PENCARIAN HARGA TUGAS AKHIR (1)
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
A. Abstrak
Sensitivitas harga mempengaruhi permintaan (demand) konsumen terhadap
suatu barang atau jasa. Kurva inelastis menunjukkan bahwa pengurangan harga
akan menyebabkan meningkatkan permintaan konsumen. Oleh sebab itu, beberapa
pemasar berniat untuk mencapai target penjualan dan ingin memaksimalkan market
share dengan menetapkan harga yang lebih murah di antara para pesaing.
Prilaku konsumen yang sensitif terhadap harga direspon positif oleh pemasar
dalam menentukan harga yang menarik dan sesuai dengan keinginan konsumen.
Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga akan melakukan pencarian dan
perbandingan harga. Konsumen menginginkan barang yang berkualitas dengan
harga yang relatif lebih murah di bawah rata-rata harga pasar.
Prilaku pencarian harga oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, di
antaranya disebabkan dispersi harga yang terlalu luas, motif penghematan (selisih
harga), kesempatan atau waktu yang lebih banyak, dan biaya yang timbul akibat
upaya pencarian harga. Perkembangan dan ketersedian teknologi informasi menjadi
isu penting dalam pembahasan makalah ini sebagai bentuk transisi konsep
pemasaran (marketing concept) yang ditandai dengan munculnya on-line shopping
atau on-line trading secara aktual dan global. Selain itu makalah ini juga
menyajikan pengembangan konsep yang pada awalnya dikembangkan oleh Urbany
et al., (1996).
B. Pendahuluan
1.
Latar Belakang
Tugas pemasar adalah mencari dan mempertahankan pelanggan. Semua itu
berawal dari konsumen atau consumer oriented. Pemasar harus memahami
kebutuhan dan keinginan para konsumen untuk melaksanakan kegiatan dan usaha
bisnisnya. Segala bentuk sikap dan prilaku konsumen merupakan signal bagi
pemasar untuk melakukan strategi pemasaran (marketing strategy). Banyak pemasar
yang salah kaprah dalam memahami kebutuhan konsumen, sehingga pemasar
menghasilkan produk yang tidak dibutuhkan oleh konsumen dan berakhir pada
kegagalan pemasar dalam mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
1
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Fenomena kegagalan pemasar ini disebabkan oleh suatu “penyakit” dikenal
dengan istilah marketing myopia yang dikemukakan oleh Theodore Levitt (1960).
Pemasar yang terkena penyakit marketing myopia menganggap dirinya sebagai
monopoli pasar namun pada kenyataannya tidak demikian. Ada beberapa tanda dari
marketing myopia yang dapat dilihat melalui sudut pandang bisnis perusahaan yaitu:
(1) eksekutif tidak dapat mengenali lingkup industrinya, (2) eksekutif tidak
mengetahui siapa saja pesaingnya, (3) eksekutif berwawasan sempit, (4) eksekutif
berorientasi jangka pendek, dan (5) eksekutif berorientasi pada produk tanpa
memperhatikan manfaat pelanggan (Dharmmesta, 2013).
Pemasar sukses memahami secara detail apa yang diinginkan dan
dibutuhkan konsumen. Karena definisi pemasaran terkini menurut Kotler dan Keller
(2012) adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan individu dan kelompok untuk
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain.
Pemasar tidak bisa memaksakan kehendaknya untuk menghasilkan suatu barang
yang sesuai dengan kriterianya, akan tetapi perlu dilakukan survey pasar untuk
mengetahui dan memahami prilaku dan permintaan konsumen. Oleh sebab itu
pemasar harus meyakinkan dirinya bahwa aktivitas atau kegiatan bisnisnya “disetir”
atau dikendalikan oleh pelanggan. Karakteristik pemasar dikendalikan oleh
pelanggan direfleksikan ke dalam aktivitas sebagai berikut: (1) orientasi pelanggan,
(2) pemasaran terkoordinir dan terintegrasi, (3) profitabilitas melalui kepuasan
pelanggan, dan (4) kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing
(Dharmmesta, 2013).
Pemasar yang berorientasi terhadap pelanggan harus mampu menyampaikan
nilai pelanggan (customer value). Nilai pelanggan adalah estimasi pelanggan
tentang kapasitas produk total untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Customer Perceived Value diperoleh dengan mengurangkan Total Customer Benefit
dengan Total Customer Cost (lihat Gambar 2). Apabila hasil pengurangan tersebut
positif (+) maka dapat disimpulkan produk tersebut murah, sebaliknya apabila
hasilnya negatif (-) dapat disimpulkan produk tersebut mahal. Dalam lingkungan
pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix) yang dirumuskan oleh pemasar
meliputi produk, harga, tempat, dan promosi mencerminkan nilai pelanggan. Bauran
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
2
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
pemasaran yang dilakukan pemasar kemudian dipersepsikan dan diterjemahkan
menjadi solusi, biaya, mudah dijangkau, dan komunikasi oleh konsumen
(Dharmmesta, 2013).
Gambar 1
Lingkungan Pemasaran (Dharmmesta, 2013)
Gambar 2
Nilai yang Dipersepsikan Konsumen (Kotler dan Keller, 2012)
Penulis melakukan beberapa survey sederhana (observasi) sebelum
melakukan penulisan makalah ini, ada beberapa kegiatan yang dilakukan penulis
yaitu: (1) Penulis pergi ke Malioboro (Yogyakarta) untuk membeli kaos yang
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
3
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
bernuansa jogja, ternyata setiap toko memberikan variasi harga yang berbeda-beda,
hal ini tentunya memicu penulis untuk menelusuri sejumlah pemasar yang
menawarkan kaos untuk mencari harga yang sesuai karena adanya disperse harga.
(2) Penulis melakukan pengamatan pada Pameran Gadget dan Komputer,
kebanyakan para konsumen memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian
atau pencarian harga pada acara (event) tertentu yang memberikan tawaran
potongan harga atau cash back dalam jumlah yang cukup besar, terjadi dispersi
harga sehingga konsumen menghabiskan waktunya dari satu tempat ke tempat lain.
(3) Penulis melakukan observasi terhadap warung makan yang menjual ayam
goreng, ternyata warung ayam yang paling laris (diminati oleh konsumen) adalah
warung yang dapat menjual ayam lebih murah di bawah harga rata-rata pasar
dengan kualitas ayam yang tidak kalah dengan para pesaing di sekitar tempat itu.
Dari tiga observasi dan analisis yang sederhana, menarik untuk disimpulkan bahwa
banyak prilaku-prilaku konsumen yang berhubungan positif dengan kegiatan bisnis
perusahaan, khususnya prilaku konsumen dalam melakukan pencarian dan
perbandingan harga.
Berdasarkan penjelasan di atas, makalah ini hadir dan akan fokus membahas
salah satu dari bauran pemasaran (marketing mix) yaitu harga (price) yang
dihubungkan dengan pemasar dalam menentukan strategi harga (setting price),
khususnya faktor dan prilaku yang seperti apa yang mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pencarian dan perbandingan harga. Tindakan konsumen akan
diterjemahkan dan direspon positif oleh pemasar untuk menentukan strategi
pemasaran terutama dalam penetapan harga. Usaha konsumen untuk melakukan
pencarian disebabkan oleh adanya sensitivitas harga produk yang ditawarkan.
Tindakan pemasar yang memahami prilaku konsumen dalam pencarian harga
merupakan salah satu bentuk yang mencerminkan pemasar berorientasi terhadap
konsumen (consumer oriented).
2. Tujuan
a. Mengidentifikasi prilaku-prilaku konsumen yang berdampak pada strategi
penetapan harga.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
4
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
b. Memahamai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi usaha konsumen untuk
melakukan pencarian dan perbandingan harga.
c. Memberikan gambaran (overview) bagi para pemasar terkait dengan prilaku
konsumen (consumer behavior) sebagai evaluasi terhadap strategi pemasaran
dan bisnis yang telah dilakukan.
C. Landasan Teori
1. Definisi Pencarian Harga (Price Search)
Pencarian harga didefinisikan sebagai usaha yang dilakukan untuk
memperoleh dan membandingkan harga dari toko-toko yang kompetitif, meskipun
sudah ada pengukuran yang tepat mengenai harga komiditas. Tujuan utama individu
melakukan proses pencarian adalah untuk memperoleh barang yang diinginkan
dengan harga yang relatif lebih murah atau di bawah harga rata-rata pasar (Urbany
et al., 1996). Pencarian harga dapat dilakukan melalui pencarian yang bersifat
spasial melalui beberapa toko dan pencarian yang bersifat temporal dari waktu ke
waktu. Pencarian harga yang dilakukan oleh konsumen merupakan tindakan untuk
menjawab/mengurangi ketidakpastian (Mehta et al., 2003) dan observasi mengenai
dispersi harga yang terjadi di pasar (Stigler, 1961).
2. Prilaku Konsumen terhadap Pembelian Produk dan Jasa
Prilaku pembelian konsumen (grocery shoppers) meliputi 3 disiplin ilmu,
(1) dalam ekonomi klasik (classical economics) konsumen diasumsikan untuk
memiliki pengetahuan pembelian tentang harga yang menjadi alternatif pilihan, (2)
model pengetahuan pemasaran (marketing science models) berasumsi bahwa
setidaknya konsumen memahami dan sadar mengenai harga dan penurunan harga
barang tersebut secara temporal, dan terakhir (3) teori psikologikal (psychological
theories) proses informasi konsumen menjelaskan bahwa informasi harga pada saat
pembelian barang akan dievaluasi dan diintegrasi dalam memori konsumen
(Dickson dan Sawyer, 1990).
Hasil penemuan (Dickson dan Sawyer, 1990) menjelaskan bahwa ada
kecenderungan konsumen yang tidak membutuhkan waktu lama menentukan
pilihan dan tidak melakukan pemeriksaan pada harga terlebih dahulu terhadap
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
5
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
barang/produk yang diinginkan. Sehingga sebagai konsekuensinya tidak sedikit
konsumen yang pergi ke super market untuk berbelanja hanya melihat sekilas dan
langsung meletakkannya ke dalam keranjang. Selain itu efek lainnya adalah
konsumen tidak sadar akan adanya fluktuasi ataupun reduksi harga terhadap barang
yang dipilih. Prilaku konsumen seperti ini disebabkan karena kurangnya
pengetahuan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan sehingga
mengakibatkan kecilnya usaha yang dilakukan untuk melakukan pencarian harga.
Prilaku konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga direspon
positif oleh para pemasar, pemasar sangat menyukai prilaku konsumen yang tidak
sensitif terhadap harga karena pemasar dapat menaikkan atau menurunkan harga
sewaktu-waktu. Konsumen yang kurang begitu sensitif terhadap harga biasanya
berhubungan dengan barang-barang yang jarang dibeli atau tidak intensif dan
konsumen memiliki persepsi (price justification) dalam pikirannya bahwa harga
yang tertera pada produk adalah benar (Kottler dan Keller, 2012). Selain itu,
konsumen
mempersepsikan
bahwa
harga
merupakan
isyarat/tanda
yang
berhubungan positif dengan kualitas barang.
Prilaku individu untuk mencari harga juga disebabkan oleh adanya kegiatan
promosi yang dilakukan oleh toko-toko yang bertujuan untuk menarik minat
pembeli. Ada dua penjelasan terkait dengan hal ini, pertama, Keanekaragaman
individu menyebabkan adanya respon yang sangat besar bagi konsumen untuk
mencari dan membandingkan harga dari toko yang satu ke toko yang lain (Varian,
1980). Walaupun demikian, ada juga konsumen yang tetap setia dengan toko yang
biasa dikunjungi dan tidak sedikit juga yang tidak setia sehingga mengakibatkan
konsumen melakukan pencarian harga. Kedua, menurut Conlisk, Gerstner, dan
Sobel (1984) dan Sobel (1984) proses pencarian tergantung pada kemauan para
konsumen untuk mencari harga yang lebih rendah dari beberapa toko. Mereka
menyimpulkan bahwa semakin rendah kemauan konsumen untuk membayar suatu
barang dengan harga normal, konsumen akan beralih untuk melakukan pembelian
pada saat periode promosi di mana pada saat itu harga cenderung lebih rendah
dibandingkan dengan keadaan normal. Sebaliknya semakin tinggi kemauan
konsumen untuk membayar harga suatu barang dengan harga yang berlaku secara
normal di pasar, konsumen akan membeli dan membayar barang tersebut dengan
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
6
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
harga normal dan cenderung tidak akan melakukan pencarian harga. Promosi yang
dilakukan oleh toko secara temporal atau periodik menimbulkan dan memicu
terjadinya sensitivitas harga bagi konsumen yang berniat untuk membandingkan
harga antar toko.
Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga yang ditawarkan
berhubungan positif dengan usaha untuk melakukan pencarian dan perbandingan
harga. Kondisi ini juga akan mempengaruhi tindakan para pemasar khususnya
dalam strategi penetapan harga. Pemasar akan memanfaatkan kondisi ini untuk
meningkatkan market share dengan cara memberikan harga yang relatif lebih murah
dibanding para pesaing. Penetapan harga lebih murah dibanding para pesaing bukan
pekerjaan yang mudah, untuk mencapai hal itu para pemasar harus mampu menekan
biaya target (target costing) produksi serta meminimalisir biaya-biaya yang tidak
relevan ( atau belajar dari leraning curve). Melalui tahapan ini pemasar akan dapat
menjual barang tersebut dengan harga yang menarik dapat dapat bersaing dengan
kompetitor. Dengan demikian secara teori ketika harga barang lebih murah maka
permintaan akan meningkat, kondisi ini dikenal dengan istilah elastic demand
seperti yang terlihat pada gambar berikut ini.
Gambar 3
Permintaan Elastis dan Inelastis (Kottler dan Keller, 2012)
Peristiwa atau fenomena seperti ini sering kita temukan di pasar, sejumlah
konsumen rela mengorbankan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk berpindah toko
mencari barang yang berkualitas dengan harga yang lebih murah. Hal ini sejalan
dengan consumer perceptual map (peta persepsi konsumen) yang menginginkan barang
yang berkualitas dengan harga yang relatif lebih murah. Sebagai contoh The Executive
sebuah toko yang melayani koleksi pakaian resmi pria dan wanita pada Maret 2014
memberikan potongan harga 50%-75%. Tidak menunggu lama toko tersebut dipenuhi
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
7
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
oleh konsumen yang sangat sensitif terhadap harga, hal ini dikarenakan konsumen
memahami bahwa koleksi pakaian di toko tersebut berkualitas dan dijual dengan harga
yang jauh di bawah rata-rata para pesaing The Executive.
Setiap Konsumen akan memilih untuk membeli dari perusahaan yang
menawarkan barang dengan harga yang lebih murah melalui pemasok (supplier) yang
sudah diobservasi sebelumnya oleh konsumen. Konsumen sering mengabaikan harga
aktual yang berlaku di pasar, karena mereka fokus terhadap pencarian harga yang
selektif. Akhirnya, konsumen memperoleh sejumlah daftar pemasok yang dapat
memberikan pilihan harga yang sesuai (Ireland, 2007).
3. Strategi dan Teori Pencarian Harga
Gauri et al., (2008) mengklasifikasikan tipe konsumen berdasarkan dimensi
pencarian harga temporal dan spasial. Keempat tipe tersebut mengarah pada strategi
pencarian harga konsumen, empat strategi konsumen tersebut adalah sebagai
berikut:
a. Pada segmen yang pertama, beberapa konsumen tidak melakukan pencarian
secara aktif melalui beberapa toko atau pencarian dari waktu ke waktu, tetapi
konsumen masih tetap memperoleh harga yang lebih murah atas produk-produk
yang ditawarkan karena produk tersebut menyediakan potongan harga yang
tersedia di salah satu toko yang menjadi langganan konsumen ketika ingin
membeli barang tersebut. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian
sebagai pencarian harga yang insidental (incidental price search).
b. Pada segmen yang kedua, konsumen cenderung lebih loyal (setia) kepada toko
langganannya sehingga tidak mencari keuntungan atau selisih atas variasi harga
dari sejumlah toko. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai
pencarian harga yang temporal (temporal price search).
c. Pada segemen yang ketiga, beberapa konsumen melakukan pencarian melalui
beberapa toko untuk menemukan harga yang sesuai dengan tujuan untuk
memperoleh keuntungan dari selisih harga spasial yang ditawarkan oleh
beberapa toko. Tipe konsumen seperti ini fokus pada penelitian yang dilakukan
oleh Fox dan Hoch (2005) yang dikenal dengan istilah cherry-picking study.
Biasanya tipe konsumen pada segmen ini tidak memiliki referensi toko
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
8
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
langganan dibanding kedua tipe konsumen yang sudah dijelaskan di atas,
meskipun pada hakikatnya konsumen pada tipe ini mampu membeli seluruh
barang di toko langganan dan bisa juga hanya membeli barang dengan harga
yang lebih murah pada toko lain. Gauri et al., (2008) menamakan strategi
pencarian sebagai pencarian harga yang spasial (spatial price search).
d. Pada segmen yang keempat, para konsumen mengambil keuntungan dari
variasi harga spasial dan temporal dengan melakukan pembelanjaan rutin setiap
minggunya untuk dua toko tersebut. Para konsumen bergantian secara aktif
mendatangi dua toko tersebut dan melakukan perubahan/pergeseran waktu
pembelian untuk menemukan kesesuaian harga yang terbaik melalui beberapa
toko (across the stores) dan pembelian dari waktu ke waktu (across the times)
atas produk/barang yang diinginkan. Gauri et al., (2008) menamakan strategi
pencarian sebagai pencarian harga kombinasi antara spasial dan temporal
(spatiotemporal price search).
Gambar 4
Segmentasi oleh Pola Pencarian Harga (Gauri et al., 2008)
Teori ekonomi tradisional mengatakan bahwa konsumen berawal dari
sebuah asumsi yang menyatakan bahwa individu mengetahui harga dari bentuk
komoditas
yang
bermacam-macam
dan
menentukan
pembelian
untuk
memaksimalkan utilitas atau nilai sesuai dengan anggaran yang dimiliki (Carlson
dan Gieseke, 1983). Pada dasarnya, harga barang yang tersedia tergantung sejauh
mana konsumen melakukan proses pencarian, namun yang perlu dipertimbangkan
oleh konsumen bahwa proses pencarian membutuhkan waktu yang lama.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
9
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Teori lain yang berkaitan dengan proses pencarian harga adalah teori utilitas
transaksi (transaction utility theory) yang dikemukakan oleh Thaler (1985). Teori
ini menjelaskan bahwa manfaat psikologikal konsumen yang disebabkan oleh
adanya penghematan (saving) atas pembelian barang. Jika konsumen mengetahui
bahwa harga pembelian salah satu barang dapat dihemat semaksimal mungkin dari
Rp100.000 menjadi Rp80.000 (ada penghematan Rp20.000) maka akan memotivasi
konsumen untuk melakukan pencarian harga (Grewal dan Mamorstein, 1994).
4. Biaya Pencarian (Cost of Search)
Konsumen yang ingin mencari suatu barang (single item) akan berhubungan
dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan barang tersebut disamping biaya
barang itu sendiri. Hubungan ini dikenal dengan istilah joint search, yaitu hubungan
yang tidak dapat dipisahkan oleh konsumen antara biaya barang dan biaya yang
dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut (Carlson dan Gieseke, 1983). Ketika
konsumen mempertimbangkan serta memprediksi bahwa opportunity cost atau biaya
yang dikeluarkan untuk melakukan pencarian dari toko satu ke toko yang lain lebih
rendah, maka konsumen akan memperoleh harga barang rata-rata yang lebih rendah.
Selain itu apabila konsumen memperoleh manfaat (utilitas) dan keuntungan atas usaha
yang dilakukan, maka aktivitas pencarian antar konsumen akan semakin kompetitif
yang akan mengorbankan waktu mereka.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
10
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Dalam tinjauan teoritis dan beberapa literatur yang membahas tentang biaya
pencarian, Chiuan Su (2008) menjelaskan bahwa konsumen akan menghadapi tiga
bentuk/tipe biaya pencarian yaitu: (1) biaya untuk menemukan lokasi penjual yang
tepat, (2) biaya untuk memperoleh informasi harga, dan (3) biaya untuk memperoleh
informasi mengenai produk yang dipasarkan. Chiuan Su (2008) menyimpulkan jika
konsumen dapat menekan ketiga biaya yang muncul pada saat pencarian, maka
keinginan konsumen untuk mencari produk dengan harga yang lebih sesuai semakin
meningkat, demikian sensitifitas harga juga ikut meningkat. Prilaku konsumen yang
seperti ini akan direspon langsung oleh para pemasar terutama dalam penentuan strategi
harga produk yang mereka jual.
5. Faktor-Faktor Pencarian Harga
Urbany et al., (1996) mencoba menjelaskan dan menyempurnakan faktorfaktor dalam proses pencarian harga sebagai aktivitas dan rutinitas konsumen di
pasar melalui penyempurnaan sebuah model yang kemudian dinamakan model of
price search. Model yang disusun oleh Urbany et al., (1996) meliputi economic
returns, search cost, human capital, surrogates, dan psychosocial returns. Urbany
et al., (1996) meyakini bahwa aitem-aitem ini akan mempengaruhi keputusan
individu untuk melakukan proses pencarian harga.
Gambar. 5
Kerangka Konseptual Urbany et al., (1996)
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
11
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
a. Pengembalian Ekonomis (Economic Return)
Keuntungan atau pengembalian ekonomis yang diperoleh dari proses
pencarian harga adalah harga yang lebih murah. Konsumen meyakini bahwa
keuntungan ekonomis yang diharapkan akan diperoleh dari distribusi harga,
semakin luas distribusi harga tersebut, maka semakin besar kemungkinan
konsumen untuk memperoleh keuntungan dari proses pencarian harga
tersebut (Urbany, 1986). Pengembalian ekonomis meliputi perceived price
dispersion (PPD) dan budget constraints, kedua pendekatan ini digunakan
karena berhubungan langsung dengan prilaku konsumen serta untuk melihat
tingkat pengembalian ekonomis.
b. Biaya Pencarian atau Batasan (Search Cost or Constraints)
Teori ekonomi informasi menjelaskan individu akan enggan
membandingkan harga karena berasumsi bahwa proses pencarian harga
menyebabkan munculnya biaya yang berkaitan dengan waktu pencarian
(Time Constraints). Adanya anak yang berumur < 5 dalam sebuah keluarga
juga mempengaruhi niat konsumen untuk mencari harga (Young Children).
Kesulitan dalam membanding-bandingkan harga (Difficulty of store
comparison) juga menajdi salah satu faktor turunnya niat konsumen
melakukan pencarian harga. Selain yang telah disebutkan di atas ada faktor
lain yang mempengaruhi konsumen untuk tidak membandingkan harga yaitu
kendala transportasi dan kesehatan (Mobility Constraints).
c. Human Capital
Teori ini menjelaskan bahwa prilaku manusia memiliki hubungan
positif dalam proses pencarian harga meliputi pengetahuan konsumen
(knowledge), investment search, dan kemampuan dalam mengatur waktu
(time management skills). Seorang konsumen yang memiliki pengetahuan
yang dapat digunakan sebagai modal untuk melakukan pencarian harga.
Konsumen yang sudah memahami dan mengetahui lokasi dan daerah
tersebut akan lebih mudah untuk menemukan toko mana yang dapat
memberikan harga yang lebih murah dibandingkan dengan konsumen yang
belum mengerti dengan situasi dan kondisi daerah tersebut.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
12
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Investment search berawal dari sebuah aktivitas di pasar yang
menimbulkan proses pembelajaran (learning process). Konsumen pada
awalnya tidak memahami keadaan pasar tersebut tanpa berbelanja terlebih
dahulu ke toko tersebut. Setelah konsumen berbelanja dari toko yang satu ke
toko yang lain barulah konsumen menyimpulkan bahwa salah satu toko
memberikan harga spesial atau harga yang lebih murah dibandingkan
dengan toko yang lain. Jumlah dana atau uang yang sudah dikeluarkan untuk
memahami keadaan pasar tersebut dinamakan investment serach. Jika tidak
melalui proses ini konsumen akan susah memahami kondisi pasar.
Konsumen akan melakukan proses pencarian apabila memiliki waktu
luang yang tersedia lebih banyak. Baik itu pelajar ataupun pekerja selama
mereka mampu mengatur waktu dengan baik, hal ini akan berhubungan
positif terhadap pencarian harga. Semakin seorang konsumen memiliki time
management skills yang baik maka semakin banyak waktu yang bisa
digunakan untuk melakukan pencarian harga. Ketiga konstruk ini yang
digunakan dalam human capital theory untuk menjelaskan hubungannya
dengan proses pencarian.
d. Faktor Demografis
Dalam penelitian dan literatur yang membahas pencarian harga,
faktor demografis seperti usia, jenis kelamin, dan pendidikan dijadikan
sebagai ukuran atas efisiensi pencarian harga (Carlson dan Gieseke, 1983).
Diasumsikan bahwa faktor usia, jenis kelamin, dan pendidikan memiliki
peranan penting dalam menentukan niat dan usaha membandingkan harga.
Sebagai contoh konsumen yang memiliki usia > 40 tidak terlalu memiliki
banyak waktu untuk berbelanja (go shopping) disebabkan penambahan usia,
demikian juga pria biasanya kurang begitu sensitif terhadap harga dibanding
dengan wanita, selain itu tingkat pendidikan akan menentukan niat dan
usaha konsumen melakukan pencarian harga.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
13
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
e. Keuntungan Psikologikal
Market maven motives (MM) merupakan kecenderungan dari
konsumen untuk mengumpulkan sejumlah informasi pasar dengan tujuan
untuk disebarkan dan diberikan kepada orang lain atau bisa dikatakan
dengan istilah word of mouth. Konsumen yang memiliki informasi yang
lebih banyak dan bervariatif sumbernya tentu akan berusaha semaksimal
mungkin mencari barang yang diinginkan dengan harga yang relatif murah
atau di bawah rata-rata harga di pasaran. Dalam studi terdahulu para peneliti
belum membahas hubungan dan kontribusi MM terhadap pencarian harga di
samping manfaat ekonomi klasik (classic economic benefits) dan biaya
pencarian (cost of search).
Kenikmatan dalam berbelanja (shopping enjoyment) juga menjadi
perhatian dalam menjelaskan pencarian harga. Konsumen yang menikmati
(enjoy) momen pada saat berelanja secara tidak langsung akan
merefleksikan adanya penambahan manfaat atau utilitas yang dirasakan oleh
konsumen selain manfaat untuk memperoleh harga yang lebih murah,
sehingga faktor enjoyment (kenikmatan) akan berhubungan secara positif
dengan niat dan usaha untuk mencari dan membandingkan harga
(Kolodinsky 1990).
D. Strategi Penetapan Harga
Pemasar harus selektif dalam penentuan harga final (final price) yang akan
berlaku di pasar. Setelah pemasar memahami pola prilaku dan sikap konsumen
terhadap sensitivitas harga, pemasar bertanggung jawab menentukan harga produk
yang ditawarkan agar laku di pasar dengan mempertimbangkan permintaan dan
kemampuan konsumen untuk membeli produk tersebut. Pemasar harus berhati-hati
dalam menentukan harga produk, karena harga produk diyakini oleh sebagian
konsumen merefleksikan kualitas produk. Kotler dan Keller (2012) membantu para
pemasar dalam menentukan harga produk melalui beberapa tahapan (step), yaitu:
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
14
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
1. Menentukan Tujuan Penetapan Harga
a. Survive (bertahan)
b. Memaksimalkan laba saat ini
c. Memaksimalkan market skimming
d. Keunggulan kualitas produk
e. Tujuan lain
2. Menentukan Permintaan
a. Sensitivitas harga
b. Mengestimasi kurva permintaa
c. Elastisitas harga permintaan
3. Mengestimasi Biaya
a. Identifikasi tipe dan tingkat biaya produksi
b. Kegiatan produksi yang terakumulasi
c. Biaya target
4. Melakukan Analisis Terhadap Biaya, Harga, dan Penawaran
Pesaing
5. Menentukan metode penetapan harga
a. Markup Pricing
b. Target-Return Pricing
c. Perceived-Value Pricing
d. Value Pricing
e. Going-Rate Pricing
f. Auction-Type Pricing
6. Menentukan Harga Final
Tahapan-tahapan dalam penentuan harga dilakukan melalui proses yang
panjang dan sistematis. Tahapan-tahapan ini diharapkan dapat membantu para
pemasar merespon dan menerjemahkan keinginan konsumen untuk menentukan
harga produk yang ditawarkan agar lebih menarik dan mampu bersaing dengan
pemasar yang lain.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
15
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
E. Analisis dan Pembahasan
Perkembangan dan kemajuan teknologi informasi menyebabkan persaingan
harga yang kompetitif. Konsumen dapat dengan mudah mencari barang yang
diinginkan melalui toko on-line. Konsumen dapat bepindah dari situs toko yang satu
ke situs toko yang lain hanya dengan melakukan klick pada situs toko yang dituju.
Fasilitas belanja on-line sangat mempermudah konsumen untuk mencari dan
membandingkan harga produk yang ditawarkan. Akibatnya, ketiga biaya yang akan
dihadapi konsumen pada saat pencarian Chiuan Su (2008) dapat ditekan serendah
dan seminimal mungkin.
Para pemasar khususnya harus mengambil langkah konkrit dalam mensikapi
perkembangan teknologi informasi. Trend yang berkembang memaksa para
pemasar untuk melakukan inovasi perubahan dalam memasarkan produk dan
menetapkan strategi harga yang tepat. Pemasar yang sukses adalah pemasar yang
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka tidak jarang saat ini
konsumen menghabiskan waktunya di depan komputer untuk on-line mencari
produk atau barang yang sesuai dengan keinginannya. Sebagai contoh tiket pesawat
yang saat ini bisa diperjualbelikan secara on-line baik langsung ke maskapai
ataupun melalui agen-agen travel resmi. Konsumen akan rela menghabiskan dan
mengorbankan waktunya untuk menjelajahi situs-situs resmi perjalanan yang
menjual tiket pesawat untuk mencari harga yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Kata sesuai di sini dapat penulis simpulkan harga yang lebih murah,
karena tidak jarang ditemukan dalam satu pesawat yang sama harga pembelian tiket
antar penumpang yang satu dengan penumpang yang lain berbeda-beda. Dengan
kata lain, usaha yang dilakukan konsumen atau penumpang membuahkan hasil atau
sesuai dengan tujuan yang diharapkan yaitu perolehan harga tiket pesawat yang
lebih murah, hal ini juga disebabkan adanya dispersi harga tiket yang luas sehingga
menimbulkan niat konsumen untuk melakukan pencarian harga.
Berdasarkan realita sosial dan gaya hidup yang semakin dinamis serta
relevansi atas kemajuan dan perkembangan teknologi, Penulis meyakini bahwa
salah satu bentuk atau upaya yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan usaha pencarian dan perbandingan harga adalah ketersediaan
infrastruktur teknologi informasi. Infrastruktur teknologi informasi merupakan
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
16
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
sarana atau fasilitas bagi konsumen untuk terhubung secara on-line dengan tujuan
memperoleh informasi mengenai toko, harga, dan informasi produk yang
ditawarkan untuk kepentingan transaksi. Tanpa adanya infrasruktur teknologi
informasi baik pemasar ataupun konsumen akan terkendala dan susah untuk
melakukan transaksi jual beli secara on-line.
Penyediaan infrastukstur teknologi informasi menurut R-A Theory dapat
diklasifikasikan sebagai elemen fisik dan sumber daya manusia. Elemen fisik
meliputi jaringan atau koneksi internet sedangkan sumber daya manusia meliputi
skill atau pengetahuan terhadap teknologi informasi (Davis dan Golicic, 2009).
Kedua sumber tersebut harus berjalan bersamaan dan tidak dapat dipisahkan untuk
menciptakan iklim dan kondisi transaksi on-line semakin meningkat.
Era globalisasi mendukung peran teknologi informasi untuk terus
berkembang, salah satunya adalah penjualan barang dan jasa berbasis internet (ECommerce). Dengan memanfaatkan internet sebagai suatu alat atau kendaraan untuk
bertransaksi, penjual dan pembeli dapat melakukan kegiatan pemasaran tanpa harus
bertatap muka secara langsung (face to face).
Saat ini, para konsumen banyak yang beralih ke internet shoppping karena
ada dua pertimbangan besar yaitu: (1) biaya pencarian yang relatif mudah, dengan
kata lain tidak terlalu mengeluarkan banyak energi untuk melakukan pencarian
karena dapat dilakukan kapan saja dan di mana saja asalkan terkoneksi dengan
internet, dan (2) konsumen akan dapat mengumpulkan sejumlah informasi terkait
dengan variasi pilihan produk dan harga yang ditawarkan. Oleh sebab itu para
pemasar on-line khawatir bahwa internet akan meningkatkan pencarian harga dan
kompetisi harga yang intensif antar pemasar (Zettelmeyer et al., 2006). Oleh sebab
itu, secara cermat penulis mengusulkan penambahan satu faktor yang diyakini
berdampak positif terhadap usaha konsumen dalam melakukan pencarian harga
untuk melengkapi model/konsep yang sebelumnya dikembangkan oleh Urbany et
al., (1996) dengan menambahkan ketersediaan infrasturktur teknologi informasi
seperti model di bawah ini.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
17
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Gambar 6
Penambahan Faktor Infrastruktur Teknologi Informasi
dalam Konsep Urbany et al., (1996)
F. Kesimpulan
Konsep dan literatur klasik menunjukkan adanya beberapa faktor yang dapat
menyebabkan keputusan konsumen untuk melakukan pencarian harga. Keputusan
konsumen dalam mencari harga tidak sesederhana yang dipikirkan pemasar, tetapi
banyak juga tipe konsumen yang tidak begitu memperhatikan atau menyadari
bahwa adanya fluktuasi atau penurunan harga barang. Adanya batasan-batasan juga
menyebabkan konsumen kurang berusaha melakukan pencarian. Sehingga penulis
menyimpulkan bahwa harga murah belum tentu menjadi faktor utama, namun yang
perlu digarisbawahi adalah seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh informasi terkait dengan harga dan lokasi pemasar yang tepat.
Ada 3 biaya yang harus diantisipasi oleh konsumen yaitu biaya pencarian
pemasar, biaya pencarian informasi mengenai harga, dan biaya pencarian informasi
mengenai produk yang ditawarkan. Ketiga biaya pencarian tersebut saat ini sudah
diminimalisir dengan kehadiran infrastruktur teknologi informasi yang tersedia baik
di kota maupun di desa. Konsumen melalui jaringan dan layanan internet dapat
terhubung secara on-line melakukan transaksi perdagangan bisnis baik secara P2P
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
18
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
(person to person) atau B2B (Business to Business). Tanpa harus mengeluarkan
banyak tenaga dan energi untuk berbelanja karena sudah difasilitasi oleh internet
shopping yang menawarkan barang dan jasa secara on-line.
Kemajuan teknologi informasi harus dijadikan peluang investasi bagi para
pemasar untuk melakukan terobosan khususnya memasarkan produk secara online
sesuai dengan perkembangan dan tuntutan zaman. Ini merupakan salah satu kunci
kesuksesan pemasar karena mampu memahami keadaan, keinginan, dan kebutuhan
konsumen saat ini. Prilaku konsumen saat ini mencerminkan keinginan akan
kemudahan dalam bertransaksi, praktis dalam memilih barang yang tepat, pelayanan
cepat, dan membutuhkan informasi yang akurat. Ingat, pemasar harus merubah
mindset
bahwa
aktivitas
dan
kegiatan
bisnisnya
dikendalikan
oleh
pelanggan/konsumen (consumer oriented).
Tipe-tipe konsumen yang meliputi insidental, temporal, spasial, dan
spasiotemporal menggambarkan keadaan dan realita prilaku konsumen yang
sebenarnya, sehingga para pemasar dapat menentukan sikap dan langkah apa yang
harus ditempuh untuk menghadapi kriteria atau tipe konsumen yang demikian
dengan melakukan survey secara berkala, melakukan eksperimen harga, melakukan
analisis secara statistik menggunakan longitudinal data atau cross-sectional data
untuk mengestimasi jumlah permintaan konsumen dan sebagai strategi penentuan
harga (setting prices).
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
19
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
DAFTAR PUSTAKA
Carlson, J.A. dan R.J. Gieseke (1983), “Price Search in a Product Market,” Journal of
Consumer Research, Vol. 9, No. 4, pp. 357-365.
Chiuan Su, Bo (2008), “Characteristics of Consumer Search On-Line: How Much Do
We Search?,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 1, pp.
109-129.
Conlisk, John, Eitan Gerstner, and J. Sobel (1984), “Cyclic Pricing by a Durable Goods
Monopolist,” Quarterly Journal of Economics, Vol. 99, pp. 489-505.
Davis, Donna F. dan Susan L. Golicic (2010), “Gaining Comparative Advantage in
Supply Chain Relationship: The Mediating Role of Market-Oriented IT
Competence,” Academy of Marketing Science, Vol. 38, pp. 56-70.
Dharmmesta, B.S. (2013), Silabi Manajemen Pemasaran, Universitas Gadjah Mada,
Yogyakarta.
Dickson, Peter R. dan Alan G. Sawyer (1990), “The Price Knowledge and Search of
Supermarket Shoppers,” Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 42-53.
Fox, Edward J. and Stephen J. Hoch (2005), “Cherry-Picking,” Journal of Marketing,
Vol. 69, pp. 46-62.
Gauri, Dinesh K., K. Sudhir., dan D. Talukdar (2008), “The Temporal and Spatial
Dimensions of Price Search: Insights from Matching Household Survey and
Purchase Data,” Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 2, pp. 226-240.
Grewal, Dhruv. Dan H. Mamorstein (1994), “Market Price Variation, Perceived Price
Variation, and Consumers' Price Search Decisions for Durable Goods,” Journal of
Consumer Research, Vol. 21, No. 3, pp. 453-460.
Ireland, Norman J. (2007), “Posting Multiple Prices to Reduce the Effectiveness of
Consumer Price Search,” The Journal of Industrial Economics, Vol. 55, No. 2, pp.
235-263.
Kotler, P. dan K.L.Keller (2012), Marketing Management 14th ed. NJ: Prentice Hall,
Inc
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
20
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Mehta, Nitin., S. Rajiv., dan K. Srinivasan (2003), “Price Uncertainty and Consumer
Search: A Structural Model of Consideration Set Formation,” Marketing Science,
Vol. 22, No. 1, pp. 58-84.
Sobel, Joel (1984), “The Timing of Sales,” Review of Economic Studies, Vo. 51, pp.
353-368.
Stigler, George J. (1961), “The Economics of Information,” Journal of Political
Economy, Vol. 69, pp. 213-225.
Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing
Science, Vol. 4, pp. 199-214.
Urbany, Joel E., P.R. Dickson, dan R. Kalapurakal (1996), “Price Search in the Retail
Grocery Market,” Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 91-104.
Urbany, Joel E. (1986), “An Experimental Examination of the Economics of
Information,” Journal of Consumer Research, 13 (September), pp.257-271.
Varian, Hal R. (1980), “A Model of Sales,” American Economic Review, Vol. 70, pp.
651-659.
Zettelmeyer, F., F.S. Morton, dan J. Silva-Risso (2006), “How the Internet lowers
prices: Evidence from matched survey and automobile transaction data,” Journal
of Marketing Research, Vol. 43, pp. 168-181.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
21
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
A. Abstrak
Sensitivitas harga mempengaruhi permintaan (demand) konsumen terhadap
suatu barang atau jasa. Kurva inelastis menunjukkan bahwa pengurangan harga
akan menyebabkan meningkatkan permintaan konsumen. Oleh sebab itu, beberapa
pemasar berniat untuk mencapai target penjualan dan ingin memaksimalkan market
share dengan menetapkan harga yang lebih murah di antara para pesaing.
Prilaku konsumen yang sensitif terhadap harga direspon positif oleh pemasar
dalam menentukan harga yang menarik dan sesuai dengan keinginan konsumen.
Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga akan melakukan pencarian dan
perbandingan harga. Konsumen menginginkan barang yang berkualitas dengan
harga yang relatif lebih murah di bawah rata-rata harga pasar.
Prilaku pencarian harga oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, di
antaranya disebabkan dispersi harga yang terlalu luas, motif penghematan (selisih
harga), kesempatan atau waktu yang lebih banyak, dan biaya yang timbul akibat
upaya pencarian harga. Perkembangan dan ketersedian teknologi informasi menjadi
isu penting dalam pembahasan makalah ini sebagai bentuk transisi konsep
pemasaran (marketing concept) yang ditandai dengan munculnya on-line shopping
atau on-line trading secara aktual dan global. Selain itu makalah ini juga
menyajikan pengembangan konsep yang pada awalnya dikembangkan oleh Urbany
et al., (1996).
B. Pendahuluan
1.
Latar Belakang
Tugas pemasar adalah mencari dan mempertahankan pelanggan. Semua itu
berawal dari konsumen atau consumer oriented. Pemasar harus memahami
kebutuhan dan keinginan para konsumen untuk melaksanakan kegiatan dan usaha
bisnisnya. Segala bentuk sikap dan prilaku konsumen merupakan signal bagi
pemasar untuk melakukan strategi pemasaran (marketing strategy). Banyak pemasar
yang salah kaprah dalam memahami kebutuhan konsumen, sehingga pemasar
menghasilkan produk yang tidak dibutuhkan oleh konsumen dan berakhir pada
kegagalan pemasar dalam mempertahankan kelangsungan hidup bisnisnya.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
1
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Fenomena kegagalan pemasar ini disebabkan oleh suatu “penyakit” dikenal
dengan istilah marketing myopia yang dikemukakan oleh Theodore Levitt (1960).
Pemasar yang terkena penyakit marketing myopia menganggap dirinya sebagai
monopoli pasar namun pada kenyataannya tidak demikian. Ada beberapa tanda dari
marketing myopia yang dapat dilihat melalui sudut pandang bisnis perusahaan yaitu:
(1) eksekutif tidak dapat mengenali lingkup industrinya, (2) eksekutif tidak
mengetahui siapa saja pesaingnya, (3) eksekutif berwawasan sempit, (4) eksekutif
berorientasi jangka pendek, dan (5) eksekutif berorientasi pada produk tanpa
memperhatikan manfaat pelanggan (Dharmmesta, 2013).
Pemasar sukses memahami secara detail apa yang diinginkan dan
dibutuhkan konsumen. Karena definisi pemasaran terkini menurut Kotler dan Keller
(2012) adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan individu dan kelompok untuk
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain.
Pemasar tidak bisa memaksakan kehendaknya untuk menghasilkan suatu barang
yang sesuai dengan kriterianya, akan tetapi perlu dilakukan survey pasar untuk
mengetahui dan memahami prilaku dan permintaan konsumen. Oleh sebab itu
pemasar harus meyakinkan dirinya bahwa aktivitas atau kegiatan bisnisnya “disetir”
atau dikendalikan oleh pelanggan. Karakteristik pemasar dikendalikan oleh
pelanggan direfleksikan ke dalam aktivitas sebagai berikut: (1) orientasi pelanggan,
(2) pemasaran terkoordinir dan terintegrasi, (3) profitabilitas melalui kepuasan
pelanggan, dan (4) kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing
(Dharmmesta, 2013).
Pemasar yang berorientasi terhadap pelanggan harus mampu menyampaikan
nilai pelanggan (customer value). Nilai pelanggan adalah estimasi pelanggan
tentang kapasitas produk total untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Customer Perceived Value diperoleh dengan mengurangkan Total Customer Benefit
dengan Total Customer Cost (lihat Gambar 2). Apabila hasil pengurangan tersebut
positif (+) maka dapat disimpulkan produk tersebut murah, sebaliknya apabila
hasilnya negatif (-) dapat disimpulkan produk tersebut mahal. Dalam lingkungan
pemasaran, bauran pemasaran (marketing mix) yang dirumuskan oleh pemasar
meliputi produk, harga, tempat, dan promosi mencerminkan nilai pelanggan. Bauran
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
2
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
pemasaran yang dilakukan pemasar kemudian dipersepsikan dan diterjemahkan
menjadi solusi, biaya, mudah dijangkau, dan komunikasi oleh konsumen
(Dharmmesta, 2013).
Gambar 1
Lingkungan Pemasaran (Dharmmesta, 2013)
Gambar 2
Nilai yang Dipersepsikan Konsumen (Kotler dan Keller, 2012)
Penulis melakukan beberapa survey sederhana (observasi) sebelum
melakukan penulisan makalah ini, ada beberapa kegiatan yang dilakukan penulis
yaitu: (1) Penulis pergi ke Malioboro (Yogyakarta) untuk membeli kaos yang
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
3
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
bernuansa jogja, ternyata setiap toko memberikan variasi harga yang berbeda-beda,
hal ini tentunya memicu penulis untuk menelusuri sejumlah pemasar yang
menawarkan kaos untuk mencari harga yang sesuai karena adanya disperse harga.
(2) Penulis melakukan pengamatan pada Pameran Gadget dan Komputer,
kebanyakan para konsumen memiliki kecenderungan untuk melakukan pembelian
atau pencarian harga pada acara (event) tertentu yang memberikan tawaran
potongan harga atau cash back dalam jumlah yang cukup besar, terjadi dispersi
harga sehingga konsumen menghabiskan waktunya dari satu tempat ke tempat lain.
(3) Penulis melakukan observasi terhadap warung makan yang menjual ayam
goreng, ternyata warung ayam yang paling laris (diminati oleh konsumen) adalah
warung yang dapat menjual ayam lebih murah di bawah harga rata-rata pasar
dengan kualitas ayam yang tidak kalah dengan para pesaing di sekitar tempat itu.
Dari tiga observasi dan analisis yang sederhana, menarik untuk disimpulkan bahwa
banyak prilaku-prilaku konsumen yang berhubungan positif dengan kegiatan bisnis
perusahaan, khususnya prilaku konsumen dalam melakukan pencarian dan
perbandingan harga.
Berdasarkan penjelasan di atas, makalah ini hadir dan akan fokus membahas
salah satu dari bauran pemasaran (marketing mix) yaitu harga (price) yang
dihubungkan dengan pemasar dalam menentukan strategi harga (setting price),
khususnya faktor dan prilaku yang seperti apa yang mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pencarian dan perbandingan harga. Tindakan konsumen akan
diterjemahkan dan direspon positif oleh pemasar untuk menentukan strategi
pemasaran terutama dalam penetapan harga. Usaha konsumen untuk melakukan
pencarian disebabkan oleh adanya sensitivitas harga produk yang ditawarkan.
Tindakan pemasar yang memahami prilaku konsumen dalam pencarian harga
merupakan salah satu bentuk yang mencerminkan pemasar berorientasi terhadap
konsumen (consumer oriented).
2. Tujuan
a. Mengidentifikasi prilaku-prilaku konsumen yang berdampak pada strategi
penetapan harga.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
4
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
b. Memahamai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi usaha konsumen untuk
melakukan pencarian dan perbandingan harga.
c. Memberikan gambaran (overview) bagi para pemasar terkait dengan prilaku
konsumen (consumer behavior) sebagai evaluasi terhadap strategi pemasaran
dan bisnis yang telah dilakukan.
C. Landasan Teori
1. Definisi Pencarian Harga (Price Search)
Pencarian harga didefinisikan sebagai usaha yang dilakukan untuk
memperoleh dan membandingkan harga dari toko-toko yang kompetitif, meskipun
sudah ada pengukuran yang tepat mengenai harga komiditas. Tujuan utama individu
melakukan proses pencarian adalah untuk memperoleh barang yang diinginkan
dengan harga yang relatif lebih murah atau di bawah harga rata-rata pasar (Urbany
et al., 1996). Pencarian harga dapat dilakukan melalui pencarian yang bersifat
spasial melalui beberapa toko dan pencarian yang bersifat temporal dari waktu ke
waktu. Pencarian harga yang dilakukan oleh konsumen merupakan tindakan untuk
menjawab/mengurangi ketidakpastian (Mehta et al., 2003) dan observasi mengenai
dispersi harga yang terjadi di pasar (Stigler, 1961).
2. Prilaku Konsumen terhadap Pembelian Produk dan Jasa
Prilaku pembelian konsumen (grocery shoppers) meliputi 3 disiplin ilmu,
(1) dalam ekonomi klasik (classical economics) konsumen diasumsikan untuk
memiliki pengetahuan pembelian tentang harga yang menjadi alternatif pilihan, (2)
model pengetahuan pemasaran (marketing science models) berasumsi bahwa
setidaknya konsumen memahami dan sadar mengenai harga dan penurunan harga
barang tersebut secara temporal, dan terakhir (3) teori psikologikal (psychological
theories) proses informasi konsumen menjelaskan bahwa informasi harga pada saat
pembelian barang akan dievaluasi dan diintegrasi dalam memori konsumen
(Dickson dan Sawyer, 1990).
Hasil penemuan (Dickson dan Sawyer, 1990) menjelaskan bahwa ada
kecenderungan konsumen yang tidak membutuhkan waktu lama menentukan
pilihan dan tidak melakukan pemeriksaan pada harga terlebih dahulu terhadap
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
5
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
barang/produk yang diinginkan. Sehingga sebagai konsekuensinya tidak sedikit
konsumen yang pergi ke super market untuk berbelanja hanya melihat sekilas dan
langsung meletakkannya ke dalam keranjang. Selain itu efek lainnya adalah
konsumen tidak sadar akan adanya fluktuasi ataupun reduksi harga terhadap barang
yang dipilih. Prilaku konsumen seperti ini disebabkan karena kurangnya
pengetahuan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan sehingga
mengakibatkan kecilnya usaha yang dilakukan untuk melakukan pencarian harga.
Prilaku konsumen yang tidak sensitif terhadap perubahan harga direspon
positif oleh para pemasar, pemasar sangat menyukai prilaku konsumen yang tidak
sensitif terhadap harga karena pemasar dapat menaikkan atau menurunkan harga
sewaktu-waktu. Konsumen yang kurang begitu sensitif terhadap harga biasanya
berhubungan dengan barang-barang yang jarang dibeli atau tidak intensif dan
konsumen memiliki persepsi (price justification) dalam pikirannya bahwa harga
yang tertera pada produk adalah benar (Kottler dan Keller, 2012). Selain itu,
konsumen
mempersepsikan
bahwa
harga
merupakan
isyarat/tanda
yang
berhubungan positif dengan kualitas barang.
Prilaku individu untuk mencari harga juga disebabkan oleh adanya kegiatan
promosi yang dilakukan oleh toko-toko yang bertujuan untuk menarik minat
pembeli. Ada dua penjelasan terkait dengan hal ini, pertama, Keanekaragaman
individu menyebabkan adanya respon yang sangat besar bagi konsumen untuk
mencari dan membandingkan harga dari toko yang satu ke toko yang lain (Varian,
1980). Walaupun demikian, ada juga konsumen yang tetap setia dengan toko yang
biasa dikunjungi dan tidak sedikit juga yang tidak setia sehingga mengakibatkan
konsumen melakukan pencarian harga. Kedua, menurut Conlisk, Gerstner, dan
Sobel (1984) dan Sobel (1984) proses pencarian tergantung pada kemauan para
konsumen untuk mencari harga yang lebih rendah dari beberapa toko. Mereka
menyimpulkan bahwa semakin rendah kemauan konsumen untuk membayar suatu
barang dengan harga normal, konsumen akan beralih untuk melakukan pembelian
pada saat periode promosi di mana pada saat itu harga cenderung lebih rendah
dibandingkan dengan keadaan normal. Sebaliknya semakin tinggi kemauan
konsumen untuk membayar harga suatu barang dengan harga yang berlaku secara
normal di pasar, konsumen akan membeli dan membayar barang tersebut dengan
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
6
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
harga normal dan cenderung tidak akan melakukan pencarian harga. Promosi yang
dilakukan oleh toko secara temporal atau periodik menimbulkan dan memicu
terjadinya sensitivitas harga bagi konsumen yang berniat untuk membandingkan
harga antar toko.
Konsumen yang sensitif terhadap fluktuasi harga yang ditawarkan
berhubungan positif dengan usaha untuk melakukan pencarian dan perbandingan
harga. Kondisi ini juga akan mempengaruhi tindakan para pemasar khususnya
dalam strategi penetapan harga. Pemasar akan memanfaatkan kondisi ini untuk
meningkatkan market share dengan cara memberikan harga yang relatif lebih murah
dibanding para pesaing. Penetapan harga lebih murah dibanding para pesaing bukan
pekerjaan yang mudah, untuk mencapai hal itu para pemasar harus mampu menekan
biaya target (target costing) produksi serta meminimalisir biaya-biaya yang tidak
relevan ( atau belajar dari leraning curve). Melalui tahapan ini pemasar akan dapat
menjual barang tersebut dengan harga yang menarik dapat dapat bersaing dengan
kompetitor. Dengan demikian secara teori ketika harga barang lebih murah maka
permintaan akan meningkat, kondisi ini dikenal dengan istilah elastic demand
seperti yang terlihat pada gambar berikut ini.
Gambar 3
Permintaan Elastis dan Inelastis (Kottler dan Keller, 2012)
Peristiwa atau fenomena seperti ini sering kita temukan di pasar, sejumlah
konsumen rela mengorbankan waktu, tenaga, dan pikirannya untuk berpindah toko
mencari barang yang berkualitas dengan harga yang lebih murah. Hal ini sejalan
dengan consumer perceptual map (peta persepsi konsumen) yang menginginkan barang
yang berkualitas dengan harga yang relatif lebih murah. Sebagai contoh The Executive
sebuah toko yang melayani koleksi pakaian resmi pria dan wanita pada Maret 2014
memberikan potongan harga 50%-75%. Tidak menunggu lama toko tersebut dipenuhi
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
7
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
oleh konsumen yang sangat sensitif terhadap harga, hal ini dikarenakan konsumen
memahami bahwa koleksi pakaian di toko tersebut berkualitas dan dijual dengan harga
yang jauh di bawah rata-rata para pesaing The Executive.
Setiap Konsumen akan memilih untuk membeli dari perusahaan yang
menawarkan barang dengan harga yang lebih murah melalui pemasok (supplier) yang
sudah diobservasi sebelumnya oleh konsumen. Konsumen sering mengabaikan harga
aktual yang berlaku di pasar, karena mereka fokus terhadap pencarian harga yang
selektif. Akhirnya, konsumen memperoleh sejumlah daftar pemasok yang dapat
memberikan pilihan harga yang sesuai (Ireland, 2007).
3. Strategi dan Teori Pencarian Harga
Gauri et al., (2008) mengklasifikasikan tipe konsumen berdasarkan dimensi
pencarian harga temporal dan spasial. Keempat tipe tersebut mengarah pada strategi
pencarian harga konsumen, empat strategi konsumen tersebut adalah sebagai
berikut:
a. Pada segmen yang pertama, beberapa konsumen tidak melakukan pencarian
secara aktif melalui beberapa toko atau pencarian dari waktu ke waktu, tetapi
konsumen masih tetap memperoleh harga yang lebih murah atas produk-produk
yang ditawarkan karena produk tersebut menyediakan potongan harga yang
tersedia di salah satu toko yang menjadi langganan konsumen ketika ingin
membeli barang tersebut. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian
sebagai pencarian harga yang insidental (incidental price search).
b. Pada segmen yang kedua, konsumen cenderung lebih loyal (setia) kepada toko
langganannya sehingga tidak mencari keuntungan atau selisih atas variasi harga
dari sejumlah toko. Gauri et al., (2008) menamakan strategi pencarian sebagai
pencarian harga yang temporal (temporal price search).
c. Pada segemen yang ketiga, beberapa konsumen melakukan pencarian melalui
beberapa toko untuk menemukan harga yang sesuai dengan tujuan untuk
memperoleh keuntungan dari selisih harga spasial yang ditawarkan oleh
beberapa toko. Tipe konsumen seperti ini fokus pada penelitian yang dilakukan
oleh Fox dan Hoch (2005) yang dikenal dengan istilah cherry-picking study.
Biasanya tipe konsumen pada segmen ini tidak memiliki referensi toko
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
8
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
langganan dibanding kedua tipe konsumen yang sudah dijelaskan di atas,
meskipun pada hakikatnya konsumen pada tipe ini mampu membeli seluruh
barang di toko langganan dan bisa juga hanya membeli barang dengan harga
yang lebih murah pada toko lain. Gauri et al., (2008) menamakan strategi
pencarian sebagai pencarian harga yang spasial (spatial price search).
d. Pada segmen yang keempat, para konsumen mengambil keuntungan dari
variasi harga spasial dan temporal dengan melakukan pembelanjaan rutin setiap
minggunya untuk dua toko tersebut. Para konsumen bergantian secara aktif
mendatangi dua toko tersebut dan melakukan perubahan/pergeseran waktu
pembelian untuk menemukan kesesuaian harga yang terbaik melalui beberapa
toko (across the stores) dan pembelian dari waktu ke waktu (across the times)
atas produk/barang yang diinginkan. Gauri et al., (2008) menamakan strategi
pencarian sebagai pencarian harga kombinasi antara spasial dan temporal
(spatiotemporal price search).
Gambar 4
Segmentasi oleh Pola Pencarian Harga (Gauri et al., 2008)
Teori ekonomi tradisional mengatakan bahwa konsumen berawal dari
sebuah asumsi yang menyatakan bahwa individu mengetahui harga dari bentuk
komoditas
yang
bermacam-macam
dan
menentukan
pembelian
untuk
memaksimalkan utilitas atau nilai sesuai dengan anggaran yang dimiliki (Carlson
dan Gieseke, 1983). Pada dasarnya, harga barang yang tersedia tergantung sejauh
mana konsumen melakukan proses pencarian, namun yang perlu dipertimbangkan
oleh konsumen bahwa proses pencarian membutuhkan waktu yang lama.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
9
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Teori lain yang berkaitan dengan proses pencarian harga adalah teori utilitas
transaksi (transaction utility theory) yang dikemukakan oleh Thaler (1985). Teori
ini menjelaskan bahwa manfaat psikologikal konsumen yang disebabkan oleh
adanya penghematan (saving) atas pembelian barang. Jika konsumen mengetahui
bahwa harga pembelian salah satu barang dapat dihemat semaksimal mungkin dari
Rp100.000 menjadi Rp80.000 (ada penghematan Rp20.000) maka akan memotivasi
konsumen untuk melakukan pencarian harga (Grewal dan Mamorstein, 1994).
4. Biaya Pencarian (Cost of Search)
Konsumen yang ingin mencari suatu barang (single item) akan berhubungan
dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan barang tersebut disamping biaya
barang itu sendiri. Hubungan ini dikenal dengan istilah joint search, yaitu hubungan
yang tidak dapat dipisahkan oleh konsumen antara biaya barang dan biaya yang
dikeluarkan untuk memperoleh barang tersebut (Carlson dan Gieseke, 1983). Ketika
konsumen mempertimbangkan serta memprediksi bahwa opportunity cost atau biaya
yang dikeluarkan untuk melakukan pencarian dari toko satu ke toko yang lain lebih
rendah, maka konsumen akan memperoleh harga barang rata-rata yang lebih rendah.
Selain itu apabila konsumen memperoleh manfaat (utilitas) dan keuntungan atas usaha
yang dilakukan, maka aktivitas pencarian antar konsumen akan semakin kompetitif
yang akan mengorbankan waktu mereka.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
10
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Dalam tinjauan teoritis dan beberapa literatur yang membahas tentang biaya
pencarian, Chiuan Su (2008) menjelaskan bahwa konsumen akan menghadapi tiga
bentuk/tipe biaya pencarian yaitu: (1) biaya untuk menemukan lokasi penjual yang
tepat, (2) biaya untuk memperoleh informasi harga, dan (3) biaya untuk memperoleh
informasi mengenai produk yang dipasarkan. Chiuan Su (2008) menyimpulkan jika
konsumen dapat menekan ketiga biaya yang muncul pada saat pencarian, maka
keinginan konsumen untuk mencari produk dengan harga yang lebih sesuai semakin
meningkat, demikian sensitifitas harga juga ikut meningkat. Prilaku konsumen yang
seperti ini akan direspon langsung oleh para pemasar terutama dalam penentuan strategi
harga produk yang mereka jual.
5. Faktor-Faktor Pencarian Harga
Urbany et al., (1996) mencoba menjelaskan dan menyempurnakan faktorfaktor dalam proses pencarian harga sebagai aktivitas dan rutinitas konsumen di
pasar melalui penyempurnaan sebuah model yang kemudian dinamakan model of
price search. Model yang disusun oleh Urbany et al., (1996) meliputi economic
returns, search cost, human capital, surrogates, dan psychosocial returns. Urbany
et al., (1996) meyakini bahwa aitem-aitem ini akan mempengaruhi keputusan
individu untuk melakukan proses pencarian harga.
Gambar. 5
Kerangka Konseptual Urbany et al., (1996)
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
11
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
a. Pengembalian Ekonomis (Economic Return)
Keuntungan atau pengembalian ekonomis yang diperoleh dari proses
pencarian harga adalah harga yang lebih murah. Konsumen meyakini bahwa
keuntungan ekonomis yang diharapkan akan diperoleh dari distribusi harga,
semakin luas distribusi harga tersebut, maka semakin besar kemungkinan
konsumen untuk memperoleh keuntungan dari proses pencarian harga
tersebut (Urbany, 1986). Pengembalian ekonomis meliputi perceived price
dispersion (PPD) dan budget constraints, kedua pendekatan ini digunakan
karena berhubungan langsung dengan prilaku konsumen serta untuk melihat
tingkat pengembalian ekonomis.
b. Biaya Pencarian atau Batasan (Search Cost or Constraints)
Teori ekonomi informasi menjelaskan individu akan enggan
membandingkan harga karena berasumsi bahwa proses pencarian harga
menyebabkan munculnya biaya yang berkaitan dengan waktu pencarian
(Time Constraints). Adanya anak yang berumur < 5 dalam sebuah keluarga
juga mempengaruhi niat konsumen untuk mencari harga (Young Children).
Kesulitan dalam membanding-bandingkan harga (Difficulty of store
comparison) juga menajdi salah satu faktor turunnya niat konsumen
melakukan pencarian harga. Selain yang telah disebutkan di atas ada faktor
lain yang mempengaruhi konsumen untuk tidak membandingkan harga yaitu
kendala transportasi dan kesehatan (Mobility Constraints).
c. Human Capital
Teori ini menjelaskan bahwa prilaku manusia memiliki hubungan
positif dalam proses pencarian harga meliputi pengetahuan konsumen
(knowledge), investment search, dan kemampuan dalam mengatur waktu
(time management skills). Seorang konsumen yang memiliki pengetahuan
yang dapat digunakan sebagai modal untuk melakukan pencarian harga.
Konsumen yang sudah memahami dan mengetahui lokasi dan daerah
tersebut akan lebih mudah untuk menemukan toko mana yang dapat
memberikan harga yang lebih murah dibandingkan dengan konsumen yang
belum mengerti dengan situasi dan kondisi daerah tersebut.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
12
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Investment search berawal dari sebuah aktivitas di pasar yang
menimbulkan proses pembelajaran (learning process). Konsumen pada
awalnya tidak memahami keadaan pasar tersebut tanpa berbelanja terlebih
dahulu ke toko tersebut. Setelah konsumen berbelanja dari toko yang satu ke
toko yang lain barulah konsumen menyimpulkan bahwa salah satu toko
memberikan harga spesial atau harga yang lebih murah dibandingkan
dengan toko yang lain. Jumlah dana atau uang yang sudah dikeluarkan untuk
memahami keadaan pasar tersebut dinamakan investment serach. Jika tidak
melalui proses ini konsumen akan susah memahami kondisi pasar.
Konsumen akan melakukan proses pencarian apabila memiliki waktu
luang yang tersedia lebih banyak. Baik itu pelajar ataupun pekerja selama
mereka mampu mengatur waktu dengan baik, hal ini akan berhubungan
positif terhadap pencarian harga. Semakin seorang konsumen memiliki time
management skills yang baik maka semakin banyak waktu yang bisa
digunakan untuk melakukan pencarian harga. Ketiga konstruk ini yang
digunakan dalam human capital theory untuk menjelaskan hubungannya
dengan proses pencarian.
d. Faktor Demografis
Dalam penelitian dan literatur yang membahas pencarian harga,
faktor demografis seperti usia, jenis kelamin, dan pendidikan dijadikan
sebagai ukuran atas efisiensi pencarian harga (Carlson dan Gieseke, 1983).
Diasumsikan bahwa faktor usia, jenis kelamin, dan pendidikan memiliki
peranan penting dalam menentukan niat dan usaha membandingkan harga.
Sebagai contoh konsumen yang memiliki usia > 40 tidak terlalu memiliki
banyak waktu untuk berbelanja (go shopping) disebabkan penambahan usia,
demikian juga pria biasanya kurang begitu sensitif terhadap harga dibanding
dengan wanita, selain itu tingkat pendidikan akan menentukan niat dan
usaha konsumen melakukan pencarian harga.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
13
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
e. Keuntungan Psikologikal
Market maven motives (MM) merupakan kecenderungan dari
konsumen untuk mengumpulkan sejumlah informasi pasar dengan tujuan
untuk disebarkan dan diberikan kepada orang lain atau bisa dikatakan
dengan istilah word of mouth. Konsumen yang memiliki informasi yang
lebih banyak dan bervariatif sumbernya tentu akan berusaha semaksimal
mungkin mencari barang yang diinginkan dengan harga yang relatif murah
atau di bawah rata-rata harga di pasaran. Dalam studi terdahulu para peneliti
belum membahas hubungan dan kontribusi MM terhadap pencarian harga di
samping manfaat ekonomi klasik (classic economic benefits) dan biaya
pencarian (cost of search).
Kenikmatan dalam berbelanja (shopping enjoyment) juga menjadi
perhatian dalam menjelaskan pencarian harga. Konsumen yang menikmati
(enjoy) momen pada saat berelanja secara tidak langsung akan
merefleksikan adanya penambahan manfaat atau utilitas yang dirasakan oleh
konsumen selain manfaat untuk memperoleh harga yang lebih murah,
sehingga faktor enjoyment (kenikmatan) akan berhubungan secara positif
dengan niat dan usaha untuk mencari dan membandingkan harga
(Kolodinsky 1990).
D. Strategi Penetapan Harga
Pemasar harus selektif dalam penentuan harga final (final price) yang akan
berlaku di pasar. Setelah pemasar memahami pola prilaku dan sikap konsumen
terhadap sensitivitas harga, pemasar bertanggung jawab menentukan harga produk
yang ditawarkan agar laku di pasar dengan mempertimbangkan permintaan dan
kemampuan konsumen untuk membeli produk tersebut. Pemasar harus berhati-hati
dalam menentukan harga produk, karena harga produk diyakini oleh sebagian
konsumen merefleksikan kualitas produk. Kotler dan Keller (2012) membantu para
pemasar dalam menentukan harga produk melalui beberapa tahapan (step), yaitu:
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
14
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
1. Menentukan Tujuan Penetapan Harga
a. Survive (bertahan)
b. Memaksimalkan laba saat ini
c. Memaksimalkan market skimming
d. Keunggulan kualitas produk
e. Tujuan lain
2. Menentukan Permintaan
a. Sensitivitas harga
b. Mengestimasi kurva permintaa
c. Elastisitas harga permintaan
3. Mengestimasi Biaya
a. Identifikasi tipe dan tingkat biaya produksi
b. Kegiatan produksi yang terakumulasi
c. Biaya target
4. Melakukan Analisis Terhadap Biaya, Harga, dan Penawaran
Pesaing
5. Menentukan metode penetapan harga
a. Markup Pricing
b. Target-Return Pricing
c. Perceived-Value Pricing
d. Value Pricing
e. Going-Rate Pricing
f. Auction-Type Pricing
6. Menentukan Harga Final
Tahapan-tahapan dalam penentuan harga dilakukan melalui proses yang
panjang dan sistematis. Tahapan-tahapan ini diharapkan dapat membantu para
pemasar merespon dan menerjemahkan keinginan konsumen untuk menentukan
harga produk yang ditawarkan agar lebih menarik dan mampu bersaing dengan
pemasar yang lain.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
15
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
E. Analisis dan Pembahasan
Perkembangan dan kemajuan teknologi informasi menyebabkan persaingan
harga yang kompetitif. Konsumen dapat dengan mudah mencari barang yang
diinginkan melalui toko on-line. Konsumen dapat bepindah dari situs toko yang satu
ke situs toko yang lain hanya dengan melakukan klick pada situs toko yang dituju.
Fasilitas belanja on-line sangat mempermudah konsumen untuk mencari dan
membandingkan harga produk yang ditawarkan. Akibatnya, ketiga biaya yang akan
dihadapi konsumen pada saat pencarian Chiuan Su (2008) dapat ditekan serendah
dan seminimal mungkin.
Para pemasar khususnya harus mengambil langkah konkrit dalam mensikapi
perkembangan teknologi informasi. Trend yang berkembang memaksa para
pemasar untuk melakukan inovasi perubahan dalam memasarkan produk dan
menetapkan strategi harga yang tepat. Pemasar yang sukses adalah pemasar yang
memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka tidak jarang saat ini
konsumen menghabiskan waktunya di depan komputer untuk on-line mencari
produk atau barang yang sesuai dengan keinginannya. Sebagai contoh tiket pesawat
yang saat ini bisa diperjualbelikan secara on-line baik langsung ke maskapai
ataupun melalui agen-agen travel resmi. Konsumen akan rela menghabiskan dan
mengorbankan waktunya untuk menjelajahi situs-situs resmi perjalanan yang
menjual tiket pesawat untuk mencari harga yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Kata sesuai di sini dapat penulis simpulkan harga yang lebih murah,
karena tidak jarang ditemukan dalam satu pesawat yang sama harga pembelian tiket
antar penumpang yang satu dengan penumpang yang lain berbeda-beda. Dengan
kata lain, usaha yang dilakukan konsumen atau penumpang membuahkan hasil atau
sesuai dengan tujuan yang diharapkan yaitu perolehan harga tiket pesawat yang
lebih murah, hal ini juga disebabkan adanya dispersi harga tiket yang luas sehingga
menimbulkan niat konsumen untuk melakukan pencarian harga.
Berdasarkan realita sosial dan gaya hidup yang semakin dinamis serta
relevansi atas kemajuan dan perkembangan teknologi, Penulis meyakini bahwa
salah satu bentuk atau upaya yang dapat mempengaruhi konsumen dalam
melakukan usaha pencarian dan perbandingan harga adalah ketersediaan
infrastruktur teknologi informasi. Infrastruktur teknologi informasi merupakan
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
16
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
sarana atau fasilitas bagi konsumen untuk terhubung secara on-line dengan tujuan
memperoleh informasi mengenai toko, harga, dan informasi produk yang
ditawarkan untuk kepentingan transaksi. Tanpa adanya infrasruktur teknologi
informasi baik pemasar ataupun konsumen akan terkendala dan susah untuk
melakukan transaksi jual beli secara on-line.
Penyediaan infrastukstur teknologi informasi menurut R-A Theory dapat
diklasifikasikan sebagai elemen fisik dan sumber daya manusia. Elemen fisik
meliputi jaringan atau koneksi internet sedangkan sumber daya manusia meliputi
skill atau pengetahuan terhadap teknologi informasi (Davis dan Golicic, 2009).
Kedua sumber tersebut harus berjalan bersamaan dan tidak dapat dipisahkan untuk
menciptakan iklim dan kondisi transaksi on-line semakin meningkat.
Era globalisasi mendukung peran teknologi informasi untuk terus
berkembang, salah satunya adalah penjualan barang dan jasa berbasis internet (ECommerce). Dengan memanfaatkan internet sebagai suatu alat atau kendaraan untuk
bertransaksi, penjual dan pembeli dapat melakukan kegiatan pemasaran tanpa harus
bertatap muka secara langsung (face to face).
Saat ini, para konsumen banyak yang beralih ke internet shoppping karena
ada dua pertimbangan besar yaitu: (1) biaya pencarian yang relatif mudah, dengan
kata lain tidak terlalu mengeluarkan banyak energi untuk melakukan pencarian
karena dapat dilakukan kapan saja dan di mana saja asalkan terkoneksi dengan
internet, dan (2) konsumen akan dapat mengumpulkan sejumlah informasi terkait
dengan variasi pilihan produk dan harga yang ditawarkan. Oleh sebab itu para
pemasar on-line khawatir bahwa internet akan meningkatkan pencarian harga dan
kompetisi harga yang intensif antar pemasar (Zettelmeyer et al., 2006). Oleh sebab
itu, secara cermat penulis mengusulkan penambahan satu faktor yang diyakini
berdampak positif terhadap usaha konsumen dalam melakukan pencarian harga
untuk melengkapi model/konsep yang sebelumnya dikembangkan oleh Urbany et
al., (1996) dengan menambahkan ketersediaan infrasturktur teknologi informasi
seperti model di bawah ini.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
17
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Gambar 6
Penambahan Faktor Infrastruktur Teknologi Informasi
dalam Konsep Urbany et al., (1996)
F. Kesimpulan
Konsep dan literatur klasik menunjukkan adanya beberapa faktor yang dapat
menyebabkan keputusan konsumen untuk melakukan pencarian harga. Keputusan
konsumen dalam mencari harga tidak sesederhana yang dipikirkan pemasar, tetapi
banyak juga tipe konsumen yang tidak begitu memperhatikan atau menyadari
bahwa adanya fluktuasi atau penurunan harga barang. Adanya batasan-batasan juga
menyebabkan konsumen kurang berusaha melakukan pencarian. Sehingga penulis
menyimpulkan bahwa harga murah belum tentu menjadi faktor utama, namun yang
perlu digarisbawahi adalah seberapa besar biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh informasi terkait dengan harga dan lokasi pemasar yang tepat.
Ada 3 biaya yang harus diantisipasi oleh konsumen yaitu biaya pencarian
pemasar, biaya pencarian informasi mengenai harga, dan biaya pencarian informasi
mengenai produk yang ditawarkan. Ketiga biaya pencarian tersebut saat ini sudah
diminimalisir dengan kehadiran infrastruktur teknologi informasi yang tersedia baik
di kota maupun di desa. Konsumen melalui jaringan dan layanan internet dapat
terhubung secara on-line melakukan transaksi perdagangan bisnis baik secara P2P
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
18
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
(person to person) atau B2B (Business to Business). Tanpa harus mengeluarkan
banyak tenaga dan energi untuk berbelanja karena sudah difasilitasi oleh internet
shopping yang menawarkan barang dan jasa secara on-line.
Kemajuan teknologi informasi harus dijadikan peluang investasi bagi para
pemasar untuk melakukan terobosan khususnya memasarkan produk secara online
sesuai dengan perkembangan dan tuntutan zaman. Ini merupakan salah satu kunci
kesuksesan pemasar karena mampu memahami keadaan, keinginan, dan kebutuhan
konsumen saat ini. Prilaku konsumen saat ini mencerminkan keinginan akan
kemudahan dalam bertransaksi, praktis dalam memilih barang yang tepat, pelayanan
cepat, dan membutuhkan informasi yang akurat. Ingat, pemasar harus merubah
mindset
bahwa
aktivitas
dan
kegiatan
bisnisnya
dikendalikan
oleh
pelanggan/konsumen (consumer oriented).
Tipe-tipe konsumen yang meliputi insidental, temporal, spasial, dan
spasiotemporal menggambarkan keadaan dan realita prilaku konsumen yang
sebenarnya, sehingga para pemasar dapat menentukan sikap dan langkah apa yang
harus ditempuh untuk menghadapi kriteria atau tipe konsumen yang demikian
dengan melakukan survey secara berkala, melakukan eksperimen harga, melakukan
analisis secara statistik menggunakan longitudinal data atau cross-sectional data
untuk mengestimasi jumlah permintaan konsumen dan sebagai strategi penentuan
harga (setting prices).
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
19
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
DAFTAR PUSTAKA
Carlson, J.A. dan R.J. Gieseke (1983), “Price Search in a Product Market,” Journal of
Consumer Research, Vol. 9, No. 4, pp. 357-365.
Chiuan Su, Bo (2008), “Characteristics of Consumer Search On-Line: How Much Do
We Search?,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 1, pp.
109-129.
Conlisk, John, Eitan Gerstner, and J. Sobel (1984), “Cyclic Pricing by a Durable Goods
Monopolist,” Quarterly Journal of Economics, Vol. 99, pp. 489-505.
Davis, Donna F. dan Susan L. Golicic (2010), “Gaining Comparative Advantage in
Supply Chain Relationship: The Mediating Role of Market-Oriented IT
Competence,” Academy of Marketing Science, Vol. 38, pp. 56-70.
Dharmmesta, B.S. (2013), Silabi Manajemen Pemasaran, Universitas Gadjah Mada,
Yogyakarta.
Dickson, Peter R. dan Alan G. Sawyer (1990), “The Price Knowledge and Search of
Supermarket Shoppers,” Journal of Marketing, Vol. 54, No. 3, pp. 42-53.
Fox, Edward J. and Stephen J. Hoch (2005), “Cherry-Picking,” Journal of Marketing,
Vol. 69, pp. 46-62.
Gauri, Dinesh K., K. Sudhir., dan D. Talukdar (2008), “The Temporal and Spatial
Dimensions of Price Search: Insights from Matching Household Survey and
Purchase Data,” Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 2, pp. 226-240.
Grewal, Dhruv. Dan H. Mamorstein (1994), “Market Price Variation, Perceived Price
Variation, and Consumers' Price Search Decisions for Durable Goods,” Journal of
Consumer Research, Vol. 21, No. 3, pp. 453-460.
Ireland, Norman J. (2007), “Posting Multiple Prices to Reduce the Effectiveness of
Consumer Price Search,” The Journal of Industrial Economics, Vol. 55, No. 2, pp.
235-263.
Kotler, P. dan K.L.Keller (2012), Marketing Management 14th ed. NJ: Prentice Hall,
Inc
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
20
Strategi Pencarian Harga
Pengembangan Konsep Urbany et al., (1996)
Mehta, Nitin., S. Rajiv., dan K. Srinivasan (2003), “Price Uncertainty and Consumer
Search: A Structural Model of Consideration Set Formation,” Marketing Science,
Vol. 22, No. 1, pp. 58-84.
Sobel, Joel (1984), “The Timing of Sales,” Review of Economic Studies, Vo. 51, pp.
353-368.
Stigler, George J. (1961), “The Economics of Information,” Journal of Political
Economy, Vol. 69, pp. 213-225.
Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing
Science, Vol. 4, pp. 199-214.
Urbany, Joel E., P.R. Dickson, dan R. Kalapurakal (1996), “Price Search in the Retail
Grocery Market,” Journal of Marketing, Vol. 60, No. 2, pp. 91-104.
Urbany, Joel E. (1986), “An Experimental Examination of the Economics of
Information,” Journal of Consumer Research, 13 (September), pp.257-271.
Varian, Hal R. (1980), “A Model of Sales,” American Economic Review, Vol. 70, pp.
651-659.
Zettelmeyer, F., F.S. Morton, dan J. Silva-Risso (2006), “How the Internet lowers
prices: Evidence from matched survey and automobile transaction data,” Journal
of Marketing Research, Vol. 43, pp. 168-181.
Analisis Prilaku Konsumen (Consumer Behavior Analysis)
21