Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota Bogor

i

ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI BUBUK SACHET
DI KOTA BOGOR

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN
BOGOR
2014

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Peta
Persaingan Produk Kopi Bubuk Sachet Instan Di Kota Bogor adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Maret 2014

Anggoman Meintorosasi Upphaswara
NIM H24114049

iv

v

ABSTRAK

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analisis Peta Persaingan
Produk Kopi Bubuk Sachet Instan. Di bimbing oleh JONO M. MUNANDAR.
Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh
pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola
oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor.Perubahan gaya
hidup terutama masyarakat Indonesia dalam mengkonsumsi kopi membuat
bermunculan perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang komoditi kopi
terutama yang menghasilkan kopi bubuk sachet instan. Tujuan dari penelitian ini
adalah : 1) mengidentifikasi faktor-faktor atau atribut-atribut yang paling
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi instan sachet, 2)
Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor
dan juga hubungan antar lain atribut-atribut, dan 3) Memberikan masukan strategi
untuk beberapa produsen kopi. Pada tujuan pertama peneliti menggunakan metode
analisis faktor sehingga didapat tiga faktor yang dibentuk oleh 11 variabel yang
mempengaruhi konsumen untuk membeli produk kopi bubuk sachet instan. Untuk
tujuan kedua dan ketiga menggunakan metode biplot dengan program komputer
SAS 9.2. Didapat peta persaingan beberapa merek terhadap beberapa faktor yang
terbentuk sebelumnya dengan nilai masing-masing faktor 83.6%, 81.9%, dan
94.6%.
Kata kunci: analisis faktor, analisis biplot, pemasaran, peta persaingan

ABSTRACT
ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA. Analysis Mapping
Competition for Instant Sachet Coffeee Product. Supervised by JONO M.
MUNANDAR
Initially drink a cup of Coffeee is a habbit of Dutch goernment. Coffeee
produced by plantations managed by the Dutch government was almost all
exported.Lifestyle changes, especially Indonesian people to consume Coffeee
product, make rise up companies engaged in Coffeee comodity, especially that
produced instant sachet Coffeee. The purpose of this research are:1) identify
factors or attributes that most influence the consumer to buy the instant sachet
Coffeee product, 2) Identify the brand's competitive position in Bogor and also
other relationships between the attributes, and 3) Offering some strategies for
some manufactures . At first purpose, the resercher using factor analysisi method,
so that got three factors formed by 11 variabels or atrribute that influence
consumers to buy instan sachet Coffeee product. For the second and third
purpose, resercher using biplot analysis method with SAS 9.2 computer program.
The result were brand mapping competition against some factors previously
formed with value of each factors 83.6%, 81.9%, and 94.6%.
Key words: factor analysis, biplot analysis, marketing, mapping competition

vi

vii

ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI INSTAN SACHET
DI KOTA BOGOR

ANGGOMAN MEINTOROSASI UPPHASWARA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

viii

ix
Judul Skripsi
Nama
NIM

: Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota
Bogor
: Anggoman Meintorosasi Upphaswara
: H24114049

Disetujui Oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing

Diketahui Oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MSi
Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

Judul Skripsi
Nama
NIM

A..!.
8 0_

. Ｍ ｾ＠

p - P

aingan Produk Kopi Instan Sachet Di Kota

Ang: -'r.; - n . fciO[vrosasi Upphaswara

H_-+ I: ':

9

Disetujui Oleh

Dr Ir Jono M Munandar, MSc
Pembimbing

Tanggal Lulus :

1 0 MAR 2014

o

x

xi

PRAKATA
Puji dan syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa,
Pemelihara seluruh alam raya, yang atas limpahan rahmat, taufik dan hidayahNya, saya sebagai penyusun mampu menyelesaikan tugas akhir ini dengan judul
Analisis Peta Persaingan Produk Kopi Sachet Di Bogor secara baik, benar dan
tepat waktu.
Tugas akhir ini dikerjakan demi memenuhi salah satu syarat guna
memperoleh gelar sarjana Ekonomi. Penulis menyadari bahwa tugas akhir ini
bukanlah tujuan akhir dari belajar karena belajar adalah sesuatu yang tidak
terbatas. Tulisan ini telah dibuat dengan observasi dan beberapa bantuan dari
berbagai pihak yang membantu saya menyelesaikan tantangan dan hambatan
selama mengerjakan tugas akhir ini. Oleh karna itu, tak salah kiranya bila penulis
mengungkapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya. Semoga Allah SWT
membalas kebaikan dan ketulusan semua pihak yang telah membantu
menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan melimpahkan rahmat dan karunia-Nya.
Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang terdapat dalam
pada tugas akhir ini. Oleh karna itu, guna menyempurnakan penulisan ini mohon
saran dan kritik yang dapat membangun kearah sempurna. Semoga tugas akhir
penelitian yang telah saya susun ini dapat memberikan manfaat dan kebaikan bagi

semua pihak yang membaca dan memahami karya ini dan dapat bernilai Ibadah di
hadapan Allah SWT Tuhan Yang Maha Esa. Amien.
Bogor, Maret 2014
Anggoman Meintorosasi Upphaswara

xii

xiii

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI

xiii

DAFTAR TABEL

xiv

DAFTAR GAMBAR

xv

DAFTAR LAMPIRAN

xv

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

3

Tujuan Penelitian

3

Manfaat Penelitian

3

Manfaat Teoritis

3

Manfaat Praktis

4

TINJAUAN PUSTAKA

4

Produk

4

Atribut Produk

4

Merek

5

Perilaku Konsumen

6

Keputusan Pembelian

7

METODE

8

Lokasi dan Waktu Penelitian

9

Pengumpulan Data

9

Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas

10

Teknik Pengambilan Sampel

10

Pengolahan Data

10

Analisis Faktor

10

Analisis Biplot

11

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen

13
13

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin

14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia

14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan
Terakhir

14

xiv
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan

14

Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata
Pendapatan

14

Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Sachet

15

Pengenalan Kebutuhan

15

Pencarian Informasi

16

Evaluasi Alternatif

18

Keputusan Pembelian

20

Perilaku Pasca-Pembelian

21

Analisis Faktor

23

Analisis Biplot

26

Implikasi

31

SIMPULAN DAN SARAN

32

Simpulan

32

Saran

33

DAFTAR PUSTAKA

33

LAMPIRAN

35

DAFTAR TABEL
1.
2.
3.

Pertumbuhan Penduduk dan Konsumsi kopi bubuk di kota Bogor
Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir
Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen membeli
produk kopi bubuk sachet
4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian
kopi bubuk sachet
5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi
bubuk sachet
6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang
berpengaruh pada pembelian kopi bubuk sachet
7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam
pencarian informasi
8. Distribusi penyebaran berdasarkan unsur iklan yang paling
diperhatikan oleh konsumen
9. Distribusi penyebaran berdasarkan merek kopi yang sering
dikonsumsi oleh masyarakat kota bogor
10. Distribusi penyebaran berdasarkan pertimbangan konsumen
terhadap pembelian kopi bubuk sachet

2
13
15
16
16
17
17
18
18
19

xv
11. Distribusi penyebaran berdasarkan indikator mutu terhadap produk
kopi bubuk sachet
12. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen akhir memilih
membeli produk kopi bubuk sachet
13. Distribusi penyebaran berdasarkan tempat konsumen paling sering
membeli kopi bubuk sachet
14. Distribusi penyebaran berdasarkan banyaknya konsumsi kopi bubuk
sachet (/minggu)
15. Distribusi penyebaran berdasarkan tanggapan konsumen apabila
merek lain melakukan promosi
16. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen pasca pembelian
17. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila produk
tidak tersedia
18. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apabila harga
produk naik
19. Distribusi penyebaran berdasarkan sikap konsumen, apakah mereka
akan mempromosikan produk favoritnya
20. Nilai communalilities
21. Nilai loading factor

19
20
20
21
21
22
22
22
23
24
25

DAFTAR GAMBAR
1.
2.
3.
4.
5.

Alur keputusan pembelian
Kerangka penelitian
Grafik faktor pertama
Grafik faktor kedua
Grafik faktor ketiga

7
8

28
29
30

DAFTAR LAMPIRAN
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Kuisoner penelitian
Validasi dan realibility
Output analisis faktor
Data ordinal dan data interval biplot
Output biplot
Output crosstab gender dengan tingkat konsumsi
Output crosstab pendapatan dengan tingkat konsumsi
Output crosstab pendidikan dengan tingkat konsumsi
Output crosstab umur dengan tingkat konsumsi
Grafik biplot merek dengan 14 variabel
Grafik biplot cut-off point

35
41
42
46
47
49
49
50
51
52
52

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Budaya minum kopi sudah tumbuh dan berkembang di Indonesia sejak
dahulu, yaitu sejak pertama kali diberlakukannya tanam paksa oleh pemerintah
belanda. Mulanya minum kopi merupakan kebiasaan yang dilakukan oleh
pemerintah Belanda, kopi-kopi yang dihasilkan oleh perkebunan yang dikelola
oleh Pemerintah Hindia Belanda hampir semuanya diekspor. Kopi-kopi yang
berkualitas rendah dan tidak laku dieksporlah yang dijual atau diberikan kepada
rakyat dan buruh kebun untuk dijadikan minuman. Selera minum kopi dari bahan
kopi yang berkualitas rendah ini terbawa secara turun temurun hingga sekarang
dan bahkan dibeberapa daerah khususnya di Jawa, kopinya dicampur dengan
beras atau jagung (dikenal dengan kopi jitu = kopi siji jagung pitu). Namun
seiring perkembangannya masyarakat Indonesia pun mulai gemar meminum kopi,
hanya saja caranya yang berbeda dengan masyarakat Eropa. Budaya minum kopi
di Indonesia dilakukan oleh masyarakat dengan tujuan-tujuan tertentu, seperti
menjaga tubuh agar tidak mengantuk saat menyetir malam atau ronda malam.
Minum kopi pun biasanya hanya dilakukan oleh kelompok orang-orang dewasa
hingga usia lanjut dan didominasi oleh pria. Kopi juga merupakan hidangan wajib
untuk menemani waktu santai sebagian besar masyarakat negeri ini. Di luar itu
kopi juga merupakan minuman yang belum tergantikan baik di dalam maupun
luar negeri.
Indonesia merupakan negara produsen kopi keempat terbesar dunia setelah
Brazil, Vietnam dan Colombia. Dari total produksi, sekitar 67% kopinya diekspor
sedangkan sisanya (33%) untuk memenuhi kebutuhan dalam negeri. Negara
tujuan ekspor adalah negara-negara konsumer tradisional seperti USA, yang
menyumbang 24% dari total nilai ekspor yaitu 252 juta dolar AS dengan volume
ekspor 45 juta ton, Jepang merupakan negara terbesar yang mengimpor kopi dari
indonesia yaitu sebanyak 55.5 juta ton atau 16% dari volume ekspor dengan nilai
168 juta dolar AS Menurut National Coffee Association (NCA) dalam
Panggabean (2011) dan terakhir ke daerah Eropa. Seiring dengan kemajuan dan
perkembangan zaman, telah terjadi peningkatan kesejahteraan dan perubahan gaya
hidup masyarakat Indonesia yang akhirnya mendorong terhadap peningkatan
konsumsi kopi. Hal ini terlihat dengan adanya data berdasarkan hasil survei
Lembaga Penelitian Ekonomi Manajemen Universitas Indonesia (LPEM UI)
tahun 1990 adalah sebesar 500 gram/kapita/tahun sehingga mencapai 120 000 ton,
dan dewasa ini kalangan pengusaha kopi memperkirakan tingkat konsumsi kopi
di Indonesia telah mencapai 800 gram/kapita/tahun, dengan demikian dalam
kurun waktu 20 tahun peningkatan konsumsi kopi telah mencapai 300
gram/kapita/tahun atau sekitar 180 000 ton (Panggabean 2011).
Meningkatnya taraf hidup masyarakat Indonesia dan pergeseran khususnya
daerah perkotaan, telah mendorong terjadinya pergeseran dalam konsumsi kopi
yang awalnya kopi identik dikonsumsi oleh orang-orang lanjut usia dan pria,
sekarang dikonsumsi oleh semua kalangan, baik dari kalangan bawah hingga atas,
baik laki-laki hingga wanita dan masyarakat desa maupun kota dan dari anak-anak
remaja hingga usia lanjut. Karena pergeseran tersebut sehingga mengakibatkan
tingginya tingkat konsumsi kopi di Indonesia membuat pasar produk kopi juga

2

terus tumbuh dari tahun ke tahun. Jenis produk minuman kopi yang beredar pun
terus beragam. Sebelumnya hanya ada kopi tubruk (kopi hitam), belakangan jenis
produk minuman kopi sangat beraneka ragam, mulai dari kopi instan (tanpa
ampas) sampai kopi yang ditambahi aneka rasa. Juga keragaman kemasan yang
dihasilkan oleh industri kopi cukup beragam, mulai dari produk yang bersifat
tradisional dengan menggunakan kertas sampul atau kemasan plastik sederhana
sampai dengan kemasan almunium foil. Selain bertujuan untuk menjaga kualitas
produk kopi tersebut juga untuk menarik perhatian konsumen banyak agar
menjadikannya unik dan juga mudah diingat oleh konsumen.
Akibat pergeseran pola konsumsi tersebut maka persaingan antara industri
kopi meningkat dikarenakan luasnya pasar yang dapat diraih oleh industri-industri
sejenis, sehingga industri-industri sejenis berlomba-lomba untuk menciptakan
produk yang lebih unggul dari industri lainnya. Bahkan, persaingan tersebut kian
hari kian bertambah ketat. Boleh dikatakan tak ada produk/jasa yang dipasarkan
tanpa melewati arena persaingan. Dunia pemasaran dewasa ini selain harus
bersifat customer oriented juga harus bersifat competition oriented.
Bagaimanapun juga, peta persaingan mesti diperhitungkan bila tidak ingin tergilas
oleh kegiatan pemasaran perusahaan pesaing. Secara langsung atau tidak
langsung, persaingan bisnis ikut menentukan tingkat keuntungan yang diraih oleh
perusahaan.
Kota Bogor adalah sebuah kota diprovinsi jawa barat, Indonesia. Bogor
merupakan kota yang memiliki curah hujan yang tinggi sehingga mendapat
julukan sebagai kota hujan. Selain itu Bogor merupakan daerah tujuan pariwisata
dan banyak tempat-tempat pariwisata dan juga beraneka makanan kuliner yang
khas dan unik. Menurut Tabel 1 (BPS Kota Bogor 2013), dapat dilihat terjadi
peningkatan penduduk pada daerah kota bogor dari tahun ke tahun hal ini
dikarenakan kota Bogor merupakan kota yang berkembang, dan juga merupakan
tujuan pariwisata dan wisata kuliner sehingga banyak penduduk yang
berdatangan. Dan pada tabel tersebut juga dapat dilihat kenaikan konsumsi kopi
bubuk untuk daerah kota Bogor, hanya saja pada tahun 2012 mengalami
penurunan ini dikarenakan belum semua data yang terkumpul pada saat itu. Dari
data yang disajikan bahwa kota Bogor dirasakan memiliki prospek bagi produsenprodusen kopi besar tanah air, sehingga banyak merek yang beredar di kota Bogor
terutama kopi bubuk instan.
Tabel 1. Pertumbuhan penduduk dan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor
Konsumsi Perkapita
Tahun
Jumlah (Orang)
(Ons/Minggu)
2009
946 204
0.221
2010
969 485
0.230
2011
987 315
0244
2012
1 004 831
0.140*
*)Data hanya terkumpul sebagian
Sumber : BPS Kota Bogor

Ketatnya persaingan bisnis diindustri produk ini membuat pelaku bisnis
harus mampu menciptakan sesuatu yang berbeda dengan produk sejenis baik dari
segi inovasi juga kreatifitas para produsen kopi yang menyajikan dalam berbagai
varian, baik ditinjau dari sisi decafeinated atau pun non decafeinated, maupun
ditinjau dari beragam campuran rasa. Keunggulan kopi sachet juga tidak hanya

3

terletak pada kandungan isi sachet tersebut tetapi juga terletak pada desain
pengemasan yang sedemikian rupa dan praktis agar produk tersebut dapat
diterima oleh konsumen banyak. terdapat 9 merek kopi yang dari beberapa tahun
terus menerus masuk nominasi ataupun tiba-tiba terpilih dikarenakan iklan yang
kian gencar dari hari ke hari. Merek kopi bubuk instan kemasan antara lain Kapal
Api, ABC, Torabika, Luwak Coffeee, TOP Coffeee, Nescafe, Indocafe, dan
Kopiko (Topbrand-award 2013).
Dari paparan yang tersaji bahwa kota Bogor termasuk kota pariwisata dan
juga kota yang sibuk, dan juga tingkat konsumsi kopi bubuk di kota Bogor
meningkat dari beberapa tahun kebelakang. sehingga dengan ini saya berinisiatif
untuk mengambil judul penelitian tentang “ANALISIS PETA PERSAINGAN
PRODUK KOPI INSTAN DI KOTA BOGOR”.
Perumusan Masalah
Peningkatan konsumsi kopi bubuk di kota Bogor memicu munculnya
banyak merek-merek kopi terutama kopi bubuk instan sehingga meningkatnya
pula persaingan bisnis untuk kopi bubuk instan. Maka dapat dirumuskan
permasalah sebagai berikut, antara lain ;
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang paling mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk kopi instan sachet?
2. Mengidentifikasi posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota
bogor dan juga hubungan antar lain atribut-atribut?
3. Mengidentifikasi strategi untuk beberapa merek kopi atas posisinya?
Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, maka
penelitian ini bertujuan untuk :
1. Menganalisis faktor atau variabel terpenting yang mempengaruhi pembelian
kopi sachet instan.
2. Menganalisis posisi persaingan merek kopi bubuk instan di daerah kota bogor
dan hubungan antar atribut-atribut yang terbentuk
3. Memberikan masukan strategi untuk beberapa produsen kopi.
Manfaat Penelitian
Manfaat Teoritis
Memberikan masukan-masukan terhadap masalah-masalah yang dihadapi
pada penelitian ini dan juga sebagai refrensi penelitian atau acuan pemecahan
masalah mengenai Atribut-atribut Produk, dan Peta Persaingan yang mungkin
dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan permintaan atau
meningkatkan profit atau meminimalisir kerugian, baik untuk perusahaan sejenis
atau diluar produk ini.

4

Manfaat Praktis
Menambah wawasan bagi pembaca tentang atribut-atribut produk, Brand
equity maupun Positioning persaingan kopi dan juga acuan untuk penelitian yang
berkelanjutan tentang judul sejenis guna kesempurnaan penelitian ini. Sebagai
sumbangan sumber informasi bagi perusahaan-perusahaan yang membaca yang
dapat dijadikan bahan evaluasi dan diskusi maupun telaah kritis mengenai
mempertimbangkan attribut-attribut yang dapat dijadikan acuan untuk
memperoleh, mempertahankan, ataupun mengambil pangsa pasar yang sudah ada
agar mendapatkan profit yang tinggi.

TINJAUAN PUSTAKA

Produk
Menurut Tjiptono (2008), produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan.
Menurut tingkatan produk, terdapat lima unsur yang harus terkandung
dalam suatu produk (Tjiptono 2008), antara lain :
1. Produk Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya yang dibutuhkan
dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungi produk
yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk Harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk
dibeli.
4. Produk Pelengkap, yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial, yaitu segala sesuatu macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Atribut Produk
Menurut Tjiptono (2008), atribut produk merupakan unsur-unsur produk
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, labeling, garansi,
pelayanan. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, symbol, desain, warna, gerak,
atau kombinasi dari atribut-atribut lain yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan deferensiasi terhadap produk pesaing. Kemasan, merupakan proses
yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus
untuk suatu produk guna membeli kemudahan, sebagai pelindung, memberikan
daya tarik, informasi dan lain-lain. Labeling, merupakan bagian dari suatu produk
yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Jaminan, adalah
janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, di
mana para konsumen akan diberi ganti rugi bila ternyata produknya tidak
berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

5

Merek
Merek (Brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari barang
atau jasa pesaing” (Kotler & Keller 2007). merek adalah nama yang bersifat
membedakan (logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan
barang tau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok tertentu, dengan
demikian membedakan dari barang-barang dan jasa dihasilkan oleh para
kompetitor.
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan sesuatu produk atau jasa yang dihasilkan
oleh suatu perusahaan (Durianto dkk 2004). Identifikasi tersebut juga berfungsi
untuk membedakan dengan produk yang di tawarkan oleh perusahaan pesaing.
Merek merupakan nilai tangible dan itangible yang terwakili dalam sebuah
trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Menurut UU no.15 tahun 2001, merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, atau
kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan
cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler & Keller 2007). Dan juga pada
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler & Keller (2007), mendefinisikan
merek sebagai “nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual
atau kelompok penjual dan untuk mendeferensiasikannya dari produk barang atau
jasa pesaing lainnya”. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa
dengan penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendeferensiasikannya dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan
kinerja produk dari merek. Mungkin juga lebih simbolik, emosional atau
berwujud dikaitkan dengan apa yang digambarkan merek.
Menurut Durianto dkk (2004) terdapat beberapa faktor yang membuat
merek menjadi sangat penting saat ini seperti ;
1.
Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji emosi
konsumen menjadi konsisten dan stabil.
2.
Merek mampu menembus pagar budaya dan pasar. Suatu merek yang kuat
mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
3.
Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen
dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut.
4.
Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat sanggup merubah perilaku konsumen.
5.
Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun attribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
6.
Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

6

Sedangkan menurut Rangkuti (2002), merek dibagi dalam pengertian
lainnya ;
1.
Brand Name (Nama Merek)
Bagian merek yang dapat diucapkan
2.
Brand Mark (Tanda Merek)
Bagian dari merek yang dapat dikenali namuntidak dapat diucapkan seperti
lambang, desain huruf, atau warna khusus.
3.
Trade Mark (Merek Dagang)
Bagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa.
4.
Copyright (Hak Cipta)
Hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi,
menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Perilaku Konsumen
Studi tentang bagaimana bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka adalah yang
dinamakan perilaku konsumen (Kotler & Keller 2008). Menurut Hanna dan
Wozniak dalam Umar (2003), perilaku konsumen ialah suatu bagian-bagian dari
aktivitas kehidpan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat olehnya akan
barang atau jasa yang dapat diupayakan sehingga ia akhirnya menjadi konsumen.
Suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan-kumpulan individu untuk
memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan yang dipengaruhi
oleh aspek eksternal ataupun internal (Umar 2003). Sedangkan menurut Gordon
Allport dalam Setiadi (2010), sikap atau perilaku adalah suatu mental dan syaraf
sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman
dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, serta
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya
(Schiffman & Kanuk 2007). Perilaku konsumen terhadap suatu merek berarti
mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi
ataupun tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen
mengevaluasi merek tertentu secara kelseluruhan dari yang paling jelek sampai
yang paling bagus.
Studi tentang perilaku konsumen akan menjadi dasar yang sangat penting
dalam manajemen pemasaran. Menurut Setiadi (2010) hasil dari kajiannya akan
membantu para pemasar untuk :
1. Merancang bauran pemasaran
2. Menetapkan segmentasi.
3. Merumuskan posisioning dan pembedaan produk.
4. Memformulasikan analisis lingkungan bisnisnya.
5. Mengembangkan riset pemasarannya.
Studi tentang perilaku konsumen juga akan menghasilkan tiga informasi
yang penting, yaitu :
1. Orientasi/arah/cara pandang konsumen (a consumer orientation).
2. Berbagai fakta tentang perilaku berbelanja (facts about buying behavior).

7

3. Konsep/teori yang memberi acuan pada proses berpikirannya manusia dalam
keputusan (theories to guide the thinking process)
Kotler & Armstrong (2008), konsumen merespon berbagai usaha
pemasaran yang mungkin digunakan adalah model perilaku pembelian berupa
rangsangan-tanggapan. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2008), perilaku
pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi
dan psikologis. Pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam ini,
tetapi dapat mereka untuk memperhitungkan faktor-faktor ini.

Keputusan Pembelian
Proses dalam hal pengambilan keputusan merupakan proses yang rumit
yang banyak melibatkan pertimbangan-pertimbangan guna mencapai suatu
keputusan yang dapat membuat konsumen merasa puas setelah pasca pembelian
produk atau jasa. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau
lebih alternatif tindakan (perilaku). Menurut Davis dalam Syamsi (2007),
keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapi dengan tegas, terutama
keputusan dibuat untuk menghadapi masalah-masalah atau kesalahan yang terjadi
terhadap rencana yang telah digariskan atau penyimpangan serius terhadap
rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.
Dalam memperlakukan pengambilan keputusan, konsumen sebagai
sesuatu masalah, diasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran yang hendak
dicapai agar terpuaskan. Seseorang konsumen menganggap suatu ialah “masalah”
karena konsekuensi yang diinginkan belum tercapai. Konsumen membuat
keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran mereka
dan dengan demikian memecahkan masalahnya.
Menurut Kotler & Keller (2008) ataupun Kotler & Armstrong (2008),
konsumen melibatkan keputusan pembelian guna memecahkan masalahnya ialah
dengan melibatkan lima proses, yaitu pengenalan kebutuhan (need recogmition),
Pencarian Informasi (information search), Evaluasi Alternatif (evaluation of
alternatives), Keputusan Pembelian (purchase decision), dan Perilaku Pascapembelian (postpurchase behavior).
Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pascapembeli
an

Gambar 1. Alur keputusan pembelian
Konsumen tidak selalu bergerak dari melalui 5 tahap pembelian produk itu
seluruhnya, mungkin ada yang yang dilewatkan atau membalik tahap tersebut.
Beberapa bergerak dari kebutuhan akan suatu produk langsung menuju ke tahap
keputusan pembelian dengan melewati tahap pencarian informasi dan tahap
evaluasi alternatif. Namun demikian kerangka diatas merupakan refrensi yang
baik, karena kerangka model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang
muncul ketika konsumen menghadapi pembelian baru yang memerlukan
keterlibatan tinggi (Kotler & Armstrong 2008).

8

METODE

Komsumsi Kopi Bubuk Kota
Bogor Meningkat

Persaingan

Kebutuhan Mencari Informasi
Kopi

Karakteristik
Konsumen

Attribut
Produk

Analisis
Faktor
Analisis
Deskriptif
Analisis
Biplot
Peta
Persaingan

Gambar 2. Kerangka penelitian
Konsumsi kopi bubuk dari tahun ke tahun meningkat terutama di Kota
Bogor sehingga banyak bermunculan produsen-produsen kopi terutama bubuk
sachet dan mendistribusikan produk-produknya di Kota Bogor sehingga
persaingan pada produk kopi sachet ketat. Penelitian ini bertujuan mencari
informasi terkait produk kopi bubuk sachet seperti pada tujuan awal bab. Langkah
pertama yaitu memperkirakan atribut yang mempengaruhi konsumen akhir Kota
Bogor membeli kopi bubuk sachet dan kemudian dianalisis dengan analisis faktor
setelah itu, kemudian dianalisis dengan analisis biplot sehingga didapat peta
persaingan kopi bubuk sachet di Kota Bogor.

9

Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada Kota Bogor yang dianggap memiliki wilayah
yang strategis dan dekat dengan pusat ibukota Jakarta sehingga memiliki
perkembangan dan pertumbuhan ekonomi potensial. Pengumpulan data untuk
penelitian dilakukan pada bulan Agustus 2013 – Oktober 2013 yang mengambil
tempat di lokasi kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) Baranang Siang, jalan
malabar ujung, taman kencana, lapangan sempur dan daerah air mancur.
Pemilihan lokasi ini berdasarkan hasil survey yang dilakukan sebelumnya karena
daerah tersebut merupakan tempat berkumpulnya masyarakat kota Bogor pada
waktu tertentu.
Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder.
Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subyek penelitian
dalam penelitian ini ialah konsumen akhir, dengan menggunakan alat pengukuran
atau alat pengambilan data langsung pada responden sebagai sumber informasi
yang dicari. Menurut Kountur (2007), Data primer yang diperoleh dari penelitian
ini melalui hasil;
1.
Wawancara, ialah mendapatkan data yang dilakukan dengan bertanya dan
mendengarkan jawaban langsung dari sumber data. Dalam penelitian ini
saya melakukan wawancara dengan konsumen akhir tentang apakah orang
tersebut pernah mengkonsumsi kopi terutama kopi instan sachet, apakah
pernah mencoba merasakan beberapa merek kopi yang hendak diuji, dan
variabel yang sekiranya dapat mempengaruhi konsumen membeli merek
kopi tertentu.
2.
Observasi, ialah alat pengumpul data yang dilakukan secara sistematis
dengan mengamati keadaan yang wajar dan yang sebenarnya tanpa usaha
yang disengaja untuk mempengaruhi, mengatur, atau memanipulasikannya
(Nasution 2003). Observasi yang saya lakukan pada penelitian ini untuk
menentukan unsur pertanyaan apa saja yang akan dijadikan point-point
pertanyaan pada lembar kuesioner dengan mengamati perilaku konsumen
akhir dalam mengkonsumsi kopi instan sachet.
3.
Angket (kuesioner), merupakan sejumlah pertanyaan-pertanyaan tertulis
yang diberikan kepada responden untuk dijawab dan responden dapat
memberikan jawaban yang telah disediakan atau dengan menuliskan
jawabannya pada lembar angket tersebut. Pada penelitian ini menggunakan
kuisoner yang dapat digolongkan menjadi pertanyaan karakteristik
konsumen, urutan keputusan pembelian, pengukuran atribut dan penilaian
merek terhadap beberapa variabel dan juga menggunakan skala likert
dengan skala 1 sampai 5.
Data sekunder adalah data yang diperoleh lewat pihak lain, tidak langsung
diperoleh oleh peneliti dari subyek penelitian. Data Sekunder yang digunakan
pada penelitian ini seperti data pertumbuhan atau jumlah penduduk pada kota
Bogor, konsumsi kopi bubuk di kota Bogor, dan buku-buku panduan lainnya
untuk membantu terselesainya penelitian ini.

10

Uji Validitas Dan Uji Reliabilitas
Suatu alat dikatakan valid, jika alat itu mengukur apa yang harus diukur
oleh alat itu, yang artinya apabila instrument yang digunakan dapat mengukur apa
yang hendak diukur. Uji validitas adalah pengujian sejauh mana suatu alat ukur
yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang ada. Koefisien validitas
menggambarkan kemampuan instrument untuk mengungkap data atau informasi
dari variabel yang diukur. Teknik pengujian dalam penelitian ini menggunakan
teknik analisis korelasi pearson product moment yang dilambangkan r, Angka
korelasi yang diperoleh dengan angka table nilai r, jika r hitung > r table maka
pertanyaan tersebut valid (Ridwan & Sunarto 2009). Pengujian validitas
menggunakan alat ukur berupa program computer yaitu spss (Statistical Package
for the Social Science).
Pada penelitian ini dilakukan validitas terhadap 14 variabel dengan tingkat
signifikan sebesar 0.05. Pada 30 sampel yang diambil dengan tingkat signifikan
0.05 didapat nilainya r tabel sebesar 0.361. Berdasarkan r hitung yang didapat
pada penelitian ini diperoleh hasil seperti pada lampiran 2 Item-Total Statistics,
dan 14 variabel tersebut dinyatakan semua valid karena r hitung > 0.361.
Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut
dinyatakan sahih. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi
suatu alat pengukur didalam mengukur gejala yang sama. Metode yang digunakan
untuk menguji reliabilitas ialah dengan teknik Cronbach α (Alpha). Suatu alat
dikatakan reliable apabila nilai Cronbach α diatas 0.6. Pada penelitian ini didapat
nilai α sebesar 0.918 sehingga dinyatakan reliable.
Teknik Pengambilan Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah,
teknik non probability sampling. Non probability sampling artinya setiap anggota
populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama sebagai sampel dan
yang digunakan ialah metode incidential sampling. Incidential sampling
merupakan teknik penentuan sampel secara kebetulan, atau siapa saja yang
kebetulan (insidential) bertemu dalam hal ini ialah konsumen akhir entah dijalan
atau suatu tempat. Setelah saya mendapatkan konsumen akhir yang ingin diminta
bantuan mengisi kuisoner kemudian saya menggunakan purposive sampling
dengan menanyakan terlebih dahulu apakah anda mengkonsumsi kopi sachet dan
apakah anda pernah mengkonsumsi 4 atau 5 merek kopi yang hendak diuji.
Purposive sampling merupakan menetapkan sampel dengan berdasarkan kriteriakriteria yang diinginkan. Jumlah responden menggunakan slovin sehingga didapat
jumlah responden sebanyak 100 orang.
Pengolahan Data

Analisis Faktor
Analisis faktor adalah analisis statistik yang mencoba menemukan
hubungan (interrelationship) antar sejumlah variabel-variabel yang saling
independen satu dengan yang lain, sehingga bisa dibuat satu atau beberapa
kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal.

11

Tujuan analisis faktor antara lain adalah :
1.
Data Sunnarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar peubah
dengan melakukan uji korelasi.
2.
Data Reduction, yaitu setelah melakukan korelasi, dengan proses membuat
kumpulan peubah baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan
sejumlah peubah tertentu.
Ada beberapa tahapan-tahapan proses dalam analisis faktor, yaitu ;
1.
Menentukan peubah yang ingin atau akan dianalisis.
2.
Menguji semua peubah yang diduga sebelumnya, dengan menggunakan
Keiser Mayers Olin (KMO) and Bartlett’s Test. Apabila dengan KMO and
Bartlett’s Test sudah diatas 0,5 dan signifikasi di bawah 0,05 maka atribut
dan sampel bisa dianalisi lebih lanjut. Dan dengan pengukuran Measure of
Sampling Adequacy (MSA), yang berkisar antara 0 sampai 1.
3.
Melakukan proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring. Yaitu
menurunkan satu atau lebih faktor dari peubah-peubah yang telah lolos
pada uji peubah sebelumnya.
4.
Melakukan proses factor Rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah
terbentuk. Tujuannya untuk memperjelas peubah yang masuk ke dalam
faktor tertentu.
5.
Interprestasi atas faktor yang telah terbentuk, khususnya memberi nama
atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap bisa mewakili peubahpeubah anggota tersebut.
Data yang akan dianalisis terdiri dari lima belas peubah, yang telah
ditentukan sebelumnya, karena peubah tersebut diduga dapat mempengaruhi
terhadap keputusan pembelian kopi instan sachet di daerah kota bogor. Peubah
tersebut terdiri dari (X1) Rasa, (X2) Aroma, (X3) Warna, (X4) Variasi Produk,
(X5) Kekentalan, (X6) Merek (kepopuleran), (X7) Isi Bersih, (X8) Kemasan, (X9)
Expire date, (X10) Label Halal, (X11) Harga, (X12) Kemudahan Mendapatkan,
(X13) Periklanan, (X14) Promosi Penjulan. Masing-masing terdiri dari lima
kepentingan. Kelima penilaian diberi skor, antara lain;
1.
Skor 5 untuk jawaban sangat penting.
2.
Skor 4 untuk jawaban penting.
3.
Skor 3 untuk jawaban cukup penting.
4.
Skor 2 untuk jawaban tidak penting.
5.
Skor 1 untuk jawaban sangat tidak penting.
Analisis Biplot
Dalam memecahkan suatu permasalahan agar suatu data yang telah
didapatkan terlihat dengan mudah, maka digunakan grafik seperti diagram batang,
diagram garis, diagram pencar, diagram lingkaran, histrogram dan alat analisis
lain. Salah satu teknik penyajian data yang melibatkan banyak peubah adalah
dengan cara menggunakan metode biplot.
Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang disajikan secara visual guna
menyajikan secara simultan n objek pengamatan dan p peubah dalam ruang
bidang datar (dimensi 2). Penggabungan informasi (1) dan (2) dikenal dengan
istilah bi-plot, awalan bi dalam biplot dikaitkan dengan peragaan bersama atau
serempak berupa penumpangan tindihan antara vector-vektor yang mewakili
baris. sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relative antar
obyek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis. Dalam prosesnya analsis

12

biplot memerlukan data dari sejumlah objek dengan atribut-atribut yang diukur
dengan skala interval dan rasio. Hasil akhir analisis ini akan diberikan dalam
bentuk tampilan gambar dua dimensi yang berisi informasi tentang :
1.
Posisi relative objek. Berdasarkan informasi dua objek yang memiliki
jarak terdekat dikatakan memiliki tingkat kemiripan yang tinggi
berdasarkan atribut-atribut yang diamati.
2.
Hubungan antar atribut. Dari informasi ini akan diketahui mengenai
hubungan linier (korelasi) antar atribut serta tingkat kepentingan suatu
atribut yang didasarkan pada variannya.
3.
Didalam gambar biplot akan terlihat panjang vector peubah yang akan
sebanding dengan keragaman peubah. Semakin panjang vektor, maka
semakin besar pula keragamannya.

13

HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Responden pada penelitian ini adalah masyarakat yang tinggal pada daerah
Kota Bogor. Pada penelitian kopi bubuk sachet ini karakteristik umum
respondennya dibagi dalam beberapa kategori antara lain berdasarkan jenis
kelamin; usia; pendidikan terakhir; status pekerjaan; dan rata-rata pendapatan.
Tabel 2. Distribusi penyebaran berdasarkan karakteristik konsumen akhir
No

Karakteristik Konsumen

1

Persentase (%)




Jenis Kelamin
Laki – laki
Wanita







15 – 20 Tahun
21 – 30 Tahun
31 – 40 Tahun
41 – 50 Tahun
> 51 Tahun

4
72
15
7
2







Pendidikan Terakhir
SMP
SMA
Diploma
Sarjana
Pascasarjana

1
23
45
30
1

2

70
30

Usia

3

4

Status Pekerjaan












IRT
Pelajar
Mahasiswa
Guru
Dosen
Pegawai Swasta
Sekretaris
Reporter
Wirausaha
PNS
Analisis







Pendapatan
< Rp. 1 000 000
Rp. 1 000 001 – Rp. 2 499 000
Rp. 2 500 000 – Rp. 4 999 000
Rp. 5 000 000 – Rp. 9 999 000
> Rp. 10 000 000

5

3
1
25
2
1
43
1
1
14
3
5
15
28
35
18
4

14
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Jenis Kelamin
Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan jenis kelamin,
mayoritas yang mengkonsumsi produk ini ialah pria sebanyak 70% dan sisanya
sebanyak 30% adalah wanita. Hal ini mungkin diduga karena kopi identik sebagai
minuman para kaum pria, tetapi tidak menutup kemungkinan wanita juga
mengkonsumsinya.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Usia
Pada karakteristik konsumen akhir ini yang berdasarkan usia menunjukan
bahwa responden didominasi oleh yang berusia antara 21-30 tahun, yaitu
sebanyak 72%. Kemudian yang berusia diantara 15 – 20 tahun sebanyak 4%,
responden antara umur 31 – 40 tahun sebanyak 15%, responden antara umur 41 –
50 tahun sebanyak 7% dan yang berumur lebih dari 50 tahun sebanyak 2%.
Responden yang mendominasi adalah antara umur 21 - 30 ini mungkin
dipengaruhi oleh pengaruh-pengaruh dari internal maupun eksternal yang
membuat konsumen pada umur antara ini masih ingin mencoba-coba.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Penelitian yang didapat untuk mengetahui karakteristik konsumen akhir
berdasarkan pendidikan terakhir ialah konsumen mayoritas adalah berpendidikan
terakhir D3 atao diploma sebesar 45%. Hal ini bukan mencerminkan bahwa hanya
konsumen berpindidikan minimal diploma yang menjadi sasaran para produsen
kopi bubuk sachet, tetapi dari hasil pertanyaan peneliti tentang tingkat pendidikan
akhir hampir semua tingkat mewakili, hanya saja yang berpendidikan sebatas SD
tidak ditemukan oleh peneliti, bukan berarti yang berpendidikan sebatas SD tidak
meminum kopi melainkan peneliti tidak menemukannya. Tetapi dari gambaran
konsumen yang didapat cukup mewakili bahwa semua konsumen mengkonsumsi
kopi baik berpendidikan rendah maupun tinggi.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Status Pekerjaan
Pada penelitian yang didapat di lapangan, mayoritas konsumen berstatus
pekerjaan sebagai pegawai swasta sebesar 43%. Hal ini dikarenakan cukup
banyak terdapat kantor-kantor swasta di daerah kota Bogor sehingga data yang
didapat mayoritas ataupun bermukim di kota Bogor tetapi sebagai pegawai swasta
di luar kota Bogor. Ada beberapa konsumen yang mempunyai status pekerjaan
selain yang dicantumkan oleh peneliti antara lain sebagai analisis, pegawai
BUMN, sebesar 6%.
Karakteristik Konsumen Akhir Berdasarkan Rata-rata Pendapatan
Pada penelitian ini peneliti mendapatkan data jumlah konsumen
berdasarkan status pekerjaan dan didominasi oleh konsumen yang berpendapatan
sebesar Rp 2 500 000 – Rp 4 999 000 sebanyak 35 %. Terbanyak kedua dengan
persentase 28% ialah yang pendapatannya sebesar Rp 1 000 001 – Rp 2 499 000,
kemudian pendapatan antara Rp 5 000 000 – Rp 9 999 000 dengan persentase
18% dan 4% antara pendapata lebih dari Rp 10 000 000.

15
Proses Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Sachet
Konsumen akhir sebelum mengkonsumsi kopi bubuk sachet melibatkan
proses keputusan pembelian yang panjang. Proses keputusan terjadi melalui
beberapa proses, menurut Kotler & Armstrong (2008) proses keputusan terdiri
dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian. Proses pembelian
dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang
lama setelah pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian dapat dilihat pada tahap-tahapan yang ada
pada kuisoner pada Lampiran 1, data yang diperoleh dari konsumen dengan
menggunakan daftar pertanyaan-pertanyaan yang telah disebarkan kepada
konsumen yang pernah atau mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need
recognition). Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal (haus, laper)ketika
salah satu kebutuhan normal seseorang ataupun dipicu oleh rangsangan eksternal
(pengaruh iklan atau teman). Kesadaran konsumen akan kebutuhan dilakukan saat
konsumen mengenali produk yang ditawarkan di pasar.
Proses keputusan pembelian kopi bubuk sachet dimulai saat konsumen
mengenali sebuah masalah atau kebutuhannya, yang mendorong konsumen untuk
mencari produk yang sesuai kebutuhannya guna dapat mengatasi masalah yang
sedang mereka rasakan. Hasil dari penyebaran 100 kuisoner kepada responden
mengenai alasan pembelian produk kopi bubuk sachet antara lain seperti Tabel 3
berikut
Tabel 3. Distribusi penyebaran berdasarkan alasan konsumen membeli produk
kopi bubuk sachet
Alasan Pembelian
Persentase (%)
Kepraktisan penyajian
13
Untuk bergadang
1
Ingin mencoba
6
Pengaruh iklan
23
Rasa yang khas
45
Pengaruh teman/keluarga
7
Lain-lain (cinta kopi, suka saja, aman bagi
5
lambung, iseng, pas)
TOTAL
100
Berdasarkan Tabel 3 diatas dapat dilihat bahwa alasan pembelian atau
motivasi konsumen akan produk kopi ada bermacam-macam hal, tetapi alasan
utama konsumen mengkonsumsinya ialah karena produk kopi mempunyai rasa
yang khas, hal ini dapat dilihat dengan sebesar 45%. Selain itu alasan yang lain
yang mendapat respon tinggi ialah karena pengaruh iklan sebesar 25%, hal ini
dapat diperhatikan bahwa pada saat ini promosi periklanan melalui media cetak
ataupun elektronik sangatlah banyak dan gencar, terutama melalui media
elektronik, pada masa sekarang mudahnya sesorang mengakses sesuatu melalui
segenggam telephone pintar sehingga memudahkan seseorang terpengaruh oleh

16
iklan-iklan yang dipasang oleh produsen-produsen guna menginformasikan
produknya. Alasan pembelian yang disebabkan oleh pengaruh teman/keluarga
sebesar 7%. Sebesar 5% beberapa konsumen akhir merespon bermacam-macam
seperti pecinta produk kopi, karena suka, aman bagi lambung, sedang iseng dan
rasanya yang pas.
Tabel 4. Distribusi penyebaran berdasarkan manfaat utama pembelian kopi bubuk
sachet
Manfaat
Persentase (%)
Sebagai teman bergadang
9
Sebagai minuman selingan
37
Teman minum saat santai
51
Lain-lain (kebutuhan, ritual, teman minum
3
saaat kerja)
TOTAL
100
Pada Tabel 4 diatas menerangkan tentang manfaat yang diinginkan oleh
konsumen dalam mengkonsumsi produk kopi bubuk sachet. Dapat dilihat manfaat
yang paling dominan ialah sebagai teman minum saat santai sebesar 51% ini
dapat diasumsikan bahwa sebagian besar konsumen pada saat istirahat,
mengobrol, diskusi santai tidak lengkap apabila tidak ditemani oleh secangkir
kopi. Sebagai minuman selingan terbesar kedua sebesar 37%, ini berarti beberapa
responden mengkonsumsi kopi pada saat sembari melakukan aktivitas seperti
sedang bekerja, menerima tamu, menelepon dan sebagainya. Beberapa konsumen
juga merespon sebagai teman bergadang sebesar 9%, ini berarti beberapa
responden mengkonsumsi kopi pada saat sedang malam yang larut bisa sedang
menonton bola, mengerjakan tugas baik tugas kampus ataupun kerja, sedang
lembur ataupun melakukan siskamling.
Tabel 5. Distribusi penyebaran berdasarkan waktu konsumsi produk kopi bubuk
sachet
Waktu Konsumsi
Persentase (%)
Pagi hari
21
Siang hari
27
Malam hari
37
Lain-lain
15
TOTAL
100
Tabel 5 diatas mengenai waktu konsumen akhir sering mengkonsumsi
kopi, dan yang paling dominan ialah pada waktu malam hari sebesar 37%. Respon
yang terkecil terdapat pada waktu lain-lain yang rata-rata mengkonsumsi kopi
pada saat pagi & malam, Pagi-siang-malam, tergantung suasana, dan tidak tentu
sebesar 15%.
Pencarian Informasi
Tahap selanjutnya sesudah pengenalan kebutuhan yaitu pencarian
informasi. Setelah konsumen mengetahui dan memahami kebutuhannya akan
suatu produk maka konsumen atau calon pembeli akan mencari tahu informasiinformasi tentang suatu produk kebutuhannya. Konsumen dapat memperoleh
informasi dari beberapa sumber. Menurut Kotler & Armstrong (2008), sumber-

17
sumber tersebut meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga ataupun
rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, kemasan, tampilan), sumber publik
(media massa, organisasi, pencarian internet). Pengaruh relatif sumber-sumber
informasi ini bervariasi sesuai produk dan juga pembelinya. Pada umumnya
konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber
komersial.
Berdasarkan hasil penelitian pencarian informasi dalam pembelian kopi
bubuk sachet, diketahui bahwa konsumen dapat mengetahui atau mencari
informasi produk ini berasal dari keluarga, teman, media cetak, dan media
elektronik seperti Tabel 6 dibawah ini.
Tabel 6. Distribusi penyebaran berdasarkan sumber informasi yang berpengaruh
pada pembelian kopi bubuk sachet
Sumber Informasi
Persentase (%)
Keluarga
12
Teman
19
Media cetak
1
Media elektronik
67
Sales
0
Lain-lain
1
TOTAL
100
Berdasarkan penelitian bahwa sumber informasi yang paling berpengaruh
yaitu media elektronik sebesar 67%, pengaruh media elektronik dalam tahap
pencarian informasi begitu dominan, ini dikarenakan penggunaan media
elektronik saat ini sangatlah tinggi yang meliputi internet, televisi dan pada saat
ini hal tersebut dapat diakses melalui segengam telepon pintar sehingga menjadi
lebih mudah konsumen ataupun calon pembeli untuk mencari informasi produk
tersebut dimanapun atau kapanpun.
Tabel 7. Distribusi penyebaran berdasarkan media paling berpengaruh dalam
pencarian informasi
Sumber Media
Persentase (%)
Media cetak
1
Televisi
89
Radio
0
Internet
6
Lain-