Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor
PENGARUH KEKUATAN SOSIAL TEMAN SEBAYA
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kekuatan
Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja
di Kabupaten Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2015
M. Bharatha Adi
NIM H24099501
ABSTRAK
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya
terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor.
Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR
Remaja sebagai salah satu segmen pasar yang potensial sangat besar
peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri fesyen. Pada usia remaja,
teman sebaya memiliki pengaruh yang besar terhadap keinginan pembelian
remaja. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana
hubungan pengaruh teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan
dari kekuatan sosial (expert power, legitimate power, referent power, reward
power, coercive power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian
remaja dalam membeli produk fesyen. Metode dalam penelitian ini menggunakan
analisis regresi linear berganda dengan pengolahan data menggunakan software
SPSS 19. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa expert power, reward power,
dan legitimate power yang dimiliki teman sebaya secara signifikan memengaruhi
keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen.
Kata kunci: keinginan pembelian, kekuatan sosial, produk fesyen, remaja, teman
sebaya.
ABSTRACT
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Analysis of The Effect of Peer Sosial Power
on Fashion Product Purchase Intention on Teenager in Bogor. Supervised by
JONO M. MUNANDAR
The teens market is a potential market segment that plays a big role in
growing the fashion industry. During adolescence, peers have a big influence to
their purchase intention. Therefore, it becomes very important for marketers to
know how peers influence teenagers in terms of purchase intention. This research
aims to analyze whether there is a significant influence from peer’s social
power (expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive
power) to teenager’s purchase intention for fashion products. The method used in
this research is using linear regression analysis which was computed using SPSS
19 software. The results of this research show that expert power,reward power,
and legitimate power significantly influence teenager’s intention to buy fashion
products.
Keyword: fashion products, peers, purchase intention, social power, teenagers.
PENGARUH KEKUATAN SOSIAL TEMAN SEBAYA
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan
Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor
: M. Bharatha Adi
: H24099501
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, M. Sc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, S. TP., M.M
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini dengan judul Pengaruh Kekuatan Sosial
Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di
Kabupaten Bogor berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M Munandar, MSc
selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan banyak memberi saran.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibunda dan ayah tercinta Pimpin
Soelistyanti & Sudarmo (alm), ibunda Isah Haryani (alm), pasangan tersayang
Lisnawati Hermawan, adik Anindita Cita Warastri, Fajar Eldiansyah, Kakak Santy
Hermawan serta seluruh keluarga dan kerabat, atas segala doa dan kasih
sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2015
M. Bharatha Adi
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Remaja
Basis-Basis Kekuatan Sosial
Keinginan Pembelian
Penelitian Terdahulu
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Desain dan Model Penelitian
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Variabel Penelitian
Hipotesis Penelitian
Operasionalisasi Variabel
Metode Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Analisis Reliabilitas dan Validitas
Uji Asumsi Klasik
Analisis Regresi Linear Berganda
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vi
vi
1
3
3
3
3
4
5
5
8
9
10
11
11
12
13
14
16
19
21
25
27
31
32
32
33
34
37
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Matriks penelitian terdahulu
Operasionalisasi variabel
Reliabilitas variabel penelitian
Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Total Variance Explained
Component Matrix dari Expert Power
Component Matrix dari Referent Power
Component Matrix dari Reward Power
Component Matrix dari Legitimate Power
Component Matrix dari Coercive Power
Component Matrix dari keinginan pembelian produk fesyen
ANOVA
Coefficients
9
14
21
22
22
23
23
23
24
24
25
27
29
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Alur kerangka pemikiran penelitian
Model penelitian
Faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi pemilihan
produk fesyen responden
Normal P-P Plot Uji Normalitas
Scatterplot Uji Heteroskedastisitas
10
11
20
25
26
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
Produk domestik bruto sektor ekonomi kreatif atas dasar harga berlaku
Distribusi subsektor ekonomi kreatif dalam nilai tambah bruto tahun
2013
Jumlah perusahaan dalam industri tekstil dan produk tekstil di Kabupaten
Bogor tahun 2010-2013
Jumlah penyerapan tenaga kerja dalam industri tekstil dan produk tekstil
di Kabupaten Bogor tahun 2010-2013
Banyaknya penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor
Data karakteristik konsumen
Model Summary
34
34
35
35
35
35
36
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Remaja adalah segmen pasar potensial yang sangat menjanjikan di
Indonesia. Remaja dianggap menjadi salah satu segmen pasar yang menarik
dengan nilai yang sangat besar secara nasional. Jika dilihat dari piramida
penduduk Indonesia, segmen usia terbesar adalah usia remaja 11-19 tahun. Jumlah
penduduk remaja Indonesia menurut sensus penduduk 2010 mencapai lebih dari
43 juta jiwa (lebih dari 18% total penduduk Indonesia). Dan menurut Badan Pusat
Statistik, usia remaja dan produktif masih akan mendominasi struktur
kependudukan Indonesia hingga tahun 2025 nanti.
Potensi pasar remaja menjadi semakin menarik, jika dengan asumsi rata-rata
uang saku remaja Indonesia adalah 10.000 rupiah per hari maka nilai pasar remaja
nasional mencapai lebih dari 156 trilyun rupiah. Dengan melihat tren jumlah
penduduk usia remaja yang semakin meningkat dari tahun ke tahun maka nilai
pasar remaja semakin besar setiap tahunnya. Besarnya potensi pasar remaja
tersebut juga akan menggerakkan perekonomian terutama pada bisnis yang
menjadikan remaja target pasarnya.
Salah satu industri yang ikut berkembang dengan meningkatnya potensi
pasar remaja adalah industri fesyen. Dalam industri fesyen, remaja adalah segmen
pasar yang potensial dan besar peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri
fesyen. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya produk fesyen seperti baju, sepatu, tas
dan aksesoris yang menjadikan remaja sebagai target pasar utamanya.
Industri fesyen dalam perekonomian nasional termasuk kedalam sektor
ekonomi kreatif. Sektor ekonomi kreatif sepanjang tahun 2013 menyumbang tujuh
persen dari Produk Domestik Bruto Nasional yaitu dengan nilai mencapai Rp
641,8 trilyun. Sektor ekonomi kreatif mengalami peningkatan dari tahun ke tahun
dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 10,71 persen. Lebih lengkapnya dapat
dilihat pada lampiran 1.
Dalam sektor ekonomi kreatif yang terus bertumbuh tersebut, industri
fesyen memiliki peran yang signifikan yaitu menduduki posisi kedua setelah
industri kuliner dengan nilai mencapai 173,3 trilyun pada tahun 2013 atau sebesar
27 persen dari PDB Nasional sektor ekonomi kreatif. Gambar distribusi subsektor
ekonomi kreatif dapat dilihat pada lampiran 2.
Salah satu wilayah di Indonesia yang memiliki potensi yang besar dalam
industri fesyen adalah Kabupaten Bogor. Berdasarkan pasal 1 ayat (2) Peraturan
Menteri Perindustrian Republik Indonesia Nomor: 131/M-IND/PER/10/2009
Tentang Peta Panduan Pengembangan Klaster Industri Fesyen menjelaskan bahwa
terdapat 10 jenis usaha yang termasuk dalam kategori industri fesyen, diantaranya
adalah industri tekstil dan produk tekstil. Industri tekstil dan produk tekstil adalah
salah satu produk fesyen yang industrinya sangat berkembang di Kabupaten
Bogor.
Industri tekstil dan produk tekstil merupakan salah satu industri fesyen yang
menjadi industri unggulan di Kabupaten Bogor. Jumlah perusahaan yang
memproduksi produk tekstil terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Selama empat tahun terakhir rata-rata pertumbuhannya mencapai 4,02 persen.
Selain itu industri tekstil dan produk tekstil adalah sektor dengan jumlah terbesar
2
dalam penyerapan tenaga kerja di Kabupaten Bogor. Jumlah penyerapan tenaga
kerja dari industri tekstil dan produk tekstil terus mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun dengan pertumbuhan rata-rata sebesar 4,75 persen per tahun. Data
dapat dilihat pada lampiran 3 dan 4. Melihat besarnya tenaga kerja yang diserap
oleh sektor industri fesyen di Kabupaten Bogor menunjukan potensi industri yang
sangat besar untuk terus dikembangkan. Perkembangan industri fesyen pada
akhirnya akan mengurangi tingkat pengangguran dan meningkatkan kesejahteraan
masyarakat Kabupaten Bogor.
Dari sudut pandang potensi pasar, Kabupaten Bogor pada tahun 2013
merupakan jumlah populasi terbesar di Jawa Barat, yaitu mencapai 5.202.097
jiwa. Penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten ini mencapai 504.652 jiwa
atau sebesar 9,7 persen dari total penduduk di Kabupaten Bogor. Penduduk remaja
usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor terus mengalami peningkatan selama tiga
tahun terakhir. Laju pertumbuhannya mencapai 2,62 persen. Lebih lengkapnya
dapat dilihat pada lampiran 5.
Potensi industri fesyen di Kabupaten Bogor dan potensi daya beli remaja
yang sangat besar menjadikan setiap pelaku dan pemasar produk fesyen perlu
memahami perilaku pembelian remaja dalam membeli produk fesyen. Salah satu
faktor yang paling mempengaruhi keinginan pembelian remaja adalah teman
sebayanya. Remaja memiliki keinginan yang kuat untuk diterima oleh teman
sebaya atau kelompok. Mereka merasa senang apabila diterima dan sebaliknya
merasa sangat tertekan dan cemas apabila dikeluarkan atau diremehkan oleh
teman sebayanya.
Kekuatan pengaruh teman sebaya pada remaja merupakan hal yang perlu
diperhatikan oleh pemasar dan pelaku industri fesyen. Salah satu konsep yang
dapat menjelaskan pengaruh teman sebaya terhadap perilaku pembelian remaja
adalah teori kekuatan sosial. Konsep ini diperkenalkan oleh French dan Raven
(1959) dimana terdapat 5 basis kekuatan sosial yang dapat digunakan seorang
agen sosial dalam mempengaruhi orang lain. Kelima kekuatan tersebut adalah
expert power, reffrent power, reward power, legitimate power dan coercive
power.
Saat ini remaja menjadi sangat memperhatikan penampilan demi memenuhi
kebutuhan sosialnya untuk diterima oleh kelompok sosial dan lingkungan
pergaulannya. Remaja menghabiskan banyak usaha dan uang untuk tampil lebih
baik di depan teman-temannya. Hal ini menjadi semakin penting bagi pemasar
untuk mempelajari bagaimana pengaruh kekuatan sosial teman sebaya dalam
mempengaruhi keinginan pembelian remaja pada produk fesyen.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melakukan penelitian mengenai
pengaruh kekuatan sosial teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja
pada produk fesyen. Diharapkan dengan adanya penelitian ini para pemasar dapat
memiliki pemahaman yang lebih mendalam mengenai pengaruh kekuatan sosial
teman sebaya terhadap keinginan pembelian pada produk fesyen sehingga para
pemasar dapat mengembangkan strategi promosi yang efektif (dalam konteks
kekuatan sosial) untuk menjangkau segmen pasar ini.
3
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah
yang diteliti adalah:
1.
Bagaimana karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja?
2.
Apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial (expert power,
legitimate power, referent power, reward power, coercive power) yang
dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja dalam membeli
produk fesyen?
3.
Bagaimana strategi promosi yang efektif (dalam konteks kekuatan sosial)
dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja?
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja.
Menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial
(expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive
power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja
dalam membeli produk fesyen.
Merumuskan rekomendasi strategi promosi (dalam konteks kekuatan sosial)
dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Menambahkan pemahaman pemasaran dari perilaku pembelian remaja,
terutama yang terkait dengan keputusan pembelian remaja. Hal ini akan
membantu para pemasar untuk dapat memformulasikan strategi pemasaran
yang lebih baik untuk segmen pasar remaja.
2.
Menambah pengetahuan mengenai psikologi remaja dan pengaruh teman
sebaya dalam pembelian suatu produk. Pemasar dapat menggunakan
pemahaman ini untuk membuat strategi komunikasi yang lebih baik kepada
segmen remaja.
3.
Pelaku bisnis dapat menambah pemahamannya mengenai kekuatan sosial
yang dimiliki teman sebaya terhadap remaja dalam melakukan pembelian
dan bagaimana memanfaatkan kekuatan sosial teman sebaya dalam
memasarkan produknya.
4.
Penelitian ini dapat menjadi pembanding dan rujukan bagi penelitian
berikutnya yang mendalami tema yang berhubungan dengan penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memiliki ruang lingkup dan batasan sebagai berikut:
1.
Unit Analisis
Penelitian dilakukan terhadap responden yang merupakan remaja berumur
15-19 tahun yang pernah membeli produk fesyen dalam kurun waktu 3
bulan terakhir.
4
2.
3.
Cakupan Geografis
Penelitian dilakukan dalam area Kabupaten Bogor. Wilayah ini dipilih
karena unit analisis yang ingin diteliti berdomisili di daerah Kabupaten
Bogor.
Periode penelitian
Pengumpulan data dan analisis untuk penelitian ini dilakukan dalam periode
6 bulan.
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen
Peter dan Olson (2009) mengatakan bahwa di dalam teori perilaku
konsumen, ada empat elemen yang harus dianalisis di dalam melakukan analisis
konsumen: consumer affect and cognition, consumer behavior, consumer
environment, dan marketing strategies. Keempat analisis faktor ini berinteraksi
dan mempengaruhi satu sama lain di dalam mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Salah satu faktor di dalam consumer environment adalah pengaruh dari
reference group (Peter dan Olson, 2009).
Reference group adalah satu atau lebih orang dimana orang-orang ini
dijadikan basis perbandingan atau poin referensi di dalam membentuk respon
afektif dan koginitif dan berperilaku. Reference group ini bisa memiliki ukuran
apa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan bisa saja berbentuk tangible
atau intangible. Peter dan Olson (2009) menyebutkan bahwa peer atau kawan
sebaya bisa dikategorikan sebagai reference group yang utama dan berbentuk
informal. Reference group merupakan kelompok budaya dimana para anggotanya
bersama-sama memiliki arti budaya yang umum yang pasti dan sama. Reference
group ini dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif dari konsumen dan
juga mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Reference
group juga memiliki pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen (Peter
dan Olson, 2009).
Peter dan Olson (2009) juga menyebutkan adanya tiga tipe pengaruh dari
reference group yaitu informational, utilitarian, dan value-expressive. Pengaruh
informasional dari reference group mengirimkan informasi yang berguna kepada
konsumen mengenai diri mereka, orang lain, atau aspek dari lingkungan fisik
seperti produk, servis, dan toko. Berbeda dari pengaruh informasional, pengaruh
utilitarian dari reference group terjadi ketika reference group mengontrol hadiah
(reward) atau hukuman (punishment) yang dianggap penting oleh konsumen.
Disini, konsumen akan patuh terhadap keinginan reference group jika mereka
percaya bahwa reference group dapat mengontrol reward atau punishment,
perilaku tersebut dapat dilihat atau diketahui oleh reference group tersebut, dan
para konsumen termotivasi untuk mendapatkan reward atau menghindari
punishment. Sedangkan pengaruh value-expressive dari reference group dapat
mempengaruhi konsep diri dari konsumen. Sebagai satuan budaya, reference
group memiliki dan membuat arti budaya (kepercayaan, nilai, tujuan, norma
perilaku, gaya hidup) sehingga konsumen dapat mengambil arti budaya dari
reference group untuk dipakai ke dalam proyek konstruksi diri mereka sendiri
dengan cara identifikasi dan berafiliasi dengan reference group yang
5
mengekspresikan arti-arti budaya yang diinginkan. Hal ini terjadi karena orang
akan secara konstan mencari arti-arti budaya yang diinginkan untuk digunakan
dalam mengkonstruksi, menambah, atau mempertahankan konsep diri (Peter dan
Olson, 2009).
Perilaku Konsumen Remaja
Untuk memahami perilaku konsumsi remaja, peneliti memberikan
penjabaran mengenai bagaimana remaja mengembangkan perilaku konsumsinya,
serta bagaimana peran role model dalam pembentukan perilaku konsumsi remaja.
Bagaimana Konsumen Remaja Mengembangkan Perilaku Konsumsi
Remaja sering dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dalam proses
pengembangan self-image, gaya hidup, dan pola konsumsi. Salah satu model yang
paling populer digunakan pada studi-studi terdahulu dalam menjelaskan pola
konsumsi remaja adalah Social Learning Theory (teori pembelajaran sosial) yang
menyatakan bahwa seseorang perilaku konsumsi dan sikap-sikap dari konsumen
didapatkan dari proses pembelajaran (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan
Bush, 2000). Dalam teori ini, dinyatakan bahwa perilaku dan sikap konsumen ini
didapatkan melalui modelling atau meniru perilaku dan sikap orang lain (Bandura,
1977 dalam Martin dan Bush, 2000).
Karena itulah studi-studi terdahulu menemukan bahwa konsumen
mendapatkan proporsi yang signifikan dari perilakunya melalui observasi dan
imitasi dari orang lain dalam konteks sosial (Bandura, 1986 dalam Martin dan
Bush, 2000), dan orang-orang yang mempengaruhi perilaku konsumen ini disebut
dengan role model (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan Bush, 2000).
Role Model Bagi Remaja
Definisi dari role model sendiri menurut Martin dan Bush (2000) adalah
siapapun yang memiliki kontak dengan remaja, baik secara langsung maupun
tidak langsung yang secara potensial dapat mempengaruhi keputusan dan perilaku
dari remaja tersebut. Martin dan Bush (2000) dalam studinya menggunakan dua
jenis role model yang memiliki potensi untuk mempengaruhi keinginan pembelian
pada remaja, yaitu:
a.
Direct Role Model, merupakan role model yang secara langsung memiliki
kontak dengan remaja, misalnya orang tua, saudara kandung, dan teman
sebaya.
b.
Vicarious Role Model, merupakan role model yang tidak secara langsung
memiliki kontak dengan remaja, misalnya atlet, selebriti, dan bintang film.
Dalam penelitian ini, pengaruh yang dimiliki teman sebaya dijelaskan lewat
pengaruhnya sebagai role model dalam mempengaruhi keinginan pembelian pada
remaja, dimana salah satu teori yang dapat digunakan untuk menjelaskan
pengaruh teman sebaya ini adalah dengan menggunakan Teori Kekuatan Sosial
(Goodrich dan Mangleburg, 2010).
Basis-Basis Kekuatan Sosial
Dalam teori social influence yang dikembangkan oleh French dan Raven
(1959), kekuatan sosial didefinisikan sebagai pengaruh terhadap seseorang (P)
yang diberikan oleh suatu agen sosial (O), dimana O dapat berupa orang lain,
aturan, norma, kelompok, atau bagian dari kelompok. Dengan definisi ini,
6
pengaruh dari O tidak termasuk kekuatan P sendiri, maupun social agent yang
lain.
Umumnya, social influence terjadi melalui aksi intensional O. Namun,
definisi aksi disini tidak dibatasi sebagai perilaku sadar saja. Pengaruh O dapat
terjadi dari kehadiran pasif O walaupun tanpa adanya komunikasi verbal maupun
tindakan nyata. Sebagai contoh, seorang polisi yang berdiri di sudut jalan saja
sudah merupakan aksi dari sebuah agen sosial terhadap pengendara motor yang
sedang mengebut. Maka, kekuatan dari aksi O dapat bervariasi, karena O tidak
harus selalu mengutilisasi seluruh kekuatannya terhadap P. Misalnya, polisi
tersebut dapat sekedar berdiri dan mengawasi atau bertindak lebih dengan meniup
peluit kepada sang pengendara motor.
Basis dari kekuatan sosial adalah hubungan antara O dan P yang merupakan
sumber dari kekuatan tersebut. Biasanya, hubungan antara O dan P dibedakan dari
beberapa variabel kualitatif yang merupakan basis dari kekuatan sosial tesebut.
Walaupun pastinya terdapat banyak jenis basis kekuatan sosial, French dan Raven
(1959) mendefinisikan lima yang paling umum dan penting, yaitu Expert Power,
Legitimate Power, Referent Power, Reward Power, dan Coercive Power.
Expert Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa kekuatan dari expert power
yang dimiliki oleh O terhadap P bervariasi berdasarkan pengetahuan dan persepsi
yang diatributkan P terhadap O dalam area tertentu. Kemungkinan P akan
mengevaluasi keahlian dari O dengan membandingkannya terhadap
pengetahuannya sendiri maupun dengan menggunakan standar absolut. Salah satu
contoh yang umum akan expert power ini adalah saat seseorang menerima saran
dari pengacara dalam urusan legal. Namun ada pula kejadian yang melibatkan
lebih sedikit pengetahuan, misalnya saat seseorang yang asing menerima begitu
saja petunjuk jalan yang diberikan oleh penduduk setempat.
Robbins dan Judge (2007) mengatakan bahwa expert power adalah
kekuasaan untuk memberikan pengaruh yang didapat dari keahlian, keterampilan
khusus, atau pengetahuan seseorang. Dalam dunia yang semakin berorientasi pada
teknologi, ketergantungan terhadap para ahli yang memiliki pemahaman lebih
banyak semakin besar sehingga menjadikan keahlian sebagai salah satu sumber
kekuatan yang paling kuat.
Goodrich dan Mangelburg (2010) mengimplementasikan expert power
dalam konteks teman sebaya terhadap remaja, dimana teman sebaya akan
memiliki expert power saat remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya
adalah seorang ahli, memiliki pengetahuan ahli, atau memiliki informasi penting
yang khusus dan tidak diketahui orang lain.
Referent Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa referent power yang dimiliki
oleh O berbasis dari identifikasi yang dirasakan P terhadap O. Identifikasi yang
dimaksud disini adalah perasaan kesatuan dan kesamaan yang dimiliki P terhadap
O, atau keinginan memiliki identitas O tersebut. Jika O merupakan seseorang
dimana P sangat tertarik terhadapnya, keinginan P untuk diasosiasikan secara
dekat dengan O pun akan semakin besar. Jika O merupakan sebuah kelompok,
maka P akan memiliki keinginan untuk bergabung dan menjadi bagian dari
kelompok tersebut. Jika P sudah memiliki asosiasi yang kuat terhadap O, maka P
7
akan cenderung untuk mempertahankan hubungan tersebut. Identifikasi P
terhadap O dapat tercipta jika P memiliki sikap, kepercayaan, dan persepsi yang
sama dengan O. Jadi, O akan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi P,
walaupun P mungkin tidak menyadari adanya referent power ini.
Robbins dan Judge (2007) menyatakan bahwa referent power dapat
diartikan sebagai kekuatan yang didasarkan pada identifikasi seseorang terhadap
orang lain yang memiliki sumber daya atau sifat-sifat yang menyenangkan.
Kekuatan ini berkembang dari kekaguman terhadap orang lain dan keinginan
untuk menjadi seperti orang yang dikagumi tersebut.
Dalam konteks referent power teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan
Mangleburg (2010) menyatakan bahwa referent power digambarkan sebagai
kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika remaja secara personal
mengidentifikasi diri mereka terhadap teman sebaya mereka.
Reward Power
Berdasarkan pernyataan French dan Raven (1959), reward power
didefinisikan sebagai kekuatan yang didasari kemampuan seseorang untuk
memberikan imbalan. Tingkat kekuatan reward power yang dimiliki O terhadap P
akan meningkat seiring dengan meningkatnya magnitudo dari imbalan yang
dianggap P dapat diberikan oleh O. Reward power tergantung pada kemampuan O
untuk menciptakan valensi positif dan menghilangkan atau mengurangi valensi
negatif. Kekuatan dari reward power juga bergantung pada probabilitas bahwa O
akan mampu menyampaikan imbalan tersebut, sebagaimana dipersepsikan oleh P.
Salah satu contoh yang paling umum dari reward power adalah penambahan
piece-work rate dalam sebuah pabrik sebagai insentif bagi para pekerja untuk
meningkatkan produksi.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan reward power sebagai kekuatan
yang berasal dari kemampuan untuk memberikan imbalan yang dianggap bernilai
bagi orang lain. Hal ini terjadi saat seseorang melakukan arahan dari orang lain
karena ia menganggap bahwa dengan berbuat demikian ia akan mendapatkan
imbalan yang positif. Oleh karena itu, orang yang memiliki kemampuan untuk
memberikan imbalan yang dipandang bernilai oleh orang lain akan memiliki
kekuatan untuk mempengaruhi orang lain tersebut.
Sementara itu, Goodrich dan Mangleburg (2010) mengatakan bahwa dalam
konteks reward power teman sebaya terhadap remaja, reward power digambarkan
sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika teman sebaya memiliki
kemampuan untuk memberikan imbalan positif bagi remaja.
Legitimate Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa legitimate power merupakan
basis kekuatan yang paling kompleks untuk dijelaskan. Legitimate power O
terhadap P didefinisikan sebagai kekuatan yang muncul dari nilai-nilai yang
terinternalisasi dalam diri P yang mendiktekan P bahwa O memiliki hak yang legit
untuk mempengaruhi P, dan P memiliki kewajiban untuk mengikuti dan
menerima pengaruh tersebut. Namun, legitimate power di sini tidak selalu
merupakan bentuk hubungan antar peran yang permanen. Misalnya, P mungkin
akan menerima induksi dari O hanya karena sebelumnya dia pernah berjanji
kepada O untuk membantunya dan terlalu menjunjung tinggi kejujuran sehingga
tidak mau mengingkari janjinya. Dalam semua kasus, legitimasi di sini melibatkan
8
seluruh code of standard yang diterima oleh individu tersebut, dimana sebuah
agen eksternal dapat menggunakan pengaruhnya.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa legitimate power adalah
pengaruh dan kekuatan yang dimiliki oleh seseorang karena ia menempati posisi
tertentu dalam sebuah hirarki. Kekuasaan yang datang bersama posisi tersebut
dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain.
Untuk menjelaskan konsep legitimate power secara lebih spesifik pada
teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan Mangleburg (2010) menggambarkan
legitimate power adalah kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya saat remaja
menganggap teman sebaya memiliki hak untuk memaksakan suatu syarat atau
keharusan untuk mengatur dirinya.
Coercive Power
Coercive power bersifat mirip dengan reward power dalam hal kemampuan
O untuk memanipulasi valensi. Seperti yang dinyatakan oleh French dan Raven
(1959), coercive power yang dimiliki O perhadap P datang dari ekspektasi P
bahwa ia akan mendapatkan hukuman dari O apabila ia gagal untuk menuruti
pengaruh yang diberikan oleh O. Kekuatan coercive power yang dimiliki O akan
bergantung pada magnitudo dari valensi negatif yang akan diberikan, dikalikan
dengan persepsi probabilitas bahwa P dapat menghindari hukuman tersebut
dengan menuruti pengaruh O. Seperti pemberian bonus yang merupakan basis dari
reward power, kemampuan untuk memecat pegawai pabrik jika ia gagal untuk
menghasilkan output sesuai dengan standar yang telah ditentukan merupakan
salah satu contoh basis dari coercive power.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa coercive power merupakan
kekuasaan yang dimiliki seseorang berdasarkan rasa takut orang lain akan
kemampuannya memberikan hukuman. Seseorang memberikan reaksi terhadap
kekuasaan ini karena rasa takut akan dampak negatif yang mungkin terjadi jika
menolak pengaruh. Coercive power mengandalkan aplikasi atau ancaman, sanksi
fisik yang menimbulkan rasa sakit, frustasi melalui pembatasan ruang gerak, atau
pengendalian paksa terhadap kebutuhan fisiologis atau keamanan.
Goodrich dan Mangleburg (2010) menyatakan bahwa dalam konteks
hubungan teman sebaya dengan remaja, coercive power dapat diartikan sebagai
suatu kekuatan yang dimiliki teman sebaya saat mereka memiliki kemampuan
untuk memberikan hukuman kepada remaja.
Keinginan Pembelian
Dodds et al. (1991) mendefinisikan keinginan pembelian sebagai
kemungkinan dan probabilitas sebuah produk yang akan dibeli. Keinginan
pembelian juga dapat didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk membeli
sebuah merek setelah melakukan evaluasi tertentu; dan terdapat variabel-variabel
yang dapat digunakan untuk mengukur keinginan pembelian, misalnya dengan
melihat ekspektasi pembelian suatu merek di masa depan (Laroche dan Zhou,
1996; Laroche dan Sadokierski, 1994; MacKenzie dan Belch, 1986 dalam Khan
et. al., 2012).
Tabel 1 Matriks penelitian terdahulu
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Jenis/ Institusi
Variabel
Dependen
Indeks Harga
Saham
Variabel
Independen
Inflasi, Nilai Tukar,
Tingkat Suku
Bunga, dan Jumlah
Uang beredar
Teknik Analisis
Pemodelan
Regresi Linier
Berganda
Tahun
Hasil/Kesimpulan
Analisis Pengaruh
Variabel Ekonomi
Makro Terhadap Indeks
Harga Saham Tiga Bank
Persero
Analisis Pengaruh Nilai
Tukar, Suku Bunga, Laju
Inflasi, dan Pertumbuhan
GDP Terhadap Indeks
Harga Saham Sektor
Properti
Skripsi / Ilmu
Ekonomi Institut
Pertanian Bogor
2006
Tesis/ Magister
Manajemen
Universitas
Diponegoro
Indeks Harga
Saham
Sektor
Properti
Nilai Tukar, Suku
Bunga, Laju Inflasi,
dan Pertumbuhan
GDP
Regresi Linier
Berganda
2009
Variabel yang secara
bersama- sama
memengaruhi indeks
harga saham yaitu nilai
tukar dan suku bunga.
Nilai Tukar
berpengaruh signifikan
positif terhadap indeks
harga saham sektor
properti. Inflasi
berpengaruh signifikan
negatif.
Referent power yang
dimiliki oleh kawan
sebaya terbukti dapat
mempengaruhi luxury
product purchase
decision dari remaja.
Sedangkan variabel
lainnya tidak terbukti
mempengaruhi luxury
product purchase
decision dari remaja.
Persepsi promosi dan
persepsi harga secara
serentak memiliki
pengaruh terhadap
keputusan pembelian.
1
Yarlin Lenggu
2
Achmad Ath
Thobarry
3
Daniel Eliezer
Analisis Pengaruh
Persepsi Remaja
Mengenai Sosial Power
Kawan Sebaya Terhadap
Keputusan Pembelian
Barang Mewah (Studi
Kasus: Remaja Berusia
17-24 Tahun di Wilayah
Jabodetabek)
Skripsi/
Manajemen
Universitas
Indonesia
Luxury
Product
Purchase
Decision
Expert Power,
Referent Power,
Legitimate Power,
Coercive Power,
Reward Power
Regresi Linier
Berganda
2012
4
Noviani
Medika Pratiwi
Skripsi/
Manajemen
Institut Pertanian
Bogor
Keputusan
Pembelian
Persepsi Promosi,
Persepsi Harga
Regresi Linier
Berganda
2013
5
Reza Azhari
Analisis Pengaruh
Persepsi Promosi dan
Persepsi Harga Terhadap
Keputusan Pembelian
dan Brand Switching
Freshcare Aromathery
Analisis Pengaruh
Promosi Terhadap
Tingkat Penjualan
Produk Mulia PT
Pegadaian (Persero)
Kanwil IX Jakarta 2
Skripsi/ Alih
Jenis Manajemen
Institut Pertanian
Bogor
Penjualan
Logam Mulia
Biaya promosi
Above The Line,
Biaya promosi
Below The Line
Regresi Linier
Berganda
2013
9
Variabel-variabel
promosi memiliki
pengaruh yang
signifikan secara
simultan terhadap
tingkat penjualan
produk mulia periode
tahun 2011 dan 2012.
10
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Potensi remaja yang sangat besar
sebagai segmen pasar
Remaja memiliki pengaruh besar
terhadap pertumbuhan industri
fesyen
Pemasar dan pelaku industri fesyen perlu
melakukan studi perilaku konsumen remaja
untuk barang fashion
Teman sebaya memiliki pengaruh yang
kuat terhadap keinginan pembelian remaja
Salah satu teori yang dapat digunakan untuk
menjelaskan pengaruh teman sebaya adalah
teori kekuatan sosial
Karakteristik konsumen remaja
Pengaruh kekuatan sosial teman sebaya
Analisis Deskriptif
Analisis Regresi
Kesimpulan
Rekomendasi
manajerial
Gambar 1 Alur kerangka pemikiran penelitian
11
Desain dan Model Penelitian
Penelitian ini merupakan riset deskriptif, yang bertujuan untuk
menggambarkan sesuatu, yang biasanya merupakan karakteristik atau fungsi
pasar. Salah satu fungsi dari riset deskriptif yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah untuk melihat bagaimana variabel-variabel marketing memiliki hubungan
antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, peneliti ingin menganalisis
pengaruh dari kekuatan sosial teman sebaya (yang terdiri dari expert power,
referent power, reward power, legitimate power, dan coercive power) terhadap
keinginan pembelian produk fesyen pada remaja. Model penelitian ini dapat
dilihat pada Gambar 2.
Pada penelitian ini pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan
survei pada satu kelompok sampel, yaitu remaja berusia 15-19 tahun yang pada
saat penelitian berdomisili di daerah Kabupaten Bogor dan dalam tiga bulan
terakhir pernah membeli atau sedang menggunakan produk-produk fesyen. Data
yang didapatkan kemudian diolah menggunakan software SPSS 19.
Gambar 2 Model penelitian
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan langsung dengan melakukan penyebaran
kuesioner menggunakan metode non-probability sampling dengan convenience
method. Kuesioner disebar oleh peneliti secara langsung kepada para remaja yang
tinggal di Kabupaten Bogor dan pernah membeli produk fesyen dalam kurun
waktu 3 bulan terakhir. Data sekunder adalah data yang telah diolah terlebih
dahulu dan didapatkan dari buku, jurnal dan artikel dari internet, serta penelitian
lembaga riset sebelumnya.
Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan pada penduduk remaja
dengan batas usia 15-19 tahun di wilayah Kabupaten Bogor, yaitu Cibinong,
Ciawi, Dramaga, dan Leuwiliang. Daerah tersebut diharapkan dapat mewakili
wilayah Kabupaten Bogor dan dapat merepresentasikan populasi remaja yang ada
12
di Kabupaten Bogor. Model penarikan sampel menggunakan rumus Slovin
(Umar, 2002):
n=
N
I + Ne2
dengan
n = jumlah sampel yang diambil
N = jumlah populasi
e = nilai kritis
Menurut BPS, penduduk remaja usia 15-19 tahun di wilayah Kabupaten Bogor
pada tahun 2013 adalah 504.652 jiwa.
n=
504.652
1 + (504.652)(0,1)2
=
504.652,00
5.047,52
=
99,98 ≈ 100
Berdasarkan perhitungan dengan rumus diatas, maka telah didapatkan jumlah
sampel (n) minimal sebanyak 100 responden untuk dijadikan contoh penelitian.
Pada penelitian ini diambil sampel 200 responden.
Variabel Penelitian
Variabel Bebas (Independen)
a. Expert Power
Variabel expert power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, expert
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya adalah seorang ahli atau
memiliki pengetahuan yang ahli (keahlian) atau mempunyai informasi
tertentu yang spesial yang tidak dimiliki olehnya (Goodrich dan Mangleburg,
2010), dalam hal ini pengetahuan yang dimaksud adalah yang terkait dengan
produk fesyen.
b. Referent Power
Variabel referent power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, referent
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja mengidentifikasikan dirinya sendiri secara personal terhadap teman
sebayanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010). Referent power yang dimaksud
disini secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk fesyen.
c. Reward Power
Variabel reward power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, reward
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja menganggap bahwa teman sebayanya memiliki kemampuan untuk
memberikan hadiah atau penghargaan kepadanya (Goodrich dan Mangleburg,
2010). Reward power yang dimaksud dalam penelitian ini secara spesifik
adalah yang terkait dengan produk fesyen.
13
d.
e.
Legitimate Power
Variabel legitimate power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
legitimate power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan
sebaya ketika remaja menganggap bahwa kawan sebaya memiliki legitimasi
dan hak untuk mempengaruhi atau memaksakan tuntutan perilaku kepadanya
(Goodrich dan Mangleburg, 2010). Dalam penelitian ini, legitimate power
yang dimaksud secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk
fesyen.
Coercive Power
Variabel coercive power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
coercive power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan
sebaya ketika remaja menganggap bahwa teman sebaya memiliki kemampuan
untuk memberikan hukuman kepadanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010).
Variabel Terikat (Dependen)
Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keinginan
pembelian terhadap produk fesyen . Dodds et al. (1991) mendefinisikan keinginan
pembelian sebagai kemungkinan dan probabilitas sebuah produk akan dibeli.
Menurut Zeithaml et al. (1996), keinginan pembelian merupakan satu dimensi dari
behavioral intention, dan dalam melihat pola perilaku konsumen, keinginan
pembelian telah banyak digunakan untuk memprediksi perilaku sebenarnya
(Ajzen dan Fishbein, 1980). Dalam penelitian ini akan diuji seberapa besar teman
sebaya mempengaruhi keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen dalam
konteks kekuatan sosial.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis berguna untuk menguji hubungan antar variabel dan melihat
adakah pengaruh dari variabel bebas pada variabel terikat. Hipotesis penelitian
juga digunakan untuk menguji signifikansi dari pengaruh yang diberikan oleh
masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Sesuai dengan tujuan
penelitian yang telah dipaparkan pada bagian terdahulu, metode analisis regresi
akan digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini. Hipotesis yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Expert power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H2: Referent power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H3: Reward power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H4: Legitimate power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H5: Coercive power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
14
Operasionalisasi Variabel
Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan kuesioner ini disusun sebagai
pertanyaan terstruktur serta memiliki petunjuk pengisian yang jelas agar
meminimalisir terjadinya kesalahan dalam pengisian kuesioner. Operasionalisasi
variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Operasionalisasi variabel
Variabel
Expert Power
Referent Power
Legitimate
Power
Sumber
Indikator
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya memiliki lebih banyak
pengetahuan tentang produk
fesyen dibandingkan orang lain
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya merupakan ahli dalam
Goodrich
pemilihan produk fesyen
dan
Mangleburg
Persepsi remaja bahwa teman
(2010)
sebaya memiliki banyak
pengalaman mengenai pemilihan
produk fesyen
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya tahu yang terbaik dalam
pemilihan produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
merasa lebih dihargai apabila
membeli produk fesyen yang
disukai teman sebaya
Persepsi remaja bahwa dirinya
lebih diakui apabila membeli
produk fesyen yang disukai teman
Goodrich
sebaya
dan
Mangleburg
Persepsi remaja bahwa dirinya
(2010)
lebih diterima oleh teman sebaya
ketika membeli produk fesyen
yang disukai teman sebaya
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya dapat memberikan rasa
percaya diri jika membeli produk
fesyen yang mereka sukai.
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya memiliki hak untuk
mempengaruhi produk fesyen
yang dibeli
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya menyetujui saran
Goodrich
teman sebaya mengenai pilihan
dan
produk fesyen yang dibeli
Mangleburg
(2010)
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya mendengarkan apa
kata teman sebaya mengenai
produk fesyen yang ingin dibeli
Ukuran
Skala Likert
1-5
Skala Likert
1-5
Skala Likert
1-5
15
Reward Power
Coercive Power
Keinginan
Pembelian
Produk Fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya mendengarkan
nasehat teman sebaya mengenai
pilihan produk fesyen yang dibeli
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
memberikan hal-hal baik jika
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
memberikan sesuatu yang baik
sebagai imbalannya ketika
membeli produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
melakukan sesuatu yang baik
sebagai imbalannya ketika
membeli produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
bersikap lebih baik jika membeli
produk fesyen yang mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya akan
mempersulit keadaan jika tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya tidak
membiarkan dirinya bersenangsenang dengan mereka jika tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya akan
bersikap tidak meyenangkan
terhadapnya apabila tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya
melakukan hal-hal yang tidak
menyenangkan terhadap dirinya
jika tidak membeli produk fesyen
yang mereka sukai
Frekuensi pembelian produk
fesyen di masa yang akan datang
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli ketika berbelanja di masa
yang akan datang
Goodrich
dan
Mangleburg
(2010)
Skala
Likert,
1-5
Goodrich
dan
Mangleburg
2010)
Skala Likert,
1-5
Goodrich
dan
Mangleburg
(2010)
Skala Likert,
1-5
Leingpibul
et. al.
(2009), Bai
et. al.
(2008)
Skala Likert,
1-5
16
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli dalam jangka pendek
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli dalam jangka menengah
Metode Analisis Data
Metode analisis data merupakan metode yang digunakan dalam mengolah
data. Metode analisis data terdiri dari proses-proses yang harus dilakukan untuk
menghasilkan jawaban yang akan menjawab tujuan penelitian. Peneliti
menggunakan software SPSS 19 untuk melakukan pengolahan data seperti
menguji validitas, reliabilitas, dan pengujian hipotesis dengan menggunakan
analisis regresi.
Analisis Awal
Pada tahap ini, peneliti melakukan pemeriksaan untuk melihat kelayakan
kuesioner agar dapat menentukan layak atau tidaknya kuesioner untuk digunakan
dan diproses lebih lanjut dalam penelitian. Dalam tahap ini peneliti menguji
kelengkapan kuesioner.
Menurut Malhotra (2010), terdapat beberapa hal yang menyebabkan
kuesioner tidak layak, yaitu:
a. Kuesioner dijawab oleh responden yang tidak sesuai dengan kriteria
responden penelitian
b. Tidak semua pertanyaan kuesioner diisi
c. Pola jawaban responden mengindikasikan bahwa responden tidak sepenuhnya
memahami pertanyaan atau petunjuk dalam kuesioner
d. Jawaban responden tidak menunjukkan cukup variasi atau menunjukkan
central tendency. Misalnya, responden hanya mengisi angka 3 saja pada
rangkaian pertanyaan yang memiliki 5 skala.
e. Kuesioner yang dikembalikan dalam keadaan yang tidak lengkap secara fisik,
misalnya ada halaman yang hilang.
Distribusi Frekuensi
Distribusi frekuensi adalah distribusi secara matematis yang bertujuan untuk
menghitung jumlah respon yang memiliki asosiasi dengan nilai yang berbeda dari
satu variabel dan untuk menunjukkan nilai tersebut ke dalam suatu persentase
(Malhotra, 2009). Pada penelitian ini, distribusi frekuensi digunakan untuk
menjelaskan tentang karakteristik konsumen yang mencakup jenis kelamin, usia,
jumlah pengeluaran total dalam sebulan, jumlah pengeluaran untuk membeli
produk fesyen dalam sebulan, tingkat pendidikan, waktu yang dihabiskan untuk
membeli produk fesyen, serta faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih produk fesyen yang mereka beli.
Uji Reliabilitas dan Validitas
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, peneliti melakukan uji validitas
dan uji reliabilitas. Uji reliabilitas adalah pendekatan yang dilakukan untuk
mengukur keandalan (reliabilitas) dimana responden termasuk dalam cakupan
skala yang sama pada dua waktu yang berbeda, dengan kondisi yang dianggap
sama (Malhotra, 2010). Peneliti melakukan uji reliabilitas untuk mengukur
konsistensi dan reliabilitas pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner terhadap
17
variabelnya. Menurut Malhotra (2010), sebuah kuesioner dianggap reliabel,
konsisten, dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian apabila nilai
Cronbach’s alpha mencapai angka 0,6 atau lebih (≥0,6).
Menurut Malhotra (2010) Uji validitas adalah uji yang dilakukan untuk
mengukur seberapa baik konstruk penelitian didefinisikan oleh variabel
pengukuran yang digunakan. Malhotra (2010) menjelaskan bahwa uji validitas
dilakukan dengan analisis faktor menggunakan variabel-variabel yang ada dalam
penelitian ini. Tingkat validitas akan dilihat dari nilai factor loadings, dimana
suatu item pertanyaan dapat dianggap valid untukdigunakan dalam mengukur
variabel penelitian bila nilainya lebih dari 0,5 atau lebih (≥0,5).
Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan uji regresi linear, dilakukan uji asumsi klasik yaitu:
a. Normalitas. Normalitas dalam statistik parametrik seperti regresi dan Anova
merupakan syarat pertama. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah
dalam model regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi
normal. Jika asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid atau
bias terutama untuk sampel kecil. Cara yang sering digunakan untuk menguji
normalitas yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) regresi.
b. Tidak boleh terjadi multikolinearitas, artinya tidak boleh terjadi korelasi yang
sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Syarat ini hanya
berlaku untuk regresi linear berganda dengan variabel bebas lebih dari satu.
c. Tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji heteroskedastisitas bertujian untuk
menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan
residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dan residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homoskedastisitas
dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas model regresi yang baik adalah
yang homoskedastisitas.
d. Tidak terjadi otokolerasi. Terjadi otokolerasi jika angka Durbin dan Watson
(DB) sebesar kurang dari 1 dan lebih dari 3.
Analisis Regresi
Regresi linear adalah alat statistik yang dipergunakan untuk mengetahui
pengaruh antara satu atau beberapa variabel terhadap satu buah variabel. Variabel
yang mempengaruhi sering disebut variabel bebas, variabel independen atau
variabel penjelas. Variabel yang dipengaruhi sering disebut dengan variabel
terikat atau variabel dependen. Regresi linear hanya dapat digunakan pada skala
interval dan ratio.
Secara umum regresi linear terdiri dari dua, yaitu regresi linear sederhana
yaitu dengan satu buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat; dan regresi
linear berganda dengan beberapa variabel bebas dan satu buah variabel terikat.
Analisis regresi linear merupakan metode statistik yang paling sering
dipergunakan dalam penelitian-penelitian sosial, terutama penelitian ekonomi.
Pada penelitian ini digunakan analisis regresi linear berganda karena terdiri dari
lima buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat.
Regresi Linear Sederhana
Analisis regresi linear sederhana dipergunakan untuk mengetahui pengaruh
antara satu buah variabel bebas terhadap satu buah variabel terikat. Persamaan
umumnya adalah:
18
Y = a + b X.
Dengan Y adalah variabel terikat dan X adalah variabel bebas. Koefisien a
adalah konstanta (intercept) yang merupakan titik potong antara garis regresi
dengan sumbu Y pada koordinat kartesius.
Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda sebenarnya sama dengan analisis regresi
linear sederhana, hanya variabel bebasnya lebih dari satu buah. Persamaan
umumnya adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + .... + bn Xn.
Dengan Y adalah variabel bebas, dan X adalah variabel-variabel bebas, a adalah
konstanta (intersept) dan b adalah koefisien regresi pada masing-masing variabel
bebas.
Langkah Analisis Regresi Linear Berganda
1. Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F)
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara
bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Uji F
juga bertujuan untuk mengetahui apakah model reg
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Kekuatan
Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja
di Kabupaten Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi
pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi
mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan
maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Januari 2015
M. Bharatha Adi
NIM H24099501
ABSTRAK
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya
terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor.
Dibimbing oleh JONO M. MUNANDAR
Remaja sebagai salah satu segmen pasar yang potensial sangat besar
peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri fesyen. Pada usia remaja,
teman sebaya memiliki pengaruh yang besar terhadap keinginan pembelian
remaja. Oleh karena itu penting bagi pemasar untuk mengetahui bagaimana
hubungan pengaruh teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan
dari kekuatan sosial (expert power, legitimate power, referent power, reward
power, coercive power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian
remaja dalam membeli produk fesyen. Metode dalam penelitian ini menggunakan
analisis regresi linear berganda dengan pengolahan data menggunakan software
SPSS 19. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa expert power, reward power,
dan legitimate power yang dimiliki teman sebaya secara signifikan memengaruhi
keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen.
Kata kunci: keinginan pembelian, kekuatan sosial, produk fesyen, remaja, teman
sebaya.
ABSTRACT
MUHAMMAD BHARATHA ADI. Analysis of The Effect of Peer Sosial Power
on Fashion Product Purchase Intention on Teenager in Bogor. Supervised by
JONO M. MUNANDAR
The teens market is a potential market segment that plays a big role in
growing the fashion industry. During adolescence, peers have a big influence to
their purchase intention. Therefore, it becomes very important for marketers to
know how peers influence teenagers in terms of purchase intention. This research
aims to analyze whether there is a significant influence from peer’s social
power (expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive
power) to teenager’s purchase intention for fashion products. The method used in
this research is using linear regression analysis which was computed using SPSS
19 software. The results of this research show that expert power,reward power,
and legitimate power significantly influence teenager’s intention to buy fashion
products.
Keyword: fashion products, peers, purchase intention, social power, teenagers.
PENGARUH KEKUATAN SOSIAL TEMAN SEBAYA
TERHADAP KEINGINAN PEMBELIAN PRODUK FESYEN
PADA REMAJA DI KABUPATEN BOGOR
M. BHARATHA ADI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015
Judul Skripsi
Nama
NIM
: Pengaruh Kekuatan Sosial Teman Sebaya terhadap Keinginan
Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di Kabupaten Bogor
: M. Bharatha Adi
: H24099501
Disetujui oleh
Dr Ir Jono M. Munandar, M. Sc
Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Mukhamad Najib, S. TP., M.M
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini dengan judul Pengaruh Kekuatan Sosial
Teman Sebaya terhadap Keinginan Pembelian Produk Fesyen pada Remaja di
Kabupaten Bogor berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Jono M Munandar, MSc
selaku dosen pembimbing yang telah membimbing dan banyak memberi saran.
Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibunda dan ayah tercinta Pimpin
Soelistyanti & Sudarmo (alm), ibunda Isah Haryani (alm), pasangan tersayang
Lisnawati Hermawan, adik Anindita Cita Warastri, Fajar Eldiansyah, Kakak Santy
Hermawan serta seluruh keluarga dan kerabat, atas segala doa dan kasih
sayangnya.
Semoga skripsi ini bermanfaat.
Bogor, Januari 2015
M. Bharatha Adi
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen Remaja
Basis-Basis Kekuatan Sosial
Keinginan Pembelian
Penelitian Terdahulu
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Desain dan Model Penelitian
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Variabel Penelitian
Hipotesis Penelitian
Operasionalisasi Variabel
Metode Analisis Data
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Konsumen
Analisis Reliabilitas dan Validitas
Uji Asumsi Klasik
Analisis Regresi Linear Berganda
Implikasi Manajerial
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Saran
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP
vi
vi
vi
1
3
3
3
3
4
5
5
8
9
10
11
11
12
13
14
16
19
21
25
27
31
32
32
33
34
37
DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Matriks penelitian terdahulu
Operasionalisasi variabel
Reliabilitas variabel penelitian
Kaiser-Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Total Variance Explained
Component Matrix dari Expert Power
Component Matrix dari Referent Power
Component Matrix dari Reward Power
Component Matrix dari Legitimate Power
Component Matrix dari Coercive Power
Component Matrix dari keinginan pembelian produk fesyen
ANOVA
Coefficients
9
14
21
22
22
23
23
23
24
24
25
27
29
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Alur kerangka pemikiran penelitian
Model penelitian
Faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi pemilihan
produk fesyen responden
Normal P-P Plot Uji Normalitas
Scatterplot Uji Heteroskedastisitas
10
11
20
25
26
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
5
6
7
Produk domestik bruto sektor ekonomi kreatif atas dasar harga berlaku
Distribusi subsektor ekonomi kreatif dalam nilai tambah bruto tahun
2013
Jumlah perusahaan dalam industri tekstil dan produk tekstil di Kabupaten
Bogor tahun 2010-2013
Jumlah penyerapan tenaga kerja dalam industri tekstil dan produk tekstil
di Kabupaten Bogor tahun 2010-2013
Banyaknya penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor
Data karakteristik konsumen
Model Summary
34
34
35
35
35
35
36
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Remaja adalah segmen pasar potensial yang sangat menjanjikan di
Indonesia. Remaja dianggap menjadi salah satu segmen pasar yang menarik
dengan nilai yang sangat besar secara nasional. Jika dilihat dari piramida
penduduk Indonesia, segmen usia terbesar adalah usia remaja 11-19 tahun. Jumlah
penduduk remaja Indonesia menurut sensus penduduk 2010 mencapai lebih dari
43 juta jiwa (lebih dari 18% total penduduk Indonesia). Dan menurut Badan Pusat
Statistik, usia remaja dan produktif masih akan mendominasi struktur
kependudukan Indonesia hingga tahun 2025 nanti.
Potensi pasar remaja menjadi semakin menarik, jika dengan asumsi rata-rata
uang saku remaja Indonesia adalah 10.000 rupiah per hari maka nilai pasar remaja
nasional mencapai lebih dari 156 trilyun rupiah. Dengan melihat tren jumlah
penduduk usia remaja yang semakin meningkat dari tahun ke tahun maka nilai
pasar remaja semakin besar setiap tahunnya. Besarnya potensi pasar remaja
tersebut juga akan menggerakkan perekonomian terutama pada bisnis yang
menjadikan remaja target pasarnya.
Salah satu industri yang ikut berkembang dengan meningkatnya potensi
pasar remaja adalah industri fesyen. Dalam industri fesyen, remaja adalah segmen
pasar yang potensial dan besar peranannya dalam mendorong tumbuhnya industri
fesyen. Hal ini bisa dilihat dari banyaknya produk fesyen seperti baju, sepatu, tas
dan aksesoris yang menjadikan remaja sebagai target pasar utamanya.
Industri fesyen dalam perekonomian nasional termasuk kedalam sektor
ekonomi kreatif. Sektor ekonomi kreatif sepanjang tahun 2013 menyumbang tujuh
persen dari Produk Domestik Bruto Nasional yaitu dengan nilai mencapai Rp
641,8 trilyun. Sektor ekonomi kreatif mengalami peningkatan dari tahun ke tahun
dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 10,71 persen. Lebih lengkapnya dapat
dilihat pada lampiran 1.
Dalam sektor ekonomi kreatif yang terus bertumbuh tersebut, industri
fesyen memiliki peran yang signifikan yaitu menduduki posisi kedua setelah
industri kuliner dengan nilai mencapai 173,3 trilyun pada tahun 2013 atau sebesar
27 persen dari PDB Nasional sektor ekonomi kreatif. Gambar distribusi subsektor
ekonomi kreatif dapat dilihat pada lampiran 2.
Salah satu wilayah di Indonesia yang memiliki potensi yang besar dalam
industri fesyen adalah Kabupaten Bogor. Berdasarkan pasal 1 ayat (2) Peraturan
Menteri Perindustrian Republik Indonesia Nomor: 131/M-IND/PER/10/2009
Tentang Peta Panduan Pengembangan Klaster Industri Fesyen menjelaskan bahwa
terdapat 10 jenis usaha yang termasuk dalam kategori industri fesyen, diantaranya
adalah industri tekstil dan produk tekstil. Industri tekstil dan produk tekstil adalah
salah satu produk fesyen yang industrinya sangat berkembang di Kabupaten
Bogor.
Industri tekstil dan produk tekstil merupakan salah satu industri fesyen yang
menjadi industri unggulan di Kabupaten Bogor. Jumlah perusahaan yang
memproduksi produk tekstil terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Selama empat tahun terakhir rata-rata pertumbuhannya mencapai 4,02 persen.
Selain itu industri tekstil dan produk tekstil adalah sektor dengan jumlah terbesar
2
dalam penyerapan tenaga kerja di Kabupaten Bogor. Jumlah penyerapan tenaga
kerja dari industri tekstil dan produk tekstil terus mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun dengan pertumbuhan rata-rata sebesar 4,75 persen per tahun. Data
dapat dilihat pada lampiran 3 dan 4. Melihat besarnya tenaga kerja yang diserap
oleh sektor industri fesyen di Kabupaten Bogor menunjukan potensi industri yang
sangat besar untuk terus dikembangkan. Perkembangan industri fesyen pada
akhirnya akan mengurangi tingkat pengangguran dan meningkatkan kesejahteraan
masyarakat Kabupaten Bogor.
Dari sudut pandang potensi pasar, Kabupaten Bogor pada tahun 2013
merupakan jumlah populasi terbesar di Jawa Barat, yaitu mencapai 5.202.097
jiwa. Penduduk remaja usia 15-19 tahun di Kabupaten ini mencapai 504.652 jiwa
atau sebesar 9,7 persen dari total penduduk di Kabupaten Bogor. Penduduk remaja
usia 15-19 tahun di Kabupaten Bogor terus mengalami peningkatan selama tiga
tahun terakhir. Laju pertumbuhannya mencapai 2,62 persen. Lebih lengkapnya
dapat dilihat pada lampiran 5.
Potensi industri fesyen di Kabupaten Bogor dan potensi daya beli remaja
yang sangat besar menjadikan setiap pelaku dan pemasar produk fesyen perlu
memahami perilaku pembelian remaja dalam membeli produk fesyen. Salah satu
faktor yang paling mempengaruhi keinginan pembelian remaja adalah teman
sebayanya. Remaja memiliki keinginan yang kuat untuk diterima oleh teman
sebaya atau kelompok. Mereka merasa senang apabila diterima dan sebaliknya
merasa sangat tertekan dan cemas apabila dikeluarkan atau diremehkan oleh
teman sebayanya.
Kekuatan pengaruh teman sebaya pada remaja merupakan hal yang perlu
diperhatikan oleh pemasar dan pelaku industri fesyen. Salah satu konsep yang
dapat menjelaskan pengaruh teman sebaya terhadap perilaku pembelian remaja
adalah teori kekuatan sosial. Konsep ini diperkenalkan oleh French dan Raven
(1959) dimana terdapat 5 basis kekuatan sosial yang dapat digunakan seorang
agen sosial dalam mempengaruhi orang lain. Kelima kekuatan tersebut adalah
expert power, reffrent power, reward power, legitimate power dan coercive
power.
Saat ini remaja menjadi sangat memperhatikan penampilan demi memenuhi
kebutuhan sosialnya untuk diterima oleh kelompok sosial dan lingkungan
pergaulannya. Remaja menghabiskan banyak usaha dan uang untuk tampil lebih
baik di depan teman-temannya. Hal ini menjadi semakin penting bagi pemasar
untuk mempelajari bagaimana pengaruh kekuatan sosial teman sebaya dalam
mempengaruhi keinginan pembelian remaja pada produk fesyen.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin melakukan penelitian mengenai
pengaruh kekuatan sosial teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja
pada produk fesyen. Diharapkan dengan adanya penelitian ini para pemasar dapat
memiliki pemahaman yang lebih mendalam mengenai pengaruh kekuatan sosial
teman sebaya terhadap keinginan pembelian pada produk fesyen sehingga para
pemasar dapat mengembangkan strategi promosi yang efektif (dalam konteks
kekuatan sosial) untuk menjangkau segmen pasar ini.
3
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka rumusan masalah
yang diteliti adalah:
1.
Bagaimana karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja?
2.
Apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial (expert power,
legitimate power, referent power, reward power, coercive power) yang
dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja dalam membeli
produk fesyen?
3.
Bagaimana strategi promosi yang efektif (dalam konteks kekuatan sosial)
dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja?
Tujuan Penelitian
1.
2.
3.
Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk fesyen pada remaja.
Menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan dari kekuatan sosial
(expert power, legitimate power, referent power, reward power, coercive
power) yang dimiliki teman sebaya terhadap keinginan pembelian remaja
dalam membeli produk fesyen.
Merumuskan rekomendasi strategi promosi (dalam konteks kekuatan sosial)
dalam memasarkan produk fesyen untuk remaja.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Menambahkan pemahaman pemasaran dari perilaku pembelian remaja,
terutama yang terkait dengan keputusan pembelian remaja. Hal ini akan
membantu para pemasar untuk dapat memformulasikan strategi pemasaran
yang lebih baik untuk segmen pasar remaja.
2.
Menambah pengetahuan mengenai psikologi remaja dan pengaruh teman
sebaya dalam pembelian suatu produk. Pemasar dapat menggunakan
pemahaman ini untuk membuat strategi komunikasi yang lebih baik kepada
segmen remaja.
3.
Pelaku bisnis dapat menambah pemahamannya mengenai kekuatan sosial
yang dimiliki teman sebaya terhadap remaja dalam melakukan pembelian
dan bagaimana memanfaatkan kekuatan sosial teman sebaya dalam
memasarkan produknya.
4.
Penelitian ini dapat menjadi pembanding dan rujukan bagi penelitian
berikutnya yang mendalami tema yang berhubungan dengan penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memiliki ruang lingkup dan batasan sebagai berikut:
1.
Unit Analisis
Penelitian dilakukan terhadap responden yang merupakan remaja berumur
15-19 tahun yang pernah membeli produk fesyen dalam kurun waktu 3
bulan terakhir.
4
2.
3.
Cakupan Geografis
Penelitian dilakukan dalam area Kabupaten Bogor. Wilayah ini dipilih
karena unit analisis yang ingin diteliti berdomisili di daerah Kabupaten
Bogor.
Periode penelitian
Pengumpulan data dan analisis untuk penelitian ini dilakukan dalam periode
6 bulan.
TINJAUAN PUSTAKA
Teori Perilaku Konsumen
Peter dan Olson (2009) mengatakan bahwa di dalam teori perilaku
konsumen, ada empat elemen yang harus dianalisis di dalam melakukan analisis
konsumen: consumer affect and cognition, consumer behavior, consumer
environment, dan marketing strategies. Keempat analisis faktor ini berinteraksi
dan mempengaruhi satu sama lain di dalam mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen. Salah satu faktor di dalam consumer environment adalah pengaruh dari
reference group (Peter dan Olson, 2009).
Reference group adalah satu atau lebih orang dimana orang-orang ini
dijadikan basis perbandingan atau poin referensi di dalam membentuk respon
afektif dan koginitif dan berperilaku. Reference group ini bisa memiliki ukuran
apa saja (dari satu orang sampai ratusan orang) dan bisa saja berbentuk tangible
atau intangible. Peter dan Olson (2009) menyebutkan bahwa peer atau kawan
sebaya bisa dikategorikan sebagai reference group yang utama dan berbentuk
informal. Reference group merupakan kelompok budaya dimana para anggotanya
bersama-sama memiliki arti budaya yang umum yang pasti dan sama. Reference
group ini dapat mempengaruhi respon afektif dan kognitif dari konsumen dan
juga mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Reference
group juga memiliki pengaruh positif maupun negatif terhadap konsumen (Peter
dan Olson, 2009).
Peter dan Olson (2009) juga menyebutkan adanya tiga tipe pengaruh dari
reference group yaitu informational, utilitarian, dan value-expressive. Pengaruh
informasional dari reference group mengirimkan informasi yang berguna kepada
konsumen mengenai diri mereka, orang lain, atau aspek dari lingkungan fisik
seperti produk, servis, dan toko. Berbeda dari pengaruh informasional, pengaruh
utilitarian dari reference group terjadi ketika reference group mengontrol hadiah
(reward) atau hukuman (punishment) yang dianggap penting oleh konsumen.
Disini, konsumen akan patuh terhadap keinginan reference group jika mereka
percaya bahwa reference group dapat mengontrol reward atau punishment,
perilaku tersebut dapat dilihat atau diketahui oleh reference group tersebut, dan
para konsumen termotivasi untuk mendapatkan reward atau menghindari
punishment. Sedangkan pengaruh value-expressive dari reference group dapat
mempengaruhi konsep diri dari konsumen. Sebagai satuan budaya, reference
group memiliki dan membuat arti budaya (kepercayaan, nilai, tujuan, norma
perilaku, gaya hidup) sehingga konsumen dapat mengambil arti budaya dari
reference group untuk dipakai ke dalam proyek konstruksi diri mereka sendiri
dengan cara identifikasi dan berafiliasi dengan reference group yang
5
mengekspresikan arti-arti budaya yang diinginkan. Hal ini terjadi karena orang
akan secara konstan mencari arti-arti budaya yang diinginkan untuk digunakan
dalam mengkonstruksi, menambah, atau mempertahankan konsep diri (Peter dan
Olson, 2009).
Perilaku Konsumen Remaja
Untuk memahami perilaku konsumsi remaja, peneliti memberikan
penjabaran mengenai bagaimana remaja mengembangkan perilaku konsumsinya,
serta bagaimana peran role model dalam pembentukan perilaku konsumsi remaja.
Bagaimana Konsumen Remaja Mengembangkan Perilaku Konsumsi
Remaja sering dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal dalam proses
pengembangan self-image, gaya hidup, dan pola konsumsi. Salah satu model yang
paling populer digunakan pada studi-studi terdahulu dalam menjelaskan pola
konsumsi remaja adalah Social Learning Theory (teori pembelajaran sosial) yang
menyatakan bahwa seseorang perilaku konsumsi dan sikap-sikap dari konsumen
didapatkan dari proses pembelajaran (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan
Bush, 2000). Dalam teori ini, dinyatakan bahwa perilaku dan sikap konsumen ini
didapatkan melalui modelling atau meniru perilaku dan sikap orang lain (Bandura,
1977 dalam Martin dan Bush, 2000).
Karena itulah studi-studi terdahulu menemukan bahwa konsumen
mendapatkan proporsi yang signifikan dari perilakunya melalui observasi dan
imitasi dari orang lain dalam konteks sosial (Bandura, 1986 dalam Martin dan
Bush, 2000), dan orang-orang yang mempengaruhi perilaku konsumen ini disebut
dengan role model (King dan Multon, 1996 dalam Martin dan Bush, 2000).
Role Model Bagi Remaja
Definisi dari role model sendiri menurut Martin dan Bush (2000) adalah
siapapun yang memiliki kontak dengan remaja, baik secara langsung maupun
tidak langsung yang secara potensial dapat mempengaruhi keputusan dan perilaku
dari remaja tersebut. Martin dan Bush (2000) dalam studinya menggunakan dua
jenis role model yang memiliki potensi untuk mempengaruhi keinginan pembelian
pada remaja, yaitu:
a.
Direct Role Model, merupakan role model yang secara langsung memiliki
kontak dengan remaja, misalnya orang tua, saudara kandung, dan teman
sebaya.
b.
Vicarious Role Model, merupakan role model yang tidak secara langsung
memiliki kontak dengan remaja, misalnya atlet, selebriti, dan bintang film.
Dalam penelitian ini, pengaruh yang dimiliki teman sebaya dijelaskan lewat
pengaruhnya sebagai role model dalam mempengaruhi keinginan pembelian pada
remaja, dimana salah satu teori yang dapat digunakan untuk menjelaskan
pengaruh teman sebaya ini adalah dengan menggunakan Teori Kekuatan Sosial
(Goodrich dan Mangleburg, 2010).
Basis-Basis Kekuatan Sosial
Dalam teori social influence yang dikembangkan oleh French dan Raven
(1959), kekuatan sosial didefinisikan sebagai pengaruh terhadap seseorang (P)
yang diberikan oleh suatu agen sosial (O), dimana O dapat berupa orang lain,
aturan, norma, kelompok, atau bagian dari kelompok. Dengan definisi ini,
6
pengaruh dari O tidak termasuk kekuatan P sendiri, maupun social agent yang
lain.
Umumnya, social influence terjadi melalui aksi intensional O. Namun,
definisi aksi disini tidak dibatasi sebagai perilaku sadar saja. Pengaruh O dapat
terjadi dari kehadiran pasif O walaupun tanpa adanya komunikasi verbal maupun
tindakan nyata. Sebagai contoh, seorang polisi yang berdiri di sudut jalan saja
sudah merupakan aksi dari sebuah agen sosial terhadap pengendara motor yang
sedang mengebut. Maka, kekuatan dari aksi O dapat bervariasi, karena O tidak
harus selalu mengutilisasi seluruh kekuatannya terhadap P. Misalnya, polisi
tersebut dapat sekedar berdiri dan mengawasi atau bertindak lebih dengan meniup
peluit kepada sang pengendara motor.
Basis dari kekuatan sosial adalah hubungan antara O dan P yang merupakan
sumber dari kekuatan tersebut. Biasanya, hubungan antara O dan P dibedakan dari
beberapa variabel kualitatif yang merupakan basis dari kekuatan sosial tesebut.
Walaupun pastinya terdapat banyak jenis basis kekuatan sosial, French dan Raven
(1959) mendefinisikan lima yang paling umum dan penting, yaitu Expert Power,
Legitimate Power, Referent Power, Reward Power, dan Coercive Power.
Expert Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa kekuatan dari expert power
yang dimiliki oleh O terhadap P bervariasi berdasarkan pengetahuan dan persepsi
yang diatributkan P terhadap O dalam area tertentu. Kemungkinan P akan
mengevaluasi keahlian dari O dengan membandingkannya terhadap
pengetahuannya sendiri maupun dengan menggunakan standar absolut. Salah satu
contoh yang umum akan expert power ini adalah saat seseorang menerima saran
dari pengacara dalam urusan legal. Namun ada pula kejadian yang melibatkan
lebih sedikit pengetahuan, misalnya saat seseorang yang asing menerima begitu
saja petunjuk jalan yang diberikan oleh penduduk setempat.
Robbins dan Judge (2007) mengatakan bahwa expert power adalah
kekuasaan untuk memberikan pengaruh yang didapat dari keahlian, keterampilan
khusus, atau pengetahuan seseorang. Dalam dunia yang semakin berorientasi pada
teknologi, ketergantungan terhadap para ahli yang memiliki pemahaman lebih
banyak semakin besar sehingga menjadikan keahlian sebagai salah satu sumber
kekuatan yang paling kuat.
Goodrich dan Mangelburg (2010) mengimplementasikan expert power
dalam konteks teman sebaya terhadap remaja, dimana teman sebaya akan
memiliki expert power saat remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya
adalah seorang ahli, memiliki pengetahuan ahli, atau memiliki informasi penting
yang khusus dan tidak diketahui orang lain.
Referent Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa referent power yang dimiliki
oleh O berbasis dari identifikasi yang dirasakan P terhadap O. Identifikasi yang
dimaksud disini adalah perasaan kesatuan dan kesamaan yang dimiliki P terhadap
O, atau keinginan memiliki identitas O tersebut. Jika O merupakan seseorang
dimana P sangat tertarik terhadapnya, keinginan P untuk diasosiasikan secara
dekat dengan O pun akan semakin besar. Jika O merupakan sebuah kelompok,
maka P akan memiliki keinginan untuk bergabung dan menjadi bagian dari
kelompok tersebut. Jika P sudah memiliki asosiasi yang kuat terhadap O, maka P
7
akan cenderung untuk mempertahankan hubungan tersebut. Identifikasi P
terhadap O dapat tercipta jika P memiliki sikap, kepercayaan, dan persepsi yang
sama dengan O. Jadi, O akan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi P,
walaupun P mungkin tidak menyadari adanya referent power ini.
Robbins dan Judge (2007) menyatakan bahwa referent power dapat
diartikan sebagai kekuatan yang didasarkan pada identifikasi seseorang terhadap
orang lain yang memiliki sumber daya atau sifat-sifat yang menyenangkan.
Kekuatan ini berkembang dari kekaguman terhadap orang lain dan keinginan
untuk menjadi seperti orang yang dikagumi tersebut.
Dalam konteks referent power teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan
Mangleburg (2010) menyatakan bahwa referent power digambarkan sebagai
kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika remaja secara personal
mengidentifikasi diri mereka terhadap teman sebaya mereka.
Reward Power
Berdasarkan pernyataan French dan Raven (1959), reward power
didefinisikan sebagai kekuatan yang didasari kemampuan seseorang untuk
memberikan imbalan. Tingkat kekuatan reward power yang dimiliki O terhadap P
akan meningkat seiring dengan meningkatnya magnitudo dari imbalan yang
dianggap P dapat diberikan oleh O. Reward power tergantung pada kemampuan O
untuk menciptakan valensi positif dan menghilangkan atau mengurangi valensi
negatif. Kekuatan dari reward power juga bergantung pada probabilitas bahwa O
akan mampu menyampaikan imbalan tersebut, sebagaimana dipersepsikan oleh P.
Salah satu contoh yang paling umum dari reward power adalah penambahan
piece-work rate dalam sebuah pabrik sebagai insentif bagi para pekerja untuk
meningkatkan produksi.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan reward power sebagai kekuatan
yang berasal dari kemampuan untuk memberikan imbalan yang dianggap bernilai
bagi orang lain. Hal ini terjadi saat seseorang melakukan arahan dari orang lain
karena ia menganggap bahwa dengan berbuat demikian ia akan mendapatkan
imbalan yang positif. Oleh karena itu, orang yang memiliki kemampuan untuk
memberikan imbalan yang dipandang bernilai oleh orang lain akan memiliki
kekuatan untuk mempengaruhi orang lain tersebut.
Sementara itu, Goodrich dan Mangleburg (2010) mengatakan bahwa dalam
konteks reward power teman sebaya terhadap remaja, reward power digambarkan
sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika teman sebaya memiliki
kemampuan untuk memberikan imbalan positif bagi remaja.
Legitimate Power
French dan Raven (1959) menyatakan bahwa legitimate power merupakan
basis kekuatan yang paling kompleks untuk dijelaskan. Legitimate power O
terhadap P didefinisikan sebagai kekuatan yang muncul dari nilai-nilai yang
terinternalisasi dalam diri P yang mendiktekan P bahwa O memiliki hak yang legit
untuk mempengaruhi P, dan P memiliki kewajiban untuk mengikuti dan
menerima pengaruh tersebut. Namun, legitimate power di sini tidak selalu
merupakan bentuk hubungan antar peran yang permanen. Misalnya, P mungkin
akan menerima induksi dari O hanya karena sebelumnya dia pernah berjanji
kepada O untuk membantunya dan terlalu menjunjung tinggi kejujuran sehingga
tidak mau mengingkari janjinya. Dalam semua kasus, legitimasi di sini melibatkan
8
seluruh code of standard yang diterima oleh individu tersebut, dimana sebuah
agen eksternal dapat menggunakan pengaruhnya.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa legitimate power adalah
pengaruh dan kekuatan yang dimiliki oleh seseorang karena ia menempati posisi
tertentu dalam sebuah hirarki. Kekuasaan yang datang bersama posisi tersebut
dapat digunakan untuk mempengaruhi orang lain.
Untuk menjelaskan konsep legitimate power secara lebih spesifik pada
teman sebaya terhadap remaja, Goodrich dan Mangleburg (2010) menggambarkan
legitimate power adalah kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya saat remaja
menganggap teman sebaya memiliki hak untuk memaksakan suatu syarat atau
keharusan untuk mengatur dirinya.
Coercive Power
Coercive power bersifat mirip dengan reward power dalam hal kemampuan
O untuk memanipulasi valensi. Seperti yang dinyatakan oleh French dan Raven
(1959), coercive power yang dimiliki O perhadap P datang dari ekspektasi P
bahwa ia akan mendapatkan hukuman dari O apabila ia gagal untuk menuruti
pengaruh yang diberikan oleh O. Kekuatan coercive power yang dimiliki O akan
bergantung pada magnitudo dari valensi negatif yang akan diberikan, dikalikan
dengan persepsi probabilitas bahwa P dapat menghindari hukuman tersebut
dengan menuruti pengaruh O. Seperti pemberian bonus yang merupakan basis dari
reward power, kemampuan untuk memecat pegawai pabrik jika ia gagal untuk
menghasilkan output sesuai dengan standar yang telah ditentukan merupakan
salah satu contoh basis dari coercive power.
Robbins dan Judge (2007) menjelaskan bahwa coercive power merupakan
kekuasaan yang dimiliki seseorang berdasarkan rasa takut orang lain akan
kemampuannya memberikan hukuman. Seseorang memberikan reaksi terhadap
kekuasaan ini karena rasa takut akan dampak negatif yang mungkin terjadi jika
menolak pengaruh. Coercive power mengandalkan aplikasi atau ancaman, sanksi
fisik yang menimbulkan rasa sakit, frustasi melalui pembatasan ruang gerak, atau
pengendalian paksa terhadap kebutuhan fisiologis atau keamanan.
Goodrich dan Mangleburg (2010) menyatakan bahwa dalam konteks
hubungan teman sebaya dengan remaja, coercive power dapat diartikan sebagai
suatu kekuatan yang dimiliki teman sebaya saat mereka memiliki kemampuan
untuk memberikan hukuman kepada remaja.
Keinginan Pembelian
Dodds et al. (1991) mendefinisikan keinginan pembelian sebagai
kemungkinan dan probabilitas sebuah produk yang akan dibeli. Keinginan
pembelian juga dapat didefinisikan sebagai keinginan seseorang untuk membeli
sebuah merek setelah melakukan evaluasi tertentu; dan terdapat variabel-variabel
yang dapat digunakan untuk mengukur keinginan pembelian, misalnya dengan
melihat ekspektasi pembelian suatu merek di masa depan (Laroche dan Zhou,
1996; Laroche dan Sadokierski, 1994; MacKenzie dan Belch, 1986 dalam Khan
et. al., 2012).
Tabel 1 Matriks penelitian terdahulu
No
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Jenis/ Institusi
Variabel
Dependen
Indeks Harga
Saham
Variabel
Independen
Inflasi, Nilai Tukar,
Tingkat Suku
Bunga, dan Jumlah
Uang beredar
Teknik Analisis
Pemodelan
Regresi Linier
Berganda
Tahun
Hasil/Kesimpulan
Analisis Pengaruh
Variabel Ekonomi
Makro Terhadap Indeks
Harga Saham Tiga Bank
Persero
Analisis Pengaruh Nilai
Tukar, Suku Bunga, Laju
Inflasi, dan Pertumbuhan
GDP Terhadap Indeks
Harga Saham Sektor
Properti
Skripsi / Ilmu
Ekonomi Institut
Pertanian Bogor
2006
Tesis/ Magister
Manajemen
Universitas
Diponegoro
Indeks Harga
Saham
Sektor
Properti
Nilai Tukar, Suku
Bunga, Laju Inflasi,
dan Pertumbuhan
GDP
Regresi Linier
Berganda
2009
Variabel yang secara
bersama- sama
memengaruhi indeks
harga saham yaitu nilai
tukar dan suku bunga.
Nilai Tukar
berpengaruh signifikan
positif terhadap indeks
harga saham sektor
properti. Inflasi
berpengaruh signifikan
negatif.
Referent power yang
dimiliki oleh kawan
sebaya terbukti dapat
mempengaruhi luxury
product purchase
decision dari remaja.
Sedangkan variabel
lainnya tidak terbukti
mempengaruhi luxury
product purchase
decision dari remaja.
Persepsi promosi dan
persepsi harga secara
serentak memiliki
pengaruh terhadap
keputusan pembelian.
1
Yarlin Lenggu
2
Achmad Ath
Thobarry
3
Daniel Eliezer
Analisis Pengaruh
Persepsi Remaja
Mengenai Sosial Power
Kawan Sebaya Terhadap
Keputusan Pembelian
Barang Mewah (Studi
Kasus: Remaja Berusia
17-24 Tahun di Wilayah
Jabodetabek)
Skripsi/
Manajemen
Universitas
Indonesia
Luxury
Product
Purchase
Decision
Expert Power,
Referent Power,
Legitimate Power,
Coercive Power,
Reward Power
Regresi Linier
Berganda
2012
4
Noviani
Medika Pratiwi
Skripsi/
Manajemen
Institut Pertanian
Bogor
Keputusan
Pembelian
Persepsi Promosi,
Persepsi Harga
Regresi Linier
Berganda
2013
5
Reza Azhari
Analisis Pengaruh
Persepsi Promosi dan
Persepsi Harga Terhadap
Keputusan Pembelian
dan Brand Switching
Freshcare Aromathery
Analisis Pengaruh
Promosi Terhadap
Tingkat Penjualan
Produk Mulia PT
Pegadaian (Persero)
Kanwil IX Jakarta 2
Skripsi/ Alih
Jenis Manajemen
Institut Pertanian
Bogor
Penjualan
Logam Mulia
Biaya promosi
Above The Line,
Biaya promosi
Below The Line
Regresi Linier
Berganda
2013
9
Variabel-variabel
promosi memiliki
pengaruh yang
signifikan secara
simultan terhadap
tingkat penjualan
produk mulia periode
tahun 2011 dan 2012.
10
METODE PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Potensi remaja yang sangat besar
sebagai segmen pasar
Remaja memiliki pengaruh besar
terhadap pertumbuhan industri
fesyen
Pemasar dan pelaku industri fesyen perlu
melakukan studi perilaku konsumen remaja
untuk barang fashion
Teman sebaya memiliki pengaruh yang
kuat terhadap keinginan pembelian remaja
Salah satu teori yang dapat digunakan untuk
menjelaskan pengaruh teman sebaya adalah
teori kekuatan sosial
Karakteristik konsumen remaja
Pengaruh kekuatan sosial teman sebaya
Analisis Deskriptif
Analisis Regresi
Kesimpulan
Rekomendasi
manajerial
Gambar 1 Alur kerangka pemikiran penelitian
11
Desain dan Model Penelitian
Penelitian ini merupakan riset deskriptif, yang bertujuan untuk
menggambarkan sesuatu, yang biasanya merupakan karakteristik atau fungsi
pasar. Salah satu fungsi dari riset deskriptif yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah untuk melihat bagaimana variabel-variabel marketing memiliki hubungan
antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, peneliti ingin menganalisis
pengaruh dari kekuatan sosial teman sebaya (yang terdiri dari expert power,
referent power, reward power, legitimate power, dan coercive power) terhadap
keinginan pembelian produk fesyen pada remaja. Model penelitian ini dapat
dilihat pada Gambar 2.
Pada penelitian ini pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan
survei pada satu kelompok sampel, yaitu remaja berusia 15-19 tahun yang pada
saat penelitian berdomisili di daerah Kabupaten Bogor dan dalam tiga bulan
terakhir pernah membeli atau sedang menggunakan produk-produk fesyen. Data
yang didapatkan kemudian diolah menggunakan software SPSS 19.
Gambar 2 Model penelitian
Metode Pengumpulan Data dan Sampel
Data yang digunakan dalam penelitian adalah data primer dan data
sekunder. Data primer didapatkan langsung dengan melakukan penyebaran
kuesioner menggunakan metode non-probability sampling dengan convenience
method. Kuesioner disebar oleh peneliti secara langsung kepada para remaja yang
tinggal di Kabupaten Bogor dan pernah membeli produk fesyen dalam kurun
waktu 3 bulan terakhir. Data sekunder adalah data yang telah diolah terlebih
dahulu dan didapatkan dari buku, jurnal dan artikel dari internet, serta penelitian
lembaga riset sebelumnya.
Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan pada penduduk remaja
dengan batas usia 15-19 tahun di wilayah Kabupaten Bogor, yaitu Cibinong,
Ciawi, Dramaga, dan Leuwiliang. Daerah tersebut diharapkan dapat mewakili
wilayah Kabupaten Bogor dan dapat merepresentasikan populasi remaja yang ada
12
di Kabupaten Bogor. Model penarikan sampel menggunakan rumus Slovin
(Umar, 2002):
n=
N
I + Ne2
dengan
n = jumlah sampel yang diambil
N = jumlah populasi
e = nilai kritis
Menurut BPS, penduduk remaja usia 15-19 tahun di wilayah Kabupaten Bogor
pada tahun 2013 adalah 504.652 jiwa.
n=
504.652
1 + (504.652)(0,1)2
=
504.652,00
5.047,52
=
99,98 ≈ 100
Berdasarkan perhitungan dengan rumus diatas, maka telah didapatkan jumlah
sampel (n) minimal sebanyak 100 responden untuk dijadikan contoh penelitian.
Pada penelitian ini diambil sampel 200 responden.
Variabel Penelitian
Variabel Bebas (Independen)
a. Expert Power
Variabel expert power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, expert
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja mengasumsikan bahwa teman sebayanya adalah seorang ahli atau
memiliki pengetahuan yang ahli (keahlian) atau mempunyai informasi
tertentu yang spesial yang tidak dimiliki olehnya (Goodrich dan Mangleburg,
2010), dalam hal ini pengetahuan yang dimaksud adalah yang terkait dengan
produk fesyen.
b. Referent Power
Variabel referent power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, referent
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja mengidentifikasikan dirinya sendiri secara personal terhadap teman
sebayanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010). Referent power yang dimaksud
disini secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk fesyen.
c. Reward Power
Variabel reward power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini, reward
power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh teman sebaya ketika
remaja menganggap bahwa teman sebayanya memiliki kemampuan untuk
memberikan hadiah atau penghargaan kepadanya (Goodrich dan Mangleburg,
2010). Reward power yang dimaksud dalam penelitian ini secara spesifik
adalah yang terkait dengan produk fesyen.
13
d.
e.
Legitimate Power
Variabel legitimate power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
legitimate power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan
sebaya ketika remaja menganggap bahwa kawan sebaya memiliki legitimasi
dan hak untuk mempengaruhi atau memaksakan tuntutan perilaku kepadanya
(Goodrich dan Mangleburg, 2010). Dalam penelitian ini, legitimate power
yang dimaksud secara spesifik adalah yang terkait dengan pemilihan produk
fesyen.
Coercive Power
Variabel coercive power merupakan salah satu basis kekuatan sosial yang
dikemukakan oleh French dan Raven (1959). Di dalam penelitian ini,
coercive power didefinisikan sebagai kekuatan yang dimiliki oleh kawan
sebaya ketika remaja menganggap bahwa teman sebaya memiliki kemampuan
untuk memberikan hukuman kepadanya (Goodrich dan Mangleburg, 2010).
Variabel Terikat (Dependen)
Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah keinginan
pembelian terhadap produk fesyen . Dodds et al. (1991) mendefinisikan keinginan
pembelian sebagai kemungkinan dan probabilitas sebuah produk akan dibeli.
Menurut Zeithaml et al. (1996), keinginan pembelian merupakan satu dimensi dari
behavioral intention, dan dalam melihat pola perilaku konsumen, keinginan
pembelian telah banyak digunakan untuk memprediksi perilaku sebenarnya
(Ajzen dan Fishbein, 1980). Dalam penelitian ini akan diuji seberapa besar teman
sebaya mempengaruhi keinginan pembelian remaja untuk produk fesyen dalam
konteks kekuatan sosial.
Hipotesis Penelitian
Hipotesis berguna untuk menguji hubungan antar variabel dan melihat
adakah pengaruh dari variabel bebas pada variabel terikat. Hipotesis penelitian
juga digunakan untuk menguji signifikansi dari pengaruh yang diberikan oleh
masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat. Sesuai dengan tujuan
penelitian yang telah dipaparkan pada bagian terdahulu, metode analisis regresi
akan digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini. Hipotesis yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: Expert power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H2: Referent power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H3: Reward power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H4: Legitimate power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
H5: Coercive power yang dimiliki oleh teman sebaya berpengaruh secara
signifikan terhadap keinginan remaja dalam membeli produk fesyen.
14
Operasionalisasi Variabel
Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan kuesioner ini disusun sebagai
pertanyaan terstruktur serta memiliki petunjuk pengisian yang jelas agar
meminimalisir terjadinya kesalahan dalam pengisian kuesioner. Operasionalisasi
variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Operasionalisasi variabel
Variabel
Expert Power
Referent Power
Legitimate
Power
Sumber
Indikator
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya memiliki lebih banyak
pengetahuan tentang produk
fesyen dibandingkan orang lain
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya merupakan ahli dalam
Goodrich
pemilihan produk fesyen
dan
Mangleburg
Persepsi remaja bahwa teman
(2010)
sebaya memiliki banyak
pengalaman mengenai pemilihan
produk fesyen
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya tahu yang terbaik dalam
pemilihan produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
merasa lebih dihargai apabila
membeli produk fesyen yang
disukai teman sebaya
Persepsi remaja bahwa dirinya
lebih diakui apabila membeli
produk fesyen yang disukai teman
Goodrich
sebaya
dan
Mangleburg
Persepsi remaja bahwa dirinya
(2010)
lebih diterima oleh teman sebaya
ketika membeli produk fesyen
yang disukai teman sebaya
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya dapat memberikan rasa
percaya diri jika membeli produk
fesyen yang mereka sukai.
Persepsi remaja bahwa teman
sebaya memiliki hak untuk
mempengaruhi produk fesyen
yang dibeli
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya menyetujui saran
Goodrich
teman sebaya mengenai pilihan
dan
produk fesyen yang dibeli
Mangleburg
(2010)
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya mendengarkan apa
kata teman sebaya mengenai
produk fesyen yang ingin dibeli
Ukuran
Skala Likert
1-5
Skala Likert
1-5
Skala Likert
1-5
15
Reward Power
Coercive Power
Keinginan
Pembelian
Produk Fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
seharusnya mendengarkan
nasehat teman sebaya mengenai
pilihan produk fesyen yang dibeli
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
memberikan hal-hal baik jika
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
memberikan sesuatu yang baik
sebagai imbalannya ketika
membeli produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
melakukan sesuatu yang baik
sebagai imbalannya ketika
membeli produk fesyen
Persepsi remaja bahwa dirinya
mengharapkan teman sebaya
bersikap lebih baik jika membeli
produk fesyen yang mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya akan
mempersulit keadaan jika tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya tidak
membiarkan dirinya bersenangsenang dengan mereka jika tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya akan
bersikap tidak meyenangkan
terhadapnya apabila tidak
membeli produk fesyen yang
mereka sukai
Persepsi remaja bahwa dirinya
takut jika teman sebayanya
melakukan hal-hal yang tidak
menyenangkan terhadap dirinya
jika tidak membeli produk fesyen
yang mereka sukai
Frekuensi pembelian produk
fesyen di masa yang akan datang
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli ketika berbelanja di masa
yang akan datang
Goodrich
dan
Mangleburg
(2010)
Skala
Likert,
1-5
Goodrich
dan
Mangleburg
2010)
Skala Likert,
1-5
Goodrich
dan
Mangleburg
(2010)
Skala Likert,
1-5
Leingpibul
et. al.
(2009), Bai
et. al.
(2008)
Skala Likert,
1-5
16
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli dalam jangka pendek
Kemungkinan produk fesyen akan
dibeli dalam jangka menengah
Metode Analisis Data
Metode analisis data merupakan metode yang digunakan dalam mengolah
data. Metode analisis data terdiri dari proses-proses yang harus dilakukan untuk
menghasilkan jawaban yang akan menjawab tujuan penelitian. Peneliti
menggunakan software SPSS 19 untuk melakukan pengolahan data seperti
menguji validitas, reliabilitas, dan pengujian hipotesis dengan menggunakan
analisis regresi.
Analisis Awal
Pada tahap ini, peneliti melakukan pemeriksaan untuk melihat kelayakan
kuesioner agar dapat menentukan layak atau tidaknya kuesioner untuk digunakan
dan diproses lebih lanjut dalam penelitian. Dalam tahap ini peneliti menguji
kelengkapan kuesioner.
Menurut Malhotra (2010), terdapat beberapa hal yang menyebabkan
kuesioner tidak layak, yaitu:
a. Kuesioner dijawab oleh responden yang tidak sesuai dengan kriteria
responden penelitian
b. Tidak semua pertanyaan kuesioner diisi
c. Pola jawaban responden mengindikasikan bahwa responden tidak sepenuhnya
memahami pertanyaan atau petunjuk dalam kuesioner
d. Jawaban responden tidak menunjukkan cukup variasi atau menunjukkan
central tendency. Misalnya, responden hanya mengisi angka 3 saja pada
rangkaian pertanyaan yang memiliki 5 skala.
e. Kuesioner yang dikembalikan dalam keadaan yang tidak lengkap secara fisik,
misalnya ada halaman yang hilang.
Distribusi Frekuensi
Distribusi frekuensi adalah distribusi secara matematis yang bertujuan untuk
menghitung jumlah respon yang memiliki asosiasi dengan nilai yang berbeda dari
satu variabel dan untuk menunjukkan nilai tersebut ke dalam suatu persentase
(Malhotra, 2009). Pada penelitian ini, distribusi frekuensi digunakan untuk
menjelaskan tentang karakteristik konsumen yang mencakup jenis kelamin, usia,
jumlah pengeluaran total dalam sebulan, jumlah pengeluaran untuk membeli
produk fesyen dalam sebulan, tingkat pendidikan, waktu yang dihabiskan untuk
membeli produk fesyen, serta faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih produk fesyen yang mereka beli.
Uji Reliabilitas dan Validitas
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, peneliti melakukan uji validitas
dan uji reliabilitas. Uji reliabilitas adalah pendekatan yang dilakukan untuk
mengukur keandalan (reliabilitas) dimana responden termasuk dalam cakupan
skala yang sama pada dua waktu yang berbeda, dengan kondisi yang dianggap
sama (Malhotra, 2010). Peneliti melakukan uji reliabilitas untuk mengukur
konsistensi dan reliabilitas pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner terhadap
17
variabelnya. Menurut Malhotra (2010), sebuah kuesioner dianggap reliabel,
konsisten, dan relevan terhadap variabel atau faktor dalam penelitian apabila nilai
Cronbach’s alpha mencapai angka 0,6 atau lebih (≥0,6).
Menurut Malhotra (2010) Uji validitas adalah uji yang dilakukan untuk
mengukur seberapa baik konstruk penelitian didefinisikan oleh variabel
pengukuran yang digunakan. Malhotra (2010) menjelaskan bahwa uji validitas
dilakukan dengan analisis faktor menggunakan variabel-variabel yang ada dalam
penelitian ini. Tingkat validitas akan dilihat dari nilai factor loadings, dimana
suatu item pertanyaan dapat dianggap valid untukdigunakan dalam mengukur
variabel penelitian bila nilainya lebih dari 0,5 atau lebih (≥0,5).
Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan uji regresi linear, dilakukan uji asumsi klasik yaitu:
a. Normalitas. Normalitas dalam statistik parametrik seperti regresi dan Anova
merupakan syarat pertama. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah
dalam model regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi
normal. Jika asumsi ini dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid atau
bias terutama untuk sampel kecil. Cara yang sering digunakan untuk menguji
normalitas yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) regresi.
b. Tidak boleh terjadi multikolinearitas, artinya tidak boleh terjadi korelasi yang
sangat tinggi atau sangat rendah antar variabel bebas. Syarat ini hanya
berlaku untuk regresi linear berganda dengan variabel bebas lebih dari satu.
c. Tidak terjadi heteroskedastisitas. Uji heteroskedastisitas bertujian untuk
menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dan
residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varian dan residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap maka disebut homoskedastisitas
dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas model regresi yang baik adalah
yang homoskedastisitas.
d. Tidak terjadi otokolerasi. Terjadi otokolerasi jika angka Durbin dan Watson
(DB) sebesar kurang dari 1 dan lebih dari 3.
Analisis Regresi
Regresi linear adalah alat statistik yang dipergunakan untuk mengetahui
pengaruh antara satu atau beberapa variabel terhadap satu buah variabel. Variabel
yang mempengaruhi sering disebut variabel bebas, variabel independen atau
variabel penjelas. Variabel yang dipengaruhi sering disebut dengan variabel
terikat atau variabel dependen. Regresi linear hanya dapat digunakan pada skala
interval dan ratio.
Secara umum regresi linear terdiri dari dua, yaitu regresi linear sederhana
yaitu dengan satu buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat; dan regresi
linear berganda dengan beberapa variabel bebas dan satu buah variabel terikat.
Analisis regresi linear merupakan metode statistik yang paling sering
dipergunakan dalam penelitian-penelitian sosial, terutama penelitian ekonomi.
Pada penelitian ini digunakan analisis regresi linear berganda karena terdiri dari
lima buah variabel bebas dan satu buah variabel terikat.
Regresi Linear Sederhana
Analisis regresi linear sederhana dipergunakan untuk mengetahui pengaruh
antara satu buah variabel bebas terhadap satu buah variabel terikat. Persamaan
umumnya adalah:
18
Y = a + b X.
Dengan Y adalah variabel terikat dan X adalah variabel bebas. Koefisien a
adalah konstanta (intercept) yang merupakan titik potong antara garis regresi
dengan sumbu Y pada koordinat kartesius.
Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda sebenarnya sama dengan analisis regresi
linear sederhana, hanya variabel bebasnya lebih dari satu buah. Persamaan
umumnya adalah:
Y = a + b1 X1 + b2 X2 + .... + bn Xn.
Dengan Y adalah variabel bebas, dan X adalah variabel-variabel bebas, a adalah
konstanta (intersept) dan b adalah koefisien regresi pada masing-masing variabel
bebas.
Langkah Analisis Regresi Linear Berganda
1. Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama (Uji F)
Uji ini digunakan untuk mengetahui apakah variabel independen secara
bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Uji F
juga bertujuan untuk mengetahui apakah model reg