PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG

PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI
MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY,
BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG

Disusun Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH
20130410089

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
2017

PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI
MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY,
BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta

Disusun Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH
20130410089

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
2017

i

SKRIPSI
PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI
MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY,
BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG

Diajukan Oleh:

Shofiyatus Shodiqoh
20130410089

Telah disetujui Dosen Pembimbing
Pembimbing

Misbahul Anwar, SE.,M.Si.
NIK : 19670916199202 143 014

Tanggal 4 April 2017

ii

SKRIPSI
PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI
MEREK, DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN SMARTPHONE SAMSUNG
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY,
BRAND ASSOCIATION, AND BRAND LOYALTY ON PURCHASING
DECISIONS SMARTPHONE SAMSUNG

Diajukan Oleh:
SHOFIYATUS SHODIQOH
20130410089
Skripsi ini telah Dipertahankan dan Disahkan di depan Dewan Penguuji Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta
Tanggal 3 Mei 2017
Yang terdiri dari:

(Munjianti Munawaroh, SE., M.Si)

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

iii

Dr. Nano Prawoto, SE., M.Si
NIK. 1966060604199202 143 016
Ketua Tim Penguji
Fauziyah, SE., M.Si
Isthofaina Astuty, SE., M.Si
Anggota Tim PengujiPERNYATAAN Anggota Tim Penguji
Dengan ini saya,
Nama

: Shofiyatus Shodiqoh

No Mahasiswa

: 20130410089

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH KESADARAN
MEREK, PERSEPSI KUALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN LOYALITAS
MEREK

TERHADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN

SMARTPHONE

SAMSUNG” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar
kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggo, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak
terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain,
kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam Daftar
Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang
pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut
dibatalkan.

Yogyakarta, 3 Mei 20

iv

MOTTO

MAN JADDA WAJADA
BARANGSIAPA BERSUNGGUH-SUNGGUH, MENDAPATLAH IA

MAN SHOBARO DZOFIRO
BARANGSIAPA BERSABAR, BERUNTUNGLAH IA

MAN SAARO ALA DARBI WASOLA
BARANGSIAPA BERJALAN PADA JALAN-NYA, SAMPAILAH IA

v

PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan untuk:
1. Bapak, ibu dan ketiga adikku, yang selalu memberi dukungan dan doa yang

tidak pernah putus.
2. Fina Fauziyah, yang selalu ada kapanpun. Terimakasih untuk segala
dukungan, semangat, dan masukan yang selalu diberikan.
3. Keluarga Manajemen C 2013 yang selalu memberi dukungan dan bantuan
hingga skripsi ini terselesaikan.
4. Keluarga KKN 037
5. Anggota Manajemen 2013.

vi

INTISARI
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek, persepsi
kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
smartphone. Obyek dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung, sedangkan
subyeknya adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 120 orang. Teknik pengumpulan
data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode field survei
menggunakan teknik kuesioner. Teknik pengukuran data pada penelitian ini
menggunakan Skala Likert. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek,
keputusan pembelian

vii

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of brand awareness, perceived quality, brand
association, and brand loyalty to the smartphone purchase decision. Objects in this
study is a Samsung smartphone, while the subject is a student at the University of
Muhammadiyah Yogyakarta. The sampling technique used in this study using
purposive sampling method with a sample size of 120 people. Data collection
techniques used in this research is the field survey method using questionnaire
techniques. Data measurement techniques in this study using a Likert Scale. Methods
of data analysis used in this study using multiple linear regression analysis. The results
of this study showed that brand awareness, perceived quality, brand association, and
brand loyalty has a positive and significant influence on purchasing decisions.

Keywords: brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty,
purchase decisions

viii

KATA PENGANTAR
Assalamualikum Wr.Wb
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan karunia dan rahmat dalam
penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Kesadaran merek, Persepsi Kualitas,
Asosiasi Merek, dan Loyalitas merek terhadap keputusan Pembelian Smartphone
Samsung”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam
memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini banyak mengalami
kendala, namun berkat bantuan, bimbingan, kerjasama dari berbagai pihak dan berkah
dari Allah SWT sehingga kendala-kendala yang dihadapi tersebut dapat diatasi. Oleh
karenanya, penulis ingin menguncapkan banyak terima kasih kepada:
1.

Bapak Dr. Nano Prawoto M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk,
bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi pada Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

2.

Bapak Misbahul Anwar,S.E.,M,Si. Selaku dosen pembimbing, yang telah
memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian tugas akhir ini.

3.

Bapak dan ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta khususnya dosen manajemen yang telah mendidik dan memberikan
ilmu dan pembelajaran tentang kehidupan.

4.

Bapak dan ibu serta adik-adikku yang selalu mendoakan dan memberi dukungan
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.

5.

Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan dan masukan dalam
proses penyelesaian tugas akhir ini.

ix

Penulis mengucapkan banyak terima kasih semoga karya tulis ini dapat
bermanfaat dan dapat digunakan sebaik-baiknya. Semoga segala kebaikan yang telah
diberikan akan mendapat pahala dari Allah SWT, Aamiin.
Wassalamualaikum Wr.Wb
Yogyakarta, 3 Mei 2017
Penulis,

Shofiyatus Shodiqoh

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ......................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................... iii
HALAMAN PERNYATAAN .................................................................................... iii
HALAMAN MOTTO ................................................................................................. v
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................ vi
INTISARI .................................................................................................................. vii
ABSTRACT .............................................................................................................. viii
KATA PENGANTAR ................................................................................................ ix
DAFTAR ISI ............................................................................................................... xi
DAFTAR TABEL .................................................................................................... xiv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xv
BAB I ............................................................................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah ..................................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................................. 3
C. Tujuan Penelitian ............................................................................................... 4
D. Manfaat Penelitian ............................................................................................. 4
BAB II .......................................................................................................................... 5
A. Landasan teori .................................................................................................... 5
1.

Ekuitas Merek ................................................................................................. 5

2.

Kesadaran Merek ............................................................................................ 6

3.

Persepsi Kualitas ............................................................................................ 8

4.

Asosiasi Merek ............................................................................................. 10

5.

Loyalitas Merek ............................................................................................ 12

6.

Keputusan Pembelian ................................................................................... 15

B. Pengembangan Hipotesis ................................................................................. 17
1.

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputuan Pembelian ........................ 17

xi

2.

Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian ....................... 18

3.

Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian .......................... 19

4.

Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian ......................... 20

C. Model Penelitian .............................................................................................. 22
BAB III ....................................................................................................................... 23
A. Obyek dan Subyek Penelitian .......................................................................... 23
B. Jenis Data ......................................................................................................... 23
C. Teknik Pengambilan Sampel............................................................................ 23
D. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................... 25
E. Identifikasi Variabel ......................................................................................... 25
F.

Definisi Operasional......................................................................................... 26
1.

Kesadaran Merek .......................................................................................... 27

2.

Persepsi Kualitas .......................................................................................... 27

3.

Asosiasi Merek ............................................................................................. 28

4.

Loyalitas Merek ............................................................................................ 28

5.

Keputusan Pembelian ................................................................................... 29

G. Skala Pengukuran Data .................................................................................... 29
H. Uji Instrument .................................................................................................. 30
I.

Teknik Analisis Data ........................................................................................ 31

J.

Uji Hipotesis .................................................................................................... 33
1.

Analisis Signifikan Simultan (Uji Statistik F) .............................................. 33

2.

Analisis Signifikan Parameter (Uji Statistik t) ............................................. 33

3.

Analisis Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2) ........................................ 34

BAB IV ....................................................................................................................... 35
A. Gambaran Umum Obyek dan Subyek Penelitian............................................. 35
1.

Gambaran Obyek Penelitian ......................................................................... 35

2.

Gambaran Subyek Penelitian ....................................................................... 35

3.

Karakteristik Responden .............................................................................. 36

B. Uji Kualitas Instrumen dan Data ...................................................................... 38

xii

1.

Uji Validitas ................................................................................................. 38

2.

Uji Reliabilitas .............................................................................................. 40

C. Pengujian Hipotesis .......................................................................................... 41
1.

Hasil Regresi Linier Berganda ..................................................................... 41

2.

Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F) ............................................ 43

3.

Hasil Uji Signifikansi Parameter (Uji Statistik t) ......................................... 44

4.

Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)....................................... 46

D. Pembahasan ...................................................................................................... 47
BAB V......................................................................................................................... 51
A. Kesimpulan ...................................................................................................... 51
B. Saran ................................................................................................................. 52
C. Keterbatasan Penelitian .................................................................................... 53
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Rincian Penyebaran Kuesioner ………………………………………….. 34
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas ……………………...…. 35
Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……………… ….36
Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia …………………… ………. 37
Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ………………………………………………………. 38
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas ……………………………………………………. 39
Tabel 4.7 Hasil Regresi Linier Berganda …………………………………….……. 40
Tabel 4.8 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji Statistik F)…………….……………. 42
Tabel 4.9 Hasil Uji Koefisien Determinasi (Uji Statistik R2)……………………..…. 46

xiv

DAFTAR GAMBAR
2.1 Model Penelitian ……………………………………………………………….. 21

xv

ABSTRACT

This study aimed to analyze the influence of brand awareness, perceived quality, brand
association, and brand loyalty to the smartphone purchase decision. Objects in this
study is a Samsung smartphone, while the subject is a student at the University of
Muhammadiyah Yogyakarta. The sampling technique used in this study using
purposive sampling method with a sample size of 120 people. Data collection
techniques used in this research is the field survey method using questionnaire
techniques. Data measurement techniques in this study using a Likert Scale. Methods
of data analysis used in this study using multiple linear regression analysis. The results
of this study showed that brand awareness, perceived quality, brand association, and
brand loyalty has a positive and significant influence on purchasing decisions.
Keywords: brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty,
purchase decisions

1

BAB I
PENDAHULUAN
A.

Latar Belakang Masalah
Perkembangan industri di Indonesia telah mengalami kemajuan yang cepat
dan pesat. Dibandingkan dengan industri-industri lain, telekomunikasi
merupakan industri yang tingkat pertumbuhannya paling cepat saat ini.
Kemunculan smartphone saat ini rupanya sangat menarik konsumen yang
kemudian memancing beberapa perusahaan teknologi ikut memproduksi
smartphone yang menimbulkan banyaknya merek smartphone dan membuat
persaingan semakin ketat. Perkembangan teknologi smartphone tersebut
memaksa perusahaan untuk terus berinovasi agar dapat mempertahankan
mereknya di pasar. Hal tersebut juga membuat konsumen menjadi semakin pintar
dalam berbelanja. Tidak hanya asal beli, tetapi konsumen sudah melihat dan
menyadari akan pentingnya sebuah merek.
Di zaman yang semakin canggih dan modern ini, membuat smartphone
menjadi sebuah kebutuhan. Tidak hanya digunakan untuk mempermudah
komunikasi saja, tetapi smartphone dapat digunakan sebagai sebuah alat untuk
membantu pekerjaan. Banyak masyarakat yang menggunakan smartphone
sebagai mata pencaharian.
Dari sekian banyak smartphone yang ada di pasar, Samsung merupakan
perusahaan smartphone yang berinovasi dengan sangat cepat. Hal ini dapat

2

dibuktikan dengan banyaknya seri yang dikeluarkan oleh Samsung. Perusahaan
smartphone asal Korea ini dapat dikatakan perusahaan yang memiliki citra yang
baik dan merupakan perusahaan yang terbilang cukup berhasil dalam
memasarkan produknya di Indonesia. Perusahaan riset International Data
Corporation (IDC) menerbitkan laporan mengenai data penjualan smartphone
sepanjang 2015. Laporan tersebut menyebutkan bahwa hingga tahun lalu
berakhir, pengiriman smartphone secara global mencapai angka 1,43 miliar unit.
Angka ini menunjukkan peningkatan 10,1 persen dibandingkan tahun lalu. Pada
kuartal keempat 2015, pengiriman smartphone mencapai 399,5 juta unit, atau
meningkat 5,7 persen dibandingkan dengan periode tiga bulan terakhir 2014.
Samsung masih merajai segmen smartphone. Produsen elektronik asal Korea
Selatan ini menjual 85,6 juta unit pada kuartal keempat 2015 dan 324,8 juta unit
sepanjang tahun 2015. Adapun total pangsa pasar yang dikuasai Samsung tahun
ini sebesar 21,4 persen, atau meningkat 14,1 persen dibandingkan tahun lalu yang
berada pada angka 75,1 juta unit.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa,
nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki oleh
perusahaan (Kotler, 2007). Ekuitas merek sangat kuat dampaknya bagi
perusahaan, bahkan ekuitas merek merupakan hal utama yang dapat dijadikan
sebagai strategi perusahaan dalam mempertahankan perusahan. Ekuitas yang
kuat

dapat

memungkinkan

perusahaan

untuk

terus

mempertahankan

perusahaannya bahkan dapat menumbuhkan loyalitas pada pelanggan.

3

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan hasil
proses pengenalan dan pengevaluasian konsumen terhadap suatu prouk. Proses
pengenalan dan pemilihan terhadap produk diawali dengan adanya pengaruh
rangsangan dari luar diri konsumen baik itu rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diolah
dalam diri sendiri sesuai dengan karakteristik pribadi konsumen tersebut hingga
dalam akhirnya sampai pada proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka
penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu
kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek loyalitas merek. Oleh karena
itu, penelitian ini mengambil topik Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi
Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas merek terhadap Keputusan Pembelian
Smartphone.
B.

Rumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung?
2. Apakah terdapat pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung?
3. Apakah terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung?
4. Apakah terdapat pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung?

4

C.

Tujuan Penelitian
1. Untuk menganalisis pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung
2. Untuk menganalisis pengaruh persepsi merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung
3. Untuk menganalisis pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung
4. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian
smartphone Samsung

D.

Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan maanfaat sebagai
berikut:
1. Manfaat secara teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah penelitian bagi
ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan dapat
digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya.
2. Manfaat secara praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
pengalaman dalam praktek bidang manajemen.

5

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.

Landasan teori
1.

Ekuitas Merek
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai

tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam
bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap
merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut
Durianto, dkk (2004) ekuitas merek merupakan seperangkat asset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada
perusahaan maupun pelanggan.
Menurut Sudomo (2013), konsep dasar ekuitas merek dibentuk dari empat
dimensi, yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived
quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty),
seperti terlihat pada tampilan gambar berikut ini:
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali atau
mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori
produk tertentu.
b. Persepsi Kualitas (perceived Quality)

6

Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan.
c. Asosiasi Merek (Brand Associations)

Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
merek. Jadi asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai sebuah produk.
d. Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek.
ukuran tersebut dapat memberi gambaran mengenai kemungkinan seorang
pelanggan beralih ke produk lain.
Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena
karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika
para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
2.

Kesadaran Merek
Menurut Durianto, dkk (2004), kesadaran merek adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kemampuan konsumen untuk

7

mengenali atau mengingat merek suatu produk berbeda, tergantung tingkat
komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Ada empat tingkatan kesadaran merek yang berbeda, yaitu:
a. Tidak menyadari merek (Unaware of a brand) Kategori ini adalah tingkat
paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak
menyadari adanya suatu merek, atau merek yang tetap tidak dikenal
walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
b. Pengenalan merek (Brand Recognition) Kategori ini adalah tingkat
minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek produk muncul
lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Pengingatan kembali merek (Brand Recall) Kategori ini meliputi merek
dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa
harus dilakukan pengingatan kembali, yang diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall).
d. Puncak pikiran (Top of mind) Kategori ini meliputi produk yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
Membangun kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu
yang lama karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguatan.
Dalam kenyataan, merek-merek dengan tingkat pengingatan yang tinggi
biasanya merupakan merek-merek berusia tua. Kesadaran merek akan sangat

8

berpengaruh terhadap ekuitas merek. Selain itu kesadaran merek akan
mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Apabila kesadaran
konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas
mereknya juga rendah.
3.

Persepsi Kualitas
Menurut Durianto, dkk (2004) persepsi kualitas didefinisikan sebagai

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Persepsi kualitas mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh
mengenai suatu merek. untuk memahami persepsi kualitas suatu merek
diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karateristik produk.
Mengacu pada pendapat Durianto, dkk (2004), dimensi kualitas persepsian
dibagi menjadi tujuh, yaitu:
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk
tersebut.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan

9

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya
5. Karakteristik produk
Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya
digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk
terlihat hampir sama.
6. Kesesuaian dengan speseifikasi
Merupakan pendangan mengenai kualitas proses menufaktur (tidak ada
cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil
akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas yang penting.
Persepsi kualitas (perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap
kualitas dari suatu merek produk / jasa perusahaan. Persepsi kualitas ini akan
membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena
persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan
tidak akan bertahan lama di pasar jika persepsi kualitas pelanggan negatif,
sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan positif, maka produk akan disukai
dan dapat bertahan lama di pasar.
Berdasarkan pengertian diatas, maka bagi penyedia produk merupakan
sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik, untuk penampilan produk dan kinerja

10

yang dihasilkan. Perusahaan harus membuat kualitas produk dan jasa yang
dihasilkannya lebih dari pesaingnya, sebagai bagian utama dari strategi
perusahaan dalam meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai
pemimpin pasar maupun sebagai strategi harus tumbuh.
4.

Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap

suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. Berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand
image yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto dkk, 2004).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan
dengan hal berikut ini (Durianto dkk, 2004):
a. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan
strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi
dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi

kualitas,

kemajuan

teknologi,

atau

mengiktisarkan serangkaian atribut yang obyektif.

kesan

nilai

yang

11

c. Manfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
d. Harga relative
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
e. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna atau pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau
pelanggan dari produk tersebut.
g. Orang terkenal atau khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tersebut.
h. Gaya hidup atau kepribadian
Asoasiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

12

j. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
k. Negara atau wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
5.

Loyalitas Merek
Loyalitas merek (brand loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk / jasa. Loyalitas merek sangat
berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan dari serangan pesaing, hal ini sangat
penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang
pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah
memindahkan pembeliannya ke merek lain, maka hal tersebut dapat
menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut tinggi.
Loyalitas merek ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan
pelanggan akan pindah ke merek lain. Konsumen yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak
alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang
lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Selain itu, konsumen
yang loyal juga akan sukarela merekomendasikan untuk menggunakan merek
tersebut kepada orang lain yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan
perusahaan.

13

Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat / nilai bagi perusahaan.
Manfaat-manfaat tersebut antara lain (Durianto dkk, 2004):
a. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing cost)
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan
upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini
adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade Leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat
disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan
atas kebiasaan mereka selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan
untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka
lakukan mengandung risiko tinggi. Pelanggan yang puas umumnya akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya
sehingga akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to
respond competitive threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan

14

produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada
perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan, antara lain (Simamora,
2003):
a. Pembeli yang berpindah-pindah (switcher or price buyer)

Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan
bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Ciri paling
jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak
konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
b. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual buyer)

Adalah

pembeli

yang

tidak

mengalami

ketidakpuasan

dalam

mengkonsumsi suatu merek produk. Jadi, ia membeli suatu merek karena
alasan kebiasaan.
c. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching
cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan
menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Menyukai merek (Likes the brand)

15

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Ciri yang tampak pada kategori ini
adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang ia gunakan
kepada orang lain.
6.

Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2001) keputusan pembelian adalah tahap

proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan.
Menurut Kotler (2009) terdapat beberapa tahapan dalam proses
pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan, yaitu :
a. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya.
Orang tersebut memulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang dengan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat ditimbulkan oleh rangsangan
yang berasal dari dalam maupun luar individu.
b. Pencarian Informasi

Ketika seseorang telah sadar akan kebutuhannya, maka akan berusaha
untuk mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhannya.
Dalam tahap ini konsumen dapat dibedakan menjadi dua level. Yang
pertama, heightened attention, konsumen yang termasuk dalam level ini

16

cenderung mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan produk
yang ingin dibeli. Yang kedua, active information search, konsumen akan
secara aktif mencari semua informasi yang terkait dengan produk yang
ingin dibeli.
c. Evaluasi Alternatif

Dalam melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen normalnya pasti
akan berusaha mencari kepuasan. Sehingga dalam mengevaluasi alternatif
yang didapat dari hasil pencarian informasi, konsumen akan lebih
memperhatikan produk yang dapat memberikan keuntungan yang dicari
atau diharapkan oleh konsumen.
d. Keputusan Pembelian

Dalam memutuskan untuk membeli atau tidak membeli, akan ada dua
faktor yang mempengaruhi. Pertama, attitudes of other, yaitu perilaku
seseorang terhadap suatu merek yang mempengaruhi pertimbangan
konsumen dalam memilih suatu merek. Kedua, unanticipated situational
factors, yaitu meliputi kelengkapan suatu produk di dalam pasar.
e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen akan dapat
merasakan apakah produk yang dibeli itu memuaskan atau tidak. Maka dari
situlah konsumen akan mempertimbangkan apakah akan cukup sampai
disitu saja dia berhubungan dengan merek yang telah dibeli (bila tidak
puas) atau apakah akan melakukan pembelian ulang ketika dia
membutuhkan produk yang sama.

17

B.

Pengembangan Hipotesis
1.

Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputuan Pembelian
Kesadaran akan nama produk dapat menandakan keberadaan perusahaan

tersebut dalam benak konsumen. Suatu nama produk dikenal karena beberapa
alasan, mungkin karena iklan yang dipasang oleh perusahaan tersebut sangat
menarik, jaringan distribusi yang luas, eksistensi dalam bidang industri yang
sudah lama. Merek yang sudah melekat dibenak konsumen mempunyai nilai
yang tinggi. Jika suatu produk tidak melekat dalam benak konsumen,
kemungkinan besar merek tersebut tidak masuk dalam list yang perlu
dipertimbangkan oleh konsumen tersebut. Biasanya merek yang melekat dibenak
konsumen adalah merek yang disukai oleh konsumen.
Durianto (2004) mendefinisikan kesadaran merek adalah elemen ekuitas
merek yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat
berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Kesadaran konsumen
terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk
memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada
konsumen.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Agung Wijanarko (2014) yang
berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum
AQUA” menyatakan bahwa pengaruh kesadaran merek yang diuji terhadap
keputusan pembelian menunjukkan bahwa kesadaran merek berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian dan nilai koefisien regresi yang terjadi

18

dalam penelitian ini adalah positif. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh
Sudomo (2013) yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus Konsumen Pepsodent di Kabupaten Bantul)”
menyatakan bahwa variabel kesadaran merek memiliki pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
H1: Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Samsung.
2.

Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu

merek produk. Persepsi kualitas produk yang positif akan mendorong keputusan
pembelian suatu produk. Jika persepsi kualitas sebuah produk adalah negatif,
maka produk tersebut tidak akan disukai dan tidak akan bertahan dipasar.
Kualitas produk dapat sangat mencerminkan kemampuan produk untuk
menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemanjuran,
kekuatan, kemudahan dalam pengemasan dan reparasi produk dan ciri-ciri
lainnya (Kotler, 2004).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Isna Armawati, dkk (2014) yang
berjudul “Pengaruh Brand Awareness, Brand Image dan Perceived Quality
Terhadap Keputusan Pemakaian Jasa Pada Maskapai Penerbangan Garuda
Indonesia” menyatakan bahwa persepsi kualitas mempunyai pengaruh yang

19

posisitf dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian lain yang
dilakukan oleh Nighmatul Maula (2014) yang berjudul “Pengaruh Kesadaran
Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek terhadap
Keputusan Pembelian Produk Eiger pada Shop in Shop di Royal Plaza Surabaya”
menyatakan bahwa variabel persepsi kualitas memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
H2: Persepsi kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Samsung.
3.

Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian pada merek. Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk
atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi
konsumen untuk melakukan proses pembelian dan menggunakan merek tersebut.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan
suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut
(Durianto dkk, 2004).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Aulia Chitra, dkk (2013) dengan
judul “Pengaruh Ekuitas merek Terhadap Keputusan Pembelian Parfum AXE”

20

mengatakan bahwa variabel asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas
berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian parfum Axe.
Sedangkan variabel kesadaran merek dan asset kepemilikan lain dinyatakan tidak
memiliki signifikan secara parsial. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh
Muhammad Hifni Bek (2014) yang berjudul “Pengaruh Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek, Persepsi kualitas dan Loyalitas Merek terhadap keputusan
Pembelian Rokok Merek Sampoerna Mild” menyatakan bahwa variabel asosiasi
merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
H3: Asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian Samsung.
4.

Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi kualitas produk yang positif akan menciptakan loyalitas terhadap

produk tersebut yang memungkinkan terjadinya proses pembelian yang berulang.
Jika konsumen sudah tertarik dengan suatu produk maka konsumen akan
termotivasi dan akan sangat mungkin untuk melakukan keputusan pembelian.
Apabila merek tersebut memiliki atribut yang menarik dan sesuai dengan
keinginan konsumen maka akan menumbuhkan loyalitas merek yang tinggi pada
konsumen.

21

Loyalitas merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut
didapati terjadinya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut lain
(Durianto dkk, 2004).
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Ruby ayu, dkk (2015) tentang
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Warga
Temenggungan Sebagai Pelanggan Indomie RT 10 RW 01 Kelurahan Sukoharjo
Kecamatan Klojen Kota Malang)” menyatakan bahwa variabel kesadaran merek,
asosiasi merek dan loyalitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
variabel keputusan pembelian. Sedangkan variabel persepsi kualitas tidak
didapatkan cukup bukti bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Dalam penelitian lain yang dilakukan oleh Cindy mei
Alfionita, dkk (2016) yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap
keputusan Pembelian” menyatakan bahwa variabel loyalitas merek memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka diajukan hipotesis penelitian sebagai
berikut:
H4: Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Samsung.

22

C.

Model Penelitian
Model penelitian merupakan sebuah gambaran atau pola pikir yang
mendasari

sebuah

penelitian.

Model

penelitian

ini

berfungsi

untuk

menghubungkan variabel-variabel penelitian yang mengacu pada teori-teori dan
beberapa penelitian terdahulu.
Berdasarkan uraian diatas dapat digambarkan model penelitian ini sebagai
berikut:

Gambar 2.1
Model Penelitian

23

BAB III
METODE PENELITIAN
A.

Obyek dan Subyek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah smartphone Samsung, sedangkan
subyeknya adalah mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

B.

Jenis Data
Jenis data pada penelitian ini menggunakan data primer. Data primer
merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau
perorangan (Husein, 2002). Data primer pada penelitian ini adalah jawaban
kuisioner dari responden mengenai kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi
kualitas dan loyalitas merek.

C.

Teknik Pengambilan Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang hendak diteliti dan dianggap
bisa mewakili keseluruan populasi. Teknik pengambilan sampel pada penelitian
ini adalah Non Probability Sampling dengan metode purposive sampling.
Purposive sampling yaitu dimana sekelompok subyek didasarkan atas ciri
tertentu yang dipandang mempunyai sangkut paut yang erat dengan ciri populasi.
Adapun ciri sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa yang pernah atau sedang
menggunakan smartphone merek Samsung.
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Menurut data yang diperoleh dari Biro

24

Akademik Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, jumlah mahasiswa yang
masih aktif pada semester ganjil tahun akademik 2016/2017 adalah sebanyak
23527 mahasiswa. Karena jumlah populasi dapat diketahui secara pasti, maka
penghitungan jumlah sampel didasarkan pada rumus formula statistika dengan
pendekatan Yamane, hal ini mengacu pada pendapat yang dikemukakan oleh
Ferdinand (2006). Rumus yang digunakan adalah:
n=
n=

N
+ Nd2
+

�=
� = 99,
�=

%

2

,

Keterangan:
n = Jumlah Sampel
N = ukuran responden konsumen
d = Presentasi kelonggaran, ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan

sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan. (margin of error = 10%).

25

Berdasarkan uraian tersebut, maka besarnya sampel yang diambil dalam
penelitian ini adalah 120 responden. Hal ini dilakukan untuk berjaga-jaga
terhadap kemungkinan adanya resiko nilai minimal yang akan didapat.
D.

Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan metode field survei menggunakan teknik kuesioner. Teknik kuesioner
adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan atau menyebarkan
daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan
respon atas daftar pertanyaan tersebut (Husein, 2002). Kuesioner yang
disebarkan bersifat tertutup. Dimana dalam kuesioner telah disediakan alternatifalternatif jawaban.

E.

Identifikasi Variabel
Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi
pada nilai. Variabel penelitian terdiri atas dua macam variabel, yaitu variabel
terikat (dependen) dan variabel bebas (independen).
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama
peneliti (Ferdinand, 2006). Hakikat sebuah masalah mudah terlihat dengan
mengenali berbagai variable dependen yang digunakan dalam sebuah model.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah: keputusan
pembelian (Y).

26

Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen, baik yang pengeruhnya positif maupun negative (Ferdinand, 2006).
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah:
a. Kesadaran merek (X1)
b. Persepsi merek (X2)
c. Asosiasi merek (X3)
d. Loyalitas merek (X4)
F.

Definisi Operasional
Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi
pada nilai. Variabel penelitian terdiri atas dua macam variabel, yaitu variabel
terikat (dependen) dan variabel bebas (independen).
Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama
peneliti (Ferdinand, 2006). Hakikat sebuah masalah mudah terlihat dengan
mengenali berbagai variable dependen yang digunakan dalam sebuah model.
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen adalah: keputusan
pembelian (Y).
Variabel independen (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel
dependen, baik yang pengeruhnya positif maupun negative (Ferdinand, 2006).
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independen adalah:

27

1.

Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli smartphone

Samsung untuk mengenali atau menginat kembali bahwa merek Samsung
merupakan bagian dari kategori produk smartphone yang ada. Yang dimaksut
dengan kesadaran merek pada penelitian ini adalah kekuatan merek smartphone
Samsung dalam pikiran atau ingatan konsumen.
Indikator kesadaran merek menurut Yoo & Donthu, 2001 (dalam
Sudomo, 2013) antara lain:
a. Posisi merek dalam ingatan
b. Kemampuan mengetahui promo merek
c. Dapat membedakan dengan merek lain

2.

Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap

penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak
selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Yang dimaksud persepsi
kualitas pada penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau
keunggulan produk smartphone Samsung.
Indikator persepsi kualitas menurut Yoo, Donthu & Lee, 2000 (dalam
Sudomo, 2013) antara lain:
a. Kesan terhadap kualitas merek
b. Kesan terhadap kinerja merek
c. Kesan terhadap atribut merek

28

3.

Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai

sebuah merek. Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai
dalam berbagai bentuk yang bermakna. Yang dimaksud dengan asosiasi merek
dalam penelitian ini adalah hal yang berkaitan dengan ingatan konsumen
mengenai smartphone Samsung.
Indikator asosiasi merek menurut Yoo, Donthu & L