KAJIAN SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOPI SERTA PENDAPATNYA TERHADAP VARIAN PRODUK DAN POTENSI KEDAINYA | Rasmikayati | Mimbar Agribisnis 563 2961 1 PB
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
KAJIAN SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOPI
SERTA PENDAPATNYA TERHADAP VARIAN PRODUK
DAN POTENSI KEDAINYA
ELLY RASMIKAYATI1,2, PANDI PARDIAN1, HEPI HAPSARI1, RISYAD M.
IKHSAN1, BOBBY RACHMAT SAEFUDIN2
1
Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran
2
Pusat Riset Pangan Berkelanjutan DRPM UNPAD
Email: e.rasmikayati@unpad.ac.id; elly.agri@yahoo.co.id
ABSTRAK
Tingginya tingkat konsumsi kopi yang ada di Indonesia membuat peluang bagi banyak
pelaku usaha kedai kopi untuk mengembangkan usahanya. Penelitian ini bertujuan untuk
melihat bagaimana sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian kopi yang mereka
lakukan di Armor Kopi Garden, Bandung. Metode analisis data yang digunakan adalah
theory of reasoned action dari Fishbein yang terdiri dari sikap dan perilaku konsumen
dengan sampel sebanyak 95 orang. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah
rasa, variasi menu, desain produk, layanan pelengkap, harga, dan promosi. Hasil analisis
menunjukkan bahwa konsumen yang datang rata-rata adalah laki-laki berstatus
mahasiswa/i. Alasan mereka datang ke kedai kopi yang paling dominan adalah karena
suasana yang nyaman (44%), kemudian keinginan untuk sekedar mencoba (22%) lalu
karena faktor rasanya yang khas (10%) dan berbagai alasan lainnya (22%). Sikap
konsumen terhadap pembelian produk kopi secara keseluruhan menunjukkan hasil yang
baik. Sikap yang dianggap paling baik ada pada atribut desain produk dan yang dianggap
paling tidak baik ada pada atribut promosi. Hasil analisis perilaku konsumen di Armor
Kopi Garden berdasarkan angka skor rata-rata menunjukkan bahwa yang berperan paling
dominan dalam membuat keputusan konsumen adalah teman dan media sedangkan skor
yang terendah ada pada keluarga. Potensi yang dimiliki antara lain produk yang beragam,
fasilitas yang lengkap, serta barista yang handal. Kedala yang dimiliki dalam menjalankan
usaha adalah adalah adanya competitor yaitu Armor Kopi Tahura yang menyebabkan
pengunjung terbagi-bagi.
Kata Kunci: kedai kopi, sikap konsumen, perilaku, pembelian produk
yang meningkat tiap tahunnya sudah
PENDAHULUAN
Seiring
membuat
perkembangannya,
sebuah
trend
baru
bagi
gemar
masyarakat Indonesia itu sendiri. Terlihat
meminum kopi dengan tujuan-tujuan
pada data di bawah terjadi kenaikan
tertentu, seperti menjaga tubuh agar tidak
tingkat konsumsi masyarakat akan kopi
mengantuk saat menyetir malam atau
tiap tahunnya. Sebagian besar masyarakat
ronda malam. Minum kopi pun biasanya
sudah menganggap mengkonsumsi kopi
hanya dilakukan oleh kelompok orang-
bukan hanya sekedar minuman pelengkap
orang dewasa hingga usia lanjut dan
saja tetapi melihat kopi sebagai minuman
didominasi oleh pria. Konsumsi kopi
pokok
masyarakat
Indonesia
mulai
117
sehari-hari
terlebih
bagi
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
masyarakat yang sudah kecanduan akan
muncul menjadi usaha yang memiliki
mengkonsumsi minuman ini.
konsep
Konsumsi kopi di Indonesia telah
tempat,
konsep
jualan
(marketing), konsep kemasan, konsep
meningkat dengan cukup pesat dari
menu,
tahun-tahun
ini
menarik. Suasana di setiap kedai kopi
diprediksi akan mengalami peningkatan
yang memiliki ciri khas berbeda-beda
seiring
menjadi salah satu daya tarik bagi para
sebelumnya.
meningkatnya
masyarakat
kelas
Hal
pendapatan
konsep
pelayanan
yang
dan
konsumen. Perkembangan usaha kedai
perubahan gaya hidup. Di bawah ini data
kopi di Indonesia mulai marak sejak
mengenai konsumsi kopi baik arabika,
masuknya
robusta,
Indonesia
Amerika yaitu Starbucks. Kemunculan
terhadap pertumbuhan penduduk serta
kafe-kafe yang sukses dan memiliki pasar
kebutuhan kopi Indonesia.
di Indonesia tersebut membuat banyak
dan
menengah
dan
lainnya
di
kedai
pelaku-pelaku
kopi
usaha
asal
baru
Seattle,
yang
terinspirasi dan mulai menekuni usaha
kafe atau kedai kopi. Banyak usaha-usaha
kecil dan menengah berkonsep kedai,
warung atau kafe kopi hingga usaha kelas
besar
seperti
starbucks
tersebar
di
berbagai kota-kota besar di Indonesia.
Berikut data mengenai pertumbuhan
Gambar 1. Konsumsi Kopi
Masyarakat Indonesia
Sumber: Asosiasi Eksportir Kopi
Indonesia (AEKI), data Tahun 2014-2016
merupakan angka proyeksi
coffee shop di Indonesia.
Usaha kedai kopi menjadi usaha
yang menjanjikan dewasa ini. Bentuknya
sangat beragam, dari kedai kopi yang
terkesan eksklusif
yang
standar.
memiliki
hingga kedai kopi
Kedai-kedai
spesifikasi
dalam
tersebut
Gambar 2. Pertumbuhan Coffee Shop
di Indonesia
Sumber: Euromonitor (2012), *Angka
sementara **Proyeksi
menjual
produknya. Saat ini, usaha kedai kopi
118
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
produk yang mereka jual menimbulkan
Berdasarkan Gambar 2 terlihat
coffee
shop
semakin banyaknya variasi produk yang
tidak
kalah
disajikan dengan cara mereka sendiri.
bersaing dengan coffee shop franchise
Oleh karena itu, konsumen menjadi
seperti Starbucks, coffee bean, ngopi
selektif karena memiliki banyak pilihan
doloe, coffee toffee, bengawan solo. Tren
untuk
pertumbuhan coffee shop di Indonesia
Berdasarkan uraian tersebut, maka tujuan
menunjukkan
penelitian adalah: (1) Mengidentifikasi
bahwa
pertumbuhan
independen/lokal
yang
penigkatan
coffee
tahunnya.
Jumlah
Indonesia
diproyeksikan
setiap
shop
melakukan
pembelian
kopi.
karakteristik konsumen Armor Kopi; (2)
di
Menganalisa
mengalami
sikap
dan
perilaku
peningkatan dari tahun 2011 sampai 2016
konsumen dalam membeli produk kopi di
sebesar 189 unit untuk coffee shop
Armor Kopi; dan (3) Mengidentifikasi
franchise dan 40 unit untuk coffee shop
potensi dan kendala yang dimiliki Armor
independen/lokal.
Kopi dalam menjalankan usahanya.
Salah satu kedai kopi yang berdiri
di kota Bandung adalah Armor Kopi.
TINJAUAN PUSTAKA
Armor Kopi merupakan salah satu kedai
Sejarah Kopi dan Coffee Shop
kopi yang berada di Kota Bandung.
Kopi pertama kali ditemukan di
Menjamurnya kedai kopi yang berada di
Ethiopia pada abad ke-9 ketika seorang
Bandung
persaingan
penggembala menyadari domba-domba
tersendiri terhadap industri kedai kopi di
gembalaannya menjadi hiperaktif setelah
Bandung. Munculnya pesaing-pesaing
mengkonsumsi
baru
berukuran kecil yang banyak tumbuh di
memberikan
menyebabkan
naik
turunnya
penjualan di Armor Kopi itu sendiri.
sejenis
buah
bulat
sekitar tempatnya menggembala. Tempat
Tingginya tingkat konsumsi kopi
asal
penggembala
tersebut
dikenal
yang ada di Indonesia membuat peluang
dengan nama Kaffa, dan dari nama
bagi banyak pelaku usaha kedai kopi
tempat itulah muncul istilah kopi atau
untuk mengembangkan usahanya. Salah
coffee.
satu kota yang banyak dihuni oleh kedai
Kopi
menjadi
minuman
yang
kopi adalah kota Bandung. Timbulnya
terkenal di seluruh dunia. Dari sinilah
pesaing yang semakin menyelaraskan
muncul istilah kafe yang mengacu kepada
bagaimana keinginan konsumen dengan
kedai kopi/Cafe/ Coffee shop. Istilah kata
119
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
cafe berasal dari bahasa Perancis yang
tempat di dunia, dan bersama inipun
berarti kopi. Orang Perancis menyebut
berkembang teknik-teknik menyajikan
kedai kopi dengan istilah cafe. Perancis
minuman kopi.
Kopi
menjadi salah satu Negara yang dijuluki
Caffe”
pertama
kali
masuk
di
pesatnya
Indonesia pada tahun 1696 dibawa oleh
perkembangan caffe disana dan dari
Komandan Pasukan Belanda Adrian Van
Perancis lah Cafe mulai tersebar luas di
Ommen. Menyajikan kopi saat ini lebih
dunia. Cafe atau Coffee Shop atau yang di
dari sekedar menyeduh bubuk kopi
kenal sebagai Kedai Kopi berasal dari
dengan air panas lalu ditambahkan gula
Turki (Sekarang Istanbul). Coffee Shop
atau susu. Kopi bisa disajikan dengan
pertama kali berdiri di Constatinopel di
berbagai
Turki (Istanbul) pada tahun 1475. Pada
berkembangnya aneka teknik pembuatan
awalnya Coffee Shop hanya menjual
kopi, penjualan kopi pun meningkat.
minuman kopi. Coffee Shop pertama di
Kopi
Eropa didirikan tahun 1529. Minuman ini
khususnya bagi mereka yang tinggal di
menjadi sangat digemari di Eropa karena
kota besar. Kopi menjadi terkenal di
adanya ide untuk menyaring kopi dan
kalangan anak muda dan juga kalangan
memperhalus citra rasa minuman kopi
bisnis, sehingga harganya menjadi mahal.
dengan susu dan gula. Coffee Shop di
Hal ini yang mendorong suksesnya bisnis
Eropa semakin populer karena mereka
kedai
tidak hanya menjual minuman kopi tetapi
sederhana yang menjual dengan harga
mulai
murah hingga ke kafe-kafe elit dimana
“Negeri
menjual
karena
kue-kue
manis
dan
telah
kopi
cara.
Seiring
menjadi
mulai
dengan
bagian
dari
kedai
hidup,
kopi
harga satu gelasnya cukup untuk membeli
penganan yang lainnya.
Coffee Shop pertama di Britania
beberapa gelas kopi di kedai kopi
Inggris didirikan tahun 1652. Di Coffee
sederhana. Kopi telah menjadi minuman
Shop ini lah istilah kata “tips” pertama
berkelas (classy drinks). Banyak kafe-
kali digunakan. Guna menjamin servis
kafe yang mengkhususkan diri pada
yang cepat, sebuah toples diletakan di
bisnis minuman kopi, karena konsumen-
meja counter, orang-orang memasukan
nya tidak pernah berkurang. Di kalangan
koin tips ke toples itu untuk dapat
anak muda di Indonesia, minum kopi pun
dilayani dengan cepat. Saat ini cafe/
telah menjadi tren (Listyari, 2006).
coffee shop telah tersebar ke berbagai
120
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
banyak. Pendidikan adalah salah satu
Konsumen
Dalam penganalisisan hubungan
karakteristik demografi yang penting.
konsumen-produk, adalah penting untuk
Konsumen yang berpendidikan tinggi
menyadari bahwa konsumen itu beragam
cenderung
dalam keinginan untuk mencoba suatu
banyak mengenai suatu produk sebelum
produk baru. Salah satu fokus utama
ia memutuskan untuk membelinya.
penelitian
konsumen
adalah
mencari
informasi
yang
Memahami usia konsumen adalah
untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen
salah
itu
(Sumarwan, 2003). Oleh sebab itu,
sendiri.
Karakteristik
konsumen
satu
faktor
yang
penting
setiap
pemasar harus memahami usia penduduk
perbedaan yang terdapat dalam diri
dari suatu wilayah yang akan dijadikan
merupakan
ciri
khas
et
dari
al,
1994).
segmentasi pasarnya. Perbedaan usia
ini
dapat
mengakibatkan perbedaan selera dan
perusahaan
dalam
kesukaan terhadap produk. Konsumen
menentukan pasar sasarannya baik secara
yang berbeda usia akan mengkonsumsi
demografis (jenis kelamin, umur, tingkat
produk dan jasa yang berbeda pula.
pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan
Seorang yang berumur relatif muda lebih
domisili/tempat tinggal).
cepat menerima sesuatu yang baru,
konsumen
(Engel,
Karakteristik
digunakan
konsumen
oleh
dibandingkan konsumen yang sudah
Karakteristik konsumen meliputi
berumur.
pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen (Sumarwan, 2003).
Definisi Sikap
Konsumen yang memiliki pengetahuan
Menurut
Fishbein
Ajzen
2011),
sikap
dan pengalaman yang banyak mengenai
(dalam
produk mungkin tidak termotivasi untuk
merupakan predisposisi (keadaan mudah
mencari informasi, karena konsumen
terpengaruh)
tersebut sudah merasa cukup dengan
menanggapi secara konsisten terhadap
pengetahuannya
suatu
untuk
mengambil
Kristianto,
dan
objek,
yang
baik
dipelajari
dalam
untuk
bentuk
keputusan. Konsumen yang mempunyai
tanggapan positif maupun tanggapan
kepribadian sebagai seorang yang senang
negatif. Konsep sikap sangat berkaitan
mencari informasi akan meluangkan
dengan konsep kepercayaan (belief) dan
waktu untuk mencari informasi lebih
perilaku (behavioral).
121
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
1. Fungsi utilitarian
Menurut Soetarno (1994), sikap
adalah pandangan atau perasaan yang
Seseorang menyatakan sikapnya ter-
disertai kecenderungan untuk bertindak
hadap suatu objek atau produk karena
terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa
ingin
diarahkan kepada sesuatu artinya tidak
produk
ada sikap tanpa obyek.
menghindari
pandangan
konsumen
manfaat
dari
(rewards)
tersebut
atau
risiko
dari
produk
(punishment).
Sikap konsumen adalah pikiran
atau
memperoleh
2. Fungsi ekspresi nilai
yang
menggambarkan kepercayaan terhadap
Sikap berfungsi untuk menyatakan
manfaat yang baik dari produk. Apabila
nilai, gaya hidup dan identitas sosial
konsumen sudah mulai percaya terhadap
seseorang.
manfaat yang diberikan sebuah produk,
menggambarkan
maka konsumen akan bersikap untuk
kegiatan, dan opini dari seorang
selalu setia dan menggunakan produk
konsumen.
Sikap
akan
minat,
hobi,
3. Fungsi mempertahankan ego
tersebut. Namun, apabila produk tersebut
tidak memberikan manfaat yang baik,
Sikap berfungsi untuk melindungi
maka sikap konsumen adalah tidak akan
seseorang (citra diri - self image) dari
mau untuk membeli dan menggunakan
keraguan yang muncul dari dalam
produk tersebut.
dirinya sendiri atau dari faktor luar
yang mungkin menjadi ancaman bagi
Dengan kata lain, sikap konsumen
dirinya.
adalah keyakinan dan preferensi (pilihan)
konsumen atas suatu
terhadap
suatu
merek
mempengaruhi
4. Fungsi pengetahuan
merek. Sikap
yang
keputusan
Pengetahuan yang baik mengenai
sering
suatu
pembelian
produk
sering
mendorong
konsumen
bersikap
seseorang untuk menyukai produk
suatu
merek,
tersebut. Karena itu, sikap positif
akan
terhadap suatu produk sering men-
melakukan pembelian terhadap merek
cerminkan pengetahuan konsumen
tersebut, begitu sebaliknya.
terhadap suatu produk.
konsumen.
positif
Jika
terhadap
kemungkinan
Katz
konsumen
(dalam
itu
Setiadi,
Sikap memiliki beberapa karakter
2008)
mengklasifikasikan fungsi sikap menjadi
(Sumarwan,
empat, yaitu:
tersebut adalah berikut ini.
122
2011).
Karakter
sikap
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
diterapkan untuk mengubah sikap
1. Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan
konsumen yang sangat resisten atau
objek. Objek tersebut dapat terkait
merekrut konsumen baru.
6. Persistensi sikap
dengan berbagai konsep konsumsi
dan pemasaran seperti produk, merek,
Persistensi adalah karakteristik sikap
iklan, harga, penggunaan, dan media.
yang menggambarkan sikap akan
berubah karena berlalunya waktu.
2. Konsistensi sikap
7. Keyakinan sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari
seorang konsumen dan perasaan ter-
Keyakinan
adalah
kepercayaan
sebut direfleksikan oleh perilakunya.
konsumen mengenai kebenaran sikap
Oleh karena itu, sikap memiliki kon-
yang dimilikinya.
sistensi dengan perilaku. Perilaku
8. Sikap dan situasi
seorang konsumen merupakan gam-
Sikap seseorang terhadap suatu objek
baran sikapnya.
sering muncul dalam konteks situasi.
Ini artinya situasi akan memengaruhi
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang
mungkin
sikap konsumen terhadap suatu objek.
menyukai
(positif), tidak menyukai (negatif),
Menurut Grimm (dalam Sumarwan,
atau bahkan tidak memiliki sikap
2012), tricomponent attitude model, sikap
(netral) terhadap suatu objek.
konsumen terdiri atas tiga komponen
4. Intensitas sikap
utama, yaitu berikut ini.
Sikap seorang konsumen terhadap
1. Komponen
suatu merek produk akan bervariasi
pengetahuan
tingkatannya, ada yang sangat menyu-
persepsi
atas
yang
langsung dan informasi dari berbagai
bahkan tidak menyukai sama sekali.
sumber.
5. Resistensi sikap
2. Komponen afektif, merupakan emosi
Resisten adalah seberapa besar sikap
atau perasaan tentang suatu produk
seorang konsumen dapat berubah.
penting
dan
terdiri
didapat dari kombinasi pengalaman
kainya, dan ada yang kurang suka,
Pemasar
kognitif,
atau merek.
memahami
3. Komponen
bagaimana resistensi konsumen agar
konatif,
merupakan
konsep sikap terkait dengan konsep
dapat menerapkan strategi pemasaran
keyakinan dan perilaku (behavioral)
yang tepat. Pemasaran ofensif bisa
yang menggambarkan kecenderungan
123
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
seseorang untuk melakukan tindakan
penting dalam ukuran perilaku karena
tertentu yang berkaitan dengan objek
akan menentukan tindakan apa yang
sikap (produk atau merek tertentu).
akan
dilakukan,
dengan
tidak
dipengaruhi faktor eksternal.
Perilaku Konsumen
2. Komponen norma subjektif
Perilaku konsumen adalah tindakan
yang
langsung
mendapatkan,
terlibat
Komponen
dalam
mengkonsumsi,
ini
bersifat
eksternal
individu yang berpengaruh terhadap
dan
perilaku
individu.
Komponen
ini
menghabiskan barang dan jasa, termasuk
dapat
proses keputusan sebelum dan sesudah
mengalikan antara nilai keyakinan
tindakan dilakukan (Engel, et al, 1995).
normatif individu terhadap atribut
Perilaku konsumen terbagi dua bagian,
dengan motivasi bersetuju terhadap
yaitu perilaku yang tampak dan perilaku
atribut tersebut.
dihitung
dengan
cara
yang tidak tampak. Variabel-variabel
perilaku yang tampak antara lain jumlah
Theory of Reasoned Action Model
pembelian, waktu pembelian, karena
Ajzen dan Fishbein (Sumarwan,
siapa, dengan siapa, dan bagaimana
2011)
konsumen
pembelian.
Reasoned Action. Dalam model ini yang
Variabel perilaku yang tidak tampak
dinilai adalah sikap terhadap perilaku
adalah
terhadap
atau (Ab). Sikap seorang konsumen
kepemilikan
terhadap suatu objek seringkali tidak
informasi
melakukan
persepsi,
dan
ingatan
perasaan
konsumen (Umar, 2000).
mengembangkan
Theory
of
terkait secara kuat dengan perilakunya.
Perilaku tertentu dari seorang konsumen
Theory of Reasoned Action Model oleh
Fishbein
Model
Fishbein
memiliki
sering ditentukan intensi atau kecenderungan atau keinginan yang kuat dari
dua
konsumen untuk melakukan perilaku
komponen (Umar, 2005), yaitu berikut
tertentu. Atas dasar itu, Ajzen dan
ini.
Fishbein
1. Komponen sikap
Komponen
ini
bersifat
membangun
mengembangkan
internal
sikap
individu, berkaitan langsung dengan
yang
model
model
atau
multiatribut
menghubungkan
antara
kepercayaan dan sikap konsumen dengan
objek penelitian dan atribut-atribut
kecenderungan (intention) perilaku.
langsungnya yang memiliki peranan
124
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
METODE PENELITIAN
dari beberapa sub dimensi yaitu:
Objek dan Tempat Penelitian
Rasa, Variasi menu, Gaya dan desain
produk, Layanan pelengkap, Harga
Objek penelitian mengenai sikap
dan
perilaku
konsumen
dan Promosi.
terhadap
3) Perilaku Konsumen adalah tindakan
pembelian produk di Armor Kopi.
yang
Konsumen dalam penelitian ini
langsung
terlibat
dalam
adalah konsumen yang sedang membeli
mendapatkan,
produk kopi di Armor Kopi. Tempat
menghabiskan
penelitian bertempat di Jl. Legok Randu,
termasuk proses keputusan sebelum
Dago, Bandung dengan alasan Armor
dan
Kopi memiliki lokasi yang merupakan
(Engel,
wilayah kafe-kafe di Bandung. Alasan
konsumen
lainnya adalah Armor Kopi memiliki
berkunjung, Frekuensi kedatangan,
spesialisasi di bidang manual brewing /
Dengan siapa berkunjung, Waktu
seduh manual serta jenis kopi yang
pembelian, Biaya yang dikeluarkan,
beragam.
Persepsi dan Rasa Kepemilikan.
Lokasi
Armor Kopi
juga
mengkonsumsi,
barang
sesudah
et
dan
tindakan
al,
dan
jasa,
dilakukan
1995).
Perilaku
diantaranya:
Alasan
merupakan daerah wisata yang memiliki
suasana yang cukup menarik untuk di
Sampel Penelitian
Populasi dari penelitian ini adalah
kunjungi.
pengunjung Armor Kopi seminggu yang
Definisi Variabel Penelitian
berjumlah rata-rata berdasarkan sumber
Variabel penelitian meliputi :
adalah
1) Demografis Konsumen, terdiri atas:
Usia, Jenis kelamin,
1.750 orang. Responden atau
sampel yang dipilih adalah konsumen
Pendidikan,
yang berkunjung dan sedang membeli
Pendapatan dan Domisili.
2) Sikap adalah penilaian yang baik atau
kopi di Armor Kopi. Metode pemilihan
tidak baik, perasaan emosional dan
sampel yang digunakan dalam penelitian
kecenderungan berbuat yang bertahan
ini adalah probability sampling dengan
selama waktu tertentu terhadap suatu
teknik sistematic sampling sedemikian
objek. Berdasarkan teori Ajzen &
rupa
Fishbein mengenai attitude towards
respnden sebanyak 95 orang.
object konsep sikap konsumen diukur
sehingga
didapatkan
jumlah
Pencarian data dilakukan dalam
waktu seminggu dan
melalui Atribut Produk yang terdiri
125
proporsional.
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
Pemilihan responden lebih banyak pada
Theory of Reactioned Action
hari Sabtu dan Minggu mengingat pada
Langkah pengukuran ini dilakukan
saat tersebut jumlah kunjungan lebih
seperti dalam mengukur sikap konsumen.
banyak dari hari lainnya. Pemilihan
Teori tindakan yang beralaskan gambaran
responden mengikuti angka kelipatan 10
pengintegrasian
pada hari Senin sampai Jumat, dan
sikap
kelipatan 5 pada hari Sabtu dan Minggu.
struktur
Sehingga pemilihan responden hari Senin
menghasilkan penjelasan yang lebih baik
dan Jumat adalah pengunjung ke- 1, 11,
maupun peramalan yang lebih baik
21, 31,......,91 sampai berjumlah 10 orang
mengenai
per harinya. Pemilihan responden pada
Kanuk, 2000). Model teori Reasoned
hari
Action digambarkan dengan formula
Sabtu
dan
Minggu
adalah
secara
komponen-komponen
menyeluruh
yang
ke
dalam
dimaksudkan
untuk
perilaku
(Schiffman
pengunjung ke- 1, 6, 11, 16, 21,
(Kristianto, 2011):
26,.......,106 sampai berjumlah 22 orang
B ~ BI = W1 (Ab) + W2 (SN)
dan
per harinya. Semua pemilihan angka awal
Untuk
pengunjung dilakukan secara acak.
menunjukkan
bagaimana
sikap konsumen dan perilaku konsumen
terhadap produk yang dimiliki Armor
Rancangan Analisis Data
Kopi
Analisis Deskriptif
deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian
berdasarkan
Armor Kopi dengan cara melakukan
dengan
tabulasi data reponden secara umum.
responden
manual
dengan
sehingga
dipahami.
deskriptif
Analisis
model
multi-
kemudian
model
tujuan
yang
untuk
dianalisis
diterapkan,
mengetahui
terhadap produk Armor Kopi.
Dalam
bantuan
kalkulator/komputer
statistika
bagaimana sikap dan perilaku konsumen
akan
dideskripsikan dan dilakukan perhitungan
secara
berdasarkan
dikumpulkan
profil responden yang berkunjung ke
profil
metode
atribut fishbein. Data yang diperoleh dan
ini digunakan untuk menggambarkan
Data
digunakan
penelitian
ini,
skala
perhitungan yang digunakan adalah Skala
dapat
Likert. Skala Likert digunakan untuk
juga
mengukur sikap, pendapat dan persepsi
digunakan untuk menggambarkan apa
seseorang atau sekelompok orang tentang
saja potensi dan kendala yang dimiliki
fenomena
oleh Armor Kopi.
sosial.
Dalam
penelitian,
fenomena sosial ini telah ditetapkan
126
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
secara
spesifik
selanjutnya
oleh
disebut
peneliti,
sebagai
yang
menggunakan skala Likert empat angka.
variabel
Atribut
penelitian (Sugiyono, 2011).
variabel
kemudian
akan
dan
evaluasi,
dengan
tujuan
untuk
diukur,
mengetahui kecenderungan atribut yang
variabel
menyebabkan perilaku pembelian terjadi
kemudian sub variabel dijabarkan lagi
menurut responden. Kelompok preferensi
menjadi indikator-indikator yang dapat
juga dilakukan analisis tingkat keyakinan
diukur.
normatif dan motivasi, dengan tujuan
dijabarkan
yang
tersebut
dilakukan analisis tingkat kepercayaan
Dengan menggunakan Skala Likert,
maka
produk
menjadi
Akhirnya
sub
indikator-indikator
yang terukur ini dapat dijadikan titik
untuk
tolak untuk membuat item instrumen
kelompok preferensi yang menjadi tokoh
yang berupa pertanyaan atau pernyataan
panutan bagi responden dalam membeli
yang perlu dijawab oleh responden
produk.
(Riduwan dan Kuncoro, 2008).
pembeian di Armor Kopi diperoleh
Jawaban
setiap
kuisioner/item
pertanyaan
instrumen
mengetahui
Sikap
berdasarkan
yang
kecenderungan
konsumen
terhadap
hasil persentase perilaku
terhadap
atribut-atribut
berdasarkan
menggunakan Skala Likert mempunyai
prioritas yang diberikan oleh responden.
gradasi dari sangat positif sampai sangat
Sendangkan
negatif yang dapat berupa kata-kata dari
berdasarkan hasil presentase dari siapa
sebuah
pernyataan
atau
pertanyaan.
dan
Dalam
penelitian
ini
pengukuran
produk
nilai
perilaku
sejauhmana
di
responden
Armor
Kopi.
diperoleh
membeli
Langkah
digolongkan kedalam empat kategori
selanjutnya, hasil skor sikap terhadap
yaitu:
perilaku
1
2
3
4
Respon
Kualitatif
Sangat tidak
setuju
Tidak setuju
Setuju
Sangat setuju
Atribut
produk
berdasarkan
konsumen
rentang
skor. Rumus yang digunakan adalah
sebagai berikut:
Indikator
=
Sangat negatif
(
)
(1)
Dimana:
m : merupakan data tertinggi yang
mungkin terjadi
n : merupakan data terendah yang
mungkin terjadi
b : jumlah skala penilaian yang ingin
dibentuk
Negatif
Positif
Sangat Positif
dan
perilaku
diintepretasikan
Tabel 1. Skoring Variabel dengan
Skala Likert
Skor
dan
kelompok
preferensi yang akan dianalisis diukur
127
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
muda
Hasil skor total sikap dan perilaku
yang
mengikuti
tren
untuk
berkumpul di kedai kopi.
dihitung berdasarkan rumus sikap dan
Konsumen yang datang sebagian
perilaku seperti di atas. Selanjutnya
dihitung rata-rata dari sikap total dan
besar
perilakunya.
dilakukan
mahasiswa/i. Hal ini dikarenakan lokasi
secara parsial (masing-masing) antara
kedai Armor Kopi Garden dekat dengan
sikap Ab dan perilaku SN, selanjutnya
lokasi restoran, wisata, dan tidak terlalu
hasil perhitungan akan di jelaskan secara
jauh
dari
lingkungan
universitas,
deskriptif.
diantaranya
Universitas
Padjajaran
Perhitungan
berstatus
Dipatiukur
dan
sebagai
pelajar/
Institut
Teknologi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bandung yang kurang lebih jarak dari
Karaktersitik Konsumen
sana ke Armor Kopi Garden dapat
Terdapat lebih banyak konsumen
ditempuh sekitar 10 menit. Karena alasan
laki-laki dibandingkan perempuan. Lebih
tersebut
banyaknya
konsumen berpendidikan terakhir SMA.
konsumen
laki-laki
yang
membeli kopi di kedai kopi Armor sesuai
juga
sehingga
Mayoritas
mayoritas
responden
dalam
dengan penelitian dari Riswan (2013)
penelitian ini adalah konsumen dengan
bahwa minum kopi biasanya didominasi
tipe kelas menengah dan tipe kelas atas
oleh pria. Kemudian, konsumen yang
dengan pendapatan Rp 1.000.000 – Rp
berkunjung ke Armor Kopi Garden
2.000.000 serta penghasilan lebih dari Rp
didominasi oleh konsumen yang berumur
2.000.000 (Saraswati, 2009). Pendapatan
antara 20-30 tahun. Menurut Depkes RI
sebagian besar responden di atas adalah
(2009), usia 17-25 tahun tergolong masa
karena mayoritas status dari responden
remaja akhir dan usia 26-35 tahun
adalah
tergolong masa dewasa awal. Menurut
mereka
Adi (2014), tren berkumpul di warung
1.000.000,-
kopi, khususnya di kalangan kaum muda
3.000.000,-.
mahasiswa/i
berpendapatan
sampai
Selanjutnya,
Asia tidak diragukan lagi dan lazim di
yang
biasanya
sekitar
dengan
domisili
Rp
Rp
konsumen
seluruh wilayah. Konsumen Kedai Armor
yang datang ke Armor Kopi Garden
Kopi Garden dengan usia 20-30 tahun
mayoritas adalah berasal dari dalam kota.
masih dapat digolongkan sebagai kaum
Hal ini menunjukkan bahwa Armor Kopi
Garden
128
banyak
dikunjungi
oleh
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
itu
(Bandung) memang lebih tahu dengan
sendiri. Tidak sedikit juga konsumen dari
lokasi dari Armor Kopi Garden itu
luar kota yang datang ini menandakan
sendiri dibandingkan dengan responden
Armor Kopi Garden yang cukup menarik
dari luar kota karena lokasi yang sedikit
konsumen dari dalam maupun luar kota
terpencil dan tidak terlihat dari jalan
Bandung.
utama.
konsumen
dari
dalam
Konsumen
bandung
dalam
kota
Tabel 2. Karakteristik Konsumen Kopi di Armor Kopi Garden
Karakteristik
Jenis Kelamin
Respon Variabel
Laki-Laki
Perempuan
Total
Umur
< 20 tahun
20 - 30 tahun
> 30 tahun
Perkerjaan
Pelajar/Mahasiswa/i
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Tidak/belum bekerja
Total
Total
Pendidikan
SMA
Akademi/Diploma
Sarjana/S1
Pasca Sarjana
Total
Pendapatan Per
Bulan
Domisili
< Rp 1.000.000
Antara Rp 1.000.001 S.d Rp 3.000.000
> Rp 3.000.001
Total
Dalam Kota (Bandung)
Luar Kota
Total
Frekuensi
54
41
95
12
82
1
95
64
1
11
8
11
95
56
4
34
1
95
21
60
14
95
55
40
95
%
57
43
100
13
86
1
100
67
1
12
8
12
100
59
4
36
1
100
22
63
15
100
58
42
100
secara keseluruhan adalah tidak baik.
Sikap dan Perilaku Konsumen
terhadap Pembelian di Armor Kopi
Garden
Walaupun rata-rata tingkat kepercayaan
sikap
konsumen terhadap atribut produk kopi
yang
yang dijual baik dan evaluasi akan atribut
mereka lakukan di Armor Kopi Garden
setelah mereka melakukan pembelian
Berdasarkan
konsumen
terhadap
Tabel
3,
pembelian
129
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
adalah puas, namun sikap terhadap
perilaku pembelian mereka tidak baik.
Tabel 3. Tingkat Kepercayaan Konsumen
Terhadap Atribut Produk Kopi
di Armor Kopi Garden
Skor sikap terkecil ada pada sikap
terhadap perilaku pembelian mereka yang
didasari
oleh
atribut
promosi
No.
1
2
yang
menunjukkan hasil tidak baik. Hal ini
3
menunjukkan pembelian yang dilakukan
4
oleh konsumen tidak terlalu dipengaruhi
5
6
oleh promosi yang dilakukan oleh Armor
Kopi Garden. Pada penilaian keyakinan
Atribut
Rasa
Variasi Menu
Gaya dan design
produk
Layanan Pelengkap
(Consulting)
Harga
Promosi
Rata-Rata
Keterangan
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Tidak Baik
Baik
yang dilakukan oleh konsumen terhadap
Alasan konsumen berkunjung ke
promosi menunjukkan hasil yang juga
Armor Kopi Garden mayoritas konsumen
tidak baik. Menurut mereka pembelian
beralasan lokasi yang nyaman lah yang
yang dilakukan tidak didasari akan
menjadi
promosi yang dilakukan. Berdasarkan
Armor Kopi Garden memang memiliki
angka skor, mereka tidak yakin dan
suasana yang nyaman karena tempat yang
percaya promosi yang dilakukan oleh
sering dijadikan tempat untuk berkumpul
Armor Kopi Garden menarik.
atau
alasan
nongkrong
mereka
para
berkunjung.
konsumennya.
Skor sikap tertinggi terdapat pada
Lokasi yang tidak dekat keramaian kota,
gaya dan design produk menandakan
sejuk dan juga fasilitas tambahan seperti
pembelian yang dilakukan memiliki sikap
wifi dan lainnya membuat Amor Kopi
yang paling baik terhadap gaya dan
Garden nyaman untuk dikunjungi.
design produk dari kopi yang disajikan
oleh Armor Kopi Garden. Hal ini
menunjukkan
alasan
paling
baik
konsumen membeli produk di Armor
Kopi Garden karena gaya dan design
produk kopinya. Cara pembuatan dan
penyajian kopi di Armor Kopi Garden lah
yang
menurut
konsumen
menarik
sehingga mereka suka untuk membeli
Gambar
kopi disana.
130
3.
Alasan
Responden
Berkunjung ke Armor
Kopi Garden
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
Sumber: Data Primer, diolah (2017)
Potensi dan Kendala Armor Kopi
Garden
Kedai
merupakan
Armor
salah
Kopi
satu
yang akan digunakan oleh barista untuk
membuat
sana baik dalam bentuk beans maupun
grinded beans atau kopi yang sudah
Bandung. Ditambah dengan fasilitas yang
berbentuk bubuk.
Armor kopi berikan dan lokasi yang
Konsumen tidak hanya dimanjakan
terbilang nyaman membuat kedai ini
didatangi
pengunjung.
dengan sajian kopi saja disana melainkan
Nama
suasana yang ada seperti wifi, tv, musik,
“Armor” diambil dari singkatan “Arabica
dan suasana alam sehingga konsumen
Multi Origin”, ini merupakan salah satu
dapat melakukan aktifitas berkumpul,
ciri khas dari kedai kopi Armor yang
rapat
menjual beragam jenis kopi dari seluruh
lainnya
dengan
nyaman.
kedai kopi Armor yang berada di Tahura,
Setidaknya ada 140 jenis beans
yang
dan
Walaupun untuk lokasi tidak seperti
nusantara.
kopi
dipesannya.
roasted beans, green beans yang ada di
kopi
berkonsep manual brewing yang ada di
ramai
yang
Konsumen juga dapat membeli langsung
Garden
kedai
kopi
dijual
disana,
kedai kopi Armor Garden yang berlokasi
sehingga
di Legok Randu memiliki susasana yang
konsumen dapat merasakan variasi jenis
lebih private dan tidak terlalu ramai
beans kopi yang beragam. Semua jenis
dengan hiruk pikuk pengunjung lain
beans kopi yang dijual semua adalah
karena hanya berdiri sendiri tanpa ada
olahan dari Armor Kopi itu sendiri dari
green beans hingga men-roast atau
kedai atau toko lain di sekitarnya. Kedai
menyangrai beans dilakukan oleh pihak
Armor
Kopi
Garden
juga
sering
digunakan untuk berkumpul beberapa
Armor Kopi, yaitu pak Willy selaku
komunitas
pengelola dapur dan juga beans kopi
kopi
di
Bandung
untuk
sharing mengenai kopi.
disana.
Sumber daya manusia atau pekerja
Selain jenis kopi yang beragam,
yang digunakan di Armor Kopi Garden
keragaman alat yang dimiliki oleh Armor
ini berjumlah 8 orang, diantaranya 4
Kopi itu sendiri juga menjadi ciri khas
barista, 2 service, dan 2 disher yang
dari kedai kopi ini. Alat-alat manual
kadang
brewing yang ada menciptakan keunikan
merangkap
menjadi
cashier.
Semua karyawan yang menjadi barista
dari tiap rasa kopi yang disajikan.
terlebih dahulu berposisi sebagai disher
Konsumen dapat memilih sendiri alat apa
131
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
lalu service dan terakhir ditraining untuk
Perilaku konsumen di Armor Kopi
menjadi barista. Pembagian waktu kerja
Garden secara keseluruhan menunjukkan
pun terbagi menjadi dua, yaitu shift pagi
hasil tidak baik. Skor perilaku konsumen
sampai sore dan shift sore hingga malam
per kelompok preferensi menunjukkan
hari.
keluarga, media, dan penjual dengan hasil
tidak
Pesaing yang dimiliki oleh kedai
baik,
namun
pada
kelompok
Armor Kopi Garden itu sendiri adalah
preferensi teman menunjukkan hasil baik
kedai Armor Kopi yang berada di Tahura.
sehingga keluarga, media, dan penjual
Menurutnya lokasi yang terbilang baru
tidak terlalu mempengaruhi permbelian
dan terbilang dekat membuat konsumen
konsumen
terbagi dan lebih mengenal Armor Kopi
melainkan teman dari konsumen lah yang
berada di Tahura.
paling
di
Armor
mempengaruhi
Kopi
Garden
pembelian
di
Armor Kopi Garden.
Potensi dari Armor Kopi Garden
PENUTUP
yang
yang terdiri fasilitas yang lengkap dan
datang ke Armor Kopi Garden lebih
nyaman, lokasi yang nyaman dan lebih
banyak yang berjenis kelamin laki-laki
private, kelengkapan alat yang beragam
dari pada perempuan, berumur antara 21
dan lengkap, sumber daya manusia yang
sampai 30 tahun, berstatus pelajar,
dilatih, dan produk yang beragam yang
mahasiswa/i, dan berpendidikan akhir
dimiliki membantu dalam menjalankan
SMA,
antara
usahanya. Namun terdapat kendala dari
Rp1.000.000,- sampai Rp 3.000.000,- ,
pesaing yaitu Armor Kopi Tahura yang
dan berasal dari kota Bandung.
walaupun masih satu kepemilikan namun
Karakteristik
konsuman
berpendapatan
Sikap konsumen di Armor Kopi
hal tersebut membuat konsumen yang
Garden secara kesuluruhan menunjukkan
datang terbagi dan lebih memilih Armor
hasil tidak baik. Skor sikap per atribut
Kopi Tahura dibandingkan Armor Kopi
menunjukkan
Garden yang lokasinya memang tidak
promosi
dan
layanan
terlalu jauh.
pelengkap (consulting) dengan skor hasil
tidak baik, namun sikap konsumen
terhadap rasa, variasi menu, gaya dan
DAFTAR PUSTAKA
design produk, dan harga menunjukkan
Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2010.
Sejarah Kopi di Indonesia. Diakses
skor hasil baik.
132
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
Husein Umar, 2005. Metode Penelitian.
dari www.aeki-aice.org. (diakses
Jakarta: Salemba Empat
pada Maret 2016)
Indriani. 2006. Buku Favorit ala Cafe.
Atamawinata. 2007. Asosiasi Eksportir
Kopi Indonesia. Jakarta. Diakses
Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
Mariana.
pada www.aeki-aice.org. (diakses
A.
2004.
Analisis
Proses
Keputusan Pembelian Konsumen
pada Febuari 2016)
2008.
ke Kafe Victoria, Cilandak Town
Preferensi
Square. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu
Konsumen terhadap Coffee Shop
Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas
De Koffie – Pot Bogor. Skirpsi.
Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi
Bogor.
Damanik,
Anita
Analisis
Magdalena.
Sikap
Pertanian.
dan
Fakultas
Riduwan dan Kuncoro, 2008. Cara
Pertanian.
Menggunakan
Institut Pertanian Bogor. Bogor
Satria. Adi, 2014, Warung Kopi: Gaya
Nasional. Jakarta
Hidup
Eagly, A. H. & Chaiken, S. 1993. The
Worth,
of
Attitudes.
TX:
Harcourt
atau?,
Diakses
www.kompasiana.com
Fort
dari
(diakses
pada Agustus 2016)
Brace
Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar
Jovanovitch.
Kanuk. 2000. Consumer Behaviour
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W.
Miniard. 1995. Perilaku Konsumen.
7th
Edisi Keenam. Jilid 1 & 2. Jakarta:
International
Edition.,
Prentice
Hall:
Soetarno, R. 1994. Psikologi Sosial.
Binarupa Aksara.
Euromonitor. 2015. Cafe and Bars in
Indonesia.
Memakai
Analisa Jalur. Bandung: Alfabeta.
Depkes RI. 2009. Sistem Kesehatan
Psychology
dan
Diakses
www.euromonitor.com.
Yogyakarta: Kanisius
Sugiyono.
dari
2011.
Metode
Penelitian
Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D.
(diakses
Bandung: Alfabeta.
pada April 2016).
Belief,
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran &
Attitude, Intentions and Behavior:
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
an introduction to theory and
SUN.
Fishbein
dan
research.
Ajzen,
1975.
California:
Addison-
Wesley Publishing Company, Inc.
133
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
KAJIAN SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN KOPI
SERTA PENDAPATNYA TERHADAP VARIAN PRODUK
DAN POTENSI KEDAINYA
ELLY RASMIKAYATI1,2, PANDI PARDIAN1, HEPI HAPSARI1, RISYAD M.
IKHSAN1, BOBBY RACHMAT SAEFUDIN2
1
Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran
2
Pusat Riset Pangan Berkelanjutan DRPM UNPAD
Email: e.rasmikayati@unpad.ac.id; elly.agri@yahoo.co.id
ABSTRAK
Tingginya tingkat konsumsi kopi yang ada di Indonesia membuat peluang bagi banyak
pelaku usaha kedai kopi untuk mengembangkan usahanya. Penelitian ini bertujuan untuk
melihat bagaimana sikap dan perilaku konsumen terhadap pembelian kopi yang mereka
lakukan di Armor Kopi Garden, Bandung. Metode analisis data yang digunakan adalah
theory of reasoned action dari Fishbein yang terdiri dari sikap dan perilaku konsumen
dengan sampel sebanyak 95 orang. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah
rasa, variasi menu, desain produk, layanan pelengkap, harga, dan promosi. Hasil analisis
menunjukkan bahwa konsumen yang datang rata-rata adalah laki-laki berstatus
mahasiswa/i. Alasan mereka datang ke kedai kopi yang paling dominan adalah karena
suasana yang nyaman (44%), kemudian keinginan untuk sekedar mencoba (22%) lalu
karena faktor rasanya yang khas (10%) dan berbagai alasan lainnya (22%). Sikap
konsumen terhadap pembelian produk kopi secara keseluruhan menunjukkan hasil yang
baik. Sikap yang dianggap paling baik ada pada atribut desain produk dan yang dianggap
paling tidak baik ada pada atribut promosi. Hasil analisis perilaku konsumen di Armor
Kopi Garden berdasarkan angka skor rata-rata menunjukkan bahwa yang berperan paling
dominan dalam membuat keputusan konsumen adalah teman dan media sedangkan skor
yang terendah ada pada keluarga. Potensi yang dimiliki antara lain produk yang beragam,
fasilitas yang lengkap, serta barista yang handal. Kedala yang dimiliki dalam menjalankan
usaha adalah adalah adanya competitor yaitu Armor Kopi Tahura yang menyebabkan
pengunjung terbagi-bagi.
Kata Kunci: kedai kopi, sikap konsumen, perilaku, pembelian produk
yang meningkat tiap tahunnya sudah
PENDAHULUAN
Seiring
membuat
perkembangannya,
sebuah
trend
baru
bagi
gemar
masyarakat Indonesia itu sendiri. Terlihat
meminum kopi dengan tujuan-tujuan
pada data di bawah terjadi kenaikan
tertentu, seperti menjaga tubuh agar tidak
tingkat konsumsi masyarakat akan kopi
mengantuk saat menyetir malam atau
tiap tahunnya. Sebagian besar masyarakat
ronda malam. Minum kopi pun biasanya
sudah menganggap mengkonsumsi kopi
hanya dilakukan oleh kelompok orang-
bukan hanya sekedar minuman pelengkap
orang dewasa hingga usia lanjut dan
saja tetapi melihat kopi sebagai minuman
didominasi oleh pria. Konsumsi kopi
pokok
masyarakat
Indonesia
mulai
117
sehari-hari
terlebih
bagi
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
masyarakat yang sudah kecanduan akan
muncul menjadi usaha yang memiliki
mengkonsumsi minuman ini.
konsep
Konsumsi kopi di Indonesia telah
tempat,
konsep
jualan
(marketing), konsep kemasan, konsep
meningkat dengan cukup pesat dari
menu,
tahun-tahun
ini
menarik. Suasana di setiap kedai kopi
diprediksi akan mengalami peningkatan
yang memiliki ciri khas berbeda-beda
seiring
menjadi salah satu daya tarik bagi para
sebelumnya.
meningkatnya
masyarakat
kelas
Hal
pendapatan
konsep
pelayanan
yang
dan
konsumen. Perkembangan usaha kedai
perubahan gaya hidup. Di bawah ini data
kopi di Indonesia mulai marak sejak
mengenai konsumsi kopi baik arabika,
masuknya
robusta,
Indonesia
Amerika yaitu Starbucks. Kemunculan
terhadap pertumbuhan penduduk serta
kafe-kafe yang sukses dan memiliki pasar
kebutuhan kopi Indonesia.
di Indonesia tersebut membuat banyak
dan
menengah
dan
lainnya
di
kedai
pelaku-pelaku
kopi
usaha
asal
baru
Seattle,
yang
terinspirasi dan mulai menekuni usaha
kafe atau kedai kopi. Banyak usaha-usaha
kecil dan menengah berkonsep kedai,
warung atau kafe kopi hingga usaha kelas
besar
seperti
starbucks
tersebar
di
berbagai kota-kota besar di Indonesia.
Berikut data mengenai pertumbuhan
Gambar 1. Konsumsi Kopi
Masyarakat Indonesia
Sumber: Asosiasi Eksportir Kopi
Indonesia (AEKI), data Tahun 2014-2016
merupakan angka proyeksi
coffee shop di Indonesia.
Usaha kedai kopi menjadi usaha
yang menjanjikan dewasa ini. Bentuknya
sangat beragam, dari kedai kopi yang
terkesan eksklusif
yang
standar.
memiliki
hingga kedai kopi
Kedai-kedai
spesifikasi
dalam
tersebut
Gambar 2. Pertumbuhan Coffee Shop
di Indonesia
Sumber: Euromonitor (2012), *Angka
sementara **Proyeksi
menjual
produknya. Saat ini, usaha kedai kopi
118
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
produk yang mereka jual menimbulkan
Berdasarkan Gambar 2 terlihat
coffee
shop
semakin banyaknya variasi produk yang
tidak
kalah
disajikan dengan cara mereka sendiri.
bersaing dengan coffee shop franchise
Oleh karena itu, konsumen menjadi
seperti Starbucks, coffee bean, ngopi
selektif karena memiliki banyak pilihan
doloe, coffee toffee, bengawan solo. Tren
untuk
pertumbuhan coffee shop di Indonesia
Berdasarkan uraian tersebut, maka tujuan
menunjukkan
penelitian adalah: (1) Mengidentifikasi
bahwa
pertumbuhan
independen/lokal
yang
penigkatan
coffee
tahunnya.
Jumlah
Indonesia
diproyeksikan
setiap
shop
melakukan
pembelian
kopi.
karakteristik konsumen Armor Kopi; (2)
di
Menganalisa
mengalami
sikap
dan
perilaku
peningkatan dari tahun 2011 sampai 2016
konsumen dalam membeli produk kopi di
sebesar 189 unit untuk coffee shop
Armor Kopi; dan (3) Mengidentifikasi
franchise dan 40 unit untuk coffee shop
potensi dan kendala yang dimiliki Armor
independen/lokal.
Kopi dalam menjalankan usahanya.
Salah satu kedai kopi yang berdiri
di kota Bandung adalah Armor Kopi.
TINJAUAN PUSTAKA
Armor Kopi merupakan salah satu kedai
Sejarah Kopi dan Coffee Shop
kopi yang berada di Kota Bandung.
Kopi pertama kali ditemukan di
Menjamurnya kedai kopi yang berada di
Ethiopia pada abad ke-9 ketika seorang
Bandung
persaingan
penggembala menyadari domba-domba
tersendiri terhadap industri kedai kopi di
gembalaannya menjadi hiperaktif setelah
Bandung. Munculnya pesaing-pesaing
mengkonsumsi
baru
berukuran kecil yang banyak tumbuh di
memberikan
menyebabkan
naik
turunnya
penjualan di Armor Kopi itu sendiri.
sejenis
buah
bulat
sekitar tempatnya menggembala. Tempat
Tingginya tingkat konsumsi kopi
asal
penggembala
tersebut
dikenal
yang ada di Indonesia membuat peluang
dengan nama Kaffa, dan dari nama
bagi banyak pelaku usaha kedai kopi
tempat itulah muncul istilah kopi atau
untuk mengembangkan usahanya. Salah
coffee.
satu kota yang banyak dihuni oleh kedai
Kopi
menjadi
minuman
yang
kopi adalah kota Bandung. Timbulnya
terkenal di seluruh dunia. Dari sinilah
pesaing yang semakin menyelaraskan
muncul istilah kafe yang mengacu kepada
bagaimana keinginan konsumen dengan
kedai kopi/Cafe/ Coffee shop. Istilah kata
119
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
cafe berasal dari bahasa Perancis yang
tempat di dunia, dan bersama inipun
berarti kopi. Orang Perancis menyebut
berkembang teknik-teknik menyajikan
kedai kopi dengan istilah cafe. Perancis
minuman kopi.
Kopi
menjadi salah satu Negara yang dijuluki
Caffe”
pertama
kali
masuk
di
pesatnya
Indonesia pada tahun 1696 dibawa oleh
perkembangan caffe disana dan dari
Komandan Pasukan Belanda Adrian Van
Perancis lah Cafe mulai tersebar luas di
Ommen. Menyajikan kopi saat ini lebih
dunia. Cafe atau Coffee Shop atau yang di
dari sekedar menyeduh bubuk kopi
kenal sebagai Kedai Kopi berasal dari
dengan air panas lalu ditambahkan gula
Turki (Sekarang Istanbul). Coffee Shop
atau susu. Kopi bisa disajikan dengan
pertama kali berdiri di Constatinopel di
berbagai
Turki (Istanbul) pada tahun 1475. Pada
berkembangnya aneka teknik pembuatan
awalnya Coffee Shop hanya menjual
kopi, penjualan kopi pun meningkat.
minuman kopi. Coffee Shop pertama di
Kopi
Eropa didirikan tahun 1529. Minuman ini
khususnya bagi mereka yang tinggal di
menjadi sangat digemari di Eropa karena
kota besar. Kopi menjadi terkenal di
adanya ide untuk menyaring kopi dan
kalangan anak muda dan juga kalangan
memperhalus citra rasa minuman kopi
bisnis, sehingga harganya menjadi mahal.
dengan susu dan gula. Coffee Shop di
Hal ini yang mendorong suksesnya bisnis
Eropa semakin populer karena mereka
kedai
tidak hanya menjual minuman kopi tetapi
sederhana yang menjual dengan harga
mulai
murah hingga ke kafe-kafe elit dimana
“Negeri
menjual
karena
kue-kue
manis
dan
telah
kopi
cara.
Seiring
menjadi
mulai
dengan
bagian
dari
kedai
hidup,
kopi
harga satu gelasnya cukup untuk membeli
penganan yang lainnya.
Coffee Shop pertama di Britania
beberapa gelas kopi di kedai kopi
Inggris didirikan tahun 1652. Di Coffee
sederhana. Kopi telah menjadi minuman
Shop ini lah istilah kata “tips” pertama
berkelas (classy drinks). Banyak kafe-
kali digunakan. Guna menjamin servis
kafe yang mengkhususkan diri pada
yang cepat, sebuah toples diletakan di
bisnis minuman kopi, karena konsumen-
meja counter, orang-orang memasukan
nya tidak pernah berkurang. Di kalangan
koin tips ke toples itu untuk dapat
anak muda di Indonesia, minum kopi pun
dilayani dengan cepat. Saat ini cafe/
telah menjadi tren (Listyari, 2006).
coffee shop telah tersebar ke berbagai
120
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
banyak. Pendidikan adalah salah satu
Konsumen
Dalam penganalisisan hubungan
karakteristik demografi yang penting.
konsumen-produk, adalah penting untuk
Konsumen yang berpendidikan tinggi
menyadari bahwa konsumen itu beragam
cenderung
dalam keinginan untuk mencoba suatu
banyak mengenai suatu produk sebelum
produk baru. Salah satu fokus utama
ia memutuskan untuk membelinya.
penelitian
konsumen
adalah
mencari
informasi
yang
Memahami usia konsumen adalah
untuk
mengidentifikasi karakteristik konsumen
salah
itu
(Sumarwan, 2003). Oleh sebab itu,
sendiri.
Karakteristik
konsumen
satu
faktor
yang
penting
setiap
pemasar harus memahami usia penduduk
perbedaan yang terdapat dalam diri
dari suatu wilayah yang akan dijadikan
merupakan
ciri
khas
et
dari
al,
1994).
segmentasi pasarnya. Perbedaan usia
ini
dapat
mengakibatkan perbedaan selera dan
perusahaan
dalam
kesukaan terhadap produk. Konsumen
menentukan pasar sasarannya baik secara
yang berbeda usia akan mengkonsumsi
demografis (jenis kelamin, umur, tingkat
produk dan jasa yang berbeda pula.
pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan
Seorang yang berumur relatif muda lebih
domisili/tempat tinggal).
cepat menerima sesuatu yang baru,
konsumen
(Engel,
Karakteristik
digunakan
konsumen
oleh
dibandingkan konsumen yang sudah
Karakteristik konsumen meliputi
berumur.
pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik
demografi konsumen (Sumarwan, 2003).
Definisi Sikap
Konsumen yang memiliki pengetahuan
Menurut
Fishbein
Ajzen
2011),
sikap
dan pengalaman yang banyak mengenai
(dalam
produk mungkin tidak termotivasi untuk
merupakan predisposisi (keadaan mudah
mencari informasi, karena konsumen
terpengaruh)
tersebut sudah merasa cukup dengan
menanggapi secara konsisten terhadap
pengetahuannya
suatu
untuk
mengambil
Kristianto,
dan
objek,
yang
baik
dipelajari
dalam
untuk
bentuk
keputusan. Konsumen yang mempunyai
tanggapan positif maupun tanggapan
kepribadian sebagai seorang yang senang
negatif. Konsep sikap sangat berkaitan
mencari informasi akan meluangkan
dengan konsep kepercayaan (belief) dan
waktu untuk mencari informasi lebih
perilaku (behavioral).
121
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
1. Fungsi utilitarian
Menurut Soetarno (1994), sikap
adalah pandangan atau perasaan yang
Seseorang menyatakan sikapnya ter-
disertai kecenderungan untuk bertindak
hadap suatu objek atau produk karena
terhadap obyek tertentu. Sikap senantiasa
ingin
diarahkan kepada sesuatu artinya tidak
produk
ada sikap tanpa obyek.
menghindari
pandangan
konsumen
manfaat
dari
(rewards)
tersebut
atau
risiko
dari
produk
(punishment).
Sikap konsumen adalah pikiran
atau
memperoleh
2. Fungsi ekspresi nilai
yang
menggambarkan kepercayaan terhadap
Sikap berfungsi untuk menyatakan
manfaat yang baik dari produk. Apabila
nilai, gaya hidup dan identitas sosial
konsumen sudah mulai percaya terhadap
seseorang.
manfaat yang diberikan sebuah produk,
menggambarkan
maka konsumen akan bersikap untuk
kegiatan, dan opini dari seorang
selalu setia dan menggunakan produk
konsumen.
Sikap
akan
minat,
hobi,
3. Fungsi mempertahankan ego
tersebut. Namun, apabila produk tersebut
tidak memberikan manfaat yang baik,
Sikap berfungsi untuk melindungi
maka sikap konsumen adalah tidak akan
seseorang (citra diri - self image) dari
mau untuk membeli dan menggunakan
keraguan yang muncul dari dalam
produk tersebut.
dirinya sendiri atau dari faktor luar
yang mungkin menjadi ancaman bagi
Dengan kata lain, sikap konsumen
dirinya.
adalah keyakinan dan preferensi (pilihan)
konsumen atas suatu
terhadap
suatu
merek
mempengaruhi
4. Fungsi pengetahuan
merek. Sikap
yang
keputusan
Pengetahuan yang baik mengenai
sering
suatu
pembelian
produk
sering
mendorong
konsumen
bersikap
seseorang untuk menyukai produk
suatu
merek,
tersebut. Karena itu, sikap positif
akan
terhadap suatu produk sering men-
melakukan pembelian terhadap merek
cerminkan pengetahuan konsumen
tersebut, begitu sebaliknya.
terhadap suatu produk.
konsumen.
positif
Jika
terhadap
kemungkinan
Katz
konsumen
(dalam
itu
Setiadi,
Sikap memiliki beberapa karakter
2008)
mengklasifikasikan fungsi sikap menjadi
(Sumarwan,
empat, yaitu:
tersebut adalah berikut ini.
122
2011).
Karakter
sikap
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
diterapkan untuk mengubah sikap
1. Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan
konsumen yang sangat resisten atau
objek. Objek tersebut dapat terkait
merekrut konsumen baru.
6. Persistensi sikap
dengan berbagai konsep konsumsi
dan pemasaran seperti produk, merek,
Persistensi adalah karakteristik sikap
iklan, harga, penggunaan, dan media.
yang menggambarkan sikap akan
berubah karena berlalunya waktu.
2. Konsistensi sikap
7. Keyakinan sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari
seorang konsumen dan perasaan ter-
Keyakinan
adalah
kepercayaan
sebut direfleksikan oleh perilakunya.
konsumen mengenai kebenaran sikap
Oleh karena itu, sikap memiliki kon-
yang dimilikinya.
sistensi dengan perilaku. Perilaku
8. Sikap dan situasi
seorang konsumen merupakan gam-
Sikap seseorang terhadap suatu objek
baran sikapnya.
sering muncul dalam konteks situasi.
Ini artinya situasi akan memengaruhi
3. Sikap positif, negatif, dan netral
Seseorang
mungkin
sikap konsumen terhadap suatu objek.
menyukai
(positif), tidak menyukai (negatif),
Menurut Grimm (dalam Sumarwan,
atau bahkan tidak memiliki sikap
2012), tricomponent attitude model, sikap
(netral) terhadap suatu objek.
konsumen terdiri atas tiga komponen
4. Intensitas sikap
utama, yaitu berikut ini.
Sikap seorang konsumen terhadap
1. Komponen
suatu merek produk akan bervariasi
pengetahuan
tingkatannya, ada yang sangat menyu-
persepsi
atas
yang
langsung dan informasi dari berbagai
bahkan tidak menyukai sama sekali.
sumber.
5. Resistensi sikap
2. Komponen afektif, merupakan emosi
Resisten adalah seberapa besar sikap
atau perasaan tentang suatu produk
seorang konsumen dapat berubah.
penting
dan
terdiri
didapat dari kombinasi pengalaman
kainya, dan ada yang kurang suka,
Pemasar
kognitif,
atau merek.
memahami
3. Komponen
bagaimana resistensi konsumen agar
konatif,
merupakan
konsep sikap terkait dengan konsep
dapat menerapkan strategi pemasaran
keyakinan dan perilaku (behavioral)
yang tepat. Pemasaran ofensif bisa
yang menggambarkan kecenderungan
123
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
seseorang untuk melakukan tindakan
penting dalam ukuran perilaku karena
tertentu yang berkaitan dengan objek
akan menentukan tindakan apa yang
sikap (produk atau merek tertentu).
akan
dilakukan,
dengan
tidak
dipengaruhi faktor eksternal.
Perilaku Konsumen
2. Komponen norma subjektif
Perilaku konsumen adalah tindakan
yang
langsung
mendapatkan,
terlibat
Komponen
dalam
mengkonsumsi,
ini
bersifat
eksternal
individu yang berpengaruh terhadap
dan
perilaku
individu.
Komponen
ini
menghabiskan barang dan jasa, termasuk
dapat
proses keputusan sebelum dan sesudah
mengalikan antara nilai keyakinan
tindakan dilakukan (Engel, et al, 1995).
normatif individu terhadap atribut
Perilaku konsumen terbagi dua bagian,
dengan motivasi bersetuju terhadap
yaitu perilaku yang tampak dan perilaku
atribut tersebut.
dihitung
dengan
cara
yang tidak tampak. Variabel-variabel
perilaku yang tampak antara lain jumlah
Theory of Reasoned Action Model
pembelian, waktu pembelian, karena
Ajzen dan Fishbein (Sumarwan,
siapa, dengan siapa, dan bagaimana
2011)
konsumen
pembelian.
Reasoned Action. Dalam model ini yang
Variabel perilaku yang tidak tampak
dinilai adalah sikap terhadap perilaku
adalah
terhadap
atau (Ab). Sikap seorang konsumen
kepemilikan
terhadap suatu objek seringkali tidak
informasi
melakukan
persepsi,
dan
ingatan
perasaan
konsumen (Umar, 2000).
mengembangkan
Theory
of
terkait secara kuat dengan perilakunya.
Perilaku tertentu dari seorang konsumen
Theory of Reasoned Action Model oleh
Fishbein
Model
Fishbein
memiliki
sering ditentukan intensi atau kecenderungan atau keinginan yang kuat dari
dua
konsumen untuk melakukan perilaku
komponen (Umar, 2005), yaitu berikut
tertentu. Atas dasar itu, Ajzen dan
ini.
Fishbein
1. Komponen sikap
Komponen
ini
bersifat
membangun
mengembangkan
internal
sikap
individu, berkaitan langsung dengan
yang
model
model
atau
multiatribut
menghubungkan
antara
kepercayaan dan sikap konsumen dengan
objek penelitian dan atribut-atribut
kecenderungan (intention) perilaku.
langsungnya yang memiliki peranan
124
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
METODE PENELITIAN
dari beberapa sub dimensi yaitu:
Objek dan Tempat Penelitian
Rasa, Variasi menu, Gaya dan desain
produk, Layanan pelengkap, Harga
Objek penelitian mengenai sikap
dan
perilaku
konsumen
dan Promosi.
terhadap
3) Perilaku Konsumen adalah tindakan
pembelian produk di Armor Kopi.
yang
Konsumen dalam penelitian ini
langsung
terlibat
dalam
adalah konsumen yang sedang membeli
mendapatkan,
produk kopi di Armor Kopi. Tempat
menghabiskan
penelitian bertempat di Jl. Legok Randu,
termasuk proses keputusan sebelum
Dago, Bandung dengan alasan Armor
dan
Kopi memiliki lokasi yang merupakan
(Engel,
wilayah kafe-kafe di Bandung. Alasan
konsumen
lainnya adalah Armor Kopi memiliki
berkunjung, Frekuensi kedatangan,
spesialisasi di bidang manual brewing /
Dengan siapa berkunjung, Waktu
seduh manual serta jenis kopi yang
pembelian, Biaya yang dikeluarkan,
beragam.
Persepsi dan Rasa Kepemilikan.
Lokasi
Armor Kopi
juga
mengkonsumsi,
barang
sesudah
et
dan
tindakan
al,
dan
jasa,
dilakukan
1995).
Perilaku
diantaranya:
Alasan
merupakan daerah wisata yang memiliki
suasana yang cukup menarik untuk di
Sampel Penelitian
Populasi dari penelitian ini adalah
kunjungi.
pengunjung Armor Kopi seminggu yang
Definisi Variabel Penelitian
berjumlah rata-rata berdasarkan sumber
Variabel penelitian meliputi :
adalah
1) Demografis Konsumen, terdiri atas:
Usia, Jenis kelamin,
1.750 orang. Responden atau
sampel yang dipilih adalah konsumen
Pendidikan,
yang berkunjung dan sedang membeli
Pendapatan dan Domisili.
2) Sikap adalah penilaian yang baik atau
kopi di Armor Kopi. Metode pemilihan
tidak baik, perasaan emosional dan
sampel yang digunakan dalam penelitian
kecenderungan berbuat yang bertahan
ini adalah probability sampling dengan
selama waktu tertentu terhadap suatu
teknik sistematic sampling sedemikian
objek. Berdasarkan teori Ajzen &
rupa
Fishbein mengenai attitude towards
respnden sebanyak 95 orang.
object konsep sikap konsumen diukur
sehingga
didapatkan
jumlah
Pencarian data dilakukan dalam
waktu seminggu dan
melalui Atribut Produk yang terdiri
125
proporsional.
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
Pemilihan responden lebih banyak pada
Theory of Reactioned Action
hari Sabtu dan Minggu mengingat pada
Langkah pengukuran ini dilakukan
saat tersebut jumlah kunjungan lebih
seperti dalam mengukur sikap konsumen.
banyak dari hari lainnya. Pemilihan
Teori tindakan yang beralaskan gambaran
responden mengikuti angka kelipatan 10
pengintegrasian
pada hari Senin sampai Jumat, dan
sikap
kelipatan 5 pada hari Sabtu dan Minggu.
struktur
Sehingga pemilihan responden hari Senin
menghasilkan penjelasan yang lebih baik
dan Jumat adalah pengunjung ke- 1, 11,
maupun peramalan yang lebih baik
21, 31,......,91 sampai berjumlah 10 orang
mengenai
per harinya. Pemilihan responden pada
Kanuk, 2000). Model teori Reasoned
hari
Action digambarkan dengan formula
Sabtu
dan
Minggu
adalah
secara
komponen-komponen
menyeluruh
yang
ke
dalam
dimaksudkan
untuk
perilaku
(Schiffman
pengunjung ke- 1, 6, 11, 16, 21,
(Kristianto, 2011):
26,.......,106 sampai berjumlah 22 orang
B ~ BI = W1 (Ab) + W2 (SN)
dan
per harinya. Semua pemilihan angka awal
Untuk
pengunjung dilakukan secara acak.
menunjukkan
bagaimana
sikap konsumen dan perilaku konsumen
terhadap produk yang dimiliki Armor
Rancangan Analisis Data
Kopi
Analisis Deskriptif
deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian
berdasarkan
Armor Kopi dengan cara melakukan
dengan
tabulasi data reponden secara umum.
responden
manual
dengan
sehingga
dipahami.
deskriptif
Analisis
model
multi-
kemudian
model
tujuan
yang
untuk
dianalisis
diterapkan,
mengetahui
terhadap produk Armor Kopi.
Dalam
bantuan
kalkulator/komputer
statistika
bagaimana sikap dan perilaku konsumen
akan
dideskripsikan dan dilakukan perhitungan
secara
berdasarkan
dikumpulkan
profil responden yang berkunjung ke
profil
metode
atribut fishbein. Data yang diperoleh dan
ini digunakan untuk menggambarkan
Data
digunakan
penelitian
ini,
skala
perhitungan yang digunakan adalah Skala
dapat
Likert. Skala Likert digunakan untuk
juga
mengukur sikap, pendapat dan persepsi
digunakan untuk menggambarkan apa
seseorang atau sekelompok orang tentang
saja potensi dan kendala yang dimiliki
fenomena
oleh Armor Kopi.
sosial.
Dalam
penelitian,
fenomena sosial ini telah ditetapkan
126
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
secara
spesifik
selanjutnya
oleh
disebut
peneliti,
sebagai
yang
menggunakan skala Likert empat angka.
variabel
Atribut
penelitian (Sugiyono, 2011).
variabel
kemudian
akan
dan
evaluasi,
dengan
tujuan
untuk
diukur,
mengetahui kecenderungan atribut yang
variabel
menyebabkan perilaku pembelian terjadi
kemudian sub variabel dijabarkan lagi
menurut responden. Kelompok preferensi
menjadi indikator-indikator yang dapat
juga dilakukan analisis tingkat keyakinan
diukur.
normatif dan motivasi, dengan tujuan
dijabarkan
yang
tersebut
dilakukan analisis tingkat kepercayaan
Dengan menggunakan Skala Likert,
maka
produk
menjadi
Akhirnya
sub
indikator-indikator
yang terukur ini dapat dijadikan titik
untuk
tolak untuk membuat item instrumen
kelompok preferensi yang menjadi tokoh
yang berupa pertanyaan atau pernyataan
panutan bagi responden dalam membeli
yang perlu dijawab oleh responden
produk.
(Riduwan dan Kuncoro, 2008).
pembeian di Armor Kopi diperoleh
Jawaban
setiap
kuisioner/item
pertanyaan
instrumen
mengetahui
Sikap
berdasarkan
yang
kecenderungan
konsumen
terhadap
hasil persentase perilaku
terhadap
atribut-atribut
berdasarkan
menggunakan Skala Likert mempunyai
prioritas yang diberikan oleh responden.
gradasi dari sangat positif sampai sangat
Sendangkan
negatif yang dapat berupa kata-kata dari
berdasarkan hasil presentase dari siapa
sebuah
pernyataan
atau
pertanyaan.
dan
Dalam
penelitian
ini
pengukuran
produk
nilai
perilaku
sejauhmana
di
responden
Armor
Kopi.
diperoleh
membeli
Langkah
digolongkan kedalam empat kategori
selanjutnya, hasil skor sikap terhadap
yaitu:
perilaku
1
2
3
4
Respon
Kualitatif
Sangat tidak
setuju
Tidak setuju
Setuju
Sangat setuju
Atribut
produk
berdasarkan
konsumen
rentang
skor. Rumus yang digunakan adalah
sebagai berikut:
Indikator
=
Sangat negatif
(
)
(1)
Dimana:
m : merupakan data tertinggi yang
mungkin terjadi
n : merupakan data terendah yang
mungkin terjadi
b : jumlah skala penilaian yang ingin
dibentuk
Negatif
Positif
Sangat Positif
dan
perilaku
diintepretasikan
Tabel 1. Skoring Variabel dengan
Skala Likert
Skor
dan
kelompok
preferensi yang akan dianalisis diukur
127
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
muda
Hasil skor total sikap dan perilaku
yang
mengikuti
tren
untuk
berkumpul di kedai kopi.
dihitung berdasarkan rumus sikap dan
Konsumen yang datang sebagian
perilaku seperti di atas. Selanjutnya
dihitung rata-rata dari sikap total dan
besar
perilakunya.
dilakukan
mahasiswa/i. Hal ini dikarenakan lokasi
secara parsial (masing-masing) antara
kedai Armor Kopi Garden dekat dengan
sikap Ab dan perilaku SN, selanjutnya
lokasi restoran, wisata, dan tidak terlalu
hasil perhitungan akan di jelaskan secara
jauh
dari
lingkungan
universitas,
deskriptif.
diantaranya
Universitas
Padjajaran
Perhitungan
berstatus
Dipatiukur
dan
sebagai
pelajar/
Institut
Teknologi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bandung yang kurang lebih jarak dari
Karaktersitik Konsumen
sana ke Armor Kopi Garden dapat
Terdapat lebih banyak konsumen
ditempuh sekitar 10 menit. Karena alasan
laki-laki dibandingkan perempuan. Lebih
tersebut
banyaknya
konsumen berpendidikan terakhir SMA.
konsumen
laki-laki
yang
membeli kopi di kedai kopi Armor sesuai
juga
sehingga
Mayoritas
mayoritas
responden
dalam
dengan penelitian dari Riswan (2013)
penelitian ini adalah konsumen dengan
bahwa minum kopi biasanya didominasi
tipe kelas menengah dan tipe kelas atas
oleh pria. Kemudian, konsumen yang
dengan pendapatan Rp 1.000.000 – Rp
berkunjung ke Armor Kopi Garden
2.000.000 serta penghasilan lebih dari Rp
didominasi oleh konsumen yang berumur
2.000.000 (Saraswati, 2009). Pendapatan
antara 20-30 tahun. Menurut Depkes RI
sebagian besar responden di atas adalah
(2009), usia 17-25 tahun tergolong masa
karena mayoritas status dari responden
remaja akhir dan usia 26-35 tahun
adalah
tergolong masa dewasa awal. Menurut
mereka
Adi (2014), tren berkumpul di warung
1.000.000,-
kopi, khususnya di kalangan kaum muda
3.000.000,-.
mahasiswa/i
berpendapatan
sampai
Selanjutnya,
Asia tidak diragukan lagi dan lazim di
yang
biasanya
sekitar
dengan
domisili
Rp
Rp
konsumen
seluruh wilayah. Konsumen Kedai Armor
yang datang ke Armor Kopi Garden
Kopi Garden dengan usia 20-30 tahun
mayoritas adalah berasal dari dalam kota.
masih dapat digolongkan sebagai kaum
Hal ini menunjukkan bahwa Armor Kopi
Garden
128
banyak
dikunjungi
oleh
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
itu
(Bandung) memang lebih tahu dengan
sendiri. Tidak sedikit juga konsumen dari
lokasi dari Armor Kopi Garden itu
luar kota yang datang ini menandakan
sendiri dibandingkan dengan responden
Armor Kopi Garden yang cukup menarik
dari luar kota karena lokasi yang sedikit
konsumen dari dalam maupun luar kota
terpencil dan tidak terlihat dari jalan
Bandung.
utama.
konsumen
dari
dalam
Konsumen
bandung
dalam
kota
Tabel 2. Karakteristik Konsumen Kopi di Armor Kopi Garden
Karakteristik
Jenis Kelamin
Respon Variabel
Laki-Laki
Perempuan
Total
Umur
< 20 tahun
20 - 30 tahun
> 30 tahun
Perkerjaan
Pelajar/Mahasiswa/i
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Tidak/belum bekerja
Total
Total
Pendidikan
SMA
Akademi/Diploma
Sarjana/S1
Pasca Sarjana
Total
Pendapatan Per
Bulan
Domisili
< Rp 1.000.000
Antara Rp 1.000.001 S.d Rp 3.000.000
> Rp 3.000.001
Total
Dalam Kota (Bandung)
Luar Kota
Total
Frekuensi
54
41
95
12
82
1
95
64
1
11
8
11
95
56
4
34
1
95
21
60
14
95
55
40
95
%
57
43
100
13
86
1
100
67
1
12
8
12
100
59
4
36
1
100
22
63
15
100
58
42
100
secara keseluruhan adalah tidak baik.
Sikap dan Perilaku Konsumen
terhadap Pembelian di Armor Kopi
Garden
Walaupun rata-rata tingkat kepercayaan
sikap
konsumen terhadap atribut produk kopi
yang
yang dijual baik dan evaluasi akan atribut
mereka lakukan di Armor Kopi Garden
setelah mereka melakukan pembelian
Berdasarkan
konsumen
terhadap
Tabel
3,
pembelian
129
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
adalah puas, namun sikap terhadap
perilaku pembelian mereka tidak baik.
Tabel 3. Tingkat Kepercayaan Konsumen
Terhadap Atribut Produk Kopi
di Armor Kopi Garden
Skor sikap terkecil ada pada sikap
terhadap perilaku pembelian mereka yang
didasari
oleh
atribut
promosi
No.
1
2
yang
menunjukkan hasil tidak baik. Hal ini
3
menunjukkan pembelian yang dilakukan
4
oleh konsumen tidak terlalu dipengaruhi
5
6
oleh promosi yang dilakukan oleh Armor
Kopi Garden. Pada penilaian keyakinan
Atribut
Rasa
Variasi Menu
Gaya dan design
produk
Layanan Pelengkap
(Consulting)
Harga
Promosi
Rata-Rata
Keterangan
Baik
Baik
Baik
Baik
Baik
Tidak Baik
Baik
yang dilakukan oleh konsumen terhadap
Alasan konsumen berkunjung ke
promosi menunjukkan hasil yang juga
Armor Kopi Garden mayoritas konsumen
tidak baik. Menurut mereka pembelian
beralasan lokasi yang nyaman lah yang
yang dilakukan tidak didasari akan
menjadi
promosi yang dilakukan. Berdasarkan
Armor Kopi Garden memang memiliki
angka skor, mereka tidak yakin dan
suasana yang nyaman karena tempat yang
percaya promosi yang dilakukan oleh
sering dijadikan tempat untuk berkumpul
Armor Kopi Garden menarik.
atau
alasan
nongkrong
mereka
para
berkunjung.
konsumennya.
Skor sikap tertinggi terdapat pada
Lokasi yang tidak dekat keramaian kota,
gaya dan design produk menandakan
sejuk dan juga fasilitas tambahan seperti
pembelian yang dilakukan memiliki sikap
wifi dan lainnya membuat Amor Kopi
yang paling baik terhadap gaya dan
Garden nyaman untuk dikunjungi.
design produk dari kopi yang disajikan
oleh Armor Kopi Garden. Hal ini
menunjukkan
alasan
paling
baik
konsumen membeli produk di Armor
Kopi Garden karena gaya dan design
produk kopinya. Cara pembuatan dan
penyajian kopi di Armor Kopi Garden lah
yang
menurut
konsumen
menarik
sehingga mereka suka untuk membeli
Gambar
kopi disana.
130
3.
Alasan
Responden
Berkunjung ke Armor
Kopi Garden
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
Sumber: Data Primer, diolah (2017)
Potensi dan Kendala Armor Kopi
Garden
Kedai
merupakan
Armor
salah
Kopi
satu
yang akan digunakan oleh barista untuk
membuat
sana baik dalam bentuk beans maupun
grinded beans atau kopi yang sudah
Bandung. Ditambah dengan fasilitas yang
berbentuk bubuk.
Armor kopi berikan dan lokasi yang
Konsumen tidak hanya dimanjakan
terbilang nyaman membuat kedai ini
didatangi
pengunjung.
dengan sajian kopi saja disana melainkan
Nama
suasana yang ada seperti wifi, tv, musik,
“Armor” diambil dari singkatan “Arabica
dan suasana alam sehingga konsumen
Multi Origin”, ini merupakan salah satu
dapat melakukan aktifitas berkumpul,
ciri khas dari kedai kopi Armor yang
rapat
menjual beragam jenis kopi dari seluruh
lainnya
dengan
nyaman.
kedai kopi Armor yang berada di Tahura,
Setidaknya ada 140 jenis beans
yang
dan
Walaupun untuk lokasi tidak seperti
nusantara.
kopi
dipesannya.
roasted beans, green beans yang ada di
kopi
berkonsep manual brewing yang ada di
ramai
yang
Konsumen juga dapat membeli langsung
Garden
kedai
kopi
dijual
disana,
kedai kopi Armor Garden yang berlokasi
sehingga
di Legok Randu memiliki susasana yang
konsumen dapat merasakan variasi jenis
lebih private dan tidak terlalu ramai
beans kopi yang beragam. Semua jenis
dengan hiruk pikuk pengunjung lain
beans kopi yang dijual semua adalah
karena hanya berdiri sendiri tanpa ada
olahan dari Armor Kopi itu sendiri dari
green beans hingga men-roast atau
kedai atau toko lain di sekitarnya. Kedai
menyangrai beans dilakukan oleh pihak
Armor
Kopi
Garden
juga
sering
digunakan untuk berkumpul beberapa
Armor Kopi, yaitu pak Willy selaku
komunitas
pengelola dapur dan juga beans kopi
kopi
di
Bandung
untuk
sharing mengenai kopi.
disana.
Sumber daya manusia atau pekerja
Selain jenis kopi yang beragam,
yang digunakan di Armor Kopi Garden
keragaman alat yang dimiliki oleh Armor
ini berjumlah 8 orang, diantaranya 4
Kopi itu sendiri juga menjadi ciri khas
barista, 2 service, dan 2 disher yang
dari kedai kopi ini. Alat-alat manual
kadang
brewing yang ada menciptakan keunikan
merangkap
menjadi
cashier.
Semua karyawan yang menjadi barista
dari tiap rasa kopi yang disajikan.
terlebih dahulu berposisi sebagai disher
Konsumen dapat memilih sendiri alat apa
131
Kajian Sikap dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kopi Serta Pendapatnya Terhadap
Varian Produk dan Potensi Kedainya
ELLY R., PANDI P., HEPI H., RISYAD M.I., BOBBY R.S.
lalu service dan terakhir ditraining untuk
Perilaku konsumen di Armor Kopi
menjadi barista. Pembagian waktu kerja
Garden secara keseluruhan menunjukkan
pun terbagi menjadi dua, yaitu shift pagi
hasil tidak baik. Skor perilaku konsumen
sampai sore dan shift sore hingga malam
per kelompok preferensi menunjukkan
hari.
keluarga, media, dan penjual dengan hasil
tidak
Pesaing yang dimiliki oleh kedai
baik,
namun
pada
kelompok
Armor Kopi Garden itu sendiri adalah
preferensi teman menunjukkan hasil baik
kedai Armor Kopi yang berada di Tahura.
sehingga keluarga, media, dan penjual
Menurutnya lokasi yang terbilang baru
tidak terlalu mempengaruhi permbelian
dan terbilang dekat membuat konsumen
konsumen
terbagi dan lebih mengenal Armor Kopi
melainkan teman dari konsumen lah yang
berada di Tahura.
paling
di
Armor
mempengaruhi
Kopi
Garden
pembelian
di
Armor Kopi Garden.
Potensi dari Armor Kopi Garden
PENUTUP
yang
yang terdiri fasilitas yang lengkap dan
datang ke Armor Kopi Garden lebih
nyaman, lokasi yang nyaman dan lebih
banyak yang berjenis kelamin laki-laki
private, kelengkapan alat yang beragam
dari pada perempuan, berumur antara 21
dan lengkap, sumber daya manusia yang
sampai 30 tahun, berstatus pelajar,
dilatih, dan produk yang beragam yang
mahasiswa/i, dan berpendidikan akhir
dimiliki membantu dalam menjalankan
SMA,
antara
usahanya. Namun terdapat kendala dari
Rp1.000.000,- sampai Rp 3.000.000,- ,
pesaing yaitu Armor Kopi Tahura yang
dan berasal dari kota Bandung.
walaupun masih satu kepemilikan namun
Karakteristik
konsuman
berpendapatan
Sikap konsumen di Armor Kopi
hal tersebut membuat konsumen yang
Garden secara kesuluruhan menunjukkan
datang terbagi dan lebih memilih Armor
hasil tidak baik. Skor sikap per atribut
Kopi Tahura dibandingkan Armor Kopi
menunjukkan
Garden yang lokasinya memang tidak
promosi
dan
layanan
terlalu jauh.
pelengkap (consulting) dengan skor hasil
tidak baik, namun sikap konsumen
terhadap rasa, variasi menu, gaya dan
DAFTAR PUSTAKA
design produk, dan harga menunjukkan
Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia. 2010.
Sejarah Kopi di Indonesia. Diakses
skor hasil baik.
132
MIMBAR AGRIBISNIS
Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis. 2017. 3(2): 117-133
Husein Umar, 2005. Metode Penelitian.
dari www.aeki-aice.org. (diakses
Jakarta: Salemba Empat
pada Maret 2016)
Indriani. 2006. Buku Favorit ala Cafe.
Atamawinata. 2007. Asosiasi Eksportir
Kopi Indonesia. Jakarta. Diakses
Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
Mariana.
pada www.aeki-aice.org. (diakses
A.
2004.
Analisis
Proses
Keputusan Pembelian Konsumen
pada Febuari 2016)
2008.
ke Kafe Victoria, Cilandak Town
Preferensi
Square. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu
Konsumen terhadap Coffee Shop
Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas
De Koffie – Pot Bogor. Skirpsi.
Pertanian. Institut Pertanian Bogor.
Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi
Bogor.
Damanik,
Anita
Analisis
Magdalena.
Sikap
Pertanian.
dan
Fakultas
Riduwan dan Kuncoro, 2008. Cara
Pertanian.
Menggunakan
Institut Pertanian Bogor. Bogor
Satria. Adi, 2014, Warung Kopi: Gaya
Nasional. Jakarta
Hidup
Eagly, A. H. & Chaiken, S. 1993. The
Worth,
of
Attitudes.
TX:
Harcourt
atau?,
Diakses
www.kompasiana.com
Fort
dari
(diakses
pada Agustus 2016)
Brace
Schiffman, Leon G., & Leslie Lazar
Jovanovitch.
Kanuk. 2000. Consumer Behaviour
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W.
Miniard. 1995. Perilaku Konsumen.
7th
Edisi Keenam. Jilid 1 & 2. Jakarta:
International
Edition.,
Prentice
Hall:
Soetarno, R. 1994. Psikologi Sosial.
Binarupa Aksara.
Euromonitor. 2015. Cafe and Bars in
Indonesia.
Memakai
Analisa Jalur. Bandung: Alfabeta.
Depkes RI. 2009. Sistem Kesehatan
Psychology
dan
Diakses
www.euromonitor.com.
Yogyakarta: Kanisius
Sugiyono.
dari
2011.
Metode
Penelitian
Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D.
(diakses
Bandung: Alfabeta.
pada April 2016).
Belief,
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran &
Attitude, Intentions and Behavior:
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT
an introduction to theory and
SUN.
Fishbein
dan
research.
Ajzen,
1975.
California:
Addison-
Wesley Publishing Company, Inc.
133