
menimbulkan lima hal, yaitu:
(1) Pengertian, artinya penerimaan yang cermat dari isi stimuli seperti yang
dimaksud oleh komunikator.
(2) Kesenangan, artinya tidak semua informasi disampaikan untuk
menyampaikan informasi, dan membentuk pengertian, akan tetapi juga
dilakukan untuk menimbulkan kesenangan.
(3)
Pengaruh pada sikap. Komunikasi seringkali dilakukan dengan tujuan
untuk mempengaruhi orang lain. Komunikasi yang efektif ditandai
dengan perubahan sikap, perilaku, atau pendapat komunikan sesuai
dengan kehendak komunikator.
(4)
Hubungan sosial yang baik. Komunikasi juga ditunjukan untuk
menumbuhkan hubungan sosial yang baik. Manusia adalah makhluk
sosial yang tidak tahan hidup sendiri.
(5) Tindakan efektifitas komunikasi biasanya diukur dari tindakan nyata
yang dilakukan komunikan.
Menurut Effendy (2000) dalam Djunaedi (2003) menyatakan efektivitas
komunikasi adalah kondisi adanya kesamaan makna terhadap pesan komunikasi
dimana hal tersebut dapat dikatakan efektif jika dapat menimbulkan dampak: (1)
kognitif, yakni meningkatnya pengetahuan komunikan, (2) afektif, yakni
perubahan pandangan komunikan karena hatinya tergerak akibat komunikasi, dan
(3) konatif, yakni perubahan perilaku atau tindakan yang terjadi pada komunikan.
Berkomunikasi efektif berarti bahwa komunikator dan komunikan sama-sama
memiliki pengertian yang sama tentang suatu pesan. Komunikasi pemasaran yang
efektif harus mampu mengubah yang tidak tahu menjadi tahu, yang sudah tahu
diupayakan menjadi suka, dan mereka yang suka dipertahankan semakin suka dan
senang untuk menerimanya. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil
11
komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap
khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan,
frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap
atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran
bergantung juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Dampak dari efektivitas komunikasi pemasaran pada penelitian ini
dianalisis dengan melihat pengaruh rancangan pesan ANSVA, Bentuk bauran
komunikasi pemasaran, terhadap dampak dari efektivitas komunikasi pemasaran
yang berupa, kognitif, afektif dan konatif.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Aspek-aspek yang dapat menjadi indikator efektivitas komunikasi
pemasaran berdasarkan hasil penelitian Arindi (2011) adalah aspek kognitif,
afektif, dan konatif. Aspek kognitif adalah pengetahuan konsumen terhadap
produk atau perusahaan, aspek afektif merupakan tingkat kesukaan konsumen
atau ketertarikan konsumen terhadap suatu produk/perusahaan, dan aspek konatif
adalah tingkat tingkah laku yang dimiliki konsumen terhadap perilaku pembelian
suatu produk/perusahaan.
Berdasarkan hasil penelitian Yassiranda (2011) dan Amalia (2012),
efektivitas komunikasi pemasaran dapat dipengaruhi oleh tiga variabel yaitu
rancangan pesan, ragam media yang digunakan, dan frekuensi penyampaian
pesan. Rancangan pesan dianalisis dengan teori ANSVA, ragam media yang
digunakan adalah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk
mempromosikan produk/perusahaan tersebut, dan frekuensi penyampaian pesan
adalah jumlah berapa kali suatu pesan komunikasi pemasaran tersebut
diperlihatkan. Berdasarkan hasil penelitian Amalia (2012) menunjukkan bahwa
terdapat hubungan nyata antara dimensi rancangan pesan, ragam media yang
digunakan, serta frekuensi penyampaian pesan dengan efektivitas komunikasi
pemasaran. Anggraeni (2012), menyatakan bahwa karateristik individu yang
terdiri dari usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dan motivasi dapat
mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran. Karateristik individu tersebut
dapat mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
Sama dengan penelitian-penelitian sebelumnya yang sudah dilakukan, pada
penelitian ini, karakteristik individu dilihat pengaruhnya terhadap strategi
komunikasi pemasaran yang dilakukan, strategi komunikasi pemasaran pada
penelitian ini adalah bentuk bauran komunikasi pemasaran yang digunakan,
rancangan pesan ANSVA dan frekuensi penyampaian bauran komunikasi
pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran tersebut kemudian dilihat
pengaruhnya terhadap efektivitas komunikasi pemasaran dengan menggunakan
aspek kognitif, aspek afektif dan aspek konatif sebagai indikator penilaiannya.
12
Perilaku Konsumen
Konsumen pada kredit perbankan adalah masyarakat yang terdaftar menjadi
debitur di bank BRI unit Desa Cikedung. Setiap konsumen yang menjadi debitur,
memiliki tujuan tertentu untuk memutuskan mengaplikaskan kredit perbankan.
Dalam proses pengambilan keputusan untuk mengaplikasikan kredit perbankan,
konsumen dipengerahui oleh faktor-faktor tertentu. Tujuan konsumen terhadap
produk, pengambilan keputusan dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen
termasuk kedalam perilaku konsumen. menurut Engel, Blackwell, dan Miniard
(1993) dalam Sumarwan (2004) perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Definisi perilaku konsumen lainnya seperti yang dikutip oleh Sumarwan (2004)
dari Loudon dan Della-Bitta (1984) adalah proses pengambilan keputusan dan
aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh,menggunakan dan menghabiskan
barang atau jasa. Sumarwan (2004) mengartikan perilaku konsumen sebagai
semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan
mengevaluasi.
Beberapa definisi di atas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pada
dasarnya perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang sebagai
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk dalam proses
pemasaran melibatkan aktivitas fisik, mental dan psikologis. Pemasaran sendiri
bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang
dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Sebagai pemasar, tantangan
terbesar yang dihadapi adalah bagaimana memengaruhi perilaku konsumen agar
dapat mendukung produk yang ditawarkan kepada para konsumen. Hal ini
menjadi dasar dilakukannya kegiatan promosi oleh pihak pemasar. Tujuan
promosi yang dilakukan pemasar adalah untuk memengaruhi konsumen untuk
melakukan proses pembelian.
Setiadi (2003) menyatakan dalam memutuskan untuk membeli suatu produk,
konsumen melalui tahapan proses yang lama dan rumit. Diawali dengan
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi produk, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian produk, dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan kebutuhan
konsumen disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal konsumen itu
sendiri dan menjadi awal dari proses membeli suatu produk. Kemudian konsumen
mulai mencari informasi mengenai produk apa yang menjadi dan dapat memenuhi
kebutuhannya, proses pencarian informasi dapat dilakukan melalui berbagai cara,
salahsatunya promosi. Setelah memperoleh informasi produk konsumen akan
mengevaluasi informasi tersebut dan membentuk penilaian terhadap produk
tersebut. Setelah melakukan evaluasi konsumen akan membentuk tujuan untuk
membeli produk yang dirasa sesuai dengan kebutuhannya. Proses pembelian juga
dipengaruhi oleh perilaku pasca pembelian, hal ini dapat dilihat berdasarkan
kepuasan terhadap produk sesudah pembelian. Jika konsumen merasa puas maka
akan ada kemungkinan untuk membeli produk tersebut lagi (gambar 2).
13
Mengenali
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku
pasca
pembelian
Gambar 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi (2003)
Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh cara
pandang konsumen terhadap suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana
motivasi yang muncul dalam dirinya. Menurut Sumarwan (2004) motivasi muncul
karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Motivasi terbentuk
karena adanya stimulus atau rangsangan yang akan menyebabkan pengenalan
kebutuhan individu. Pengenalan kebutuhan individu akan menyebabkan tekanan
kepada konsumen sehingga adanya dorongan untuk dalam dirinya untuk
melakukan tindakan yang bertujuan. Tindakan tersebut akan menyebabkan
tercapainya tujuan konsumen atau terpenuhinya kebutuhan konsumen atau
konsumen memperoleh insentif yang bisa berbentuk produk, jasa, dan informasi
yang dianggap bisa memenuhi kebutuhan konsumen.
Selain motivasi, proses keputusan pembelian juga bergantung pada sikap
konsumen. Sikap konsumen merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap
menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek dan menunjukkan
perasaan positif dan negatif serta kecenderungan dalam perilaku konsumen. Sikap
konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.
Selain motivasi dan sikap, pengetahuan konsumen juga penting,karena bila
konsumen tidak mengetahui tentang suatu produk maka, motivasi dalam dirinya
tidak akan muncul dan sikap konsumen akan biasa saja atau cenderung netral.
Pengetahuan konsumen termasuk kedalam komponen kognitif, sikap konsumen
termasuk kedalam komponen afektif, dan motivasi termasuk kedalam komponen
konantif, dan ketiganya termasuk kedalam satu komponen sikap yang didalamnya
termasuk ketiganya. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan apa yang tidak disukai.
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap
merek
Komponen Afektif
Evaluasi merek
Komponen Konatif
Maksud untuk membeli
Gambar 3 Hubungan antar Tiga Komponen Sikap
Sumber: Setiadi (2003)
14
Setiadi (2003) menyatakan bahwa dari ketiga komponen sikap, evaluasi
merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan
dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek
tertentu. Kesimpulan yang dapat ditarik dari gambar hubungan antar tiga
komponen sikap adalah kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek dan
evaluasi merek menentukan perilaku berkehendak.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Mempelajari kebutuhan konsumen
dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk,
penentuan harga, saluran pemasaran, dan pesan iklan serta bauran pemasaran
lainnya. Konsumen memiliki karaketristik yang dapat dilihat berdasarkan
demografi, ekonomi, dan sosial.
Karakteristik demografi konsumen sangat terkait dengan konsep subbudaya.
Subbudaya merupakan bagian yang lebih kecil dari budaya. Yang
menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide, sikap, dan tindakan dari seorang
individu. Keterkaitan antara demografi dan subbudaya terlihat dari dalam satu
variabel demografi akan ada didapatkan subbudaya yang berbeda.
Tabel 1 Karakteristik Demografi dan Subbudaya di Indonesia
No. Karakteristik Demografi
Contoh Subbudaya
1.
Usia
Anak-anak, remaja, dewasa awal, dewasa
lanjut, lansia.
2.
Agama
Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha.
3.
Suku bangsa
Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis.
4.
Warga Indonesia
Pribumi, Tionghoa, India, Arab.
keturunan
5.
Pendapatan
Miskin, menengah, kaya.
6.
Jenis kelamin
Laki-laki, wanita.
7.
Status pernikahan
Lajang, menikah, janda, duda.
8.
Jenis keluarga
Orang tua tunggal, orang tua lengkap, keluarga
dengan satu anak, dua anak.
9.
Pekerjaan
Dosen, guru, buruh, karyawan, dokter,
akuntan, montir, pengacara.
10. Lokasi geografi
Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa.
11. Jenis rumah tangga
Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman di asrama).
12. Kelas sosial
Kelas atas, kelas menengah, kelas bawah.
Sumber: Sumarwan (2004)
Karakteristik konsumen yang berdasarkan variabel ekon