Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM S-1 REGULER

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

PENGARUH PERSEPSI NILAI KONSUMEN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN PRIVATE LABEL CARREFOUR

PLAZA MEDAN FAIR

SKRIPSI

OLEH:

SAOR MARDONGAN SIAHAAN 060502205

DEPARTEMEN MANAJEMEN

Guna Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Saor Mardongan Siahaan (2011). Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair. Dibawah bimbingan Dra. Ulfah, M.Si, Prof. DR. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si (Ketua Departemen Manajemen), Dra. Marhaini, M.Si (Penguji I), Dra. Marhayanie, M.Si (Penguji II).

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive random sampling. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskripstif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial serta pengujian koefisien determinasi.

Pada pengujian secara simultan (uji F) diketahui bahwa variabel keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Pada pengujian secara parsial (uji t) diketahui bahwa variabel keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, dan pengenalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Sementara itu, persepsi risiko memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Melalui pengujian koefisien determinasi (Adjust R square) diperoleh nilai sebesar 0,490, berarti 49 % perilaku pembelian private label dapat dijelaskan oleh keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko. Sedangkan sisanya 51 % dijelaskan oleh variabel lainya yang tidak diteliti.

Kata Kunci : keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, persepsi risiko, perilaku pembelian, private label

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Bapa di surga, Yesus Kristus karena atas berkat dan kasih setiaNya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan sebaik mungkin.

Penulis menyadari bahwa proses penelitian dan penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, penulis dengan kerendahan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Endang S.R, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Strata Satu (S-1) Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Ulfah, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak memberikan bimbingan dan arahan dalam penyelesaian skripsi ini.

5. Ibu Dra. Marhaini, M.Si selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan saran dan masukan bagi penulis.

6. Ibu Dra. Marhayani, M.Si selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan saran dan masukan bagi penulis.

7. Bapak dan Ibu Dosen serta seluruh staf dan pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, yang telah banyak membantu, mendidik dan membimbing penulis selama masa perkuliahan.

8. Kedua orang tua tercinta, Pdt. J.P Siahaan dan Nursi br Sianturi yang selalu memberikan kasih sayang, dukungan, semangat, nasihat, dan doa untuk penulis.

9. Seluruh sahabat penulis yang selama ini senantiasa bersama-sama penulis dalam melewati waktu dan berbagi banyak hal; Parade Hutapea, Meggy Dumais, Bintua Sitohang, Erick Tarigan, Yoan Nababan, Carjony Sitorus, Yohanes Pulungan, Yosafat Tarigan, Andreas Sinaga, Dages Pane, Monang Sinaga, dan semua sahabat-sahabat lainnya yang tidak dapat peulis sebutkan satu persatu serta seluruh rekan-rekan sepergerakan di GMKI.

Penulis menyadari bahwa terdapat banyak kekurangan dalam menyelesaikan skripsi ini, baik dari isi maupun sistematika penulisannya. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini.

Medan, Februari 2011 Penulis,

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Kerangka Konseptual ... 6

D. Hipotesis ... 7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 7

1. Tujuan Penelitian ... 7

2. Manfaat Penelitian ... 7

F. Metode Penelitian ... 8

1. Batasan Operasional ... 8

2. Defenisi Operasional Variabel ... 8

3. Skala Pengukuran Variabel ... 11

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 11

5. Populasi dan Sampel ... 12

6. Teknik Pengumpulan Data ... 13

7. Jenis dan Sumber Data ... 14

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 14

9. Teknik Analisis Data ... 15

BAB II URAIAN TEORITIS ... 20

A. Penelitian Terdahulu ... 20

B. Perilaku Konsumen ... 20

C. Private Label ... 21

D. Persepsi Nilai ... 24

E. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen . 26 1. Keterlibatan ... 26

2. Loyalitas Merek ... 27

3. Persepsi Harga ... 28

5. Pengenalan ... 30

6. Persepsi Risiko ... 31

F. Perilaku Pembelian ... 31

BAB III GAMBARAN PERUSAHAAN ... 36

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan ... 36

1. Hypermarket Carrefour Internasional ... 36

2. Hypermarket Carrefour Indonesia ... 37

3. Hypermarket Carrefour Plaza Medan Fair ... 39

B. Visi Hypermarket Carrefour Indonesia ... 41

C. Susunan Kepengurusan Carrefour ... 41

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 43

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 43

1. Uji Validitas ... 43

2. Uji Reliabilitas ... 45

B. Metode Analsisi Deskriptif ... 46

1. Analisis Deskriptif Responden ... 47

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 48

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan ... 48

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 49

c. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga ... 50

d. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51

e. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan ... 52

f. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Risiko ... 53

g. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian ... 54

C. Uji Asumsi Klasik ... 55

1. Uji Normalitas ... 55

a. Analisis Grafik ... 56

2. Uji Heteroskedastisitas ... 58

a. Metode Grafik ... 58

b. Uji Glejser ... 60

3. Uji Multikolinieritas ... 60

D. Analisis Regresi Linier Berganda ... 61

E. Pengujian Hipotesis ... 64

1. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 64

2. Uji Signifika Parsial (Uji-t) ... 66

3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 70

A. Kesimpulan ... 70

B. Saran ... 71 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Produk Private Label di Indonesia ... 3

Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel ... 9

Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert ... 11

Tabel 4.1 Uji Validitas ... 44

Tabel 4.2 Uji Validitas II ... 45

Tabel 4.3 Reliability Statistics ... 46

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 47

Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan ... 48

Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Loyalitas Merek ... 49

Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga ... 50

Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51

Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pengenalan ... 52

Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 53

Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Perilaku Pembelian ... 54

Tabel 4.13 Uji Normalitas ... 58

Tabel 4.14 Uji Glejser ... 60

Tabel 4.15 Uji Multikolinieritas ... 61

Tabel 4.16 Variabel Entered/Removed ... 62

Tabel 4.17 Analisis Regresi Linier Berganda ... 62

Tabel 4.19 Uji-t ... 67 Tabel 4.20 Uji Koefisien Determinasi ... 69

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 6

Gambar 4.1 Histrogram Uji Normalitas ... 56

Gambar 4.2 P-plot Uji Normalitas ... 57

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pertumbuhan binis ritel modern dari tahun ke tahun cukup pesat yang dapat dilihat dari banyaknya bisnis ritel tradisional yang membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis ritel modern yang baru. Indonesia menjadi pasar yang menggiurkan bagi peritel modern asing. Potensi pasar cukup besar mengingat jumlah penduduk Indonesia merupakan keempat terbesar di dunia. Pasar yang besar ini menjadikan Indonesia menjadi pasar para peritel global yang paling atraktif khususnya hypermarket di kawasan Asia.

Jaringan hypermarket saat ini terus bertumbuh di Indonesia karena formatnya yang dipandang sesuai dengan karakter konsumen di Indonesia yang menjadikan belanja sebagai bagian dari rekreasi. Selain itu hypermarket juga memberikan berbagai macam fasilitas misalnya: harga produk yang pada umumnya lebih murah, produk selalu fresh, area berbelanja yang luas, tersedianya berbagai macam produk yang lengkap mulai dari kebutuhan rumah tangga, keperluan perkantoran, alat elektronik, dan lain sebagainya. Adanya program diskon setiap minggu juga merupakan alasan mengapa konsumen memilih untuk berbelanja di hypermarket.

Perilaku pembelian dari konsumen merupakan hal yang sangat penting untuk dipelajari dan diperhatikan oleh para peritel saat ini. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk. Perilaku pembelian konsumen bisa

dilihat dari keinginan untuk membeli produk, intensitas dalam pembelian produk, dan tindakan merekomendasikan pembelian produk kepada orang lain. Oleh sebab itu, peritel harus mampu memunculkan strategi-strategi yang mampu membuat konsumen loyal terhadap merek. Salah satu strategi merek yang dilakukan oleh para peritel saat ini adalah dengan memunculkan produk-produk private label.

Private label adalah merek yang dimiliki oleh peritel. Produk-produk dengan private label dibuat oleh manufaktur yang telah dikontrak oleh peritel untuk menghasilkan produk-produk dengan menggunakan merek peritel. Private label diperkirakan akan terus bertumbuh untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan menambah marjin peritel modern. Pelanggan terbagi atas segmen yang berbeda, segmen yang mengutamakan faktor merek dan segmen yang mengutamakan faktor harga. Alasan para peritel mengeluarkan produk private label adalah untuk memberikan alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan harga barang yang lebih kompetitif karena tidak membutuhkan promosi dan brand positioning yang membutuhkan biaya besar. Peritel dapat bernegosiasi dengan perusahaan manufaktur untuk mendapatkan harga grosir sehingga dapat menghasilkan marjin yang lebih besar. Berikut ini adalah daftar private label Indonesia.

Table 1.1

Produk Private Label di Indonesia Tipe Gerai Merek

Gerai

Logo Perusahaan Ritel Merek Produk Private Label Produk Private Label

Hypermarket Carrefour PT.

Carrefour Indonesia Carrefour, Harmonie Blue Sky, Paling Murah Beras, gula, kecap manis, minyak goring, makanan ringan, kopi, tas Sepatu, pakaian, pembersih lantai, deterjen, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, kertas, alat tulis, perkakas, rice cooker.

Hypermarket Hypermart PT.

Matahari Putra Prima Value Plus Kapas, tisu, cutton buds, gula, garam, makanan ringan, beras, pelembut pakaian, pembersih lantai, kamper. Hypermarket & Supermarket

Giant PT. Hero

Supermarket Tbk Giant, First Choice Minyak goring, beras, kecap, gula, roti tawar, makanan ringan, air mineral, deterjen, pembersih lantai, pelembut pakaian, pakaian dalam, alat tulis, peralatan masak, selang, antena. Supermarket Super

Indo

PT. Lion Superindo

365 Air mineral, gula pasir, gula jawa, garam, makanan ringan, tisu, kapas, beras, pelembut pakaian, pembersih lantai, sabun cuci tangan.

Supermarket Hero PT. Hero Supermarket Tbk Hero Save, Nature Choice, Relliance Beras, gula, kerupuk, rempah-rempah bumbu dapur, jamur kuping, manisan, makanan ringan, selai, kacang tanah, kacang kedelai, makaroni, tisu, kain pel, serbet, kamper, aluminium foil, plasti

pembungkus, deterjen.

Minimarket Alfamart PT. Sumber

Alfaria Trijaya

Pasti, Scorlines, Paroti

Gula pasir, gula tebu, beras, makanan ringan, tisu, kapas, roti tawar, kaos kaki, cotton

buds, pelembut

pakaian.

Pusat Grosir Makro PT. Makro

Indonesia Aro, Save Pack Kecap, saus tomat, beras, minyak goreng, wafer, teh hijau, sirup, makanan ringan, gula, pembersih lantai, sabun cuci tangan, pewangi pakaian, tisu, handuk, bantal, guling, sprei, matras. Sumber : Rangkuman dari Berbagai Sumber

Banyak persepsi yang muncul saat ini bahwa merek nasional memiliki kualitas yang lebih baik daripada private label. Namun, pendapat ini semakin lama semakin hilang karena teknologi pembuatan produk yang telah menjadi suatu komoditi dan di lain pihak karena adanya kemampuan hypermarket untuk menarik perhatian konsumen yang berbelanja di tempatnya. Oleh karena itu, para peritel tidak hanya sekerdar menekankan bahwa produk private label miliknya

murah, tetapi juga produk dengan nilai dan kualitas yang bersaing dengan melakukan promosi yang dapat meningkatkan pengenalan konsumen terhadap private label.

Salah satu hypermarket terbesar dan juga cukup gencar dalam menerapkan strategy private label adalah Carrefour. Private Label Carrefour telah melalui serangkaian proses yang ketat sebelum sampai ke tangan konsumen. Carrefour memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membukan unit pertama di Cempaka Putih dan pada saat yang sama, Continent, juga sebuat paserba dari Prancis membuka unit pertama di Pasar Festival. Fokus terhadap konsumen terjemahkan dalam 3 pilar utama, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat belanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut adalah harga yang bersaing, pilihan yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen yang Terdiri dari Keterlibatan, Loyalitas Merek, Persepsi Harga, Persepsi Kualitas, Pengenalan, dan Persepsi Risiko Terhadap Perilaku Pembelian Private Label Carrefour Plaza Medan Fair.

B. Perumusan Masalah

Berdasakan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut: “Apakah persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair?”

C. Kerangka Konseptual

Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual

Sumber : Peter & Olson (2005), Harcar, dkk (2006), diolah penulis Keterlibatan (X1)

Loyalitas Merek (X2)

Persepsi Harga (X3)

Persepsi Kualitas (X4)

Pengenalan (X5)

Persepsi Risiko (X6)

Perilaku Pembelian

Private Label (Y)

Keterlibatan (X1)

Loyalitas Merek (X2)

Persepsi Harga (X3)

Persepsi Kualitas (X4)

Pengenalan (X5)

Persepsi Risiko (X6)

Perilaku Pembelian

Private Label (Y)

Keterlibatan (X1)

Loyalitas Merek (X2)

Persepsi Harga (X3)

Persepsi Kualitas (X4)

Pengenalan (X5)

D. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah :“Persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian private label pada konsumen Carrefour Plaza Medan Fair”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai konsumen yang terdiri dari keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.

2. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini, yaitu : a. Bagi Penulis

Penelitian ini dapat memperluas pengetahuan penulis mengenai persepsi nilai konsumen terhadap private label dan hal-hal yang mempengaruhi perilaku pembelian private label. Selain itu, penelitian ini juga menambah keterampilan dan keahlian penulis dalam menggunakan software komputer serta pengetahuan dan nilai tambah lainnya yang diperoleh dengan diadakannya penelitian ini.

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi, yang dapat memberikan tambahan ilmu dan pengetahuan serta perbandingan dalam melakukan penelitian terhadap objek dan masalah yang sama di masa yang akan datang.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional dilakukan untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan penelitian yang dilakukan. Penelitian ini membahas tentang variabel independent (variabel bebas), yaitu persepsi nilai konsumen yang terdiri dari variabel keterlibatan (X1),

loyalitas merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4),

pengenalan (X5), dan persepi risiko (X6). Variabel dependent (variabel

terikat), yaitu perilaku pembelian private label Carrefour Plaza Medan Fair.

2. Defenisi Opersional Variabel

Defenisi operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Definisi variabel-variabel memberikan dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel.

Tabel 1.2

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional Indikator

Skala Pengukuran

Keterlibatan (X1)

Tingkat hubungan personal yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk, merek, atau

objek

1. Pengetahuan dalam berbelanja

Likert

2. Produk yang dibeli penting 3. Produk yang dibeli berarti 4. Daya tarik produk

Loyalitas Merek

(X2)

Komitmen dari konsumen untuk menggunakan suatu produk atau merek secara

terus-menerus

5. Loyalitas terhadap merek

Likert

6. Kerelaan mencari merek favorit

Persepsi Harga

(X3)

Bagaimana informasi mengenai harga dipahami oleh konsumen dan berguna

bagi mereka

7. Value for money produk

private label Carrefour

Likert

8. Produk alternatif murah 9. Produk yang baik dibeli

Persepsi Kualitas

(X4

Persepsi kualitas mereupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan

10. Persamaan kualitas antar merek

Likert

11. Perbedaan kualitas antar merek

12. Kualitas produk private

label Carrefour

Pengenalan (X5)

Keadaan dimana terdapat hubungan yang akrab antar

seseorang dengan sesuatu, misalnya merek, produk atau

jasa

14. Banyaknya jenis produk

private label Carrefour yang

dibeli

Likert

15. Pengetahuan mengenai produk private label Carrefour yang tersedia

Persepsi Risiko (X6)

Konsekuensi negatif yang konsumen ingin hindari

ketika membeli atau menggunakan produk

16. Risiko pembelian produk

private label Carrefour dari

segi biaya

Likert

17. Pentingnya risiko finansial yang berhubungan dengan pembelian produk private

label Carrefour

18. Risiko pembelian produk

private label Carrefour dari

segi kualitas Perilaku Pembelian private label (Y) Proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian

dan penggunaan produk

19. Rekomendasi produk

private label Carrefour

Skala Likert 20. Keinginan untuk membeli

produk private label Carrefour

21. Niat untuk kembali membeli produk private label Carrefour

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur diajabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86)

Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut : Table 1.3. Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair, Jln. Gatot Subroto No. 30 Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan November 2010 sampai dengan Februari 2011.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pembeli produk private label Carrefour, Plaza Medan Fair, Medan. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2007:116). Penarikan sampel yang digunakan adalah metode purposive random sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan dengan pertimbangan karakter dan ciri-ciri yang ditentukan terlebih dahulu untuk membatasi sampel (Sugiyono, 2007:78). Pemilihan sampel dilakukan dengan melihat siapa saja pembeli private label yang kebetulan ditemui dan sudah pernah melakukan pembelian minimal 2 kali dan responden minimal berusia 20 tahun. Karena jumlah pembeli private label tidak diketahui maka untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus (Supramono, 2003:62) :

Keterangan :

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai Standart normal yang besarnya tergantung kepada α

Bila α = 0,05  Z = 1,96

Bila α = 0,10  Z = 1,65 p = Estimasi proporsi populasi

q = 1 – p

d = penyimpangan yang ditolerir

Untuk memperoleh N (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui maka dapat digunakan p = 0,5 dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi adalah :

69 orang

6. Teknik Pengumpulan Data

a. Daftar Pertanyaan (questionnaire)

Pengumpulan data dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. b. Wawancara (interview)

Wawancara dilakukan langsung kepada responden yang membeli produk private label di lokasi penelitian.

c. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku-buku, jurnal, majalah dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.

7. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dengan cara memberikan daftar pertanyaan dan wawancara.

b. Data Sekunder

Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi, baik dari buku, jurnal, majalah, dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.

8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu dimensi atau indikator dikatakan valid apabila indikator tersebut mampu mencapai tujuan pengukuran dari konstruk amatan dengan tepat (Yamin dan Kurniawan, 2009:282). Bila koefisien korelasi (r) lebih besar dari r tabel (0,361), maka pertanyaan tersebut dikatakan valid

(Yamin dan Kurniawan, 2009:284). Kriteria dalam validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut :

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid.

Jika r hitung < r tabel maka pertanyaan tersebut tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dapat di pakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama

dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, dkk, 2008:37). Menurut Ghozali (2005), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nila Cronbach Alpha > 0,60. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan criteria sebagai berikut :

Jika r alpha > r tabel, maka kuesioner reliabel

Jika r alpha < r tabel, maka kuesioner tidak reliable

Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan di Carrefour Citra Garden Medan dengan jumlah sampel sebanyak 30 responden.

9. Teknik Analisi Data a. Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif merupakan metode yang digunakan untuk menafsirkan data-data dan keterangan yang diperoleh dengan cara mengumpulkan, mengolah, menyajikan, dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.

b. Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu :

1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Data yang

baik adalah data yang mempunyai pola seperti distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov, dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka nilai Asym. Sig. (2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, 2008:62)

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terdapat ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan lainnya. Jika varians dari satu residual suatu pengamatan lainnya tetap maka terjadi homoskedastisitas, jika berbeda maka terjadi heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas ditunjukkan oleh koefisien regresi dari masing-masing variabel independent terhadap nilai absolute residunya (e), jika t hitung ≤ t tabel α =5% maka tidak ada unsure heteroskedastisitas.

3) Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier ditemukan adanya korelasi yang tinggi diantara variabel independent. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independent. Adanya multikolinieritas dapat dilihat dari Tolerance Value atau nilai Variance Inflation Factor (VIF). Batas tolerance value adalah 0,1 dan batas VIF adalah 5, dimana :

Jika Tolerance Value > 0,1 atau VIF < 5 = tidak terjadi multikolinieritas (Situmorang, dkk, 2008:161).

c. Analisis Regresi Linier Berganda

Metode ini berfungsi untuk mengetahui pengaruh atau hubungan dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalitas merek (X2),

persepsi harga (X3), persepsi kualitas (X4), pengenalan (X5), dan

persepsi risiko (X6) serta variabel independent, yaitu perilaku

pembelian (Y). Data diolah dengan menggunakan bantuan program software SPSS versi 16 for windows. Model persamaan yang digunakan adalah :

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + e

Dimana :

Y = Perilaku Pembelian a = Konstanta

b1-6 = Koefisien Regresi

X1 = Keterlibatan

X2 = Loyalitas Merek

X3 = Persepsi Harga

X4 = Persepsi Kualitas

X5 = Pengenalan

X6 = Persepsi Risiko

e = Standar Error d. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis dilkukan dengan menggunakan uji statistik sebagai berikut :

1) Uji signifikan serentak/simultan (Uji F)

Uji F (uji serentak) dilakukan untuk mengetahui apakah secara serentak variabel independent mempunyai pengeruh yang positif dan signifikan terhadap variabel dependent. Model hipotesis yang digunakan dalam uji F adalah :

H0 : bi = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.

H0 : bi≠ 0

Artinya secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan dari variabel independent terhadap variabel dependent.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan derajat kebebasan (df) = (n-k), (k-1). Kriteria pengambilan keputusan yaitu :

H0 diterima jika Fhitung < Ftabelpada α = 5 %

H0 ditolak jika Fhitung > Ftabelpada α = 5%

2) Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji t bertujuan untuk melihat secara parsial apakah ada pengaruh variabel independent (X) terhadap variabel dependent (Y). Kriteria pengujiannya, yaitu :

H0 : bi = 0 (tidak ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

variabel independent dan variabel dependent).

Ha : bi ≠ 0 (ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

variabel independent dan variabel dependent).

Nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel dengan tingkat kesalahan (α = 5 %) dan (df) = (n-k). kriteria pengambilan keputusannya, yaitu :

H0 diterima jika thitung < ttabelpada α = 5 %

H0 ditolak jika thitung > ttabelpada α = 5 %

3) Koefisien Determinasi (R2)

Pengujian koefisien determinasi (R2), dilakukan untuk melihat seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Dengan kata lain, koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya pengaruh dari variabel independent, yaitu keterlibatan (X1), loyalist merek (X2), persepsi harga (X3), persepsi

kualitas (X4) pengenalan (X5), persepsi risiko (X6) terhadap

perilaku pembelian private label (Y). Koefisien determinasi (R2) berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu) (0 ≤ R2 ≤ 1). Bila determinasi (R2) semakin kecil (mendekati nol) maka pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent semakin kecil. Sebaliknya jika R2 mendekati 1, maka pengaruh variabel independent adalah besar terhadap variabel dependent. Hal ini berarti model yang digunakan semakin baik untuk menerangkan

pengaruh variabel independent yang diteliti terhadap variabel dependent.

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Agustina (2009) melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Persepsi Nilai Konsumen Terhadap Perilaku Pembelian Private Label” pada Giant Hypermarket Poins Square Lebak Bulus yang bertujun untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai konsumen terhadap perilaku pembelian private label. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keterlibatan, persepsi harga, pengenalan, dan persepsi risiko berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian private label. Sementara itu, loyalitas merek dan persepsi kualitas tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian private label.

B. Perilaku Konsumen

Menurut Hasan (2008:129), “Perilaku Konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku tindakan yang khas secara perorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang.

Menurut Setiadi (2003:3), “Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Menurut Kotler, dan Susanto (2000:223), “perilaku Konsumen dapat dipahami sebagai rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, social, kepribadian, dan kejiwaan.

C. Private Label

Menurut Aeker (1997:9), “Merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan dengan maksud mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor.” Pendapat ini sejalan dengan pendapat Rangkuti (2002:36), yang menyatakan bahwa “Merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus atau beberapa kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing

Menurut Tjiptono (2002:104), “Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi kombinasi atribut-atribut lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk pesaing. Djiptono juga menambahkan bahwa merek digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:

1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam differensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini

akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

4. Untuk mengendalikan pasar.

Pendapat mengenai private label ini juga diungkapkan oleh Suryanti (2002:33), “private label adalah merek yang dikeluarkan oleh retailer dan menjual sendiri merek yang dimilikinya.” Berdasarkan pendapat ini, bisa dipahami bahwa private label menunjukkan kepemilikan atas merek bukan status produk yang diproduksi karena kemungkinan bisa terjadi bahwa retailer mendapatkan produk dari produsen lain tetapi memberikan label merek untuk produk tersebut dan dijual sendiri oleh retailer yang bersangkutan.

Menurut Gary Hamel dan C.K Prahalad (1994:292), pada umumnya ada 3 jenis merek, yaitu:

1. Banner Brand (Merek Bendera)

Banner Brand merupakan merek atas suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan dan dipakai sama untuk segala macam lini produk.

Corporate Brand merupakan merek yang dipasang pada produk-produk yang dihasilkan oleh produsen, dan dipasarkan secara luas baik in-store supermarket maupun out-store supermarket.

3. House Brand (Private Label Brand)

House Brand merupakan merek yang digunakan pada suatu jenis produk oleh toko-toko tertentu, atau yang dipasang oleh produsen atas ijin atau kontrak dengan toko-toko tersebut dan hanya dipasarkan dan dijual oleh toko-toko tersebut yang sifatnya in-store.

Menurut Harcar, Kara, dan Kucukemiroglu (2006), ”store brand” atau “private label” adalah barang-barang dagangan yang menggunakan nama merek distributor atau peritel atau nama merek yang diciptakan eksklusif untuk distributor atau peritel. Private label dibuat oleh perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel.

Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi: 1. Store brands, menggunakan nama peritel pada kemasan produk private

label.

2. Strore Sub-brands, mengggunakan merek yang berisikan nama, nama peritel dan nama produk.

3. Umbrella brands, produk private label yang diberi merek independen, tidak ada kaitan dengan nama peritel. Umbrella brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda.

4. Individual brands, nama merek yang digunakan hanya untuk kategori produk.

5. Exclusive brands, nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namaun produk ini mempromosikan value added.

D. Persepsi Nilai

Value atau nilai secara sederhana dapat didefenisikan sebagai hasil atau manfaat yang didapatkan sehubungan dengan biaya yang telah dikeluarkan. Hal-hal yang membentuk suatu nilai menjadi sesuatu yang sangat personal, istimewa, dan berbeda bagi setiap individu. Aeker dalam Simamora (2002:14) mengatakan bahwa ada tiga nilai yang dijanjikan oleh sebuah merek, yaitu nilai fungsional, nilai emosional, dan nilai ekspresi diri. Nilai fungsional adalah nilai yang berasal dari atribut produk yang langsung memberikan kegunaan fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen. Bila memiliki keunggulan fungsional, suatu merek dapat mendominasi kategori. Namun, keunggulan ini mudah ditiru dan dikalahkan oleh pesaing.

Nilai emosional merupakan perasaan yang positif (positive feeling) dari konsumen pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Nilai emosional yang diberikan oleh suatu merek berhubungan dengan perasaan yang timbul pada saat membeli atau menggunakan merek tersebut. Nilai emosional biasanya berkaitan dengan nilai fungsional. Bila suatu merek memiliki nilai fungsional yang baik maka dapat mempengaruhi nilai emosional terhadap konsumen. Pada saat banyak merek yang memiliki nilai fungsional sama saling bersaing maka suatu merek menjadi lebih unggul dibandingkan yang lain karena memiliki nilai emosional. Suatu merek terkadang bisa saja hanya menawarkan manfaat

emosional. Pada produk dengan diferensiasi rendah (low differentiated product), misalnya produk-produk yang mengarah ke komoditas, diferensiasi dapat dilakukan menggunakan manfaat emosional. Misalnya, Aqua yang mengklaim “Sehatnya Nyata”. Manfaat emosionalnya adalah dengan meminum Aqua konsumen akan merasa sehat.

Menurut Aeker dalam Simamora (2002:16), nilai ekspresi diri merupakan bagian dari nilai emosional. Perbedaan antara nilai emosional dengan nilai ekspresi diri adalah nilai emosional berkaitan dengan perasaan positif seperti rasa bahagia, nyaman, dan bangga sedangkan nilai ekspresi diri berkaitan dengan bagaimana perasaan seseorang mengenai dirinya di mata orang lain maupun diri orang itu sendiri. Nilai emosional berpusat pada diri sendiri sedangkan nilai ekspresi diri berpusat pada publik. Nilai ekspresi diri berkaitan dengan bagaimana pandangan orang lain terhadap seseorang.

Persepsi nilai konsumen (consumer’s perceived value) dapat didefenisikan sebagai evaluasi keseluruhan konsumen terhadap seluruh manfaat yang didapatkan dengan seluruh biaya yang telah dikeluarkan. Persepsi nilai (perceived value) merupakan penilaian keseluruhan konsumen terhadap segala sesuatu yang didapatkan dengan yang diberikan (Zeithaml, 1988:14). Hal-hal yang didapatkan bisa berupa kualitas, jumlah yang lebih banyak, atau kenyamanan sedangkan hal-hal yang diberikan berupa waktu dan usaha untuk mendapatkan serta biaya yang dikeluarkan. Aspek fungsional biasanya digunakan untuk mendefinisikan persepsi nilai dalam bentuk kualitas dan harga. Namun, persepsi nilai tidak hanya terbatas pada aspek-aspek fungsional tetapi juga mencakup aspek sosial dan emosional.

E. Faktor Yang Mempengaruhi Persepsi Nilai Konsumen

Terdapat enam konsepsi yang digunakan untuk mengukur persepsi nilai konsumen terhadap private label, yaitu keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko.

1. Keterlibatan

Keterlibatan (involvement) adalah tingkat hubungan personal yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk, merek, atau objek. Konsumen dikatakan involve bila konsumen tersebut merasa bahwa suatu produk memiliki hubungan yang personal dengan dirinya. Keterlibatan terhadap produk memiliki aspek kognitif dan afektif. Dari aspek kognitif, konsumen memikirkan konsekuensi yang muncul dari penggunaan suatu produk. Dari aspek afektif, konsumen merasakan sesuatu terhadap produk tersebut. Bila tingkat keterlibatan yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk tinggi, konsumen akan mengalami respon afektif yang lebih kuat seperti emosi dan perasaan yang kuat.

Pada hight involvement product, konsumen merasa bahwa produk tersebut penting dalam memenuhi personal goals mereka. Misalnya saja konsumen yang membutuhkan laptop, konsumen ini akan berusaha mencari informasi mengenai merek apa yang hendak dibelinya. Konsumen ini rela untuk meluangkan waktu untuk mencari tahu berapa besar kapasitas penyimpanan data dari laptop tersebut. Pada low involvement product, seorang konsumen tidak memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk sehingga tidak mengeluarkan usaha lebih untuk mencari tahu mengenai produk tersebut.

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan komitmen dari konsumen untuk menggunakan suatu produk atau merek secara terus-menerus. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membeli merek tersebut terus-menerus dan sering kali berusaha mencari merek tersebut di tempat lain bila tidak menemukannya di suatu tempat. Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek membuat konsumen yang loyal tidak akan mudah begitu saja berpindah menggunakan merek lainnya. Loyalitas konsumen terhadap suatu merek akan muncul dari proses peningkatan atas merek tersebut dan ikatan emosional terhadapnya.

Menurut Peter dan Olson (2005), brand loyalty berbeda dengan repeat purchase behavior karena repeat purchase behavior fokus hanya pada perilaku tanpa memperhatikan alasan terjadinya habitual response. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek tidak hanya membeli merek yang sama berulang-ulang tetapi juga memiliki komitmen yang besar untuk melakukannya. Merek tersebut harus bermakna bagi konsumen karena konsumen membeli merek tersebut bukan berdasarkan pada kenyamanan atau apa yang ditawarkan tetapi karena merepresentasikan nilai atau manfaat penting bagi konsumen. Pada repeat purchase behavior, tingkat komitmen konsumen rendah.

3. Persepsi Harga

Persepsi harga (price perception) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter & Olson, 2000:228). Konsumen membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan oleh penjual dengan kisaran harga yang ada di

dalam pikiran mereka. Oleh sebab itu, konsumen akan melakukan evaluasi apakah harga yang ditetapkan oleh penjual sesuai atau tidak. Konsumen dapat menetapkan kisaran harga yang dianggap sesuai berdasarkan pertimbangan mengenai atribut produk atau berdasarkan perbandingan dengan produk lainnya yang sejenis.

4. Persepsi Kualitas

Persepsi kualitas (perceived quality) merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk (Tjiptono, 2005:40).

Dalam buku “Aura Merek” yang ditulis Bilson Simamora, bila berbicara mengenai kualitas, maka terdapat kualitas objektif dan kualitas menurut konsumen (perceived quality). Yang terpenting adalah persepsi di mata konsumen. Kotler dalam Simamora (2002:22) mengatakan bahwa, “Quality is the totally of feature and characteristics of a product or services that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya, kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang membuat produk mampu memuaskan kebutuhan, baik yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan. Agar dapat menjawab pertanyaan apakah suatu merek sudah memenuhi kebutuhan konsumen maka jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen.

Menurut I. leonard A. Morgan dalam Simamora (2002:22), “Marketing Memo Pursuing A Total Quality Marketing Strategy”, Morgan mengatakan bahwa: “Quality must be perceived by costomer. Quality work must begin with

the customer’s perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers.”

Senada dengan Morgan, Cleland dan Bruno (1996, dalam Simamora (2002:23) memberikan tiga prinsip kualitas sebagai persepsi, yaitu :

a. Kualitas bersumber pada aspek produk dan non-produk, atau seluruh kebutuhan non-harga (nonprice needs) yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini berpendapat bahwa yang dipertimbangkan oleh konsumen dari sebuah produk mencakup tiga aspek utama, yaitu harga, produk, dan on-produk. Pada aspek produk yang diperhatikan adalah standar yang diharapkan dari suatu produk. Pada sebuah televisi misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, gambar, suara, kelengkapan fungsi, dan desain. Sementara itu, aspek non-produk terdiri dari garansi, reputasi, dan layanan perbaikan.

b. Kualitas ada bila masuk dalam persepsi konsumen. Bila konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk bernilai rendah, maka kualitas produk tersebut rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada realitas karena konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi bukan realitas.

c. Kualitas sebagai persepsi diukur secara relatif terhadap pesaing. Bila produk A menawarkan produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk A tidak berkualitas.

Besterfield, et al (1999, dalam Simamora (2002)) melihat kualitas dari perbandingan antara performa dan harapan. Bila performa dapat memenuhi atau melampaui harapan, maka produk itu berkualitas. Sebaliknya, produk yang

performanya di bawah harapan maka produk tersebut tidak berkualitas. Perlu diingat bahwa performa dan harapan ditentukan oleh konsumen sesuai dengan persepsi mereka.

5. Pengenalan

Pengenalan (familiarity) terhadap produk menunjukkan apakah konsumen mengenal atau mengetahui suatu produk maupun merek. Pengetahuan mengenai merek tidak hanya sebatas pada nama merek tetapi juga kategori produk yang ditawarkan. Pengenalan konsumen terhadap suatu merek atau produk akan memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian karena konsumen tidak perlu mencari tahu informasi lagi mengenai merek tersebut sehingga dapat menghemat tenaga dan pikiran serta waktu yang diperlukan dalam berbelanja.

Pengenalan konsumen terhadap produk biasanya merupakan hasil dari penyebaran informasi yang dilakukan oleh produsen melalui iklan, promosi, atau media informasi lainnya. Selain itu, pengenalan juga dapat disebabkan adanya interaksi langsung antara konsumen dengan produk tersebut pada saat konsumen sedang berbelanja. Pengenalan dapat pula disebabkan adanya rekomendasi oleh pihak lain yang telah menggunakan produk tersebut maupun pengalaman konsumen dalam menggunakan produk tersebut sebelumnya.

6. Persepsi Risiko

Persepsi risiko (perceived risk) merupakan konsekuensi negatif yang konsumen ingin hindari ketika membeli atau menggunakan produk. Konsekuensi negatif atau risiko yang dapat terjadi bisa bermacam-macam. Risiko fisik seperti tersengat aliran listrik saat menggunakan hair dryer merupakan salah satu contoh. Konsekuensi lain yang ingin dihindari adalah risiko finansial, misalnya

saja garansi perbaikan terhadap produk yang dibeli ternyata tidak dapat memperbaiki produk tersebut sehingga konsumen merugi. Selain itu, beberapa konsumen juga memikirkan mengenai risiko produk yang dibeli ternyata tidak dapat berfungsi dengan baik. Hal ini merupakan risiko fungsional.

Menurut Peter dan Olson (2005), persepsi risiko yang dialami oleh konsumen dipengaruhi oleh dua hal yaitu, seberapa besar hal tidak menyenangkan yang disebabkan oleh konsekuensi negatif yang terjadi dan kemungkinan konsekuensi negatif akan terjadi.

F. Perilaku Pembelian

Perilaku (behavior) adalah tindakan spesifik yang secara langsung dapat dilihat dan diamati. Perilaku pembelian (buying behavior) adalah proses pengambilan keputusan dan tindakan seseorang dalam pembelian dan penggunaan produk. Menurut Swastha dan Handoko (2000:9) perilaku pembelian adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara lansung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Proses pengambilan keputusan setiap konsumen berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit atau mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan. Jenis perilaku membeli konsumen dibedakan menjadi 4 berdasarkan tingkat keterlibatan konsumen dan tingkat perbedaan merek (Kotler,2002:202):

Perilaku pembelian yang rumit lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek. Dalam hal ini, konsumen akan membeli dengan cukup tepat, barang kali konsumen sangat peka terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi atau ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal tidak mengenakkan dari produk tersebut.

3. Perilaku membeli karena kebiasaan

Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Setelah pembelian, konsumen mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk tersebut. Bagi produk untuk keterlibatan rendah, proses pembelian dimulai dari keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, lalu dilanjutkan dalam perilaku pembelian dan kemudian akan diikuti dengan evaluasi.

4. Perilaku membeli yang mencari variasi

Situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek sangat signifikan. Dalam situasi ini,

konsumen sering melakukan peralihan merek. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Konsumen melalui lima tahap pada setiap pembelian (Kotler dan Amstrong, 2001:222):

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini konsumen menyadari bahwa mereka mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan.

2. Pencarian Informasi

Setelah mengidentifikasi suatu kebutuhan, konsumen akan mencari informasi untuk mencukupi kebutuhan tersebut. Konsumen dapt mencari informasi dari berbagai sumber seperti keluarga, teman, tetangga, iklan, kemasan, media massa, atau pengalaman dari orang lain.

3. Evaluasi Alternatif

Pada tahap ini konsumen menggunakan hasil dari pencarian informasi dan melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap ini, konsumen benar-benar melakukan pembelian. 5. Perilaku Pasca Pembelian

Proses pembelian tidak berakhir sampai konsumen membeli suatu produk. Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Pemasar harus memantau

kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian atau pembuangan pasca pembelian.

Perilaku pembelian terhadap private label dapat dilihat berdasarkan tiga hal, yaitu keinginan untuk membeli private label, niat untuk melakukan pembelian private label di masa mendatang, dan merekomendasikan private label kepada pihak lain.

1. Keinginan Untuk Membeli

Keinginan untuk membeli adalah kesediaan dan kerelaan konsumen tanpa adanya paksaan dari pihak manapun untuk melakukan pembelian terhadap suatu merek atau produk. Keinginan muncul disebabkan adanya kebutuhan yang ingin dipenuhi.

2. Niat untuk Membeli

Niat untuk membeli adalah kemungkinan konsumen akan membeli suatu produk karena hasil dari interaksi konsumen akan produk tersebut, sikap dan persepsi terhadap produk tersebut, dan perusahaan yang memproduksinya. Dengan adanya niat maka dapat mendorong terjadinya pembelian.

3. Rekomendasi

Defenisi rekomendasi adalah tindakan memberikan saran mengenai sesuatu yang dianggap baik kepada orang lain. Rekomendasi terhadap suatu produk dapat dijadikan salah satu sumber dalam proses pencarian informasi. Bila suatu produk atau merek dianggap berkualitas dan memuaskan maka terdapat kemungkinan bahwa konsumen yang puas tersebut akan merekomendasikan kepada pihak lain.

BAB III

GAMBARAN PERUSAHAAN

A. Sejarah Berdirinya Perusahaan

1. Hypermarket Carrefour Internasional

Perusahaan dagang Carrefour dibentuk tahun 1959 oleh keluarga Fournier dan Defforey, disusul dengan pembukaan supermarket Carrefour setahun kemudian di kota Annecy, wilayah sebelah timur Prancis. Penemuan konsep swalayan baru “hypermarket” oleh perusahaan ini pada tahun 1963 direalisasikan dengan pembukaan hypermarket Carrefour di Sainte-Genevieve-des-Bois, suatu kawasan di kota Paris, dengan menempati lahan seluas 2500 m2 yang memuat 400 buah areal parkir dan 12 jalur kasa pembayaran.

Tahun 1973, Carrefour membuka cabang pertama di luar negeri, yaitu di Spanyol. Dilanjutkan dengan pembukaan cabang di Brazil pada tahun 1975, Argentina pada tahun 1982, Italia pada tahun 1993. Pembukaan cabang Carrefour untuk kawasan Asia pertama kali dilakukan di Taiwan pada tahun 1989, kemudian di Malaysia pada tahun 1994, Cina pada tahun 1995, Singapura pada tahun 1997, Indonesia pada tahun 1998, dan Jepang pada tahun 2000. Pada penghujung tahun 1999, Carrefour dan Promodes4 (induk perusahaan Continent, merek dagang paserba dari Prancis) sepakat melakukan penggabungan atas semua usahanya di dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan mamakai nama Carrefour. Kartu belanja Carrefour ‘la carte Pas’ diperkenalkan pada tahun 1981, diikuti dengan peluncuran program asuransi Carrefour pada tahun 1984, dan peluncuran produk-produk menggunakan merek

dagang Carrefour pada tahun 1985. Website Carrefour.fr diluncurkan pada tahun 2000.

2. Hypermarket Carrefour Indonesia

Carrefour Indonesia dibuka pertama kali pada bulan oktober 1998 di kawasan cempaka putih, Puri Indah, Jakarta Barat, pada tanggal 12 Juni 2002, dengan menempati lahan seluas 8100 m2 yang memuat 500 buah areal parker, 21 buah toko, dan mempekerjakan sebanyak 480 pegawai. Hingga kini Carrefour memiliki 17 (tujuh belas) paserba yang tersebar di Jakarta, termasuk diantaranya di kawasan Cempaka Putih dan Puri Indah, Mega Mal Pluit, ITC Cempaka Mas Mega Grosir, Ratu Plaza, Duta Merlin, Lebak Bulus, MT Haryono, Pasar Pestival, ITC Kuningan, dan satu cabang di kota Bandung.

Carrefour Indonesia memiliki 17 (tujuh belas) store yang tersebar di Jakarta yang didukung oleh 7500 (tujuh ribu lima ratus) profesional yang siap melayani para konsumen. Fokus pada konsumen ini diterjemahkan dalam 3 pilar utama Carrefour, yang diyakini akan dapat membuat Carrefour menjadi pilihan tempat berbelanja bagi para konsumen Indonesia. Ketiga pilar utama tersebut yaitu ; harga yang bersaing, pilihan yang lengkap, dan pelayanan yang memuaskan.

Strategi positioning Carrefour adalah Hypermarket dengan harga yang paling murah diterjemahkan ke dalam tagline “Ada yang Lebih Murah, Kami Ganti Selisihnya.” Lewat statement positioning ini, Carrefour menjamin tidak ada ritel lagi yang harganya lebih murah dari Carrefour. Strategi ini berhasil menghantarkan Carrefour menjadi peritel yang paling digemari di seluruh Indonesia sehingga Carrefour bisa mencapai omset Rp. 1 millar per hari per

outlet. Riset ACNielsen menunjukkan di Jakarta pada dua tahun lalu Carrefour memiliki Store Equity Index (SEI) tertinggi 2,4. Angka SEI menunjukkan tingkat preferensi konsumen terhadap toko yang bersangkutan. Index SEI berkisar 1-10. Angka 1 menunjukkan tingkat preferensi rendah. Survey ACNielsen tahun 2005 menunjukkan bahwa secara umun Carrefour dipersepsikan sebagai toko yang menyediakan aneka kebutuhan dengan harga paling murah diikuti oleh Alfamart dan Indomaret dan tahun 2006, Carrefour masih menjadi leader dalam format hypermarkert.

Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour yang dirancang untuk memuaska para konsumen. Carrefour menjual produk-produk yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan konsumen, yaitu dari produk makanan, barang-barang kebutuhan pribadi, alat-alat telekomunikasi, sarana penunjang hiburan, sampai produk perlengkapan dan peralatan rumah tangga. Produk yang dijual di tiap gerai Carrefour berasal dari berbagai pemasok atau distributor dari berbagai perusahaan yang dikemas dalam lima bagian yaitu Grocery, Fresh, Bazaar, Appliances, Textiles, dan produk Carrefour (Nomor 1). Pemasok terbesar adalah perusahaan P & G (Protect and Gamble). Produk-produk yang ditawarkan berasal dari dua jenis sumber yaitu :

a. Produk Carrefour Indonesia, yaitu produk yang disediakan oleh perusahaan sendiri dengan Private Label (PL) “Nomor 1 Paling Murah” b. Produk Konsinyasi, yaitu produk yang berasal dari pemasok ataupun

distributor-distributor yang menyewa gerai Carrefour untuk menjual produk mereka dengan sistem bagi hasil. Jika dalam waktu yang telah

disepakati produk tidak terjual maka pemasok harus memberikan diskon sampai tingkat tertentu.

Pengadaan fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, dan juga garansi harga dan garansi kualitas, menjadikan paserba Carrefour benar-benar merupakan tempat belanja keluarga. Carrefour adalah pilihan belanja masa kini dan masa depan bagi konsumen di Indonesia dan di dunia.

3. Hypermarket Carrefour Plaza Medan Fair

Carrefour Plaza Medan Fair berada di Plaza Medan Fair Jalan Gatot Subroto No. 30 Medan. Gerai Carrefour ini di buka pada tanggal 23 September 2004 seiring dengan pembukaan Plaza Medan Fair. Hipermarket ini bergerak dalam bidang usaha eceran yang menjual berbagai kebutuhan konsumen dari barang-barang fashion, kebutuhan sehari-hari seperti makanan, buah-buahan, sayur-sayuran, produk kecantikan dan obat-obatan sampai perlengkapan/peralatan rumah tangga dan alat-alat elektronik. Dengan memiliki 11.000 m2 maka Carrefour Plaza Medan Fair dapat menyediakan segala produk yang dibutuhkan oleh masyarakat Medan sebagai konsumen Carrefour. Bangunan Carrefour terdiri dari dua lantai dimana lantai pertama khusus menjual segala kebutuhan sehari-hari seperti SEMBAKO (Sembilan Bahan Pokok) dan berbagai jenis makanan dan minuman ringan. Sedangkan bangunan lantai dua menjual alat-alat elektronik, produk fashion, alat-alat kosmetik, obat-obatan, perlengkapan mandi, perlengkapan bayi, perabot rumah tangga dan semua produk-produk pelengkap.

Hypermarket Carrefour Plaza Medan Fair memiliki segmen pasar yang luas yaitu mencakup semua lapisan masyarakat dari konsumen yang

berpendapatan rendah, menengah sampai atas. Hal ini memang sesuai dengan strategi yang dijalankan oleh Carrefour, yaitu menjual produk dengan harga paling murah. Dan karena harga paling murah inilah membuat konsumen Carrefour didominasi oleh kaum wanita terutam ibu-ibu rumah tangga. Harga yang paling murah didukung dengan fasilitas dan suasana yang nyaman saat berbelanja menjadikan Carrefour sebagai pusat perbelanjaan bagi masyarakat kota Medan. Dengan jumlah karyawan sebanyak 480 orang. Carrefour berusaha melayani pelanggan dengan sebaik-baiknya sehingga dapat merebut dan mempertahankan loyalitas pelanggan.

a. Produk Carrefour

Produk-produk yang dijual di hypermarket Carrefour dilakukan secara swalayan (self service), mencakup beraneka jenis produk untuk memenuhi selera konsumen yang berbeda-beda, mulai dari produk makanan, barang-barang kebutuhan pribadi, alat-alat telekomunikasi, sarana penunjang hiburan, sampai produk perlengkapan dan peralatan rumah tangga. Produk-produk tersebut terdiri dari berbagai jenis merek, antara lain menggunakan merek dagang Carrefour, seperti escapades Gourmandes untuk produk makanan, Carrefour Bio untuk produk asli alam bersertifikat (sayur-sayuran, buah-buahan dan makanan beku), Tex untuk produk tekstil dan pakaian pria, wanita dan anak-anak, Reflets de France untuk produk obat-obatan dan kecantikan. Merek-merek turunan lainnya adalah Destinations Saveurs, Topbike dan Greencut. Selain itu, Carrefour juga membuka produk layanan jasa seperti asuransi, perbankan, otomotif,

penjualan tiket, alat-alat optik dan dan pemeriksaan mata, pemesanan karangan bunga.

b. Publikasi

Kegiatan mempromosikan produk serta menjalin komunikasi dengan para pelanggan, Carrefour menggunakan semua jenis media komunikasi tradisional, yaitu menerbitkan katalog, menyiarkan iklan di radio serta menempelkan atau menyebarluaskan poster atau pamflet. Carrefour juga menerbitkan jurnal yang ditujukan untuk kalangan budayawan dengan nama Carrefour Savoirs, untuk kalangan umun dengan nama le journal de Carrefour, serta majalah anak-anak berlabel Junior.

B. Visi Hypermarket Carrefour Indonesia

Visi hypermarket Carrefour Indonesia adalah menjadi ritel nomor 1 (satu) di Indonesia. Visi ini menunukkan bahwa Carrefour berusaha untuk menjadi Top Leader dalam bisnis ritel di Indonesia baik peritel local maupun peritel dari luar sehingga persaingan semakin kompetitif dalam merebut, menarik, dan mempertahankan konsumen.

C. Susunan Kepengurusan Carrefour

Komite eksekutif dipimpin oleh Daniel Bernard, yang menjabat sebagai presiden direktur dan merupakan posisi tertinggi di perusahaan Carrefour. Jabatan yang sama untuk kawasan seluruh Eropa dipegang oleh Joel Saveuse. Di kawasan Asia terdapat sembilan presiden direktur yang masing-masing memimpin perusahaan Carrefour di Malaysia, Cina, Singapura, Taiwan, Thailand, Korea

Selatan, Jepang, dan Indonesia. Di Indonesia jabatan ini dipegang oleh Herve Clec’h. Selain komite eksekutif terdapat Dewan Administrasi yang beranggotakan sebelas orang, empat diantaranya berasal dari luar Prancis, yaitu Belgia, Inggris, dan Spanyol. Dewan ini bertugas menentukan kebijakan perusahaan dan pandangan global perusahaan. Para anggota dewan bukan pegawai, pemimpin maupun presiden direktur dari salah satu anak perusahaan Carrefour, melainkan salah satu dari pemegang minimal 600 saham Carrefour untuk masa jabatannya yang berlangsung selama empat tahun.

Hypermarket Carrefour di Indonesia yang terdiri dari 40 hypermarket, 5 supermarket dan 300 toko diskon Carrefour setiap tehunnya telah menciptakan sebanyak 15000 lapangan kerja. Jumlah ini bertambah tiga kali lipat dalam empat tahun terakhir. Dari jumlah itu sebanyak 69% tenaga kerja terdapat di Eropa, 21% di Amerika bagian Utara dan Selatan, dan 10% di Asia. Setiap harinya sebanyak 382 ribu tenaga kerja Carrefour bekerja di 9000 paserba Carrefour untuk memuaskan sebanyak 2,5 juta pembeli. Tenaga kerja Carrefour bekerja antara lain pada bidang pemasaran, pembelian, penjualan, logistic, pengelolaan laba, manajemen cabang, pramuniaga, informatika, Manajemen Sumber Daya Manusia, hukum, akuntansi dan teknis pemeliharaan serta perawatan.

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Kualitas hasil penelitian yang baik sudah semestinya diperoleh jika rangkaian penelitian dilakukan dengan baik. Perencanaan yang matang, dengan alat penelitian seperti daftar pertanyaan yang digunakan harus dalam kondisi baik. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen penelitian dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS 15.0 for

windows.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS 15.0 dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung > rta be l, maka butir pertanyaan tersebut valid. b. Jika rhitung < rta be l, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid.

Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang responden diluar dari responden penelitian. Nilai rta be l dengan ketentuan N (jumlah sampel) = 30 dan tingkat signifikasi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

Tabel 4.1 Uji Validitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 78.3000 36.907 .458 .855

VAR00002 78.2000 37.752 .410 .857

VAR00003 78.0667 39.306 .114 .867

VAR00004 78.3333 36.851 .413 .857

VAR00005 78.2000 36.648 .460 .855

VAR00006 78.0333 35.620 .473 .855

VAR00007 78.2333 35.082 .564 .851

VAR00008 78.1667 37.040 .414 .857

VAR00009 77.3333 36.989 .443 .856

VAR00010 78.0333 36.309 .595 .851

VAR00011 77.7000 37.390 .367 .858

VAR00012 77.3333 36.989 .443 .856

VAR00013 77.7000 36.286 .527 .853

VAR00014 78.0667 36.961 .413 .857

VAR00015 78.1000 36.438 .530 .853

VAR00016 78.1000 37.610 .409 .857

VAR00017 77.6667 36.368 .448 .856

VAR00019 77.9000 38.162 .403 .857

VAR00020 77.7333 35.168 .589 .850

VAR00021 78.0667 36.961 .413 .857

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai pada corrected item total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan rta be l. Adapun pada α = 0,05 dengan jumlah sampel 30, sehinggan r (0,05:30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa pertanyaan nomor 3 tidak valid karena memiliki nilai rhitung (corrected item total correlation) sebesar 0,114 yang lebih kecil dari rta be l (0,114 < 0,361). Oleh sebab itu, pertanyaan nomor 3 harus dibuang, setelah itu dilakukan pengujian kembali.

Tabel 4.2 Uji Validitas II Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 74.5000 35.914 .451 .861

VAR00002 74.4000 36.593 .428 .862

VAR00004 74.5333 35.982 .388 .863

VAR00005 74.4000 35.559 .467 .860

VAR00007 74.4333 34.185 .548 .857

VAR00008 74.3667 35.895 .428 .862

VAR00009 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00010 74.2333 35.289 .593 .856

VAR00011 73.9000 36.162 .392 .863

VAR00012 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00013 73.9000 35.334 .514 .859

VAR00014 74.2667 35.857 .421 .862

VAR00015 74.3000 35.597 .499 .859

VAR00016 74.3000 36.493 .420 .862

VAR00017 73.8667 35.292 .453 .861

VAR00018 74.2667 36.892 .455 .862

VAR00019 74.1000 37.059 .412 .863

VAR00020 73.9333 34.133 .591 .855

VAR00021 74.2667 35.857 .421 .862

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Pada Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa seluruh butir pertanyaan adalah valid karena rhitung lebih besar daripada rtabel. Dengan demikian, kuesioner dapat dilanjutkan pada tahap pengujian reliabilitas.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen itu sudah baik. Reliabilitas menunjukkan tingkat kestabilan, konsistensi, dan atau kehandalan instrumen untuk menggambarkan gejala seperti apa adanya.

Menurut Ghozali dan Kuncoro (Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

a. Menurut Ghozali nilai Cronbach’s Alpha > 0.60 b. Menurut Kuncoro nilai Cronbach’s Alpha > 0.80

Tabel 4.3 Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.867 20

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (2010)

Pada 20 pertanyaan dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha adalah sebesar 0.867. Ini berarti 0.867 > 0.6 dan 0.867 > 0.8 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

B. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, penyusunan, dan penganalisisan data, sehingga dapat diketahui gambaran umum dari objek yang diteliti. Data utama dalam penelitian ini adalah informasi dari responden melalui kuesioner yang berisikan tentang karakteristik responden dan pernyataan-pernyataan untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan dalam menganalisis masalah penelitian yang telah dirumuskan.

1. Analisis Deskriptif Responden

Analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh responden

penelitian. Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang sudah pernah membeli private label minimal 2 kali dan berumur minimal 20 tahun. Pengambilan sampel dilakukan dengan rumus Supramono, maka jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 69 responden.

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Frekuensi %

Perempuan 55 80

Laki-laki 14 20

Total 69 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Berdasarkan Tabel 4.4 maka dapat dilihat bahwa karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin perempuan berjumlah 55 responden, dan responden laki-laki berjumlah 14 resonden maka total responden keseluruhan berjumlah 69 responden. Hal ini menunjukkan bahwa para responden kebanyakan berjenis kelamin perempuan.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Frekuensi Persentase

Pegawai Swasta 20 28,99

Wiraswasta 13 18,84

Pegawai Negeri 10 14,49

Lain-lain 16 23,19

Total 69 100%

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Tabel 4.5 menunjukkan bahwa pegawai swasta adalah responden terbanyak yang melakukan transaksi pembelian yaitu sebesar 28,99%.

2. Analisis Deskriptif Variabel

Kuesioner yang dilakukan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert untuk pengaruh keterlibatan, loyalitas merek, persepsi harga, persepsi kualitas, pengenalan, dan persepsi risiko terhadap perilaku pembelian private label

Carrefour Plaza Medan Fair.

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan Tabel 4.6

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keterlibatan

Item Pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % n % n % n % n % n %

1 0 - 36 52,2 30 43,5 3 4,3 - - 69 100

2 2 2,9 52 75,4 15 21,7 - - - - 69 100

3 15 21,7 53 76,8 1 1,4 - - - - 69 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 69 orang responden untuk variabel keterlibatan pada tabel 4.6 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (saya dapat memberikan informasi yang baik dalam berbelanja) tidak ada responden yang menyatakan sangat setuju, 36 orang atau 52,2 % menyatakan setuju, 30 orang atau 43,5 % menyatakan kurang setuju, 3 orang atau 4,3 % menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

2. Pada pernyataan kedua (produk yang saya beli dari Carrefour sangat penting) sebanyak 2 orang atau 2,9 % yang menyatakan sangat setuju, 52 orang atau 75,4 % menyatakan setuju, 15 orang atau 21,7 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk yang saya beli dari Carrefour sangat menarik bagi saya) sebanyak 15 orang atau 21,7 % yang menyatakan sangat setuju, 53 orang atau 76,8 % menyatakan setuju, 1 orang atau 1,4 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Nilai Loyalitas Merek

Item Pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % N % n % N % N % n %

1 1 1,4 50 72,5 18 26,1 - - - - 69 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 69 orang responden untuk variabel loyalitas merek pada tabel 4.7 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (saya memilih satu merek untuk sebagian besar

produk yang saya beli) sebanyak 1 orang atau 1,4 % yang menyatakan sangat setuju, 50 orang atau 72,5 % menyatakan setuju, 18 orang atau 26,1 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

2. Pada pernyataan kedua (saya rela berusaha untuk mencari merek favorit saya) sebanyak 13 orang atau 18,8 % yang menyatakan sangat setuju, 43 orang atau 62,3 % menyatakan setuju, 13 orang atau 18,8 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

c. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Harga

Item pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%) Skor : 5

SS

Skor : 4 S

Skor : 3 KS

Skor : 2 TS

Skor : 1 STS

n % n % n % N % n % n %

1 6 8,7 41 59,4 20 29 2 2,9 - - 69 100

2 17 24,6 48 69,6 4 5,8 - - - - 69 100

3 15 21,7 45 65,2 9 13 - - - - 69 100

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 69 orang responden untuk variabel persepsi harga pada Tabel 4.8 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (produk private label milik Carrefour menawarkan manfaat yang besar untuk setiap biaya yang saya keluarkan) sebanyak 6 orang atau 8,7 % yang menyatakan sangat setuju, 41 orang atau 59,4 % menyatakan setuju, 20 orang atau 29 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju..

2. Pada pernyataan kedua (produk private label milik Carrefour muncul sebagai produk alternatif murah dari merek terkenal) sebanyak 17 orang atau 24,6 % yang menyatakan sangat setuju, 48 orang atau 69,6 % menyatakan setuju, 4 orang atau 5,8 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk private label milik Carrefour merupakan produk yang baik untuk dibeli) sebanyak 15 orang atau 21,7 % yang menyatakan sangat setuju, 45 orang atau 65,2 % menyatakan setuju, 9 orang atau 13 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

d. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas Tabel 4.9

Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas

Item pertanyaan

Frekuensi Pendapat Responden (%)

Total (%)

SS S KS TS STS

n % n % N % N % n % n %

1 7 10,1 44 63,8 17 24,6 1 1,4 - - 69 100

2 7 10,1 53 76,8 9 13 - - - - 69 100

3 6 8,7 51 73,9 12 17,4 - - - - 69 100

4 15 21,7 46 66,7 8 11,6 - - - -- 69 100

Sumber: Data Primer dengan pengolahan SPSS (2010)

Hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 69 orang responden untuk variabel persepsi kualitas pada Tabel 4.9 yaitu:

1. Pada pernyataan pertama (semua merek pada dasarnya memiliki kualitas yang sama) sebanyak 7 orang atau 10,1 % yang menyatakan sangat setuju, 44 orang atau 63,8 % menyatakan setuju, 17 orang atau 24,6 % menyatakan kurang setuju, 1 orang atau 1,4 % menyatakan tidak setuju, dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju..

2. Pada pernyataan kedua (tidak ada perbedaan yang besar diantara merek-merek dalam hal kualitas) sebanyak 7 orang atau 10,1 % yang menyatakan sangat setuju, 53 orang atau 76,8 % menyatakan setuju, 9 orang atau 13 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

3. Pada pernyataan ketiga (produk private label milik Carrefour tidak jauh berbeda dalam hal kualitas) sebanyak 6 orang atau 8,7 % yang menyatakan sangat setuju, 51 orang atau 73,9 % menyatakan setuju, 12 orang atau 17,4 % menyatakan kurang setuju, tidak ada responden menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden menyatakan sangat tidak setuju.

Regression

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered

Variables Removed

Method

1 persepsirisiko, persepsiharga, loyalitasmerek, keterlibatan, pengenalan, persepsikualitasa

. Enter

a All requested variables entered. b Dependent Variable: perilakupembelian

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 _.700a

.490 .441 .88947

a Predictors: (Constant), persepsirisiko, persepsiharga, loyalitasmerek, keterlibatan, pengenalan, persepsikualitas

b Dependent Variable: perilakupembelian

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression _{47.151 6 7.859 9.933 .000(a)}

Residual 49.051 62 .791

Total 96.203 68

a Predictors: (Constant), persepsirisiko, persepsiharga, loyalitasmerek, keterlibatan, pengenalan, persepsikualitas

b Dependent Variable: perilakupembelian

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) _{-5.661 2.543 -2.227 .030} keterlibatan .464 .151 .289 3.079 .003 loyalitasmerek .477 .159 .303 3.005 .004 persepsiharga _{.382 .115 .332 3.324 .001} persepsikualitas _{.283 .100 .306 2.832 .006} pengenalan .233 .116 .211 2.007 .049 persepsirisiko -.171 .098 -.188 -1.755 .084 a Dependent Variable: perilakupembelian

Validitas dan Reliabilitas

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 78.3000 36.907 .458 .855

VAR00002 78.2000 37.752 .410 .857

VAR00003 78.0667 39.306 .114 .867

VAR00004 78.3333 36.851 .413 .857

VAR00005 78.2000 36.648 .460 .855

VAR00006 78.0333 35.620 .473 .855

VAR00007 78.2333 35.082 .564 .851

VAR00008 78.1667 37.040 .414 .857

VAR00009 77.3333 36.989 .443 .856

VAR00010 78.0333 36.309 .595 .851

VAR00011 77.7000 37.390 .367 .858

VAR00012 77.3333 36.989 .443 .856

VAR00013 77.7000 36.286 .527 .853

VAR00014 78.0667 36.961 .413 .857

VAR00015 78.1000 36.438 .530 .853

VAR00016 78.1000 37.610 .409 .857

VAR00017 77.6667 36.368 .448 .856

VAR00018 78.0667 37.926 .460 .856

VAR00019 77.9000 38.162 .403 .857

VAR00020 77.7333 35.168 .589 .850

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 74.5000 35.914 .451 .861

VAR00002 74.4000 36.593 .428 .862

VAR00004 74.5333 35.982 .388 .863

VAR00005 74.4000 35.559 .467 .860

VAR00006 74.2333 34.668 .464 .861

VAR00007 74.4333 34.185 .548 .857

VAR00008 74.3667 35.895 .428 .862

VAR00009 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00010 74.2333 35.289 .593 .856

VAR00011 73.9000 36.162 .392 .863

VAR00012 73.5333 35.844 .458 .861

VAR00013 73.9000 35.334 .514 .859

VAR00014 74.2667 35.857 .421 .862

VAR00015 74.3000 35.597 .499 .859

VAR00016 74.3000 36.493 .420 .862

VAR00017 73.8667 35.292 .453 .861

VAR00018 74.2667 36.892 .455 .862

VAR00019 74.1000 37.059 .412 .863

VAR00020 73.9333 34.133 .591 .855

VAR00021 74.2667 35.857 .421 .862

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

Uji Asumsi Klasik

Regression Standardized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Frequency

12.5

10.0

7.5

5.0

2.5

0.0

Histogram

Dependent Variable: perilakupembelian

Mean =1.15E-15฀ Std. Dev. =0.955฀

N =69

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

E

xpect

ed

C

um

P

rob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Regression Standardized Predicted Value

3 2

1 0

-1 -2

-3

R

egressi

on

S

tudent

iz

ed

R

esi

dual

3

2

1

0

-1

-2

-3

Scatterplot

Dependent Variable: perilakupembelian

Unstandardize d Residual

N 69

Normal Parameters(a,b) Mean .0000000

Std. Deviation .84932020

Most Extreme Differences

Absolute

.083

Positive .083

Negative -.052

Kolmogorov-Smirnov Z .693

Uji Glejser

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -5.661 2.543

keterlibatan .464 .151 .289 .937 1.068

loyalitasmerek .477 .159 .303 .808 1.237

persepsiharga .382 .115 .332 .822 1.216

persepsikualitas .283 .100 .306 .704 1.421

pengenalan .233 .116 .211 .742 1.348

persepsirisiko -.171 .098 -.188 .718 1.394 Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.438 1.527 1.597 .115

keterlibatan -.075 .090 -.105 -.826 .412

loyalitasmerek .062 .095 .089 .651 .518

persepsiharga -.065 .069 -.129 -.949 .346

persepsikualitas .010 .060 .024 .163 .871

pengenalan -.069 .070 -.141 -.986 .328