Analisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen produk teh rosela 'Rozelt' (Studi kasus konsumen teh rosela ‘Rozelt’ di sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga)

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN PRODUK TEH ROSELA ‘ROZELT’

(Studi Kasus Konsumen

Teh Rosela ‘Rozelt’

di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga)

SKRIPSI

FATIMAH KHOIRUN NISSA H34060331

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

RINGKASAN

FATIMAH KHOIRUN NISSA. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Rosela ‘Rozelt’ (Studi Kasus Konsumen Teh Rosela ‘Rozelt’ di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA).

Perubahan gaya hidup di masyarakat tentang makanan dan minuman yang sehat, menimbulkan banyak pergeseran terkait pola konsumsi masyarakat. Sekarang ini mulai digalakkan terkait back to nature sehingga masyarakat beralih menggunakan obat-obatan, minuman dan makanan herbal, yang terbukti mempunyai khasiat bagi tubuh. Teh rosela merupakan bentuk olahan minuman yang memanfaatkan tanaman herbal yang mempunyai khasiat bagi tubuh. Bahan baku dari teh rosela ini berasal dari tanaman rosela yang mempunyai nama latin

Hibiscus sabdariffa L. Peningkatan jumlah penduduk di Kabupaten dan Kota Bogor merupakan peluang dalam mengembangkan minuman teh rosela ‘Rozelt’. Potensi industri minuman di Bogor sangat baik ditunjukkan dengan terdapat 303 unit usaha minuman kemasan. Sebagai produsen baru dalam produk minuman CV Rozelt Mulia Abadi membutuhkan informasi tentang konsumen untuk membuat keputusan yang tepat bagi pemasaran produk. Hal ini mendorong dilakukannya penelitian analisis keputusan pembelian dan kepuasan konsumen teh rosela ‘Rozelt’.

Tujuan penelitian ini adalah (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen teh rosela ‘Rozelt’ di sekitar Insitut Pertanian Bogor, (2) menganalisis proses keputusan pembelian konsumen teh rosela ‘Rozelt’, (3) menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut teh rosela ‘ Rozelt’, (4) merumuskan rekomendasi yang bermanfaat bagi perusahaan berdasarkan perilaku konsumen teh rosela ‘Rozelt’.

Penelitian ini dilakukan di beberapa toko dan warung yang berada di sekitar Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Pelaksanaan pengambilan data dilakukan secara langsung di toko atau warung yang menjual teh rosela ‘Rozelt’ sebagai tempat distribusi CV Rozelt Mulia Abadi. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2012. Metode penentuan sampel

non probability sampling melalui convenience sampling. Respoden dalam penelitian ini berjumlah 80 responden yang diambil pada beberapa toko di sekitar Intitut Pertanian Bogor, Dramaga.

Pengujian kuesioner dilakukan dengan menggunakan Cohran Q test untuk uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach diketahui 16 atribut produk valid dinyatakan reliabel sebesar 0,724. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga analisis yaitu analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, analisis

Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk menganalisis kepuasan konsumen.

Hasil analisis karakteristik konsumen menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen adalah pelajar atau mahasiswa, berjenis kelamin perempuan, umur konsumen 19-24 tahun, belum menikah, pendidikan terakhir Sekolah Menengah

Atas (SMA) dan mempunyai pendapatan Rp 500.000-Rp 1.499.999 per bulan. Hasil proses keputusan pembelian menunjukkan bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan responden menilai bahwa mengkonsumsi teh rosela ‘Rozelt’ untuk memperoleh khasiat teh rosela. Motivasi responden mengkonsumsi teh rosela hanya sekedar ingin mencoba.

Pada tahap pencarian informasi, responden memperoleh informasi mengenai teh rosela berasal dari relasi dan fokus perhatian responden adalah khasiat teh rosela. Pada tahap pembelian, responden membeli produk di toko atau warung dan keputusan pembelian dilakukan tergantung situasi. Pada tahap pasca pembelian, 48,75 persen responden merasa cukup puas, keinginan melakukan pembelian ulang sebanyak 48,75 persen merasa cukup berkeinginan dan apabila harga produk meningkat sebesar 57,5 persen maka responden akan mengurangi frekuensi pembelian.

Hasil dari Importance Performance Analysis (IPA) menghasilkan posisi atribut pada diagram kartesius. Prioritas utama dalam kinerja atribut teh rosela ‘Rozelt’ yang harus diperbaiki terdiri dari atribut kemudahan mendapatkan produk dan harga teh rosela yang ditawarkan. Sementara itu atribut yang perlu dipertahankan kinerjanya yaitu komposisi produk, informasi manfaat atau khasiat, kejelasan tulisan tanggal kadaluarsa, tersedianya label halal, tersedianya izin Dinkes.

Hasil perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) sebesar 71 persen menunjukkan bahwa hasil CSI berada pada kriteria indek kepuasan konsumen dalam rentang 0,61-0,80. Artinya, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk teh rosela ‘Rozelt’ berada pada tingkat ‘puas’. Akan tetapi, masih terdapat 29 persen harapan konsumen belum merasa puas dengan kinerja atribut teh rosela ‘Rozelt’.

Oleh karena itu, strategi alternatif pemasaran bagi perusahaan yang dapat direkomendasikan pada penelitian ini bagi CV Rozelt Mulia Abadi terdiri dari 4 bauran pemasaran yaitu: 1) Strategi Produk yang dapat diterapkan adalah menetapkan rasa manis sesuai dengan takaran, menjaga aroma teh rosela yang khas, volume disesuaikan dengan harga yang ditawarkan, membuat desain baru yang lebih menarik, membuat label kemasan yang menutupi seluruh botol untuk menjaga kualitas teh rosela ‘Rozelt’; 2) Strategi harga dengan penetapan harga diikuti dengan peningkatkan kualitas produk teh rosela ‘Rozelt’; 3) Strategi tempat yang dapat dilakukan dengan cara memasang poster atau stiker sebagai penanda bahwa warung atau toko tersebut menjual produk teh rosela ‘Rozelt’, pendistribusian yang merata ke seluruh distributor teh rosela ‘Rozelt’, menyediakan produk dalam kemasan dingin di setiap distributor; 4) Strategi promosi adalah sarana promosi baik melalui media internet, poster, pamflet, leaflet dan media lainnya.

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN

KEPUASAN KONSUMEN PRODUK TEH ROSELA ‘ROZELT’

(Studi Kasus Konsumen

Teh Rosela ‘Rozelt’

di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga)

FATIMAH KHOIRUN NISSA H34060331

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Rosela ‘Rozelt’

(Studi Kasus Konsumen Teh Rosela ‘Rozelt’ di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga)

Nama : Fatimah Khoirun Nissa

NRP : H34060331

Menyetujui, Pembimbing

Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM NIP. 19690410 199512 2 001

Mengetahui,

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 195809908 198403 1 002

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Proses Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Rosela „Rozelt‟ (Studi Kasus Konsumen Teh Rosela „Rozelt‟ di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga) adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Maret 2013

Fatimah Khoirun Nissa H34060331

RIWAYAT HIDUP

Fatimah Khoirun Nissa dilahirkan di Purworejo pada tanggal 30 Maret 1989 sebagai anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Sudjiono (Alm) dan Ibu Sukarni. Pada tahun 2006 penulis lulus dari Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Purworejo dan menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Setelah menyelesaikan Tingkat Persiapan Bersama (TPB) penulis menjadi mahasiswa di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Selama masa perkuliahan penulis aktif di berbagai organisasi mahasiswa. Organisasi yang pernah diikuti yaitu IKMT, FORMASI, FSLDKI. Penulis juga pernah menjadi Asisten Pendidikan Agama Islam (2008 – 2010). Penulis juga mendapatkan beasiswa plus (2008) dan PPA (2009-2010). Penulis juga aktif dalam penulisan karya ilmiah dan PKM yang didanai yaitu PKMK (2008), PKMM (2008), PKMK (2010). Penulis juga menjadi guru di SMPIT Nurul Fajar (2011-sekarang) dan bimbingan belajar Kharisma Prestasi (2011-sekarang).

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmanirrohim,

Dengan segala kerendahan hati, penulis memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan begitu banyak rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Rosela „Rozelt‟ (Studi Kasus Konsumen Teh Rosela „Rozelt‟ di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga)” sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi.

Bogor, Maret 2013 Fatimah Khoirun Nissa

UCAPAN TERIMAKASIH

Pembuatan skripsi ini tentu tidak lepas dari pihak-pihak yang terus mendukung dan membantu. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu, menuntun dan membimbing penulis dengan sabar sejak awal hingga selesainya penulisan skripsi ini.

2. Ir. Narni Farmayanti, MSc dan Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji pada ujian sidang yang telah meluangkan waktunya serta memberi koreksi, masukan, dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen pembimbing akademik.

4. Seluruh dosen Departemen Agribisnis dan staf pelayanan akademik (Mba Dian dan Bu Ida) selama penulis menjadi mahasiswa Departemen Agribisnis.

5. Ibu Sukarni, kakak Wisnu Bayu Aji dan adik Hamzah Ibnu Salim yang telah memberikan kasih sayang, doa, dukungan baik moral dan materil yang terus mengalir. Semoga ini dapat menjadi persembahan yang terbaik. 6. Ibu Sri Mulatsih beserta keluarga yang selalu memberi nasehat dan

bimbingan selama penulis kuliah di Institut Pertanian Bogor.

7. Pimpinan dan staf CV Rozelt Mulia Abadi atas kesempatan, informasi dan masukan yang membangun dalam penyusunan skripsi ini.

8. Teman-teman seperjuanganku Agribisnis 43 serta sahabatku (Emijar, Agista, Unie, Maika) atas kebersamaan serta saling memberi nasehat dan mendukung dalam menyelesaikan skripsi.

9. Teman-teman angkatan 43, Rumah Cahaya, Al Banna 32, Rangers 31, WA crew dan semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu.

Bogor, Maret 2013 Fatimah Khoirun Nissa

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ...

viii

DAFTAR GAMBAR ...

ix

DAFTAR LAMPIRAN ...

x

I

PENDAHULUAN ...

1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 7

II

TINJAUAN PUSTAKA ...

8

2.1 Karakteristik Minuman Teh Rosela ... 8

2.2 Penelitian Terdahulu ... 11

2.3 Keterkaitan terhadap Penelitian Terdahulu ... 14

III KERANGKA PEMIKIRAN ...

15

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 15

3.1.1 Definifi Konsumen ... 15

3.1.2 Perilaku Konsumen ... 15

3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 19

3.1.4 Kepuasan Konsumen ... 21

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 23

IV METODE PENELITIAN ...

26

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 26

4.2 Metode Pengambilan Sampel ... 26

4.3 Jenis dan Sumber Data ... 27

4.3.1 Pengujian Kuesioner ... 28

4.3.2 Uji Validitas ... 29

4.3.3 Uji Reliabilitas ... 30

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 31

4.5.1 Analisis Deskriptif ... 31

4.5.2 Metode Importance Performance Analysis (IPA) ... 32

4.5.3 Metode Costumer Satisfaction Index (CSI) ... 34

4.5 Definisi Operasional ... 36

V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 42

5.1 CV. Rozelt Mulia Abadi ... 42

5.2 Bauran Pemasaran Perusahaan ... 42

5.2.1 Produk (Product) ... 43

5.2.3 Tempat (Place) ... 46

5.2.4 Promosi (Promotion) ... 46

VI HASIL DAN PEMBAHASAN ...

47

6.1 Analisis Karakteristik Konsumen ... 47

6.2 Proses Keputusan Pembelian ... 52

6.3 Analisis Kepuasan Konsumen ... 57

6.3.1 Importance Performance Analysis (IPA) ... 57

6.3.2 Costumer Satisfaction Index(CSI) ... 68

6.4 Rekomendasi Alternatif Bagi Perusahaan ... 69

6.4.1 Strategi Produk ... 69

6.4.2 Strategi Harga ... 70

6.4.3 Strategi Tempat ... 71

6.4.4 Strategi Promosi ... 72

VII KESIMPULAN DAN SARAN ...

74

7.1 Kesimpulan ... 74

7.2 Saran ... 75

DAFTAR PUSTAKA

...

76

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1 Jumlah Penduduk Kabupaten dan Kota Bogor ... 3

2 Potensi Industri Minuman di Kota Bogor Tahun 2010 ... 4

3 Data RekapPenjualanTehRosela „Rozelt‟ Desember 2011 ... 5

4 Kandungan Ekstrak Rosela Setiap 100 gram ... 11

5 Atribut Produk ... 29

6 Skor Penilaian Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepentingan ... 32

7 Kriteria Indek Kepuasan Konsumen ... 35

8 Aneka Produk Olahan Rosela ... 45

9 Karakteristik Konsumen CV RozeltMuliaAbadi Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

10 Karakteristik Konsumen CV RozeltMuliaAbadiBerdasarkan Umur ... 48

11 Karakteristik Konsumen CV RozeltMuliaAbadiBerdasarkan Status Pernikahan ... 49

12 Karakteristik Konsumen CV RozltMuliaAbadiBerdasarkan Jenis Pekerjaan ... 50

13 Karakteristik Konsumen CV RozltMuliaAbadi Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 51

14 Karakteristik Konsumen CV RozltMuliaAbadiBerdasarkan Pendapatan ... 51

15 Manfaat yang Dicari Konsumen Terhadap Produk ... 52

16 Cara Memperoleh Informasi Produk ... 53

17 Fokus Perhatian Produk ... 54

18 Tempat Pembelian Produk ... 55

19 Keputusan Pembelian Produk ... 55

20 Keinginan Pembelian Ulang Bagi Konsumen ... 56

21 Pilihan Ketika Harga Meningkat ... 57

22 Hasil Perhitungan Importance Performance Analysis(IPA) ... 58

23 Hasil Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) ... 68

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1 Bunga Rosela Merah dan Ungu ... 10

2 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 16

3 Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 20

4 Tingkat Kepuasan Konsumen ... 22

5 Kerangka Pemikiran Operasional ... 25

6 Diagram Kartesius Importance Performance Analysis ... 33

7 Struktur Organisasi CV. Rozelt Mulia Abadi ... 43

8 Skema Pembuatan Teh Rosela „Rozelt‟ ... 44

9 Hasil Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Teh Rosela „Rozelt‟ ... 59

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1 Karakteristik Umum Responden Teh Rosel „Rozelt‟ ... 79 2 Dokumentasi ... 80 3 Kuesioner Penelitian Konsumen Teh Rosela „Rozelt‟ ... 81

1

I.

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Perubahan gaya hidup di masyarakat akan pentingnya makanan dan minuman yang sehat, menimbulkan banyak pergeseran terkait pola konsumsi masyarakat. Perkembangan kondisi lingkungan yang menuntut kepraktisan dalam segala hal, menciptakan berbagai macam inovasi dalam usaha makanan dan minuman. Sekarang ini mulai digalakkan terkait back to nature sehingga masyarakat beralih menggunakan obat-obatan, minuman dan makanan herbal, yang terbukti mempunyai khasiat bagi tubuh.

Teh rosela merupakan bentuk olahan minuman yang memanfaatkan tanaman herbal yang mempunyai khasiat bagi tubuh. Bahan baku dari teh rosela ini berasal dari tanaman rosela yang mempunyai nama latin Hibiscus sabdariffa L. Rosela adalah salah satu jenis tanaman perdu yang ada di dunia dan merupakan tanaman asli daerah tropis Afrika.Menurut Hartati dalam Simposium Balai Penelitian Tanaman Tembakau dan Serat (Balittas) 2001, tanaman ini diusahakan di Indonesia dan dikenal sebagai salah satu tanaman semusim yang dibudidayakan untuk diambil serat dan kulit batangnya. Akan tetapi, dari koleksi plasma nutfah yang dimiliki Balai Balittas, sebagian aksesi merupakan rosela yang berpotensi sebagai bahan minuman penyegar (rosela sirup).

Peluang mengembangkan rosela sebagai bahan baku minuman penyegar dan makanan terbuka lebar. Memasuki tahun 2000, rosela kembali populer tidak saja di Indonesia, tetapi di mancanegara, bukan sebagai penghasil serat, melainkan sebagai bahan baku sirup. Kelopak bunga rosela mengandung asam organik, polisakarida, dan flavonoid yang bermanfaat mencegah kanker, mengendalikan tekanan darah, melancarkan peredaran darah, dan melancarkan buang air besar. Begitu banyak manfaat yang dihasilkan oleh kelopak bunga rosela, menyebabkan masyarakat mulai membudidayakan. Menurut Santoso et al. (2010), tingkat produktivitas bobot kelopak bunga kering maksimal rosela merah pada saat ini dapat mencapai 652,75 kg/ha.Hal tersebut menunjukkan bahwa rosela mempunyai prospek yang baik di Indonesia.

Dengan adanya permintaan yang meningkat akanminuman dan makanan herbal maka industri pengolahan bahan-bahan dari alam pun semakin bertambah.

2 Menurut Direktorat Jenderal Industri Kimia, Agro dan Hasil Hutan (IKAH) dalam Supriyati et al. (2006), agroindustri merupakan industri yang pada umumnya mengandalkan sumberdaya alam lokal yang mudah rusak (perishable), bulk, tergantung kondisi alam, bersifat musiman, serta teknologi dan manajemennya akomodatif terhadap heterogenitas sumberdaya manusia (dari tingkat sederhana sampai teknologi tinggi) dengan kandungan bahan lokal yang tinggi. Agroindustri memiliki peranan yang strategis dalam upaya pemenuhan bahan kebutuhan pokok, perluasan kesempatan kerja dan berusaha, pemberdayaan produksi dalam negeri, perolehan devisa, pengembangan sektor ekonomi lainnya. Hal ini disebabkan oleh karakteristik dari industri ini yang memiliki keunggulan komparatif berupa penggunaan bahan baku yang berasal dari sumberdaya alam yang tersedia di dalam negeri.

Menurut laporan Departemen Perindustrian dan Perdagangan tahun 2002, pada industri kecil dan menengah, kelompok industri makanan, minuman dan tembakau ternyata memberikan sumbangan nilai tambah paling tinggi. Supriyati

et al. (2006) menyatakan bahwa agroindustri yang sesuai untuk dikembangkan adalah agroindustri skala kecil atau rumah tangga. Industri pengolahan bunga rosela menjadi minuman yang mengandung banyak khasiat sering disebut teh rosela merupakan salah satu contoh agroindustri.

Rozelt adalah brand utama dari produk-produk olahan rosela yang dihasilkan oleh CV Rozelt Mulia Abadi. Perusahaan ini berdiri di wilayah pemerintah Kabupaten Bogor tahun 2009 dan beroperasi penuh di awal tahun 2010. Pengolahan produk perusahaan ini berada di bawah supervisi F-Technopark IPB. Industri ini merupakan industri rintisan lokal yang memiliki peran strategis di masa depan karena menggunakan bahan baku yang dibudidayakan petani dalam negeri.

Teh rosela „Rozelt‟ ready to drinkmerupakan minuman teh rosela dalam kemasan yang diluncurkan oleh CV Rozelt Mulia Abadi. Minuman ini mulai bersaing dalam pasar usaha minuman yang sudah didominasi oleh minuman ringan teh merek lain. Minuman teh rosela „Rozelt‟ termasuk ke dalam minuman inovatif yang merupakan produk baru di dunia usaha minuman. Wilayah pemasaran dari teh rosela „Rozelt‟ ini berada diKabupaten/Kota Bogor dan

3 sekitarnya. Kabupaten/Kota Bogor menjadi salah satu daerah terpadat di Jawa Barat. Luas wilayah dan jumlah penduduk kabupaten atau kota Bogor pada tahun 2011 dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Jumlah Penduduk Kabupaten dan Kota Bogor

Tahun Jumlah Penduduk(Jiwa)

Kabupaten Bogor Kota Bogor

1990 3.736.870 271.700

2000 3.508.826 750.800

2010 4.763.909 949.100

Sumber : Badan Pusat StatistikaKabupaten dan Kota Bogor 2011

Berdasarkan Tabel1dapat dilihat pertumbuhan penduduk Kabupaten dan Kota Bogor terus meningkat. Jumlah penduduk Kabupaten Bogor pada tahun 2010 sebesar 4.763.909 jiwa sedangkan jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 949.100 jiwa.Peningkatan jumlah penduduk merupakan salah satu faktor yang menyebabkan usaha makanan dan minuman itu berkembang.

Dengan meningkatnya jumlah penduduk Bogor menjadikan sebagai

peluang dalam mengembangkan usaha minuman teh rosela „Rozelt‟.Adanya peluang yang masih cukup besar dalam industri minuman kemasan dapat membuat munculnya pesaing-pesaing baru dalam industri tersebut. Persaingan ini

mempengaruhi penjualan teh rosela „Rozelt‟.

1.2 Perumusan Masalah

Kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi makanan yang sehat mendorong melakukan pencarian informasi terkait produk yang mengandung khasiat terhadap kesehatan. Produk teh rosela merupakan produk olahan yang berasal dari bunga rosela yang telah mengalami proses produksi sehingga menghasilkan produk minuman yang mengandung khasiat yang tinggi. Hadirnya minuman ringan produk baru di pasaran memicu persaingan antar industri minuman. Hal ini akan sangat berpengaruh dalam kelangsungan masa produk di pasaran, sehingga perusahaan harus dapat menempatkan orientasi kepuasan konsumen sebagai tujuan utamanya.

4 Kotler (2005) menyatakan bahwa agar perusahaan dapat mengungguli pesaing dan dapat menarik pelanggan dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan mereka secara lebih baik. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut dan jika hal ini terus dilakukan akan menumbuhkan loyalitas konsumen yang menjadi faktor kunci dalam mempertahankan bahkan meningkatkan penjualan produk.

Industri minuman adalah satu sektor industri yang mengalami persaingan yang sangat kompetitif. Bisnis minuman dengan inovasi yang baru semakin lama semakin bermunculan. Dengan adanya produk minuman baru dari bunga rosela menunjukkan bahwa bisnis di usaha minuman semakin bervariatif. Adanya peningkatan persaingan antara perusahaan minuman ringan menjadikan konsumen semakin penting di mata produsen.

Tabel 2.Potensi Industri Minuman di Kota Bogor Tahun 2010

No Jenis Usaha Unit Usaha

1. Industri Minuman Besar dan Menengah 13

2. Industri minuman kecil formal 69

3. Industri minuman kecil non formal 221

Sumber : BPS Kota Bogor (2011)

Potensi industri minuman di Bogor sangat baik ditunjukkan dengan banyaknya jumlah jenis usaha minuman mencapai 303 unit usaha. Hal ini menunjukkan adanya persaingan usaha yang ketat diantara pengusaha industri minuman. Sebagai produsen baru dalam produk minuman CV Rozelt Mulia Abadi perlu membutuhkan informasi tentang konsumen untuk membuat keputusan yang

tepat bagi pemasaran produk teh rosela „Rozelt‟. Pentingnya pencapaian kepuasan konsumen maka diperlukan adanya sebuah penelitian untuk mengetahui kepuasan

5 Tabel 3. Data Rekap Pejualan Teh Rosela „Rozelt‟ Desember 2011

Jenis Distribusi

Hari Daerah Pemasaran Jumlah

Penjualan (Rp) Toko dan

Warung

Senin Cilebut dan sekitarnya 670.000 Selasa Yasmin dan sekitarnya 435.000

Rabu Ciomas dan sekitarnya 877.500

Kamis Kampus IPB dan sekitarnya 3.430.000

Jum‟at Cimanggu dan sekitarnya 1.379.500

Sabtu Dramaga dan sekitarnya 592.500

Individu Kampus IPB dan sekitarnya 2.200.000

Dana Usaha Baranangsiang dan sekitarnya 3.900.000

Jumlah 12.892.000

Sumber : CV Rozelt Mulia Abadi (2011)

Berdasarkan Tabel 3 tentang rekap data penjualan teh rosela „Rozelt‟ diperoleh informasi bahwa di daerah pemasaran kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) dan sekitarnya merupakan daerah yang paling tinggi dalam pemasaran teh

rosela „Rozelt‟. Data jumlah penjualan di daerah kampus IPB yang berupa toko dan warung yaitu Rp 3.430.000,00 sedangkan yang jumlah penjualan berupa individu yaitu Rp 2.200.000,00. Daerah kampus IPB ini menjadi daerah pemasaran paling tinggi jumlah penjualannya dibandingkan dengan daerah pemasaran lain. Hal ini di mendorong untuk dilakukannya penelitian analisis

kepuasan konsumen teh rosela „Rozelt‟ di sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Analisis ini diharapkan dapat memberikan gambaran umum mengenai karakteristik konsumen teh rosela „Rozelt‟, proses keputusan pembelian konsumen dan tingkat kepuasan konsumen. Dengan mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap produknya, produsen juga mengetahui apa yang diinginkan konsumen lewat penilaian tingkat kepentingan dan sejauh mana kinerja atribut produknya dalam memberikan kepuasan konsumen.

6 Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan beberapa permasalahan diantaranya adalah :

1. Bagaimana karakteristik konsumen teh rosela „Rozelt‟ di sekitar Institut Pertanian Bogor ?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen teh rosela

„Rozelt‟?

3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut teh rosela

„Rozelt‟?

4. Bagaimana rekomendasi yang tepat bagi perusahaan berdasarkan

perilaku konsumen teh rosela „Rozelt‟?

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen teh rosela „Rozelt‟ disekitar Insitut Pertanian Bogor.

2. Menganalisis proses keputusan pembelian konsumen teh rosela „Rozelt‟. 3. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut teh rosela

„Rozelt‟.

4. Merumuskan rekomendasi yang bermanfaat bagi perusahaan berdasarkan

perilaku konsumen teh rosela „Rozelt‟. 1.4Manfaat Penelitian

Dari penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak anatara lain :

1. Bagi penulis merupakan pengetahuan yang sangat berharga dalam

mengindentifikasikan konsumen teh rosela „Rozelt‟ serta dapat

menganalisis tingkat kepuasan konsumen teh Rosela „Rozelt‟ di Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Diharapkan juga bahwa penelitian ini dapat menjadi rujukan penelitian selanjutnya.

2. Bagi CV Rozelt Mulia Abadiagar mengetahui karakteristik konsumen dan tingkat kepuasaan konsumen teh rosela „Rozelt‟ di Institut Pertanian

7 Bogor, Dramaga. Hal ini menjadi bahan pertimbangan dalam meningkatkan kinerja agar dapat bersaing di industri minuman.

3. Bagi masyarakat umum agar dapat mengetahui manfaat dari mengkonsumsi teh rosela yang kaya antioksidan dalam membantu menjaga kesehatan tubuh.

1.5Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini difokuskan kepada produk teh rosela „Rozelt‟,

dengan menganalisis karakteristik konsumen dan tingkat kepuasan konsumen teh

rosela „Rozelt‟ di sekitar kampus Institut Pertanian Bogor. Respondennya adalah

konsumen teh rosela „Rozelt‟ di beberapa toko dan warungdi sekitar kampus yang menjual produk ini.

8

II.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Karakteristik Minuman Teh Rosela „Rozelt‟

Minuman ready to drink (RTD)1 adalah minuman siap saji yang meliputi produk-produk minuman dalam kemasan berupa minuman isotonik, minuman energi, jus, air tawar, teh, kopi dan susu cair serta minuman berkarbonasi. Kemasan untuk produk minuman siap saji meliputi kaleng, botol kaca, botol plastik serta cup. Inovasi terbanyak dalam kemasan produk RTD terutama dilakukan untuk kemasan botol plastik, terkait proses sterilisasi dan berat botol serta bentuknya. Jenis polimer yang digunakan untuk membuat botol kemasan didominasi oleh PET (polyethylene terephtalate).

Ada banyak keunggulan jika minuman herbal disajikan dalam bentuk

ready to drink dengan menggunakan kemasan modern seperti tidak memerlukan bahan pengawet, shelf-life yang panjang, serta praktis dan aman untuk dikonsumsi. Penggunaan kemasan untuk minuman herbal akan menambah menarik penampilan produk yang dijual dan dapat mempertahankan nilai gizinya tanpa diperlukan bahan pengawet sehingga akan menambah nilai jual.

Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No 7 Tahun 1996 tentang pangan, terdapat peraturan mengenai label pangan. Pasal 30 ayat 1 menyatakan bahwa setiap orang yang memproduksi atau memasukkan ke dalam wilayah Indonesia pangan yang dikemas untuk diperdagangkan wajib mencantumkan pada, di dalam, dan atau di kemasan pangan. Label pangan memuat sekurang-kurangnya keterangan mengenai:

a. Nama produk

b. Daftar bahan yang digunakan c. Berat bersih atau isi bersih

d. Nama dan alamat pihak yang memproduksi atau memasukkan pangan ke dalam wilayah Indonesia

e. Keterangan tentang halal

f. Tanggal, bulan, dan tahun kadaluwarsa.

9 Sari bunga rosela adalah sejenis minuman berkhasiat, memiliki rasa asam yang khas, sehingga cocok serta nikmat untuk diminum sebagai penghapus dahaga2. Teh rosela „Rozelt‟ adalah salah satu produk minuman ready to drink

yang memanfaatkan kemasan untuk kemudahan mengkonsumsi dan kemampuan simpan yang lama.Menurut Peraturan Kepala Badan Pengawas Obat dan Makanan Republik Indonesia No. HK00.05.55.6497 tentang bahan kemasan pangan bahwa kemasan pangan adalah bahan yang digunakan untuk mewadahi dan/atau membungkus pangan baik yang bersentuhan langsung dengan pangan maupun tidak. Kemasan plastik adalah senyawa makromolekul organik yang diperoleh dengan cara polimerisasi, polikondensasi, poliadisi, atau proses serupa lainnya dari monomer atau oligomer atau dengan perubahan kimiawi makromolekul alami. Kemasan yang digunakan dalam mengemas teh rosela „Rozelt‟ yaitu menggunakan botol plastik PET dan terdapat label yang menunujukkan informasi mengenai produk teh rosela.

Teh rosela merupakan salah satu jenis teh merah yang disukai oleh konsumen sebagai teh kaya akan antioksidan. Teh rosela dapat dibuat dari kelopak bunga dan daunnya, tetapi umumnya dibuat dari kelopak bunga untuk mendapatkan khasiatnya yang optimal. Teh bunga rosela lebih memberikan sensasi aroma dan warna merah yang lebih menarik dibandingkan dengan teh yang terbuat dari daunnya.Produk olahan kelopak bunga rosela mempunyai warna merah yang sangat menarik. Warna merah ini disebabkan kandungan antosianin rosela cukup tinggi. Karena itu, rosela kering sering digunakan sebagai sumber pewarna pada makanan. Bunga rosela juga mengandung 3,19 persen pektin sehingga dapat digunakan sebagai sumber pektin komersial.

Cara pembuatan teh dari kelopak rosela yaitu kelopak yang telah dipanen dibuang bagian tengah yang mengandung biji, kemudian dicuci hingga bersih dan segera dikeringkan. Pengeringan bisa dilakukan dengan sinar matahari atau menggunakan oven. Jika menggunakan oven, kondisi yang terbaik adalah suhu 70°C selama empat jam, dan jika menggunakan sinar matahari cukup 2-3 hari.

10 Agar mutu teh rosela yang dihasilkan baik, waktu antara panen dan proses pengeringan diusahakan tidak terlalu lama. Hal ini disebabkan kelopak bunga yang telah dipanen masih mengandung kadar air yang cukup tinggi sehingga akan cepat mengalami kerusakan setelah dua hari. Kerusakan tersebut dapat menyebabkan menurunnya mutu teh, terutama aroma dan warnanya (Mardiah et al. 2010).

Gambar 1. Bunga Rosela Merah dan Ungu

Sumber : wikipedia.org

Di Indonesia, dalam satu musim tanam, produksi rosela sekitar 2-3 ton/ha kelopak segar tanpa biji atau 200-375 kg per hektar kelopak kering rosela, dan biji kering 2-3 kali bobot kelopak. Harga jual kelopak rosela kering untuk rosela merah sebesar Rp 50.000,00 per kg, sedangkan untuk kelopak rosela ungu kering sebesar Rp 100.000,00 per kg.CV Rozelt Mulia Abadi selaku produsen teh rosela

„Rozelt‟ menggunakan bahan baku bunga rosela yang terdiri atas bunga rosela merah dan rosela ungu dengan masing-masing perbandingan tiga banding satu. CV Rozelt Mulia Abadi memperoleh bahan baku bunga rosela dari daerah Bogor, Sukabumi, Kediri dan Banjarnegara.

Kandungan vitamin A dan vitamin C rosela cukup tinggi dibandingkan buah-buahan seperti jeruk, pepaya dan jambu biji. Kandungan vitamin A dan vitamin C masing-masing 113,46 mg dan 214,68 mg per 100 gram ekstrak rosela. Berikut disajikan tabel kandungan ekstrak rosela setiap 100 gram.

11 Tabel 4. Kandungan Ekstrak Rosela setiap 100 gram

Kandungan Gizi Jumlah

Kalori (kkal) 147,12

Total lemak (g) 0

Kolesterol (mg) 0

Sodium (mg) 21,89

Karbohidrat total (g) 36,64

Serat makanan (g) 0

Gula (g) 37,48

Protein (g) 0,14

Vitamin A (mg) 113,46

Vitamin C (mg) 214,68

Kalsium (mg) 13,06

Sumber : Mardiah et al. (2010)

2.2 Penelitian Terdahulu

Septina (2008), dengan judul penelitian “Analisis Tingkat Kepuasan dan

Loyalitas Konsumen Terhadap Minuman Teh Siap Minum (Ready to Drink)

Merek Teh Botol Sosro di Jakarta Timur”. Penelitian ini menggunakan metode Judgement Sampling dalam pengambilan sampel yaitu sejumlah 100 responden. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas konsumen dianalisis berdasarkan kriteria switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, committed buyer, dan Brand Switching Pattern Matrix.

Hasil dari indeks kepuasan konsumen, Teh Botol Sosro memuaskan 72,2 persen harapan konsumen. Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki adalah bahan pengawet, dapat diminum kapan saja, harga , jaminan produk steril dan aman untuk dikonsumsi, ketersediaan layanan informasi untuk kemudahan akses, dan tanggal kadaluarsa. Responden Teh Botol Sosro memiliki loyalitas yang lemah dan hasil brand switching pattern matriks menunjukkan tingkat perpindahan merek sangat besar.

Sitompul (2007), melakukan penelitian Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Fruit Tea (Kasus Konsumen Mahasiswa Strata Satu Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen Fruit Tea, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan prioritas perbaikan terhadap atribut kualitas produk Fruit Tea, menganalisis tingkat loyalitas

12 konsumen, mengetahui hubungan antara kepuasan dan loyalitas, mengetahui harga yang dapat diterima oleh konsumen, serta merekomendasikan alternatif strategi pemsaran yang dapat diterapkan oleh PT Sinar Sosro dalam menjalankan usahanya.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini selain analisis deskriptif, IPA, CSI, terdapat analisis perpindahan merek dan analisis sensivitas harga. Hasil Indekss kepuasan konsumen produk Fruit Tea sebesar 73,8 persen. Terdapat 15 atribut produk yang terbagi dalam empat kuadran IPA. Berdasarkan analisis loyalitas, jumlah responden yang tidak loyal terhadap Fruit Tea sebesar 70 persen. Putri (2009), menganalisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap minuman susu fermentasi probiotik Vitacharm. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman probiotik dan proses keputusan pembelian minuman susu fermentasi probiotik oleh konsumen, menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik khususnya merek Vitacharm dan Yakult, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut minuman susu fermentasi probiotik merek Vitacharm dan Yakult dan merumuskan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan Vitacharm.

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis multiatribut fishbein, Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Berdasarkan hasil dari analisis multiatribut fishbein responden memberikan nilai kepercayaan yang tinggi secara berurutan pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, atribut izin depkes, dan atribut rasa. Hasil dari Importance-Performance Analysis (IPA) diperoleh bahwa atribut-atribut produk Vitacharm yang berada pada kuadran I (prioritas utama) yaitu rasa dan kondisi pasca konsumsi. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) untuk produk Vitacharm sebesar 72,35 persen berada pada kriteria puas karena berada pada rentang skala 60 – 80 persen.

Kurniasari (2009) melakukan penelitian terkait dengan rosela yang dalam bidang sosial-ekonomi yaitu tentang Analisis Permintaan Rosela (Hibiscus sabdariffa Linn) Sebagai Bahan Minuman di Kota Bogor. Penelitian ini mempunyai tujuan yaitu mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik

13 konsumen rumah tangga rosela, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan rosela, serta menentukan dan menganalisis elestisitas permintaan rosela terhadap harga dan pendapatan.

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis deskriptif, analisis regresi linear berganda, dan analisis elastisitas. Berdasarkan penelitian, Sebagian besar konsumen tidak mengetahui faktor yang menetukan kualitas rosela karena mereka hanya mengenal rosela yang mereka konsumsi. Berdasarkan sembilan variabel bebas yang diduga mempengaruhi permintaan rosela di Kota Bogor, terdapat empat diantaranya yang berpengaruh nyata dalam menjelaskan keragaman permintaan rosela di Kota Bogor yaitu harga rosela (X1), jumlah orang yang mengkonsumsi rosela dalam satu keluarga (X4), jenis kelamin (D1), dan preferensi (D2). Elastisitas permintaan rosela terhadap harga menunjukkan -0,243. Nilai ini menunjukkan sifat permintaan yang inelastis, artinya kenaikan harga menyebabkan penurunan kuantitas dengan proporsi lebih kecil. Elastisitas pendapatan menghasilkan -0,006. Tanda negatif tersebut menyimpulkan bahwa rosela termasuk barang inferior, yang berarti peningkatan pendapatan akan menurunkan kuantitas yang dibeli.

Cahyadi (2010) melakukan penelitian yang berkaitan dengan kepuasan konsumen susu kedelai cair bantal merek ABC. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu kedelai cair bantal merek ABC di Kota Bogor, menganalisis tingkat kepuasan konsumen susu kedelai cair bantal merek ABC di Kota Bogor. Pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling. Penelitian ini menggunakan kuesioner untuk mengidentifikasi tujuan penelitian. Pengolahan data menggunakan analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI).

Dalam melakukan proses pengambilan keputusan konsumen melalui beberapa tahap keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan sebanyak 35 persen konsumen termotivasi oleh kandungan gizi yang baik. Tahap pencarian informasi sebanyak 43 persen konsumen mendapat informasi tentang produk melalui teman, tahap evaluasi alternatif konsumen memilih alasan harga sebesar 32 persen, pada tahap keputusan pembelian sebagian besar konsumen melakukan pembelian terencana 88 persen. Hasil dari CSI bernilai 77,2 persen yang berarti

14 konsumen susu kedelai cair bantal merek ABC merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut susu kedelai cair dan bantal merek ABC. Dari hasil analisis IPA didapat atribut yang berda pada kuadran I yaitu rasa, kemudahan memperoleh dan kemudahan mengkonsumsi.

2.3 Keterkaitan Terhadap Penelitian Terdahulu

Berdasarkan studi literatur dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh beberapa penelitian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa penelitian yang dilakukan mengenai Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan

Konsumen Produk Teh Rosela „Rozelt‟ (Studi Kasus Konsumen Teh Rosela „Rozelt‟ di Sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga) memiliki beberapa

persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu. Berdasarkan Septina (2008) dan Sitompul (2007) diperoleh informasi mengenai macam-macam teh dalam kemasan siap minum. Sedangkan Putri (2009) dan Cahyadi (2010) diperoleh informasi tentang penggunaan metode deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Persamaan dari literatur tersebut bahwa hasil perhitungan CSI berada pada kisaran 0,7-0,8 yang berarti konsumen merasa puas. Berdasarkan Kurniasari (2009) diperoleh informasi mengenai permintaan rosela sebagai bahan minuman di Kota Bogor dan rosela termasuk barang inferior. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak pada komoditi yang diamati merupakan teh rosela sebagai minuman kemasan siap minum (ready to drink). Produk ini termasuk produk baru yang tergolong inovatif dalam bisnis minuman teh.

15

III.

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen

Menurut Nasution (2004) mengidentifikasikan konsumen adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaa untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performansi perusahaan. Pada dasarnya, dikenal tiga macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu sebagai berikut :

a. Konsumen internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performansi pekerjaan (atau perusahaan). Misalnya bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan.

b. Konsumen antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Dalam sistem kualitas modern, pihak-pihak yang terlibat atau melakukan transaksi produk harus dipuaskan.

c. Konsumen eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, yang sering disebut sebagai konsumen nyata. Konsumen eksternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.

3.1.2 Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor pertama yaitu faktor pengaruh lingkungan yang terdiri atas budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Faktor kedua yaitu faktor perbedaan individu terdiri atas sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. Faktor ketiga yaitu faktor psikologis terdiri atas pengolahan informasi, proses belajar, perubahan dan sikap. Perilaku konsumen merupakan bagian dari manajemen pemasaran yang berhubungan dengan manusia sebagai pasar sasaran, sehingga secara otomatis riset perilaku

16 konsumen juga merupakan bagian dari riset pemasaran (Simamora 2004). Hubungan antara ketiga faktor dengan proses keputusan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

Sumber : Engel et al. (1994)

a. Pengaruh Lingkungan

Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks antara dirinya sendiri dengan lingkungan sekitar. Menurut Engel et al. (1994) perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh :

Pengaruh Lingkungan Budaya

Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen

Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan

Sikap

Kepribadian, Gaya hidup, Demografi

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Hasil

Proses Psikologi Pengolahan

Informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap/Perilaku

Strategi Pemasaran Produk

Price Place

17 a. Budaya

Di dalam studi perilaku konsumen, budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat (Engel et al. 1994). Budaya menjadi salah satu pengaruh yang mempengaruhi seorang konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

b. Kelas Sosial

Pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yangterbagi nilai, minat, dan perilaku yang disebut dengan kelas sosial. Masyarakat dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen.

c. Pengaruh Pribadi

Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh sesuatu yang berhubungan dengan pribadi konsumen. Pengaruh ini dapat berupa tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Variabel penentu yang penting dalam pengaruh pribadi adalah keterlibatan. Keterlibatan produk meningkat bila pilihan yang dibuat mempengaruhi status seseorang dan penerimaannya. Keterlibatan yang tinggi mencetuskan pencarian informasi dari orang yang dapat dipercaya.

d. Keluarga

Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama. Keluarga (family) adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. e. Situasi

Pengaruh situasi adalah pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh situasi karena jika situasi berubah maka proses pengambilan keputusan pun akan berubah.

18 b. Perbedaan Individu

Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian adalah perbedaan individu. Setiap konsumen mempunyai cara yang berbeda dalam melakukan keputusan pembelian, hal ini dipengaruhi oleh :

a. Sumber Daya Konsumen

Konsumen memiliki tiga sumber daya ke dalam situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Sumber daya ini dapat disebut juga dengan ekonomi, temporal, dan kognitif. Keterbatasan sumber daya yang dimiliki memerlukan alokasi yang cermat dalam penggunaan uang atau waktu untuk produk.

b. Motivasi dan Keterlibatan

Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Bila kebutuhan diaktifkan, maka akan menimbulkan dorongan yang disalurkan ke arah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebagai intensif. Sedangkan keterlibatan adalah faktor penting dalam memahami motivasi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas.

c. Pengetahuan

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Penggologan pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian.

d. Sikap

Sikap (attitude) adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap

19 merek dan dipandang sebagai hasil dari penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluatif yang penting.

e. Kepribadian, Gaya Hidup, Demografi

Kepribadian adalah perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan tersebut menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan 2004). Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam memanfaatkan waktu dan uang yang dimilikinya. Sedangkan demografi yaitu menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Demografi dapat berupa suku, usia, pendidikan, pekerjaan, dan lokasi geografik.

c. Proses Psikologi

Proses psikologi sangat berperan penting dalam perilaku konsumen untuk pengambilan keputusan pembelian. Proses psikologi dipengaruhi oleh pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.

a. Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi adalah cara-cara informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.

b. Pembelajaran

Pembelajaran adalah proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Pembelajaran adalah variabel sentral dalam memahami perilaku konsumen.

c. Perubahan Sikap dan Perilaku

Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran utama dalam pemasaran. Hal ini dikarenakan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh beragam situasi.

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Menurut Engel

et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

20 pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tahap proses pengambilan keputusan disajikan pada Gambar 3.

Gambar 3. Model Proses Pembelian Lima Tahap

Sumber : Kotler, 2005

Proses keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk melalui langkah-langkah sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi masalah. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu agar dapat dikenali. Ada faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.

2. Pencarian informasi, konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.

3. Evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Menurut Mowen dan Minor (1998) dalam Engel et al.

(1994), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan.

Perilaku Pasca pembelian Evaluasi

alternatif Pencarian

Informasi Pembelian

Pengenalan Kebutuhan

21 4. Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau

pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat digolongkan menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana (Engel et al. 1994).

5. Perilaku pasca pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.

4.1.4 Kepuasan Konsumen

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka (Kotler 2005). The expectancy disconfirmation model dalam Sumarwan (2004) dinyatakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Menurut Engel et al. (1994), kepuasan konsumen merupakan evaluasi pasca konsumsi, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampuai harapankonsumen, sedangkan ketidakpuasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan.

Berdasarkan definisi kepuasan konsumen tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapan yang menghasilkan kesan perasaan senang atau kecewa terhadap atribut produk. Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan oleh Gambar 4.

22 Gambar 4. Tingkat Kepuasan Konsumen

Sumber : Engel et al. (1994)

Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau keputusan pelanggannya (termasuk pelanggan perusahaan pesaing). Kotler (2005) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut.

a. Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Metode ini bersifat pasif maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.

b. Survei kepuasan pelanggan

Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya.

c. Ghost Shopping

Dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai Produk bagi konsumen

Tingkat kepuasan konsumen

Harapan konsumen terhadap produk

Kebutuhan dan keinginan konsumen

23 kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.

d. Lost Customer Analysis

Perusahaan menghubungi kembali para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Peningkatan kesadaran masyarakat akan hidup sehat mendorong peningkatan konsumsi makanan bernilai gizi dan mengandung khasiat yang baik untuk kesehatan, salah satunya yaitu teh rosela. Kandungan yang terdapat dalam teh rosela sangat baik bagi tubuh karena mengandung zat-zat penting yang diperlukan oleh tubuh, seperti vitamin C, vitamin A, protein esensial, kalsium, dan 18 jenis asam amino, termasuk arginina dan legnin yang berperan dalam proses peremajaan sel tubuh.

Meningkatnya jumlah penduduk maka peningkatan produksi minuman ringan semakin berkembang, sehingga akan menjadi beragamnya minuman ringan di pasaran yang akibatnya akan menimbulkan persaingan yang tinggi di bisnis minuman. Hadirnya variasi minuman teh di pasaran didasarkan pada perubahan pola konsumsi, gaya hidup masyarakat, pengetahuan dan pengalaman sehingga masyarakat perkotaan menyukai pada sesuatu yang lebih praktis, menyehatkan tubuh dan dapat dikonsumsi setiap saat.

Minuman sejenis teh yaitu teh rosela „Rozelt‟ merupakan produk baru

yang diluncurkan sejak dua tahun yang lalu dan telah mempunyai pasar tersendiri di sekitar Bogor. Produk ini mampu bertahan sampai saat ini di tengah persaingan semakin banyaknya variasi minuman teh. Akan tetapi keunggulan dari produk ini akan dilakukan analisis dengan kepuasan konsumen. Dalam menganalisis perilaku konsumen digunakan alat analisis yaitu analisis deskriptif dan analisis Importance Performance Analysis (IPA) serta analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan

24 tahapan dalam proses pembelian. Sedangkan analisis IPA dan CSI digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen teh rosela „Rozelt‟.

Keunggulan produk tidak hanya keunikan produk saja tetapi juga mengarah pada keinginan perusahaan untuk membuat konsumen puas. Penerapan analisis kepuasan konsumen diharapkan dapat meningkatkan pendapatan CV Rozelt Mulia Abadi dan meningkatkan posisi usaha di dalam pasar. Kerangka pemikiran operasional pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 5

25 Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional

 Meningkatnya jumlah penduduk Kabupaten Bogor  Peningkatan kesadaran masyarakat akan pola hidup sehat  Banyaknya variasi minuman di pasaran

 Adanya persaingan yang tinggi dalam usaha minuman  Adanya peluang usaha bagi bisnis minuman inovatif

Rekomendasi alternatif bagi CV Rozelt Mulia Abadi Analisis kepuasan

konsumen

Atribut teh rosela „Rozelt‟ : Rasa asam, rasa manis, warna minuman, aroma teh, volume saji, kemudahan mendapatkan produk, komposisi produk, desain kemasan, kepraktisan, kemasan dingin, harga, informasi khasiat, kejelasan tulisan tanggal kadaluarsa, label halal, izin

Depkes, merek teh rosela

Importance Performance Analysis(IPA) dan Customer

Satisfaction Index (CSI)

Tingkat Kepuasan Konsumen

Tingkat kepentingan

Tingkat kinerja Karakteristik dan proses

pembelian konsumen produk teh rosela„Rozelt‟

Analisis Deskriptif

Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut teh rosela „Rozelt‟ di sekitar kampus Institut Pertanian Bogor

26

IV.

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di beberapa toko dan warung yang berada di sekitar Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan pendistribusian

teh rosela „Rozelt‟ paling banyak terdapat pada toko dan warung di sekitar Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Pertimbangan lain juga karena banyak konsumen di sekitar Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga yang membeli produk teh rosela „Rozelt‟. Pelaksanaan pengambilan data dilakukan secara langsung di toko atau warung yang menjual teh rosela „Rozelt‟ sebagai tempat distribusi CV Rozelt Mulia Abadi. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai dengan bulan Maret 2012.

4.2 Metode Penentuan Responden

Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, dimana setiap konsumen teh rosela „Rozelt‟ yang terpilih

menjadi konsumen atau sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode penentuan sampel non probability sampling melalui

convenience sampling yang diartikan sebagai teknik pengambilan sampel yang dipilih berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya serta memenuhi syarat yang telah ditetapkan. Pemilihan teknik penentuan sampel didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel.

Responden yang dipilih adalah konsumen pernah melakukan pembelian

produk teh rosela „Rozelt‟ selama satu bulan terakhir dan bersedia menjadi sampel penelitian. Jumlah keseluruhan respoden ini berjumlah 80 responden yang diambil pada beberapa toko dan warungdi sekitar Intitut Pertanian Bogor, Dramaga. Toko dan warung yang menjadi tempat penyebaran kuesioner yaitu di Babakan Raya, gedung olahraga lama, gymnasium, kantin biru. Penentuan sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Umar (2005) menyatakan bahwa ukuran minimum sampel yang dapat diterima

27 berdasarkan desain penelitian yang menggunakan metode deskriptif-korelasional minimal adalah 30 responden.

Responden yang dijadikan konsumen telah lulus tahap screening terlebih dahulu. Screening yang dilakukan terhadap responden adalah konsumen yang pernah mengkonsumsi minuman teh rosela „Rozelt‟ lebih dari dua kali sehingga dapat diketahui bahwa konsumen dapat mengetahui produk tersebut dengan baik. Hal ini dilakukan agar konsumen dapat mempertimbangkan tingkat kepentingan

dan tingkat kinerja atribut produk teh rosela „Rozelt‟. Selain itu, konsumen terakhir kali mengkonsumsi minuman teh rosela „Rozelt‟ dalam waktu satu bulan

terakhir, dengan asumsi konsumen masih dapat mengingat atribut produk ketika

mengkonsumsi teh rosela „Rozelt‟.

4.3 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Studi pendahuluan dilakukan melalui wawancara dengan pihak manajemen CV Rozelt Mulia Abadi. Data primer adalah materi informasi yang diperoleh secara langsung di tempat penelitian. Pengumpulan data primer pada penelitian kepuasan konsumen dilakukan dengan cara survey menggunakan kuesioner dan melakukan wawancara secara langsung konsumen teh rosela

„Rozelt‟.Data sekunder adalah data yang dikumpulkan secara tidak langsung dari

sumber-sumber lain seperti buku, skripsi, internet, perpustakaan IPB, Balai Penelitian Perkebunan dan lembaga lainnya. Instrumen penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu untuk mengetahui karakteristik responden dan tingkat kepuasan konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerja.

Kuesioner penelitian yang digunakan harus dapat dipercaya dan valid, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum disebarkan kepada konsumen. Uji yang dilakukan yaitu uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas yaitu ketepatan alat ukur dalam mengukur apa yang ingin diukur, sedangkan uji validitas yaitu kesesuaian mengukur apa yang sedang diukur (Nazir 2003).

28 4.3.1 Pengujian Kuesioner

Pengujian kuesioner pendahuluan dilakukan dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Validitas dalam penelitian sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Sedangkan reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Instrumen dinyatakan reliabel apabila pengkuruan diulangi dua kali atau lebih hasilnya konsisten (Umar 2005).

Sebelum melakukan pengujian kuesioner, terlebih dahulu menentukan atribut-atribut produk dari teh rosela „Rozelt‟ yang dianalisis dalam penelitian. Identifikasi atribut produk yang terdapat dalam kuesioner pendahuluan merupakan penjabaran dari 4P bauran pemasaran, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi. Penentuan atribut produk dilakukan dengan melakukan observasi dari penelitian terdahulu, diskusi dengan pemilik teh rosela „Rozelt‟ dan diskusi dengan

konsumen yang telah mengkonsumsi teh rosela „Rozelt‟. Peneliti mengajukan

beberapa usulan atribut produk dan kemudian didiskusikan dengan pemilik teh

rosela „Rozelt‟. Atribut yang telah disiapkan untuk dilakukan pengujian kuesioner dapat dilihat pada Tabel 5

29 Tabel 5. Atribut Produk

No Atribut yang digunakan

1. Rasa asam 2. Rasa manis

3. Warna minuman teh rosela 4. Kepekatan minuman teh rosela 5. Aroma minuman teh rosela

6. Ukuran/volume saji minuman teh rosela 7. Desain kemasan

8. Bahan kemasan 9. Komposisi produk

10. Kepraktisan minuman teh rosela 11. Kejelasan masa kadaluarsa

12. Kejelasan tulisan tanggal kadaluarsa 13. Tersedianya label halal

14. Tersedianya izin Dinkes

15. Kemudahan mendapatkan produk 16. Ketersediaan kemasan dingin 17. Keefektifan promosi

18. Harga teh rosela yang ditawarkan 19. Informasi manfaat/khasiat

20. Merek teh rosela „Rozelt‟ 21. Logo teh rosela „Rozelt‟

Pengujian kuesioner ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner pendahuluan kepada 30 orang konsumen yang pernah mengkonsumsi teh rosela

„Rozelt‟. Kuesioner pendahuluan ini berupa pertanyaan untuk tingkat kepentingan atribut produk teh rosela „Rozelt‟. Selanjutnya dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas.

4.3.2 Uji Validitas

Langkah selanjutnya setelah pengisian kuesioner pendahuluan maka dilakukan uji validitas. Hasil dari kuesioner pendahuluan, kemudian ditabulasikan dengan skala Guttmanyang terdiri dari 1 untuk jawaban ya dan 0 untuk jawaban tidak. Hasil jawaban dari konsumen dilakukan uji validitas yaitu diolah menggunakan uji Cohran Q Test. Dalam uji validitas, kriteria tolak Ho apabila Qhit > Qtabel dan terima Ho apabila Qhit < Q tabel dengan α = 0,05. Uji validitas yang pertama diperoleh hasil tolak Ho, sehingga dilakukan membuang atribut

30 yang tidak valid yaitu atribut keefektifan promosi. Selanjutnya dilakukan pengujian ulang sampai diperoleh hasil Qhit < Qtabel yang berarti terima Ho sehingga atributlogo teh rosela „Rozelt‟, atribut bahan kemasan, atribut logo teh

rosela „Rozelt‟, atribut desain kemasan dibuang sampai semua atribut tersebut

dianggap valid sebagai atribut untuk penelitian pada produk teh rosela „Rozelt‟.

4.3.3 Uji Reliabilitas

Setelah atribut dianggap valid maka dilanjutkan dengan uji reliabilitas atribut.Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui keterandalan dari atribut-atribut yang diajukan pada responden dalam kuesioner. Metode yang digunakan dalam uji reliabilitas ini yaitu dengan Alpha Cronbach. Koefisien Alpha Cronbach merupakan koefisien reliabilitas yang paling umum digunakan untuk mengevaluasi internal consistency. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliabel sebuah kuesioner. Keofisien reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7.Setelah dilakukan pengujian realibilitas terhadap atribut produk teh rosela

„Rozelt‟, diketahui 16 atribut produk yang valid dinyatakan reliabel sebesar 0,724. 4.4 Metode Pengumpulan Data

Data responden diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yaitu konsumen teh rosela „Rozelt‟. Pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disusun. Kuesiner terdiri dari lima bagian, bagian pertama merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring responden yang akan mengisi kuesioner. Bagian kedua merupakan pertanyaan mengenai identitas

konsumen teh rosela „Rozelt‟ yang mencakup karakteristik demografi. Bagian ketiga berupa pertanyaan tentang proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Bagian keempat dan kelima merupakan pertanyaan mengenai tingkat

kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk teh rosela „Rozelt‟.

Penyebaran kuesiner dilakukan di sekitar Institut Pertanian Bogor, Dramaga. Toko dan warung yang menjadi tempat penyebaran kuesioner yaitu di Babakan Raya, Babakan Tengah, gedung olahraga lama, kantin biru, gymnasium. Pemilihan tempat ini berdasarkan rekomendasi dari CV Rozelt Mulia Abadi

31 karena tingginya distribusi di toko dan warung tersebut. Penyebaran kuesioner dilakukan pada hari kerja dan hari libur. Waktu penyebaran kuesioner dilakukan sepanjang waktu buka toko dan warung yang berada di sekitar Kampus Institut Pertanian Bogor, Dramaga yaitu pagi, siang, sore, dan malam. Pemilihan waktu

tersebut diharapkan dapat mewakili semua konsumen teh rosela „Rozelt‟. Proses wawancara dilakukan pada saat konsumen membeli produk di toko atau warung secara langsung dan konsumen bersedia menjadi responden, mendatangi konsumen lain yang berada di kosan, kantor dan perumahan karena mendapat informasi dari konsumen sebelumnya.

4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari tiga analisis yaitu analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, analisis Importance Performance Analysis dan Customer Satisfaction Index untuk menganalisis kepuasan konsumen. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software komputer Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data, SPSS versi 16.0 for windows untuk uji validitas dan uji reliabilitas, dan Minitab 15 untuk pengolahan diagram kartesiusImportance Performance Analysis (IPA). Berikut ini penjelasan metode-metode yang digunakan di dalam penelitian ini.

4.5.1 Analisis Deskriftif

Analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang (Nazir 2003). Data primer hasil dari penyeberan kuesioner kepada responden ditabulasikan dalam tabel, kemudian dianalisis dan diimplementasikan. Pengidentifikasian karakteristik konsumen teh rosela „Rozelt‟ dilakukan dengan analisis deskriptif yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pekerjaan, pendidikan, pendapatan. Proses keputusan pembelian yang dianalisis yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian.

82 III. STUDI PERILAKU KONSUMEN

Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang Anda anggap sesuai.

1. Keuntungan / manfaat apa yang Anda cari dari mengkonsumsi teh rosela „Rozelt‟ ?

a. Kepraktisan sebagai minuman ringan b. Memperoleh khasiat teh rosela c. Sebagai penghilang dahaga d. Lainnya, sebutkan ...

2. Dari mana Anda mendapatkan informasi mengenai teh rosela „Rozelt‟ ? a. Iklan media cetak (majalah, koran)

b. Iklan media online (internet) c. Iklan di radio

d. Relasi (teman, keluarga, dll) e. Toko/warung

f. Lainnya, sebutkan ...

3. Berdasarkan sumber informasi yang Anda peroleh, hal apa yang paling menjadi fokus perhatian Anda mengenai teh rosela „Rozelt‟ ?

a. Harga

b. Kemudahan mendapatkan produk c. Rasa

d. Khasiat teh rosela

e. Lainnya, sebutkan ...

4. Dimana Anda sering membeli teh rosela „Rozelt‟ ?

a. Minimarket b. Toko/warung c. Bazar d. Koperasi e. Toko kue

f. Lainnya ...

5. Kapan Anda memutuskan untuk membeli teh rosela „Rozelt‟ ?

a. Selalu merencanakannya terlebih dahulu b. Tergantung situasi

c. Mendadak membeli saat produk tersedia d. Tidak pernah merencanakan

e. Lainnya ...

6. Apakah Anda berkeinginan untuk membeli kembali teh rosela „Rozelt‟ ?

a. Sangat tidak berkeinginan b. Tidak berkeinginan c. Cukup berkeinginan d. Berkeinginan e. Sangat berkeinginan

7. Apabila harga teh rosela „Rozelt‟ meningkat, maka apa yang akan anda lakukan?

a. Tetap membeli

b. Mengurangi frekuensi pembelian

83

IV. TINGKAT KEPENTINGAN/HARAPAN

Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang Anda harapkan dari produk teh rosela.

1 = Sangat Tidak Penting (STP), jika atribut sangat tidak diperlukan oleh konsumen, serta konsumen tidak memperhatikan kehadiran atribut ini.

2 = Tidak Penting (TP), jika atribut ini tidak diperlukan, bila atribut ini tidak ada, maka tidak akan berpengaruh pada perilaku konsumen

3 = Cukup Penting (CP), jika atribut ini dibutuhkan namun masih lebih dibutuhkan atribut yang lain bila dibandingkan atribut ini, atribut ini memberikan nilai tambah untuk Teh Rosela „Rozelt‟

4 = Penting (P), jika atribut ini sangat dibutuhkan, namun bila tidak ada masih dapat ditolerir

5 = Sangat Penting (SP), jika atribut ini harus ada/paling dibutuhkan oleh Anda, jika tidak maka Anda tidak akan membeli produk ini lagi.

Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan/Harapan Produk Teh Rosela „Rozelt‟ Di Kota Bogor

No Atribut Kepentingan

STP (1)

TP (2)

CP (3)

P (4)

SP (5) 1. Rasa Asam

2. Rasa Manis

3. Warna minuman teh rosela 4. Aroma teh rosela

5. Ukuran saji atau volume minuman teh rosela

6. Kemudahan mendapatkan produk 7. Komposisi produk

8. Desain kemasan teh rosela 9. Kepraktisan minuman teh rosela 10. Ketersediaan kemasan dingin 11. Harga teh rosela yang ditawarkan 12. Informasi manfaat/khasiat

13. Kejelasan tulisan tanggal kadaluarsa 14. Tersedianya Label halal

15 Tersedianya Izin Depkes 16. Merek produk teh rosela

V. TINGKAT KINERJA/PELAKSANAAN

Pada bagian ini, Anda diminta menilai tingakt kepuasan anda terhadap kinerja setiap atribut dari teh rosela „Rozelt‟ yang anda rasakan saat ini.

Keterangan : 5 = Sangat Baik 4 = Baik

3 = Cukup Baik 2 = Tidak Baik

84 Petunjuk : Berilah Tanda (X) Pada Jawaban Pilihan Yang Tersedia

1. Penilaian Saya terhadap rasa asam dari teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika rasa asamnya sangat sesuai dengan selera saya, sangat menyegarkan sehingga saya ingin mengonsumsi kembali

4 = (Baik) jika rasa asamnya sesuai dengan selera saya dan menyegarkan 3 = (Cukup Baik) jika rasa asamnya cukup terasa asam dan cukup menyegarkan 2 = (Tidak Baik) jika rasa asamnya sangat sedikit terasa dan tidak menyegarkan 1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak ada rasa asam dan tidak menyegarkan, membuat tidak berselera, serta membuat saya tidak ingin mengonsumsi kembali

2. Penilaian Saya terhadap rasa manis dari teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika rasa manis sangat sesuai dengan selera saya, sangat menyegarkan, tidak tertinggal di kerongkongan sehingga saya ingin mengonsumsi kembali

4 = (Baik) jika rasa manis sesuai dengan selera saya dan menyegarkan

3= (Cukup Baik) jika rasa manisnya cukup terasa manis dan cukup menyegarkan

2 = (Tidak Baik) jika rasa manis sangat sedikit terasa manis dan tidak menyegarkan

1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak ada rasa manis dan tidak menyegarkan, membuat eneg, serta membuat saya tidak ingin mengonsumsi kembali

3. Penilaian Saya terhadap warna merah yang terdapat pada teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika minuman berwarna sangat merah segar seperti warna bunga rosela, menggugah selera untuk meminumnya

4 = (Baik) jika minuman berwarna merah segar seperti warna bunga rosela 3 = (Cukup Baik) jika minuman berwarna cukup merah dan terlihat cukup segar 2 = (Tidak Baik) jika minuman berwarna kurang merah

1 = (Sangat Tidak Baik) jika minuman berwarna sangat kurang merah, terlihat kurang menyegarkan, sehingga tidak ingin mengkonsumsi kembali

4. Penilaian Saya terhadap aroma yang dihasilkan dari teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika aroma yang dimiliki tercium sangat khas yang menyegarkan, menggugah selera untuk meminumnya

4 = (Baik) jika aroma yang dimiliki tercium khas yang menyegarkan

3 = (Cukup Baik) jika aroma yang dimiliki cukup menunjukkan aroma khas dari teh rosela

2 = (Tidak Baik) jika aroma yang dimiliki sangat sedikit menunjukkan aroma khas teh rosela

1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak ada aroma khas teh rosela yang menyegarkan sehingga tidak menggugah selera untuk diminum

5. Penilaian Saya terhadap ukuran saji atau volume produk teh rosela „Rozelt‟ 5 = (Sangat Baik) jika ukuran saji sangat sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi sehingga saya tidak menyisakan minuman dan tidak merasa kekurangan

4 = (Baik) jika ukuran saji sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi, tidak terlalu berlebihan dan tidak terlalu kurang

3 = (Cukup Baik) jika ukuran saji cukup sesuai walaupun volumenya sedikit lebih banyak atau agak kurang

2 = (Tidak Baik) jika ukuran saji kurang sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi, terasa banyak atau kurang, namun tidak sampai harus membeli lagi

85 1 = (Sangat Tidak Baik) jika ukuran saji sangat tidak sesuai dengan kebutuhan sekali konsumsi, volume yang terlalu banyak sehingga saya masih menyisakan minuman ataupun merasa kurang sehingga saya harus membeli lagi

6. Penilaian Saya didasarkan pada kemudahan untuk mendapatkan produk teh rosela

„Rozelt‟ di berbagai tempat

5 = (Sangat Baik) jika produk sangat mudah didapat, terdapat di semua pusat perbelanjaan besar atau kecil, maupun warung/toko, dan selalu ada di setiap waktu

4 = (Baik) jika produk mudah didapat di warung/toko, ada hampir setiap waktu 3 = (Cukup Baik) jika produk cukup mudah didapat di warung/toko, namun terkadang tersedia dalam jumlah banyak dan terkadang jumlahnya sedikit

2 = (Tidak Baik) jika produk terdapat di warung/toko, terkadang produk tidak ada

1 = (Sangat Tidak Baik) jika produk jarang ditemui di warung/toko dan produk sering tidak ada (sangat terbatas jumlahnya)

7. Penilaian Saya terhadap komposisi produk teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika komposisi terdiri dari bahan utama dan bahan tambahan yang aman digunakan dengan kadar jumlahnya dan dicantumkan pada kemasan 4 = (Baik) jika komposisi produk terdiri dari bahan utama dan bahan tambahan yang aman digunakan, dicantumkan dalam kemasan namun tidak dituliskan kadar jumlahnya

3 = (Cukup Baik) jika komposisi produk terdiri dari bahan utama dan beberapa bahan tambahan, dicantumkan dalam kemasan

2 = (Tidak Baik) jika komposisi produk terdiri dari teh rosela saja dan dicantumkan pada kemasan

1 = (Sangat Tidak Baik) jika hanya terdiri dari teh rosela saja dan tidak tercantum pada kemasan

8. Penilaian Saya terhadap desain kemasan produk teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika desain kemasan produk sangat menarik sehingga membuat tertarik untuk membeli produk teh rosela „Rozelt‟

4 = (Baik) jika desain produk kemasan menarik

3 = (Cukup Baik) jika desain kemasan produk cukup menarik 2 = (Tidak Baik) jika desain kemasan produk tidak menarik

1 = (Sangat Tidak Baik) jika kemasan produk sangat tidak menarik, sehingga tidak menarik untuk membeli produk teh rosela „Rozelt‟

9. Penilaian Saya terhadap kepraktisan dalam mengkonsumsi teh rosela „Rozelt‟ 5 = (Sangat Baik) jika sangat praktis, botol mudah untuk dibuka, dan sangat mudah dibawa kemana saja

4 = (Baik) jika praktis, botol mudah untuk dibuka, dan mudah dibawa kemana saja

3 = (Cukup Baik) jika cukup praktis, botol agak mudah dibuka, dan cukup mudah dibawa kemana saja

2 = (Tidak Baik) jika tidak praktis, botol susah dibuka dan tidak mudah dibawa kemana saja

1 = (Sangat Tidak Baik) jika sangat tidak praktis, botol sangat susah dibuka dan sangat tidak mudah dibawa kemana saja

10. Penilaian Saya terhadap ketersediaan kemasan dingin minuman teh rosela „Rozelt‟ di outlet penjualan

86 5 = (Sangat Baik) jika di setiap outlet penjualan selalu tersedia kemasan dingin teh rosela „Rozelt‟ dengan jumlah yang banyak serta ada setiap waktu

4 = (Baik) jika tersedia kemasan dingin teh rosela „Rozelt‟ di beberapa outlet penjualan

3 = (Cukup Baik) jika cukup tersedia kemasan dingin teh rosela „Rozelt‟ di beberapa outlet penjualan dengan jumlah yang tidak menentu

2 = (Tidak Baik) jika kurang tersedia kemasan dingin teh rosela „Rozelt‟, jarang tersedia produk teh rosela walaupun ada hanya sedikit jumlahnya

1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak tersedia kemasan dingin teh rosela di outlet penjualan karena sering tidak tersedia produk teh rosela „Rozelt‟

11. Penilaian Saya terhadap harga produk teh rosela „Rozelt‟ yang ditawarkan

5 = (Sangat Baik) jika harga yang ditawarkan sangat sesuai dengan kualitas yang didapatkan sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk

4 = (Baik) jika harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang didapatkan 3 = (Cukup Baik) jika harga yang ditawarkan cukup sesuai dengan kualitas yang didapatkan

2 = (Tidak Baik) jika harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan kualitas yang didapatkan

1 = (Sangat Tidak Baik) jika harga yang ditawarkan sangat tidak sesuai dengan kualitas yang didapatkan dan membuat konsumen kecewa

12. Penilaian Saya terhadap informasi manfaat/khasiat teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika infomasi sangat mudah diperoleh dan tertera pada setiap kemasan produk sehingga konsumen mengetahui manfaatnya dan membeli produk

4 = (Baik) jika informasi manfaat/khasiat mudah diperoleh dan tertera pada setiap kemasan

3 = (Cukup Baik) jika infomasi manfaat/khasiat cukup mudah diperoleh dan tidak tertera pada setiap kemasan

2 = (Tidak Baik) jika informasi manfaat/khasiat sulit diperoleh tidak tertera pada kemasan

1 = (Sangat Tidak Baik) jika informasi manfaat/khasiat sangat sulit diperoleh dan tidak tertera pada kemasan sehingga konsumen tidak berkeinginan membeli produk

13. Penilaian Saya didasarkan pada jelasnya penulisan tanggal kadaluarsa pada masing-masing kemasan teh rosela

5 = (Sangat Baik) jika penulisan tanggal kadaluarsa terdapat pada karton dan terdapat di setiap botol kemasan, terlihat sangat jelas dan tulisannya sangat mudah dibaca

4 = (Baik) jika penulisan tanggal kadaluarsa terdapat pada botol kemasan, terlihat jelas dan tulisannya mudah dibaca

3 = (Cukup Baik) jika penulisan tanggal kadaluarsa terdapat pada botol kemasan, terlihat cukup jelas dan tulisannya cukup mudah dibaca

2 = (Tidak Baik) jika penulisan tanggal kadaluarsa terdapat pada botol kemasan tetapi tidak dapat dibaca

1 = (Sangat Tidak Baik) jika penulisan tanggal kadaluarsa tidak terdapat pada setiap botol kemasan sehingga tidak diketahui tanggal kadaluarsanya

14. Penilaian Saya didasarkan pada tersedianya label halal dalam kemasan teh rosela 5 = (Sangat Baik) jika tertera dengan jelas label halal di setiap botol kemasan sehingga dipastikan tidak mengandung bahan yang tidak halal

87 4 = (Baik) jika tertera label halal pada setiap botol kemasan

3 = (Cukup Baik) jika mempunyai label halal namun tidak tertera pada botol kemasan

2 = (Tidak Baik) jika tidak terdapat label halal namun diketahui bahwa produk tersebut halal

1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak terdapat label halal dan diketahui mengandung bahan yang tidak halal

15. Penilaian Saya pada izin Departemen Kesehatan yang menunjukkan tingkat keamanan konsumsi produk teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika terdapat label dari Departemen Kesehatan disetiap botol kemasan, jelas dan dipastikan produk tersebut aman dikonsumsi sehingga konsumen berkeinginan untuk membeli produk tersebut

4 = (Baik) jika terdapat label dari Departemen Kesehatan di setiap botol kemasan 3 = (Cukup Baik) jika terdapat label dari Departemen Kesehatan disetiap botol kemasan namun tidak jelas dibaca

2 = (Tidak Baik) jika terdapat label dari Departemen Kesehatan namun tidak tertera disetiap botol kemasan

1 = (Sangat Tidak Baik) jika tidak mempunyai izin Departemen Kesehatan sehingga tidak diketahui keamanan konsumen teh rosela „Rozelt‟

16. Penilaian Saya pada merek produk teh rosela „Rozelt‟

5 = (Sangat Baik) jika produk teh rosela „Rozelt‟ sangat dikenal dan sangat mudah diingat oleh konsumen

4 = (Baik) jika produk teh rosela „Rozelt‟ mudah dikenal dan mudah diingat oleh konsumen

3 = (Cukup Baik) jika produk teh rosela „Rozelt‟ cukup mudah dikenal dan cukup mudah diingat oleh konsumen

2 = (Tidak Baik) jika produk teh rosela „Rozelt‟ tidak mudah dikenal dan tidak mudah diingat oleh konsumen

1 = (Baik) jika produk teh rosela „Rozelt‟ sangat tidak mudah dikenal dan sangat tidak mudah diingat oleh konsumen