REPRESENTASI HEDONISME DARI GENERASI Y D
REPRESENTASI HEDONISME DARI GENERASI Y
DALAM IKLAN ELEKTRONIK RENAULT
Susi Harja Hunusalela
Sastra Prancis
Fakultas Ilmu pengetahuan Budaya
Universitas Indonesia
Depok 16424
Indonesia
E-mail : shunusalela@gmail.com
Abstrak
Setiap generasi dalam sebuah masyarakat multikultural mempunyai dan mengenal nilai-nilai dan norma etis. Tiap-tiap
generasi memandang situasi etis, dalam dunia modern, terutama tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan perkembangan
pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang universal. Salah satu hakikat
moralitas yang tertanam adalah hedonisme, Dalam hedonisme terkandung makna manusia yang menurut kodratnya
mencari kesenangan dan berupaya berupaya menghindari ketidaksenangan. Dalam makalah ini akan dibahas
representasi hedonisme dari generasi Y yang ditunjukkan dalam iklan elektronik Renault. Generasi Y adalah kelompok
yang mendapatkan kesenangan dari kesuksesan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Representation of Hedonism from Y Generation
In the Electronic Advertisement of Renault
Abstract
Each generation in a multicultural society has and knows the values and ethical norms. Each generation views the
ethical situations in the modern world especially are divided into the three characteristics. First, every generation has the
moral pluralism. Other characteristic is the occurrence of new ethical issues, mainly due to the rapid development in
science and technology. The third characteristic is a universal ethical concern. One of the natures of morality is
hedonism. The sense of hedonism is human being by nature is seeking pleasure and trying to avoid displeasure. This
paper will be discussed on representation of hedonism from Y generation is shown in the electronic advertisement of
Renault, the generation who gets pleasure from the success of science and technology.
Keyword: y generation, ethical, renault, science, hedonism
1.
Pendahuluan
Pada dasawarsa terakhir, wacana multikultural menjadi
isu penting dalam upaya pembangunan budaya di
segala negeri, terutama Prancis. Sebuah masyarakat
multikultural adalah masyarakat yang terdiri atas
beberapa komunitas budaya (pada umumnya etnik)
yang memiliki beragam pemahaman yang khas tentang
dunia, sistem nilai-nilai, bentuk organisasi sosial,
sejarah, adat, dan kebiasaan. Dalam pengertian yang
lebih luas, komunitas budaya dalam konteks
multikultural mencakup pula komunitas tertentu yang
memiliki aneka ragam kebiasaan budaya dan atau
memiliki subkultur (kaum remaja, masyarakat urban,
kaum homoseksual dan komunitas dengan gaya hidup
alternatif lain). Pandangan yang menganggap bahwa
masyarakat seharusnya menyambut keragaman budaya
adalah suatu pandangan multikultural (Tjahjani,
2009:1).
Masyarakat multikultural pun dapat dilihat menurut
generasi. Generasi didefinisikan sebagai sekelompok
individu yang berada pada zaman yang sama (Morvan,
2010:325). Berdasarkan sejarah Prancis, generasi
Prancis dari dulu hingga kini dibagi dalam lima
kelompok, yaitu generasi veteran, generasi Baby Boom,
generasi X, Y, dan Z. Tiap-tiap generasi mengalami
perubahan sosial sebagai gejala yang wajar yang
timbul dari pergaulan hidup manusia. Perubahan sosial
merupakan bagian dari perubahan dalam kebudayaan.
Perubahanbudaya
mencakup
semua
bagian
kebudayaan, termasuk seni, ilmu pengetahuan,
teknologi, filsafat, dan perubahan dalam bentuk serta
aturan organisasi sosial (Davis dalam Bertens,
1960:622-623).
Dalam menghadapi perubahan sosial dan budaya,
setiap generasi tidak terlepas dari nilai-nilai dan norma
etis. Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z
memandang situasi etis dalam dunia modern terutama
tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah
timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan
perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan
teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang
universal (Bertens, 2000 :29-31). Tidak seperti generasi
terdahulu, generasi Y dan Z terbiasa dengan segala
bentuk kesenangan yang ditimbulkan oleh perubahan
sosial dan budaya di tatanan masyarakat modern
seperti ilmu pengetahuan dan teknologi. Penerimaan
segala bentuk kesenangan merupakan salah satu sistem
moralitas yang dinamakan hedonisme. Hedonisme
merupakan bentuk modern dari sifat individualistis dan
egoistis (Bertens, 2000:240-241). Oleh karena itu,
makalah ini akan membahas representasi hedonisme
generasi Y yang tampil dalam iklan elektronik Renault.
2.Tinjauan
Terdahulu
Literatur dan
Studi
Secara etimologis, Generasi didefinisikan sebagai
sekelompok individu yang berada pada zaman yang
sama (Morvan, 2010:325). Generasi Prancis dikatakan
bahwa pembagian generasi sejak
1900 hingga
sekarang terdiri atas lima bagian. Pertama, generasi
veteran lahir pada 1925-1945. Generasi itu dibesarkan
dalam situasi Perang Dunia II yang mencekam.
Generasi itu mengalami masa ketidakpastian ekonomi
dan politik. Sejak Perang Dunia I dan Perang Dunia II,
Prancis mengalami kemunduran.
Kembali ke
kehidupan biasa seperti sebelum perang adalah
dambaan orang Prancis dan Eropa setelah 1919
(Mathiex, 1981:130-135).
Karakteristik generasi veteran di antaranya tidak
menyukai perubahan, menghindari segala bentuk
risiko, menghormati otoritas dan pekerja keras.
Generasi itu dibentuk oleh model kepemimpinan yang
cenderung berdasarkan komando dan kontrol.
Senioritas merupakan komponen utama yang
menunjang karier sehingga mereka bertindak loyal
pada pemimpin (Thébaud, 2002:85-90).
Generasi kedua disebut Baby Boom dan dibesarkan
antara pada 1946-1964. Setelah 1945, reformasi besarbesaran yang prinsipnya ditentukan oleh Dewan
Nasional Resistans, semasa perang, memberikan pada
pemerintah peran yang makin besar dalam pilihan yang
mendasar di bidang ekonomi. Berbagai sektor secara
keseluruhan ada di bawah pengawasan negara baik
pengawasan sebagian maupun seluruhnya. Masa itu
dinamai Les Trentes Glorieuses. Pertumbuhan ekonomi
yang pesat diimbangi pula dengan peningkatan
kelahiran.
Oleh karena itu, generasi pada zaman itu disebut
generasi Baby Boom karena jumlah kelahiran bayi
meningkat tajam (Thébaud, 2002:143-145). Walaupun
generasi Baby Boom hidup dalam pertumbuhan
ekonomi yang pesat, mereka tidak jauh berbeda dengan
generasi veteran yang mematuhi norma dan tidak lepas
dari peran keluarga.
Generasi ketiga yaitu generasi X yang dibesarkan pada
1965-1980. Generasi itu disebut juga generasi
Mitterand karena kepala pemerintahan pada masa itu
adalah François Mitterrand. Generasi X pernah
mengalami masa kelam yaitu Peristiwa Mei 1968 yang
ditandai dengan kejatuhan Pemerintahan Charles De
Gaulle dan menyebabkan perubahan radikal dalam
tatanan masyarakat Prancis.
Pemerintahan Mitterrand yang menganut sosialisme,
mencanangkan kenaikan upah pekerja, menasionalisasi
lembaga keuangan dan industri terutama pariwisata,
meningkatkan layanan sosial dan menutup hubungan
kerja sama dengan Uni Soviet, sebaliknya menjalin
hubungan baik dengan Amerika Serikat. Maka,
globalisasi di Prancis tidak saja merupakan gejala di
bidang ekonomi tetapi di segala bidang (Thébaud,
2002:540-597).
Generasi berikutnya adalah generasi Y yang lahir
antara tahun 1981-2000. Generasi tersebut hidup di
masa pemerintahan Jacques Chirac. Generasi Y maju
karena ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang
sangat pesat. Maka, generasi Y disebut generasi yang
peka teknologi sekaligus konsumtif. Keadaan itu
menyebabkan generasi Y terbiasa dengan penerimaan
semua bentuk kesenangan yang praktis. Mereka
cenderung berpikiran terbuka seperti menerima
pemikiran kesetaraan gender dibandingkan generasi
veteran dan Baby Boom.
Sementara itu, generasi terakhir adalah generasi Z yang
lahir sejak tahun 2000 hingga sekarang. Generasi ini
tidak mungkin lepas dari media komunikasi canggih.
Ketiadaan hambatan dalam pemerolehan informasi dan
segala hal yang cepat dan instan merupakan
karakteristik generasi Z. Kerusakan lingkungan dan
pemanasan global menjadi dampak negatif yang
dihasilkan pada masa generasi Z. Mereka pun mulai
melakukan kegiatan penghijauan kembali dan
pelestarian lingkungan hidup.
Dalam perkembangan dari generasi satu ke generasi
lain, masing-masing mengalami perubahan sosial,
seperti unsur geografis, biologis, ekonomis, teknologis,
ilmu pengetahuan, atau kebudayaan (Soekanto,
1970:234-235). Akan tetapi, perubahan sosial yang
pada awalnya bertujuan untuk keseimbangan
masyarakat dan kepentingan bersama kemudian
mengarah pada kepentingan perseorangan terutama
pada generasi Y dan Z.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
pesat, direpresentasikan pada produksi mobil Renault.
Renault merupakan mobil buatan Prancis yang
dimodifikasi
untuk
memberi
kenyamanan,
perlindungan, sekaligus hemat energi yang bersinergi
dengan kebutuhan generasi Y masa kini.
Akan tetapi, setiap pemenuhan kebutuhan
tidak
terlepas dari nilai-nilai dan norma etis. Semua bangsa
mempunyai pengalaman tentang baik dan buruk, tapi
tidak selalu ada pendapat yang sama tentang apa yang
harus dianggap baik atau buruk. Moralitas merupakan
suatu fenomena manusiawi yang universal. Moralitas
merupakan suatu ciri khas manusia yang tidak dapat
ditemukan pada makhluk di bawah manusiawi
(Bertens, 2000 :12-13).
Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z
memandang situasi etis dalam dunia modern terutama
tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami adanya pluralisme moral. Ciri lain yang
menandai situasi etis di zaman modern adalah
timbulnya masalah-masalah etis baru, yang terutama
disebabkan perkembangan pesat dalam ilmu
pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu
kepedulian etis yang universal (Bertens, 2000 :29-31).
Tidak seperti generasi terdahulu, generasi Y dan Z
terbiasa dengan segala bentuk kesenangan yang
ditimbulkan oleh perubahan sosial dan budaya di
tatanan masyarakat masa kini seperti ilmu pengetahuan
dan teknologi. Penerimaan segala bentuk kesenangan
merupakan salah satu sistem moralitas yang dinamakan
hedonisme. Hedonisme merupakan bentuk modern dari
sifat individualistis dan egoistis (Bertens, 2000:240241).
3.Masalah
Iklan elektronik merupakan media penyampaian
praktis kepada generasi Y dan merupakan representasi
kemajuan teknologi masa kini. Namun, segala bentuk
kemudahan yang semula bertujuan untuk kepentingan
bersama menjadi sebuah alat untuk menumpuk
kesenangan pribadi. Iklan elektronik mobil Renault
merupakan representasi hedonisme yang digunakan
oleh generasi Y. Maka, masalah yang akan diteliti
adalah bagaimana representasi hedonisme dari generasi
Y ditampilkan dalam iklan elektronik Renault?
4.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan
hedonisme generasi Y yang tercermin dalam iklan
elektronik Renault.
5.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk mahasiswa,
universitas, dan peneliti. Mahasiswa dapat mengetahui
representasi hedonisme generasi Y ditampilkan dalam
iklan elektronik Renault. Di samping itu, mereka dapat
memanfaatkan sarana teknologi dan ilmu pengetahuan
dengan tepat guna sekaligus memperhatikan
kepentingan umum baik itu manusia maupun
lingkungan. Pihak universitas sebagai wadah sekaligus
cerminan nilai-nilai dan norma etis. Sementara itu,
peneliti ini dapat menerapkan etika dalam kehidupan
sehari-hari di zaman modern.
2.Partisipan Penelitian
Penelitian ini dilakukan oleh seorang peneliti tanpa
melibatkan beberapa pihak. Peneliti ini pun
berkonsultasi dengan pembimbing akademik dan
beberapa mahasiswa untuk memperlancar tugasnya.
3.Metode Pengumpulan Data
Dalam meneliti, peneliti ini membutuhkan data yang
terkait dengan topik penelitiannya. Oleh karena itu,
dipilih metode kualitatif dengan studi kepustakaan
sebagai teknik pengumpulan data untuk mendapatkan
data mengenai representasi hedonisme dari generasi Y
sebagaimana ditampilkan dalam iklan elektronik
Renault. Peneliti ini mengumpulkan data dari beberapa
media baik elektronik maupun cetak.
Sumber
elektronik
yaitu
globalaging.org,
generationxgoesglobal.com,
socialmarketing.org,
ft.com, spireresearch.com, un.org, britannica.com dan
staff.blog.ui.id. Iklan elektronik dari produk mobil
Renault diambil dari situs youtube.com. Media cetak
berupa buku (lihat daftar acuan).
4.Proses Pengumpulan Data
Teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti ini
adalah semiotika yang berdasarkan teori Roland
Barthes. Peneliti ini menganggap bahwa teori itu lebih
tepat untuk menggali makna dan ideologi yang terdapat
di balik sebuah tanda. Tanda yang dipelajari dalam
semiotika adalah kata, gambar, kesan bunyi, bahasa
tubuh, serta objek lain yang tidak berdiri sendiri namun
merupakan bagian dari sistem tanda. Teori Barthes
merupakan penyempurnaan dari teori semiologi
Saussure yang berhenti pada penandaan dalam tataran
denotatif.
5.Mobil Renault Clio RS 2010
Mobil Renault diluncurkan pada 2010 dengan seri Clio
III RS. Mobil jenis itu termasuk murah dengan banyak
keungulan, tetapi dikeluarkan dalam jumlah terbatas,
yaitu 70.000 unit. Mobil itu dibuat untuk memanjakan
pengendara.
Mobil itu, yang berukuran kecil dengan penumpang
terdiri dari dua orang, memiliki banyak keunggulan di
antaranya ukurannya yang kecil tetapi berkecepatan
tinggi karena dirancang setara dengan mobil balap
formula 1.
Keunggulan lain adalah mobil itu dirancang untuk
kenyamanan pengendara dengan memperhatikan
sirkulasi udara, bentuk yang aerodinamik, sistem
pengereman yang canggih dan dan interior yang
mewah dilengkapi dengan beberapa fitur canggih
seperti, sistem audio dengan enam buah pengeras
suara, GPS, pengatur iklim sehingga ruangan menjadi
hangat atau sejuk dengan otomatis, MP3 dan LCD
layar sentuh, dan banyak fitur lain.
Keunggulan utama adalah mobil jenis itu termasuk
hemat energi dengan pengeluaran emisi karbon yang
relatif rendah sekitar 8,2 liter/100km dengan emisi gas
karbon 195 gram Co2/km.
4.1Generasi Y di Prancis
Secara etimologis, generasi didefinisikan sebagai
“sekelompok individu yang berada pada zaman yang
sama” (Morvan, 2010:325). Dalam sejarah Prancis
generasi sejak tahun 1900 hingga sekarang terdiri atas
lima kelompok. Pertama, generasi veteran lahir pada
tahun 1925-1945. Generasi kedua merupakan Baby
Boom. Generasi itu dibesarkan pada tahun 1946-1964.
Yang ketiga adalah generasi X yang dibesarkan antara
1965 dan 1980 (Thébaud, 2002:540-597).
Berikutnya adalah generasi Y yang hadir pada tahun
1981-2000 (Thébaud, 2002:590-597). Terakhir adalah
generasi Z yang lahir pada kisaran tahun 2000 dan
hadir hingga sekarang. Makalah ini menitikberatkan
pada generasi Y dengan karakteristik peka teknologi,
cepat, praktis dan mengutamakan kenyamanan..Oleh
karena itu, mobil Renault jenis itu ditargetkan untuk
konsumen dewasa terutama generasi Y.
Walaupun melewati masa krisis ekonomi yang
berkepanjangan dan masa pemerintahan Jacques
Chirac yang tidak stabil, generasi tersebut mengalami
perubahan sosial yang signifikan terutama akses pada
ilmu pengetahuan dan teknologi yang berkembang
sangat cepat. Mereka dibesarkan dalam kehidupan
yang terstruktur sekaligus jaminan sosial yang
diberikan pemerintah baik jaminan pensiun, kesehatan,
maupun keselamatan kerja (Thébaud, 2002:597).
Mereka didorong untuk membuat pilihan sendiri dan
diajarkan untuk kreatif serta aktif bertanya. Selain itu,
mereka terbiasa dengan konsumerisme karena semua
bentuk kenyamanan disediakan untuk mereka. Setiap
produksi barang dibuat untuk memuaskan konsumen
dan pemilik perusahaan memberikan jaminan yang
layak serta upah tinggi terhadap karyawannya.
Generasi tersebut dibesarkan dengan keamanan dan
pola hidup yang aktif, dinamis, dan kreatif sehingga
mereka tidak takut mengekspresikan pendapat dan
memecahkan masalah dengan cepat. Generasi Y adalah
yang pertama tumbuh dengan komputer dan internet
sebagai bagian penting dalam kehidupan mereka.
Dunia kerja dan interaksi sosial lebih banyak dilakukan
lewat jaringan internet dan lebih praktis tanpa
membuang waktu. Pemikiran generasi tersebut jauh
lebih terbuka dibandingkan generasi terdahulu. Media
interaktif dan fasilitas super canggih seperti pesan
instan, pesan teks, blog, mp3, mobil berkecepatan
tinggi dan game multi player telah menghasilkan
keterampilan baru ke tingkat sedemikian rupa sehingga
membuat mereka berbeda. Akan tetapi, generasi Y
bercirikan kekakuan karena memiliki jam kerja tinggi
antara 5-8 hari kerja dengan tempat kerja fleksibel
yaitu di kantor ataupun di rumah.
5.1Sinopsis Iklan Elektronik Mobil
Renault Clio RS 2010
Iklan tersebut dibuka dengan seorang laki-laki generasi
Y yang sedang mendengarkan musik sekaligus
bernyanyi lagu Zombie milik The Cranberries di dalam
mobil. Pada saat itu, ia berpapasan dengan lelaki tua di
lampu merah. Lelaki tua itu heran melihat sikapnya,
tetapi laki-laki generasi Y acuh tak acuh; sebaliknya ia
terus menyanyikan lagu itu dengan keras di samping
lelaki tua itu.
Setelah lampu berwarna hijau, mereka berdua menuju
tempat masing-masing. Tidak disangka, keduanya
menuju tempat yang sama. Lelaki tua menuju
rumahnya sedangkan lelaki generasi Y menuju rumah
kekasihnya, yaitu anak lelaki tua. Lelaki tua tertegun
melihat lelaki generasi Y, begitu pun sebaliknya.
Kemudian, lelaki tua mencairkan suasana dengan
berkata, « Au moins, Vous avez très belle voiture », dan
lelaki generasi Y menjawab, « Et, Vous avez une très
belle fille ».
Pada video tersebut terdapat dua narasi yaitu terletak di
durasi 0:28 « Renault Clio. La meilleure pour la vraie
vie. » dan durasi 0:30 terdapat narasi « Changeons de
vie, changeons de l’automobile ».
5.2 Etika
Etika memiliki tiga pengertian, pertama, ilmu tentang
apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan
kewajiban moral (akhlak). Kedua, kumpulan asas yang
berkenaan dengan akhlak, terakhir adalah nilai
mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan
atau masyarakat (Morvan, 2010:266).
Semua bangsa memiliki mempunyai pengalaman
tentang baik dan buruk, tetapi tidak selalu ada pendapat
yang sama tentang apa yang harus dianggap baik dan
buruk. Pengertian tentang baik dan buruk merupakan
bagian moralitas. Moralitas adalah suatu fenomena
manusiawi yang universal. Moralitas merupakan suatu
cirri khas manusia yang tidak dapat ditemukan pada
makhluk di bawah tingkat manusiawi (Bertens,
2000:12-13).
Maka, dari dua pengertian tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa etika adalah ilmu yang membahas
moralitas atau manusia sejauh berkaitan dengan
moralitas. Etika merupakan ilmu yang menyelidiki
tingkah laku moral (Bertens, 2010:15).
Jika kita memandang situasi etis, dalam dunia modern
ada tiga ciri yang menonjol. Pertama, kita menyaksikan
pluralisme moral. Dalam masyarakat yang berbeda
sering terlihat nilai-nilai dan norma yang berbeda pula.
Bahkan masyarakat yang sama ditandai oleh pluralisme
moral (Bertens, 2010:31).
Ciri lain yang menandai situasi etis masa kini adalah
timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan
oleh perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan
teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang
tampak di seluruh dunia dengan melewati perbatasan
negara. Globalisasi tidak saja merupakan gejala di
bidang ekonomi, tapi juga di segala bidang seperti
moral (Bertens, 2010:32-23).
Situasi moral dalam dunia modern itu mengajak kita
untuk mendalami studi etika. Studi etika merupakan
salah satu cara yang memberi prospek untuk mengatasi
kesulitan moral yang dihadapi sekarang. Menempuh
cara hidup yang etis berarti mempertanggungjawabkan
perilaku kita berdasarkan alasan, artinya berdasarkan
rasio (Bertens, 2010:34-35).
Menurut Jean Paul Sartre, yang dikutip Bertens
(2010:39), manusia memang tidak bertanggung jawab
kepada Tuhan, namun ia tetap bertanggung jawab
kepada dirinya sendiri dan tanggung jawab terakhir ini
pasti tidak kurang penting. Sartre melihat moralitas
sebagai suatu urusan antarmanusia saja, tetapi tidak
berarti bahwa Sartre tidak menerima moralitas sebagai
sesuatu yang sangat hakiki dan penting, baik bagi
individu dan masyarakat.
Etika berkaitan dengan kesadaran dan hati nurani. Hati
nurani adalah penghayatan baik dan buruk yang
berhubungan dengan tingkah laku konkret kita. Hati
nurani memerintahkan atau melarang kita untuk
melakukan sesuatu kini dan di sini. Ia tidak berbicara
tentang yang umum, melainkan tentang situasi yang
sangat konkret.
Tidak mengikuti hati nurani berarti menghancurkan
integritas pribadi kita dan mengkhianati martabat
terdalam kita. Hati nurani berkaitan erat dengan
kenyataan bahwa manusia mempunyai kesadaran.
Kesadaran adalah kesanggupan manusia untuk
mengenal dirinya sendiri sehingga berefleksi tentang
dirinya. Dalam diri manusia berlangsung semacam
penggandaan bahwa dalam proses pengenalan bukan
saja manusia berperan sebagai subjek, melainkan juga
sebagai objek. Dalam hati nurani berlangsung juga
penggandaan yang sejenis. Bukan saja manusia
melakukan perbuatan yang bersifat moral (baik dan
buruk), tetapi ada juga yang turut mengetahui
perbuatan moral kita (Bertens, 2010:52-53).
Struktur psikis manusia, menurut Freud yang dikutip
Bertens (2010:71), meliputi tiga sistem berbeda, yaitu
Id, Ego dan Superego. Id adalah lapisan yang paling
fundamental dalam susunan psikis manusia. Id meliputi
segala yang bersifat impersonal atau anonim, tidak
sengaja atau tidak disadari, dalam daya mendasar yang
menguasai kehidupan psikis manusia. Ego dikuasai
oleh prinsip realitas, yang sebagaimana tampak dalam
pemikiran objektif, yang sesuai dengan tuntutan sosial,
yang bersifat rasional dan mengungkapkan diri melalui
bahasa. Tugas Ego adalah mempertahankan
kepribadiannya sendiri dan menjamin penyesuaian
dengan alam sekitar, juga untuk memecahkan konflik
dengan realitas dan konflik dengan keinginan yang
tidak cocok satu sama lain. Ego mengontrol apa yang
mau masuk kesadaran dan apa yang mau dikerjakan.
Sementara itu, Superego adalah instansi yang
melepaskan diri dari Ego dalam bentuk observasi diri,
kritik diri, larangan dan tidak refleksif lain yang
berhubungan dengan tindakan terhadap diri sendiri
(Bertens, 2010:72). Superego dapat tak sadar: pada
tahap ini baik sumber rasa bersalah maupun rasa
bersalah itu sendiri dapat tetap tidak disadari.
Sebaliknya, dalam konteks etis, hati nurani tentu hanya
berfungsi pada taraf sadar (Bertens, 2010:74).
Maka, moral harus menjadi semacam teknik untuk
mewujudkan kebahagiaan bagi manusia, sesamanya,
dan masyarakat (Bertens, 2010:77).
Menurut Kohlberg (yang dikutip Beck dalam Bertens,
2010:80), enam tahap dalam perkembangan moral
dikaitkan satu sama lain dalam tiga tingkat demikian
rupa sehingga setiap tingkat meliputi dua tahap. Tiga
tingkat
itu
adalah
tingkat
prakonvensional,
konvensional, dan pascakonvensional. Namun,
perkembangan moral tidak dimulai bersamaan dengan
kehidupan seorang manusia. Selama tahun-tahun
pertama, belum terdapat kehidupan moral dalam arti
sebenarnya ().
Tabel 1. Tahap Perkembangan Moral
Tingkat
pertumbuhan
Tingkat pramoral
Tahap
pertumbuhan
Tahap 0
0-6 tahun
Perbedaan
antara baik dan
buruk belum
didasarkan atas
kewibawaan
atau norma
Tahap 1
Tingkat
prakonvesional
Perhatian khusus
untuk akibat
perbuatan,
hukuman
ganjaran, motifmotif lahiriah dan
particular
Anak
berpegang
pada
kepatuhan dan
hukuman.
Takut untuk
kekuasaan dan
berusaha
menghindari
hukuman.
Perasaan
Takut untuk
akibat akibat
negatif dari
perbuatan
Tahap kedua
Tingkat
konvensional
Perhatian juga
untuk maksud
perbuatan,
memenuhi
harapan,
mempertahankan
ketertiban
Tingkat
pascakonvensiona
l
Anak
mendasarkan
diri atas
egoism naif
yang kadangkadang
ditandai relasi
timbal balik
Tahap 3
Orang
berpegang
pada keinginan
dan
persetujuan
dari oran lain
Rasa bersalah
terhadap oran
lain bila tidak
menikuti
tuntunan
lahiriah
Tahap 4
Orang
berpegang
pada ketertiban
moral dengan
aturannya
sendiri
Tahap 5
Orang
Penyesalan
atau
penghukuman
Hidup moral
adalah tanggung
jawab pribadi atas
dasar prinsipprinsip batin,
maksud dan
akibat-akibat tidak
diabaikan. Motifmotif batin dan
universal
berpegang
pada
persetujuan
demokratis,
kontrak sosial,
konsesus bebas
diri karena
tidak mengikuti
pengertian
moralnya
sendiri.
Tahap 6
Orang
berpegang
pada hati
nurani pribadi,
yang ditandai
oleh
keniscayaan
dan
universalitas
Moralitas pun berhubungan dengan kebebasan dan
tanggung jawab. Kebebasan ditentukan oleh empat
faktor di antaranya faktor dari dalam baik fisik maupun
psikis. Kedua, faktor lingkungan baik alamiah maupun
sosial. Ketiga, kebebasan orang lain. Mengakui
kebebasan orang lain di sini secara konkret berarti
menghormati haknya. Kemudian, keempat, faktor
generasi mendatang. Kebebasan kita juga dibatasi oleh
masa depan umat manusia atau oleh generasi sesudah
kita (Bertens, 2010:120).
Sementara itu, dalam konteks hati nurani, tanggung
jawab mempunyai dua pengertian. Pertama tanggung
jawab retrospektif berarti tanggung jawab atas
perbuatan yang telah berlangsung dan segala
konsekuensinya. Kedua, tanggung jawab prospektif
adalah tanggung jawab atas perbuatan yang akan
datang (Bertens, 2010:127).
Dihubungkan dengan etika, ada etika kewajiban dan
etika keutamaan. Etika kewajiban menitikberatkan
pada apa yang dikerjakan manusia, sedangkan etika
keutamaan menitikberatkan menjadi manusia, sifat
watak yang dimiliki manusia (Bertens, 2010:212).
5.3 Representasi Hedonisme pada Generasi
Y dalam Iklan Elektronik Renault
Iklan mobil Renault menggambarkan sifat watak
manusia, terutama lelaki generasi Y di masa modern
dengan teknologi dan ilmu pengetahuan yang
berkembang begitu pesat. Mobil keluaran tahun 2010
tersebut memang ditujukan untuk konsumen dewasa
yang
mengidamkan
kecepatan,
kenyamanan,
kemudahan, sekaligus akses teknologi canggih. Semua
itu merupakan bentuk kehidupan yang dijalani oleh
generasi Y yang serba instan, cepat, praktis, aktif dan
dinamis. Mobil yang didesain terbatas sehingga
konsumen pun berlomba-lomba untuk mendapatkannya
dan pasti menantikan mobil Renault seri terbaru yang
selanjutnya akan diluncurkan.
Semakin banyaknya produk mobil yang berteknologi
tinggi, semakin tinggi permintaan konsumen. Bahkan,
walaupun berukuran mini, mobil itu memiliki fasilitas
yang lebih unggul dibandingkan mobil lain yang
berukuran lebih besar.
Namun, gaya hidup seperti itu cenderung membuat
manusia ingin serba instan, cepat, praktis, dan
konsumtif. Mereka terutama generasi Y memang target
konsumen mobil Renault. Pembelian dan pemakaian
mobil tersebut merupakan salah satu cara generasi Y
mengakumulasikan kesenangan. Gaya hidup bertujuan
untuk mencari kesenangan sebanyak-banyaknya
sebaliknya menghindari ketidaksenangan disebut
Hedonisme. Kita dapat melihat tiga representasi
hedonisme tercermin dalam iklan tersebut.
Pertama, kita dapat melihat perilaku hedonis lelaki
generasi Y seperti Generasi Y digambarkan sedang
memutar lagu The Cranberries berjudul Zombie sangat
keras di ruang publik yakni di jalan raya. Lelaki
generasi Y mengabaikan keadaan jalan raya ketika itu
di sampingnya terdapat lelaki tua yang mungkin dia
terganggu oleh suara keras musik. Selain itu, lagu
tersebut bergenre Rock memang mewakili generasi Y
yang pemberontak, aktif, modern dan dinamis.
Kesenangan menggunakan mobil tersebut adalah
pantulan subjektif dari sesuatu yang objektif. Sesuatu
yang tidak menjadi baik karena disenangi, tetapi kita
merasa senang karena memperoleh atau memiliki
sesuatu yang baik seperti fasilitas-fasilitas yang
diberikan mobil tersebut.
Jika dipikirkan secara konsekuen, hedonisme generasi
Y mengandung suatu egoisme karena hanya
mementingkan kepentingan diri sendiri. Yang
dimaksudkan dengan egoisme di sini adalah egoisme
etis atau egoisme yang mengatakan bahwa saya tidak
mempunyai kewajiban moral membuat sesuatu yang
lain daripada yang terbaik untuk diri saya sendiri.
Egoisme etis mempunyai prinsip yaitu saya pertama,
orang lain berikutnya. Egoisme etis harus ditolak
karena bertentangan dengan prinsip dasar persamaan
yaitu semua manusia harus diperlakukakn dengan cara
yang sama, jelas tidak ada alasan untuk perlakuan yang
berbeda.
Kedua, lelaki tua berkata kepada generasi Y « Au
moins, Vous avez une très belle voiture », makna yang
diungkapkan adalah generasi Y mebiarkan tingkah
lakunya dituntun oleh kesenangan sehingga hedonisme
harus dibatasi pada etika deskriptif saja. Artinya, etika
tidak mendapat tempat dan dianggap tidak relevan
dalam
pengakumulasian
kenikmatan
seperti
pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
modern. Hal yang dipentingkan adalah fakta, karena
nilai bukan fakta empiris melainkan tuntutan normatif
(Keraf, 2006:256).
Terakhir adalah moto iklan « Renault Clio. La
meilleure pour la vraie vie. » dan « Changeons de vie,
changeons de l’automobile. ». Moto iklan pertama
« Renault Clio. La meilleure pour la vraie vie. »
menggambarkan gaya hidup generasi Y yan aktif,
praktis dan dinamis. Moto pertama didukung dengan
moto kedua « Changeons de vie, changeons de
l’automobile. ». Makna yang diungkapkan adalah
mobil itu merupakan representasi zaman modern.
Akan tetapi, makna yang ditonjolkan dari kedua moto
tersebut adalah Renault merupakan hasil-hasil dan
representasi ilmu pengetahuan dan teknologi modern
sekaligus obyekbjek kesenangan yang disediakan
untuk generasi Y. Walaupun pemanfaatan hasil-hasil
ilmu pengetahuan mendapat perhatian, yang sangat
dipentingkan adalah nilai instrumentalnya, yang
dikaitkan dengan kegunaan ekonomis, material dan
kuantitatif. Nilai dan kegunaan moral, spiritual,
kultural, ekologis, estetis, dan sosial tidak mendapat
tempat sama sekali. Kalaupun mobil tersebut
dilabelkan mobil hemat energi, seolah-olah memiliki
kebijakan
untuk melakukan
konservasi
dan
penyelamatan lingkungan hidup, padahal argumen
dasar yang digunakan adalah argumen instrumentalis,
demi manfaat ekonomis, baik sekarang maupun kelak
di kemudian hari.
6. Kesimpulan
Manusia menurut kodratnya adalah mencari
kesenangan dan menghindari ketidaksenangan. Dengan
kata lain, pola hidup tersebut dinamakan hedonisme.
Salah satu obyekbjek kesenangan adalah pemanfaatan
hasil-hasil teknologi dan ilmu pengetahuan modern
seperti mobil Renault. Manusia khususnya generasi Y
lebih diutamakan dan dianggap bernilai pada dirinya
sendiri, sementara Renault hanya dilihat sebagai
obyekbjek dan alat bagi kepentingan manusia.
Akibatnya, ilmu pengetahuan dan teknologi modern
seharusnya adalah cita-cita untuk mengembangkan
masyarakat bermoral, berkelanjutan, dan ramah
lingkungan, menjadi terabaikan. Walaupun kesenangan
dapat dinilai dengan baik, akan tetapi tidak berarti
bahwa kesenangan tersebut harus dimanfaatkan juga.
Oleh karena itu, satu hal yang harus digarisbawahi
adalah cara pandang manusia yang tidak hanya
memperhitungkan aspek kesenangan saja, akan tetapi
diperlukan batasan-batasan yaitu pmengendalikan diri.
Pengendalian diri tersebut dapat berupa aspek-di lihat
dari aspek kualitatif: semacam pertimbangan mengenai
nilai, aspek budaya, estetis, sosial, manusiawi yang
ikut berpengaruh menentukan arah kebijakan yang
diambil.
7. Daftar Acuan
Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta : Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama
Beck,
L
(ed.)
(1971).
Moral
education:
interdisciplinary approaches. Newman Press: New
York dalam Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta :
Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama
Borbalan, Jean Claude Ruano, ed. (1999) L’histoire
aujourd’hui. France: Universitaire de France
Ghost20087. (2011) Publication Renault Clio RS:
rencontre beau-père. Diambil 11 Juli 2011 dari
http://www.youtube.com/watch?v=sWHqc__rWa0
Keraf, A. Sonny. (2006) Etika lingkungan. Jakarta:
Penerbit Buku Kompas
Mathiex, Jean. (1993). Sejarah Prancis. Jakarta:
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan
Soekanto, Soerjono. (1970). Sosiologi suatu pengantar.
Jakarta: Yayasan Penerbit Universitas Indonesia
Team, Talent Management. (2012). Tradisionalist,
Baby Boomers, generation X, generation Y (and
generation Z) Working Together. New York: United
Nations Join Staff Pension Fund Diambil 11 Juli 2011
dari
http://www.un.org/staffdevelopment/pdf/Designing
%20Recruitment,%20Selection%20&%20Talent
%20Management%20Model%20tailored%20to
%20meet%20UNJSPF's%20Business%20Development
%20Needs.pdf
Thébaud, Françoise, ed. (2002) Histoire des Femmes
en Occident, Ed. ke-5. Paris: Edition-Perrin
Tjahjani, Joesana. (2009). Representasi identitas
multikultural dalam M. Ibrahim. Diambil 11 Juli 2011
dari
http://staff.ui.ac.id/internal/132019478/publikasi/Repre
sentasiIdentiasMultikulturaldalamM.IbrahimJST.pdf
DALAM IKLAN ELEKTRONIK RENAULT
Susi Harja Hunusalela
Sastra Prancis
Fakultas Ilmu pengetahuan Budaya
Universitas Indonesia
Depok 16424
Indonesia
E-mail : shunusalela@gmail.com
Abstrak
Setiap generasi dalam sebuah masyarakat multikultural mempunyai dan mengenal nilai-nilai dan norma etis. Tiap-tiap
generasi memandang situasi etis, dalam dunia modern, terutama tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan perkembangan
pesat dalam ilmu pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang universal. Salah satu hakikat
moralitas yang tertanam adalah hedonisme, Dalam hedonisme terkandung makna manusia yang menurut kodratnya
mencari kesenangan dan berupaya berupaya menghindari ketidaksenangan. Dalam makalah ini akan dibahas
representasi hedonisme dari generasi Y yang ditunjukkan dalam iklan elektronik Renault. Generasi Y adalah kelompok
yang mendapatkan kesenangan dari kesuksesan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Representation of Hedonism from Y Generation
In the Electronic Advertisement of Renault
Abstract
Each generation in a multicultural society has and knows the values and ethical norms. Each generation views the
ethical situations in the modern world especially are divided into the three characteristics. First, every generation has the
moral pluralism. Other characteristic is the occurrence of new ethical issues, mainly due to the rapid development in
science and technology. The third characteristic is a universal ethical concern. One of the natures of morality is
hedonism. The sense of hedonism is human being by nature is seeking pleasure and trying to avoid displeasure. This
paper will be discussed on representation of hedonism from Y generation is shown in the electronic advertisement of
Renault, the generation who gets pleasure from the success of science and technology.
Keyword: y generation, ethical, renault, science, hedonism
1.
Pendahuluan
Pada dasawarsa terakhir, wacana multikultural menjadi
isu penting dalam upaya pembangunan budaya di
segala negeri, terutama Prancis. Sebuah masyarakat
multikultural adalah masyarakat yang terdiri atas
beberapa komunitas budaya (pada umumnya etnik)
yang memiliki beragam pemahaman yang khas tentang
dunia, sistem nilai-nilai, bentuk organisasi sosial,
sejarah, adat, dan kebiasaan. Dalam pengertian yang
lebih luas, komunitas budaya dalam konteks
multikultural mencakup pula komunitas tertentu yang
memiliki aneka ragam kebiasaan budaya dan atau
memiliki subkultur (kaum remaja, masyarakat urban,
kaum homoseksual dan komunitas dengan gaya hidup
alternatif lain). Pandangan yang menganggap bahwa
masyarakat seharusnya menyambut keragaman budaya
adalah suatu pandangan multikultural (Tjahjani,
2009:1).
Masyarakat multikultural pun dapat dilihat menurut
generasi. Generasi didefinisikan sebagai sekelompok
individu yang berada pada zaman yang sama (Morvan,
2010:325). Berdasarkan sejarah Prancis, generasi
Prancis dari dulu hingga kini dibagi dalam lima
kelompok, yaitu generasi veteran, generasi Baby Boom,
generasi X, Y, dan Z. Tiap-tiap generasi mengalami
perubahan sosial sebagai gejala yang wajar yang
timbul dari pergaulan hidup manusia. Perubahan sosial
merupakan bagian dari perubahan dalam kebudayaan.
Perubahanbudaya
mencakup
semua
bagian
kebudayaan, termasuk seni, ilmu pengetahuan,
teknologi, filsafat, dan perubahan dalam bentuk serta
aturan organisasi sosial (Davis dalam Bertens,
1960:622-623).
Dalam menghadapi perubahan sosial dan budaya,
setiap generasi tidak terlepas dari nilai-nilai dan norma
etis. Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z
memandang situasi etis dalam dunia modern terutama
tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami pluralisme moral. Ciri lain adalah
timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan
perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan
teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang
universal (Bertens, 2000 :29-31). Tidak seperti generasi
terdahulu, generasi Y dan Z terbiasa dengan segala
bentuk kesenangan yang ditimbulkan oleh perubahan
sosial dan budaya di tatanan masyarakat modern
seperti ilmu pengetahuan dan teknologi. Penerimaan
segala bentuk kesenangan merupakan salah satu sistem
moralitas yang dinamakan hedonisme. Hedonisme
merupakan bentuk modern dari sifat individualistis dan
egoistis (Bertens, 2000:240-241). Oleh karena itu,
makalah ini akan membahas representasi hedonisme
generasi Y yang tampil dalam iklan elektronik Renault.
2.Tinjauan
Terdahulu
Literatur dan
Studi
Secara etimologis, Generasi didefinisikan sebagai
sekelompok individu yang berada pada zaman yang
sama (Morvan, 2010:325). Generasi Prancis dikatakan
bahwa pembagian generasi sejak
1900 hingga
sekarang terdiri atas lima bagian. Pertama, generasi
veteran lahir pada 1925-1945. Generasi itu dibesarkan
dalam situasi Perang Dunia II yang mencekam.
Generasi itu mengalami masa ketidakpastian ekonomi
dan politik. Sejak Perang Dunia I dan Perang Dunia II,
Prancis mengalami kemunduran.
Kembali ke
kehidupan biasa seperti sebelum perang adalah
dambaan orang Prancis dan Eropa setelah 1919
(Mathiex, 1981:130-135).
Karakteristik generasi veteran di antaranya tidak
menyukai perubahan, menghindari segala bentuk
risiko, menghormati otoritas dan pekerja keras.
Generasi itu dibentuk oleh model kepemimpinan yang
cenderung berdasarkan komando dan kontrol.
Senioritas merupakan komponen utama yang
menunjang karier sehingga mereka bertindak loyal
pada pemimpin (Thébaud, 2002:85-90).
Generasi kedua disebut Baby Boom dan dibesarkan
antara pada 1946-1964. Setelah 1945, reformasi besarbesaran yang prinsipnya ditentukan oleh Dewan
Nasional Resistans, semasa perang, memberikan pada
pemerintah peran yang makin besar dalam pilihan yang
mendasar di bidang ekonomi. Berbagai sektor secara
keseluruhan ada di bawah pengawasan negara baik
pengawasan sebagian maupun seluruhnya. Masa itu
dinamai Les Trentes Glorieuses. Pertumbuhan ekonomi
yang pesat diimbangi pula dengan peningkatan
kelahiran.
Oleh karena itu, generasi pada zaman itu disebut
generasi Baby Boom karena jumlah kelahiran bayi
meningkat tajam (Thébaud, 2002:143-145). Walaupun
generasi Baby Boom hidup dalam pertumbuhan
ekonomi yang pesat, mereka tidak jauh berbeda dengan
generasi veteran yang mematuhi norma dan tidak lepas
dari peran keluarga.
Generasi ketiga yaitu generasi X yang dibesarkan pada
1965-1980. Generasi itu disebut juga generasi
Mitterand karena kepala pemerintahan pada masa itu
adalah François Mitterrand. Generasi X pernah
mengalami masa kelam yaitu Peristiwa Mei 1968 yang
ditandai dengan kejatuhan Pemerintahan Charles De
Gaulle dan menyebabkan perubahan radikal dalam
tatanan masyarakat Prancis.
Pemerintahan Mitterrand yang menganut sosialisme,
mencanangkan kenaikan upah pekerja, menasionalisasi
lembaga keuangan dan industri terutama pariwisata,
meningkatkan layanan sosial dan menutup hubungan
kerja sama dengan Uni Soviet, sebaliknya menjalin
hubungan baik dengan Amerika Serikat. Maka,
globalisasi di Prancis tidak saja merupakan gejala di
bidang ekonomi tetapi di segala bidang (Thébaud,
2002:540-597).
Generasi berikutnya adalah generasi Y yang lahir
antara tahun 1981-2000. Generasi tersebut hidup di
masa pemerintahan Jacques Chirac. Generasi Y maju
karena ilmu pengetahuan dan teknologi berkembang
sangat pesat. Maka, generasi Y disebut generasi yang
peka teknologi sekaligus konsumtif. Keadaan itu
menyebabkan generasi Y terbiasa dengan penerimaan
semua bentuk kesenangan yang praktis. Mereka
cenderung berpikiran terbuka seperti menerima
pemikiran kesetaraan gender dibandingkan generasi
veteran dan Baby Boom.
Sementara itu, generasi terakhir adalah generasi Z yang
lahir sejak tahun 2000 hingga sekarang. Generasi ini
tidak mungkin lepas dari media komunikasi canggih.
Ketiadaan hambatan dalam pemerolehan informasi dan
segala hal yang cepat dan instan merupakan
karakteristik generasi Z. Kerusakan lingkungan dan
pemanasan global menjadi dampak negatif yang
dihasilkan pada masa generasi Z. Mereka pun mulai
melakukan kegiatan penghijauan kembali dan
pelestarian lingkungan hidup.
Dalam perkembangan dari generasi satu ke generasi
lain, masing-masing mengalami perubahan sosial,
seperti unsur geografis, biologis, ekonomis, teknologis,
ilmu pengetahuan, atau kebudayaan (Soekanto,
1970:234-235). Akan tetapi, perubahan sosial yang
pada awalnya bertujuan untuk keseimbangan
masyarakat dan kepentingan bersama kemudian
mengarah pada kepentingan perseorangan terutama
pada generasi Y dan Z.
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang
pesat, direpresentasikan pada produksi mobil Renault.
Renault merupakan mobil buatan Prancis yang
dimodifikasi
untuk
memberi
kenyamanan,
perlindungan, sekaligus hemat energi yang bersinergi
dengan kebutuhan generasi Y masa kini.
Akan tetapi, setiap pemenuhan kebutuhan
tidak
terlepas dari nilai-nilai dan norma etis. Semua bangsa
mempunyai pengalaman tentang baik dan buruk, tapi
tidak selalu ada pendapat yang sama tentang apa yang
harus dianggap baik atau buruk. Moralitas merupakan
suatu fenomena manusiawi yang universal. Moralitas
merupakan suatu ciri khas manusia yang tidak dapat
ditemukan pada makhluk di bawah manusiawi
(Bertens, 2000 :12-13).
Dua generasi paling terakhir, generasi Y dan Z
memandang situasi etis dalam dunia modern terutama
tiga ciri yang menonjol. Pertama, setiap generasi
mengalami adanya pluralisme moral. Ciri lain yang
menandai situasi etis di zaman modern adalah
timbulnya masalah-masalah etis baru, yang terutama
disebabkan perkembangan pesat dalam ilmu
pengetahuan dan teknologi. Ciri ketiga adalah suatu
kepedulian etis yang universal (Bertens, 2000 :29-31).
Tidak seperti generasi terdahulu, generasi Y dan Z
terbiasa dengan segala bentuk kesenangan yang
ditimbulkan oleh perubahan sosial dan budaya di
tatanan masyarakat masa kini seperti ilmu pengetahuan
dan teknologi. Penerimaan segala bentuk kesenangan
merupakan salah satu sistem moralitas yang dinamakan
hedonisme. Hedonisme merupakan bentuk modern dari
sifat individualistis dan egoistis (Bertens, 2000:240241).
3.Masalah
Iklan elektronik merupakan media penyampaian
praktis kepada generasi Y dan merupakan representasi
kemajuan teknologi masa kini. Namun, segala bentuk
kemudahan yang semula bertujuan untuk kepentingan
bersama menjadi sebuah alat untuk menumpuk
kesenangan pribadi. Iklan elektronik mobil Renault
merupakan representasi hedonisme yang digunakan
oleh generasi Y. Maka, masalah yang akan diteliti
adalah bagaimana representasi hedonisme dari generasi
Y ditampilkan dalam iklan elektronik Renault?
4.Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan
hedonisme generasi Y yang tercermin dalam iklan
elektronik Renault.
5.Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk mahasiswa,
universitas, dan peneliti. Mahasiswa dapat mengetahui
representasi hedonisme generasi Y ditampilkan dalam
iklan elektronik Renault. Di samping itu, mereka dapat
memanfaatkan sarana teknologi dan ilmu pengetahuan
dengan tepat guna sekaligus memperhatikan
kepentingan umum baik itu manusia maupun
lingkungan. Pihak universitas sebagai wadah sekaligus
cerminan nilai-nilai dan norma etis. Sementara itu,
peneliti ini dapat menerapkan etika dalam kehidupan
sehari-hari di zaman modern.
2.Partisipan Penelitian
Penelitian ini dilakukan oleh seorang peneliti tanpa
melibatkan beberapa pihak. Peneliti ini pun
berkonsultasi dengan pembimbing akademik dan
beberapa mahasiswa untuk memperlancar tugasnya.
3.Metode Pengumpulan Data
Dalam meneliti, peneliti ini membutuhkan data yang
terkait dengan topik penelitiannya. Oleh karena itu,
dipilih metode kualitatif dengan studi kepustakaan
sebagai teknik pengumpulan data untuk mendapatkan
data mengenai representasi hedonisme dari generasi Y
sebagaimana ditampilkan dalam iklan elektronik
Renault. Peneliti ini mengumpulkan data dari beberapa
media baik elektronik maupun cetak.
Sumber
elektronik
yaitu
globalaging.org,
generationxgoesglobal.com,
socialmarketing.org,
ft.com, spireresearch.com, un.org, britannica.com dan
staff.blog.ui.id. Iklan elektronik dari produk mobil
Renault diambil dari situs youtube.com. Media cetak
berupa buku (lihat daftar acuan).
4.Proses Pengumpulan Data
Teknik analisis data yang digunakan oleh peneliti ini
adalah semiotika yang berdasarkan teori Roland
Barthes. Peneliti ini menganggap bahwa teori itu lebih
tepat untuk menggali makna dan ideologi yang terdapat
di balik sebuah tanda. Tanda yang dipelajari dalam
semiotika adalah kata, gambar, kesan bunyi, bahasa
tubuh, serta objek lain yang tidak berdiri sendiri namun
merupakan bagian dari sistem tanda. Teori Barthes
merupakan penyempurnaan dari teori semiologi
Saussure yang berhenti pada penandaan dalam tataran
denotatif.
5.Mobil Renault Clio RS 2010
Mobil Renault diluncurkan pada 2010 dengan seri Clio
III RS. Mobil jenis itu termasuk murah dengan banyak
keungulan, tetapi dikeluarkan dalam jumlah terbatas,
yaitu 70.000 unit. Mobil itu dibuat untuk memanjakan
pengendara.
Mobil itu, yang berukuran kecil dengan penumpang
terdiri dari dua orang, memiliki banyak keunggulan di
antaranya ukurannya yang kecil tetapi berkecepatan
tinggi karena dirancang setara dengan mobil balap
formula 1.
Keunggulan lain adalah mobil itu dirancang untuk
kenyamanan pengendara dengan memperhatikan
sirkulasi udara, bentuk yang aerodinamik, sistem
pengereman yang canggih dan dan interior yang
mewah dilengkapi dengan beberapa fitur canggih
seperti, sistem audio dengan enam buah pengeras
suara, GPS, pengatur iklim sehingga ruangan menjadi
hangat atau sejuk dengan otomatis, MP3 dan LCD
layar sentuh, dan banyak fitur lain.
Keunggulan utama adalah mobil jenis itu termasuk
hemat energi dengan pengeluaran emisi karbon yang
relatif rendah sekitar 8,2 liter/100km dengan emisi gas
karbon 195 gram Co2/km.
4.1Generasi Y di Prancis
Secara etimologis, generasi didefinisikan sebagai
“sekelompok individu yang berada pada zaman yang
sama” (Morvan, 2010:325). Dalam sejarah Prancis
generasi sejak tahun 1900 hingga sekarang terdiri atas
lima kelompok. Pertama, generasi veteran lahir pada
tahun 1925-1945. Generasi kedua merupakan Baby
Boom. Generasi itu dibesarkan pada tahun 1946-1964.
Yang ketiga adalah generasi X yang dibesarkan antara
1965 dan 1980 (Thébaud, 2002:540-597).
Berikutnya adalah generasi Y yang hadir pada tahun
1981-2000 (Thébaud, 2002:590-597). Terakhir adalah
generasi Z yang lahir pada kisaran tahun 2000 dan
hadir hingga sekarang. Makalah ini menitikberatkan
pada generasi Y dengan karakteristik peka teknologi,
cepat, praktis dan mengutamakan kenyamanan..Oleh
karena itu, mobil Renault jenis itu ditargetkan untuk
konsumen dewasa terutama generasi Y.
Walaupun melewati masa krisis ekonomi yang
berkepanjangan dan masa pemerintahan Jacques
Chirac yang tidak stabil, generasi tersebut mengalami
perubahan sosial yang signifikan terutama akses pada
ilmu pengetahuan dan teknologi yang berkembang
sangat cepat. Mereka dibesarkan dalam kehidupan
yang terstruktur sekaligus jaminan sosial yang
diberikan pemerintah baik jaminan pensiun, kesehatan,
maupun keselamatan kerja (Thébaud, 2002:597).
Mereka didorong untuk membuat pilihan sendiri dan
diajarkan untuk kreatif serta aktif bertanya. Selain itu,
mereka terbiasa dengan konsumerisme karena semua
bentuk kenyamanan disediakan untuk mereka. Setiap
produksi barang dibuat untuk memuaskan konsumen
dan pemilik perusahaan memberikan jaminan yang
layak serta upah tinggi terhadap karyawannya.
Generasi tersebut dibesarkan dengan keamanan dan
pola hidup yang aktif, dinamis, dan kreatif sehingga
mereka tidak takut mengekspresikan pendapat dan
memecahkan masalah dengan cepat. Generasi Y adalah
yang pertama tumbuh dengan komputer dan internet
sebagai bagian penting dalam kehidupan mereka.
Dunia kerja dan interaksi sosial lebih banyak dilakukan
lewat jaringan internet dan lebih praktis tanpa
membuang waktu. Pemikiran generasi tersebut jauh
lebih terbuka dibandingkan generasi terdahulu. Media
interaktif dan fasilitas super canggih seperti pesan
instan, pesan teks, blog, mp3, mobil berkecepatan
tinggi dan game multi player telah menghasilkan
keterampilan baru ke tingkat sedemikian rupa sehingga
membuat mereka berbeda. Akan tetapi, generasi Y
bercirikan kekakuan karena memiliki jam kerja tinggi
antara 5-8 hari kerja dengan tempat kerja fleksibel
yaitu di kantor ataupun di rumah.
5.1Sinopsis Iklan Elektronik Mobil
Renault Clio RS 2010
Iklan tersebut dibuka dengan seorang laki-laki generasi
Y yang sedang mendengarkan musik sekaligus
bernyanyi lagu Zombie milik The Cranberries di dalam
mobil. Pada saat itu, ia berpapasan dengan lelaki tua di
lampu merah. Lelaki tua itu heran melihat sikapnya,
tetapi laki-laki generasi Y acuh tak acuh; sebaliknya ia
terus menyanyikan lagu itu dengan keras di samping
lelaki tua itu.
Setelah lampu berwarna hijau, mereka berdua menuju
tempat masing-masing. Tidak disangka, keduanya
menuju tempat yang sama. Lelaki tua menuju
rumahnya sedangkan lelaki generasi Y menuju rumah
kekasihnya, yaitu anak lelaki tua. Lelaki tua tertegun
melihat lelaki generasi Y, begitu pun sebaliknya.
Kemudian, lelaki tua mencairkan suasana dengan
berkata, « Au moins, Vous avez très belle voiture », dan
lelaki generasi Y menjawab, « Et, Vous avez une très
belle fille ».
Pada video tersebut terdapat dua narasi yaitu terletak di
durasi 0:28 « Renault Clio. La meilleure pour la vraie
vie. » dan durasi 0:30 terdapat narasi « Changeons de
vie, changeons de l’automobile ».
5.2 Etika
Etika memiliki tiga pengertian, pertama, ilmu tentang
apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan
kewajiban moral (akhlak). Kedua, kumpulan asas yang
berkenaan dengan akhlak, terakhir adalah nilai
mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan
atau masyarakat (Morvan, 2010:266).
Semua bangsa memiliki mempunyai pengalaman
tentang baik dan buruk, tetapi tidak selalu ada pendapat
yang sama tentang apa yang harus dianggap baik dan
buruk. Pengertian tentang baik dan buruk merupakan
bagian moralitas. Moralitas adalah suatu fenomena
manusiawi yang universal. Moralitas merupakan suatu
cirri khas manusia yang tidak dapat ditemukan pada
makhluk di bawah tingkat manusiawi (Bertens,
2000:12-13).
Maka, dari dua pengertian tersebut dapat ditarik
kesimpulan bahwa etika adalah ilmu yang membahas
moralitas atau manusia sejauh berkaitan dengan
moralitas. Etika merupakan ilmu yang menyelidiki
tingkah laku moral (Bertens, 2010:15).
Jika kita memandang situasi etis, dalam dunia modern
ada tiga ciri yang menonjol. Pertama, kita menyaksikan
pluralisme moral. Dalam masyarakat yang berbeda
sering terlihat nilai-nilai dan norma yang berbeda pula.
Bahkan masyarakat yang sama ditandai oleh pluralisme
moral (Bertens, 2010:31).
Ciri lain yang menandai situasi etis masa kini adalah
timbulnya masalah etis baru, yang terutama disebabkan
oleh perkembangan pesat dalam ilmu pengetahuan dan
teknologi. Ciri ketiga adalah suatu kepedulian etis yang
tampak di seluruh dunia dengan melewati perbatasan
negara. Globalisasi tidak saja merupakan gejala di
bidang ekonomi, tapi juga di segala bidang seperti
moral (Bertens, 2010:32-23).
Situasi moral dalam dunia modern itu mengajak kita
untuk mendalami studi etika. Studi etika merupakan
salah satu cara yang memberi prospek untuk mengatasi
kesulitan moral yang dihadapi sekarang. Menempuh
cara hidup yang etis berarti mempertanggungjawabkan
perilaku kita berdasarkan alasan, artinya berdasarkan
rasio (Bertens, 2010:34-35).
Menurut Jean Paul Sartre, yang dikutip Bertens
(2010:39), manusia memang tidak bertanggung jawab
kepada Tuhan, namun ia tetap bertanggung jawab
kepada dirinya sendiri dan tanggung jawab terakhir ini
pasti tidak kurang penting. Sartre melihat moralitas
sebagai suatu urusan antarmanusia saja, tetapi tidak
berarti bahwa Sartre tidak menerima moralitas sebagai
sesuatu yang sangat hakiki dan penting, baik bagi
individu dan masyarakat.
Etika berkaitan dengan kesadaran dan hati nurani. Hati
nurani adalah penghayatan baik dan buruk yang
berhubungan dengan tingkah laku konkret kita. Hati
nurani memerintahkan atau melarang kita untuk
melakukan sesuatu kini dan di sini. Ia tidak berbicara
tentang yang umum, melainkan tentang situasi yang
sangat konkret.
Tidak mengikuti hati nurani berarti menghancurkan
integritas pribadi kita dan mengkhianati martabat
terdalam kita. Hati nurani berkaitan erat dengan
kenyataan bahwa manusia mempunyai kesadaran.
Kesadaran adalah kesanggupan manusia untuk
mengenal dirinya sendiri sehingga berefleksi tentang
dirinya. Dalam diri manusia berlangsung semacam
penggandaan bahwa dalam proses pengenalan bukan
saja manusia berperan sebagai subjek, melainkan juga
sebagai objek. Dalam hati nurani berlangsung juga
penggandaan yang sejenis. Bukan saja manusia
melakukan perbuatan yang bersifat moral (baik dan
buruk), tetapi ada juga yang turut mengetahui
perbuatan moral kita (Bertens, 2010:52-53).
Struktur psikis manusia, menurut Freud yang dikutip
Bertens (2010:71), meliputi tiga sistem berbeda, yaitu
Id, Ego dan Superego. Id adalah lapisan yang paling
fundamental dalam susunan psikis manusia. Id meliputi
segala yang bersifat impersonal atau anonim, tidak
sengaja atau tidak disadari, dalam daya mendasar yang
menguasai kehidupan psikis manusia. Ego dikuasai
oleh prinsip realitas, yang sebagaimana tampak dalam
pemikiran objektif, yang sesuai dengan tuntutan sosial,
yang bersifat rasional dan mengungkapkan diri melalui
bahasa. Tugas Ego adalah mempertahankan
kepribadiannya sendiri dan menjamin penyesuaian
dengan alam sekitar, juga untuk memecahkan konflik
dengan realitas dan konflik dengan keinginan yang
tidak cocok satu sama lain. Ego mengontrol apa yang
mau masuk kesadaran dan apa yang mau dikerjakan.
Sementara itu, Superego adalah instansi yang
melepaskan diri dari Ego dalam bentuk observasi diri,
kritik diri, larangan dan tidak refleksif lain yang
berhubungan dengan tindakan terhadap diri sendiri
(Bertens, 2010:72). Superego dapat tak sadar: pada
tahap ini baik sumber rasa bersalah maupun rasa
bersalah itu sendiri dapat tetap tidak disadari.
Sebaliknya, dalam konteks etis, hati nurani tentu hanya
berfungsi pada taraf sadar (Bertens, 2010:74).
Maka, moral harus menjadi semacam teknik untuk
mewujudkan kebahagiaan bagi manusia, sesamanya,
dan masyarakat (Bertens, 2010:77).
Menurut Kohlberg (yang dikutip Beck dalam Bertens,
2010:80), enam tahap dalam perkembangan moral
dikaitkan satu sama lain dalam tiga tingkat demikian
rupa sehingga setiap tingkat meliputi dua tahap. Tiga
tingkat
itu
adalah
tingkat
prakonvensional,
konvensional, dan pascakonvensional. Namun,
perkembangan moral tidak dimulai bersamaan dengan
kehidupan seorang manusia. Selama tahun-tahun
pertama, belum terdapat kehidupan moral dalam arti
sebenarnya ().
Tabel 1. Tahap Perkembangan Moral
Tingkat
pertumbuhan
Tingkat pramoral
Tahap
pertumbuhan
Tahap 0
0-6 tahun
Perbedaan
antara baik dan
buruk belum
didasarkan atas
kewibawaan
atau norma
Tahap 1
Tingkat
prakonvesional
Perhatian khusus
untuk akibat
perbuatan,
hukuman
ganjaran, motifmotif lahiriah dan
particular
Anak
berpegang
pada
kepatuhan dan
hukuman.
Takut untuk
kekuasaan dan
berusaha
menghindari
hukuman.
Perasaan
Takut untuk
akibat akibat
negatif dari
perbuatan
Tahap kedua
Tingkat
konvensional
Perhatian juga
untuk maksud
perbuatan,
memenuhi
harapan,
mempertahankan
ketertiban
Tingkat
pascakonvensiona
l
Anak
mendasarkan
diri atas
egoism naif
yang kadangkadang
ditandai relasi
timbal balik
Tahap 3
Orang
berpegang
pada keinginan
dan
persetujuan
dari oran lain
Rasa bersalah
terhadap oran
lain bila tidak
menikuti
tuntunan
lahiriah
Tahap 4
Orang
berpegang
pada ketertiban
moral dengan
aturannya
sendiri
Tahap 5
Orang
Penyesalan
atau
penghukuman
Hidup moral
adalah tanggung
jawab pribadi atas
dasar prinsipprinsip batin,
maksud dan
akibat-akibat tidak
diabaikan. Motifmotif batin dan
universal
berpegang
pada
persetujuan
demokratis,
kontrak sosial,
konsesus bebas
diri karena
tidak mengikuti
pengertian
moralnya
sendiri.
Tahap 6
Orang
berpegang
pada hati
nurani pribadi,
yang ditandai
oleh
keniscayaan
dan
universalitas
Moralitas pun berhubungan dengan kebebasan dan
tanggung jawab. Kebebasan ditentukan oleh empat
faktor di antaranya faktor dari dalam baik fisik maupun
psikis. Kedua, faktor lingkungan baik alamiah maupun
sosial. Ketiga, kebebasan orang lain. Mengakui
kebebasan orang lain di sini secara konkret berarti
menghormati haknya. Kemudian, keempat, faktor
generasi mendatang. Kebebasan kita juga dibatasi oleh
masa depan umat manusia atau oleh generasi sesudah
kita (Bertens, 2010:120).
Sementara itu, dalam konteks hati nurani, tanggung
jawab mempunyai dua pengertian. Pertama tanggung
jawab retrospektif berarti tanggung jawab atas
perbuatan yang telah berlangsung dan segala
konsekuensinya. Kedua, tanggung jawab prospektif
adalah tanggung jawab atas perbuatan yang akan
datang (Bertens, 2010:127).
Dihubungkan dengan etika, ada etika kewajiban dan
etika keutamaan. Etika kewajiban menitikberatkan
pada apa yang dikerjakan manusia, sedangkan etika
keutamaan menitikberatkan menjadi manusia, sifat
watak yang dimiliki manusia (Bertens, 2010:212).
5.3 Representasi Hedonisme pada Generasi
Y dalam Iklan Elektronik Renault
Iklan mobil Renault menggambarkan sifat watak
manusia, terutama lelaki generasi Y di masa modern
dengan teknologi dan ilmu pengetahuan yang
berkembang begitu pesat. Mobil keluaran tahun 2010
tersebut memang ditujukan untuk konsumen dewasa
yang
mengidamkan
kecepatan,
kenyamanan,
kemudahan, sekaligus akses teknologi canggih. Semua
itu merupakan bentuk kehidupan yang dijalani oleh
generasi Y yang serba instan, cepat, praktis, aktif dan
dinamis. Mobil yang didesain terbatas sehingga
konsumen pun berlomba-lomba untuk mendapatkannya
dan pasti menantikan mobil Renault seri terbaru yang
selanjutnya akan diluncurkan.
Semakin banyaknya produk mobil yang berteknologi
tinggi, semakin tinggi permintaan konsumen. Bahkan,
walaupun berukuran mini, mobil itu memiliki fasilitas
yang lebih unggul dibandingkan mobil lain yang
berukuran lebih besar.
Namun, gaya hidup seperti itu cenderung membuat
manusia ingin serba instan, cepat, praktis, dan
konsumtif. Mereka terutama generasi Y memang target
konsumen mobil Renault. Pembelian dan pemakaian
mobil tersebut merupakan salah satu cara generasi Y
mengakumulasikan kesenangan. Gaya hidup bertujuan
untuk mencari kesenangan sebanyak-banyaknya
sebaliknya menghindari ketidaksenangan disebut
Hedonisme. Kita dapat melihat tiga representasi
hedonisme tercermin dalam iklan tersebut.
Pertama, kita dapat melihat perilaku hedonis lelaki
generasi Y seperti Generasi Y digambarkan sedang
memutar lagu The Cranberries berjudul Zombie sangat
keras di ruang publik yakni di jalan raya. Lelaki
generasi Y mengabaikan keadaan jalan raya ketika itu
di sampingnya terdapat lelaki tua yang mungkin dia
terganggu oleh suara keras musik. Selain itu, lagu
tersebut bergenre Rock memang mewakili generasi Y
yang pemberontak, aktif, modern dan dinamis.
Kesenangan menggunakan mobil tersebut adalah
pantulan subjektif dari sesuatu yang objektif. Sesuatu
yang tidak menjadi baik karena disenangi, tetapi kita
merasa senang karena memperoleh atau memiliki
sesuatu yang baik seperti fasilitas-fasilitas yang
diberikan mobil tersebut.
Jika dipikirkan secara konsekuen, hedonisme generasi
Y mengandung suatu egoisme karena hanya
mementingkan kepentingan diri sendiri. Yang
dimaksudkan dengan egoisme di sini adalah egoisme
etis atau egoisme yang mengatakan bahwa saya tidak
mempunyai kewajiban moral membuat sesuatu yang
lain daripada yang terbaik untuk diri saya sendiri.
Egoisme etis mempunyai prinsip yaitu saya pertama,
orang lain berikutnya. Egoisme etis harus ditolak
karena bertentangan dengan prinsip dasar persamaan
yaitu semua manusia harus diperlakukakn dengan cara
yang sama, jelas tidak ada alasan untuk perlakuan yang
berbeda.
Kedua, lelaki tua berkata kepada generasi Y « Au
moins, Vous avez une très belle voiture », makna yang
diungkapkan adalah generasi Y mebiarkan tingkah
lakunya dituntun oleh kesenangan sehingga hedonisme
harus dibatasi pada etika deskriptif saja. Artinya, etika
tidak mendapat tempat dan dianggap tidak relevan
dalam
pengakumulasian
kenikmatan
seperti
pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
modern. Hal yang dipentingkan adalah fakta, karena
nilai bukan fakta empiris melainkan tuntutan normatif
(Keraf, 2006:256).
Terakhir adalah moto iklan « Renault Clio. La
meilleure pour la vraie vie. » dan « Changeons de vie,
changeons de l’automobile. ». Moto iklan pertama
« Renault Clio. La meilleure pour la vraie vie. »
menggambarkan gaya hidup generasi Y yan aktif,
praktis dan dinamis. Moto pertama didukung dengan
moto kedua « Changeons de vie, changeons de
l’automobile. ». Makna yang diungkapkan adalah
mobil itu merupakan representasi zaman modern.
Akan tetapi, makna yang ditonjolkan dari kedua moto
tersebut adalah Renault merupakan hasil-hasil dan
representasi ilmu pengetahuan dan teknologi modern
sekaligus obyekbjek kesenangan yang disediakan
untuk generasi Y. Walaupun pemanfaatan hasil-hasil
ilmu pengetahuan mendapat perhatian, yang sangat
dipentingkan adalah nilai instrumentalnya, yang
dikaitkan dengan kegunaan ekonomis, material dan
kuantitatif. Nilai dan kegunaan moral, spiritual,
kultural, ekologis, estetis, dan sosial tidak mendapat
tempat sama sekali. Kalaupun mobil tersebut
dilabelkan mobil hemat energi, seolah-olah memiliki
kebijakan
untuk melakukan
konservasi
dan
penyelamatan lingkungan hidup, padahal argumen
dasar yang digunakan adalah argumen instrumentalis,
demi manfaat ekonomis, baik sekarang maupun kelak
di kemudian hari.
6. Kesimpulan
Manusia menurut kodratnya adalah mencari
kesenangan dan menghindari ketidaksenangan. Dengan
kata lain, pola hidup tersebut dinamakan hedonisme.
Salah satu obyekbjek kesenangan adalah pemanfaatan
hasil-hasil teknologi dan ilmu pengetahuan modern
seperti mobil Renault. Manusia khususnya generasi Y
lebih diutamakan dan dianggap bernilai pada dirinya
sendiri, sementara Renault hanya dilihat sebagai
obyekbjek dan alat bagi kepentingan manusia.
Akibatnya, ilmu pengetahuan dan teknologi modern
seharusnya adalah cita-cita untuk mengembangkan
masyarakat bermoral, berkelanjutan, dan ramah
lingkungan, menjadi terabaikan. Walaupun kesenangan
dapat dinilai dengan baik, akan tetapi tidak berarti
bahwa kesenangan tersebut harus dimanfaatkan juga.
Oleh karena itu, satu hal yang harus digarisbawahi
adalah cara pandang manusia yang tidak hanya
memperhitungkan aspek kesenangan saja, akan tetapi
diperlukan batasan-batasan yaitu pmengendalikan diri.
Pengendalian diri tersebut dapat berupa aspek-di lihat
dari aspek kualitatif: semacam pertimbangan mengenai
nilai, aspek budaya, estetis, sosial, manusiawi yang
ikut berpengaruh menentukan arah kebijakan yang
diambil.
7. Daftar Acuan
Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta : Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama
Beck,
L
(ed.)
(1971).
Moral
education:
interdisciplinary approaches. Newman Press: New
York dalam Bertens, K. (2000). Etika. Jakarta :
Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama
Borbalan, Jean Claude Ruano, ed. (1999) L’histoire
aujourd’hui. France: Universitaire de France
Ghost20087. (2011) Publication Renault Clio RS:
rencontre beau-père. Diambil 11 Juli 2011 dari
http://www.youtube.com/watch?v=sWHqc__rWa0
Keraf, A. Sonny. (2006) Etika lingkungan. Jakarta:
Penerbit Buku Kompas
Mathiex, Jean. (1993). Sejarah Prancis. Jakarta:
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan
Soekanto, Soerjono. (1970). Sosiologi suatu pengantar.
Jakarta: Yayasan Penerbit Universitas Indonesia
Team, Talent Management. (2012). Tradisionalist,
Baby Boomers, generation X, generation Y (and
generation Z) Working Together. New York: United
Nations Join Staff Pension Fund Diambil 11 Juli 2011
dari
http://www.un.org/staffdevelopment/pdf/Designing
%20Recruitment,%20Selection%20&%20Talent
%20Management%20Model%20tailored%20to
%20meet%20UNJSPF's%20Business%20Development
%20Needs.pdf
Thébaud, Françoise, ed. (2002) Histoire des Femmes
en Occident, Ed. ke-5. Paris: Edition-Perrin
Tjahjani, Joesana. (2009). Representasi identitas
multikultural dalam M. Ibrahim. Diambil 11 Juli 2011
dari
http://staff.ui.ac.id/internal/132019478/publikasi/Repre
sentasiIdentiasMultikulturaldalamM.IbrahimJST.pdf