Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Pada Pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan

DAFTAR PUSTAKA Sumber Buku:

Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: The Free Press, New York. Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian: Rineka Cipta

Azwar, S. 2009. Sikap Manusia, Teori dan Pengkurannya. Jakarta: Pustaka Pelajar.

Charter, M. 1992. Greener Marketing: A Responsible Approach to Business Greenleaf. Sheffield.

Djajadiningrat. 2014. Green Economy. Bandung: Rekayasa Sains.

Engel, 1995. Perilaku Konsumen. Jilid I. (Boediono. Terjemahan). Jakarta: Bina Rupa Aksara.

Ghozali, Imam. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Hasan, M. Iqbal. 2002. Pokok – Pokok Materi Metodologi Penelitian dan Aplikasinya. Bogor: Ghalia Indonesia.

Jogiyanto 2004. Metode Penelitian Bisnis. Yogyakarta : BPFE

Juliandi dan Irfan. 2013. Metodologi Penelitian Kuantitatif Untuk Ilmu – Ilmu Bisnis. Bandung: Citapustaka Media Perintis

Kotler Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jilid 2.Jakarta: PT Prehallindo.

Kotler Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. (Hendra Teguh dan Ronny A. Rusli. Terjemahan. Jakarta: PT. Prehallindo.

Lozada, H.R. 2000. Ecological Sustainability and Marketing Strategy: Review and Implication. Seton Hall University.

Muhson, Ali. 2005. Modul Aplikasi Komputer. Universitas Negeri Yogyakarta. Ottman, J.A., et al. 2006. Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer

Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment Volume 4. Heldref Publications.

Sugiyono (2008). Statistik Untuk Penelitian. Bandung : Alfabeta

Suharso, Puguh. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif untuk Bisnis: Pendekatan Filosofi dan Praktis. Jakarta: PT. Indeks

Swastha, Basu dan Hani Handoko, T. 2000. Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty.

Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi II Cetakan Keduabelas. Yogyakarta: Liberty Offset.

Tjiptono, Fandy. 2002. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset.

Sumber Jurnal :

Boztepe, Aysel. 2012. Green Maketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior. European Journal of Economic and Political Studies. Fatih University.

Byrne, M. 2003. “Understanding Consumer Preferences Across Environmental Marketing Mix Variations”. OIKOS University of Newcastle.

Cobb, Cathy J. and Wayne D. Hoyer. 1986. Planned Versus Impulse Purchase Behavior. Journal of Retailing. Vol 62. No 4.

Noiseux, Krystal dan Mark E Hostetler, 2008, Do homebuyer want features in their comunities. Journal of Environment and Behavior, Vol 20 No. 10, page 2.

Sumber Skripsi :

Ayu, Nursyamsi. 2013. Pengaruh Strategi Green Marketing pada Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen dalam Membeli Rumah di Perumahan PT Asta Karya Pekanbaru. Jurnal Manajemen.

Kumastuti, Fitri. 2011. Pengaruh Harga, Atribut Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Telepon Seluler Sony Ericsson (Studi Kasus di Kabupaten Temanggung). Skripsi Tidak Diterbitkan. Semarang: UNDIP

Manongko, Allen A. CH. 2011. “Green Marketing Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Minat Membeli Produk Organik (Studi Pada Pelanggan Produk Organik di Kota Manado)”, Tesis. Malang: Universitas Brawijaya.sa Indonesia. Jilid 1 dan 2. Jakarta : Salemba Empat.

Rahmansyah.2013. Pengaruh Green Marketing Dalam Iklan Produk Terhadap Keputusan Membeli Konsumen. Skripsi Tidak Diterbitkan.

Sumber Internet : thebodyshop.sociolla.com/ https://www.thebodyshop.co.id

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Bentuk Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif merupakan salah satu jenis kegiatan penelitian yang spesifikasinya adalah sistematis, terencana, dan terstruktur dengan jelas sejak awal hingga pembuatan desain penelitian (Suharso, 2009: 3). Tujuan dari penelitian ini adalah mencari pengaruh antara dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel terikat.

3.2. Variabel Penelitian

Variabel didalam penelitian ini terdiri dari satu variabel bebas (Independent Variable), dan satu variabel terikat (Dependent Variable). Variabel bebas tersebut adalah variabel Green Marketing (X) yang digunakan dalam Green Product (X1), Green Price (X2), Green Promotion (X3), dan variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian (Y).

3.3. Definisi Konsep

Definisi konsep yaitu suatu definisi yang masih berupa konsep dan maknanya masih sangat abstrak walaupun secara intuitif masih bisa dipahami maksudnya. Untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masing-masing konsep yang diteliti, maka dalam hal ini peneliti mengemukakan definisi dari konsep yang dipergunakan, yaitu :

Green product adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan, dan tidak melibatkan kekejaman pada binatang.

2. Green Price (X2)

Green Price adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang akan diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan produk hijau. Harga hijau ditentukan dengan pertimbangan kebijakan lingkungan yang dikenakan oleh perusahaan. Secara umum, produk hijau memiliki harga yang lebih mahal daripada produk konvensional.

3. Green Promotion (X3)

Green Promotion adalah komunikasi pemasaran dengan tampilan yang berwawasan lingkungan. Perusahaan membukakan tentang langkah-langkah yang telah mereka lakukan selama produksi untuk menjaga lingkungan.

4. Keputusan Pembelian (Y)

Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan yang merupakan keyakinan bahwa keputusan pembelian atas produk yang diambilnya adalah benar (Aaker dalam Astuti dan Cahyadi 2007: 74).

3.4. Definisi Operasional

Definisi operasional merupakan penjabaran akan definisi variabel dan indikator pada penelitian (Rusiadi et al, 2014: 88). Jadi, definisi operasional merupakan uraian dari konsep yang sudah dirumuskan dalam bentuk indikator-indikator untuk menguji suatu variabel. Adapun definisi operasional dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 3.1 berikut:

Tabel 3.1 Definisi Operasional

Variabel Definisi Indikator Skala

Green Product (X1)

Produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungannya, tidak

boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan.

a. Kemasan produk The Body Shop terbuat dari bahan yang dapat di daur ulang (recycle).

b. Produk The Body

Shop tidak

menggunakan

sumber daya yang tidak berlebihan. c. Produk The Body

Shop memiliki Ecolabel.

Likert

Green Price (X2) Nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang yang akan diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan produk hijau.

a. Harga yang lebih mahal dibandingkan dengan produk yang lain.

b. Harga produk The Body Shop sesuai dengan manfaatnya sebagai produk kecantikan yang berkualitas dan ramah lingkungan. Likert Green Promotion (X3) Komunikasi pemasaran yang tampilannya berwawasan lingkungan yang

a. Penjelasan yang jelas tentang aplikasi lingkungan (pada produk, kemasan

menunjukkan

kepedulian perusahaan terhadap lingkungan.

atau komponen lain).

b. Promosi di media

sosial yang mengkampanyekan

tentang lingkungan.

c. Sponsor acara

bertemakan lingkungan. Keputusan

Pembelian (Y)

Tingkat kesetujuan responden atas keputusan pembelian terhadap produk The Body Shop

a. Pengenalan Masalah b. Pencarian Informasi c. Evaluasi alternatif d. Keputusan

pembelian

e. Perilaku pasca pembelian

Likert

Sumber: Data Diolah (2016)

3.5. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan. Penelitian dilaksanakan pada bulan April 2016 sampai selesai.

3.6. Populasi dan Sampel Penelitian 3.6.1 Populasi Penelitian

Menurut Sugiyono (2008: 55), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan subyek penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian

ditarik kesimulannya. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang mengetahui produk The Body Shop.

3.6.2 Sampel Penelitian

Menurut Sugiyono (2008: 56), “sampel merupakan sebagian atau wakil dari populasi yang memiliki sifat dan karakter yang sama serta memenuhi populasi yang diselidiki”. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian pelanggan yang membeli dan menggunakan produk kecantikan dan kesehatan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan. Teknik pengambilan sampel dengan purposive sampling atau pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu seperti:

a. Responden yang melakukan pembelian terhadap produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan

b. Responden yang mengerti tentang konsep green marketing c. Responden yang berdomisili di Kota Medan.

Dalam penelitian ini, jumlah populasi besar dan tidak diketahui jumlahnya secara pasti. Maka, penentuan jumlah sampel menggunakan cara interval taksiran berdasarkan rumus (Suharso, 2009: 63-64) yaitu sebagai berikut:

n = ρ . q ( Z α/2 / e)

²

Dimana :

n = Jumlah sampel

p = Proporsi simpel yang memiliki ciri spesifik (x/n) q = Kesalahan estimasi

Dalam penelitian ini, tingkat keyakinan ditentukan 95% maka nilai Z α/2 = 1,96, tingkat kesalahan penarikan sampel sebesar 10% dan nilai p dan q tidak diketahui, maka dianggap memiliki nilai yang sama sehingga p.q = (0,5) (0,5) = 0,25 sehingga diperoleh besaran sampel :

n = (0,5) (0,5) (1,96/0,1)

²

n = (0,25) (19,6)

²

n = (0,25) (384,16) n = 96,04

Untuk memudahkan peneliti dalam melakukan penelitian dan pengolahan data, maka sampel digenapkan menjadi 100 orang.

3.7 Jenis Data

Jenis data dalam penelitian ini menggunakan menggunakan data primer dan data sekunder.

a. Data Primer

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner yang dibagikan kepada pelanggan The Body Shop Plaza Medan Fair Kota Medan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data-data yang diperoleh dari sumber-sumber lain atau literatur-literatur yang berkaitan dengan permasalahan yang diajukan dalam penelitian. Data primer juga dapat diperoleh dari hasil dokumentasi selama penulis melakukan penelitian.

3.8 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan dua cara yaitu : 1. Kuesioner

Kuesioner merupakan metode pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan tertulis yang disusun secara sistematis kepada responden. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2008: 62). Kuesioner digunakan untuk memperoleh data responden mengenai green marketing, keputusan pembelian dan minat beli.

2. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan adalah teknik pengumpulan data dengan cara meninjua, membaca, dan mempelajari berbagai macam buku, jurnal, dan informasi dari internet yang berhubungan dengan penelitian.

3.9 Instrumen Penelitian

Menurut Sugiyono (2008: 62), instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati dan secara spesifik. Semua fenomena ini disebut variabel penelitian.

Instrumen atau alat ukur dalam penelitian ini berupa angket yang berisi butir-butir pertanyaan untuk diberi tanggapan oleh para subyek penelitian. Penyusunan angket tersebut didasarkan pada kosntruksi teoritik yang telah disusun sebelumnya. Kemudian atas dasar teoritik tersebut dikembangkan dalam indikator-indikator dan selanjutnya dikembangkan dalam butir-butir pertanyaan. Instrumen ini disusun dengan menggunakan skala Likert.

Dari setiap jawaban responden terhadap daftar pertanyaan yang diajukan kemudian diberi skor tertentu. Skor tersebut bergerak antara 1 sampai 5, dengan ketentuan seperti tabel 3.2 berikut (Sugiyono, 2008: 93) :

Tabel 3.2 Skala Likert

Jawaban Skor

Sangat Setuju (SS) 5

Setuju (S) 4

Kurang Setuju (KS) 3

Tidak Setuju (TS) 2

Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008: 93)

3.10 Uji Instrumen Penelitian

Instrumen angket yang telah dirancang perlu diuji validitas dan reliabilitasnya agar data yang akan dianalisis memiliki derajat ketepatan dan keyakinan yang tinggi (Juliandi dan Irfan, 2013: 79).

3.10.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengkaji apakah instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dilakukan untuk mengetahui kemampuan instrumen dalam mengukur variabel penelitian. Pengujian ini dilakukan dengan mengajukan butir-butir pertanyaan kuesioner yang nantinya akan diberikan kepada responden. Perhitungan ini akan dilakukan

dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Science). Adapun kriteria penilaian uji validitas adalah :

a. Apabila rhitung > rtabel (pada taraf signifikansi 5%), maka dapat dikatakan item kuesioner tersebut valid

b. Apabila rhitung < rtabel (pada taraf signifikansi 5%), maka dapat dikatakan item kuesioner tersebut tidak valid.

Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini (kuesioner) diuji coba terlebih dahulu kepada 30 (tiga puluh) responden agar diperoleh butir pertanyaan kuesioner yang valid dan reliabel. Untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu pertanyaan yang terdapat pada kuesioner, dilakukan dengan cara membandingkan rhitung dengan rtabel.

Dengan ketentuan apabila rhitung > rtabel maka pertanyaan tersebut valid. Nilai rtabel dapat dilihat pada tabel r dengan menggunakan df = n-2 pada taraf kesalahan 5% dapat diketahui rtabel = 0,361. Nilai rhitung dapat dilihat pada tabel Item- Total Statistic I di kolom Corrcted Item – total Correction. Hasil pengolahan uji validitas dapat dilihat pada tabel 3.3 berikut.

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Pernyataan Corrected item-total

correlation (rhitung)

rtabel Validitas

1 .717 0,361 Valid

2 .667 0,361 Valid

3 .622 0,361 Valid

4 .668 0,361 Valid

6 .732 0,361 Valid

7 .547 0,361 Valid

8 .690 0,361 Valid

9 .567 0,361 Valid

10 .639 0,361 Valid

11 .565 0,361 Valid

12 .379 0,361 Valid

13 .467 0,361 Valid

14 .661 0,361 Valid

Sumber : Data Pengolahan SPSS (2016) 3.10.2 Uji Reliabilitas

Menurut Azwar (2009: 48) reliabilitas merupakan penerjemahan dari kata reliability yang artinya keterpercayaan, keterandalan, konsistensi dan sebagainya. Hasil pengukuran dapat dipercaya bila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur tidak berubah. Kriteria penentuan reliabilitas adalah Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan Cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly, dalam Ghozali, 2006: 34).

Pengujian reliabilitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut : a. Jika ralpha > rtabel maka pernyataan reliabel.

b. Jika ralpha < rtabel maka pernyataan tidak reliabel.

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Nilai Cronbach Alpha Reliabilitas

Green Product .849 Reliabel

Green Price .721 Reliabel

Green Promotion .778 Reliabel

Keputusan Pembelian .786 Reliabel

Sumber : Data Pengolahan SPSS (2016)

3.11. Uji Prasyarat Analisis

Sebelum dilakukan analisis regresi, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik (uji prasyarat analisis) yang terdiri dari uji normalitas, uji linieritas, dan uji heterokedastisitas.

Apabila uji asumsi klasik terpenuhi, maka analisis jalur bisa dilakukan. a. Uji Normalitas

Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah data terdistribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal. Pengujian normalitas data akan dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorof-Smirnov. Pengujian yang dapat menunjukkan data normal apabila nilai signifikansinya adalah > 0,05 (Ghozali, 2011: 27).

b. Uji Linieritas

Uji linieritas digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas dan terikat dalam penelitian ini memiliki hubungan yang linier. Perhitungan uji linieritas ini menggunakan bantuan SPSS. Dengan menggunakan SPSS dapat dilihat apakah

hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat tersebut bersifat linier atau tidak, juga dapat dilihat melalui harga signifikansi. Jika harga signifikasi kurang dari taraf signifikansi yang ditentukan misalnya 5% maka hubungannya bersifat tidak linier, sebaliknya jika nilai signifikansi tersebut lebih dari atau sama dengan 5% maka hubungannya bersifat linear (Muhson, 2005: 60-61).

c. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas dilakukan untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan-pengamatan yang lain. Agar data yang diperoleh bersifat homogen, maka perlu dilakukan suatu uji agat data tersebut homogen dengan menggunakan rumus rank spearman dari Sugiyono (2008: 284) sebagai berikut :

Dimana :

= koefisien korelasi jenjang Spearman perbedaan antar pasangan jenjang jumlah pasangan

Setelah ditemukan ρ nya, maka selanjutnya digunakan rumus sebagai berikut :

Kriteria yang digunakan untuk mengetahui heterokedastisitas atau homokedastisitas adalah apabila ρ hitung lebih kecil dari ρ tabel, atau signifikansinya lebih besar dari 0,005, maka terjadi heterokedastisitas.

3.12. Model Regresi Berganda

Penelitian ini menggunakan metode regresi berganda yang merupakan pengembangan dari regresi sederhana karena melibatkan lebih dari satu variabel bebas. Dapat dikatakan juga bahwa analisa regresi berganda merupakan suatu analisa yang secara stimultan menginvestasikan pengaruh dua atau lebih variabel bebas pada suatu skala interval atau skala rasio variabel bebas.

Rumus model regresi berganda dalam penelitian ini adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Dimana :

Y : Keputusan pembelian produk The Body Shop a : Konstanta

b1-b2 : koefisien regresi X1 : Green Product X2 : Green Price X3 : Green Promotion

3.13. Pengujian Hiotesis 3.13.1 Uji – F (Uji Serentak)

Uji Fhitung dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel

bebas mempunyai pengaruh positif dan signifikan atau tidak terhadap variabel terikat. Model hipotesis yang digunakan dalam uji Fhitung ini adalah :

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 ( variabel Green Product, Green Price, Green

Promotion secara bersama-sama tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat).

Ha : bi ≠ 0 (variabel Green Product, Green Price, Green Promotion secara

bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat).

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan

keputusan yaitu :

a. Diterima jika pada = >5% b. Ditolak jika pada = <5% 3.13.2 Uji – t (Uji Parsial)

Uji thitung bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh yang

signifikan dari variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y), bentuk pengujiannya :

Ho : bi = 0 (variabel Green Product, Green Price, Green Promotion secara parsial

tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian)

Ha : bi ≠ 0 (variabel Green Product, Green Price, dan Green Promotion secara

parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian).

Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Kriteria pengambilan keputusan

yaitu :

a. H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Sejarah Perusahaan The Body Shop

The Body Shop didirikan oleh Anita Roddick dengan membuka toko pertamanya pada 26 Maret 1976 yang berkedudukan di Brighton, Inggris. Selanjutnya pada tahun 1978, terbentuk franchise pertama dari The Body Shop yang berlokasi di Brussels. The Body Shop memulai perjalanannya sebagai perusahaan publik pada tahun 1985, pada tahun ini The Body Shop mensponsori poster Greenpeace yang pada akhirnya di tahun 1986 memutuskan untuk membentuk Departemen Proyek Lingkungan dengan menciptakan kampanye pertama yakni “Save the Whales” melalui kerja samanya dengan Greenpeace.

Perkembangan selanjutnya, pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop Foundation yang bertujuan untuk memberikan dukungan finansial kepada kelompok atau organisasi yang menaruh perhatian besar terhadap hak asasi manusia dan perlindungan lingkungan. Tahun 1997, The Body Shop menjadi perusahaan kosmetik internasional pertama yang menandatangi Humane Cosmetic Standard yang didukung oleh kelompok internasonal perlindungan hewan. Kemudian 1 (satu) tahun berikutnya yakni tahun 1998, dalam rangka memperingati 50 tahun hari jadi Universal Declaration of Human Rights, The Body Shop melakukan kampanye bersama dengan Amnesty International untuk mendukung para pejuang hak asasi manusia di seluruh dunia, The Body Shop berhasil mendorong konsumennya berpatisipasi atau “Make Their Mark” bagi hak asasi manusia.

Sepanjang tahun 2002, The Body Shop menjalankan kampanye global dengan Greenpeace International mempromosikan pembaharuan energi. The Body Shop menunjukkan komitmennya terhadap kesinambungan lingkungan melalui investasi dalam pembaharuan energi, mendanai proyek efisiensi energi, dan mendaur ulang kemasan The Body Shop.

Komitmen The Body Shop dalam mendukung perubahan lingkungan dan sosial menuju keadaan yang lebih baik melalui berbagai kegiatan kampanye didasari oleh semangat dan nilai-nilai (values) yang dianut dan mendarahdaging dlam setiap aktivitas bisnisnya. Kedua hal inilah yang membuat The Body Shop berbeda dengan para pesaingnya. Semangat The Body Shop dalam menjalankan bisnisnya adalah “we believe business can be both profitable and responsible”.

4.2. Nilai-Nilai The Body Shop 1. Againts Animal Testing

Berdasarkan laporan Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals, terdapat 38.000 hewan digunakan dalam pengujian untuk kosmetik di Eropa dan bagian dunia lainnya. Berdasarkan hal ini, The Body Shop berkomitmen tidak melakukan uji coba terhadap hewan untuk bahan baku produk kosmetiknya. Bahkan, The Body Shop menjadi perusahaan kosmetik internasional pertama yang memenuhi Humane Cosmetic Standard yang didukung oleh kelompok internasional perlindungan hewan.

The Body Shop percaya bahwa binatang tidak perlu dikorbankan untuk kecantikan. Untuk itu The Body Shop menggunakan percobaan alternatif yang telah dikembangkan dalam melakukan penelitiannya. Salah satunya adalah eyetex

irritection dengan menggunakan protein tumbuhan pengganti mata kelinci untuk menganalisa kadar iritasi mata manusia, mengembangkan metode uji coba (skin patch) pada para relawan dengan cara yang aman dibawah pengawasan ketat University Hospital of Wales dan setiap pemasok bahan baku untuk kebutuhan kosmetika tidak diperkenankan mengujicobakannya pada binatang sejak 31 Desember 1990.

2. Support Community Trade

The Body Shop berkomitmen untuk membeli bahan baku alami dengan kualitas tinggi dan produk kerajinan dari sumber atau orang-orang terbaik melalui harga yang adil. Komitmen ini dicerminkan melalui suatu Community Trade yang dilakukan The Body Shop.

Community Trade berarti bekerja sama dengan komunitas yang termarjinalkan di seluruh dunia. Hal ini memberikan kesempatan bagi komunitas tersebut untuk mendapatkan keadilan, penghasilan, dan saran bisnis yang sesuai kebutuhan. Di samping itu, hal tersebut ditujukan untuk membangun hubungan perdagangan jangka panjang sehingga keluarga yang berada dalam komunitas tersebut dapat membangun masa depannya dan secara berkesinambungan memberikan manfaat kepada komunitas mereka melalui pembangunan dibidang yang mereka butuhkan.

Salah satu contoh kegiatan yang pernah dilakukan adalah pada Januari 2001 owner The Body Shop, Anita Roddick mengunjungi 130 petani minyak wijen di Nicaragua yang menerima harga adil dan stabil untuk biji wijen yang mereka jual agar petani mampu membangun bisnis mereka yang berkelanjutan. Nilai ini juga dilaksanakan karena The Body Shop peduli terhadap siapa dan cara apa saat

melakukan perdagangan, memastikan para pekerja tidak dieksploitasi dan bukan anak – anak dibawah umur, menjamin pekerjaan tidak membahayakan jiwa, pekerja mendapat tambahan keterampilan dan pengetahuan, dan menggunakan sumber daya alam yang berkelanjutan.

3. Activate Self Esteem

Menurut The Body Shop, self esteem mencakup self-awarness (kesadaran atas diri sendiri), self confidence (kepercayaan diri), self-worth (penghargaan diri), dan self-acceptance (penerimaan atas diri sendiri). Oleh karena itu, The Body Shop berkeinginan untuk meberikan inspirasi kepada karyawan dan rekan bisnisnya dengan mepromosikan perbedaan dan penerimaan. Hal ini didasarkan pada visi The Body Shop untuk menciptakan pribadi seseorang yang bangga dan bahagia menjadi dirinya sendiri.

4. Defend Human Rights

Nilai lainnya yang dianut oleh The Body Shop adalah penghargaan terhadap hak asasi manusia. The Body Shop berkeyakinan memiliki tanggung jawab untuk memastikan bahwa di manapun dan dengan siapapun The Body Shop mengadakan hubungan perdagangan, maka hubungan yang terjalin adalah dengan dilandasi penghromatan dan penghargaan terhadap hak asasi manusia. Komitmen ini bagi The Body Shop bermakna bahwa para karyawan The Body Shop di seluruh bagian dunia melalui rantai utama penawaran global akan selalu memastikan bahwa mereka memiliki sitem yang tepat. Oleh karena itu, The Body Shop hanya akan menggunakan sumber daya dari supplier yang berkomitmen terhadap standar etik dari The Body Shop di mana kondisi kerja adalah aman dan higienis, tidak menggunakan tenaga kerja anak-anak, penghasilan untuk

melanjutkan kehidupan karyawan selalu dibayarkan, jam kerja tidak berlebihan, dan tidak ada praktik diskriminasi.

5. Protect Our Planet

Etos kerja The Body Shop diinspirasi oleh alam. Oleh karena itu, melalui penggunaan bahan baku mentah alami untuk membuat produk kosmetiknya, The Body Shop meyakini dapat membantu melindungi lingkungan dan mendukung pengembangannya. Hal ini didukung dengan promosi The Body Shop untuk mendaur ulang sumber daya, meminimalkan sampah dan penggunaan kemasan yang tidak penting dari kemasan produk, mendaur ulang energi, menanam tanaman untuk mengabsorbsi karbon yang telah dihasilkan, dan berkomitmn untuk menjadi carbon neutral di tahun 2010.

Gambar 4.1 Logo The Body Shop Sumber : thebodyshop.co.id 4.3. The Body Shop Indonesia

The Body Shop menggunakan sistem franchise dalam rangka memperluas jaringan usahanya, termasuk di Indonesia. The Body Shop untuk wilayah Indonesia beralamat di Jalan Profesor Dr. Satrio Blok A3 No. 5 Tangerang.

Berdirinya The Body Shop di Indonesia berawal dari kebiasaan berpetualang Toha Azhary (Operation Director The Body Shop Indonesia) dan Suzy Hutomo (CEO The Body Shop Indonesia) untuk benchmarking dan menjajaki peluang bisnis yang dapat dimanfaatkan. Untuk memastkan keberhasilan realisasinya, maka dilakukan penjajakan melalui pendirian outlet The Body Shop di Indonesia pertama yang berlokasi di Pondok Indah Mall pada Desember 1992.

Sebesar 95% produk The Body Shop yang dijual di Indonesia didatangkan langsung dari Inggris dan untuk produk skin care dari Jepang, mengingat negeri ini memiliki standar terbaik di dunia untuk produksi perawatan wajah. Sedangkan beberapa produk aksesorisnya merupakan produk lokal yang berasal dari para pengusaha kecil dan perajin perorangan di Bandung, Slatiga, dan Baduy.

4.4. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif dalam penelitian ini meliputi: analisis karakteristik responden, analisis statistik deskriptif yang terdiri dari: nilai maksimal, minimal, mean, dan standar deviasi, serta kategorisasi jawaban responden. Adapun pembahasan mengenai masing-masing analisis deskriptif disajikan sebagai berikut.

4.4.1 Karakteristik Responden

Pada bab ini akan disajikan mengenai karakteristik responden. Karakteristik responden berguna untuk mengetahui jawaban atas responden yang dilihat dari sudut karakteristik responden. Hal ini terkait dengan ketepatan sasaran yang

dituju. Informasi yang dapat diperoleh antara lain adalah berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan penghasilan per bulan.

1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

Tabel 4.1

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Presentase (%)

Laki-Laki 16 16

Perempuan 84 84

Total 100 100

Sumber : Data Primer Diolah, 2016

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 16 orang (16%) dan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 84 orang (84%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden merupakan responden yang berjenis kelamin perempuan yakni sebanyak 84 orang (84%). Hal ini didasari oleh produk kosmetik yang lebih cenderung dikaitkan dengan perempuan karena kebutuhan perempuan akan produk – produk kosmetik biasanya jauh lebih besar. Sedangkan untuk responden yang berjenis kelamin laki – laki, mereka tidak membeli produk kosmetik yang biasa dibeli oleh perempuan tetapi mereka cenderung menggunakan produk – produk yang umum digunakan oleh jenis kelamin apapun, misalnya produk parfum The Body Shop dan gel untuk rambut.

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia

(Tahun)

Frekuensi Presentase (%)

15-20 23 23

20-25 73 73

>25 4 4

Total 100 100

Sumber : Data Primer Diolah, 2016

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang berusia antara 15-20 tahun yakni sebanyak 23 orang (23%), responden yang berusia antara 20-25 tahun yakni sebanyak 73 orang (73%), dan responden yang berusia >25 tahun yakni sebanyak 4 orang (4%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berusia antara 20-25 tahun yakni sebanyak 73 orang (73%). Hal ini dikarenakan usia 20 – 25 tahun merupakan usia yang cukup sesuai untuk menggunakan produk kecantikan atau kosmetik. Pada usia tersebut biasanya kulit wajah seseorang sudah bisa menerima kosmetik yang dipakai sehingga kemungkinan untuk mengalami alergi terhadap produk kosmetik semakin kecil.

3. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan

Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat diidentifikasikan sebagai berikut :

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi Presentase (%)

Pelajar/Mahasiswa 79 79

PNS 11 11

Wiraswasta 1 1

Pegawai Swasta 9 9

Ibu Rumah Tangga 0 0

Total 100 100

Sumber : Data Primer Diolah, 2016

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebanyak 79 orang (79%), responden yang memiliki pekerjaan sebagai PNS sebanyak 11 orang (11%), responden yang memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta sebanyak 1 orang (1%), responden yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta sebanyak 11 orang (11%), dan tidak ada responden yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga (0%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa. Hal ini dikarenakan mahasiswa/pelajar cenderung lebih konsumtif karena mereka umumnya masih mendapatkan penghasilan yang berasal dari orangtuanya.

4. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Per bulan

Karakteristik berdasarkan penghasilan per bulan dapat diidentifikasi sebagai berikut :

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Perbulan Penghasilan (Rp) Frekuensi Presentase (%)

<1.000.000 61 61

1.000.000-2.000.000 21 21

>2.000.000 18 18

Total 100 100

Sumber : Data Primer Diolah, 2016

Tabel diatas menunjukkan bahwa responden yang memiliki penghasilan perbulan <Rp. 1.000.000 yakni sebanyak 61 orang (61%), responden yang memiliki penghasilan perbulan Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 yakni sebanyak 21 orang (21%), Dan responden yang memiliki penghasilan perbulan >Rp. 2.000.000 sebanyak 18 orang (18%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden memiliki penghasilan perbulan <Rp. 1.000.000 yakni sebanyak 86 orang (86%). Hal ini dikarenakan responden yang memiliki penghasilan tersebut merupakan penghasilan bersih dari responden yang masih berstatus sebagai mahasiswa.

4.4.2 Deskripsi Variabel Penelitian

Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian diukur dalam skala likert untuk menyatakan pengaruh Green Marketing terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop pada pelanggan The Body Shop. Jumlah seluruh pertanyaan ada 14 butir yang terdiri dari 4 butir pertanyaan untuk variabel green product, 3 butir pertanyaan untuk variabel green price, 4 butir pertanyaan untuk variabel green promotion, serta 3 butir pertanyaan untuk variabel keputusan pembelian. Berikut adalah tabel

– tabel yang menjelaskan secara deskriptif presentase hasil penelitian untuk setiap variabel.

1. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Green Product (X1) a. Produk The Body Shop memiliki kemasan yang dapat didaur ulang

(Recycle)

Dari tabel 4.5 dibawah ini menjelaskan bahwa butir pertanyaan satu dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 31 responden (31%) yang sangat setuju bahwa kemasan produk The Body Shop dapat didaur ulang (Recycle). Sekitar 62 responden (62%) yang mengatakan setuju, dan 7 responden (7%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.5

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Produk The Body Shop memiliki kemasan yang dapat didaur ulang (Recycle)”

Penilaian Frekuensi Presentase Total (%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 7 7 100 100

S 62 62 100 100

SS 31 31 100 100

Sumber: Data Diolah, 2016

b. Produk The Body Shop memiliki kemasan yang tipis sehingga meminimalkan penggunaan plastik yang berbahaya bagi lingkungan.

Tabel 4.6 berikut ini dapat menjelaskan bahwa butir pertanyaan dua dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 35 responden (35%) yang sangat

setuju bahwa Produk The Body Shop memiliki kemasan yang tipis sehingga meminimalkan penggunaan plastik yang berbahaya bagi lingkungan, 58 responden (58%) mengatakan setuju, dan 7 responden (7%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.6

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Produk The Body Shop memiliki kemasan yang tipis sehingga meminimalkan penggunaan

plastik yang berbahaya bagi lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 7 7 100 100

S 58 58 100 100

SS 35 35 100 100

Sumber: Data Diolah, 2016

c. Produk The Body Shop menggunakan eco label yang menguatkan penawaran produk sebagai produk yang ramah lingkungan.

Tabel 4.7 berikut ini dapat menjelaskan bahwa butir pertanyaan tiga dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 27 orang responden (27%) yang sangat setuju bahwa produk The Body Shop menggunakan eco label yang menguatkan penawaran produk sebagai produk yang ramah lingkungan, 69 orang responden (69%) mengatakan setuju, dan 4 orang responden (4%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.7

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “ Produk The Body Shop menggunakan eco label yang menguatkan penawaran produk

sebagai produk yang ramah lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 4 4 100 100

S 69 69 100 100

SS 27 27 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

d. Produk The Body Shop memiliki kemasan yang berwarna hijau yang dapat mengindikasikan bahwa The Body Shop adalah produk yang ramah lingkungan.

Tabel 4.8 berikut ini dapat menjelaskan bahwa butir pertanyaan empat dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 27 orang responden (27%) yang sangat setuju bahwa produk The Body Shop memiliki kemasan yang berwarna hijau yang dapat mengindikasikan bahwa The Body Shop adalah produk yang ramah lingkungan, sebanyak 63 orang responden (63%) yang mengatakan sangat setuju, dan sebanyak 10 orang responden (10%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.8

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Produk The Body Shop memiliki kemasan yang berwarna hijau yang dapat

mengindikasikan bahwa The Body Shop adalah produk yang ramah lingkungan”.

Penilaian Frekuensi Presentase Total (%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 10 10 100 100

S 63 63 100 100

SS 27 27 100 100

Sumber: Data Diolah, 2016

2. Distribusi Jawaban Responden Variabel Green Price (X2)

a. Produk The Body Shop relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk lainnya karena ramah lingkungan.

Tabel 4.9

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaaan “ Produk The Body Shop relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk lainnya

karena ramah lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total (%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 8 8 100 100

S 71 71 100 100

SS 21 21 100 100

Dari tabel 4.9 diatas dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan lima dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 21 orang responden (21%) yang sangat setuju bahwa produk The Body Shop relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk lainnya karena ramah lingkungan, sebanyak 71 orang responden (71%) yang mengatakan sangat setuju, dan sebanyak 8 orang responden (8%) yang mengatakan kurang setuju.

b. Harga produk The Body Shop sesuai dengan manfaatnya sebagai produk yang berkualitas dan aman bagi lingkungan.

Tabel 4.10

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “ Harga Produk The Body Shop sesuai dengan manfaatnya sebagai produk yang

berkualitas dan aman bagi lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 19 19 100 100

S 50 50 100 100

SS 31 31 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

Dari tabel 4.10 diatas dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan enam dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 31 orang responden (31%) yang sangats setuju bahwa harga Produk The Body Shop sesuai dengan manfaatnya sebagai produk yang berkualitas dan aman bagi lingkungan, sebanyak 50 orang

responden (50%) yang mengatakan sangat setuju, dan sebanyak 19 orang responden (9%) yang mengatakan kurang setuju.

c. Harga produk The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk pesaingnya karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas lingkungan.

Dari tabel 4.11 dibawah ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan tujuh dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 22 orang responden (22%) yang sangat setuju bahwa produk The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk pesaingnya karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas lingkungan, sebanyak 63 orang responden (63%) yang mengatakan sangat setuju, dan sebanyak 15 orang responden (15%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.11

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Harga produk The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk pesaingnya karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan

komunitas lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total (%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 15 15 100 100

S 63 63 100 100

SS 22 22 100 100

3. Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Green Price (X3) a. The Body Shop memberikan pesan-pesan lingkungan di dalam promosi

produknya.

Dari tabel 4.12 dibawah ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan delapan dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 36 orang responden (36%) yang sangat setuju bahwa The Body Shop memberikan pesan-pesan lingkungan di dalam promosi produknya, sebanyak 57 orang responden (57%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 7 orang responden (7%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.12

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “The Body Shop memberikan pesan-pesan lingkungan di dalam promosi produknya”.

Penilaian Frekuensi Presentase Total (%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 7 7 100 100

S 57 57 100 100

SS 36 36 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

b. The Body Shop dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak akan pernah mengambil keuntungan secara sepihak.

Dari tabel 4.13 berikut ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan sembilan dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 35 orang responden (35%) yang sangat setuju bahwa The Body Shop memberikan pesan-pesan lingkungan di dalam promosi produknya, sebanyak 50 orang

responden (50%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 15 orang responden (15%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.13

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “The Body Shop dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak akan pernah

mengambil keuntungan secara sepihak”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 15 15 100 100

S 50 50 100 100

SS 35 35 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

c. The Body Shop berkolaborasi dengan komunitas – komunitas pecinta lingkungan di dalam promosinya.

Dari tabel 4.14 berikut ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan 10 dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 30 orang responden (35%) yang sangat setuju bahwa The Body Shop berkolaborasi dengan komunitas – komunitas pecinta lingkungan di dalam promosinya, sebanyak 50 orang responden (50%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 15 orang responden (15%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.14

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “The Body Shop berkolaborasi dengan komunitas – komunitas pecinta lingkungan di

dalam promosinya”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 10 10 100 100

S 60 60 100 100

SS 30 30 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

d. The Body Shop memotivasi konsumen untuk mencintai lingkungan melalui promosi yang dilakukannya.

Dari tabel 4.15 dibawah ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan 11 dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 38 orang responden (38%) yang sangat setuju bahwa The Body Shop memotivasi konsumen untuk mencintai lingkungan melalui promosi yang dilakukannya, sebanyak 47 orang responden (47%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 15 orang responden (15%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.15

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan “The Body Shop memotivasi konsumen untuk mencintai lingkungan melalui promosi yang

dilakukannya”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

S 47 47 100 100

SS 38 38 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

4. Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)

a. Saya mencari informasi tentang manfaat produk The Body Shop bagi lingkungan sebelum membelinya.

Dari tabel 4.16 dibawah ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan 12 dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 32 orang responden (32%) yang sangat setuju bahwa Saya mencari informasi tentang manfaat produk The Body Shop bagi lingkungan sebelum membelinya, sebanyak 66 orang responden (66%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 2 orang responden (2%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.16

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Saya mencari informasi tentang manfaat produk The Body Shop bagi lingkungan

sebelum membelinya”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 2 2 100 100

S 66 66 100 100

SS 32 32 100 100

b. Saya memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena prosuk tersebut ramah lingkungan.

Dari tabel 4.17 berikut ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan 13 dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 22 orang responden (22%) yang sangat setuju bahwa Saya memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena prosuk tersebut ramah lingkungan, sebanyak 68 orang responden (68%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 10 orang responden (10%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.17

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Saya memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena prosuk tersebut ramah

lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 10 10 100 100

S 68 68 100 100

SS 22 22 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

c. Saya akan merekomendaskan orang lain agar menggunakan produk The Body Shop yang ramah lingkungan.

Dari tabel 4.18 berikut ini dapat disimpulkan bahwa butir pertanyaan 14 dari kuesioner yang disebar dan dianalisis terdapat 29 orang responden (29%) yang sangat setuju bahwa Saya akan merekomendaskan orang lain agar

menggunakan produk The Body Shop yang ramah lingkungan, sebanyak 60 orang responden (60%) yang mengatakan setuju, dan sebanyak 11 orang responden (11%) yang mengatakan kurang setuju.

Tabel 4.18

Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan “Saya akan merekomendaskan orang lain agar menggunakan produk The Body Shop

yang ramah lingkungan”. Penilaian Frekuensi Presentase Total

(%)

Total Responden

STS 0 0 100 100

TS 0 0 100 100

KS 11 11 100 100

S 60 60 100 100

SS 29 29 100 100

Sumber : Data Diolah, 2016

4.5.Uji Analisis Statistik 4.5.1 Uji Asumsi Klasik 4.5.1.1Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng. Jika asumsi dilanggar, maka uji statistik menjadi tidak valid. Cara untuk mendeteksi apakah data berdistribusi normal atau tidak, yaitu dengan pendekatan grafik. Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah dengan melihat grafik histogram dan grafik normal plot yang membandingkan antara dua observasi

dengan distribusi yang mendekati distribusi normal. Hasil dari output SPSS terlihat seperti gambar 4.2 dan gambar 4.3 berikut

Gambar 4.2

Histogram Variabel X1, X2, X3 Terhadap Keputusan Pembelian

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2016)

Interpretasi dari gambar 4.2 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian berdistribusi normal. Hal ini ditunjukkan oleh distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri dan ke kanan.

Gambar 4.3

Normal P-Plot Variabel X1,X2,X3 Terhadap Keputusan Pembelian

Pada gambar 4.3 terlihat titik yang mengikuti data di sepanjang garis diagonal. Hal ini berarti data berdistribusi normal.

4.5.2.1Uji Heterokesdastisitas

Uji heterokesdastisitas bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari suatu variabel pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokesdastisitas dan jika berbeda disebut heterokesdastisitas. Model yang baik adalah homokesdastisitas atau yang tidak terjadi heterokedastisitas. Dalam penelitian ini uji heterokesdastisitas dilakukan dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada atau tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot. Hasil uji heterokesdastisitas dalam penelitian ini sebagai berikut :

Gambar 4.4

Grafik Uji Heterokesdastisitas

Berdasarkan Gambar 4.4 grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Tidak terjadi heterokesdastisitas pada model regresi, sehingga model layak.

4.6. Model Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antara variabel independen (green product, green price, green promotion) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian).

Adapun Model persamaan yang digunakan yaitu : Y=b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Hasil perhitungan regresi linier berganda yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 21.0 for Windows dapat dilihat pada tabel 4.19.

Tabel 4.19

Hasil Analisis Regresi Berganda Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 4,404 1,243 3,544 ,001

Green Product ,114 ,091 ,141 1,262 ,210

Green Price ,275 ,107 ,277 2,574 ,012

Green Promotion ,166 ,070 ,258 2,357 ,020

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber : Hasil Pengolahan Data SPSS (2016)

Berdasarkan hasil pengolahan regresi berganda yang ditunjukkan dalam tabel 4.18, maka diperoleh hasil regresi berganda sebagai berikut :

1. Konstanta (a) = 4,404 , ini menunjukkan harga konstan dimana jika variabel harga (X1) dan Kualitas Produk (X2) = 0 maka keputusan pembelian produk The Body Shop tetap sebesar 4, 404.

2. Koefisien (X1)(b1) = 0,114 , hal ini menunjukkan bahwa variabel green product berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop, dengan kata lain jika variabel green product semakin ditingkatkan sebesar satu satuan maka keputusan pembelian akan bertambah sebesar 0,114. 3. Koefisien (X2)(b1) = 0,275 , hal ini menunjukkan bahwa variabel green price

berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop, dengan kata lain jika variabel green price semakin ditingkatkan sebesar satu satuan maka keputusan pembelian akan bertambah sebesar 0,275.

4. Koefisien (X3)(b3) = 0, 166 , hal ini menunjukkan bahwa variabel green promotion berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop, dengan kata lain jika variabel green promotion semakin ditingkatkan sebesar satu satuan maka keputusan pembelian akan bertambah sebesar 0,166.

4.7. Pengujian Uji Hipotesis

4.7.1 Uji F (Uji Signifikansi Simultan)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah green product (X1), green price (X2) dan green promotion (X3) secara bersama-sama atau serentak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk The Body Shop.

H0 : b1 = 0, artinya variabel independen yang terdiri dari green product, green price, green promotion tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.

Ha : b1 ≠ 0, artinya variabel independen yang terdiri dari green product, green price, green promotion secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.

b. Kriteria pengambilan keputusan :

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5%

Tabel 4.20

Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji- F)

ANOVAa

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Regression 60,171 3 20,057 15,688 ,000b

Residual 122,739 96 1,279

Total 182,910 99

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

b. Predictors: (Constant), Green Promotion, Green Price, Green Product

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2016)

Dari tabel 4.20, diperoleh Fhitung sebesar 15,688, maka nilai Fhitung > Ftabel (15,688 > 2,70) pada α = 5% dengan demikian H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa variabel independen green product (X1), green price (X2), dan green promotion (X3) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y) produk The Body Shop di Kota Medan.

4.7.2 Uji - t (Uji Signifikansi Parsial)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah green product (X1), green price (X2), dan green promotion (X3) secara parsial atau masing-masing mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) produk The Body Shop.

a. Model hipotesis yang digunakan

H0 : b2 = 0, artinya variabel independen yang terdiri dari green product (X1), green price (X2), dan green promotion (X3) secara parsial tidak berpengaruh positif dan siginifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Ha : b1 ≠ 0, artinya variabel independen yang terdiri dari green product (X1), green price (X2), green promotion (X3) secara berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.

b. Kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% H0 ditolak jika thitung > ttabel pada α = 5%

Tabel 4.21

Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji – t) Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 4,404 1,243 3,544 ,001

Green Product ,114 ,091 ,141 1,262 ,210

Green Price ,275 ,107 ,277 2,574 ,012

Green Promotion ,166 ,070 ,258 2,357 ,020

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Tabel 4.21 menunjukkan bahwa nilai thitung untuk variabel green product (X1) sebesar 1,262, green price (X2) sebesar 2,574, dan green promotion (X3) sebesar 2,357. Berdasarkan kriteria uji hipotesis, maka dapat disimpulkan :

1. Variabel Green Product

Variabel green product berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat terlihat dari nilai signifikansi 0,210 > 0,05 dan Nilai thitung (1,262) < ttabel (1,988) artinya jika ditingkatkan variabel green product sebesar satu satuan (unit) maka keputusan pembelian (Y) akan meningkat sebesar 0,114 satuan (unit). Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan “Terdapat pengaruh langsung produk hijau terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Kota Medan” diterima.

2. Variabel green price berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi 0,012 < 0,05 dan nilai thitung (2,574) > ttabel (1,988) artinya jika ditingkatkan variabel green price sebesar satu satuan unit, maka keputusan pembelian (Y) akan meningkat sebesar 0,275 satuan (unit). Dengan demikan hipotesis kedua yang menyatakan “ Terdapat pengaruh langsung positif dan signifikan harga hijau (green price) terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan” diterima.

3. Variabel Green Promotion

Variabel green promotion berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi 0.020 < 0,05 dan nilai thitung (2,357) > ttabel (1,988) artinya jika ditingkatkan variabel

green promotion sebesar satu satuan (unit), maka keputusan pembelian (Y) akan meningkat sebesar 0,166 satuan (unit). Dengan demikian hipotesis ketiga yang menyatakan “ Terdapat pengaruh langsung positif dan signifikan green promotion terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan” diterima.

3. Pengujian Koefisien Determinan (R²)

Pengujian koesfisien determinan (R²) digunakan untuk mengukur seberapa presentase kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika koefisien determinan (R²) semakin besar atau mendekati satu maka pengaruh variabel independen (X1X2X3) terhadap variabel dependen (Y) semakin kuat. Jika dterminan (R²) semakin kecil atau mendekati 0 maka pengaruh variabel independen (X1X2X3) terhadap variabel dependen semakin lemah.

Tabel 4.22

Pengujian Koefisien Determinasi Variabel Green Product, Green Price, Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian (R²)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 ,574a ,329 ,308 1,131

a. Predictors: (Constant), Green Promotion, Green Price, Green Product

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2016) Tabel 4.21 menunjukkan bahwa :

a. R = 0,574 berarti ada hubungan sub variabel green product (X1), green price (X2), dan green promotion (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) produk The Body Shop.

b. Adjusted R Square sebesar 0,308 berarti 30,8% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel green product (X1), green price (X2), dan green

promotion (X3) sedangkan sisanya 69,2% dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

c. Standart Error of the Estimate (standar deviasi) artinya menilai ukuran varian dari nilai yang diprediksi. Dalam penilitian ini standar deviasinya sebesar 1,131. Semakin kecil standar deviasinya berarti model semakin baik.

4.8. Pembahasan

4.8.1 Pengaruh Green Product terhadap Keputusan Pembelian

Green product adalah produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan lingkungan, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan. Produk hijau dirancangkan diproses dengan suatu cara mengurangi efek – efek yang dapat mencemari lingkungan baik dalm produksi mapupun dalam pengkonsumsiannya. Menurut Atmoko dan Setyawan (2013: 162) menyatakan bahwa semakin banyak konsumen akan memilih produk – produk hijau atau produk ekologis ketika mereka berbelanja, tidak hanya karena pilihan lebih sehat tetapi juga karena membantu keberlanjutan lingkungan bagi manusia mendatang. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa green product berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan walaupun tidak signifikan dengan hasil uji hipotesis sebesar 1,262 dan diperkuat dengan jawaban responden pada variabel produk butir pertanyaan empat dari kuesioner yang disebar dan dianalisis, terdapat 63 % responden yang setuju bahwa kemasan produk The Body Shop yang berwarna hijau mengindikasikan bahwa The Body Shop adalah produk hijau yang ramah lingkungan. Produk yang berwarna hijau juga menjadikan The Body Shop

berbeda dengan merk kosmetik lainnya yang cenderung memiliki warna produk yang lebih bervariasi dan cerah. Hal ini sejalan dengan teori Kotler (2010) yang menyatakan bahwa saat ini pemasar harus memandang konsumen sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati dan spirit. Semakin banyak konsumen yag berusaha mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Konsumen mencari perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai-nilainya. Kotler dan Amstrong (2008: 62) menyatakan bahwa produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran, produk juga memiliki beberapa indikator seperti ragam, kualitas, desain, nama merek dan kemasan. Dari uraian ini terlihat jelas bahwa produk merupakan suatu faktor yang mendukung serta mempengaruhi suatu penjualan. Desain kemasan produk The Body Shop yang berwarna hijau, adanya logo recycle pada kemasan, terdapat nuansa alam pada kemasan berhasil menempatkan The Body Shop sebagai produk hijau yang ramah lingkungan.

4.8.2 Pengaruh Green Price Terhadap Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2008: 345) harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau mendapatkan sebuah produk. Keputusan tentang harga tidak boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan, sedangkan produk yang membawa citra bergengsi harga sebuah produk hijau lebih mahal dibandingkan produk konvensional. Hal ini dikarenakan adanya biaya

tambahan dalam memodifikasi proses produksi, pengemasan yang menggunakan teknologi tinggi dan juga prose pembuangan. Harga produk The Body Shop yang lebih mahal dibandingkan dengan produk pesaing tidak mengurangi keputusan konsumen untuk membeli produk The Body Shop. Hal ini diperkuat oleh 71 % responden menyatakan setuju bahwa harga produk The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk lainnya karena The Body Shop ramah lingkungan, berkualitas, dan karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas pecinta lingkungan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa green price berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk the Body Shop dengan hasil uji hipotesis 2,574. Banyak konsumen bersedia membayar harga premium jika persepsi tambahan terhadap nilai produk seperti The Body Shop yang memberikan tambahan nilai yaitu keunggulan dari sisi lingkungan. Sesuai dengan fenomena yang terjadi pada saat ini bahwa masyarakat semakin sadar untuk menjaga lingkungan sehingga mulai banyak konsumen bersedia membayar harga yang lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan.

4.8.3 Pengaruh Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian

Promosi adalah suatu usaha dari produsen dalam menginformasikan produk kepada konsumen agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian produk yang dijual atau ditawarkan. Mempromosikan suatu produk untuk memperoleh pasar dapat dilakukan dengan iklan, public relation dan direct marketing. Green promotion adalah promosi yang tampilannya berwawasan lingkungan. Promosi model ini dilakukan dengan memberikan informasi kepedulian lingkungan yang

memuat beberapa hal yaitu warna hijau, pemandangan alam, eco label. Menurut hasil penelitian ini menyatakan bahwa green promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop yaitu sebesar 2,357. Hal ini juga diperkuat dari kuesioner yang telah disebar dan dianalisis bahwa sebanyak 38% responden menyatakan sangat setuju dan 47% responden menyatakan setuju bahwa The Body Shop memotivasi konsumen untuk mencintai lingkungan dalam promosinya. Hal ini mengindikasikan bahwa pesan The Body Shop melalui promosinya berhasil memperkenalkan produk The Body Shop sebagai produk hijau yang ramah lingkungan dan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

4.8.4 Pengaruh Green Product, Green Price, Green Promotion terhadap Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi dan penilaian sumber – sumber alternatif. Hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah produk, harga, tempat dan juga promosinya. Berdasarkan hasil uji simultan diketahui bahwa green product, green price, green promotion berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dengan hasil perolehan Fhitung sebesar 15,688 dengan tingkat signifikansi = 0,000 sedangkan Ftabel pada tingkat kepercayaan 95% (α= 0,005) adalah 2,70. Adapun secara parsial, green product, green price, green promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan nilai variabel green price sebesar 2,574 yang paling dominan berpengaruh terhadap

keputusan pembelian, variabel green promotion dengan hasil 2,357 dan variabel green product dengan hasil 1,262. Faktor – faktor inilah yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk hijau seperti The Body Shop. Menurut Kotler dan Kartajaya (2010: 4), semakin banyak konsumen yang berusaha mencari solusi terhadap kegelisahan mereka untuk menciptakan dunia yang lebih baik. Konsumen mencari perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada visi, misi dan nilai – nilainya. Dalam produk yang dipilihnya konsumen tidak hanya mencari fungsional produk dan emosional tetapi juga pemenuhan spirit untuk menjadikan Indonesia melalui misi meperbaiki lingkungan. Berdasarkan uraian diatas dapat dilihat dari hasil koesfisien determinasi dari variabel green product, green price, green promotion yang mempengaruhi keputusan pembelian dengan nilai R sebesar 57,4% yang berarti memiliki hubungan yang cukup erat. Untuk nilai Adjusted R Square sebesar 30,8% dan sisanya 69,2% yang dapat dijelaskan oleh variabel lain yang akan mendukung penelitian ini menjadi lebih baik. Masih banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk The Body Shop seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan

Penelitian ini mengkaji tentang “Pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian pada pelanggan The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan”. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka kesimpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Hasil analisis data menunjukkan bahwa green product, green price, green promotion secara bersama – sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan.

2. Berdasarkan hasil distribusi frekuensi jenis kelamin, responden yang paling sering melakukan pembelian produk The Body Shop adalah responden yang berjenis kelamin perempuan. Hal ini dikarenakan perempuanlah yang memiliki lebih banyak kebutuhan menggunakan produk kosmetik.

3. Berdasarkan hasil distribusi frekuensi usia, responden yang paling sering melakukan pembelian adalah responden yang memiliki rentang usia 21-25 tahun. Hal ini dikarenakan usia tersebut merupakan usia yang paling ideal untuk menggunakan produk kosmetik.

4. Berdasarkan hasil distribusi frekuensi pendapatan, responden yang memiliki rentang pendapatan Rp. 1.000.000 – Rp. 2.000.000 yang paling sering melakukan pembelian produk The Body Shop.

5. Berdasarkan hasil distribusi frekuensi pekerjaan, responden yang memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa adalah responden yang paling sering melakukan pembelian produk The Body Shop.

6. Berdasarkan uji parsial, green marketing yang terealisasi dalam green product berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan. Variabel green price berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan. Variabel green promotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Plaza Medan Fair Kota Medan. Green price merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

7. Berdasarkan hasil analisis linier berganda diperoleh Adjusted R Square sebesar berarti 30,8% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel green product, green price, green promotion. Sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian ini, maka penulis memberikan saran sebagai berikut :

1. Variabel green price adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop. Konsumen setuju jika harga yang ditawarkan oleh The Body Shop lebih mahal dibandingkan

dengan produk konvensional karena adanya tambahan nilai di dalam produk seperti teknologi dan kegiatan – kegiatan yang berkolaborasi dengan komunitas pecinta lingkungan. Sehingga tambahan nilai yang diberikan oleh The Body Shop pada produknya harus diperkenalkan kepada konsumen agar konsumen tetap percaya bahwa harga yang lebih mahal yang dikeluarkan oleh konsumen sesuai dengan kulaitas produk yang diberikan.

2. Dalam penelitian ini, strategi Green Marketing produk hanya memberikan pengaruh sebesar 30,8% terhadap keputusan pembelian dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain. Berdasarkan hal tersebut, perusahaan sebaiknya tidak hanya fokus pada Green Marketing saja, tetapi juga memperhatikan strategi pemasaran yang jauh lebih besar mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Strategi Green Marketing The Body Shop perlu dipromosikan lebih lagi kepada masyarakat. Banyak masyarakat awam yang belum mengetahui tentang konsep green marketing itu sendiri. The Body Shop khususnya di wilayah Medan harus menemukan cara – cara yang lebih efektif untuk mempromosikan produknya sekaligus untuk mengkampanyekan dan memotivasi masyarakat untuk mencintai dan menjaga lingkungan sesuai dengan nilai – nilai The Body Shop itu sendiri.

BAB II

KERANGKA TEORI 2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Kotler (2008: 6) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajemen dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, kita dapat mendefinisikan pemasaran sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan-pelanggan sebagai imbalannya.

Proses pemasaran ditunjukkan dalam lima langkah. Dalam empat langkah pertama, perusahaan berusaha untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi pelanggan, dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan. Dalam langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan dengan menciptakan nilai bagi pelanggan, sebagai imbalannya mereka menangkap nilai dari pelanggannya dalam bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan dalam jangka panjang.

2.1.2 Pemasaran 3.0

Kotler dalam Kartajaya (2010: 3) menyatakan bahwa Pemasaran telah berevolusi melalui tiga tahap yang disebut dengan pemasaran 1.0, 2.0, dan 3.0. Banyak pemasar saat ini yang masih menerapkan pemasaran 1.0 maupun 2.0, dan beberapa perusahaan telah menerapkan pemasaran 3.0.

Pemasaran 1.0 dilakukan ketika era industri dimana inti dari teknologi adalah mesin-mesin industri. Pemasaran adalah tentang menjual output produk perusahaan kepada siapapun yang ingin membelinya. Produk yang dihasilkan adalah produk standar yang didesain untuk memenuhi permintaan massal. Tujuannya adalah untuk menstandarisasi dan memenuhi skala produksi hingga biaya produksinya terendah, sehingga produk-produk ini dapat dijual murah dan terjangkau oleh banyak pembeli.

Pemasaran 2.0 hadir di masa teknologi informasi. Pekerjaan pemasaran tidak lagi sesederhana dulu. Konsumen saat ini sangat mudah mendapat informasi dan membandingkan beberapa tawaran dari produk yang serupa. Nilai dari suatu produk ditentukan oleh konsumen. Konsumen sangat berbeda dalam hal preferensi. Pemasar harus membuat segmen pasar dan mengembangkan sebuah produk unggulan untuk target pasar tertentu. Konsumen dapat memilih berbagai alternatif dan karakteristik fungsional. Pemasar berusaha meraih pikiran dan hati konsumen. Pendekatan consumer centric secara implisit menganggap konsumen adalah target pasif dari kampanye pemasaran.

Pemasaran 3.0 adalah era yang dipicu oleh nilai-nilai (values driven). Pemasar tidak memberlakukan konsumen semata-mata sebagai konsumen, namun melakukan pendekatan dengan memandang mereka sebagai manusia seutuhnya, lengkap dengan pikiran, hati, dan spirit. Konsumen mencari perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan terdalam mereka dalam bidang sosial, ekonomi, dan keadilan lingkungan pada misi, visi, dan nilai-nilainya. Dalam produk dan jasa yang dipilih, konsumen tidak hanya mencari pemenuhan fungsional dan emosional namun juga pemenuhan spirit.

2.1.3 Green Marketing

A. Pengertian Green Marketing

Green marketing atau environment marketing itu berkembang sejalan dengan adanya perhatian masyarakat akan isu-isu lingkungan, sehingga masyarakat menuntut adanya tanggung jawab pelaku bisnis dalam melakukan aktivitas bisnis.

Green marketing dikenal pada akhir 1980-an, ternyata hal ini telah didiskusikan lebih awal oleh The American Marketing Associate (AMA) pada tahun 1975 mengadakan seminar pertama tentang ecological marketing, seminar ini menghasilkan buku pertama tentang green marketing yang berjudul Ecological Marketing. Ada beberapa alasan mengapa perusahaan meningkatkan pemakaian green marketing, salah satu alasannya adalah organisasi menerima environmental marketing menjadi suatu kesempatan yang dapat digunakan untuk meraih tujuan-tujuannya.

Menurut Coddington (1993: 297-302) dalam Djajadiningrat (2014) yang dimaksud dengan green marketing adalah segala aktivitas pemasaran dengan bertanggungjawab terhadap lingkungan, yaitu dengan seminimum mungkin memberikan dampak yang negatif terhadap lingkungan.

Mintu and Lozada (1993) dalam Lozada (2000) mendefenisikan pemasaran hijau (green marketing) sebagai “aplikasi dari alat pemasaran untuk memfasilitasi perubahan yang memberikan kepuasan organisasi dan tujuan individual dalam melakukan pemeliharaan, perlindungan, dan konservasi pada lingkungan fisik”. Ottman (2006) mengemukakan bahwa dimensi green marketing, dengan mengintegrasikan lingkungan ke dalam semua aspek pemasaran pengembangan

produk baru (green product) dan komunikasi (green communication). Melaksanakan pemasaran hijau berarti memasukkan pertimbangan lingkungan dalam semua dimensi aktivitas yang dilakukan perusahaan. Tabel berikut menggambarkan beberapa perbedaan penting antara pemasaran tradisional dan pemasaran hijau (Lapian, 2013: 3).

Tabel 2.1

Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Pemasaran Hijau Faktor Pemasaran Tradisional Pemasaran Hijau Pertukaran 1. Perusahaan

2. Konsumen

1. Perusahaan 2. Konsumen 3. Lingkungan Tujuan 1. Kepuasan konsumen

2. Kepuasan dari tujuan perusahaan

1. Kepuasan konsumen

2. Kepuasan dari tujuan perusahaan 3. Minimalisasi pengaruh/dampak bagi lingkungan Tanggung Jawab Perusahaan

Tanggung jawab ekonomis Tanggung jawab sosial

Pencapaian dari keputusan pemasaran Manufaktur untuk pengunaan produk kebutuhan legal

Nilai produk dari kejelasan bahan mentah untuk

konsumsi akhir, kemunculan hukum desain

untuk lingkungan Tekanan dari

kelompok hijau

Konfrontasi atau pasif Hubungan terbuka dan kolaborasi

B. Marketing dan Green Marketing: Persepsi dan Perbedaan

Kotler (2000:34) mengatakan bahwa “Marketing is the delivery of costumer satisfaction at a profit”. Tetapi Ottman (2006: 22-36) mengusulkan konsep yang sedikit berbeda, ia menyatakan bahwa peraturan pertama pada green marketing ialah memfokuskan pada keuntungan konsumen, mereka akan merasa terstimulasi untuk melakukan pembelian. Dengan konsep ini faktor lingkungan menjadi penghubung untuk terjadinya pembelian.

Kepedulian pada lingkungan diintegrasikan pada strategi, kebijakan dan proses pada organisasi. Hal ini menuntun pengaruh aktivitas pemasaran pada lingkungan alami, juga mendorong praktek yang menghilangkan dan meminimalisasi efek yang merugikan. Filosofi dari pembangunan yang berkelanjutan menyediakan dorongan tambahan pada green marketing dengan menekankan bahwa perlindungan lingkungan bukan berarti menghilangkan kesejahteraan ekonomi, tetapi sebaliknya mendorong pemikiran kembali tentang bagaimana mengaitkan pemasaran dengan perlindungan lingkungan.

Pendekatan green marketing pada area produk meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran/distribusi dengan pelanggan. Czinkota & Ronkainen (1992) dalam Lozada (2000) mengatakan bahwa “perusahaan akan dapat memperoleh solusi pada tantangan lingkungan melalui strategi marketing, produk dan pelayanan agar dapat tetap kompetitif”. Hal ini termasuk pada:

1) Teknologi baru untuk menangani limbah dan polusi udara,

3) Menyediakan produk yang ‘benar-benar’ alami, dan

4) Orientasi produk lewat konservasi sumber daya dan yang lebih memperhatikan kesehatan.

Solusi ini memastikan peran serta perusahaan dalam memahami kebutuhan masyarakat dan sebagai kesempatan perusahaan untuk mencapai keunggulan dalam industri. Mereka juga menggunakannya sebagai kesempatan potensial untuk pengembangan produk atau pelayanannya. Misalnya dengan menggunakannya pada merek produknya. Dapat diasumsikan bahwa perusahaan yang memasarkan produk-produknya dengan karakteristik lingkungan akan mempunyai suatu competitive advantage dibandingkan dengan perusahaan yang memasarkan tanpa bertanggungjawab terhadap lingkungan. Hal ini merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan konsumen mereka, seperti pada Mc Donald’s dengan mengganti kemasan kulit kerang dengan kertas lilin karena meningkatnya perhatian konsumen berhubungan dengan polystyrene dan pengurangan ozon C. Tantangan Green Marketing

Banyak perusahaan yang merasa enggan menerapkan green marketing dalam memasarkan produk mereka, karena produk yang ramah lingkungan pada umumnya dijual dengan harga yang tinggi. Sedangkan mayoritas konsumen tidak ingin membayar lebih mahal untuk hal tersebut, ini membuat ketidakseimbangan antara pengeluaran dan pemasukan perusahaan. Disamping itu juga riset yang dilakukan untuk menemukan teknologi produk baru yang ramah lingkungan membutuhkan investasi yang sangat besar.

Salah satu tantangan yang terjadi di dalam memasarkan green marketing adalah masyarakat sebenarnya tidak terlalu mengerti apa yang terjadi dengan

lingkungan di sekitarnya dan tidak terlalu peduli dengan isu green marketing. Sehingga akhirnya banyak marketer yang terjebak dalam situasi yang disebut dengan green washing.

2.1.4 Green Marketing Mix

Mengembangkan green marketing mix tidak dapat terlepas dari tradisional 4P (product, price, promotion, place) kecuali dengan sejumlah penambahan komponen yang sangat berhubungan dengan maksud dari green marketing itu sendiri dan hal-hal yang sangat berpengaruh lainnya.

Stanton dalam Swastha dan Handoko (2000: 124) mendefenisikan marketing mix sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Kegiatan-kegiatan atau berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut perlu dikombinasi dan dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas dan program pemasarannya seefektif mungkin. Berikut adalah empat elemen pokok dalam marketing mix:

1) Produk Hijau (Green Product)

Produk menurut Kotler (2007:4) adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi, yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan, yang meliputi benda fisik, jasa tempat, organisasi, dan gagasan. Produk merupakan hasil interaksi barang, modal, mesin, tenaga kerja, dan lain sebagainya, hasilnya yaitu berbentuk produk atau jasa. Produk yang dihasilkan harus dapat memuaskan keinginan konsumen. Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan.

3.4 Definisi Operasional ... 34

3.5 Tempat dan Waktu Penelitian... ... 36

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 36

3.6.1 Populasi Penelitian... 36

3.6.2 Sampel Penelitian ... 37

3.7 Jenis Data ... 38

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39

3.9 Instrumen Penelitian ... 39

3.10 Uji Instrumen Penelitian ... 40

3.10.1 Uji Validitas ... 40

3.10.2 Uji Reliabilitas ... 42

3.11 Uji Prasyarat Analisis ... 43

3.12 Model Regresi Linier Berganda ... 45

3.13 Pengujian Hipotesis ... 45

3.13.1 Uji – F ... 45

3.13.2 Uji – t ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejarah Perusahaan The Body Shop ... 47

4.2 Nilai – Nilai The Body Shop ... 48

4.3 The Body Shop Indonesia ... 51

4.4 Analisis Deskriptif ... 52

4.4.1 Karakteristik Responden ... 52

4.4.2 Deskripsi Variabel Penelitian ... 56

4.5.1 Uji Asumsi Klasik ... 68

4.5.1.1 Uji Normalitas ... 68

4.5.2.1 Uji Heterokesdastisitas ... 70

4.6 Model Analisis Regresi Berganda ... 71

4.7 Pengujian Hipotesis ... 72

4.7.1 Uji – F ... 72

4.7.2 Uji – t ... 74

4.8 Pembahasan ... 77

4.8.1 Pengaruh Green Product Terhadap Keputusan Pembelian ... 77

4.8.2 Pengaruh Green Price Terhadap Keputusan Pembelian ... 78

4.8.3 Pengaruh Green Promotion Terhadap Keptusan Pembelian ... 79

4.8.4 Pengaruh Green Product, Green Price, Green Promotion Terhadap Keputusan Pembelian ... 80

BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 82

5.2 Saran ... 83

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Konsumsi Total Energi Tahun 2015 ... 3

Tabel 2.1 Perbedaan Pemasaran Tradisional dan Hijau ... 13

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu ... 27

Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 35

Tabel 3.2 Skala Likert ... 40

Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas ... 41

Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas ... 43

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 55

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan ... 56

Tabel 4.5 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Produk The Body Shop memiliki kemasan yang dapat didaur ulang (Recycle) ... 57

Tabel 4.6 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Produk The Body Shop memiliki kemasan yang tipis sehingga meminimalkan penggunaan plastik yang berbahaya bagi lingkungan ... 58

Tabel 4.7 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Produk The Body Shop menggunakan eco label yang menguatkan penawaran produk sebagai produk yang ramah lingkungan ... 59

Tabel 4.8 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Produk The Body Shop memiliki kemasan yang berwarna hijau yang dapat mengindikasikan bahwa The Body Shop adalah produk yang ramah lingkungan ... 60

Tabel 4.9 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaaan Produk The Body Shop relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk lainnya

karena ramah lingkungan ... 60 Tabel 4.10 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Harga Produk

The Body Shop sesuai dengan manfaatnya sebagai produk yang

berkualitas dan aman bagi lingkungan ... 61 Tabel 4.11 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Harga produk

The Body Shop lebih mahal dibandingkan produk pesaingnya karena banyak melakukan kegiatan lingkungan dengan berkolaborasi dengan komunitas lingkungan ... 62 Tabel 4.12 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan The Body Shop

memberikan pesan-pesan lingkungan di dalam promosi produknya ... 63 Tabel 4.13 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan The Body Shop

dalam mempromosikan produk ramah lingkungannya tidak akan

pernah mengambil keuntungan secara sepihak ... 64 Tabel 4.14 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan The Body Shop

berkolaborasi dengan komunitas – komunitas pecinta lingkungan di

dalam promosinya ... 65 Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Pertanyaan “The Body Shop

memotivasi konsumen untuk mencintai lingkungan melalui promosi

yang dilakukannya... 65 Tabel 4.16 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Saya mencari

informasi tentang manfaat produk The Body Shop bagi lingkungan sebelum

membelinya ... 66

Tabel 4.17 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Saya memutuskan untuk membeli produk The Body Shop karena prosuk tersebut ramah lingkungan ... 67

Tabel 4.18 Distribusi Penilaian Responden Terhadap Pertanyaan Saya akan merekomendaskan orang lain agar menggunakan produk The Body Shop yang ramah lingkungan ... 68

Tabel 4.19 Hasil Analisis Regresi Berganda ... 71

Tabel 4.20 Hasil Uji Signifikansi (Uji – F) ... 73

Tabel 4.21 Hasil Uji Signifikansi (Uji – t) ... 74

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 25

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 30

Gambar 4.1 Logo The Body Shop ... 51

Gambar 4.2 Histogram Variabel X1, X2, X3 Terhadap Keputusan Pembelian ... 69

Gambar 4.3 Normal P – Plot Variabel X1, X2, X3... 69