Analisis perbandingan brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty produk kamera DSLR merek canon dan nikon: studi kasus pada unit kegiatan mahasiswa fotografi di Jakarta

“ANALISIS PERBANDINGAN

BRAND AWARENESS, BRAND

ASSOCIATION, PERCEIVED QUALITY

DAN

BRAND LOYALTY

PRODUK KAMERA DSLR MEREK CANON

DAN

NIKON

”.

(Studi Kasus Pada Unit Kegiatan Mahasiswa Fotografi di Jakarta)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh :

SUPRIYADI

NIM : 1110081000126

PRODI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

v

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama

: Supriyadi

No. Induk Mahasiswa

: 1110081000126

Fakultas

: Ekonomi dan Bisnis

Prodi

: Manajemen

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya :

1.

Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan

mempertanggung jawabkan

2.

Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain

3.

Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau

tanpa izin pemilik karya

4.

Tidak melakukan pemanipulasiaan dan pemalsuan data

5.

Mengerjakan sendiri karya dan mampu bertanggung jawab atas karya ini

Jikalau di kemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui

pembuktian yang dapat dipertanggung jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti

bahwa saya melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenakan sanksi sesuai

peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Ciputat, 30 Agustus 2014

Yang menyatakan,

vi

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I.

Data Pribadi

Nama

: Supriyadi

Tempat/Tanggal lahir

: Jakarta, 30 Agustus 1992

Alamat

: Jl. Albaido RT 01/06 No. 25

Kel: Lubang Buaya Kec. Cipayung, Jakarta

Telepon

: 08989369294

Email

:

cuplissupriyadi@gmail.com

II.

Data Pendidikan

1.

SDN O3 Jakarta

Tahun 1998-2004

2.

SMPN 81 Jakarta

Tahun 2004-2007

3.

SMAN 113 Jakarta

Tahun 2007-2010

4.

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Tahun 2010-2014

III.

Pengalaman Organisasi

Divisi PPSDM UKM Fotografi KALACITRA UIN Jakarta

Perintis Komunitas Sepeda Sehat UIN Jakarta

vii

ABSTRACT

The research aims to analyze the comparison of brand equity which consist of

brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty between

Canon and Nikon Camera. The sample is taken from student activity unit

photography in Jakarta with quota sampling approach. In collecting data, the

research applies questionnaire technique which consists of 27 statements which are

distributed to 60 respondents. The research applies discriminant analysis as

methodological analysis. As the result , the research shows that there is significant

difference between Canon and Nikon based on the four dimensions of brand equity

measurement. However, both brands are partially the same in term of brand

awareness and are different in term of brand association, perceived quality and

brand loyalty.

viii

ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis perbedaan ekuitas merek

yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas

merek antara merek kamera Canon dan Nikon. Pengambilan sampel dalam penelitian

diambil dengan menggunakan teknik non pprobability sampling dengan pendekatan

quota sampling. Pengumpulan data dalam penelitian menggunakan kuesioner yang

berisi 27 butir pernyataan yang disebarkan kepada 60 responden. Metode analisis

yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis diskriminan. Hasil penelitian

menunjukan bahwa terdapat perbedaan ekuitas merek kamera Canon dan Nikon

dilihat dari empat dimensi secara kesulurahan. Sedangkan jika dilihat secara parsial,

kedua produk memiliki kesamaan dalam variabel kesadaran merek dan perbedaan

dalam variabel asosiasi merek, kualitas persepsi dan loyalitas merek

ix

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb

Segala puji dan syukur penulis haturkan kehadirat Allah SWT yang

telah memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam tak lupa dijunjungkan kepada

Nabi Muhammad SAW, Nabi segala umat, Nabi yang telah memberi syafaat.

Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Dalam sedikit lembar dan kata dalam bagian skripsi ini, penulis

ingin memberikan seucap terimakasih atas bantuan, bimbingan, doa, dan

semangat terus menerus yang diberikan dalam penyelesaian skripsi ini kepada:

1. Kedua orang tuaku, Bapakku tercinta, Asmawih dan Ibuku tersayang

Bainah. Serta ketiga kakaku yang selalu mendukung perkuliahku.

2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi

dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Ibu Muniaty ST, MM selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku Dosen Pembimbing Skripsi I yang

telah bersedia meluangkan waktunya untuk berdiskusi, memberikan

perhatian, pengarahan, dan bimbingan dalam penulisan skripsi ini.

Terimakasih atas ilmu dan perhatian yang telah Bapak berikan selama ini.

5. Bapak Ade Suherlan, MBA, MM Dosen Pembimbing Skripsi II yang telah

besedia meluangkan banyak waktu untuk berdiskusi, memberikan

arahan, serta bimbingan kepada penulis. Terimakasih atas semua ilmu,

saran, dan masukan yang telah Bapak berikan selama ini.

6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah

yang telah memberikan ilmu bermanfaat kepada penulis.

x

7. Seluruh pihak yang membantu dalam penulisan skripsi yang tidak

dapat disebutkan satu persatu.

Penulis sepenuhnya menyadari bahwa penulisan skripsi ini jauh

dari kata sempurna baik dalam segi penulisan, cara penguraian, maupun

pada pembahasan secara ilmiah. Hal ini dikarenakan adanya keterbatasan

dan kekurangan yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis

mengharapkan saran dan masukan yang membangun dari berbagai pihak.

Penulis juga berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak

yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, 30 Agustus 2014

xi

DAFTAR ISI

Cover Dalam ... i

Halaman Pengesahan Skripsi ... ii

Halaman Pengesahaan Ujian Komprehenshif ... iii

Halaman Pengesahaan Ujian Skripsi ... iv

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... v

Daftar Riwayat Hidup ... vi

Abstract ... vii

Abstrak ... viii

Kata Pengantar... ix

Daftra Isi... xi

Daftar Tabel ... xiv

Daftar Gambar ... xviii

Daftar Lampiran ... xix

BAB I PENDAHULUAN

A.

Latar Belakang Penelitian ... 1

B.

Perumusan Maasalah ... 4

C.

Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian... 4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A.

Merek ... 6

1.

Pengertian Merek ... 6

2.

Peranan dan Kegunaan Merek ... 8

B.

Ekuitas Merek ... 10

1.

Pengertian Ekuitas Merek ... 10

2.

Peran Ekuitas Merek ... 14

C.

Elemen Elemen Ekuitas Merek ... 17

1.

Kesadaran Merek (

Brand Awareness

) ... 17

a.

Pengertian Kesadaran Merek ... 17

xii

c.

Cara Mencapai Brand Awareness... 21

2.

Asosiasi Merek (

Brand Association

) ... 22

3.

Persepsi Kualitas (

Perceived Quality

) ... 27

a.

Pengertian Persepsi Kualitas ... 27

b.

Indikator Persepsi Kualitas ... 30

c.

Membangun Perceived Quality yang Kuat ... 31

4.

Loyalitas Merek (

Brand Loyalty

) ... 32

a.

Pengertian

Loyalitas Merek

... 34

b.

Fungsi

Brand Loyalty

... 35

c.

Tingkatan

Brand Loyalty

... 35

5.

Penelitian Terdahulu ... 39

6.

Kerangka Pemikiran ... 54

7.

Hipotesis ... 56

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A.

Ruang Lingkup Penelitian ... 57

B.

Teknik Penentuan Sampel ... 57

1.

Populasi ... 57

2.

Sampel ... 58

C.

Jenis dan Metode Pengumpulan Data ... 59

1.

Data Primer ... 59

2.

Data Sekunder ... 60

D.

Metode Analisis Data ... 61

1.

Uji Validitas dan Reliabilitas ... 61

a.

Uji Validitas ... 61

b.

Uji Reliabilitas ... 61

2.

Uji Normalitas Data ... 62

3.

Analisis Diskriminan ... 63

a.

Tujuan dari Analisis Diskriminan ... 64

xiii

4.

Operasional Variabel ... 68

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A.

Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 71

1.

Sejarah Singaka Kamera Canon ... 71

2.

Sejarah Singkat Kamera Nikon ... 73

B.

Pembahasan Hasil Kuesioner ... 74

1.

Uji Validitas dan Realibilitas ... 75

2.

Karakteristik dan Data Responden ... 77

C.

Pembahasan dan Analisis Data ... 84

1.

Analisis Deskriptif ... 84

a.

Deskriptif Variabel

Brand Awareness

... 84

b.

Deskriptif Variabel

Brand Association

... 91

c.

Deskriptif Variabel

Perceived Quality

... 101

d.

Deskriptif Variabel

Brand Loyalty

... 106

2.

Uji Normalitas Data ... 115

3.

Analisis Dikriminan ... 116

4.

Intrepretasi Hasil ... 126

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A.

Kesimpulan ... 129

B.

Saran ... 129

C.

DAFTAR PUSTAKA ...

132

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban ... 60

Tabel 3.2 Operasional Variabel ... 69

Tabel 4.1 Hasil Try Out Untuk Validitas ... 76

Tabel 4.2 Hasil Try Out Untuk Reliablitas ... 78

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan

Jenis Kelamin ... 79

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan

Usia ... 80

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Canon Berdasarkan

Universitas dan Klub ...

Tabel 4.6 Karakteristik Responden Nikon Berdasarkan

Jenis Kelamin ... 82

Tabel 4.7 Karakteristik Responden Nikon Berdasarkan Usia ... 82

Tabel 4.8 Karakteristik responden Nikon Berdasarakan

Universitas dan klub ... 84

Tabel 4.9 Konsumen Mengetahui Seperti Apa Merek

Kamera DSLR Canon ... 85

Tabel 4.10 Konsumen Mengetahui Seperti Apa Merek

Kamera DSLR Nikon ... 86

Tabel 4.11 Konsumen Dapat Mengenali Kamera Canon

Diantara Pesaing ... 86

Tabel 4.12 Konsumen Dapat Mengenali Kamera Nikon

Diantara Pesaing ... 87

Tabel 4.13 Konsumen Dapat Mengingat Langsung Merek

Canon Saat Pertama

Membeli Kamera ... 87

xv

Tabel 4.14 Konsumen Dapat Mengingat Langsung Merek

Nikon Saat Pertama Membeli Kamera ... 88

Tabel 4.15 Konsumen Dapat Mengingat Ciri Kamera Canon

Dengan Cepat ... 85

Tabel 4.16 Konsumen Dapat Mengingat Ciri Kamera Nikon

Dengan Cepat ... 89

Tabel 4.17 Konsumen Dapat Mengingat Logo Kamera Canon

Dengan Cepat ... 90

Tabel 4.18 Konsumen Dapat mengingat Logo Kamera Nikon

Dengan Cepat ... 90

Tabel 4.19 Konsumen Mengetahui Merek Canon Banyak Digunakan .... 91

Tabel 4.20 Konsumen Mengetahui Merek Nikon Banyak Digunakan ... 92

Tabel 4.21 Kelengkapan Fitur Merupakan Pertimbangan

Memilih KameraCanon ... 92

Tabel 4.22 Kelengkapan fitur Merupakan Pertimbangan Memilih

Kamera Nikon ... 93

Tabel 4.23 Merek Canon Merupakan Pertimbngan Dalam

Memilih Kamera ... 93

Tabel 4.24 Merek Nikon Merupakan pertimbngan Dalam

Memilih Kamera ... 94

Tabel 4.25 Kamera DSLR Canon Dapat Mengabadikan

Momen Penting ... 94

Tabel 4.26 Kamera DSLR Nikon Dapat Mengabadikan

Momen Penting ... 95

Tabel 4.27 DSLR Canon Harga Relatif Mahal ... 95

Tabel 4.28 DSLR Nikon Harga Relatif Mahal ... 96

Tabel 4.29 DSLR Canon Bnyak Digunakan Fotografer Profesional ... 97

xvi

Tabel 4.31 DSLR Canon Hanya Digunakan Oleh Fotografer ... 98

Tabel 4.32 DSLR Nikon Hanya Digunakan Oleh Fotografer ... 98

Tabel 4.33 DSLR Canon Meningkatkan Nilai Diri pengguna ... 99

Tabel 4.34 DSLR Nikon meningkatkan Nilai Diri Pengguna ... 99

Tabel 4.35 Model Iklan Kamera Canon Gunakan Artis Ternama ... 100

Tabel 4.36 Model Iklan Kamera Nikon Gunakan Artis Ternama ... 101

Tabel 4.37 Banyak Ragam Kamera Canon Yang Cukup

Dipertimbangkan Untuk Dibeli ... 101

Tabel 4.38 Banyak Ragam Kamera Nikon Yang Cukup

Dipertimbangkan Untuk Dibeli ... 102

Tabel 4.39 Kualitas Gambar Kamera Canon Baik ... 103

Tabel 4.40 Kualitas Gambar Kamera Nikon Baik ... 103

Tabel 4.41 Kamera Canon Mudah Digunakan ... 104

Tabel 4.42 Kamera Nikon Mudah Digunakan... 104

Tabel 4.43 Kamera Canon Banyak Memiliki Pengaturan Warna ... 105

Tabel 4.44 Kamera Nikon Banyak Memiliki Pengaturan Warna ... 105

Tabel 4.45 Kamera Canon Memiliki Lensa Yang Bervariasi ... 106

Tabel 4.46 Kamera Nikon Memiliki Lensa Yang Bervariasi ... 106

Tabel 4.47 Konsumen Merasa Puas Menggunakan Kamera Canon ... 107

Tabel 4.48 Konsumen Merasa Puas Menggunakan Kamera Nikon ... 107

Tabel 4.49 Konsumen Berniat Membeli Lagi Kamera Canon ... 108

Tabel 4.50 Konsumen Berniat Membeli Lagi Kamera Nikon ... 108

Tabel 4.51 Konsumen Selalu Upgrade Lensa Canon ... 109

Tabel 4.52 Konsumen Selalu Upgrade Lensa Nikon ... 110

Tabel 4.53 Kamera DSLR Canon Merupakan pilihan Utama ... 110

Tabel 4.54 Kamera DSLR Nikon Merupakan pilihan Utama ... 111

Tabel 4.55 Konsumen Tidak Akan Membeli Merek Lain Jika

Kamera Canon Tidak Ada Di Toko ... 111

xvii

Tabel 4.56 Konsumen Tidak Akan Membeli Merek Lain Jika

Kamera Nikon Tidak Ada Di Toko ... 112

Tabel 4.57 Konsumen Kamera Canon Akan Gunakan Merek

Yang Sama Seterusnya ... 113

Tabel 4.58 Konsumen Kamera Nikon Akan Gunakan Merek

Yang Sama Seterusnya ... 113

Tabel 4.59 Konsumen akan Merekomendasikan Merek Canon Kepada

Orang Lain ... 114

Tabel 4.60 Konsumen akan Merekomendasikan Merek NIkon Kepada

Orang Lain ... 115

Tabel 4.61 Konsumen Merasa Loyal Terhadap Kamera merek Canon .... 115

Tabel 4.62 Konsumen Merasa Loyal Terhadap Kamera merek Nikon .... 116

Tabel 4.63 Uji Normalitas ... 117

Tabel 4.64

Analysis Case Processing Summary

... 118

Tabel 4.65

Group Statistic

... 119

Tabel 4.66

Uji Box’ M

... 120

Tabel 4.67

Test of Equality og Group Means

... 121

Tabel 4.68

Wilks Lamda

... 122

Tabel 4.69

Eigenvalues

... 122

Tabel 4.70

Canonical Discriminat Function Coefficient

... 123

Tabel 4.71

Function Group Centroid

... 124

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Konsep

Brand Equity

... 13

Gambar 2.2 Piramida

Brand Awareness

... 18

Gambar 2.3 Peran

Brand Awareness

... 20

Gambar 2.4 Diagram Nilai

Brand Association

... 24

Gambar 2.5 Diagram Nilai Dari Persepsi Kualitas ... 28

Gambar 2.6 Primaida

Brand Loyalty

... 38

xix

DAFTAR GAMBAR

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 134

Lampiran 2 Distribusi Jawaban Responden ... 139

Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data ... 142

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang ada di Indonesia, memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.

Kini teknologi semakin berkembang, ini berdampak positif terhadap perkembangan kamera digital yang semakin canggih. Untuk segmen kamera digital Canon merupakan salah satu produsen kamera digital berkualitas tinggi dan Canon merupakan pelopor untuk kemera digital dengan menggunakan teknik 35 mm focal-pesawat-rana kamera, yang diproduksi dalam bentuk prototipe. Brand Canon sudah sangat familiar bagi konsumennya, khusunya di bidang teknik penggambaran dan optik. Canon pertama didirikan pada tahun 1934, akan tetapi merek canon terkenal oleh masyarakat di seluruh dunia sekitar tahun 1946, hadir merubah situasi pasar dengan menciptakan kamera pertama yang harganya relatif murah dibanding harga kamera lain pada waktu itu.

Segmentasi pasar Canon sangat luas, pada umumnya bersegmentasi pada seluruh segmen yang ada di dalam pasar, karena produk yang diciptakan oleh Canon ini sangat beragam dan sesuai dengan tingkat kebutuhan

2

konsumen. Untuk kamera digital, Canon menciptakan kamera digital untuk para pemula, akan tetapi, untuk para fotografer profesional, Canon juga menciptakan berbagai jenis produk yang sesuai untuk digunakan dalam bidang fotografi dan pilihan target untuk seluruh segmen yang bisa dipakai pada seluruh tingkatan segmen.

Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, menurut Rangkuti (2009), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli, oleh karena itu merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.

Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat, menurut Darmadi dkk (2004), brand equity merupakan seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. David A. Aaker mengelompokan brand equity ke dalam lima kategori yaitu; brand awareness

(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality

(persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek) dan other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya). Semakin kuat brand equity yang dimiliki oleh suatu merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen konsumen untuk mengonsumsi produk tersebut, dan mampu membentuk

brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama (Durianto dkk, 2004).

3

Perbedaan paling mencolok dari kedua perusahaan ini adalah strategi korporat mereka. Nikon sejak awal hanya memfokuskan diri pada Teknologi Presisi dan Teknologi Alat Elektronik yang berhubungan dengan Lensa Precision ( Technologies and Opto-electronic Technologies ), oleh karenanya produk-produk keluaran Nikon selalu berbasiskan lensa (Kamera, Teropong, Mikroskop, Alat pengukur jarak, Lensa kaca mata, dan lain-lain)

Sedangkan Canon sejak tahun 1960an sudah merencakan untuk melakukan diversivikasi produk mereka dengan mulai memproduksi kalkulator 10-key elektronik pertama di Dunia pada tahun 1964. Sejak itu, selain memiliki bisnis berbasis kamera dan lensa, Canon mulai memproduksi mesin Fotokopi (tahun 1970 menjadi mesin copier kertas pertama di Jepang), laser printer (tahun 1979), ink-jet printer (1985) dan large-format ink-jet printer (2006)

Dari kedua strategi korporat tersebut, Nikon dan Canon bersaing secara langsung di bidang kamera (slr dan point-n-shoot), dan teknologi presisi (alat pembuat semi-konduktor). Dalam bidang ini, kedua perusahaan ini masing-masing memiliki teknologi yang sama baiknya. Kedua perusahaan ini juga memiliki pengikut yang sama fanatiknya, sehingga tidak bisa dikatakan yang satu lebih baik dibandingkan yang lain.

Kalau dilihat dari sisi finansialnya, Canon mempunyai total aset sebesar 3.983.820 juta yen (2010), sedangkan Nikon sebesar 829.909 juta yen (2011/Q3). Canon sekitar 4,8 kali lebih besar daripada Nikon. Hal ini tentu

4

dikarenakan bisnis Canon jauh lebih beragam dibandingkan Nikon.

(www.nikon.com)

Berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Awareness, Brand Association, Perceived-Quality dan Brand Loyalty Produk Kamera DSLR Merek Canon dan Kamera DSLR Merek Nikon”.

B. Perumusan masalah

Perumusan masalah merupakan hal paling penting dalam suau penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat dijadikan pedoman dalam melakukan peneniltian. Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah : apakah ada perbedaan ekuitas merek antara kamera DSLR merk Canon dengan kamera DSLR merk Nikon dilihat dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, pesrsepsi kualitas dan loyalitas merek ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perbandingan ekuitas merek antara kamera DSLR merek Canon dan kamera DSLR merek Nikon dilihat dari variabel :

a. Kesadaran merek (brand awareness) b. Asosiasi merek (brand association) c. Persepsi kualitas (perceived quality) d. Loyalitas merek (brand loyalty)

5 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Peneliti

Dengan melakukan penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk memperoleh tambahan pengetahuan tentang perbandingan ekuitas merek.

b. Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya agar lebih mengoptimalkan persaingan.

c. Bagi pembaca

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang, khususnya bagi sivitas akademika di lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dan umumnya bagi sivitas fakultas ekonomi universitas lainnya.

6 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Merek

1. PengertianMerek

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:332), mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua barangnya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa pesaing.” Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:275), merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa.

Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki

7

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2009:3).

Menurut William J. Stanton dalam Rangkuti (2009:36), merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan simbol, nama, tulisan, logo atau desain yang diciptakan oleh penjual untuk memudahkan konsumen dalam mengenali dan membedakan produknya dengan produk lain.

Merek juga mengandung janji penjual untuk menyampaikan kumpulan feature, manfaat, dan jasa tertentu secara konsisten pada pembeli. Merek terbaik menjadi jaminan kualitas. Merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu (Rangkuti, 2009):

a. Atribut

Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut–atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Macam-macam atribut antara lain kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.

b. Manfaat

Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut-atribut yang dapat diingat melalui merek harus diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara

8

fungsional maupun emosional yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

c. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian

Merek, dapat mencerminkan kepribadian si pengguna akan bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

f. Pemakai

Merek menunjukkan jenis-jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tertentu.

2. Peran dan Kegunaan Merek

Merek memiliki peran yang sangat penting bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Merek

9

juga membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk yang digunakan.

Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam suatu pameran. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti, 2009:5).

Merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjadikan sesuatu harapan kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto dkk, 2004).

Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti:

a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang

10

berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, dan sebuah merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. e. Merek juga mampu memudahkan proses pengambilan keputusan

pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

f. Merek dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

B. Ekuitas Merek

1. Pengertian Ekuitas Merek

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:282), ekuitas merek adalah pengaruh deferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa. Satu ukuran

11

ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk produk tersebut.

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. ekuitas merek merupakan aset tak terwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler dan Keller 2007:334).

Menurut Aaker (1997:23), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Menurut Aaker, ekuitas merek dapat dikelompokan ke dalam 5 kategori. Pertama, kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kedua, asosiasi merek (brand association), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebriti dan lain-lain. Ketiga, persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelangan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Keempat, loyalitas merek (brand loyalty),

12

mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Kelima, Aset-aset Merek Lainnya (other proprietary assets).

Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity

yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut (Durianto dkk, 2004). Adapun konsep brand equity

13

Gambar 2.1. Konsep Brand Equity

v

Memperkuat nilai kepada

pelanggan dengan memperkuat

Memberikan nilai kepada

perusahaan dengan

memperkuat

 Interpretasi / proses informasi

 Rasa percaya diri dalam pembelian

 Pencapaian kepuasan dari pesaing

 Efisiensi dan efektivitas program pemasaran

 Harga / laba

 Brand Loyalty  Perluasan merek

 Peningkatan Perdagangan

 Keuntungan kompetitif Sumber: Darmadi.D, Sugiarto, Tony Sitinjak (2004:5)

Brand Brand loyalty

Preceived

Other Brand

Brand Equity

14 2. Peran Ekuitas Merek

Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset yang dikandung dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen (Durianto dkk, 2004).

Disamping memberi manfaat bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk (Durianto dkk, 2004): a. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program

dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merek dikenal. ekuitas merek yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Empat dimensi brand equity : brand awareness, perceived quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness, perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

15

c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity lainnya. Kategori-kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh

brand awareness. Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).

d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis terhadap portofolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.

e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity

yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan mengurangi ketergantungan pada promosi sehingga dapat dapat diperoleh laba yang lebih tinggi.

f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh

16

lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity

tersebut.

g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

h. Aset-aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity

yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah kuat, secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat.

17 C. Elemen-Elemen Ekuitas Merek

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness) a. Pengertian Kesadaran Merek

Menurut Aaker (1997:90), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa katagori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto dkk, 2004).

Menurut Yoo dkk (2000:203), indikator-indikator kesadaran merek antara lain :

1) Konsumen mengetahui seperti apa merek X.

2) Konsumen dapat mengenali merek X diantara merek pesaing. 3) Konsumen dapat mengingat langsung merek X.

4) Konsumen dapat dengan cepat mengingat ciri merek X.

5) Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau simbol merek X.

18

6) Konsumen dapat dengan mudah membayangkan merek X di benaknya.

Terdapat beberapa tingkatan dari brand awareness. Tingkatan

brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi dapat dilihat dari piramida kesadaran merek sebagai berikut

Gambar 2.2

Piramida Brand Awareness

Puncak Pikiran (Top of mind)

Pengingat Kembali Merek (Brand Recall) Pengenalan Merek (Brand Recognation) Tidak Menyadari Merek

(Brand Unaware)

Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: David Aaker (Durianto dkk, 2004)

19

Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat yang paling rendah hingga pada tingkat yang tertinggi adalah sebagai berikut : (Durianto dkk, 2004)

1) Unaware of Brand (tidak menyadari keberadaan merek)

Menggambarkan tingkat paling rendah dalam piramida kedaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2) Brand Recognition (pengenalan merek)

Merupakan tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk tersebut.

3) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Yaitu pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall), yakni pengingatan tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand Recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.

4) Top of Mind (puncak pikiran)

Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

20 b. Peran Brand Awareness dalam Brand Equity

Menurut Durianto dkk (2004), peran brand awareness terhadap

brand equity dalam kaitannya untuk menciptakan nilai ialah sebagai berikut:

Gambar 2.3 Peran Brand Awareness

(Sumber: Durianto dkk, 2004:7)

Keterangan

1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena adanya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.

2) Familier/rasa suka

Jika kesadaran merek akan suatu produk di mata konsumen sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek perusahaan tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

Brand Awareness

Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain

Familier/rasa suka

Substansi/komitmen

21

3) Substansi /komitmen.

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dan teruji oleh waktu, dan merek tersebut dikelola dengan baik. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4) Mempertimbangkan merek.

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.

c. Cara Mencapai Brand Awareness

Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk. Brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki, terdapat beberapa cara yang dapat ditempuh antara lain sebagai berikut (Durianto dkk, 2004:57):

22

1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat membantu konsumen untuk mengingat merek.

3) Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.

4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

2. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi Merek adalah merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto dkk, 2004:69). Sedangkan menurut Aaker dalam Rangkuti (2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk

23

mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap

brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi merek tersebut adalah (Darmadi dkk, 2004:69) :

a. Membantu proses penyusunan informasi (Help process/retrieve information)

b. Membedakan (Differentiate)

Suatu produk dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek lain.

c. Alasan pembelian (Reason to buy)

Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

24

d. Menciptakan sikap atau perasaan positif (Create positive attitude/feelings)

Beberapa asosiasi mampu menciptakan suatu perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.

e. Landasan untuk perluasan (Basis for exetensions)

Menjadi landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru.

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek dikemukan oleh Rangkuti yaitu (2009:44) :

Gambar 2.4 Diagram Nilai Brand Association (Sumber:Rangkuti, 2009:43)

Brand Association

Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

25 Keterangan

a. Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh konsumen.

b. Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.

c. Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak positif pada produk yang bersangkutan.

e. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.

Asosiasi–asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan hal berikut (Durianto dkk, 2004:70) :

a. Atribut produk (Product attributes), menurut Kotler dan Armstrong (2008:272), atribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain. Sedangkan menurut Widiana dan Sinaga (2010:43), atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya.

26

b. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes), yaitu suatu faktor yang tidak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c. Manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefits) yaitu produk dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Harga relatif (relative price) merupakan evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk yang diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e. Penggunaan (application) merupakan pendekatan penggunaaan yang dilakukan dengan mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. Pengguna/pelanggan (user/customer) merupakan pendekatan yang dilakukan dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yaitu anak-anak.

27

g. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person) adalah suatu pendekatan dengan mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

h. Gaya hidup/kepribadian (life style/personality) adalah sebuah merek bisa diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Kelas produk (product class), mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo mencerminkan nilai berupa prestige, performa tinggi, keamanan, dan lain-lain.

j. Para pesaing (competitors), mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing

k. Negara/wilayah geografis (country/geographic area), sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contoh, prancis diasosaisikan dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada suatu negara.

Dari sebelas 11 indikator tersebut, pada indikator kelas produk, canon dan nikon memiliki produk kamera dengan masing masing kelas konsumen yang sama dan pada indikator negara, produk kamera canon dan nikon diproduksi oleh negara yang sama yaitu jepang dengan

28

teknologi yang canggih, sehingga 9 indikator yang digunakan sudah cukup memadai.

3. Persepsi Kualitas (Perceived-Quality) a. Pengertian Persepsi Kualitas

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2009:41), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkannya.

Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto dkk, 2004:96).

Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek (Durianto dkk, 2004:96).

Persepsi kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat/keuntungan, yaitu:

29 Gambar 2.5 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas

(Sumber: Rangkuti, 2009:43)

Keterangan

1) Alasan untuk membeli

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2) Diferensiasi/posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas.

3) Harga optimum

Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalan menetapkan harga optimum.

Persepsi Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/posisi

Harga optimum

Minat saluran distribusi

30

4) Minat saluran distribusi

Keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.

5) Perluasan merek

Persepsi kualitas dapat dieksplorasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

b. Indikator Persepsi Kualitas

Menurut Durianto dkk (2001:98), mengembangkan definisi kualitas kedalam beberapa dimensi, yaitu sebagai berikut :

1. Performance ( Kinerja )

Merupakan karakteristik dari produk inti dan merupakan aspek fungsional dari suatu produk. Misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain. Sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam atribut ini.

2. Serviceability ( Kemudahan Pelayanan )

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service 24 jam di seluruh kota.

31

3. Durability ( Daya Tahan )

Mencerminkan umur ekonomis dari merek tersebut. Misalnya mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama. Walaupun telah berumur 12 tahun tetapi tetap berfungsi dengan sangat baik.

4. Reliabilty ( Kehandalan )

Konsisten dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian lainnya. Dimensi keandalan juga berkaitan dengan probabilitas suatu produk menjalankan fungsinya secara berhasil dalam produk tertentu dibawah kondisi tertentu. Dengan demikian kehandalan merupakan karateristik yang merupakan tingakat keberhasilan dalam menggunakan suatu produk.

c. Membangun Perceived Quality yang kuat

Membangun perceived quality harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Bahkan dalam jangka panjang upaya tersebut akan menjadi bumerang. Pelangan yang tidak puas akan merasa dikecewakan sehingga perceived quality yang dimiliki pada awalnya berganti dengan kesan benci karena merasa dibodohi. Kejadian tersebut menyebabkan kemungkinan perpindahan merek yang sangat besar di kemudian hari. Intinya adalah jika pengalaman penggunaan dari para pelanggan tidak sesuai dengan kualitas yang

32

posisikan maka citra perceived quality tidak dapat dipertahankan. Berikut adalah berbagai hal yang perlu dipertahankan dalam membangun perceived quality.(Aaker dalam Durianto dkk, 2004:103) 1. Komitmen terhadap kualitas

Perusahan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa basi tapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.

3. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Seringkali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang dianggap penting oleh pelanggannya. Untuk kartu kredit, misalnya para manajer memperkirakan bahwa kemudahan memperoleh kartu kredit adalah yang paling penting bagi pelanggan, padahal bagi pelanggan keamanan dan jaminan terhadap kartu hilang adalah yang terpenting. Untuk itulah perusahaan perlu secara

33

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up-to-date. 4. Sasasaran/standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami, dan diperioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan perusahaan sendiri. 5. Kembangkan karyawan yang inisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas kualitas layanan.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Pengertian Loyalitas Merek

Menurut Rangkuti (2009:60), loyalitas merek adalah suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2004:126), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan dan keterikatan konsumen

34

terhadap sebuah produk. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Apabila loyalitas meningkat, maka dapat mengurangi kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor, sehingga laba yang optimal dapat diperoleh karena loyalitas merek.

Menurut Yoo dkk (2000:203), indikator-indikator loyalitas merek antara lain :

1) Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap Merek X 2) Merek X akan menjadi pilihan pertama konsumen

3) Konsumen tidak akan membeli merek lain jika jika merek X tersedia di toko

Menurut Kim dan Kim (2004:120), menyatakan bahwa indikator-indikator loyalitas merek pada pengukuran Customer Based Restaurant Brand Equity adalah sebagai berikut :

1) Konsumen mengunjungi restoran tertentu secara rutin 2) Konsumen berminat mengunjungi restoran tertentu lagi

3) Konsumen biasanya menjadikan restoran tertentu sebagai sebagai pilihan pertama dibandingkan restoran lain

4) Konsumen puas dengan kunjungannya ke restoran tersebut

5) Konsumen akan merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain

35

6) Konsumen tidak akan beralih ke restoran lain di lain waktu

Dari teori- teori diatas maka dirumuskan indikator – indikator brand loyalty

sebagai berikut :

1. Konsumen membeli produk merek x secara rutin 2. Konsumen berminat membeli produk merek x lagi 3. Merek x akan menjadi pilihan utama konsumen

4. Konsumen merasa puas setelah menggunakan produk merek x

5. Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek x tersedia di toko 6. Konsumen akan merekomendasikan merek x kepada orang lain

7. Konsumen tidak akan beralih ke merek lain di lain waktu 8. Konsumen menganggap dirinya loyal terhadap merek x

b. Fungsi Brand Loyalty

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty

dapat menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty bagi perusahaan: (Durianto, dkk, 2004:127)

a. Reduced Marketing Costs (Mengurangi Biaya Pemasaran)

Biaya pemasaran untuk mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling Nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. b. Trade Laverage (Meningkatkan Perdagangan)

36

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didsarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c. Attacing New Customers (Menarik Minat Pelanggan Baru)

Perasaan puas dan suka kepada merek oleh pelanggan akan menimbulkan perasaan keyakinan bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga dapat menarik pelanggan baru.

d. Provide Time to Respond to Competitive Threats (Memberi Waktu untuk Merespons Ancaman Persaingan)

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerak pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.

37 c. Tingkatan Brand Loyalty

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangn pemasaran yang harus dihadapi sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut (Durianto, dkk 2004:128):

a. Switcher (berpindah-pindah)

Switcher adalah tingkat paling dasar dalam tingkatan loyalitas merek. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain yang mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Habitual Buyer adalah pembeli yang dalam tingkat loyalitas dapat diaktegorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek

38

produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lainnya. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

c. Satiefied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Satiefied Buyer adalah suatu tingkat loyalitas dimana pembeli merek merasa puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost

(biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingakt loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

d. Likes the Brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun

39

disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

e. Committed Buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut:

40

Gambar 2.6. Piramida Brand Loyalty

Committed buyer

Liking the brand

Satiesfied buyer

Habitual Buyer

Switcher

Sumber : Durianto dkk, (2004:130)

D. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek sudah banyak dilakukan oleh peneliti sebelumnya dengan fokus pada produk yang berbeda. Berikut ini beberapa penelitian terdahulu yang akan penulis gambarkan berkenaan dengan tema skripsi yang diangkat oleh penulis:

1. Penelitian yang dilakukan oleh Robertus Sola Asisi (2007), dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedaap Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang”

Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test. Adapun hasil analisis perbandingan ekuitas merek antara Indomie dan Mie Sedaap dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :

41

a. Brand Awareness

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara kesadaran merek Indomie dan Mie Sedaap, dimana kesadaran merek Indomie lebih baik dari Mie Sedaap. Hal ini dapat diketahui dari nilai

mean brand awareness Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 20,6823 > 20,1771. Perbedaan ini bisa disebabkan karena merek Indomie telah dikenal jauh lebih lama oleh konsumen mie instan di Indonesia sehingga menjadi top of mind dikategori produk mie instan. Selain itu, untuk mencuri kesadaran konsumen, Indomie tidak hanya mengandalkan iklan semata tapi juga lebih banyak melakukan event marketing dibandingkan dengan Mie Sedaap.

b. Brand Association

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara asosiasi merek Indomie dan Mie Sedaap, dimana asosiasi merek Indomie lebih baik dari Mie Sedaap. Hal ini dapat diketahui dari nilai

mean brand association Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 19,0052 > 18,3750. Perbedaan ini bisa terjadi karena merek Indomie selalu konsisten memenuhi janjinya dari waktu ke waktu. c. Perceived Quality

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara persepsi kualitas Indomie dan Mie Sedaap, dimana persepsi kualitas Indomie lebih baik dari Mie Sedaap. Hal ini dapat diketahui dari dari

42 mean perceived quality Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 27,3854 > 26,5469. Perbedaan ini bisa disebabkan karena dimata konsumen kualitas Indomie lebih baik yang ditunjang oleh kepercayaan konsumen terhadap merek yang telah lama dipasar mie instan. Konsumen telah mencoba berbagai macam merek mie instan dan akhirnya akan mampu memberikan persepsi yang berbeda-beda antara merek satu dan yang lainnya.

d. Brand Loyalty

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara loyalitas merek Indomie dan Mie Sedaap, dimana loyalitas merek Indomie lebih baik dari Mie Sedaap. Hal ini dapat diketahui dari nilai

meanbrand loyalty Indomie yang lebih besar dari Mie Sedaap sebesar 22,9583 > 22,5052. Perbedaan ini bisa disebabkan karena Indomie mampu memberikan kepuasan pada konsumennya secara konsisten. Loyalitas tidak terbentuk secara instan dan pengalaman selama menggunakan merek tersebut (brand experience) akan menjadi hal mendasar yang mendorong konsumen melakukan pembelian ulang.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Robby Stevanus dan Shandy Novianto (2008), dengan judul “Analisis Perbandingan Profil Dimensi Ekuitas Merek Sepeda Motor Honda dan Yamaha Menurut Pengguna Kedua Merek Di Surabaya”

43

Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test. Adapun hasil analisis perbandingan ekuitas merek antara sepeda motor merek Honda dan Yamaha dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut : a. Brand Awareness

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara kesadaran merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana kesadaran merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat diketahui dari nilai mean brand awareness sepeda motor Honda yang lebih besar dari Yamaha sebesar 4,195 > 3,798. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna motor Honda merasa merek Honda sudah melekat kuat di benak mereka dan merek Honda sendiri sangat terkenal di Indonesia. Sehingga konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan.

b. Brand Association

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara asosiasi merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana asosiasi merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat diketahui dari nilai meanbrand association sepeda motor Honda yang lebih besar dari Yamaha sebesar 4,010 > 3,779. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna motor Honda merasa bahwa

44

harga beli sepeda motor merek Honda sesuai dengan kualitasnya dan sepeda motor merek Honda memiliki teknologi tinggi. Asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.

c. Perceived Quality

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara persepsi kualitas sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana persepsi kualitas sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat diketahui dari nilai meanperceived quality sepeda motor Honda yang lebih besar dari Yamaha sebesar 3,976 > 3,644. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna sepeda motor Honda merasa bahwa sepeda motor Honda irit BBM dan mesin sepeda motor Honda awet atau tidak mudah rusak. Kesan kualitas akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.

d. Brand Loyalty

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan yang signifikan antara loyalitas merek sepeda motor Honda dan Yamaha, dimana loyalitas merek sepeda motor Honda lebih baik dari Yamaha. Hal ini dapat diketahui dari nilai meanbrand loyalty sepeda motor Honda yang lebih

45

besar dari Yamaha sebesar 3,497 > 3,274. Perbedaan ini bisa disebabkan karena konsumen pengguna sepeda motor Honda merasa bahwa jika mereka akan membeli sepeda motor lagi, mereka akan membeli sepeda motor merek Honda dan merek sepeda motor Honda satu-satunya yang mereka beli dan gunakan.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Woo Gon Kim dan Hong-bum Kim (2004), dengan judul “Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity“

Penelitian ini menggunakan metode uji beda t-test yang meneliti beberapa merek restoran cepat saji seperti McDonald’s, KFC, Burger King, Lotteria, Popeyes, Jakob’s dan Hardee’s. Penelitian ini dilakukan terhadap 394 responden yang mengunjungi sejumlah mall di Seoul, Korea Selatan. Adapun hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek pada beberapa merek restoran cepat saji yang diteliti dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :

a. Brand Awareness

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai kesadaran merek antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean

masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek yang paling diingat responden dengan nilai mean sebesar (4,46) yang diikuti oleh KFC (4,12), Lotteria (4,03), Burger King (3,75), Popeyes (3,12), Hardee’s (2,19) dan Jakob’s (1,45). Dalam penelitian ini dapat

46

diketahui bahwa nilai mean Jakob’s merupakan yang terendah dari semua merek restoran cepat saji yang diteliti, hal ini dikarenakan Jakob’s merupakan merek lokal yang baru didirikan pada tahun 1999. b. Brand Image

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai citra merek antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek dengan citra merek yang paling baik dengan nilai mean sebesar (4,43) yang diikuti oleh KFC (4,22), Lotteria (3,97), Burger King (3,93), Popeyes (3,85), Hardee’s (3,62) dan Jakob’s (3,55).

c. Perceived Quality

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai persepsi kualitas antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean

masing-masing merek yang diambil dari jawaban responden. Hasil penelitian ini menunjukkan McDonald’s sebagai merek dengan persepsi kualitas yang paling baik dengan nilai mean sebesar (4,43) yang diikuti oleh Lotteria (4,13), Burger King (4,07), KFC (3,94), Popeyes (3,92), Jakob’s (3,92) dan Hardee’s (3,90).

d. Brand Loyalty

Dalam penelitian ini terdapat perbedaan nilai loyalitas merek antar merek restoran cepat saji. Penilaian ini dilihat dari nilai mean

47

penelitian ini menunjukkan KFC sebagai merek dengan loyalitas merek yang paling baik dengan nilai mean sebesar (4,52) yang diikuti oleh McDonald’s (4,46), Burger King (4,41), Popeyes (4,18), Jakob’s (4,11), Lotteria (3,91), dan Hardee’s (3,08).

4. Penelitian yang dilakukan oleh Etria, Ujang Sumarwan dan Kirbrandoko (2004), dengan judul “Analisis Ekuitas Berbagai Merek Minyak Goreng”

Penelitian ini dilakukan di enam kecamatan Kota Bogor dan meneliti beberapa merek minyak goreng, yaitu Bimoli, Tropical, Filma dan Sania. Adapun hasil analisis elemen-elemen ekuitas merek pada beberapa merek minyak goreng yang diteliti dalam penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut :

a. Brand Awareness

Pengukuran brand awareness menggunakan analisis deskriptif yang dibagi ke dalam tingkatan top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand. Pada penelitian ini, merek yang menempati posisi top of mind adalah Bimoli dengan 81 jawaban, Tropical dengan 32 jawaban, Filma dengan 19 jawaban dan Sania dengan 17 jawaban. Sedangkan pada tingkatan brand recall, dan kedua Tropical.

Selanjutnya pada tingkat brand recall, posisi pertama ditempati Sania dengan 81 jawaban, Tropical dengan 76 jawaban, Bimoli dengan 62 jawaban, Filma dengan 50 jawaban, Kunci Mas dengan 23 jawaban,

48

Fortune dengan 4 jawaban, Delima dengan 4 jawaban, Cap Sendok dengan 3 jawaban dan Avena dengan 2 jawaban.

Pada tingkat brand recognition menunjukkan responden yang dapat mengingat merek Sania setelah diberi bantuan berjumlah 43 orang, sedangkan pada tingkat unaware of brand, terdapat 7 responden yang sama sekali tidak mengenal merek sania meskipun sudah diberi bantuan.

b. Brand Association

Pengukuran asosiasi merek dilakukuan dengan menggunakan Uji Chocran. Uji Chocran digunakan untuk menguji signifikansi hubungan setiap asosiasi yang ada pada suatu merek. Uji Chocran bertujuan untuk mencari atribut mana yang benar-benar merupakan asosiasi dari suatu merek. Pada merek Sania, asosiasi-asosiasi yang terbentuk yaitu warna kuning jernih dan kemasan yang menarik. Terdapat kesamaan asosiasi-asosiasi yang terbentuk pada merek Bimoli dan Tropical yaitu warna kuning jernih, kualitas masakan yang baik, dan mudah diperoleh. Sedangkan pada merek Filma, asosiasi yang terbentuk adalah warna kuning jernih, kualitas masakan yang baik, mudah diperoleh, dan teknologi proses yang baik.

c. Perceived Quality

Pengukuran perceived quality dilakukan dengan menggunakan analisis perbandingan importance (tingkat kepentingan) dan

150

Function

1 total blo .884

totalbas .791

totalpq .602

totalbaw .192

Pooled within-groups correlations between discriminating variables and standardized canonical discriminant functions

Variables ordered by absolute size of correlation within function.

Canonical Discriminant Function Coefficients

Function 1

totalbaw -.109

totalbas .121

totalpq -.034

total blo .193

(Constant) -6.740 Unstandardized coefficients

Functions at Group Centroids

produk

Function 1

0 -.440

1 .440

Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means

151

Functions at Group

Centroids

produk

Function 1

0 -.440

1 .440

Classification Statistics

Classification Processing Summary

Processed 60

Excluded Missing or out-of-range group codes

0

At least one missing discriminating variable

0

Used in Output 60

Prior Probabilities for Groups

produk Prior

Cases Used in Analysis Unweighted Weighted

0 .500 30 30.000

1 .500 30 30.000

Total 1.000 60 60.000

Classification Resultsa

produk

Predicted Group Membership

Total

0 1

Original Count 0 21 9 30

1 10 20 30

% 0 70.0 30.0 100.0

1 33.3 66.7 100.0

152

Casewise Statistics

Case Number Actual Group

Highest Group Second Highest Group

Discriminant Scores

Predicted Group

P(D>d | G=g)

P(G=g | D=d)

Squared Mahalanobis

Distance to

Centroid Group P(G=g | D=d)

Squared Mahalanobis

Distance to

Centroid Function 1

p df

Original 1 0 1** .773 1 .655 .083 0 .345 1.363 .728

2 0 0 .841 1 .552 .040 1 .448 .461 -.239

3 0 1** .886 1 .626 .021 0 .374 1.047 .583

4 0 1** .869 1 .630 .027 0 .370 1.092 .605

5 0 0 .859 1 .557 .032 1 .443 .493 -.262

6 0 1** .762 1 .530 .092 0 .470 .332 .137

7 0 1** .780 1 .535 .078 0 .465 .360 .160

8 0 0 .013 1 .928 6.119 1 .072 11.244 -2.913

9 0 0 .782 1 .536 .077 1 .464 .363 -.163

10 0 0 .443 1 .743 .588 1 .257 2.710 -1.206

11 0 0 .906 1 .570 .014 1 .430 .581 -.322

12 0 0 .978 1 .601 .001 1 .399 .823 -.467

13 0 0 .858 1 .633 .032 1 .367 1.122 -.619

14 0 0 .785 1 .537 .074 1 .463 .368 -.167

153

16 0 0 .904 1 .570 .014 1 .430 .576 -.319

17 0 1** .727 1 .667 .122 0 .333 1.511 .789

18 0 1** .664 1 .683 .188 0 .317 1.726 .874

19 0 0 .262 1 .798 1.259 1 .202 4.006 -1.562

20 0 0 .434 1 .746 .612 1 .254 2.761 -1.222

21 0 0 .804 1 .647 .062 1 .353 1.272 -.688

22 0 1** .462 1 .738 .541 0 .262 2.610 1.176

23 0 0 .674 1 .504 .177 1 .496 .210 -.019

24 0 0 .713 1 .670 .135 1 .330 1.555 -.807

25 0 0 .606 1 .699 .266 1 .301 1.946 -.955

26 0 0 .381 1 .761 .768 1 .239 3.084 -1.316

27 0 0 .494 1 .729 .467 1 .271 2.442 -1.123

28 0 0 .301 1 .785 1.072 1 .215 3.667 -1.475

29 0 1** .708 1 .514 .141 0 .486 .255 .065

30 0 0 .302 1 .785 1.066 1 .215 3.657 -1.472

31 1 1 .706 1 .514 .142 0 .486 .253 .063

32 1 0** .820 1 .643 .052 1 .357 1.226 -.667

33 1 0** .785 1 .537 .074 1 .463 .368 -.167

34 1 1 .753 1 .660 .099 0 .340 1.425 .754

35 1 1 .888 1 .625 .020 0 .375 1.041 .581

36 1 0** .908 1 .620 .013 1 .380 .990 -.555

37 1 1 .140 1 .844 2.183 0 .156 5.556 1.917

154

39 1 0 .777 1 .654 .080 1 .346 1.351 -.723

40 1 1 .418 1 .750 .656 0 .250 2.855 1.250

41 1 1 .445 1 .742 .583 0 .258 2.700 1.204

42 1 0** .686 1 .508 .163 1 .492 .226 -.036

43 1 0** .077 1 .875 3.136 1 .125 7.026 -2.211

44 1 0** .577 1 .706 .311 1 .294 2.066 -.998

45 1 1 .992 1 .598 .000 0 .402 .791 .450

46 1 1 .392 1 .758 .732 0 .242 3.010 1.295

47 1 1 .999 1 .595 .000 0 .405 .772 .439

48 1 1 .200 1 .820 1.642 0 .180 4.670 1.721

49 1 0** .756 1 .528 .097 1 .472 .323 -.129

50 1 1 .350 1 .770 .874 0 .230 3.291 1.374

51 1 1 .883 1 .564 .022 0 .436 .537 .293

52 1 0** .641 1 .689 .217 1 .311 1.811 -.906

53 1 1 .853 1 .556 .034 0 .444 .482 .254

54 1 0** .248 1 .803 1.333 1 .197 4.138 -1.594

55 1 1 .236 1 .807 1.402 0 .193 4.259 1.624

56 1 1 .680 1 .679 .170 0 .321 1.669 .852

57 1 1 .113 1 .856 2.508 0 .144 6.068 2.024

58 1 1 .716 1 .670 .132 0 .330 1.544 .803

59 1 1 .131 1 .848 2.284 0 .152 5.716 1.951

155