Pengaruh Faktor-Faktor Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Kota Bogor

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR GREEN PRODUCT
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
THE BODY SHOP DI KOTA BOGOR

SUKMA PRATIWI

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Pengaruh FaktorFaktor Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di
Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber
informasi yang berasal atau dikutip dari karya ilmiah yang diterbitkan maupun
tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam bacaan dan dicantumkan
dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2015

Sukma Pratiwi
NIM H24124079

ABSTRAK
SUKMA PRATIWI. Pengaruh Faktor-Faktor Green Product Terhadap Keputusan
Pembelian Produk The Body Shop di Kota Bogor. Dibimbing oleh MUKHAMAD
NAJIB.
Green marketing merupakan proses perencanaan dan melaksanakan bauran
pemasaran untuk memudahkan konsumsi, produksi, distribusi, promosi,
pengemasan, dan reklamasi produk dengan cara yang sensitif atau positif terhadap
masalah lingkungan. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik
konsumen, menganalisis pengaruh green input, process, output, dan pengetahuan
terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop. Metode penentuan sampel
menggunakan metode convinience sampling yang melibatkan 100 orang
responden. Hasil penelitian menunjukkan karakteristik konsumen didominasi oleh

wanita pada rentang usia 23-28 tahun yang sebagian besar merupakan
pelajar/mahasiwa dan memiliki pendapatan antara Rp 1000.000 – Rp 2.000.000, setiap bulannya. Hasil analisis Partial Least Squares (PLS) menunjukkan terdapat
pengaruh green input, green output, dan pengetahuan terhadap keputusan
pembelian dengan nilai koefisien masing-masing sebesar 0.3043, 0.3325, 0.3233,
sedangkan green process tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena
memiliki nilai t-statistik yang lebih kecil dibandingkan dengan t-tabel.
Kata kunci : Green Marketing, keputusan pembelian, the body shop.

ABSTRACT
SUKMA PRATIWI. Effect of Green Product for Purchasing Decisions of The
Body Shop’s Product at Bogor City. Supervised by MUKHAMAD NAJIB.
Green Marketing is a process of planning and executing the marketing mix
to facilitate consumption, production, distribution, promotion, packaging, and
product reclamation in a manner that is sensitive or responsive to ecological
concerns. The purposes of this study are to identify the consumers characteristics,
analysing the affect of green input, process, output, and knowledge on purchasing
decisions of The Body Shop’s product. Sampling method using convenience
sampling that involve 100 respondents. The result indicated that consumer
characteristics are dominated by women with 23-28 years old, student / college
student and 1.000.000-2.000.000 IDR income/month. The analysis results of

Partial Least Squares (PLS) show that there is impact of green input, green output,
and knowledge to purchasing decision with coefficient value 0.3043, 0.3325,
0.3233 for each, while green process doesn’t have impact for purchasing decision
due to t-statistic smaller than t-table.
Keywords : Green Marketing, purchasing decision, the body shop.

PENGARUH FAKTOR-FAKTOR GREEN PRODUCT
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
THE BODY SHOP DI KOTA BOGOR

SUKMA PRATIWI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Program Studi Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Judul Skripsi

Nama
NIM

: Pengaruh Faktor-Faktor Green Product Terhadap
Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Kota
Bogor
: Sukma Pratiwi
: H24124079

Disetujui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MM

Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Mukhamad Najib, STP, MM
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Judul
Penelitian yang dipilih dalam penelitian yang diselesaikan sejak bulan April 2014
sampai bulan November 2014 ini adalah Pengaruh Faktor-Faktor Green Product
Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Kota Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Mukhamad Najib, STP,
MM. selaku dosen pembimbing. Ucapan terimakasih juga penulis sampaikan
kepada seluruh responden yang telah membantu selama proses penelitian.
Ungkapan terimakasih juga penulis sampaikan kepada keluarga tercinta Ayahanda
Heriyadi P Kesuma, Ibunda Hasmaini dan Kedua Kakak saya, Ayu Prasasti dan

Nobel Prakarsa serta keluarga besar karena telah memberikan dukungan, doa dan
kasih sayang yang selalu menyertai penulis, teman satu bimbingan, teman-teman
ekstensi manajemen angkatan 10, serta sahabat-sahabat yang selalu memberikan
dukungan.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2015

Sukma Pratiwi

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

1

Tujuan Penelitian

2

Manfaat Penelitian

2

Ruang Lingkup Penelitian

2

TINJAUAN PUSTAKA

3

Green Product

3

Pengetahuan

4

Faktor Demografi

4

Keputusan Pembelian

5

METODE

7

Kerangka Penelitian

7

Lokasi dan Waktu Penelitian

8

Metode Pengumpulan Data

8

Metode Pengambilan Sampel

8

Metode Analisis Data

9

HASIL DAN PEMBAHASAN

12

Analisis Deskriptif

12

Analisis Partial Least Square

16

Implikasi Manajerial

24

SIMPULAN DAN SARAN

25

DAFTAR PUSTAKA

26

LAMPIRAN

28

RIWAYAT HIDUP

34

DAFTAR TABEL
1
2
3
4
5
6
7
8

Karakteristik responden
Perilaku pembelian
Produk yang dibeli oleh responden
Hasil Output SmartPLS pada Report Overview
Cross Loading
Perbandingan korelasi dengan akar AVE
Hasil R Square
Path Coefficient

12
14
15
18
19
19
21
21

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6

Model lima tahap proses pembelian konsumen
Kerangka pemikiran
Model SEM PLS
Diagram path analysis
Diagram path analysis
Hasil Bootstraping

6
7
11
16
17
20

DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian
2 Hasil uji validitas dan reliabilitas
3 Alasan pembelian dan pengalaman menggunakan produk

29
33
34

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Munculnya green consumerism sebagai gerakan konsumerisasi global yang
dimulai dengan munculnya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk
mendapatkan produk-produk yang aman serta dapat mengurangi tingkat
kerusakan lingkungan yang ditimbulkan. Green consumerism adalah perilaku
konsumen yang dimotivasi tidak hanya oleh keinginan untuk memenuhi
kebutuhannya, namun juga karena kepedulian terhadap kesejahteraan sosial secara
keseluruhan (Moisander dan Pesonen 2002).
The Body Shop merupakan perusahaan kosmetika asal Inggris didirikan
oleh Dame Anita Roddick pada tahun 1976. The Body Shop masuk di Indonesia
dibawah naungan PT Monica Hijau Lestari pada tahun 1992 dan membuka gerai
pertama di pusat perbelanjaan Pondok Indah Mall, Jakarta. Perusahaan ini
menawarkan 3 lini produk yakni body care, make up, dan fragrance (wewangian).
Produk-produk yang ditawarkan berbahan alami, mengandung bahan baku
pertanian organik, ramah lingkungan, no animal testing, dan sudah mendapatkan
sertifikasi internasional. Produk The Body Shop mengganti penggunaan bahanbahan berbahaya yang sering digunakan dalam produk-produk kosmetik, seperti
mengganti penggunaan pengawet dengan ekstrak dari willow-tree, silikon
menggunakan pracaxi oil yang ditemukan di Amazon, dan sulfat diganti dengan
ekstrak coconut oil. Konsep pemasaran ramah lingkungan pada The Body Shop
juga dapat dilihat dari penggunaan kemasan yang dapat didaur ulang, serta
penerapan program “bring back our bottle”. Produk The Body Shop mengalami
peningkatan penjualan seiring dengan pertumbuhan gerai The Body Shop yang
hingga tahun 2014 sudah mencapai 110 gerai tersebar di seluruh Indonesia.
Pertumbuhan market share The Body Shop di Indonesia pada tahun 2005 yakni
0.97, 1.18 pada tahun 2006, 1.41 pada tahun 2007 dan tahun 2008, dan meningkat
menjadi 1.51 pada tahun 2009 (Euromonitor International 2011). Maka dari itu
peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai faktor-faktor green product
yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yang menyebabkan
terjadinya peningkatan penjualan produk The Body Shop sehingga dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk merumuskan
strategi pemasaran yang tepat guna lebih meningkatkan penjualan. Dari adanya
pertimbangan tersebut, peneliti membuat judul penelitian “Pengaruh FaktorFaktor Green Product Terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di
Kota Bogor”.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, rumusan masalah yang dapat dibuat
dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang melakukan pembelian produk The
Body Shop?

2
2. Apakah green input berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop?
3. Apakah green process berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop?
4. Apakah green output berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop?
5. Apakah pengetahuan konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian
produk The Body Shop?

Tujuan Penelitian
Merujuk permasalahan diatas, penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen yang melakukan pembelian produk
The Body Shop.
2. Menganalisis pengaruh green input terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop.
3. Menganalisis pengaruh green process terhadap keputusan pembelian produk
The Body Shop.
4. Menganalisis pengaruh green output terhadap keputusan pembelian produk
The Body Shop.
5. Menganalisis pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan pembelian
produk The Body Shop.

Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak yaitu :
1. Perusahaan, sebagai masukan dan bahan pertimbangan dalam merumuskan
strategi green marketing yang tepat dan menentukan segmen serta target pasar
yang tepat.
2. Masyarakat umum, sebagai pedoman dalam melakukan keputusan pembelian
produk kosmetik, terutama kosmetik ramah lingkungan.

Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini dibatasi dengan pembahasan strategi green
product berdasarkan pendekatan green input, green process, dan green output dan
keputusan pembelian konsumen serta memberikan informasi mengenai
karakteristik konsumen produk The Body Shop. Penelitian ini dilakukan di kota
Bogor.

3

TINJAUAN PUSTAKA
Green Product
Kasali (2005), green product adalah produk yang tidak berbahaya bagi
manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan
sampah yang berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang.
Queensland Goverment (2002), Peningkatan ragam produk di pasar yang
mendukung pengembangan berkelanjutan dapat melakukan dasar-dasar
pengelolaan produk, yaitu :
a. Produk dapat dibuat dari bahan-bahan yang dapat didaur ulang
b. Produk dapat didaur ulang (recycle) atau dapat digunakan ulang (reuse)
c. Produk efisien, yang menghemat penggunaan air, energi atau bensin,
penghematan uang, dan menekan pengaruh produk pada lingkungan
d. Kemasan produk yang bertanggung jawab
e. Produk tidak mengandung bahan yang merusak kesehatan pada manusia dan
hewan
f. Menggunakan green label yang menguatkan penawaran produk
g. Produk organik, banyak konsumen bersedia melakukan pembelian produk
organik dengan harga premium yang menawarkan kepastian kualitas
h. Produk yang bersertifikasi yang sudah pasti memenuhi kriteria tanggung jawab
pada lingkungan
Menurut Manongko (2011), karakteristik produk hijau, yaitu:
a. Produk tidak mengandung toxic
b. Produk lebih tahan lama
c. produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang
d. produk menggunakan bahan baku dari bahan daur ulang
e. Produk tidak menggunakan bahan yang dapat merusak lingkungan
f. Tidak melibatkan uji produk yang melibatkan binatang
g. Selama penggunaan tidak merusak lingkungan
h. Menggunakan kemasan yang sederhana dan menyediakan produk isi ulang
i. Tidak membahayakan bagi kesehatan manusia dan hewan
j. Tidak menghabiskan banyak energi dan sumberdaya lainya selama pemrosesan,
penggunaan dan penjualan
k.Tidak menghasilkan sampah yang tidak berguna akibat kemasan dalam jangka
waktu yang singkat

Hasil penelitian melalui hasil uji regresi menunjukkan bahwa produk hijau
berpengaruh positif dan signifikan terhadap struktur keputusan pembelian dengan
nilai probabilitas sebesar 0,013 lebih kecil dari nilai signifikansi 0,05 (Putripeni
2014). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa produk hijau
berpengaruh terhadap pilihan pelanggan dengan nilai signifikansi sebesar 0,053
(Haryadi 2009).

4
Green Input
Green input merupakan sejumlah material ramah lingkungan yang dijadikan
sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk. Green input terdiri dari
komposisi produk, karakteristik bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan
bahan baku pertanian organik (Hakim 2010).
Green Process
Green process merupakan tahapan produksi yang memperhatikan dampak
terhadap lingkungan, dimana atribut green process terdiri dari penggunaan energi
efisien, limbah proses produksi, pengurangan emisi, dan tidak melakukan uji
produk terhadap binatang (no animal testing) (Hakim 2010).
Green Output
Green output merupakan produk dengan dampak minimal terhadap
lingkungan. Green output terdiri dari penggunaan kemasan biodegradable, eco
label, ketahanan produk, dan sertifikasi produk (Hakim 2010).
Pengetahuan
Pengetahuan yang dimiliki merupakan unsur dari kepribadian dimana
semakin tinggi tingkat pengetahuan yang dimiliki seseorang maka akan semakin
mantap serta lebih berhati hati-hati dalam menentukan keputusan (Setiadi 2003).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang menyatakan pengetahuan
konsumen terhadap informasi-informasi lingkungan yang terdapat pada kemasan
produk berpengaruh positif pada keputusan pembelian produk detergen yang
diklaim sebagai produk ramah lingkungan “ditolak”. Pengetahuan pada penelitian
ini terdiri atas pengetahuan terhadap istilah-istilah pada produk detergen yang
ramah lingkungan, pengetahuan serta pemahaman konsumen terhadap klaim
ramah lingkungan pada kemasan detergen, pengetahuan konsumen terhadap
simbol-simbol pada kemasan detergen, dan pengetahuan terhadap dampak
senyawa berbahaya yang terdapat pada detergen terhadap lingkungan (Sumarsono
dan Giyatno 2012). Mayoritas konsumen mengetahui bahwa perilaku pembelian
mereka secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan.
Konsumen beradaptasi dengan situasi ini dengan mempertimbangkan isu
lingkungan ketika berbelanja dan melalui perilaku beli mereka (Laroche et.al.,
2001).

Faktor Demografi
Usia
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli semasa hidupnya selera
akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan
umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang
mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya (Setiadi 2003).

5
Jenis Kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda. Sebagian
perilaku berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Sebuah
studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita berbelanja
menemukan bahwa pria lebih sering harus diundang untuk menyentuh produk,
sementara wanita lebih sering mengambil produk tanpa didorong. Pria sering suka
membaca informasi produk, wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat
yang lebih pribadi (Kotler dan Keller 2009).
Pendidikan
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan :
kelompok tidak terididik, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulusan perguruan tinggi,
dan tingkat profesional (Kotler dan Keller 2009).
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat
melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan
tertentu (Setiadi 2003).
Pendapatan
Konsumen dengan pendapatan menengah atau tinggi lebih mungkin
berperilaku ramah lingkungan dan bertambah sensitifnya mereka terhadap
masalah lingkungan (Laroche et.al. 2001).

Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat beberapa tahapan dalam
proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dapat dilihat
pada Gambar 1.

6

Pengenalan
masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
pascapembelian

Gambar 1 Model lima tahap proses pembelian konsumen
(Kotler dan Keller 2009)
a. Pengenalan masalah
Merupakan tahapan pertama diproses keputusan pembelian dimana
konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Konsumen menyadari suatu
perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya.
Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau
dari luar.
b. Pencarian Informasi
Konsumen akan mencari informasi yang lebih banyak lagi tentang
bagaimana memenuhi kebutuhannya. Konsumen dibedakan menjadi dua level.
Level yang pertama heightened attention, konsumen cenderung menerima
semua informasi terkait dengan produk yang akan dibeli. Level yang kedua,
active information search, konsumen akan secara aktif mencari semua
informasi terkait dengan produk yang akan dibeli.
c. Penilaian Alternatif / Evaluasi Alternatif
Konsumen akan menggunakan informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif dalam himpunan pikiran, dimana konsumen akan berusaha
mencari kepuasan sehingga konsumen akan lebih memperhatikan produk yang
dapat memberikan keuntungan yang dicari atau diharapkan oleh konsumen.
d. Keputusan pembelian
Pada tahap ini, konsumen akan secara actual melakukan pembelian.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
melakukan pemebelian atau tidak.

7
e. Perilaku pascapembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen dapat merasakan apakah produk
yang telah dibeli tersebut memuaskan atau tidak sehingga konsumen dapat
mempertimbangkan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang sama
atau tidak.

METODE
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan latar belakang dan rumusan permasalahan yang telah diuraikan.
Maka skema kerangka pemikiran dapat digambarkan seperti pada Gambar 2.
The Body Shop

Green Product

Karakteristik
Konsumen
-

Usia
JK
Pendidikan
Pendapatan
pekerjaan

Green Input

Green Process

Green Output

Pengetahuan

- Komposisi
- Karakteristik
BB
- Pengawet
- BB organik

-Efisiensi
energi
-Limbah
-Emisi
-No animal
testing

-Kemasan
-Ecolabel
-Ketahanan
produk
-Sertifikasi

-Isu
lingkungan
-Green product
-Simbol-simbol
-Dampak

Analisis
Deskriptif

Analisis SEM

Pengaruh faktor-faktor green product terhadap
keputusan pembelian product The Body Shop

Implikasi Manajerial

Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian

8
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di tempat yang berbeda-beda yaitu di pusat
perbelanjaan yang terdapat gerai The Body Shop, universitas, dll yang berada di
Kota Bogor. Penelitian dilangsungkan pada bulan Maret 2014 hingga Juli 2014.

Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data
sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan dan disusun untuk
penelitian yang dilakukan. Data tersebut diperoleh dari hasil pengamatan langsung
dilapangan dan wawancara dengan masyarakat sebagai responden melalui
penyebaran kuisioner, dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh
melalui bahan pustaka, buku-buku, literatur- literatur lainnya yang terkait dalam
penelitian ini.

Metode Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini mengunakan metode non
probability sampling, dimana setiap anggota populasi tidak mempunyai peluang
atau kemungkinan yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Jenis non
probability sampling yang digunakan adalah convinience sampling, penentuan
sampel dilakukan dengan pertimbangan tertentu yaitu dengan syarat responden
berdomisili di Kota Bogor, mengetahui produk The Body Shop, dan melakukan
pembelian produk The Body Shop. Metode yang digunakan untuk menentukan
jumlah sampel adalah menggunakan rumus Slovin yang dapat diterangkan sebagai
berikut :
..............................................................................(1)
n=
Keterangan : n adalah jumlah sampel
N adalah jumlah populasi
e adalah batas toleransi kesalahan
Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Bogor. Menurut data
dari BPS Kota Bogor, jumlah penduduk Kota Bogor tahun 2012 adalah 1.004.831
orang yang terdiri atas 510.884 orang laki-laki dan 493.947 orang perempuan.
Batas toleransi yang ditetapkan adalah sebesar 10% atau 0.1. sehingga didapatkan
sampel sebagai berikut :
n=
n = 99.99004907 ≈ 100

9
Metode Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui apakah ada pertanyaanpertanyaan pada kuesioner yang harus diubah karena dianggap tidak relevan.
Pengujian akan dilakukan dengan bantuan software statistika yaitu SPSS 17, dapat
dilihat pada Lampiran 2.
Uji Reliabilitas
Uji realiabilitas berguna untuk menetapkan apakah instrumen dalam
kuesioner dapat digunakan lebih dari satu kali. Pengujian akan dilakukan dengan
bantuan software statistika SPSS 17, dapat dilihat pada Lampiran 2.
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component atau
variance – PLS
PLS bertujuan membantu peneliti untuk mendapatkan nilai variabel laten
untu tujuan prediksi. Software untuk menganalisis SEM component based PLS
yang digunakan pada penelitian ini adalah SMARTPLS versi 3.0. Partial Least
Squares (PLS) dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum
untuk mengestimasi path model yang menggunakan konstruk laten dengan
multiple indikator. Partial Least Square (PLS) merupakan factor indeterminacy
metode analisis yang powerful oleh karena tidak mengasumsikan data harus
dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sample kecil. PLS dapat menganalisis
sekaligus konstruk yang dibentuk dengan indikator formatif dan hal ini tidak
mungkin dijalankan dalam CBSEM karena akan terjadi unidentified model.
Cara kerja PLS
Estimasi parameter yang didapat dengan PLS dapat dikategorikan menjadi
tiga. Kategori pertama, adalah weight estimate yang digunakan untuk menciptakan
skor variabel laten. Kedua, mencerminkan estimasi jalur (path estimate) yang
menghubungkan variable laten dan antar variabel laten dan blok indikatornya
(loading), kategori ketiga adalah berkaitan dengan means dan lokasi parameter
(nilai konstanta regresi) untuk indikator dan variabel laten. Untuk memperoleh
ketiga estimasi ini, PLS menggunakan proses iterasi tiga tahap dan setiap tahap
iterasi menghasilkan estimasi. Tahap pertama menghasilkan weight estimate,
tahap kedua menghasilkan estimate untuk inner model dan outer model, dan tahap
ketiga menghasilkan estimasi means dan lokasi (konstanta).
Model Spesifikasi dengan PLS
Inner Model
Inner model yang kadang disebut juga dengan (inner relation, structural
model, dan subtantive theory) menggambarkan hubungan antar variabel laten
berdasarkan pada substantive theory.

10
Outer model
Outer model sering disebut juga (outer relation atau measurement model)
mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel
latennya.
Weight Relation
Inner dan outer model memberikan spesifikasi yang diikuti dalam estimasi
algoritma PLS memerlukan definisi weight relation.
Evaluasi Model
Model evaluasi PLS berdasarkan pada pengukuran prediksi yang
mempunyai sifat non-parametrik. Model pengukuran atau outer model dengan
indikator reflektif dievaluasi dengan convergent dan discriminant validity dari
indikatornyadan composite reliability untuk blok indikator. Sedangkan outer
model formatif indikator dievaluasi berdasarkan substantive contentnya yaitu
dengan membandingkan besarnya relatif weight dan melihat signifikansi dari
ukuran weight tersebut. Model structural atau inner model dievaluasi dengan
melihat prosentase variance yang dijelaskan yaitu denga melihat nilai R2 untuk
konstruk laten dependen dengan menggunakan ukuran Stone-Geisser Q squares
test dan juga melikat besarnya koefisien jalur strukturalnya.stabilitas dari estimasi
ini dievaluasi dengan menggunakan uji t-stastistik yang didapat lewat prosedur
boostraping (Ghozali 2008).
Berikut ini merupakan gambaran umum yang dibuat oleh peneliti sebelum
dilakukan pengujian model struktural dengan bantuan software SmartPLS 3.0.
dapat dilihat pada Gambar 3.

11

Komposisi
produk

X1

Karakteristik
BB
Bahan
pengawet

Green
Input

BB organik

Efisiensi
energi

X2
Limbah

Green
Process

Tujuan

Emisi

Y
Merek

No animal
testing
Kemasan
biodegradable
Eco label

Keputusan
pembelian

Kemantapan
Rekomendasi

X3
Pembelian
ulang

Green
Output

Ketahanan
produk

Sertifikasi

Isu
lingkungan

X4
Green product

Pengetahuan
Simbolsimbol
Dampak

Gambar 3 Model SEM PLS

Berdasarkan Gambar 1 & 3, tahapan yang pertama pada tahap proses
keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen adalah pengenalan
masalah. Pada tahapan ini konsumen mengenali masalah atau kebutuhannya akan
green product. Kemudian konsumen akan mencari informasi terkait dengan
produk yang akan dibeli. Informasi tersebut terkait dengan green product yang

12
mencangkup input (komposisi produk, karakteristik bahan baku, bahan pengawet,
dan bahan baku organik), process (efisiensi energi, limbah, emisi, dan no aminal
testing), dan output (kemasan biodegradable, eco label, ketahanan produk, dan
sertifikasi), sebagaimana dapat dilihat pada gambar 3. Informasi dapat diperoleh
melalui strategi promosi (pull strategi) yang dilakukan oleh perusahaan. Pull
strategi digunakan untuk mempromosikan barang maupun jasa agar konsumen
dapat melihat apa yang ditawarkan oleh penjual sehingga melakukan permintaan
terhadap barang atau jasa tersebut.
Setelah melakukan pencarian informasi, konsumen akan menggunakan
informasi tersebut untuk mengevaluasi merek-merek alternatif kemudian
konsumen akan lebih memperhatikan produk yang dapat memberikan keuntungan
yang dicari atau diharapkan oleh konsumen, yaitu produk yang dicari haruslah
memenuhi kriteria green product (input, process, dan output). Tahapan
selanjutnya yaitu keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan secara
aktual melakukan pembelian. Jika pull strategi berhasil maka konsumen akan
melakukan permintaan kepada retailers, retailers melakukan permintaan kepada
wholesalers, dan wholesalers akan meminta kepada produsen. Tahapan terakhir
adalah perilaku pascapembelian. Setelah melakukan pembelian, konsumen dapat
merasakan apakah produk yang dibeli tersebut memuaskan atau tidak sehingga
konsumen dapat mempertimbangkan untuk melakukan pembelian terhadap
produk yang sama atau tidak.

HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden
secara umum. Karakteristik responden dilihat dari jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pendapatan, sumber informasi, lama penggunaan, frekuensi,
sering dibeli, alasan, pengalaman, dan pengeluaran dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 Karakteristik responden
Karakteristik
Jenis Kelamin
Pria
Wanita
Usia
17-22 thn
23-28 thn
29-34 thn
35-40 thn
>40 thn

Frekuensi

%

8
92

8
92

33
49
11
5
2

33
49
11
5
2

13
Lanjutan Tabel 1 Karakteristik responden
Karakteristik
Pendidikan
SMA sederajat
Diploma
Sarjana
Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
BUMN
Profesi
Wirausahawan
Ibu Rumah Tangga
Pendapatan
Rp 5.000.000

Frekuensi

%

16
41
43

16
41
43

46
18
21
8
1
4
2

46
18
21
8
1
4
2

14
26
21
21
9
9

14
26
21
21
9
9

Sumber : Data diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 1 diketahui bahwa mayoritas responden yang membeli
produk The Body Shop berjenis kelamin wanita. Hal ini disebabkan karena
umumnya produk-produk di The Body Shop merupakan produk untuk wanita
dimana berdasarkan data yang diperoleh dari kuisioner terdapat 92% dari total 100
orang responden yang melakukan pembelian produk-produk The body Shop
adalah wanita. Perubahan gaya hidup pria dalam menjaga dan merawat kulit
mendorong berkembangnya rangkaian produk khusus pria, tak terkecuali The
Body Shop yang juga menawarkan produk khusus pria (for men) di gerainya,
namun hasil dari data kuisioner ditemukan baru 8% pria yang melakukan
pembelian produk tersebut. Konsumen perempuan menunjukkan nilai yang lebih
besar daripada konsumen laki-laki pada sikap dan kepedulian terhadap
lingkungan , persepsi terhadap keseriusan masalah lingkungan, persepsi mengenai
tanggung jawab kepada lingkungan, identitas diri, dan perilaku pembelian produk
ramah lingkungan (Miranti 2012).
Berdasarkan demografi usia terdapat 49% responden The Body Shop berada
pada rentang usia 23-28 tahun dan 33% berusia di antara 17-22 tahun. Hasil
penelitian ini sesuai dengan penelitian Roberts dan Bacon (1997) dimana profil
demografik usia yang berhubungan erat dengan konsumen hijau adalah yang
berusia muda dan belum mencapai middle- age.
Sebanyak 43% responden memiliki tingkat pendidikan akhir sarjana, 41%
diploma, dan 16% lainnya SMA sederajat. Secara umum semakin tingginya
tingkat pendidikan seseorang semakin banyak informasi yang didapat dan
semakin baik kemampuan untuk mempertimbangkan secara logis untuk
menentukan pilihan kebutuhan dalam mengkonsumsi suatu produk (Syahbandi
2012). 46% responden merupakan pelajar/mahasiswa dan 21% bekerja sebagai
pegawai swasta.
Jika dilihat dari tingkat pendapatan, responden yang menjadi konsumen
produk The Body Shop memiliki pendapatan sekitar Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000

14
sebanyak 26 orang atau 26% dari total keseluruhan responden, 21% memiliki
pendapatan Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000, dan 21% berpendapatan sekitar Rp
3.000.000 - Rp 4.000.000. Konsumen dengan pendapatan medium atau tinggi
lebih mungkin bertindak dalam perilaku yang ramah lingkungan disebabkan
tingkat pendidikan yang tinggi dan bertambah sensitifnya mereka terhadap
masalah lingkungan (Laroche et.al., 2001). Perilaku pembelian konsumen dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Perilaku pembelian
Perilaku Pembelian
Sumber Informasi
Keluarga
Teman
Majalah
Mall
Lainnya
Lama Penggunaan Produk
7 thn
Frekuensi pembelian
≤ 2 x setahun
3 x setahun
4 x setahun
≥ 5 x setahun
Pengeluaran
Rp 600.000

Frekuensi

%

25
36
13
22
4

25
36
13
22
4

14
44
28
9
5

14
44
28
9
5

51
6
13
30

51
6
13
30

6
53
30
9
2

6
53
30
9
2

Sumber : Data diolah (2014)
Berdasarkan tabel 2 sebesar 36% responden menyatakan memperoleh
informasi mengenai produk The Body Shop berasal dari teman dan 25%
mengetahui dari keluarga. Hal ini menunjukkan adanya peran dari grup acuan,
seperti keluarga, teman, teman belanja,selebritis, dan para ahli dalam pengambilan
keputusan pembelian atau konsumsi mereka, dimana kelompok rujukan yang
berbeda mungkin mempengaruhi kepercayaan, sikap ,dan perilaku seseorang pada
waktu atau keadaan yang berbeda (Schiffman dan Kanuk 2007).
Sebanyak 44% responden sudah menggunakan produk The Body Shop
sekitar 1 s/d 2 tahun, 28% sudah menggunakan sekitar 3 s/d 4 tahun, dan terdapat
14% responden yang baru menggunakannya dalam kurun waktu kurang dari 1
tahun. Dari total 100 orang responden yang membeli produk ini terdapat 51%
responden yang melakukan pembelian ≤ 2 x setahun. Terdapat 30% responden
yang menggunakan produk The Body Shop ≥ 5 x setahun, 4 x setahun sebesar
13%. Berdasarkan hasil penelitian terhadap lama penggunaan dan frekuensi
pembelian produk dapat dilihat bahwa pengalaman konsumen yang cukup baik
membuat konsumen merasa puas akan kinerja produk The Body Shop sehingga
konsumen melakukan pembelian kembali produk-produk tersebut. Sebaliknya,
menurut Ferrinadewi (2005) ketika kinerja produk gagal memenuhi harapan

15
tersebut maka keadaan kecewa yang dirasakan oleh konsumen akan
mempengaruhi keputusan pilihan mereknya di kemudian hari karena konsumen
yang kecewa dapat dengan mudah menghentikan pemakaian kosmetik dan beralih
pada merek lain atau bahkan lebih membahayakan ketika kekecewaan tersebut
dilampiaskan dengan rekomendasi buruk pada kelompok referensinya.
Jika dilihat dari pengeluaran responden tiap kali melakukan pembelian,
diurutan pertama terdapat 53% yang membelanjakan uang mereka sekitar Rp
100.000 – Rp 200.000 dan diurutan kedua terdapat 30% membelanjakan uang
sekitar Rp 300.000 hingga Rp 400.000 setiap kali membeli produk The Body
Shop. Hal ini mengindikasikan bahwa produk ini masih tergolong mahal bagi
kalangan mahasiwa yang merupakan responden terbanyak pada penelitian ini,
tetapi konsumen tetap bersedia melakukan pembelian namun dalam tingkat
frekuensi dan pengeluaran setiap kali pembelian yang masih rendah. Harga
memiliki hubungan yang positif dengan minat beli, hal ini dapat dilihat bahwa
penerapan harga sebuah produk hijau dinilai memiliki kualitas yang sebanding
dengan produk, sehingga dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian (Ansar 2013). Meskipun tingginya harga produk
hijau, sekarang pelanggan secara bertahap mengalihkan pilihan mereka untuk
produk hijau (Suresh 2014). Syahbandi (2012), harga tidak berpengaruh terhadap
pilihan konsumen, hal ini disebabkan semakin sadarnya konsumen akan
lingkungan dan semakin bertambahnya pengetahuan akan pentingnya lingkungan,
kesadaran akan pentingnya kesehatan dengan mengkonsumsi produk kencantikan
yang alami. Hasil penelitian mengenai kesediaan konsumen untuk membayar
produk hijau di Kota Kinabalu dengan menggunakan alat analisis korelasi pearson
menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif antara sikap dan perilaku
konsumen dengan kesediaan membayar (Chyong-Huey et al. 2006). Produk yang
sering dibeli oleh responden dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Produk yang dibeli oleh responden
Produk

Frekuensi

%

5

5

Bodycare

19

19

Fragrance

34

34

Haircare

2

2

Makeup

16

16

Skincare

24

24

Bath dan Shower

Sumber : Data diolah (2014)
Berdasarkan Tabel 3, tabel alasan dan table pengalaman dapat dilihat pada
Lampiran 3, konsumen yang menjadi responden membeli fragrance sebanyak
29%, 18% responden sering melakukan pembelian produk skincare, responden
yang membeli produk bodycare sebanyak 14%, 13% responden sering melakukan
pembelian fragrance, bodycare, dan makeup secara bersamaan, dan terdapat 12%
responden yang sering membeli produk makeup The Body Shop. Pembelian yang
dilakukan berdasarkan atas kepribadian dari responden tersebut, dimana menurut
Schiffman dan Kanuk (2007), kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan
seseorang terhadap produk : sifat-sifat tersebut mempengaruhi cara konsumen
merespon usaha promosi para pemasar, dan kapan, dimana, dan bagaimana

16
mereka mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Alasan konsumen melakukan
pembelian produk-produk The Body Shop yaitu karena wangi, produknya alami,
serta cocok dikulit dimana berdasarkan pengalaman mereka merasa puas akan
produk The Body Shop.

Analisis Structural Equation Modeling (SEM) berbasis component
atau variance – PLS
Variabel laten dalam penelitian ini terdiri dari lima variabel, setiap variabel
laten masing-masing memiliki indikator reflektif (mencerminkan variabel).
Metode analisis dilakukan untuk mengetahui secara keseluruhan pengaruh pada
variabel laten eksogen (green input, green process, green output, dan
pengetahuan) terhadap variabel laten endogen (keputusan pembelian produk).
Diagram path awal dari hasil uji algoritma dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4 Diagram path analysis
Indikator dianggap reliable jika memiliki nilai korelasi di atas 0.70.
Sehingga berdasarkan pada nilai loading factor di atas, maka indikator x1.3 , x3.3,
dan x4.2 dikeluarkan dari model secara bertahap atau satu persatu karena
memiliki loading kurang dari 0.70. Kemudian dilakukan re-estimasi kembali
dengan membuang indikator x1.2 dan x4.1 sehingga hasilnya telah memenuhi
convergent validity. Indikator yang memiliki nilai kurang dari 0.70, bukan berarti
tidak penting, namun indikator tersebut hanya sedikit berpengaruh atau tidak
mencerminkan variabel latennya.

17
Pengujian Model
Pada analisis SEM-PLS dilakukan dua evaluasi/pengujian model yaitu
analisis evaluasi model pengukuran/measurement model (Outer Model) dan
analisis evaluasi model structural (Inner Model).
Model Pengukuran (Outer Model)
Evaluasi outer model reflektif terlebih dahulu dianalisis dengan convergent
validity, discriminant validity, dan composite reliability (Ghozali 2008).
Tahan pertama pengujian outer model yaitu melihat nilai Loading factor
yaitu :
Nilai loading factor indikator yang telah dikeluarkan dari model tersebut
tidak valid untuk mereflektifkan (mencerminkan) variabel eksogen yang ada pada
Gambar 3. Setelah indikator yang memiliki nilai di bawah 0.70 dikeluarkan dari
model hingga nilai loading factor berada di atas 0.7 dinyatakan memiliki tingkat
valid yang baik atau mampu mencerminkan variabel eksogen dan endogen
sehingga telah memenuhi convergent validity, didapatkanlah model akhir
sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 5.

Gambar 5 Diagram path analysis
Berdasarkan Gambar 5, dapat dikatakan bahwa variabel green input
dicerminkan oleh “Saya selalu memperhatikan komposisi produk saat membeli
The Body Shop (x1.1)” dan “Saya mempertimbangkan penggunaan bahan baku
pertanian organik pada produk saat membeli The Body Shop (x1.4)”. Hal ini
sesuai dengan persepsi konsumen mengenai alasan dalam keputusan pembelian
dimana konsumen menyatakan “setuju” bahwa produk The Body Shop merupakan
produk yang berkualitas, alami, cocok dikulit, wangi, dan aman digunakan.
Variabel green process dicerminkan oleh “Saya mempertimbangkan
penggunaan energi yang efisien pada proses produksi produk saat membeli The
Body Shop (x2.1)”. “Saya mempertimbangkan hasil limbah produksi ramah
lingkungan saat membeli The Body Shop (x2.2)”. “Saya mempertimbangkan

18
produk yang dapat mengurangi emisi selama proses produksi saat membeli The
Body Shop (x2.3)”. “Saya memperhatikan produk yang tidak melakukan
pengujian terhadap binatang (no animal testing) saat membeli The Body Shop
(x2.4)”.
Variabel green output dicerminkan oleh x3.1, x3.2, x3.4
Variabel pengetahuan dicerminkan oleh x4.3 dan x4.4
Variabel Keputusan pembelian dicerminkan oleh y1, y2, y3, y4, dan y5.
Evaluasi selanjutnya adalah reliabilitas konstruk dengan melihat output
SmartPLS yaitu composite reliability atau cronbach’s alpha dapat dilihat pada
Tabel 4. Kriteria suatu konstruk dapat dikatakan reliabel adalah ketika nilai
composite reliability atau cronbach’s alpha lebih dari 0,7. Dari hasil output
SmartPLS pada Tabel 4, menunjukkan bahwa semua konstruk laten green input,
green process, green output, pengetahuan, dan keputusan pembelian memiliki
nilai composite reliability dan cronbach’s alpha lebih dari 0.7 sehingga dapat
disimpulkan bahwa semua konstruk memiliki tingkat reliabilitas dan validitas
yang baik/tinggi dengan standar yang telah terpenuhi.
Tabel 4 Hasil Output SmartPLS pada Report Overview
AVE

Composite
Reliability

Cronbachs
Alpha

Green Input

0.8070

0.8932

0.7609

Green Output

0.7319

0.8911

0.8163

Green Proses

0.6270

0.8703

0.8071

Keputusan Pembelian

0.5945

0.8798

0.8294

Pengetahuan

0.6936

0.8187

0.5632

Sumber: Hasil olahan SmartPls
Tahap evaluasi selanjutnya yaitu discriminant validity dapat dilihat pada
Tabel 4. Konstruk dapat memiliki validity yang baik adalah ketika nilai AVE lebih
dari 0,5. Berdasarkan Tabel 4, semua nilai AVE pada variabel laten memiliki nilai
diatas 0.50, dimana hal ini menunjukkan bahwa konstruk tersebut memiliki
tingkat valid yang baik.
Uji lain untuk menilai discriminant validity dilakukan dengan
membandingkan korelasi antara indikator dengan konstruknya, dapat dilihat pada
Tabel 5. Nilai cross loading pada variabel itu sendiri harus lebih besar
dibandingkan dengan indikator pada variabel lainnya (cetak tebal) menunjukkan
korelasi indikator.

19
Table 5 Cross Loading

X1.1

Komposisi produk

Green
Input
0.9039

X1.2

BB organik

0.8927

0.5882

0.5732

0.4754

0.3514

X2.1

Efisiensi energi

0.3218

0.3779

0.8093

0.2917

0.5209

X2.2

Limbah

0.4443

0.5236

0.8195

0.3484

0.5494

X2.3

Emisi

0.3136

0.3757

0.8102

0.2323

0.4032

X2.4

0.5605

0.5761

0.7246

0.4159

0.3300

0.4554

0.8401

0.6038

0.5123

0.5224

X3.2

No animal testing
Kemasan
biodegradable
Eco label

0.5444

0.8918

0.5568

0.5261

0.3985

X3.4

Sertifikasi

0.4314

0.8336

0.4072

0.4944

0.4467

X4.3

Simbol-simbol

0.3411

0.4134

0.5585

0.3960

0.7891

X4.4

Dampak

0.2983

0.4706

0.4094

0.5014

0.8744

Y1.1

Tujuan

0.4430

0.5031

0.3581

0.8011

0.5064

Y1.2

Merek

0.5023

0.4814

0.2662

0.7275

0.3225

Y1.3

Kemantapan

0.2698

0.4573

0.3030

0.7940

0.3705

Y1.4

Rekomendasi

0.4244

0.4835

0.4689

0.7370

0.3853

Y1.5

Pembelian ulang

0.4270

0.3729

0.2572

0.7922

0.4910

X3.1

Green
Output
0.4204

Green
Proses
0.4165

Keputusan
Pembelian
0.5009

Pengetahuan
0.3302

Sumber: Hasil olahan SmartPls
Tabel 5 menunjukkan, bahwa nilai korelasi indikator komposisi produk dan
BB organik lebih tinggi dengan korelasi konstruk green input itu sendiri daripada
korelasi dengan konstruk lainnya (green output, green proses, keputusan
pembelian, pengetahuan), sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator pada
konstruk green input, green output, green proses, keputusan pembelian,
pengetahuan memiliki tingkat discrimnant validity yang baik. Artinya bahwa
indikator tersebut dapat dikatakan tingkat validitasnya baik.
Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah dengan
membandingkan korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model.
Perbandingan dilakukan dengan melihat akar AVE dengan korelasi setiap
konstruk dibawahnya. Perbandingan korelasi dengan akar AVE dapat dilihat pada
Tabel 6.
Table 6 Perbandingan korelasi dengan akar AVE
Green
Input

Green
Output

Green
Proses

Green Input

0.8983

0

Green Output

0.5588
0.5485

Green Proses
Keputusan
Pembelian
Pengetahuan

Keputusan
Pembelian

Pengetahuan

0

0

0

0.8555

0

0

0

0.6127

0.7918

0

0

0.5437

0.5975

0.4286

0.7710

0

0.379

0.5323

0.5679

0.5436

0.8328

Sumber: Hasil olahan SmartPls

20
Tabel 6, bahwa nilai akar AVE untuk variabel green input adalah 0.8983,
sedangkan korelasi maksimalnya dengan konstruk lainnya adalah 0.5588 (dengan
konstruk green output). Nilai akar AVE green output (0.8555 > 0.6127) lebih
tinggi dari korelasinya dengan konstruk lainnya, dan seterusnya, maka dapat
dikatakan bahwa konstruk tersebut memiliki discriminant validity-nya baik.
sehingga dapat dilanjutkan untuk analisis inner model.
Evaluasi Model Struktural (Inner Model)
Evaluasi
model
struktural
mengambarkan
hubungan
antara
konstruk/variabel laten eksogen dengan variabel laten endogen (adanya pengaruh
langsung secara positif atau negatif) dilihat dari hasil output SmartPLS (Path
Coefficient (Mean, STDev, t-value)) dan nilai signifikan (t-statistik) dapat dilihat
pada Tabel 8, Gambar 4 dan Gambar 5, sedangkan nilai R Square dapat dilihat
pada Tabel 7. Hasil uji bootstraping dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6 (hasil Bootstraping) t-value/statistic
Tabel 7, menunjukkan bahwa konstruk green input, green output, green
process, keputusan, pengetahuan mampu menjelaskan konstruk pembelian sebesar
0.4857 atau 48.57 % sisanya 51.43% diterangkan oleh konstruk lainnya yang
tidak dihipotesiskan dalam model.

21
Tabel 7 Nilai R square
Konstruk Laten

R Square

Green Input

0

Green Output

0

Green Proses

0

Keputusan Pembelian
Pengetahuan

0.4857
0

Sumber: Hasil olahan SmartPls
Uji Hipotesis
Uji hipotesis dilakukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Pengujian
hipotesis yang diajukan, dapat dilihat dari besarnya nilai t-statistik. Batas untuk
menolak dan menerima hipotesis yang diajukan adalah t-statistic 1.960 untuk p <
0.05 (two tailed) 5%. Penilaian akan dilakukan dengan melihat Tabel 8.
Table 8 Path Coefficient
Original
Sample (O)
Green Input -> Keputusan
Pembelian
Green Output -> Keputusan
Pembelian
Green Proses -> Keputusan
Pembelian
Pengetahun -> Keputusan
Pembelian
Keterangan : * signifikan pada 5%

T Statistics
(|O/Sterr|)

Kesimpulan

0.3043

2.4939*

Terima H1

0.3325

3.3188*

Terima H2

-0.1250

0.9565

Tolak H3

0.3223

3.5417*

Terima H4

Hipotesis 1 (H1)
H0: Green input tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop di Kota Bogor
H1: Green input berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body
Shop di Kota Bogor
Berdasarkan Tabel 8, dapat dilihat bahwa konstruk green input memiliki
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar
0.3043, dimana semakin baik input seperti komposisi produk dan bahan baku
pertanian organik yang digunakan pada produk-produk The Body Shop maka
semakin tinggi pula pengaruhnya pada keputusan pembelian konsumen dengan
nilai t-statistik sebesar 2.4939 signifikan oleh karena nilai t statistik lebih besar
dari t-tabel 1.96 pada selang kepercayaan 95% pada α = 5% yaitu 1.96. Dengan
demikian hipotesis pertama yang menyatakan bahwa green input berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Bogor dapat
diterima.
Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian sebelumya dimana
berdasarkan uji Thitung diketahui bahwa green input berpengaruh secara nyata
terhadap keputusan pembelian dengan nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel,

22
dengan koefisien pengaruh sebesar 0,83 (Hakim 2010). Kesadaran konsumen akan
dampak negatif yang ditimbulkan dari penggunaan kosmetik yang mengandung
bahan kimia berbahaya membuat konsumen lebih berhati-hati dalam melakukan
pembelian kosmetik. The Body Shop yang menggunakan bahan-bahan alami serta
bahan baku yang berasal dari pertanian organik pada produk yang dengan mudah
dapat diidentifikasi oleh konsumen melalui keberadaan eco-cert terbukti mampu
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan kebutuhan produk kosmetik
yang aman untuk digunakan. Johri dan Sahasakmontri (2009) menyatakan bahwa
terdapat dua atribut hijau utama dianggap penting oleh pelanggan Thailand yaitu
"bahan" dan "tidak diuji pada hewan ". Pada saat membeli kosmetik hijau dan
toiletries, pelanggan melihat bahan produk sangat hati-hati dan menanyakan jika
mereka tidak akrab dengan bahan-bahan alami tersebut. Sari (2008), kandungan
bahan menjadi bahan pertimbangan utama responden dalam membeli makanan
organik, dimana 222 dari total 360 orang responden menyatakan melakukan
pembelian makanan organik berdasarkan kandungannya. Berdasarkan hasil
penelitian pada green food industry, 150 orang responden terdapat 35,33%
berpendapat bahwa masalah keamanan makanan China ada pada bahan baku
makanan tersebut (Fan dan Zeng 2011).
Hipotesis 2 (H2)
H0: Green output tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop di Kota Bogor
H2: Green output berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body
Shop di Kota Bogor
Berdasarkan Tabel 8, dapat dilihat bahwa konstruk green output
berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien sebesar 0.3325
(yang menunjukkan arah hubungan green output dengan keputusan pembelian
adalah positif) dengan nilai t-statistik (3.3188) signifikan karena lebih besar dari ttabel 1.96. Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua yang menyatakan
green output berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop
di Kota Bogor dapat diterima.
Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memperhatikan penggunaan
kemasan biodegradable, eco label, dan sertifikasi tertentu pada produk The Body
Shop ketika akan melakukan pembelian. Meningkatnya kesadaran konsumen akan
dampak lingkungan dari penggunaan kemasan yang sulit didaur ulang atau sulit
terurai di dalam tanah membuat konsumen mempertimbangkan untuk membeli
produk-produk yang menggunakan kemasan biodegradable. Kemasan yang
digunakan tidak mengandung bahan-bahan yang berbahaya dan pada umumnya
merupakan hasil daur ulang, seperti penggunaan botol PET yang terbuat dari
100% post consmer waste, serta paper bag untuk menggantikan penggunaan
plastik. Keberadaan simbol seperti eco-conscious product, eco-cert, certified
sustainable palm oil, FSC-Certified, dll yang menunjukkan bahwa produk The
Body Shop telah memenuhi standar internasional yang membuat konsumen
semakin yakin untuk melakukan pembelian The Body Shop.
Berdasarkan uji t-hitung diketahui bahwa green output berpengaruh secara
nyata terhadap keputusan pembelian dengan nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel
yakni 3,56 (Hakim 2010). Hasil penelitian melalui hasil uji regresi menunjukkan

23
bahwa produk hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap struktur
keputusan pembelian dengan nilai probabilitas sebesar 0,013 lebih kecil dari nilai
signifikansi 0,05 (Putripeni 2014). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan
bahwa produk hijau berpengaruh terhadap pilihan pelanggan dengan nilai
signifikansi sebesar 0,053 (Haryadi 2009).
Hipotesis 3 (H3)
H0: Green process tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The
Body Shop di Kota Bogor
H3: Green process berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body
Shop di Kota Bogor
Berdasarkan Tabel 8, diperoleh hasil bahwa pengaruh green process
terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Bogor memiliki
koefisien sebesar -0.1250, dengan nilai t-statistik (0.9565) lebih kecil dari t-tabel
1.96. Dengan demikian hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa green process
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Bogor
tidak dapat diterima.
Hasil penelitian ini sesuai dengan penel