Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan Pembelian Produk The Body Shop Di Botani Square, Bogor

PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP
DI BOTANI SQUARE, BOGOR

INTAN RIZKIA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

PERNYATAAN MENGENAI SKRPISI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul pengaruh green marketing
terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop di Botani Square Bogor
adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan
dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal
atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2014
Intan Rizkia
NIM H34100117

*

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan
pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terikat.

ABSTRAK
INTAN RIZKIA. Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan
Pembelian Produk The Body Shop di Botani Square, Bogor. Dibimbing oleh TINTIN
SARIANTI.
Tingkat penjualan kosmetik impor di Indonesia sedang mengalami
pertumbuhan positif. Terdapat sejumlah kosmetik impor sejenis saling bersaing
menarik minat konsumen. Konsumen membutuhkan produk kosmetik yang ideal,
yaitu aman bagi kesehatan. The Body Shop menawarkan produk kosmetik yang
sesuai dengan kebutuhan yaitu tidak hanya sebagai produk kosmetik berbahan alami
tetapi juga kosmetik ramah lingkungan atau disebut green cosmetics. Konsep

pemasaran mengangkat nilai-nilai lingkungan atau yang lebih dikenal sebagai green
marketing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh green marketing
terhadap elemen keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square
menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis SEM
menunjukkan green marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap elemen
keputusan pembelian. Variabel dari green marketing yaitu green product, green
place, dan green promotion memiliki pengaruh yang positif signifikan memberikan
kontribusi terhadap green marketing kecuali green price
Kata kunci: green marketing, kosmetik impor, keputusan pembelian, SEM, The Body
Shop

ABSTRACK
INTAN RIZKIA. Effects of Green Marketing Against The Body Shop Product
Elements Of Purchase Decision in Botani Square, Bogor. Supervised by TINTIN
SARIANTI
The rate of import cosmetics sales in Indonesia is experiencing a positive
growth. There are a number of similar import cosmetics competing to attract
consumers. Consumers need ideal cosmetic products, which is safe for health . The
Body Shop offers cosmetic products that are suitable with the needs of a product that
is as not only a natural cosmetic but also eco-friendly cosmetic or which is called as

green cosmetics. The marketing concept is by raising environmental values, or better
known as green marketing. This study aims to analyze the influence of green
marketing on product purchasing decisions of The Body Shop of Botani Square using
Structural Equation Modeling (SEM). The results of SEM analysis showed that green
marketing has a positive influence on the buying decision element. Variables of
green marketing that are green products, green place, and green promotion have
positive and significant influence contributed to green marketing, except green price.
Keywords: green marketing, import cosmetic, purchase decision, SEM, The Body
Shop

PENGARUH GREEN MARKETING TERHADAP ELEMEN
KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP
DI BOTANI SQUARE, BOGOR

INTAN RIZKIA

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

Judul Skripsi : Pengaruh Green Marketing Terhadap Elemen Keputusan
Pembelian Produk The Body Shop Di Botani Square, Bogor
Nama
: Intan Rizkia
NIM
: H34100117

Disetujui oleh

Tintin Sarianti, SP MM
Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Dwi Rachmina, M.Si
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanahu Wata‟ala atas
segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Terima kasih
penulis ucapkan kepada Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing dan
perusahaan The Body Shop Indonesia yang telah memberi bimbingan kepada
penulis selama proses penelitian.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada orangtua tercinta
(Paulinawati & Deni Mulyana), adik (Akbar Lazuardi), serta seluruh sahabat
(Adin, Arga, Kikia, Ayu, Risanti), dan teman-teman Agribisnis 47 (Arum & Dila)
atas segala doa dan dukungan yang selalu diberikan.
Semoga penelitian ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2014

Intan Rizkia

DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL

xi

DAFTAR GAMBAR

xi

DAFTAR LAMPIRAN

xii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Perumusan Masalah

6

Tujuan Penelitian

8

Manfaat Penelitian

9

Ruang Lingkup Penelitian

9

TINJAUAN PUSTAKA
Faktor-Faktor Pembentuk Green marketing
Pengaruh Green marketingTerhadap Keputusan Pembelian Konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN

9
9
11
13

Kerangka Pemikiran Teoritis

13

Green marketing

13

Perilaku Konsumen

18

Kerangka pemikiran operasional

27

METODE PENELITIAN

31

Lokasi dan Waktu Penelitian

31

Jenis dan Sumber data

31

Metode Penentuan Sampel

31

Metode Analisis Data

32

Analisis Deskriptif

32

Skala Likert

32

Structural Equation Modeling (SEM)

34

Formulasi Model SEM

35

Implementasi Model SEM

36

Definisi Operasional

38

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

39

The Body Shop Internasional

39

The Body Shop Indonesia

43

HASIL DAN PEMBAHASAN

51

Profil Responden The Body Shop Botani Square

51

Proses Keputusan Pembelian KonsumenThe Body Shop Botani Square

57

Penilaian Green marketing The Body Shop Botani Square

64

Hasil analisis SEM pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop

71

Hubungan Antara Variabel Indikator (λx) terhadap Variabel δaten
Eksogen (Green Marketing (ξ1))

75

Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1)) Terhadap
Variabel δaten Endogen Elemen Keputusan Pembelian ( x)
77
Implikasi Manajerial Dalam Penerapan Strategi Green Marketing The Body
Shop
81
SIMPULAN DAN SARAN

84

DAFTAR PUSTAKA

85

RIWAYAT HIDUP

96

DAFTAR TABEL

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013
Pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia 2011
Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik
Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia 20052009
Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013
Pemetaan bobot penilaian skala likert
Kriteria skor rataan akhir skala likert
Distribusi persentase profil responden The Body Shop Botani Square
Distribusi persentase tahap pengenalan kebutuhan responden The Body
Shop Botani Square
Distribusi persentase tahap informasi responden The Body Shop Botani
Square
Distribusi persentase tahap evaluasi alternatif responden The Body Shop
Botani Square
Distribusi persentase tahap pembelian responden The Body Shop Botani
Square
Distribusi persentase tahap pascapembelian responden The Body Shop
Botani Square
Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green product
Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green price
Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green place
Distribusi jawaban responden mengenai penilaian green promotion
Goodness-of- Fit model SEM
Nilai loading factor(λ) dari atribut pembentuk green marketing
Goodness-of- Fit model SEM kedua
Hubungan loading factor dan T-Hitung atribut pembentuk green
marketing
Hubungan Antara Variabel Laten Eksogen (Green Marketing (ξ1))
Terhadap Variabel δaten Endogen Elemen Keputusan Pembelian ( x)

1
2
4
6
7
33
34
52
57
58
59
60
62
65
67
68
69
72
73
74
76
77

DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen
Kerangka operasional penelitian
Model sem dalam bentuk diagram lintas
Nilai-nilai perusahaan The Body Shop internasional
Logo The Body Shop
Slogan The Body Shop
Divisi-divisi organisasi perusahaan The Body Shop Indonesia
Penyebaran 110 gerai The Body Shop di Indonesia
Struktur organisasi The Body Shop Botani Square
Kategori produk The Body Shop

21
30
37
40
42
42
44
46
47
48

11 Konsep gerai The Body Shopshop me dan pulse store
12 Diagram lintas model pengaruh green marketing terhadap elemen
keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi
13 Diagram lintas model kedua pengaruh green marketing terhadap elemen
keputusan pembelian The Body Shop Botani tahap estimasi
14 Diagram lintas model SEM kedua pengaruh green marketing terhadap
elemen keputusan pembelian produk The Body Shop bedasarkan nilai
T-hitung

51
74
75

DAFTAR LAMPIRAN

1 Hasil Perhitungan Skala Likert
2 Hasil Olahan Analisis Sem
3 Dokumentasi

87
89
94

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Perubahan taraf hidup masyarakat dan meningkatnya arus informasi
mempengaruhi kebutuhan menjadi meningkat dan beragam. Salah satunya ialah,
pembelian suatu barang kosmetik yang merupakan bukan lagi untuk memenuhi
keinginan (wants) saja melainkan menjadi suatu kebutuhan (needs) bahkan yang
tidak dapat dihindari. Meningkatnya arus informasi menjadikan semakin tinggi
tingkat kesadaran wanita akan pentingnya dengan penampilan, kecantikan, dan
kesehatan. Selain itu, Jumlah masyarakat kelas menengah ke atas di Indonesia
yang memiliki pengeluaran antara US$ 2 per hari - US$ 20 per hari menurut
kategori pengeluaran Bank Dunia dan Bank Pembangunan Asia, di Indonesia
mencapai 134 juta jiwa pada tahun 2011 1. Perubahan taraf hidup masyarakat
tersebut meningkatkan daya beli yang tinggi, dengan mengalokasikan pengeluaran
belanja dari pendapatanya menganggarkan 5 persen per bulan untuk pengeluaran
kosmetik dan perawatan tubuh.
Di Indonesia, penggunaan kosmetik merupakan kebutuhan yang bertingkat
mulai sebagai kebutuhan primer, kebutuhan sekunder, bahkan sebagai kebutuhan
tersier. Hal tersebut disebabkan dari berbagai macam kosmetik yang dipasarkan
ikut berperan memenuhi tingkat kebutuhan. Kosmetik sendiri memiliki definisi
sebagai bahan yang siap digunakan untuk bagian luar seperti lapisan kulit terluar,
rambut, kuku, bibir, organ kelamin luar, hinga gigi dan rongga mulut yang
memiliki fungsi untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah
penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau
badan namun tidak untuk mengobati (Permenkes,1998). Beberapa contoh dari
kategori kosmetik yaitu lotions untuk kulit, powder, sabun, parfum, lipstick,
deodorant. Kosmetik memiliki arti luas dalam penggunaannya mulai ujung kaki
hingga ujung rambut sehingga satu orang memungkinkan dapat menggunakan
bermacam-macam kategori produk kosmetik.
Kini telah banyak perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan kosmetik
untuk konsumen di Indonesia. Hingga saat ini bisnis kosmetik di Indonesia
menjadi suatu bisnis yang menarik dan berkembang dengan baik. Tidak hanya
pemain kosmetik dalam negeri namun kosmetik internasional atau kosmetik
impor juga ikut andil dalam industri kosmetik di Indonesia. Perkembangan
tersebut dapat dilihat dari tingkat penjualan kosmetik di Indonesiapada Tabel 1.
Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013
Penjualan Komestik di Indonesia (triliun)

Produk Kosmetik
Dalam Negeri
1

2011
Rp8.5

2012
Rp9.76

2013
Rp11.22*

Editor 27 Januari 2012. Masyarakat kelas menengah topang pertumbuhan industri kosmetik. Ipotnews.
Rubrik berita online [internet]. [diacu 1 mei 2014] tersedia dari https://www.ipotnews.com/
article.php?jdl=Masyarakat_Kelas_Menengah_Topang_Pertumbuhan_Industri_Kosmetik_di_2012.

2

Tabel 1 Tingkat penjualan produk kosmetik di Indonesia 2011-2013 (Lanjutan)
Produk Kosmetik

Penjualan Komestik di Indonesia (triliun)
2011
Rp1.87

Impor

2012
Rp2.44

2013
Rp3.17*

Sumber : Kementrian Perindustrian (2012)
Ket
: * data proyeksi
Tabel 1 menjelaskan bahwa penjualan produk industri kosmetik dalam negeri di
Indonesia pada tahun 2012 mencapai Rp9.76 triliun atau naik 12.9 persen
dibanding tahun 2011 yang Rp8.5 triliun.Tahun 2013 diprediksi penjualan akan
meningkat 15 persen mencapai Rp11.22 triliun. Hal yang sama terjadi pada
kosmetik impor, kenaikan penjualan produk kosmetik yang berasal dari dalam
negeri tidak membuat penjualan produk kosmetik impor mengalami penurunan
sebaliknya menunjukan angka peningkatan. Tahun 2012 penjualan kosmetik
impor mencapai Rp2.44 triliun atau naik 30 persen daripada 2011 sebesar Rp1.87
triliun. Tahun 2013 nilainya diproyeksi naik 30 persen menjadi Rp3.17 triliun.
Kenaikan penjualan produk kosmetik juga secara tidak langsung dapat
diamati bagaiamana pola perilaku konsumen Indonesia dalam berbelanja produk
kosmetik di tahun 2011 pada Tabel 2.
Tabel 2 Pola belanja produk kosmetik konsumen indonesia 2011
Pola Konsumsi

Total ( persen)

Membeli ketika sudah habis dikonsumsi
Membeli ketika diperlukan

2011
46.6
23.8

Membeli rutin walau ada persedian

26.6

Sumber : Lembaga Riset Mars Indonesia (2012)
Tabel 2 menjelaskan bahwa pola belanja produk kosmetik konsumen Indonesia
sebesar 46.6 persen konsumen pasti akan selalu membeli produk kosmetik
ketika habis dan sebesar 26.6 persen konsumen indonesia membeli kosmetik
walaupun persedian masih ada lebih tinggi 3.8 persen dari pola membeli kosmetik
ketika diperlukan sebesar 23.8 persen.
Pada Tabel 1 dijelaskan penjualan produk kosmetik impor mengalami
kenaikan sebesar dua kali lipat dibandingkan penjualan produk kosmetik dalam
negeri. Adanya peredaran kosmetik impor di Indonesia hal tersebut terjadi dengan
penjabaran sebagai berikut, seiring dengan perkembangan perdagangan secara
global telah memberi kesempatan untuk para pelaku asing mengembangkan bisnis
ke berbagai negara, termasuk Indonesia. Indonesia memiliki peluang positif untuk
mengembangkan bisnis kosmetik karena daya tarik pasar bedasarkan jumlah
penduduk Indonesia mencapai kurang lebih 250 juta jiwa menurut badan pusat
statistik dimana pasar potensial kosmetik impor adalah konsumen middle-up
berjumlah 134 juta jiwa pada tahun 2011 dan sasaran target penduduk indonesia

3

dengan usia 15-64 tahun berjumlah mencapai 81.24 juta jiwa di tahun 2011.
Indonesia memiliki potensi pasar yang besar sehingga tidak menutup
kemungkinan menjadi target perusahaan kosmetik internasional. Selain
bertambahnya jumlah masyarakat yang memiliki daya beli tinggi, kecenderungan
konsumen dengan memiliki gaya hidup berbelanja produk luar negeri termasuk
menyukai dan mempercayai kosmetik internasional. Dari minat tersebut
menjadikan kenaikan penjualan produk kosmetik impor di Indonesia. Menurut
data Kementrian Perindustrian Indonesia, pada tahun 2012 terdapat 744
perusahaan kosmetik di Indonesia termasuk kosmetik dalam dan luar negeri. Data
dari perdagangan persatuan perusahaan dan asosiasi kosmetika indonesia
(Perkosmi) menyebutkan di tahun 2013, pangsa pasar kosmetik impor mencapai
13 persen2.
Masing-masing dari perusahaan kosmetik asing yang sedang
mengembangkan bisnisnya di Indonesia berupaya untuk mendorong penjualannya
agar bisa tumbuh ditengah persaingan yang ketat dalam industri menghasilkan
produk kosmetik yang sejenis. Dalam upaya tersebut, perusahaan harus
merancang sebuah produk kosmetik yang memiliki nilai keunggulan untuk
menarik minat konsumen. Nilai keunggulan tersebut dirancang sebagai pemuas
kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk kosmetik yang ideal. Kosmetik
yang ideal bagi konsumen ialah kosmetik yang aman jika digunakan. Hal tersebut
disebabkan, permasalahan yang dihadapi oleh konsumen ialah mulai menyadari
bahwa dari banyak perusahaan kosmetik yang menawarkan berbagai jenis produk,
terdapat beberapa produk yang ditemukan mengandung zat-zat kimia berbahaya.
Sepanjang tahun 2013, Badan Pengawasan Obat dan Makanan RI (BPOM RI)
menemukan sebanyak 4.232 kosmetik yang mengandung zat berbahaya 3.
Kosmetik berbahaya tersebut mengandung seperti zat merkuri pada krim pemutih
wajah, rhodamin atau hidroquinon (air keras), rhodamin yang merupakan
perwarna merah untuk tekstil ditemukan dalam lipstik atau blush on, sedangkan
air keras ada dalam pemutih. Dampak negatif dari kandungan tersebut sangat
merugikan konsumen karena dapat mengganggu kesehatan seperti timbulnya
alergi hingga kerusakan kulit, penyakit kanker kulit, hingga berujung pada
kematian.
Kosmetik merupakan suatu produk yang penggunaannya langsung pada
tubuh, sehingga efek negatif akan langsung terasa mengancam kelangsungan
hidup konsumen. Kesadaran konsumen untuk mendapatkan produk yang aman,
mulai mengadaptasi dalam perilaku berbelanja suatu produk kosmetik. Dapat
dikatakan saat ini konsumen ketika membeli produk kosmetik tidak hanya
membeli dari segi fungsional saja tetapi juga mencari produk yang memberikan
manfaat untuk tidak mengganggu kesehatan. Tekanan yang kuat dari konsumen
kepada pihak perusahaan untuk lebih bertanggung jawab memberikan keamanan
pada produk kosmetik. Kini, perusahaan kosmetik telah menghadirkan inovasi
2

Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online
[internet]. [diacu 1 Maret 2014]. tersediahttp://lifestyle.okezone.com/read/2010/11/28/195/397814/cantikdengan-kosmetik-organik.
3

Editor 21 Oktober 2013. BPOM Temukan Ribuan Jenis Kosmetik Berbahaya. healthkompas. Rubrik berita
online
[internet].
[diacu
2
Juli
2014].
tersedia
http://health.kompas.com/read/2013/10/21/1716166/BPOM.Temukan.Ribuan.Jenis.Kosmetik.Berbahaya

4

dari produk kosmetik yaitu produk kosmetik „hijau‟.Beberapa pemain perusahaan
kosmetik internasional yang telah memproduksi kosmetik „hijau‟ atau green
cosmetics pada Tabel 3.
Tabel 3 Perusahaan kosmetik internasional yang memproduksi green kosmetik
Nama Perusahaan

Konsep Kosmetik Ramah Lingkungan
Uraian

Menggunakan bahan alami dan produk kosmetik
ramah lingkungan
Avalon Natural
Memperoleh sertifikat organik di setiap produk
Nu Skin
Produk Epoc menggunakan bahan alami
Neal‟s Yard Remedies
Produk kosmetik yang berlabel organik
The Face Shop
Produk kosmetik berbahan alami
Sumber : (data diolah) Artikel Media Online okezone4 (2010)
The Body Shop

Tabel 3 menjelaskan perusahaan kosmetik internasional yang
memproduksi green cosmetics. Bahan yang dikandung dalam kosmetik, terbagi
dua macam ada yang menggunakan bahan alami dan organik. Perbedaan dari
bahan tersebut ialah bahan alami masih menggunakan bahan kimia namun masih
dalam kategori aman dan teruji klinis sedangkan bahan organik menggunakan
tumbuhan itu sendiri berasal dengan standart sama sekali tidak menggunakan
kimia.Dalam situasi seperti itu, perusahaan kosmetik yang memproduksi green
cosmetics melakukan konsep pemasaran berbeda, yaitu melakukan penerapan
green marketing.Green marketing sebagai terobosan barusangat penting
diterapkan suatu perusahaan karena saat melakukan penawaran kepada konsumen
dapat meyakinkan bahwa produk tidak hanya berbahan alami tetapi dari mulai
pemerolehan bahan, proses pembuatan, hingga produk jadi tidak memberikan
dampak negatif pada kesehatan manusia hingga lebih bertanggung jawab bagi
konsumen dan juga terhadap lingkungan karena produknya menjadi ramah
lingkungan. Produk-produk yang dibuat dengan bahan alami tentu juga
memberikan keuntungan tidak mencemari lingkungan karena tidak memberikan
limbah negatif sehingga sekaligus juga sebagai upaya penyelamatan lingkungan
yang juga menyangkut dalam kehidupan mahluk hidup.
Green marketing merupakan salah satu strategi yang digunakan
perusahaan tidak hanya sebagai sarana untuk menjaga kelangsungan hidup,
menjaga lingkungan, tetapi juga memperbaiki kualitas dan citra produk kosmetik
serta dapat menarik minat konsumen untuk memilih produk tersebut. Strategi
green marketing yang tepat dapat menarik konsumen dengan suatu produk akan
berujung pada suatu keputusan pembelian produk. Green marketing sebagai
pemasaran yang sekaligus berbasis pada kelestarian lingkungan, dapat
mengedepankan dengan alat praktik bauran pemasaran. Strategi yang dirancang
ialah membuat produk „hijau‟ yang terbuat bahan alami dan ramah lingkungan,
4

Editor 28 November 2011. Cantik dengan kosmetik organik. lifestyle okezone. Rubrik berita online
[internet]. [diacu 1 Maret 2014]. tersediahttp://lifestyle.okezone.com/read/2010/11/28/195/397814/cantikdengan-kosmetik-organik.

5

menentukan sebuah harga pada produk hijau yang memiliki harga premium,
pemilihan lokasi distribusi penjualan, dan melakukan cara kegiatan promosi yang
juga mengkampanyekan sebuah produk „hijau‟.
Salah satu perusahaan kosmetik asing terkemukaialah The Body Shop.
The Body Shop merupakan pionir perusahaan kosmetik berbahan alami yang
menerapkan green marketing sejak The Body Shop dibuka pertama kali pada
tanggal 27 Maret 1976 di Kensington Garden, Brighton Inggris. Anita Roddick
mendirikan The Body Shop sebagai bisnis kosmetik yang penuh tanggung jawab
sosial dan kesadaran lingkungan. Annita Roddick mengarahkan bisnis dalam tiga
pilar di perusahaan The Body Shop yaitu profit, people dan planet. Menurutnya,
profit bukan satu-satunya sumber energi bagi kelangsungan hidup sebuah
perusahaan tanpa memperhitungkan people (aspek sosial) dan planet (aspek
lingkungan) sebuah perusahaan tidak akan pernah dapat melanjutkan hidupnya.
Setelah sukses di beberapa negara, produk-produk The Body Shop kemudian
mulai merambah pasar baru di Indonesia. The Body Shop hadir di Indonesia pada
tahun 1992 dibawah naungan PT. Monica Hijau Lestari. Keberadaan perusahaan
The Body Shop di Indonesia berkembang secara positif dapat diterima oleh
konsumen Indonesia. The Body Shop di Indonesia turut mengkampanyekan
produk kecantikan sehat dan alami. Produk-produk The Body Shop Indonesia
juga berusaha untuk mendekatkan konsumen dengan nilai-nilai lingkungan dan
kemanusian. Keuntungan yang didapat konsumen ialah tidak hanya produk yang
aman dan tidak merugikan manusia tetapi juga bentuk aksi kepedulian lingkungan
global dan tanggung jawab sosial.
The Body Shop Indonesia telah membuka gerai di berbagai kota di
Indonesia, salah satunya perusahaan ini baru mengembangkan bisnisnya untuk
membuka gerai di Kota Bogor berkisar kurang lebih 5 tahun, langkah tersebut
dilakukan sebagai tantangan meningkatkan kualitas bisnis, peningkatan penjualan
serta untuk memenuhi kebutuhan produk kosmetik berbahan alami dan ramah
lingkungan pada konsumen Bogor. Mengingat bahwa hal tersebut merupakan
aset penting bagi perusahaan maka penelitian ini dilakukan untuk melihat
bagaimana pengaruh green marketing yang berujung pada suatu keputusan
pembelian konsumen. Penelitian ini akan menjadi output penting bagi The Body
Shop Botani Square yang masih terbilang belum lama berdiri di kota Bogor
dengan strategi pemasaran yang berbeda melalui green marketing. Sebagai
informasi mengenai gambaran perilaku konsumen dalam keputusan pembelian
untuk membeli produk The Body Shop melalui tahap proses pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan
pascapembelian dari keberhasilan pengaruhgreen marketing yang dibentuk dari
atributgreen product, green price, green place, dan green promotion. Informasi
tersebut dapat digunakan untuk keberlangsungan perusahaan di masa yang akan
datang sehingga bisa dimanfaatkan sebagai langkah dalam meningkatkan
keuntungan, mempertahankan bisnis, dan memperkuat eksitensi perusahaan
kosmetik di tengah persaingan ketat yang merupakan tujuan terpenting dari
perusahaan.

Perumusan Masalah

6

The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik intenasional yang
menerapkan strategi green marketing dalam memasarkan produknya sebagai salah
satu cara mendapatkan konsumen Indonesia. The Body Shop menciptakan produk
yang tebuat dari bahan-bahan natural yang tidak membahayakan, dikemas dengan
plastik bersahaja berbahan daur ulang yang dapat digunakan kembali, akrab
dengan lingkungan, dan menjamin bahwa bahan kosmetik bebas dari pengujian
kepada hewan. Perusahaan ini juga menyisihkan sebagian keuntungan untuk
kegiatan kampanye lingkungan dan hak-hak asasi manusia. The Body Shop
mewujudkan lima nilai dasar yaitu sebagai prinsip dalam menjalankan aktivitas
bisnis kosmetik, Against Animal Testing (anti terhadap penggunaan binatang
sebagai percobaan), Support Community Trade (mendukung perdagangan di
lingkungan komunitas marjinal di negara berkembang), Active Self Esteem
(membangkitkan rasa percaya diri), Defend Human Rights (memperjuangkan hak
asasi manusia) dan Protect Our Planet (mengkampanyekan penyelamatan
lingkungan).
The Body Shop berusaha membentuk identitas yang kuat dengan cara
mengkomunikasikan nilai-nilai keunggulan produk melalui aktivitas kampanye
aksi-aksi lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop Indonesia
berusaha menawarkan produk kosmetik dan perawatan tubuh ke konsumen untuk
mengangkat keberadaan produk yang berbahan alami dan ramah lingkungan serta
meningkatkan kesadaran akan pentingnya produk yang bernilai ekologis.
Melalui green marketing The Body Shop berusaha melakukan penawaran dengan
menggunakan rangsangan-rangsangan yang berujung untuk mempengaruhi
keputusan pembelian agar konsumen lebih memilih suatu produk kosmetik yang
bertanggung jawab terhadap lingkungan. Strategi pemasaran hijau yang efektif
akan membentuk suatu sikap kesadaran produk yang sehat dari segi keamanan
dan layak dari segi lingkungan sehingga konsumen akan cenderung akan memilih
produk-produk hijau dan berhenti membeli produk yang tidak aman dan ramah
lingkungan.
Meski belum memiliki basis produksi di Indonesia, The Body Shop
Indonesia mengalami perkembangan dan dapat bertahan di tengah persaingan
ketat antar perusahaan kosmetik internasional. Peningkatan penjualan kosmetik
The Body Shop berjalan seiring dengan pertumbuhan gerai The Body Shop yang
hingga tahun 2014 telah mencapai 110 gerai tersebar di Kota-Kota Besar di
Indonesia. Data mengenai pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop
Indonesia dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4 Pertumbuhan market share perusahaan The Body Shop indonesia 20052009
Nama Perusahaan
The Body Shop Indonesia

Pertubuhan Market Share TBS dari Tahun ke
Tahun (%)
2005 2006
2007
2008
2009
0.97

1.18

1.41

1.41

1.51

Sumber: Euromonitor Internasional from Trade Source/nationa.statistic.2011

7

Tabel 4 di atas memperlihatkan market share The Body Shop Indonesia (PT
Monica Hijau Lestari) menunjukan angka yang tidak terlalu besar, angka tersebut
masih dapat menunjukan hal perkembangan positif, mengalami perubahan ke arah
peningkatan dari tahun ke tahun kecuali pada tahun 2007 ke 2008 yang tetap.
Namun, Market Share tersebut masih mencerminkan bahwa volume penjualan
produk The Body Shop yang belum mencapai maksimal.Volume penjualan yang
belum maksimal, dapat diketahui melalui jumlah pelanggan yang melakukan
transaksi belanja produk The Body Shop mengalami kendala fluktasi.
Permasalahan tersebut juga dialamipada salah satu gerai The Body Shop yang
berada di Kota Bogor terletak Botani Square dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5 Data jumlah konsumen The Body Shop Botani Square tahun 2013
Konsumen The Body Shop Botani Square Melakukan Transaksi Belanja
Bulan ke-i
Jumlah Konsumen (Orang)
Januari
3 323
Februari
4 185
Maret
3 461
April
4 235
Mei
4 701
Juni
3 388
Juli
3 512
Agustus
5 553
September
3 994
Oktober
4 931
November
5 038
Desember
2 069
Sumber : Supervisor manager The Body Shop Botani Square (2014)
Di Mall Botani Square sendiri gerai kosmetik tidak hanya The Body Shop
tetapi terdapat beberapa produk kosmetik pesaing yang terkenal, seperti The Face
Shop, Marta tilaar, Ultima II, Revlon dan Wardah. Produk kosmetik tersebut
berusaha memberika tawaran yang sama yaitu produk-produk berbahan alami. Hal
tersebut bisa mengindikasikan terdapat pesaing kosmetik lain yang
mengakibatkan fluktasi, selain hal tersebut The Body Shop sendiri melakukan
penawaran dengan kegiatan yang berbeda setiap bulannya untuk menarik minat
konsumen sehingga distribusi konsumen yang melakukan belanja tidak bisa
disamakan antar bulan. Pada Tabel 5 menjelaskan bahwa The Body Shop cabang
Botani Square memilki jumlah transaksi konsumen berfluktuasi sepanjang tahun
2013 meskipun menurut pihak The Body Shop Botani Square dengan angka
tersebut telah mencapai target untuk penjualan produk secara baik. Namun dari
pejabaran tersebut harus menjadi perhatian bagi The Body Shop Botani Square
yang sedang berusaha bertahan dengan melakukan upaya yang berbeda dengan
kompetitor lainnya, hadir dengan produk kosmetik berbahan alami dan ramah
lingkungan dengan menerapkan strategi green marketing menunjukan fokus dan
komitmen untuk lebih bertanggung jawab terhadap manusia, lingkungan dan
sosial.

8

The Body Shop Indonesia hadir untuk dikenal sebagai brand kecantikan
yang dikenal sebagai brand kosmetik 100 persen berbahan berasal dari tumbuhtumbuhan, produk yang menjamin selain aman untuk digunakan namun juga
produk yang ramah lingkungan dan menunjukan kepedulian dengan mengangkat
nilai-nilai lingkungan. Melalui green marketing The Body Shop berusaha
melakukan penawaran dengan menggunakan rangsangan-rangsangan yang
berujung untuk mempengaruhi keputusan pembelian agar konsumen memilih
produk yang aman dan layak.Namun, sehubungan dengan keberadaan konsumen
dengan keanekaragaman perilakunya, suatu keputusan konsumen didahului oleh
banyak faktor dan suatu proses dari pengenalan kebutuhan, pencarin informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan tindakan pascapembelian. Pihak
perusahaan harus mengetahui apakah strategi green marketing yang
dijalankandapat berjalan efektif maka perlu di lakukan analisis secara pasti
melalui tanggapan dan penilaian konsumen akan produk kosmetik The Body Shop
yang memperhatikan isu-isu lingkungan dengan melakukan sebuah strategi green
marketing.
Selain itu, perusahaan harus memperhatikan perilaku konsumen dengan
menganalisis proses keputusan pembelian keputusan pembelian The Body Shop.
Selanjutnya, pihak The Body Shop Botani Square juga harus mengetahui apakah
terdapat pengaruh green marketing melalui green product ,green price, green
place, dan green promotion terhadap elemen keputusan pembelian konsumen
tersebut. Melalui analisis tersebut akan mendapat gambaran informasi jembatan
dari perilaku konsumen dan upaya perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya
untuk bisa bertahan dan tumbuh. Pada akhirnya hal tersebut bisa menjadi suatu
rumusan strategi green marketing yang dapat dijalankan untuk perkembangan
bisnis kedepannyaBedasarkan uraian di atas, permasalahan yang dikembangkan
dalam penelitian ini dirumuskan dalam beberapa pertanyaan penelitian sebagai
berikut:
1. Bagaimana proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani
Square?
2. Bagaimana pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop Botani Square?
3. Bagaimana strategi implikasi manajerial green marketing yangsesuai
untuk The Body Shop Cabang Botani Square ?
Tujuan Penelitian
Bedasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka
tujuan dari penilitian yang dilakukan sebagai berikut:
1. Menganalisis proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani
Square.
2. Menganalisis pengaruh green marketingterhadap elemen keputusan
pembelian produk The Body Shop Botani Square.
3. Menganalisis strategi implikasi manajerialgreen marketing pada The Body
Shop Botani Square.

9

Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi mengenai kondisi
green marketing dan proses keputusan pembelian konsumen The Body Shop
Botani Square serta pengaruh green marketing terhadap elemen keputusan
pembelian sehingga dapat bermanfaat dalam meningkatkan dan memperbaiki
strategi yang telah dimiliki The Body Shop Botani Square
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan
mengenai perilaku keputusan pembelian melalui green marketing produk
kosmetik merek The Body Shop serta melatih peneliti dalam menganalisis
permasalahan. Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori
yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu dinamika pasar
agribisnis.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dari penelitian ini dibatasi hanya pada mengetahui
gambaran proses keputusan pembelian produk The Body Shop Botani Square dan
menganalisis pengaruh dari green marketing terhadap elemen keputusan
pembelian konsumen produk The Body Shop Botani Square. Fokus penelitian ini
meneliti The Body Shop Botani Square dengan pengambilan responden yang
dibatasi merupakan pengguna The Body Shop yang merupakan pelanggan The
Body Shop cabang Botani Square dengan melakukan belanja produk The Body
Shop minimal satu tahun sekali dengan waktu belanja terakhir kali tidak lebih dari
6 bulan.

TINJAUAN PUSTAKA
Atribut Pembentuk Green Marketing
Penelitian mengenai green marketing telah diteliti oleh Hakim (2010),
Suwantari (2012), Syahbandi (2012), serta Ayu dan Noviasari (2013). Penelitian
yang dilakukan oleh Hakim (2010) menjelaskan mengenai atribut pembentuk
green marketing yang diteliti meliputi green input, green proses, green output,
dan satu atribut penunjang sebagai tambahan di luar konsep penerepan green
marketing. Atribut tersebut menjadi 4 variabel yang dianalisis pada green
marketing. Atribut pertama, green input yaitu sejumlah material ramah
lingkungan yang dijadikan sebagai sumber bahan baku dari sebuah produk
memiliki 17 variabel indikator yang terdiri dari komposisi produk, karakteristik
bahan baku, keberadaan bahan pengawet, dan bahan baku pertanian organik.
Atribut kedua, green proses yaitu tahapan produksi yang memperhatikan dampak
terhadap lingkungan dengan 3 variabel indikator diantarannya ialah penggunaan
energi efisiensi, limbah proses produksi, dan ketahanan produk. Atribut ketiga,
green output merupakan produk yang memiliki dampak minimal terhadap

10

lingkungan memiliki 7 variabel indikator yaitu kemasan biodegradabel, pelabelan
hijau, produk inovasi, desain ruangan, display produk kayu, grafiti persuaif, dan
nuansa hijau alam. Atribut terakhir ialah atribut penunjang tambahan sebagai
atribut untuk menarik konsumen dengan 3 variabel indikator meliputi Tv
informasi, pelabelan IPB, dan sampel produk.
Penelitian Suwantari (2012) green marketing yang dianalisis dibentuk oleh
3 atribut. Pertama, green product dengan indikator mencakup tingkat kemasan
yang dapat dikembalikan, tingkat keawetan dan tahan lama produk, dan
pentingnya mendapatkan ISO 14000. Kedua, green publicity memiliki indikator
tingkay keyakinan realisasi kampanye, tingkat pesan-pesan ramah lingkungan,
tingkat kepedulian masalah sosial, dan tingkat kampanye peduli lingkungan.
Terakhir, green price dengan indikator harga produk, tingkat esedian membayar
lebih, tingkat kesesuaian harga dengan yang diharapkan, dan tingkat potongan
harga dalam membeli. Pada penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012)
serta Ayu dan Noviasari (2013) juga menjelaskan mengenai atribut-atribut
pembentuk green marketing disebutkan atribut tersebut ialah aplikasi dari bauran
pemasaran yang dimodifikasi yaitu green product, green price, green place, dan
green promotion. Namun pada kedua penelitian tersebut tidak dijelaskan secara
pasti indikator dari masing-masing atribut yang membentuk green marketing.
Penelitian yang dilakukan Hakim (2010) dan Suwantari (2012) dilakukan
analisis pada masing-masing atribut pembetuk green marketing. Sedangkan
penelitian yang dilakukan oleh Syahbandi (2012) serta Ayu dan Noviasari (2013)
tidak dilakukan analisis di tiap-tiap atribut. Penelitian Hakim (2010) didapatkan
hasil bedasarkan penelitian menggunakan metode yang Second Order Confimary
Factor Analysis (2ndCFA) untuk menganalisis dari indikator yang memberikan
kontribusi terbesar pada tiap atribut. Green input sebagai variabel X1 dibentuk
oleh variabel indikator yang memiliki nilai kontribusi terbesar ialah keberadaaan
bahan pengawet dengan nilai koefesien pengaruh sebesar 0.70. Green proses
sebagai variabel X2 dibentuk oleh variabel indikator terbesar yang memiliki nilai
kontribusi terbesar ialah limbah produksi ramah lingkungan dengan nilai
koefesien sebesar 0.72. Variabel X3 yaitu green output dengan variabel indikator
yang memiliki pengaruh terbesar dengan nilai koefesien sebesar 0.73 ialah produk
inovasi. Atribut penunjang sebagai variabel X4 dipengaruhi oleh variabel
indikator yang memiliki nilai koefesien terbesar yaitu uji kesukaan dengan nilai
koefesien sebesar 0.58.
Pada penelitian Suwantari (2012) masing-masing atribut pembentuk green
marketing dianalisis dengan skala likert secara deskripstif dijelaskan perhitungan
tabel distribusi frekuensi dan persentase dikelompokan pada jawaban yang sama
untuk mengetahui penilaian dari responden mengenai green marketing.
Bedasarkan hasil penelitian didapati hasil bahwa nilai terbesar atribut pembentuk
green marketing yaitu green price sebesar 3802. Lalu, diikuti oleh atribut green
publicity dengan skor sebesar 1293 dan terakhir green product dengan skor
terkecil sebesar 1363. Rata-rata secara keseluruhan green marketing memiliki
nilai persentase sebesar 69.1 persen. Nilai tersebut bedasarkan skala likert berada
di rentang 68.01 persen- 84 persen menunjukan konsep green marketing dengan 3
atribut pembentuk sudah dinilai baik.
Kesimpulan dari penjebaran penelitian di atas ialah dalam green
marketing sebagai aktifitas pemasaran yang berorientasi kepada pelestarian

11

lingkungan menilai sejauh mana marketer dapat mencari cara untuk membuat dan
memasarkan barang serta jasa yang ramah lingkungan atau disebut green output.
Green marketing juga dibentuk tidak hanya sebatas pada aktifitas pemasaran dan
komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan saja, namun juga pada
proses dan teknik produksinya dapat disebut sebagai green input dan green
proses. Selain hal tersebut, green marketing dapat dibentuk melalui pendekatan
pemasaran mengambil praktik bauran pemasaran dengan sisi lingkungan yaitu
green poduct, green price, green place, dan green promotion/publicity.
Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Green marketing dianalisis lebih lanjut untuk mengetahui pengaruh
terhadap suatu keputusan pembelian konsumen. Hal ini disebabkan green
marketing hadir dengan melihat kebutuhan, keinginan, dan hasrat konsumen
dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian terhadap lingkungan hidup
dalam suatu konsumsi produk. Dari penelitian yang telah dilakukan oleh Hakim
(2010). Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013) menganalisis pengaruh dari
masing-masing atribut pembentuk green marketing terhadap keputusan
pembelian. Berbeda dengan Suwantari (2012) menganalisis pengaruh green
marketing secara kesatuan terhadap keputusan pembelian. Bedasarkan hasil
penelitian Hakim (2010) dengan melakukan analisis pengolahan data dengan
metode Second Order Confimary Factor Analysis (2ndCFA) dan mengambil
jumlah sampel sebanyak 85 responden bertujuan untuk menganalisis hubungan
pengaruh atribut pada penerapan green marketing terhadap pembelian produk.
Bedasarkan hasil uji tersebut diketahui bahwa masing-masing kelompok atribut
yang diujikan memiliki tingkat pengaruh berbeda sesuai nilai koefesien pengaruh.
Jika diurut sesuai nilai koefesien yang memiliki pengaruh terbesar ialah green
output, green input, atribut penunjang, green proses dengan nilai koefesien
1;0.83;0.63;0.22.
Dari keempat atribut green maketing yang menjadi variabel pemberi
pengaruh dilakukan uji T untuk melihat signifikasi suatu pengaruh atribut.
Bedasarkan hasil uji T, maka diperoleh hasil dari nilai Thitung dikelompokan
secara urutan dari tingkat signifikasi yang memiliki pengaruh dengan nilai
Thitung lebih kecil dari Ttabel sebesar 1,96 (nilai taraf signifikan 5%). Kelompok
tersebut diantaranya ialah green input, green output, atribut penunjang dan green
proses dengan nilai signifikan secara berturut-turut ialah 4.29; 3.56; 2.87; -1.88.
Dari penelitian tersebut diketahui informasi bahwa ada satu atribut yang tidak
memiliki pengaruh dan tidak signifikan terhadap pembelian produk bedasarkan
nilai koefesien dan nilai Thitung ialah atribut green proses. Selanjutnya berbeda
dengan penelitian Suwantari (2012) menjelaskan secara keseluruhan konsep green
marketing secara kesatuan dianalisis terhadap keputusan pembelian dengan
metode analisis regresi berganda dengan sampel sebanyak 100 responden. Hasil
uji tersebut menunjukan konsep green marketing memliki hubungan positif secara
parsial dilihat dari nilai koefesien regresi sebesar 0.274 dan nilai Thitung
bedasarkan uji T konsep green marketing signifikansebesar 2.557 lebih besar dari
nilai Ttabel dengan alpha 5% . Artinya, konsep green marketing berpangaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian dimana semakin baik green marketing
akan juga diikuti oleh semakin tingginya keputusan pembelian.

12

Penelitian yang dilakukan Syahbandi (2012), Ayu dan Noviasari (2013)
memiliki persamaan yaitu menganalisis dari atribut pembentuk green marketing
yang terdiri dari green product, green price, green place, green promotion
terhadap pilihan konsumen atau pembelian produk. Ayu dan Noviasari (2013)
mengemukakan dari hasil uji pada penelitiannya menggunakan regresi berganda
pada jumlah sampel yang besar yaitu berjumlah 268 responden bahwa dari
keempat variabel tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai koefesien regresi yang
berpengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal tersebut
dapat dilihat bedasarkan nilai uji T dari Thitung secara berturut yakni dari masingmasing variabel green product, green price, green place, dan green promotion
ialah 2.095;2.726;2.833;3.172. Dari keempat variabel tersebut, atribut yang
memiliki pengaruh paling tinggi ialah green promotion dan atribut yang memiliki
pengaruh paling kecil ialah green product.
Syahbandi (2012) menunjukan hasil yang berbeda, bedasarkan hasil uji
dengan metode regresi logistic dengan jumlah sampel berjumlah 70 responden
diperoleh informasi bahwa dari keempat atribut tersebut yang menjadi variabel
pengaruh terdapat satu atribut yang menunjukan tidak signifikan terhadap pilhan
konsumen yaitu atribut green price. Sedangkan atribut lainnya yaitu green
product, green place, dan green promotion berpengaruh dan signifikan terhadap
pilihan konsumen. Nilai koefesien dari masing-masing atribut green poduct, green
place, green promotion, green price tersebut bedasarkan nilai regresi logistic ialah
1.888;5.270;2.159;0.867 dan nilai Thitung ialah 0.023;0.025;0.022;0.364.
Variabel yang memiliki pengaruh positif dan signifikan mengartikan bahwa
semakin kuat kualitas produk, lokasi, dan promosi maka peluang konsumen untuk
memilih produk tersebut semakin tinggi.
Kesimpulan dari penjabaran keempat penelitian tersebut ialah apabila
dilihat dari masing-masing atribut green marketing pada atribut green inputproses-output yang tidak berpengaruh ialah green proses dan yang memiliki
pengaruh terbesar ialah green output sebagai produk yang dihasilkan untuk
ditawarkan memenuhi keinginan konsumen akan produk berdampak minimal
pada lingkungan. Berbeda halnya, pada analisis dari tiap atribut green productprice-place-promotion ditunjukan hasil yang berbeda dari dua penelitian yang
menggunakan atribut serupa. Terdapat dua atribut dari penelitian berbeda yang
menunjukan memilki pengaruh terbesar yang signifikan terhadap pilihan
pelanggan, yaitu green product dan green promotion. Selain itu, penelitian
tersebut juga menunjukan perbedaan pada atribut green price pada penelitian
pertama menunjukan pengaruh yang signifikan dijelaskan bahwa harga premium
pada produk „hijau‟ memberikan jaminan kepercayaan konsumen pada kualitas
dan mutu yang tinggi sedangkan penelitian lain yang menunjukan green price
tidak berpengaruh arena konsumen tidak membeli suatu produk karena harga
premium namun bedasarkan kebutuhan akan produk „hijau‟.
Hubungan Penelitian Terdahulu Dengan Penelitian Selanjutnya
Penelitian terdahulu mengenai analisis dari masing-masing atribut
pembentuk green marketing dan analisis hubungan green marketing terhadap
keputusan pembelian baik secara keseluruhan maupun pada atribut dijadikan
refrensi untuk pada penelitiaan saat ini. Atribut yang digunakan pada penelitian

13

saat ini mengikuti pada atribut pembentuk green marketing pada penelitian yang
menggunakan variabel dari atribut green product, green price, green place, green
promotion. Atribut tersebut juga akan dianalisis lebih lanjut terhadap keputusan
pembelian dengan menambahkan variabel berbeda yang dianalisis secara masingmasing dari keputusan pembelian yang didahului oleh proses keputusan
pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian.
Alat analisis yang digunakan pada penelitian saat ini tidak mengacu pada
penelitian terdahulu yaitu dengan metode SEM (model persamaan struktural)
dengan jumlah sampel yang disesuaikan kebutuhan. Keunggulan dari
menggunakan metode SEM sendiri ialah memiliki kemampuan dalam
menganalisis faktor yang tak terukur (variabel laten). SEM dilakukan untuk
menganalisa model green marketing yang tak terukur dengan variabel pembentuk
dari atribut green product, green price, green place,dan green promotion sehingga
dapat dianalisis tiap indikator yang memiliki kontribusi terbesar dan juga dapat
menganalisi suatu model yang berlandaskan suatu teori melalui pola
ketergantungan antara variabel bebas (eksogen) yaitu green marketing dengan
variabel terikat (endogen) yaitu dari elemen keputusan pembelian konsumen.

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Teoritis
Green Marketing
Istilah Green Marketing
Istilah green marketing menurut American Marketing Assosiation (AMA)
dalam Polonsky (1994) sebagai kegiatan memasarkan produk dengan cara ramah
lingkungan, termasuk memodifikasi produk, merubah proses produksi, mengubah
kemasan bahkan melakukan perubahan pada cara promosi. Polonsky (1994)
menambahkan arti darigreen marketing yakni seluruh aktivitas yang didesain
untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksud untuk
memenuhi kebutuhan manusia dengan dampak minimal pada perusakan
lingkungan alam. Dapat disimpulkan konsep green marketingdari beberapa
pendapat atas dalam beberapa point, yaitu:
1) Strategi memasarkan suatu produk yang telah dimodifikasi dengan
mengaplikasikan isu-isu lingkungan dan upaya penyelamatan pada masalah
lingkungan di dalamnya.
2) Cara perusahaan dalam merumuskan strategi untuk memperoleh,
memproduksi, dan memasarkan produk dengan penambahan atribut yang
menunjukan ramah lingkungan.
Prinsip Green Marketing
Kennedy (2009) dalam Hakim (2010) bahwa ada tiga prinsip yang biasa
dilakukan untuk mengkaitkan perusahaan dengan lingkungan. Pertama,
perusahaan menonjolkan produknya sebagai ramah lingkungan. Kedua,

14

mencitrakan perusahaan dengan kegiatan pokok perusahaan yang peduli terhadap
lingkungan. Terakhir, pernyataan perusahaan tentang tanggung jawab terhadap
lingkungan dalam proses produksi. Sebagai contoh, melakukan inovasi dalam
mengurangi limbah yang dihasilkan dari proses produksi.
Menurut Braden et al (1997) dalam Hakim (2010) menyatakan bahwa
prinsip strategi green marketing adalah kampanye menyeluruh untuk mengajak
terhadap upaya pelestarian lingkungan. Green marketing bukan hanya sebatas
kegiatan perusahaan mengeluarkan produk yang ramah lingkungan saja, tetapi
sebagai sebuah proses yang menyeluruh yang meliputi rangkaian produksi.
Penerapan green marketing melalui kampanye ke konsumen dengan
menggunakan strategi seperti kemasan kantong belanja tidak berbahan plastik,
kemasan produk yang ramah lingkungan dapat didaur ulang, dapat juga berupa
aksi nyata terhadap lingkungan seperti menjalankan program-progam „hijau‟
contohnya gerakan menanam pohon.
Tujuan Green Marketing
Konsep green marketingdiarahkan untuk memiliki suatu tujuan yang
dibagi ke dalam tiga tahap menurut (Grant,2007) dalam Hakim (2010),yaitu:
1. Green
Tahapan ini merupakan tahapan awal bagi perusahaan yang menerapkan green
marketing. Mengkomunikasikan ke arah produk atau perusahaan yang peduli
lingkungan hidup.
2. Greener
Tujuan dari green marketing tidak hanya untuk komersialisasi (profit) sebagai
tujuan utama tetapi juga bertujuan memberi pengaruh kepada lingkungan.
Perusahaan mencoba merubah gaya konsumen dalam mengkonsumsi atau
memakai produk yang ramah lingkungan.
3. Greenest
Perusahaan berusaha merubah budaya konsumen ke arah yang lebih peduli
lingkungan hidup. Budaya konsumen yang diharapkan adalah kepedulian
terhadap lingkungan dalam semua aktivitas sehari-hari.
Konsep Green Marketing Di Perusahaan
Menurut Polonsky (1994) ada lima alasan bagi perusahaan untuk menerapkan
konsep green marketing,yaitu:
1. Organisasi dapat menggunakan konsep pemasaran hijau untuk memanfaatkan
peluang dalam mecapai tujuannya.
Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan menimbulkan
perubahan dalam pembelian mereka. Konsumen menjadi lebih sensitif dalam
pemilihan produk yang akan mereka konsumsi. Mereka akan lebih memiih produk
ramah lingkungan yang ditawarkan perusahaan. Sehingga perusahaan menanggapi
hal ini merupakan peluang yang baik, dapat diasumsikan bahwa perusahaan
pemasaran barang dengan karakteristik lingkungan akan memiliki keunggulan
kompetitif dibandingkan perusahaan pemasaran alternatif tidak bertanggung
jawab terhadap lingkungan.
2. Organisasi percaya bahwa mereka memiliki kewajiban moral untuk lebih
bertanggung jawab secara moral.

15

Banyak perusahaan yang mulai menyadari bahwa mereka sendiri
merupakan bagian dari komunitas yang luas dan untuk itu mereka harus memiliki
perhatian terhadap lingkungan. Mereka percaya bahwa tujuan mereka untuk
menjaga kelestarian lingkungan akan sejalan dengan tujuan perusahaan untuk
menghasilkan keuntungan. Sebagai hasilnya isu lingkungan akan terintegrasi
dengan budaya perusahaan. Perusahaan bisa memilih alternatif perspektif yang
akan digunakan yaitu perusahaan akan mengkomunikasikan kepedulian mereka
terhadap lingkungan hidup kepada konsum