Pengaruh Komunitas Merek pada Perilaku Word of Mouth Komunitas Vespa di Bandung.
ABSTRACT
Basically, the more choices of products in the market, the more options for
consumers to choose products that match their expectations. In this situation, the
role of consumer who have used a product is to be considered. Consumer who have
used and felt something in the product, automatically will tell and recommend it to
the others, or known as word of mouth. This is an opportunity for company to gain
greater profits by making or in collaboration with community because there is
intensive interaction between consumers. This study aimed to determine which
variables are more influential among customer-company relationship, customerbrand relationship, customer-product relationship, and customer-customer
relationship toward word of mouth behavior in the community Vespa in Bandung.
The analysis technique used by multiple linear regression and the sample of 160
respondents taken by Vespa community members in Bandung. Processing data using
software SPSS version 19.
The results showed influence between customer-customer relationship toward
word of mouth behavior, with a value sig by 0.000 ≤ 0.05. Analysis of the coefficient
of determination indicates that brand community have simultaneous influence on
word of mouth behavior by 11,3% and 88,7% influenced by other factors that are not
observed in this study.
Keywords: Brand community, word of mouth behavior, community, Vespa.
i
ABSTRAK
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya. Dalam situasi ini, peran konsumen yang pernah memakai
suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai
dan merasakan suatu hal pada produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan
dan merekomendasikan kepada orang lain, atau dikenal dengan istilah word of
mouth. Hal ini merupakan kesempatan bagi perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan yang lebih besar, salah satunya dengan cara membuat atau bekerja sama
dengan sebuah komunitas karena terdapat interaksi antar pelanggan yang dilakukan
secara intensif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sub variabel yang lebih
berpengaruh diantara customer-company relationship, customer-brand relationship,
customer-product relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku
word of mouth komunitas Vespa di Bandung. Teknik analisis yang digunakan adalah
regresi linear berganda dan sampel yang diambil adalah anggota komunitas Vespa di
Bandung sebanyak 160 responden. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak
SPSS versi 19.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh sub variabel
customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di
Bandung dengan nilai sig sebesar 0,000 ≤ 0,05. Analisis koefisien determinasi
menunjukkan bahwa komunitas merek memiliki pengaruh secara simultan pada
perilaku word of mouth sebesar 11,3% dan sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh
faktor lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
Kata kunci: Komunitas merek, perilaku word of mouth, komunitas, Vespa.
ii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL..................................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................................... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI....................................................... iii
SURAT PERNYATAAN PENELITIAN TIDAK
MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ......................................................................... iv
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ........................................ v
KATA PENGANTAR ................................................................................................ vi
ABSTRACT .............................................................................................................. viii
ABSTRAK .................................................................................................................. ix
DAFTAR ISI ................................................................................................................ x
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xii
DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................. xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian ............................................................................... 1
1.2. Identifikasi Masalah ........................................................................................ 5
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian........................................................................ 6
1.4. Kegunaan Penelitian ....................................................................................... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ................................................................................................ 8
2.1.1 Perilaku Konsumen ................................................................................ 8
2.1.2 Marketing Mix ....................................................................................... 9
2.1.3 Produk .................................................................................................. 10
2.1.4 Atribut Produk ..................................................................................... 11
2.1.5 Merek ................................................................................................... 12
2.1.6 Perluasan Merek .................................................................................. 15
2.1.7 Komunitas Merek ................................................................................ 16
2.1.8 Dimensi Respon ................................................................................... 22
2.1.9 Word of Mouth ..................................................................................... 23
2.2 Rerangka Teoritis .......................................................................................... 26
2.3 Rerangka Pemikiran ...................................................................................... 27
2.4 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 28
2.5 Pengembangan Hipotesis .............................................................................. 29
2.6 Model Penelitian ........................................................................................... 31
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian.............................................................................................. 32
iii
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Populasi dan Sampel ..................................................................................... 32
Teknik Pengambilan Sampel ........................................................................ 32
Definisi Operasional Variabel....................................................................... 33
Metode Pengumpulan Data ........................................................................... 36
Metode Analisis Data .................................................................................... 36
3.6.1 Uji Validitas ....................................................................................... 36
3.6.2 Uji Reliabilitas ................................................................................... 37
3.6.3 Analisis Regresi ................................................................................. 38
3.6.4 Uji Hipotesis ...................................................................................... 39
3.6.5 Analisis Koefisien Determinasi ......................................................... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Deskriptif Data Penelitian ................................................................ 41
4.1.1 Karakteristik Responden .................................................................... 41
4.1.2 Variabel Komunitas Merek (X) ........................................................ 43
4.1.2.1
Sub Variabel Customer-Company Relationship .................... 43
4.1.2.2
Sub Variabel Customer-Brand Relationship.......................... 45
4.1.2.3
Sub Variabel Customer-Product Relationship ....................... 48
4.1.2.4
Sub Variabel Customer-Customer Relationship .................... 52
4.1.3 Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) .............................................. 55
4.2 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ..................................................... 58
4.2.1 Uji Validitas ...................................................................................... 58
4.2.2 Uji Reliabilitas ................................................................................... 60
4.2.2.1
Uji Reliabilitas Variabel Komunitas Merek (X) ................... 60
4.2.2.2
Uji Reliabilitas Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) ........ 61
4.3 Uji Regresi Linear Berganda.......................................................................... 62
4.4 Analisis Koefisien Determinasi ..................................................................... 63
4.5 Uji Hipotesis .................................................................................................. 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................................................... 65
5.2 Saran ............................................................................................................... 65
5.2.1 Saran Untuk Perusahaan .................................................................... 65
5.2.2 Saran Untuk Penelitian yang Akan Datang ........................................ 66
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 68
LAMPIRAN .............................................................................................................. 71
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Rerangka Teoritis ...................................................................................... 26
Gambar 2 Rerangka Pemikiran .................................................................................. 27
Gambar 3 Hipotesis Penelitian ................................................................................... 31
v
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 28
Tabel II Definisi Operasional Variabel ...................................................................... 34
Tabel III Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................................ 41
Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Keanggotaan........................ 42
Tabel V Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 1 ...................................... 43
Tabel VI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 2..................................... 44
Tabel VII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 1 ...................................... 45
Tabel VIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 2 ..................................... 46
Tabel IX Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 3 ....................................... 47
Tabel X Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 1 ......................................... 48
Tabel XI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 2 ........................................ 49
Tabel XII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 3....................................... 50
Tabel XIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 4 ..................................... 51
Tabel XIV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 1 .................................. 52
Tabel XV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 2 ................................... 53
Tabel XVI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 3 .................................. 54
Tabel XVII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 1 ................................. 55
Tabel XVIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 2 ................................ 56
Tabel XIX Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 3 .................................. 57
Tabel XX Hasil Uji Validitas Akhir........................................................................... 58
Tabel XXI Hasil Uji Reliabilitas Komunitas Merek (X) .......................................... 60
Tabel XXII Hasil Uji Reliabilitas Word Of Mouth (Y) ............................................. 61
Tabel XXIII Hasil Perhitungan Nilai Koefisien Persamaan Regresi ......................... 62
Tabel XXIV Analisis Koefisien Determinasi ............................................................ 63
Tabel XXV Pengujian Hipotesis ................................................................................ 64
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A
Lampiran B
Lampiran C
Kuesioner ........................................................................................... 71
Data Mentah Kuesioner...................................................................... 74
Laporan Output SPSS ........................................................................ 80
vii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah
konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang
diluncurkan di pasar. Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar
produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu
produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu
produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan
dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian
individu yang mendengarnya. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan
penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman,
2001). Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM).
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam
dunia pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu
kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai disadari
dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di media massa
tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima
sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2010). Menurut Kotler dan Keller
(2009), saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut
1
ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada
umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen,
sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi
perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak
membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan
atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar
ke konsumen-konsumen lainnya (Kotler dan Keller, 2009).
Metode pemasaran tradisional yaitu perilaku word of mouth masih merupakan
jenis aktifitas pemasaran yang efektif serta memiliki kekuatan yang lebih besar
dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain di Indonesia. Hal ini dibuktikan oleh
Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang
bekerja sama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di
lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen di Indonesia
lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli
suatu produk (Suhartomo, 2010:3). Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa mereka
percaya dengan apa yang mereka lihat, baca atau dengar di pengumuman komersial.
Mereka percaya dengan produk atau jasa yang dikonfirmasi oleh salah satu anggota
keluarga mereka, teman-teman atau rekan kerja, karena mereka yakin bahwa mereka
tidak akan mendapatkan keuntungan apapun. Perilaku word of mouth yang efektif
akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi
oleh satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu
produk, maka akan tercipta perilaku word of mouth yang positif tentang produk
tersebut. Namun, jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan
tercipta perilaku word of mouth yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat
2
menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu
(Rahmawati dan Taurina, 2011:3). Maka dari itu, merek yang memberikan nilai lebih
yang dapat memenangkan hati konsumen. Nilai lebih yang dimaksud tidak hanya
mampu untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen, tetapi juga mampu untuk
memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen dan sosialisasi seperti membuat
komunitas untuk berinteraksi satu dengan yang lain. Selain itu, merek dapat menjadi
sarana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationships, dan menemukan
orang-orang yang memiliki satu minat di mana konsumen saling berinteraksi
(Yuswohady, 2004).
Menurut Kartajaya (2008:212), untuk mengembangkan word of mouth secara
lebih ekstensif, dapat dilakukan dengan membuat sebuah komunitas, karena
komunitas membuat pelanggan berhubungan satu sama lain secara lebih mudah.
Begitu pula hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Sumardy dkk. (2011:181)
mendukung dengan menyatakan bahwa dari komunitas, perilaku word of mouth bisa
menyebar. Hal ini disebabkan karena mereka mempunyai nilai yang sama sehingga
rasa percaya lebih mudah terbangun
Saat ini mulai muncul kesadaran perusahaan pada pentingnya komunitas.
Komunitas konsumen terbentuk karena adanya kebutuhan untuk bertukar
pengetahuan dan berbagi pengalaman mengenai produk dan merek yang sama.
Komunitas konsumen yang dimaksud adalah komunitas yang dapat memberikan
kontribusi kepada produsen (Hasto Palupi, 2007). Komunitas konsumen dapat berupa
komunitas yang terbentuk berdasarkan produk tertentu dan komunitas yang terbentuk
dari merek yang disebut dengan komunitas merek.
3
Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan
mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan di antara pencinta merek
(Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut peneliti lain, komunitas merek
merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan
dari pengalaman konsumen daripada merek tersebut (McAlexander, Schouten, dan
Koeing, 2002). Dalam komunitas merek, terdapat 4 macam hubungan, yaitu
hubungan antara konsumen dengan perusahaan (customer-company relationship),
hubungan antara konsumen dengan merek (customer-brand relationship), hubungan
antara konsumen dengan produk (customer-product relationship), dan hubungan
antara
konsumen
dengan
konsumen
(customer-customer
relationship)
(McAlexander, Schouten, dan Koeing, 2002). Hubungan tersebut akan memperkuat
soliditas dari komunitas merek.
Komunitas merek di Indonesia saat ini sudah sangat banyak. Bahkan
tidak jarang satu merek memiliki komunitas lebih dari satu dengan nama yang
berbeda-beda. Salah satu perusahaan di Indonesia yang selalu membina hubungan
dengan komunitas dan bahkan dibesarkan oleh adanya komunitas adalah PT Piaggio
Indonesia dengan merek produk sepeda motor jenis skuter bernama Vespa. Menurut
situs www.otosia.com (2013), komunitas Vespa di Indonesia merupakan yang
terbesar kedua di dunia setelah Italia dengan jumlah anggota komunitasnya mencapai
lebih dari 40.000 orang. Berdasarkan data dari Vespa Indonesia Online, tercatat tidak
kurang dari 650 komunitas skuter yang ada di tanah air ini. Dengan jumlah tersebut,
menjadikan komunitas ini sebagai komunitas merek sepeda motor terbesar yang ada
di Indonesia. Pulau Jawa khususnya wilayah Bandung menjadi wilayah dengan
anggota komunitas Vespa terbanyak. (www.liputan6.com, 2014).
4
Berdasarkan uraian pada latar belakang ini, peneliti memutuskan untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word
of Mouth Komunitas Vespa di Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, identifikasi masalah yang dapat
diambil adalah:
1. Bagaimana tanggapan responden pada customer-company relationship
Komunitas Vespa di Bandung?
2. Bagaimana
tanggapan
responden
pada
customer-brand
relationship
komunitas Vespa di Bandung?
3. Bagaimana tanggapan responden pada customer-product relationship
komunitas Vespa di Bandung?
4. Bagaimana tanggapan responden pada customer-customer relationship
komunitas Vespa di Bandung?
5. Bagaimana tanggapan responden pada perilaku word of mouth komunitas
Vespa di Bandung?
6. Manakah sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customer-company
relationship, customer-brand relationship, customer-product relationship,
dan customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas
Vespa di Bandung?
5
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-company
relationship komunitas Vespa di Bandung.
2. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-brand relationship
komunitas Vespa di Bandung.
3. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-product
relationship komunitas Vespa di Bandung.
4. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-customer
relationship komunitas Vespa di Bandung.
5. Untuk menganalisis tanggapan responden pada perilaku word of mouth
komunitas Vespa di Bandung.
6. Untuk menganalisis sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customercompany relationship, customer-brand relationship, customer-product
relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi:
a) Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat membantu perusahaan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh komunitas merek pada perilaku word of
mouth karena akan memberikan dampak positif bagi perusahaan, yaitu
menghasilkan keuntungan yang meningkat. Selain itu, diharapkan perusahaan
dapat menentukan strategi bersaing yang tepat guna memaksimalkan
6
komunitas merek yang ada pada masyarakat sehingga perusahaan dapat
bertahan dalam persaingan kompetitif yang sehat.
b) Akademisi
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai acuan
dalam penelitian yang dilakukan di masa yang akan datang.
7
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisa dan pengolahan data pada penelitian yang berjudul
“Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word Of Mouth Komunitas Vespa di
Bandung”, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Dari hasil pengujian hipotesis bahwa sub variabel customer-customer
relationship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung. Sedangkan sub variabel customercompany relationship, customer-brand relationship, dan customer-product
relationship tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word
of mouth komunitas Vespa di Bandung.
2.
Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa variabel komunitas merek
memiliki pengaruh sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth, sedangkan
sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati dalam
penelitian ini.
5.2 Saran
5.2.1 Saran untuk perusahaan
Dari hasil pengujian data yang telah dilakukan, peneliti memberi saran agar
perusahaan untuk lebih intensif dalam menjalin kerja sama dengan komunitas
kendaraan Vespa, sebagai contoh perusahaan memberikan bantuan berupa sponsor
65
untuk acara yang diselenggarakan oleh komunitas, mengingat bahwa komunitas ini
memiliki anggota secara keseluruhan dengan jumlah terbesar kedua di dunia setelah
Italia yang mencapai lebih dari 40.000 orang. Hal ini menjadi indikasi dalam
menciptakan peluang untuk menjadikan anggota komunitas sebagai bagian dari
pemasar perusahaan dengan biaya yang rendah.
Selain itu, disarankan perusahaan untuk lebih memberikan perhatian pada
keinginan dari konsumen yang merupakan anggota komunitas. Berdasarkan hasil
penelitian, tanggapan responden terhadap perilaku word of mouth sangat baik.
Perilaku ini dapat memberikan efek yang besar untuk mempengaruhi seseorang
dalam mengambil suatu keputusan pembelian sehingga akan menguntungkan bagi
perusahaan.
5.2.2 Saran untuk penelitian yang akan datang
Penelitian selanjutnya diharapkan meneliti lebih lanjut terhadap faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku word of mouth selain komunitas merek pada komunitas
Vespa di Bandung. Berdasarkan hasil penelitian bahwa variabel komunitas merek
memiliki pengaruh hanya sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth sedangkan
sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Perlu diperhatikan bahwa penelitian ini hanya menggunakan sampel anggota
komunitas Vespa di Bandung sebanyak 160 orang. Peneliti memberikan saran untuk
melakukan pengambilan sampel yang lebih banyak sehingga penelitian selanjutnya
dapat memberikan gambaran yang lebih rinci mengenai pengaruh komunitas merek
pada perilaku word of mouth.
66
Selain itu, penelitian yang akan datang diharapkan dapat menguji dengan
menggunakan Uji Asumsi Klasik untuk lebih menyempurnakan hasil penelitian yang
lebih spesifik.
67
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2009). Strategic Market Management. Edisi Keempat. John Willey dan
Sons, Inc., New York.
Adjei, M. T., Noble, S. M., dan Noble, C. H. (2010). The Influence of C2C
Communications In Online Communities On Customer Purchase Behavior.
Journal of The Academy of Marketing Science. 38, hal 634-653.
Basalamah, F. M. (2010). Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Word Of Mouth.
Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 17 (1), hal 79-89.
Bustan, M. T., (2014). Club Vespa di Sulteng Terbesar ke-3 di Indonesia.
Liputan6.com, 21 Juni 2014 diakses dari http://otomotif.liputan6.com
/read/2066247/club-vespa-di-sulteng-terbesar-ke-3-di-indonesia pada tanggal
19 Agustus 2014.
Davidson, McNeil dan Ferguson, (2007). Magazine Communities: Brand Community
Formation In Magazine Consumption. International Journal of Sociology and
Social Policy.
Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R. L., Black W. C. (2010). Multivariat Data
Analysis With Reading. Edisi Keempat. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Hasto Palupi, D. (2007). Survei Konsumunitas 2007: Potensi dan Ekspresi
Komunitas Konsumen Indonesia. Majalah SWA 24/XXIII/8 pada tanggal 21
November 2007.
Kartajaya, H. (2002). Hermawan Kartajaya On Marketing. Edisi Pertama. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesepuluh. (Diterjemahkan
oleh: Teguh, H. et al.). PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Ketiga
Belas. (Diterjemahkan oleh: Sabran, B.). Erlangga, Jakarta.
Laroche, M., Habibi, M. R., dan Richard, M. O. (2013). To Be or Not To Be In Social
Media: How Brand Loyalty is Affected by Social Media?. International
Journal of Information Management. 33, hal 76-82.
Liaw, G. F. (2008). A Study On The Influence of Consumer’s Participation In a
Brand Community On Purchase Intention. Journal of Global Conference on
Business and Economics, 8.
68
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2002). Building of Brand
Community. Journal of Marketing, 66, hal. 38-54.
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2006). Building
Relationships of Brand Community in Higher Education: A Strategic
Framework for University Advancemen. International Journal of Educational
Advancement, 6 (2).
Muniz, A. M. Jr., dan O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of
Consumer Research. Vol. 27, March p. 412-432.
Rahmawati, A. K., dan Taurina D. (2011). Analisis Pengaruh Advertising dan Word
Of Mouth Terhadap Brand Image yang Berdampak Pada Keputusan
Pembelian. (tidak dipublikasikan).
Ray, N. (2013). Komunitas Vespa Indonesia Terbesar Kedua Setelah Italia.
Otosia.com, 22 Maret 2013 diakses dari http://www.otosia.com
/berita/komunitas-vespa-indonesia-terbesar-kedua-setelah-italia.html
pada
tanggal 19 Agustus 2014.
Retno, H. Y. (2008). Vespa.. Vespa.. Vespa.. .Yahoo.com, 16 Maret 2008 diakses
dari
http://groups.yahoo.com/neo/groups/vespa-indonesia/conversations
/messages/39516 pada tanggal 19 Agustus 2014.
Schau, H. J., Muniz A. M., dan Arnould, E. J. (2009). How Brand Community
Practices Create Value. Journal of American Marketing Association. Vol. 73,
September p. 30-51.
Schiffman, L. G. dan Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behaviour. Edisi Kesepuluh.
Pearson Printice Hall, New Jersey.
Setiadi, N. J., (2008). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Simamora, B. (2003). Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Skinner, B. F., (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. B. F.
Skinner Foundation, Cambridge, Massachusetts.
Suhartomo, Y. A. (2010). Analisis Pengaruh Word Of Mouth (WOM) Terhadap
Keputusan Pemilihan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. FEB UIN Syarif
Hidayatullah, Jakarta.
Sumardi (2007). Password Menuju Sukses: Rahasia Membangun Sukses Individu,
Lembaga, dan Perusahaan. Erlanggan, Jakarta.
69
Sweeney, J., dan Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility On Customer
Loyalty. Journal of Retailing and Customer Services. 15 p. 179-193
Yuswohady (2004). Built To Last Company, 22 September 2004 diakses dari
www.wartaekonomi.com pada tanggal 19 Agustus 2014.
70
Basically, the more choices of products in the market, the more options for
consumers to choose products that match their expectations. In this situation, the
role of consumer who have used a product is to be considered. Consumer who have
used and felt something in the product, automatically will tell and recommend it to
the others, or known as word of mouth. This is an opportunity for company to gain
greater profits by making or in collaboration with community because there is
intensive interaction between consumers. This study aimed to determine which
variables are more influential among customer-company relationship, customerbrand relationship, customer-product relationship, and customer-customer
relationship toward word of mouth behavior in the community Vespa in Bandung.
The analysis technique used by multiple linear regression and the sample of 160
respondents taken by Vespa community members in Bandung. Processing data using
software SPSS version 19.
The results showed influence between customer-customer relationship toward
word of mouth behavior, with a value sig by 0.000 ≤ 0.05. Analysis of the coefficient
of determination indicates that brand community have simultaneous influence on
word of mouth behavior by 11,3% and 88,7% influenced by other factors that are not
observed in this study.
Keywords: Brand community, word of mouth behavior, community, Vespa.
i
ABSTRAK
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya. Dalam situasi ini, peran konsumen yang pernah memakai
suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai
dan merasakan suatu hal pada produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan
dan merekomendasikan kepada orang lain, atau dikenal dengan istilah word of
mouth. Hal ini merupakan kesempatan bagi perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan yang lebih besar, salah satunya dengan cara membuat atau bekerja sama
dengan sebuah komunitas karena terdapat interaksi antar pelanggan yang dilakukan
secara intensif. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sub variabel yang lebih
berpengaruh diantara customer-company relationship, customer-brand relationship,
customer-product relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku
word of mouth komunitas Vespa di Bandung. Teknik analisis yang digunakan adalah
regresi linear berganda dan sampel yang diambil adalah anggota komunitas Vespa di
Bandung sebanyak 160 responden. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak
SPSS versi 19.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh sub variabel
customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas Vespa di
Bandung dengan nilai sig sebesar 0,000 ≤ 0,05. Analisis koefisien determinasi
menunjukkan bahwa komunitas merek memiliki pengaruh secara simultan pada
perilaku word of mouth sebesar 11,3% dan sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh
faktor lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.
Kata kunci: Komunitas merek, perilaku word of mouth, komunitas, Vespa.
ii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL..................................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................................... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI....................................................... iii
SURAT PERNYATAAN PENELITIAN TIDAK
MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ......................................................................... iv
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ........................................ v
KATA PENGANTAR ................................................................................................ vi
ABSTRACT .............................................................................................................. viii
ABSTRAK .................................................................................................................. ix
DAFTAR ISI ................................................................................................................ x
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................. xii
DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................................. xiv
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian ............................................................................... 1
1.2. Identifikasi Masalah ........................................................................................ 5
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian........................................................................ 6
1.4. Kegunaan Penelitian ....................................................................................... 6
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN,
DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka ................................................................................................ 8
2.1.1 Perilaku Konsumen ................................................................................ 8
2.1.2 Marketing Mix ....................................................................................... 9
2.1.3 Produk .................................................................................................. 10
2.1.4 Atribut Produk ..................................................................................... 11
2.1.5 Merek ................................................................................................... 12
2.1.6 Perluasan Merek .................................................................................. 15
2.1.7 Komunitas Merek ................................................................................ 16
2.1.8 Dimensi Respon ................................................................................... 22
2.1.9 Word of Mouth ..................................................................................... 23
2.2 Rerangka Teoritis .......................................................................................... 26
2.3 Rerangka Pemikiran ...................................................................................... 27
2.4 Penelitian Terdahulu ..................................................................................... 28
2.5 Pengembangan Hipotesis .............................................................................. 29
2.6 Model Penelitian ........................................................................................... 31
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian.............................................................................................. 32
iii
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Populasi dan Sampel ..................................................................................... 32
Teknik Pengambilan Sampel ........................................................................ 32
Definisi Operasional Variabel....................................................................... 33
Metode Pengumpulan Data ........................................................................... 36
Metode Analisis Data .................................................................................... 36
3.6.1 Uji Validitas ....................................................................................... 36
3.6.2 Uji Reliabilitas ................................................................................... 37
3.6.3 Analisis Regresi ................................................................................. 38
3.6.4 Uji Hipotesis ...................................................................................... 39
3.6.5 Analisis Koefisien Determinasi ......................................................... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisis Deskriptif Data Penelitian ................................................................ 41
4.1.1 Karakteristik Responden .................................................................... 41
4.1.2 Variabel Komunitas Merek (X) ........................................................ 43
4.1.2.1
Sub Variabel Customer-Company Relationship .................... 43
4.1.2.2
Sub Variabel Customer-Brand Relationship.......................... 45
4.1.2.3
Sub Variabel Customer-Product Relationship ....................... 48
4.1.2.4
Sub Variabel Customer-Customer Relationship .................... 52
4.1.3 Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) .............................................. 55
4.2 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ..................................................... 58
4.2.1 Uji Validitas ...................................................................................... 58
4.2.2 Uji Reliabilitas ................................................................................... 60
4.2.2.1
Uji Reliabilitas Variabel Komunitas Merek (X) ................... 60
4.2.2.2
Uji Reliabilitas Variabel Perilaku Word Of Mouth (Y) ........ 61
4.3 Uji Regresi Linear Berganda.......................................................................... 62
4.4 Analisis Koefisien Determinasi ..................................................................... 63
4.5 Uji Hipotesis .................................................................................................. 64
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................................................... 65
5.2 Saran ............................................................................................................... 65
5.2.1 Saran Untuk Perusahaan .................................................................... 65
5.2.2 Saran Untuk Penelitian yang Akan Datang ........................................ 66
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 68
LAMPIRAN .............................................................................................................. 71
iv
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Rerangka Teoritis ...................................................................................... 26
Gambar 2 Rerangka Pemikiran .................................................................................. 27
Gambar 3 Hipotesis Penelitian ................................................................................... 31
v
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 28
Tabel II Definisi Operasional Variabel ...................................................................... 34
Tabel III Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................................ 41
Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Keanggotaan........................ 42
Tabel V Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 1 ...................................... 43
Tabel VI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCYR 2..................................... 44
Tabel VII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 1 ...................................... 45
Tabel VIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 2 ..................................... 46
Tabel IX Persepsi Responden Tentang Pernyataan CBR 3 ....................................... 47
Tabel X Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 1 ......................................... 48
Tabel XI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 2 ........................................ 49
Tabel XII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 3....................................... 50
Tabel XIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan CPR 4 ..................................... 51
Tabel XIV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 1 .................................. 52
Tabel XV Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 2 ................................... 53
Tabel XVI Persepsi Responden Tentang Pernyataan CCRR 3 .................................. 54
Tabel XVII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 1 ................................. 55
Tabel XVIII Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 2 ................................ 56
Tabel XIX Persepsi Responden Tentang Pernyataan WOM 3 .................................. 57
Tabel XX Hasil Uji Validitas Akhir........................................................................... 58
Tabel XXI Hasil Uji Reliabilitas Komunitas Merek (X) .......................................... 60
Tabel XXII Hasil Uji Reliabilitas Word Of Mouth (Y) ............................................. 61
Tabel XXIII Hasil Perhitungan Nilai Koefisien Persamaan Regresi ......................... 62
Tabel XXIV Analisis Koefisien Determinasi ............................................................ 63
Tabel XXV Pengujian Hipotesis ................................................................................ 64
vi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A
Lampiran B
Lampiran C
Kuesioner ........................................................................................... 71
Data Mentah Kuesioner...................................................................... 74
Laporan Output SPSS ........................................................................ 80
vii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka
semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang
sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah
konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang
diluncurkan di pasar. Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar
produknya dapat diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu
produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu
produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan menceritakan
dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat menciptakan pembelian
individu yang mendengarnya. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan
penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi calon prospek (Silverman,
2001). Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM).
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu fenomena yang menarik di dalam
dunia pemasaran dan komunikasi, dimana word of mouth menjadi salah satu
kekuatan dalam pasar (Kotler, 2000). Saat ini kekuatan word of mouth mulai disadari
dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan, mengingat iklan-iklan di media massa
tidak lagi efektif sebagai alat promosi karena konsumen hanya bisa mengingat lima
sampai tujuh iklan per hari (Schiffman dan Kanuk, 2010). Menurut Kotler dan Keller
(2009), saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut
1
ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada
umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen,
sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi
perusahaan. Selain itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak
membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan
atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar
ke konsumen-konsumen lainnya (Kotler dan Keller, 2009).
Metode pemasaran tradisional yaitu perilaku word of mouth masih merupakan
jenis aktifitas pemasaran yang efektif serta memiliki kekuatan yang lebih besar
dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain di Indonesia. Hal ini dibuktikan oleh
Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting Group) yang
bekerja sama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di
lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen di Indonesia
lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli
suatu produk (Suhartomo, 2010:3). Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa mereka
percaya dengan apa yang mereka lihat, baca atau dengar di pengumuman komersial.
Mereka percaya dengan produk atau jasa yang dikonfirmasi oleh salah satu anggota
keluarga mereka, teman-teman atau rekan kerja, karena mereka yakin bahwa mereka
tidak akan mendapatkan keuntungan apapun. Perilaku word of mouth yang efektif
akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi
oleh satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu
produk, maka akan tercipta perilaku word of mouth yang positif tentang produk
tersebut. Namun, jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan
tercipta perilaku word of mouth yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat
2
menurunnya konsumen atau calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu
(Rahmawati dan Taurina, 2011:3). Maka dari itu, merek yang memberikan nilai lebih
yang dapat memenangkan hati konsumen. Nilai lebih yang dimaksud tidak hanya
mampu untuk memenuhi kebutuhan dasar konsumen, tetapi juga mampu untuk
memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen dan sosialisasi seperti membuat
komunitas untuk berinteraksi satu dengan yang lain. Selain itu, merek dapat menjadi
sarana untuk bertemu dengan orang lain, membangun relationships, dan menemukan
orang-orang yang memiliki satu minat di mana konsumen saling berinteraksi
(Yuswohady, 2004).
Menurut Kartajaya (2008:212), untuk mengembangkan word of mouth secara
lebih ekstensif, dapat dilakukan dengan membuat sebuah komunitas, karena
komunitas membuat pelanggan berhubungan satu sama lain secara lebih mudah.
Begitu pula hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Sumardy dkk. (2011:181)
mendukung dengan menyatakan bahwa dari komunitas, perilaku word of mouth bisa
menyebar. Hal ini disebabkan karena mereka mempunyai nilai yang sama sehingga
rasa percaya lebih mudah terbangun
Saat ini mulai muncul kesadaran perusahaan pada pentingnya komunitas.
Komunitas konsumen terbentuk karena adanya kebutuhan untuk bertukar
pengetahuan dan berbagi pengalaman mengenai produk dan merek yang sama.
Komunitas konsumen yang dimaksud adalah komunitas yang dapat memberikan
kontribusi kepada produsen (Hasto Palupi, 2007). Komunitas konsumen dapat berupa
komunitas yang terbentuk berdasarkan produk tertentu dan komunitas yang terbentuk
dari merek yang disebut dengan komunitas merek.
3
Komunitas merek adalah komunitas yang tidak terikat secara geografi dan
mempunyai struktur sosial yang mengatur hubungan di antara pencinta merek
(Muniz dan O’Guinn, 2001). Sementara menurut peneliti lain, komunitas merek
merupakan customer centric, keberadaan dan arti dari komunitas tidak terpisahkan
dari pengalaman konsumen daripada merek tersebut (McAlexander, Schouten, dan
Koeing, 2002). Dalam komunitas merek, terdapat 4 macam hubungan, yaitu
hubungan antara konsumen dengan perusahaan (customer-company relationship),
hubungan antara konsumen dengan merek (customer-brand relationship), hubungan
antara konsumen dengan produk (customer-product relationship), dan hubungan
antara
konsumen
dengan
konsumen
(customer-customer
relationship)
(McAlexander, Schouten, dan Koeing, 2002). Hubungan tersebut akan memperkuat
soliditas dari komunitas merek.
Komunitas merek di Indonesia saat ini sudah sangat banyak. Bahkan
tidak jarang satu merek memiliki komunitas lebih dari satu dengan nama yang
berbeda-beda. Salah satu perusahaan di Indonesia yang selalu membina hubungan
dengan komunitas dan bahkan dibesarkan oleh adanya komunitas adalah PT Piaggio
Indonesia dengan merek produk sepeda motor jenis skuter bernama Vespa. Menurut
situs www.otosia.com (2013), komunitas Vespa di Indonesia merupakan yang
terbesar kedua di dunia setelah Italia dengan jumlah anggota komunitasnya mencapai
lebih dari 40.000 orang. Berdasarkan data dari Vespa Indonesia Online, tercatat tidak
kurang dari 650 komunitas skuter yang ada di tanah air ini. Dengan jumlah tersebut,
menjadikan komunitas ini sebagai komunitas merek sepeda motor terbesar yang ada
di Indonesia. Pulau Jawa khususnya wilayah Bandung menjadi wilayah dengan
anggota komunitas Vespa terbanyak. (www.liputan6.com, 2014).
4
Berdasarkan uraian pada latar belakang ini, peneliti memutuskan untuk
melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word
of Mouth Komunitas Vespa di Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang, identifikasi masalah yang dapat
diambil adalah:
1. Bagaimana tanggapan responden pada customer-company relationship
Komunitas Vespa di Bandung?
2. Bagaimana
tanggapan
responden
pada
customer-brand
relationship
komunitas Vespa di Bandung?
3. Bagaimana tanggapan responden pada customer-product relationship
komunitas Vespa di Bandung?
4. Bagaimana tanggapan responden pada customer-customer relationship
komunitas Vespa di Bandung?
5. Bagaimana tanggapan responden pada perilaku word of mouth komunitas
Vespa di Bandung?
6. Manakah sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customer-company
relationship, customer-brand relationship, customer-product relationship,
dan customer-customer relationship pada perilaku word of mouth komunitas
Vespa di Bandung?
5
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
1. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-company
relationship komunitas Vespa di Bandung.
2. Untuk menganalisis tanggapan responden pada customer-brand relationship
komunitas Vespa di Bandung.
3. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-product
relationship komunitas Vespa di Bandung.
4. Untuk
menganalisis
tanggapan
responden
pada
customer-customer
relationship komunitas Vespa di Bandung.
5. Untuk menganalisis tanggapan responden pada perilaku word of mouth
komunitas Vespa di Bandung.
6. Untuk menganalisis sub variabel yang lebih berpengaruh diantara customercompany relationship, customer-brand relationship, customer-product
relationship, dan customer-customer relationship pada perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi:
a) Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat membantu perusahaan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh komunitas merek pada perilaku word of
mouth karena akan memberikan dampak positif bagi perusahaan, yaitu
menghasilkan keuntungan yang meningkat. Selain itu, diharapkan perusahaan
dapat menentukan strategi bersaing yang tepat guna memaksimalkan
6
komunitas merek yang ada pada masyarakat sehingga perusahaan dapat
bertahan dalam persaingan kompetitif yang sehat.
b) Akademisi
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai acuan
dalam penelitian yang dilakukan di masa yang akan datang.
7
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisa dan pengolahan data pada penelitian yang berjudul
“Pengaruh Komunitas Merek Pada Perilaku Word Of Mouth Komunitas Vespa di
Bandung”, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Dari hasil pengujian hipotesis bahwa sub variabel customer-customer
relationship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word of
mouth komunitas Vespa di Bandung. Sedangkan sub variabel customercompany relationship, customer-brand relationship, dan customer-product
relationship tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku word
of mouth komunitas Vespa di Bandung.
2.
Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa variabel komunitas merek
memiliki pengaruh sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth, sedangkan
sisanya sebesar 88,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati dalam
penelitian ini.
5.2 Saran
5.2.1 Saran untuk perusahaan
Dari hasil pengujian data yang telah dilakukan, peneliti memberi saran agar
perusahaan untuk lebih intensif dalam menjalin kerja sama dengan komunitas
kendaraan Vespa, sebagai contoh perusahaan memberikan bantuan berupa sponsor
65
untuk acara yang diselenggarakan oleh komunitas, mengingat bahwa komunitas ini
memiliki anggota secara keseluruhan dengan jumlah terbesar kedua di dunia setelah
Italia yang mencapai lebih dari 40.000 orang. Hal ini menjadi indikasi dalam
menciptakan peluang untuk menjadikan anggota komunitas sebagai bagian dari
pemasar perusahaan dengan biaya yang rendah.
Selain itu, disarankan perusahaan untuk lebih memberikan perhatian pada
keinginan dari konsumen yang merupakan anggota komunitas. Berdasarkan hasil
penelitian, tanggapan responden terhadap perilaku word of mouth sangat baik.
Perilaku ini dapat memberikan efek yang besar untuk mempengaruhi seseorang
dalam mengambil suatu keputusan pembelian sehingga akan menguntungkan bagi
perusahaan.
5.2.2 Saran untuk penelitian yang akan datang
Penelitian selanjutnya diharapkan meneliti lebih lanjut terhadap faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku word of mouth selain komunitas merek pada komunitas
Vespa di Bandung. Berdasarkan hasil penelitian bahwa variabel komunitas merek
memiliki pengaruh hanya sebesar 11,3% pada perilaku word of mouth sedangkan
sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain.
Perlu diperhatikan bahwa penelitian ini hanya menggunakan sampel anggota
komunitas Vespa di Bandung sebanyak 160 orang. Peneliti memberikan saran untuk
melakukan pengambilan sampel yang lebih banyak sehingga penelitian selanjutnya
dapat memberikan gambaran yang lebih rinci mengenai pengaruh komunitas merek
pada perilaku word of mouth.
66
Selain itu, penelitian yang akan datang diharapkan dapat menguji dengan
menggunakan Uji Asumsi Klasik untuk lebih menyempurnakan hasil penelitian yang
lebih spesifik.
67
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (2009). Strategic Market Management. Edisi Keempat. John Willey dan
Sons, Inc., New York.
Adjei, M. T., Noble, S. M., dan Noble, C. H. (2010). The Influence of C2C
Communications In Online Communities On Customer Purchase Behavior.
Journal of The Academy of Marketing Science. 38, hal 634-653.
Basalamah, F. M. (2010). Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Word Of Mouth.
Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi. 17 (1), hal 79-89.
Bustan, M. T., (2014). Club Vespa di Sulteng Terbesar ke-3 di Indonesia.
Liputan6.com, 21 Juni 2014 diakses dari http://otomotif.liputan6.com
/read/2066247/club-vespa-di-sulteng-terbesar-ke-3-di-indonesia pada tanggal
19 Agustus 2014.
Davidson, McNeil dan Ferguson, (2007). Magazine Communities: Brand Community
Formation In Magazine Consumption. International Journal of Sociology and
Social Policy.
Hair J. F., Anderson R. E., Tatham R. L., Black W. C. (2010). Multivariat Data
Analysis With Reading. Edisi Keempat. Pearson Prentice Hall, New Jersey
Hasto Palupi, D. (2007). Survei Konsumunitas 2007: Potensi dan Ekspresi
Komunitas Konsumen Indonesia. Majalah SWA 24/XXIII/8 pada tanggal 21
November 2007.
Kartajaya, H. (2002). Hermawan Kartajaya On Marketing. Edisi Pertama. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, P. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Kesepuluh. (Diterjemahkan
oleh: Teguh, H. et al.). PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi Ketiga
Belas. (Diterjemahkan oleh: Sabran, B.). Erlangga, Jakarta.
Laroche, M., Habibi, M. R., dan Richard, M. O. (2013). To Be or Not To Be In Social
Media: How Brand Loyalty is Affected by Social Media?. International
Journal of Information Management. 33, hal 76-82.
Liaw, G. F. (2008). A Study On The Influence of Consumer’s Participation In a
Brand Community On Purchase Intention. Journal of Global Conference on
Business and Economics, 8.
68
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2002). Building of Brand
Community. Journal of Marketing, 66, hal. 38-54.
McAlexander, J. H., Koenig, H. F., dan Schouten, J. W. (2006). Building
Relationships of Brand Community in Higher Education: A Strategic
Framework for University Advancemen. International Journal of Educational
Advancement, 6 (2).
Muniz, A. M. Jr., dan O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of
Consumer Research. Vol. 27, March p. 412-432.
Rahmawati, A. K., dan Taurina D. (2011). Analisis Pengaruh Advertising dan Word
Of Mouth Terhadap Brand Image yang Berdampak Pada Keputusan
Pembelian. (tidak dipublikasikan).
Ray, N. (2013). Komunitas Vespa Indonesia Terbesar Kedua Setelah Italia.
Otosia.com, 22 Maret 2013 diakses dari http://www.otosia.com
/berita/komunitas-vespa-indonesia-terbesar-kedua-setelah-italia.html
pada
tanggal 19 Agustus 2014.
Retno, H. Y. (2008). Vespa.. Vespa.. Vespa.. .Yahoo.com, 16 Maret 2008 diakses
dari
http://groups.yahoo.com/neo/groups/vespa-indonesia/conversations
/messages/39516 pada tanggal 19 Agustus 2014.
Schau, H. J., Muniz A. M., dan Arnould, E. J. (2009). How Brand Community
Practices Create Value. Journal of American Marketing Association. Vol. 73,
September p. 30-51.
Schiffman, L. G. dan Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behaviour. Edisi Kesepuluh.
Pearson Printice Hall, New Jersey.
Setiadi, N. J., (2008). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Simamora, B. (2003). Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Skinner, B. F., (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. B. F.
Skinner Foundation, Cambridge, Massachusetts.
Suhartomo, Y. A. (2010). Analisis Pengaruh Word Of Mouth (WOM) Terhadap
Keputusan Pemilihan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. FEB UIN Syarif
Hidayatullah, Jakarta.
Sumardi (2007). Password Menuju Sukses: Rahasia Membangun Sukses Individu,
Lembaga, dan Perusahaan. Erlanggan, Jakarta.
69
Sweeney, J., dan Swait, J. (2008). The Effects of Brand Credibility On Customer
Loyalty. Journal of Retailing and Customer Services. 15 p. 179-193
Yuswohady (2004). Built To Last Company, 22 September 2004 diakses dari
www.wartaekonomi.com pada tanggal 19 Agustus 2014.
70