Analisis persepsi dan pilihan konsumen terhadap produk teh di Kota Bogor
24'f
ANALISIS PERSEPSI DAN PILIHAiY KONSUMEN
Oleb :
AA'DRIANSYAH SETIAWAK
A074999079
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJElMEN AGRIBISh4
FAKULTAS PERTANLAN
INSITT21T PERTANIAN BOGOR
2006
Ah'DRIANSYAH SETIAWAN, 2006. Analisis Pmepsi dan Pilihan K o n s u m temadap
Pmduk Teh Di Kota Bogor. (di bawah birnbingan bfWlAhMiMAD PIRDAUS)
Indonesia sejak dahulu dikenal sebagai negara penghasil perkebunan )mg iabesar,
salah santn)a adalah komodiii teh. Tth dalam komoditi penanian Indonesia digolongkan ke
&lam tanaman pekebunan b m u r panjang sepeni tanaman kard, kelap sawit, kopi, dan
kakao. Produk teh ).ang dihasilkan Indonesia telah merniliki nilai tambah karena dijual bukan
dalam bentuk daun w,namun telah berbentuk serbuk atau produk siap pakai.
Selama ini lndonesia rnmpakan saJah satu q a m prcdusen utama teh kering dunia
Rod& teh Indonesia dibandingkan dengan negara lain menempati u r u m ke lima saelah
India wbesar 6653 ribu ton. Cina sebesar 665 ribu ton, Ken)a sebesar 284.6 ribu ton dan
Srilangka sebesar 280,6 ribu ton (ITC, 1999). Produksi teh Indonesia sebesar 156,s ribu urn
pada akhir tahun 2001 denean volume ekspor rnermapai 99,s r i b ton.
lndonesia sebagai salah satu produsen teh terbesar di dunia, namun demikian tingkat
konsumsi di &lam negeri masih rendah dibandingkan dengan negam pmduscn lainnya
Konsumsi teh per kapita *at
lndonesia sckitar 280 gramltahirn. Sebagai perbandingan,
konsumi masyarakat Qafar pertahunn~aadalah 3210 gr, lnggris 3080 gr, Id2440 gr,
Lmait 1420 gr, Selandia Baru 2020 gr,Saudi arabia 23M) gr, Australia 1460 gr dan Amaika
Serikat 350 gr (PDBL, 1997).
Untuk meningkatkan jurnlah konsumsi teh Indonesia dipalukan adaoy usahauraha
lebih baik den@ didukung oleh kajian t e h d a p perilah konarmennya
Sebagai salah atu produk minuman yang cukup d i k e d dan digemari oleh masyarakat
Indcnes'y teh dianggap mmpunyai kamggulan kornparatif yang tidak ditemui pada pmduk
minuman lainnya sepeni cita rasa dan aroma yang khas serta tidak mimbulkan efdr
samping bila diminum.
pa~saran
yang
Ti&! konsumsi teh masyarakat Indonesia yang didukung oleh hasil prcduksi yang
tinggi dari dalam negtri memberikan peluang besar bagi indumi teh. Bertggai jenis prod&
teh dijikan &lam bentuk yang bavariasi rnulai dari teh bubuk, teh imtan, teh oelup, teh
botol hingga teh korak D i i e r s i f k i produk teh dengan jenis, merek dan kanasan yang
k b e d a membuat konarmen lebii banyak menenrukan pikhan produk yang akan dikonaunsi
Kcinginan k o n a ~ e ndiwujudkan dalam pailaku konsumtn &lam mcmntukaa
pilihan tuhadap produk taganhmg pada p r e f m i konsuma terhadap alribut-abibut yang
dimiliki oleh prod& ursebu~Hal ini maupakan dasar penimbangan bagi produsto dalam
memasang atribui &a produk sehingga Unhlk men@ahui ka&m&&
produk teh apa yang
diinginkao koosumen (teh bubuk, ceb alup, teh inr;taa) serta f i h o r - f h r yang
mernpengaruhi konavnm di dalam panilihan produk teh dan apakah atatu prod& sudah
mampu m m ~ o u h harapan
i
dan keinginan konarmeo maka dapat diukur melalui pasepsi dan
sikapnya tcmadap prod& tersebui Dengan Pcmahaman tentang pasepsi dan sikap
konsumen bagi pemasar akan sangat penting dibandingkan p e n g d u a n maeka teatang
d i t a s suatu obydc Krmampuan unhlk mrrnahami keseluruhan dari m
i konsumen
akan membantu pemasar untuk mencari fakor-falnor )ang mempengaruhi konsuma, untult
membeli produk.
&rdasarkan masalah )ang ada maka tujuan dari peneitian ini adalah sebagai beriliut :
(1)Bagaimana Penepsi dan sikap konsumen terhadap atribut-ambut produk )ang bdapat
pada minuman teh (2) Fakror-falaor apa )ang mempengaruhi pilihan konsumen temadap
jenis minuman teh (bubuk, celup, dan instan)?
Penelitian ini dilakukan di d a y a h Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakulran
seeara sengja (Ploparive). Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai pasar yang potensial
untuk memasarkan teh. Pcngumpulan data di lapangan dilaksanakan selama kurang lebih dua
bulan dimulai dari bulan Februa" M m 2006.
-
Responden yang paling ban)& adalah responden )ang berumur 46 hingga 55 tahun,
tadin' dari laki-laki da perempuan baik yang sudah berkeluarga maupun masih melajang
Dengan latar belaltang pmdidikan responden )ang baagam mulai dari Sekolah Menengah
Penama h i n g a Sarjana. Dengan tingtcat pcngeluaran dari masing-masing ) m g beragam pula
BeFdasarkan perhitungan rata-rata yang dilakukan temadap tin*
kcpentingan
&but-ambut teh, diperoleh 10 &but yang mempengaruhi rrsponden dalam mengiionsumsi
kemasan (2) Kemudahan rnemperoleh, (3) Citarasa teh
minuman teb r;litu :(I) K - i
mumi, (4) Rasa manis, (5) Amrna, (6) Harga, (7) Volume atau hi, (8) Variasi rasa teh, (9)
M a t k tcrlceaal, dan (10) Rasa pahit gdir.
Model sikap rnulti atn'but F i b e i n d i g m a h untuk menggambarkan sikap
k o m m e n temadap &but-atribut pmduk wperri )ang telah dikemukakan sebelurnqa pada
Teh bubuk, oelup dan instan. Pendapat rcspcnden tahadap kesepuluh &but )ang dinyatakan
sebagai evahJasi kepentingan k o m p ~ ~(ei)
n dan hasil evaluasi tingtcat k e p e r q a m
komponen (bi) pada produk teh bubuJi, teh celup dan teh i m . Hasil analisis sikap mclti
&but Fiibein tahadap kaiga jenis ieh menunjulrkan b a h m nilai skor sikap total teh bubuk
adalah lebii baas dibandingkan Teh celup dan teh indanr Hal ini m g i n d i k a s i b bahwa
teh e l u p dan teh insiant masih kuiangdiaJcai d i b a n d i n w Teh bubuk
Hasil analisis regmi l o g i rnultinominal dipaokh bahxva semakin tin& usia
seseaang cendaung memllib ich bubuk dibandingkan teh celup. Semakin banyak konavnsi
teh sesorang maka akan lebib d m g memilib teh bubuk dibandingkan trh e l u p .
Vrrriahl-variabel yang berpeoganrh terhdap dalam prmilihan teh bubuk atau trh instan
&lab variabel pabedaan usia , pendidilan, pgeluaran, dan jenis kelamin. Variabcl usia
rnemiliki nilai koefisien paramaer yang negatif yang berarti hahwva sanakin t
i
n
e usia
wsmrang akan lebii ccndemng memilih teh bubuk dibandingkan teh instan. Scdangkan
variabel pengeluaran memiliki koefisien parameta )ang positif yang bemi bahwa wmakin
tin& pengeluaran -rang
maka al;an cendaung memilih teh inaan dibandingkan tch
bubuk.
J
ANALISIS PERSEPSJ DAY PILIHAIL' KONSUMEN
TERHADAP PRODUK TEH Dl KOTA BOGOR
OLEH :
ANDRLANSYAH SETIAWAN
A074999079
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleb Gelar
SARJANA PERTAhIAN
Pa&
Faknltas Pertanh, LnrMnt Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSlTXSI MANAJlME3 AGRlBISNLS
FAKULTAS P E R T A H W
INtXlTW PERTANIAN BOGOR
2oQ6
ANALISIS PERSEPSI DAN PILIHAiY KONSUMEN
Oleb :
AA'DRIANSYAH SETIAWAK
A074999079
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJElMEN AGRIBISh4
FAKULTAS PERTANLAN
INSITT21T PERTANIAN BOGOR
2006
Ah'DRIANSYAH SETIAWAN, 2006. Analisis Pmepsi dan Pilihan K o n s u m temadap
Pmduk Teh Di Kota Bogor. (di bawah birnbingan bfWlAhMiMAD PIRDAUS)
Indonesia sejak dahulu dikenal sebagai negara penghasil perkebunan )mg iabesar,
salah santn)a adalah komodiii teh. Tth dalam komoditi penanian Indonesia digolongkan ke
&lam tanaman pekebunan b m u r panjang sepeni tanaman kard, kelap sawit, kopi, dan
kakao. Produk teh ).ang dihasilkan Indonesia telah merniliki nilai tambah karena dijual bukan
dalam bentuk daun w,namun telah berbentuk serbuk atau produk siap pakai.
Selama ini lndonesia rnmpakan saJah satu q a m prcdusen utama teh kering dunia
Rod& teh Indonesia dibandingkan dengan negara lain menempati u r u m ke lima saelah
India wbesar 6653 ribu ton. Cina sebesar 665 ribu ton, Ken)a sebesar 284.6 ribu ton dan
Srilangka sebesar 280,6 ribu ton (ITC, 1999). Produksi teh Indonesia sebesar 156,s ribu urn
pada akhir tahun 2001 denean volume ekspor rnermapai 99,s r i b ton.
lndonesia sebagai salah satu produsen teh terbesar di dunia, namun demikian tingkat
konsumsi di &lam negeri masih rendah dibandingkan dengan negam pmduscn lainnya
Konsumsi teh per kapita *at
lndonesia sckitar 280 gramltahirn. Sebagai perbandingan,
konsumi masyarakat Qafar pertahunn~aadalah 3210 gr, lnggris 3080 gr, Id2440 gr,
Lmait 1420 gr, Selandia Baru 2020 gr,Saudi arabia 23M) gr, Australia 1460 gr dan Amaika
Serikat 350 gr (PDBL, 1997).
Untuk meningkatkan jurnlah konsumsi teh Indonesia dipalukan adaoy usahauraha
lebih baik den@ didukung oleh kajian t e h d a p perilah konarmennya
Sebagai salah atu produk minuman yang cukup d i k e d dan digemari oleh masyarakat
Indcnes'y teh dianggap mmpunyai kamggulan kornparatif yang tidak ditemui pada pmduk
minuman lainnya sepeni cita rasa dan aroma yang khas serta tidak mimbulkan efdr
samping bila diminum.
pa~saran
yang
Ti&! konsumsi teh masyarakat Indonesia yang didukung oleh hasil prcduksi yang
tinggi dari dalam negtri memberikan peluang besar bagi indumi teh. Bertggai jenis prod&
teh dijikan &lam bentuk yang bavariasi rnulai dari teh bubuk, teh imtan, teh oelup, teh
botol hingga teh korak D i i e r s i f k i produk teh dengan jenis, merek dan kanasan yang
k b e d a membuat konarmen lebii banyak menenrukan pikhan produk yang akan dikonaunsi
Kcinginan k o n a ~ e ndiwujudkan dalam pailaku konsumtn &lam mcmntukaa
pilihan tuhadap produk taganhmg pada p r e f m i konsuma terhadap alribut-abibut yang
dimiliki oleh prod& ursebu~Hal ini maupakan dasar penimbangan bagi produsto dalam
memasang atribui &a produk sehingga Unhlk men@ahui ka&m&&
produk teh apa yang
diinginkao koosumen (teh bubuk, ceb alup, teh inr;taa) serta f i h o r - f h r yang
mernpengaruhi konavnm di dalam panilihan produk teh dan apakah atatu prod& sudah
mampu m m ~ o u h harapan
i
dan keinginan konarmeo maka dapat diukur melalui pasepsi dan
sikapnya tcmadap prod& tersebui Dengan Pcmahaman tentang pasepsi dan sikap
konsumen bagi pemasar akan sangat penting dibandingkan p e n g d u a n maeka teatang
d i t a s suatu obydc Krmampuan unhlk mrrnahami keseluruhan dari m
i konsumen
akan membantu pemasar untuk mencari fakor-falnor )ang mempengaruhi konsuma, untult
membeli produk.
&rdasarkan masalah )ang ada maka tujuan dari peneitian ini adalah sebagai beriliut :
(1)Bagaimana Penepsi dan sikap konsumen terhadap atribut-ambut produk )ang bdapat
pada minuman teh (2) Fakror-falaor apa )ang mempengaruhi pilihan konsumen temadap
jenis minuman teh (bubuk, celup, dan instan)?
Penelitian ini dilakukan di d a y a h Kota Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakulran
seeara sengja (Ploparive). Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai pasar yang potensial
untuk memasarkan teh. Pcngumpulan data di lapangan dilaksanakan selama kurang lebih dua
bulan dimulai dari bulan Februa" M m 2006.
-
Responden yang paling ban)& adalah responden )ang berumur 46 hingga 55 tahun,
tadin' dari laki-laki da perempuan baik yang sudah berkeluarga maupun masih melajang
Dengan latar belaltang pmdidikan responden )ang baagam mulai dari Sekolah Menengah
Penama h i n g a Sarjana. Dengan tingtcat pcngeluaran dari masing-masing ) m g beragam pula
BeFdasarkan perhitungan rata-rata yang dilakukan temadap tin*
kcpentingan
&but-ambut teh, diperoleh 10 &but yang mempengaruhi rrsponden dalam mengiionsumsi
kemasan (2) Kemudahan rnemperoleh, (3) Citarasa teh
minuman teb r;litu :(I) K - i
mumi, (4) Rasa manis, (5) Amrna, (6) Harga, (7) Volume atau hi, (8) Variasi rasa teh, (9)
M a t k tcrlceaal, dan (10) Rasa pahit gdir.
Model sikap rnulti atn'but F i b e i n d i g m a h untuk menggambarkan sikap
k o m m e n temadap &but-atribut pmduk wperri )ang telah dikemukakan sebelurnqa pada
Teh bubuk, oelup dan instan. Pendapat rcspcnden tahadap kesepuluh &but )ang dinyatakan
sebagai evahJasi kepentingan k o m p ~ ~(ei)
n dan hasil evaluasi tingtcat k e p e r q a m
komponen (bi) pada produk teh bubuJi, teh celup dan teh i m . Hasil analisis sikap mclti
&but Fiibein tahadap kaiga jenis ieh menunjulrkan b a h m nilai skor sikap total teh bubuk
adalah lebii baas dibandingkan Teh celup dan teh indanr Hal ini m g i n d i k a s i b bahwa
teh e l u p dan teh insiant masih kuiangdiaJcai d i b a n d i n w Teh bubuk
Hasil analisis regmi l o g i rnultinominal dipaokh bahxva semakin tin& usia
seseaang cendaung memllib ich bubuk dibandingkan teh celup. Semakin banyak konavnsi
teh sesorang maka akan lebib d m g memilib teh bubuk dibandingkan trh e l u p .
Vrrriahl-variabel yang berpeoganrh terhdap dalam prmilihan teh bubuk atau trh instan
&lab variabel pabedaan usia , pendidilan, pgeluaran, dan jenis kelamin. Variabcl usia
rnemiliki nilai koefisien paramaer yang negatif yang berarti hahwva sanakin t
i
n
e usia
wsmrang akan lebii ccndemng memilih teh bubuk dibandingkan teh instan. Scdangkan
variabel pengeluaran memiliki koefisien parameta )ang positif yang bemi bahwa wmakin
tin& pengeluaran -rang
maka al;an cendaung memilih teh inaan dibandingkan tch
bubuk.
J
ANALISIS PERSEPSJ DAY PILIHAIL' KONSUMEN
TERHADAP PRODUK TEH Dl KOTA BOGOR
OLEH :
ANDRLANSYAH SETIAWAN
A074999079
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleb Gelar
SARJANA PERTAhIAN
Pa&
Faknltas Pertanh, LnrMnt Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSlTXSI MANAJlME3 AGRlBISNLS
FAKULTAS P E R T A H W
INtXlTW PERTANIAN BOGOR
2oQ6