Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Diferensiasi Produk, Word Of Mouth, dan Citra Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Smartphone Merek Xiaomi Di Wilayah Tangerang Selatan

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, DIFERENSIASI PRODUK, WORD OF MOUTH, DAN CITRA MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK XIAOMI

DI WILAYAH TANGERANG SELATAN

Disusun Oleh:

JULHAM BAHAR NUGROHO 1112081000076

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP I. IDENTITAS PRIBADI

1. Nama : Julham Bahar Nugroho 2. Nama Panggilan : Julham

3. Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 19 Juni 1994 4. Jenis Kelamin : Laki-Laki

5. Agana : Islam

6. Alamat : Jl. Perintis Bawah I No. 04 RT 008/012 Kelurahan Kedaung, Kecamatan Pamulang, Kota Tangerang Selatan, 15415.

7. Status : Belum Menikah 8. Kewarganegaraan : Indonesia 9. Telepon : 087774540904

10.Email : julhambahar@gmail.com

II. PENDIDIKAN

1. SD (1999-2005) : SD Negeri Ciputat 6

2. SMP (2005-2008) : SMP Negeri 2 Kota Tangsel 3. SMA (2008-2011) : SMA Negeri 1 Kota Tangsel 4. S1 (2012-2016) : Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah Jakarta

III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1. Ayah : Saebani

Tempat & Tanggal Lahir : Sragen, 07 April 1964

Pekerjaan : POLRI

2. Ibu : Sri Hartati

Tempat & Tanggal Lahir : Cicayur, 18 Febuari 1974 Pekerjaan : Ibu Rumah Tangga 3. Adik : Mudrik Bahar Alamsyah

vi

Tempat & Tanggal Lahir : Tangerang, 22 Agustus 1997

Pekerjaan : POLRI

4. Adik : Tangerang, Dzaky Bahar Prawira Tempat & Tanggal Lahir : 24 Febuari

vii ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the influence of product quality, product differentiation, word of mouth, and brand image toward purchase decision of Xiaomi’s smartphone. Consumer of Xiaomi’s smartphone in South Tangerang were used as a study case. This research uses purposive sampling with 100 respondents Xiaomi’s smartphone. The data were analyzed using multiple linear regression. Based results, obtained regression equation: 0258 + 0.270X1 + 0.286X2 + 0.164X3 + 0.243X4 + e, based on statistical data analysis, the indicators in this research was valid and the variables are reliability. In testing the assumption of classical, doesn’t occur multikolinieritas and heteroskedastisitas, and distribution data normal. The result of this research showed that: (1) product quality has significantly influence toward purchase decisions process, (2) product differentiation has significantly influence toward purchase decisions process, (3) word of mouth has significantly influence toward purchase decisions process, (4) brand image has significantly influence toward purchase decisions process. Based on simultaneous result, it proves that product quality, product differentiation, word of mouth, and brand image have significant influence toward purchase decisions process.

viii ABSTRAK

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek tererhadap proses keputusan pembelian smartphone Xiaomi, studi kasus pada konsumen smartphone Xiaomi di wilayah Tangerang Selatan. Penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan 100 responden yaitu konsumen yang membeli dan menggunakan produk smartphone Xiaomi. Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Berdasarkan hasil, diperoleh persamaan regresi: 0.258 + 0.270X1 + 0.286X2 + 0.164X3 + 0.243X4 + e, berdasarkan analisis data statistik, indikator dalam penelitian ini valid dan variabel reliabel. Dalam uji asumsi klasik, tidak terjadi multikolinieritas dan heteroskedastisitas, serta data berdistribusi normal. Hasil temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (2) diferensiasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (3) word of mouth berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian, (4) citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian. Berdasarkan hasil uji simultan terbukti variabel kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap proses keputusan pembelian.

ix

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim, Assalamualaikum Wr. Wb

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Shalawat serta salam senantiasa tercurah kepada baginda Rasulullah SAW yang mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Ayahanda tercinta, Bapak Saebani, Ibunda tercinta, Ibu Sri Hartati, beserta seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan lahir dan batin kepada penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Prof. Dr. Dede Rosyada, MA selaku Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

3. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., MSi selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

x

4. Ibu Cut Erika Ananda Fatima, SE., MBA selaku dosen pembimbing skripsi pertama yang telah meluangkan waktu, membimbing, dan terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian kepada penulis.

5. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., MSi selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan mengamalkan ilmu yang tak ternilai hingga penulis menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

7. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah membantu dan penulis dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lain-lain.

8. Sahabat sahabati terbaik Bocah Gila, Bustomi, Alifikram, Syafwendi, Adit, Bani, Shofyan, Rasis, Bramantio, Larassanti, Ravena, Diah dan lain lain.

9. Teman-teman KKN MAHATMA kususnya Ratih, Afni dan Rian yang telah memotivasi penulis dalam melakukan penulisan skripsi. 10.Teman-teman mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

xi

11.Dan kepada seluruh pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu, yang telah banyak membantu, mempermudah dan memperancar hingga skripsi ini akhirnya selesai.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat dipergunakan sebagai tambahan informasi serta pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Jakarta, 17 Oktober 2016 Penulis

xii DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstract ... vii

Abstrak ... viii

Kata Pengantar ... ix

Daftar Isi ... xii

Daftar Tabel ... xv

Daftar Gambar ... xviii

Daftar Lampiran ... xix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 9

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

1. Tujuan Penelitian ... 10

2. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12

A. Landasan Teori ... 12

1. Perilaku Konsumen ... 12

2. Marketing Mix ... 15

3. Pengertian Produk ... 16

a. Kualitas Produk ... 18

b. Dimensi Kualitas Produk ... 19

4. Diferensiasi ... 21

a. Pengertian Diferensiasi ... 21

b. Jenis-jenis Diferensiasi ... 23

xiii

d. Indikator Diferensiasi Produk ... 24

5. Word of Mouth ... 27

a. Pengertian Word of Mouth ... 27

b. Menciptakan Word of Mouth ... 32

c. Dimensi Word of Mouth ... 34

6. Merek ... 37

a. Pengertian Merek ... 37

b. Manfaat Merek... 38

c. Citra Merek ... 40

7. Keputusan Pembelian ... 44

a. Pengertian Keputusaan Pembelian ... 44

b. Proses Keputusan Pembelian ... 44

c. Dimensi Proses Keputusan Pembelian ... 45

B. Hubungan Antar Variabel ... 51

C. Penelitian Terdahulu ... 53

D. Kerangka Pemikiran ... 59

E. Hipotesis ... 59

BAB III METODE PENELITIAN ... 61

A. Ruang Lingkup Penelitian ... 61

B. Teknik Penentuan Populasi dan Sampel ... 61

1. Populasi ... 61

2. Sampel ... 62

C. Metode Pengumpulan Data ... 64

1. Data Primer ... 64

2. Data Sekunder ... 65

D. Metode Analisis ... 66

1. Uji Kualitas Data ... 67

2. Uji Asumsi Klasik ... 68

3. Uji Hipotesis ... 73

4. Regresi Linear Berganda ... 74

xiv

E. Operasional Variabel Penelitian ... 76

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 78

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 78

1. Sejarah Singkat Berdirinya Perusahaan Xiaomi ... 78

2. Visi dan Misi Perusahaan ... 84

B. Pembasahan Hasil Deskriprtif Responden ... 84

1. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 85

2. Responden Berdasarkan Usia ... 85

3. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86

4. Responden Berdasarkan Profesi ... 86

C. Pembahasan Analisis Deskriptif ... 87

D. Distribusi Jawaban Responden ... 102

E. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 108

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 108

F. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 111

1. Uji Normalitas Data ... 111

2. Uji Multikolinieritas ... 113

3. Uji Heteroskedastisitas ... 114

G. Hasil Uji Hipotesis ... 116

1. Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 116

2. Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji F) ... 120

H. Analisis Regresi Linear Berganda ... 121

I. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 123

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 125

A. Kesimpulan ... 125

B. Saran ... 126

DAFTAR PUSTAKA ... 130

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Data pangsa pasar global smartphone operating system ... 3

Tabel 1.2 Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2015 ... 4

Tabel 1.3 Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2016 ... 5

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu I ... 54

Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu II ... 55

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu III ... 55

Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu IV ... 56

Tabel 2.5 Penelitian Terdahulu V... 57

Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu VI ... 57

Tabel 2.7 Penelitian Terdahulu VII ... 58

Tabel 3.1 Skala Likert ... 65

Tabel 3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 76

Tabel 4.1 Daftar Produk Smartphone Xiaomi ... 83

Tabel 4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelammin ... 85

Tabel 4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 85

Tabel 4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 86

Tabel 4.5 Jumlah Responden Berdasarkan Profesi ... 86

Tabel 4.6 Smartphone Xiaomi adalah produk yang handal ... 88

Tabel 4.7 Smartphone Xiaomi mempunyai konsumsi baterai yang efisien ... 88

Tabel 4.8 Smartphone Xiaomi mudah digunakan ... 89

Tabel 4.9 Smartphone Xiaomi nyaman digunakan ... 89

Tabel 4.10 Smartphone Xiaomi mempunyai fitur tambahan yang menarik ... 90

Tabel 4.11 Smartphone Xiaomi tidak mudah rusak ... 90

Tabel 4.12 Smartphone Xiaomi tahan lama (awet) ... 91

Tabel 4.13 Smartphone Xiaomi mempunyai bentuk yang menarik ... 91

Tabel 4.14 Smartphone Xiaomi mempunyai desain yang artistik ... 92

Tabel 4.15 Persepsi terhadap kualitas smartphone Xiaomi baik ... 92

Tabel 4.16 Smartphone Xiaomi mempunyai fitur yang menarik dan berbeda dari yang lain ... 93 Tabel 4.17 Smartphone Xiaomi adalah smartphone yang sesuai dengan

xvi

harapan saya ... 93

Tabel 4.18 Smartphone Xiaomi mempunyai kualitas kinerja yang baik ... 94

Tabel 4.19 Smartphone Xiaomi dapat diandalkan dalam menunjang aktivitas saya ... 94

Tabel 4.20 Smartphone Xiaomi sering dibicarakan orang lain ... 95

Tabel 4.21 Smartphone Xiaomi sering direkomendasikan ... 95

Tabel 4.22 Smartphone Xiaomi dibicarakan oleh banyak orang yang berbeda profesi ... 96

Tabel 4.23 Smartphone Xiaomi dibicarakan oleh banyak orang yang berbeda status sosial ... 96

Tabel 4.24 Berita tentang Smartphone Xiaomi cepat beredar. ... 97

Tabel 4.25 Smartphone merek Xiaomi mempunyai fisik menarik ... 97

Tabel 4.26 Smartphone merek Xiaomi mudah diucapkan ... 98

Tabel 4.27 Smartphone merek Xiaomi mudah diingat ... 98

Tabel 4.28 Smartphone merek Xiaomi bervariasi... 99

Tabel 4.29 Smartphone merek Xiaomi beda dari yang lain ... 99

Tabel 4.30 Saya merasa butuh smartphone maka saya memutuskan untuk membeli Xiaomi. ... 100

Tabel 4.31 Saya memutuskan membeli smartphone Xiaomi setelah mendapat informasi dari teman, keluarga, kerabat terdekat, dll ... 100

Tabel 4.32 Saya memutuskan membeli smartphone Xiaomi setelah mendapat informasi dari media internet ... 101

Tabel 4.33 Dari berbagai alternatif produk smartphone yang ada, saya memutuskan untuk membeli Xiaomi. ... 101

Tabel 4.34 Saya memutuskan untuk melakukan pembelian smartphone Xiaomi ... 102

Tabel 4.35 Saya merasa puas setelah melakukan pembelian smartphone Xiaomi ... 102

Tsbel 4.36 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Kualitas Produk ... 103

Tabel 4.37 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Diferensiasi Produk ... 104

xvii

Tabel 4.39 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Citra Merek ... 106

Tabel 4.40 Distribusi Jawaban Responden Mengenai Proses Keputusan Pembelian ... 107

Tabel 4.41 Hasil Try Out Uji Validitas ... 109

Tabel 4.42 Hasil Uji Reliabilitas Variabel ... 111

Tabel 4.43 One Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 113

Tabel 4.44 Hasil Uji Multikolinieariras ... 114

Tabel 4.45 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 116

Tabel 4.46 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji t) ... 117

Tabel 4.47 Uji Signifikansi ... 121

Tabel 4.48 Hasil Regresi Linier Berganda ... 122

xviii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen ... 13

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian ... 44

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ... 59

Gambar 4.1 Kurva Normalitas P.Plot Hasil Uji Normalias ... 112

xix

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuesioner ... 136 Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden (Data Mentah) ... 140 Lampiran 3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 148

1

BAB I PENDAHULUAN A. Latar belakang

Era globalisasi ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di dunia, dimana dengan adanya era globalisasi akan dapat memperluas pasar produk dan keadaan tersebut akan memunculkan persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, pemasar harus pandai menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan dengan efektif.

Dengan adanya globalisasi pasti akan diiringi dengan perkembangan teknologi. Perkembangan teknologi pada dekade terakhir ini memberikan pengaruh yang besar bagi dunia industri komunikasi. Untuk melakukan suatu kontak tidak perlu dilakukan dengan harus bertatap muka langsung, melainkan kita bisa menggunakan beberapa macam media. Sedangkan macam-macam media sendiri adalah seperti koran, majalah, televisi, internet, maupun telepon untuk memberi informasi yang berguna bagi masyarakat. Seperti misalnya telepon, saat ini perkembangan teknologi semakin pesat, perkembangan telepon sebagai alat komunikasi pun semakin canggih, misalnya dalam bentuk ponsel seluler yang memberikan beberapa kemudahan bagi penggunanya.

Teknologi komunikasi telah melalui perubahan yang cukup signifikan dari tiap generasi. Terbukti dengan munculnya berbagai macam perangkat telekomunikasi dengan teknologi tingkat tinggi. Kemunculan teknologi

2 telekomunikasi tingkat ini juga didorong oleh kebutuhan manusia untuk menghadapi berbagai masalah yang dihadapi dan diselesaikan dalam waktu cepat dan singkat. Teknologi komunikasi yang saat ini menjadi trend di masyarakat adalah smartphone.

Fenomena tersebut merupakan hasil dari perkembangan teknologi dan informatika yang semakin pesat. Smartphone disebut ponsel cerdas karena ponsel ini memiliki kemampuan tinggi dalam pengoperasinnya. Dibekali berbagai macam fitur yang canggih, smartphone memungkinkan para penggunanya bisa melakukan hal yang biasanya hanya bisa dilakukan pada komputer atau laptop. Dengan kemampuannya tersebut seseorang tidak harus menghabiskan banyak waktu berdiam diri di depan sebuah laptop atau personal computer demi mencari ataupun mengirim data.

Tentunya hal ini harus di iringi dengan teknologi yang canggih dan sistem interface yang sangat mudah di pahami oleh konsumen. Sesuai arti kata smartphone yaitu telepon pintar, ia mempunyai kemampuan layaknya komputer yang didukung oleh sebuah sistem operasi yang canggih. Keberadaan smartphone sebagai perangkat gerak (mobile) memungkinkan penggunanya untuk tetap terhubung melalui fasilitas telepon maupun data internet secara bersamaan, inilah yang membedakan smartphone dengan telepon biasa. IDC merilis ada 3 sistem operasi terbaik yang ada pada smartphone dekade ini. Yaitu; system operasi IOS yang dikeluarkan oleh perusahaan Apple Inc, Sistem operasi Windows Phone yang di keluarkan oleh perusahaan Microsoft, dan sistem operasi Android OS yang di keluarkan oleh

3 Google Inc. Berikut ini adalah tabel pangsa pasar sistem operasi yang ada pada smartphone.

Tabel 1.1

Data pangsa pasar Global Smartphone Operating System

Sumber: International Data Corporation (IDC), Agustus 2016

Tercatat pada tabel 1.1 platform Android pada Quarter 2 tahun 2016 mengumpulkan jumlah 87.6 persen dari keseluruhan jumlah pengapalan global smartphone. Android sendiri masih menjadi OS dengan perkembangan terpesat dengan pasar terbesar sepanjang tahun dan meningkatkan baik unit jumlah maupun market share dari tahun 2015 (International Data Corporation, 2016). Dapat dikatakan bahwa memang Android OS merupakan sistem perangkat mobile yang berkembang dengan pesat pada saat ini. Hal ini dikarenakan teknologinya yang open source sehinga mendapat banyak dukungan dari berbagai teknologi lainya. Di Negara Indonesia sendiri, Android OS sudah sangat terkenal di hampir semua kalangan. Indonesia merupakan pembeli smartphone terbesar diwilayah Asia tenggara dengan total penjualan smartphone di Indonesia mencapai 14,8 juta unit pada tahun 2013 dimana Indonesia juga berkontribusi sebanyak 30% bagi total penjualan smartphone di Asia Tenggara (Ningrum, 2014).

Salah satu smartphone yang menggunakan sistem operasi android adalah Xiaomi. Xiaomi adalah sebuah perusahaan baru yang didirikan pada tahun

4 2010. Perusahaan ini bergerak di bidang teknologi dengan produk unggulannya berupa smartphone. Ini adalah sebuah terobosan baru yang dilakukan oleh xiaomi karena melihat perkembangan zaman yang semakin canggih dan peluang yang ada didalam dunia smartphone terutama di wilayah Asia yang memiliki pangsa pasar potensial untuk gadget. (detikcom.com.id, 2016).

Menurut International Data Corporation (IDC), Smartphone Xiaomi kini menjadi produsen ponsel cerdas terbesar kelima di dunia. Untuk urutan pertama masih dipegang oleh Samsung meskipun produksinya menurun, dan kedua ditempati oleh Apple. Xiaomi menjadi vendor ponsel cerdas terbaru yang dapat meluncur naik dengan cepat diawal tahunya. Hal ini terbukti dengan menaiknya pangsa pasar Xiaomi di dunia yang dapat di gambarkan pada tabel berikut:

Tabel 1.2

Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2015 (unit dalam jutaan) Vendor 4Q15

Shipments Volumes 4Q15 Market Share 4Q14 Shipments Volumes 4Q14 Market Share Year- Over-Year Growth 1. Samsung 85.6 21.4% 75.1 19.9% 14% 2. Apple 74.8 18.7% 74.5 19.7% 0.4%

3. Huawei 32.4 8.1% 23.6 6.3% 37%

4. Lenovo 20.2 5.1% 14.1 3.7% 43.6%

5. Xiaomi 18.2 4.6% 16.5 4.4% 10%

Others 168.3 42.1% 174.0 46.1% -3.3%

Total 399.5 100% 377.8 100% 5.7%

Sumber: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2016

Dalam tabel di atas dapat dilihat bahwa pada tahun 2015, pangsa pasar tertinggi dunia smartphone di raih oleh Samsung. Tapi harus diketahui bahwa pangsa pasar Xiaomi di dunia sudah mencapai 5 besar. Hal ini merupakan hasil kesuksesan dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh Xiaomi. Namun Pada

5 tahun berikutnya Xiaomi tidak lagi bertengger pada 5 besar Dunia dikarenakan smartphone merek Oppo telah menggeser keberadaan smartphone Xiaomi dan juga Lenovo seperti yang dijelaskan pada tabel berikut:

Tabel 1.3

Pangsa pasar merek smartphone di dunia tahun 2016 (unit dalam jutaan) Vendor 1Q16

Shipments Volumes 1Q16 Market Share 4Q15 Shipments Volumes 4Q15 Market Share Year-Over-Year Growth 1. Samsung 81.9 24.5% 82.4 24.6% -0.6% 2. Apple 51.2 15.3% 61.2 19.7% -16.3% 3. Huawei 27.5 8.2% 17.4 6.3% 58.4%

4. Oppo 18.5 5.5% 7.3 3.7% 153.2%

5. Vivo 14.3 4.3% 6.4 4.4% 123.8%

Others 141.5 42.3% 159.0 46.1% -11.4%

Total 334.9 100% 334.4 100% 0.2%

Sumber: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, 2016

Tabel di atas menjelaskan bahwa hanya dengan waktu 4 bulan saja, Oppo berhasil menggeser keberadaan Xiaomi. Dengan pangsa pasar 5.5%, ini sudah cukup untuk mengalahkan 2 vendor smartphone di papan atas. Oppo juga terungkap berada pada posisi kedua vendor top di Indonesia, Pernyataan ini di kutip dalam KompasTekno berdasarkan jumlah pengapalan perangkat pada kuartal dua tahun 2016. Indonesia saat ini juga disebut sebagai pasar terbuka kedua bagi Oppo, di antara China dan India. (Nistanto, 2016)

Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan smartphone yang tidak terlalu terkenal sebelumnya atau baru muncul untuk menciptakan sebuah smartphone dengan spesifikasi tinggi namun harga tetap terjangkau oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Salah satu perusahaan yang memanfaatkan situasi ini adalah Xiaomi. Dalam tahun 2016, Xiaomi menargetkan 3 negara yang fokus dalam penjualanya. Yaitu salah satunya

6 adalah Negara Indonesia. Hal ini di ungkapkan oleh Hugo Barra, Vice President Global Xiaomi. (Reza, 2016).

Xiaomi yang sebelumnya memasuki 5 besar dunia kini akan mencoba menjual produknya dengan menargetkan target sasaran konsumen pada negara berkembang seperti Indonesia. Dengan berbagai macam dan variasi produk smartphone yang ada di Indonesia ini membuat tantangan tersendiri bagi Xiaomi untuk menciptakan keunggulan bersaing dengan meningkatkan keputusan pembelian kepada konsumen. Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan ekspektasi yang diharapkan. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan.

Produk merupakan elemen bauran pemasaran yang paling utama. Sebuah produk yang diciptakan oleh suatu perusahaan dituntut agar mampu menghadapi persaingan. Menurut Suryani (2008:5) agar suatu perusahaan sukses dalam persaingan, yang dapat dilakukan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk terus maju dan produknya diminati banyak konsumen adalah dengan melakukan sebuah inovasi juga memerhatikan kualitas dan diferensiasi produk.

Menurut Kotler (2007:385), diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik konsumen dan dilakukan dengan cara

7 mengubah karakter produk. Yang dimaksud dengan menarik konsumen adalah bahwa diferensiasi produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian karena dengan adanya diferensiasi ini memberikan dan menambahkan serangkaian perbedaan yang dinilai penting, untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dari pesaing lainya.

Elemen bauran pemasaran lainya yaitu promosi. Promosi atau strategi pemasaran adalah salah satu strategi agar produk tersebut dapat terjual di pasaran. Beberapa strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan Xiaomi adalah pemasaran melalui WOM (Word of mouth). Xiaomi memanfaatkan media online dan media sosial untuk menjalankan semua kampanye produknya. Dengan begitu, Xiaomi hampir sama sekali tak memerlukan budget ekstra. Selain mengandalkan kampanye via media sosial. Xiaomi juga melakukan kampanye pemasaran secara word of mouth alias dari mulut ke mulut untuk menciptakan hype dan membuat para calon pelanggan mengetahui produk- produk buatan Xiaomi (Sadewo, 2015)

Word of mouth (WOM) merupakan sebuah komunikasi pemasaran,

WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consuling Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89% konsumen di Indonesia lebih mempercayai

8 rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk (Bramantoro, 2010).

Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa Word of Mouth Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal.

Selain strategi pemasaran, citra merek yang dibuat oleh Xiaomi juga patut dipertanyakan saat ini dikalangan konsumen. Xiaomi ini telah menanamkan sebuah brand di benak konsumen yang berbeda dengan smartphone asal China lainya dengan kualitas produk yang baik dimana ini berperan penting dalam mempengarui konsumen untuk membeli produk smartphone Xiaomi. Menurut (Ferrinadewi, 2008:165) citra merek merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya sehingga dapat disimpulkan citra merek juga berperan dalam sebuah pengambilan keputusan (Simamora et al., 2013)

Berdasarkan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul: ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, DIFERENSIASI PEODUK, WORD OF MOUTH, DAN CITRA MEREK

TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

9 B. Perumusan Masalah

Perumusan masalah merupakan hal yang terpenting dalam suatu penelitian, hal ini diperlukan agar batasan masalah menjadi jelas sehingga dapat dijadikan pedoman dalam melakukan penelitian. Adapun perumusan masalah pada penelitian ini adalah:

1. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?

2. Apakah terdapat pengaruh diferensiasi produk secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?

3. Apakah terdapat pengaruh word of mouth secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?

4. Apakah terdapat pengaruh citra merek secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?

5. Apakah terdapat pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.

10 b. Untuk menganalisis pengaruh diferensiasi produk secara parsial

terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.

c. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.

d. Untuk menganalisis pengaruh citra merek secara parsial terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi

e. Untuk meganalisis pengaruh kualitas produk, diferensiasi produk, word of mouth, dan citra merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian Xiaomi.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Penulis

Dapat menambah pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan pengalaman dan ilmu yang telah didapat di bangku kuliah ke dalam praktek, khususnya yang ada hubungannya dengan masalah penelitian tersebut.

b. Bagi Akademisi

Dapat memberikan tambahan informasi yang berguna terhadap dunia ilmu pendidikan khususnya pengetahuan di bidang pemasaran, selain itu dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.

11 Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan dan penentuan strategi – strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan dipasar.

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

Seiring dengan perkembangan zaman, kebutuhan konsumen akan semakin mengalami perubahan. Dimana zaman dulu handphone merupakan barang tersier, namun saat ini memiliki smarphone sudah menjadi kewajiban terutama pada masyarakat perkotaan. Karena jika tidak dapat mengoperasikan smartphone, maka dianggap tidak bisa mengikuti perkembangan zaman yang sekarang harus update tekonologi. Kebutuhan konsumen juga akan mempengaruhi perilaku konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2012:173) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Definisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Wisenblit (2015:30) adalah studi tentang tindakan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen menggambarkan individu yang mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang dan usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Dari pengertian tentang perilaku konsumen di atas dapat diperoleh dua hal yang

13 Rangsangan Pemasaran Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Pribadi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Keputusan Pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Jumlah pembelian Waktu pembelian Metode pembayaran

penting, yaitu: perilaku konsumen (1) sebagai kegiatan fisik dan (2) sebagai proses pengambilan keputusan.

Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen erat kaitanya dengan keputusan pembelian. Dimana perilaku konsumen merupakan suatu proses yang dilakukan oleh konsumen untuk mendorong tindakan dari saat sebelum membeli sampai mengevaluasi produk atau jasa yang telah dikonsumsi.

Menurut Kotler dan Keller (2012:183) titik tolak ukur untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan atau stimulus respon model seperti tabel berikut ini.

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen

14 Berdasarkan model perilaku konsumen di atas, berawal dari rangsangan yang sifatnya langsung dari pemasar maupun bukan dari pemasar kemudian memasuki kesadaran konsumen. Sekelompok proses psikologis di gabungkan dengan karakteristik konsumen untuk menghasilkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adaanya serangkaian proses ini, pemasar diharapkan dapat memahami apa yang terjadi pada rangsangan yang datangnya dari internal pemasar maupun dari eksternal pemasar dan pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Rangsangan yang diciptakan oleh pemasar terdiri dari 4P atau bauran pemasaran (marketing mix). Setelah konsumen mendapatkan rangsangan tersbut konsumen akan melalui proses dalam dirinya yang berupa empat proses psikologi yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori yang mempengaruhi konsumen. Dalam motivasi, kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong konsumen untuk bertindak. Setelah seorang konsumen termotivasi, ia akan siap untuk bertindak. Lalu konsumen akan dipengaruhi oleh pandangannya tentang sebuah situasi. Rangsangan yang semula sampai pada konsumen akan diproses dengan memilih, mengatur dan menerjemahkan informasi yang diterimanya. Setelah konsumen siap untuk bertindak, maka ia akan melakukan pembelajaran yang berasal dari pengalamanya sendiri. Pengalaman ini akan mempengaruhinya dalam proses keputusan pembelian.

15 Dalam Kotler dan Keller (2012:173) terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu terdiri dari:

a. Faktor kebudayaan. Faktor ini berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial.

b. Faktor Sosial. perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta status sosial. c. Faktor pribadi. Faktor pribadi yang memberikan kontribusi terhadap

perilaku konsumen terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. d. Faktor psikologis. Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.

Setelah serangkaian psikologi konsumen dan karakteristik konsumen terlewati, maka konsumen akan melewati proses keputusan pembelian yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. 2. Marketing mix

Kemudian Alma (2008:205) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai sebuah strategi perusahaan untuk mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan. Kegiatan-kegiatan tersebut adalah kegiatan yang dapat

16 dikendalikan oleh perusahaan. Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produknya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:57) “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi alat-alat pemasaran yaitu product, price, place dan promotion.

Sementara itu menurut Rangkuti (2009:22) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dan juga untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi dari 4 P yaitu product, price, place dan promotion yang digunakan perusahaan untuk memasarkan produknya demi mencapai pasar sasarannya. Sebuah perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan.

3. Pengertian Produk

Menurut Tjiptono, (2015:231) dari sudut pandang produsen atau pemasar, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, dan/atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar

17 bersangkutan. Berdasarkan perspektif konsumen, produk adalah segala sesuatu yang diterima pelanggan dari sebuah pertukaran dengan pemasar. Produk mencakup berbagai macam tipe, diantaranya barang fisik (seperti mobil, smartphone, televisi, sepatu, arloji), jasa (universitas, restoran, hotel, bank, rumah sakit), event (konser musik, pameran lukisan, piala dunia, olimpiade), pengalaman (Disneyland, Dunia Fantasi, Sea World), orang atau pribadi (Justin Bieber, Mr. Bean, Super Junior, Lionel Messi,), tempat (obyek wisata, baik berupa Negara, kawasan, provinsi, maupun kota; beberapa contoh tagline promosi antara lain : Yogyakarta-“Never Ending Asia”, Malaysia-“Truly Asia”, “Amazing Thailand”, ”Uniquely Singapore”, Taiwan-“The Heart of Asia”, Macau-“A Heritage of Two Cultures”, Hong Kong “Live It, Love It!”), properti (real estate, saham, obligasi), organisasi (Ikatan Akuntan Indonesia, Pramuka, PBB, Green Peace), informasi (bursa efek, search engines), dan ide (Keluarga Berencana di Indonesia; kampanye pemerintah Singapura agar para wanita lulusan perguruan tinggi menikah dan punya anak).

Kotler dan Amstrong (2010) seperti yang dikutip Selvany et al. (2015:3) Mendefinisikan bahwa Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Produk diperlukan untuk mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan

18 yang ada agar produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan dari produsen untuk dikonsumsi pasar baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial sebagai pemenuhan kebutuhan atas keinginan pasar yang bersangkutan.

a. Kualitas Produk

Salah satu keunggulan dalam bersaing adalah kualitas produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Bila tidak sesuai dengan harapan maka produk akan ditolak. Konsumen dalam membeli suatu produk konsumen selalu berharap agar barang yang dibelinya dapat memuaskan segala keinginan dan kebutuhanya. Untuk itu perusahaan harus dapat memahami keinginan konsumen sehingga perusahaan dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang baik merupakan harapan konsumen yang harus dipenuhi oleh perusahaan, karena kualitas produk yang baik merupakan kunci perkembangan produktivitas perusahaan

Kotler dan Armstrong (2008:347) menyatakan bahwa kualitas adalah karakteristik dari produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan – kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa

19 dikenal kualitas sebenarnya. Sedangkan untuk kualitas produk adalah

‘kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya yang

meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan, operasi dan perbaikan serta atribut lainnya”. Bila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas yang baik. (Jurnal manajemen pemasaran, Ong dan Sugiharto, 2013)

b. Dimensi Kualitas Produk

Menurut Garvin (2007) dalam Lonardo dan Yasintha (2014:30) terdapat 8 dimensi produk yaitu:

1) Performance yaitu karakteristik operasi produk dari produk inti (core product) yang dibeli, misalnya kecepatan, konsumsi bahan bakar, jumlah penumpang yang dapat diangkut, kemudahan dan kenyamanan dalam mengemudi dan sebagainya.

2) Features yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan eksterior seperti dash board, ac, sound, dan sebagainya.

3) Reliability yaitu kemungkinan kecil untuk mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya mobil tidak sering ngadat /macet /rewel /rusak.

4) Conformance yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standar keamanan dan emisi terpenuhi, seperti ukuran

20 as roda untuk truk tentunya harus lebih besar daripada mobil sedan.

5) Durability, berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomi penggunaan mobil.

6) Serviceability, produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut dapat diperbaiki dengan mudah dan murah.

7) Asthetic yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik mobil yang menarik, model atau desain yang artistik, warna, dan sebagainya.

8) Perceived Quality yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan tentang suatu produk.

Sedangkan dalam bukunya Pride dan Farel (2010:317) terdapat dua dimensi dalam kualitas produk yaitu level of quality dan consistency of quality (Saidani et al., 2013).

1) level of quality merupakan jumlah kualitas yang dimiliki oleh satu produk tertentu. Hal ini menjelaskan bahwa kualitas suatu produk sulit untuk dijelaskan kecuali produk tersebut mempunyai perbandingan dengan produk sejenis lainya.

2) consistency of quality mengacu kepada sejauh mana suatu produk memiliki kualitas pada level yang sama dalam waktu yang lama. Konsistensi berarti memberikan konsumen kualitas yang mereka harapkan setiap ketika mereka membeli suatu produk.

21 Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Garvin (2007) yang meliputi: Kemampuan (Performance), fitur (Features), tidak mudah rusak (Reliability), tahan lama (Durability), bentuk menarik (Asthetic), dan persepsi kualitas (Perceived Quality) karena sesuai dengan objek penelitian.

4. Diferensiasi

a. Pengertian Diferensiasi

Sebelum menjelaskan lebih jauh diferensiasi produk, maka terlebih dahulu menjelaskan pengertian diferensiasi. Menurut Kartajaya (2010) diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen. Lebih lanjut Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak lain dari semua upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis diferensiasi, dimana antara konteks, maupun infrastruktur penawaran perusahaan harus benar-benar solid satu sama lain. Dengan demikian diferensiasi merupakan bukti dan janji yang berikan kepada pelanggan yang tercermin di dalam Positioning produk, merek dan perusahaan.

Selanjutnya Kotler (2007: 137) mendefinisikan diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi

22 diferensiasi adalah suatu strategi dalam perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik yang berbeda dengan produk pesaing guna menghadapi para pesaing dalam industri yang sama. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda olehnya.

Menurut Michael Porter, definisi diferensiasi yang dikutip Kartajaya (2004:128) “A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at something that is valualable to

buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan yang

diciptakan itu harus menciptakan nilai yang bermakna bagi konsumen. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi diferensiasi adalah suatu strategi perusahaan yang berusaha menciptakan produk unik guna menghadapi pesaing dalam industrinya. Keunikan tersebut terlihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan beberapa di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda.

23 b. Jenis Jenis Diferensiasi

Kotler (2009), menjelaskan bahwa keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentiation) tawaran perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing. Penawaran perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya:

1) Diferensiasi produk.

2) Diferensiasi kualitas pelayanan. 3) Diferensiasi personalia.

4) Diferensiasi citra.

5) Diferensiasi saluran distribusi c. Diferensiasi produk

Dalam menentukan sebuah produk, perusahaan seharusnya bisa menentukan diferensiasi pruduk. Hal ini yang akan membedakan bagaimana produk itu berbeda dan dapat bersaing dengan produk kompetitor lainya. Kotler & Keller (2009:8) berpendapat bahwa produk harus didiferensiasikan agar dapat diberi merek. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang sangat mampu untuk didiferensiasi, seperti mobil, furniture, dan alat elektronik lainnya. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur (feature), kinerja, kesesuaian

24 mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.

Pemasar mengklasifikasi produk berdasarkan ciri-cirinya, yaitu: daya tahan, wujud, dan penggunaan (Kotler dan Keller, 2009:5). Daya tahan dan wujud produk dapat diklasifikasikan menjadi:

1. Barang yang tahan lama (durable goods), adalah barang wujud yang biasanya bertahan walaupun sudah digunakan nerkali-kali 2. Barang yang tidak tahan lama (Nondurable goods), adalah barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam salah satu atau beberapa kali penggunaan.

3. Jasa (Service), adalah produk yang tidak terwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.

d. Indikator Diferensiasi Produk

Dalam (Kotler dan Keller, 2009) menyatakan bahwa produk-produk fisik itu berbeda-beda potensi diferensiasinya. Di satu sisi ada produk yang memungkinkan sedikit saja variasi produknya, namun masih mungkin terdapat diferensiasi. Disisi lain ada produk yang mempunyai diferensiasi tinggi. Pengukuran diferensiasi produk ini mencangkup:

25 Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk. Dimana sebagai contohnya produk mobil. Mobil pada intinya adalah sebuah transportasi yang digunakan konsumen untuk memenuhi kebutuhanya, namun mobil dapat didiferensiasikan berdasarkan model, kebutuhan, tipe, kegunaan, dan prestige. 2. Fitur.

Sebagian basar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli terbaru dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan

3. Penyesuaian

Pemasar dapat mendierensiasikan produk dengan menyesuaikan produk sesuai dengan keinginan konsumen. Ketika perusahaan semakin pandai dalam mengumpulkan informasi tentang kriteria yang konsumen butuhkan, maka mereka telah meningkatkan kemampuan mereka untuk mengindividualisasikan penawaran pasar, pesan, dan media 4. Kualitas kinerja

26 Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang sangat penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.

5. Kualitas kesesuaian.

Merupakan tingkat dimana unit yang diproduksi harus sesuai dengan spesifikasi yang dijanjikan. Karna setiap konsumen pasti mengharapkan produk yang dikonsumsinya dapat mempunyai kualitas yang sesuai dengan apa yang di ekspektsikan bakan lebih besar dari ekspektasi yang diharapkan.

6. Daya tahan.

Berkaitan dengan umur suatu produk dalam kondisi biasa atau penu tekanan. Hal ini merupakan atribut berharga bagi produk tertentu agar konsumen lebih memilih produk yang daya tahanya lebih lama dibandingkan dengan produk yang daya tahan sebentar. Namun ketahanan ini memiliki beberapa klasifikasi. Harga ekstra tidak boleh berlebihan dan produk tidak boleh ketinggalan teknologi yang cepat.

7. Keandalan.

Merupakan ukuran probabilitas bawa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.

27 Hal ini dikarenakan pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan.

8. Mudah diperbaiki.

Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi ketika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan tidak banyak mengorbankan biaya dan waktu

9. Gaya.

Gaya menggambarkan suatu penampilan atau rasa produk tersbut kepada pembelinya. Dimana konsumen rela berkorban lebih banyak waktu dan uangnya untuk mendapatkan produk yang memiliki gaya lebih baik disbanding dengan produk lain

Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran kualitas produk yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Kotler & Keller (2009:8) yang meliputi: fitur yang berbeda atau lebih baik dari pada yang lain, Sesuai dengan yang konsumen harapkan, mempunyai kualitas kinera yang baik, dan dapat diandalkan dalam menunang aktivitas harian karena sesuai dengan objek penelitian.

5. Word of Mouth (WOM)

a. Pengertian word of mouth (WOM)

Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhdap suatu produk atau jasa

28 yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komuniaksi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang atupun jasa karena komunikasi dan mulut kemulut (word of mouth) dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan.

Menurut Hasan (2010:32) word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi) nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy Rangkuti (2009:7) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicrakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual suatu produk, jasa, atau merek kepada pelanggan lain.

Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi word of mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber pemasaran. WOM diartikan sebagai suatu bentuk komunikasi mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen, bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.

29 Menurut Kotler dan Keller (2012:478) “Word of Mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or using product or service.” Word of Mouth merupakan salah satu bentuk bauran komunikasi pemasaran yang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik.

Menurut Solomon (2007:394) berpendapat bahwa Word of mouth adalah sebuah komunikasi melalui mulut ke mulut tentang kualitas sebuah produk, word of mouth tidak hanya membawa hal positif dari produk tersebut namun juga membawa hal negatif dari produk tersebut. Hal negatif yang terjadi di dalam word of mouth juga akan cepat tersebar seperti berita baik yang terdapat dalam word of mouth. Word of mouth dalam bidang jasa menyangkut tentang pelayanan kepada konsumennya, konsumen akan puas jika pelayanan yang diberikan baik sehingga akan menimbulkan Word of mouth secara alami. (Putri et al., 2016)

Berdasarkan Definisi di atas dapat di katakana bahwa word of mouth merupakan proses komunikasi yang dilakukan oleh sebuah individu atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, kemudian memberikan informasi secara

30 personal tentang produk tersebut kepada orang lain tanpa adanya paksaan dari pihak manapun.

Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:

1) WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan produk tersebut.

2) WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman.

3) WOM disesuaikan dengan orang–orang yang tertarik di dalamnya. Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika mereka tertarik pada topik yang disukainya.

4) WOM menghasilkan informasi media informal.

5) WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.

6) WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainya, seperti ikatan sosial, waktu keluarga atau hambatan fisik lainya.

Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi WOM pada kondisi dan situasi dalam:

31 1) Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk

membantu dalam melakukan pilihan.

2) Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria.

3) Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagaimana informasi yang disebarkan dan ditunjukan.

4) Sumber lain memiliki kridibilitas rendah.

5) Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau dari pada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.

6) Kuat ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.

7) Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada pesetujuan lingkungan sosial.

Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain yang pernah mmakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi merek.

Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan. Karena WOM dilakukan oleh konsumen secara sukarela atau tanpa mendapat imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi konsumen lain yang pada akhirnya kepercayaan konsumen terbentuk

32 dari rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM justru akan menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat mengakibatkan efek yang lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat merusak brand dan image perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali.

b. Menciptakan Word of Mouth (WOM)

Word of Mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen (2000:19), menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan berkelanjutan, diantaranya:

1) Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.

2) Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan sesuatu yang melebihi dari ekspetasi konsumen.

3) Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat meniklankan dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut.

33 5) Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainya, khususnya dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.

6) Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi dan mereka akan bertindak seperti teroris.

Dalam Kotler dan Keller (2009:255) pemasaran dari mulut ke mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz (gossip atau perbincangan) fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan. Sedangkan pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online.

Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web,

34 blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata” Kotler (2009:257).

c. Dimensi Word of Mouth

Menurut Rangkuti (2009:96) pesan yang disampaikan melalui Word of Mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator, yaitu dengan melihat hubungan antara lawan bicara anda mengenai suatu produk dan tindakan anda setelah melakukan pembicaraan mengenai produk tersebut.

1) Lawan Bicara

a) Keahlian lawan bicara

Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan.

b) Kepercayaan terhadap lawan bicara

Kepercayaab seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang.

c) Daya Tarik lawan bicara

Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang memutuskan sesuatu.

d) Kejujuran lawan bicara

Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan.

35 Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri.

f) Niat lawan bicara

Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi

2) Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan a) Konsumsi pesan

Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan b) Pencarian informasi

Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi.

c) Konversi

Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang tidak diketahui menjadi mengetahui.

d) Penyampaian kembali.

Penyampaian kembali seseorang terhadap orang lain mengenai suatu produk atau ajsa.

e) Penciptaan ulang pesan

Melakukan pembicaraan terus menerus terhadap orang lain mengenai suatu produk atau ajsa yang dirasakan.

Godes dan Mayzlin (2004) menyatakan bahwa ada dua dimensi yang terdapat dari WOM yaitu:

36

1) Volume

Pada dimensi ini akan diukur seberapa banyak Word of mouth yang ada. Yang dimaksud dengan volume adalah seberapa banyak word of mouth yang ada atau yang di buat dalam suatu lingkungan tertentu. Semakin banyak percakapan yang di buat maka semakin banyak orang yang mengetahui informasi tentang hal tersebut. Dengan adanya volume yang tinggi dari WOM tersebut maka diharapkan mendapat penilaian yang baik kedepanya. Hal ini merupakan suatu yang sangat penting dan pernah dilakukan pengukurannya oleh beberapa peneliti, termasuk Yahoo! Buzz Index.

2) Dispersion

Godes dan Mayzlin (2004) meneliti bahwa dimensi ini menjelaskan tingkat dimana percakapan mengenai suatu produk berada pada tingkat yang luas. Luas disini diartikan sebagai komunikasi WOM yang di gunakan dapat menyebar secara luas. Jadi diukur apakah penyebaranya pada komunikasi sejenis saja sudah mencapai di luar komunikasi sejenis. Word of Mouth yang kurang menyebar disebabkan oleh diskusi yang dilakukan hanya terbatas pada lingkungan atau populasi tertentu.

Godes dan Mayzlin juga berharap word of mouth perlahan-lahan dapat menyebar secara luas di dalam masyarakat. Dimana dengan adanya suatu komunitas yang individunya dapat saling

37 berinteraksi satu sama lain, dengan demikian lebih mungkin untuk berinteraksi secara intens dari pada melalui anggota komunitas lainya. Jadi, tergantung pada volume WOM tersbut, karena banyaknya orang yang menjadi informan tentang produk atau jasa tertentu menunjukan informasi tersebut telah tersebar luas. Karena WOM merupakan sebuah komunikasi yang menghasilkan percakapan yang baik, maka seseorang akan bertanya kepada orang lain mengenai kualitas suatu barang atau jasa sebelum mereka membeli dan mengkonsumsinya.

Berdasarkan uraian di atas maka dimensi Word of Mouth yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Godes dan Mayzlin (2004) yang meliputi: volume dan dispersion. 6. Merek

a. Pengertian Merek

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Tjiptono (2015:187) merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dengan para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-berabad sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen lainnya.

Menurut UU merek no. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2015:187), merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama,

38 kata, huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.

Menurut Kotler dan Armstrong (2016:263), “Brand is a name,

term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifies the products or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors”. Yang berarti merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau gabungan dari keseluruhannya, untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu atau beberapa perusahaan dan menjadi sebuah pembeda dari para pesaingnya.

Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat kaitannya dengan suatu bentuk yang mendiferensiasikan dengan produk yang lainya. Merek juga sangat mempengaruhi alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang sifatnya immaterial

b. Manfaat Merek

Menurut Aaker & Joachimstahler, 2004 yang dikutip (Ferrinadewi, 2008:139) yaitu merek menawarkan 2 jenis manfaat yaitu manfaat fungsional dan manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan.

39 Sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau selama proses konsumsi.

Sedangkan menurut Heggelson & Suphelen, 2004 yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008:139) manfaat lain yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri.

Ada dua manfaat merek yaitu merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hukum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), sarana keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns. Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang risiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas (Tjiptono, 2015:187).

40 c. Citra Merek

Citra merek pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainya, pada jenis produk yang sama, Citra merek memperlihatkan persepsi yang akurat dari suatu merek.

Menurut Kotler (1993) citra merek (brand image) adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut.

Sedangkan menurut Ferrinadewi (2008:166) berpendapat bahwa citra merek (brand image) merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu, dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya.

Menurut Kotler dan Keller (2006), “ brand image is the perception and beliefs held by consumers, as reflected in associations held in consumer mmory”. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang diwakili oleh mereknya.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan hasil persepsi dan pemahaman konsumen mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan atau dibayangkan.

41 Dengan menciptakan citra merek dari suatu produk tentu akan sangat berguna bagi para konsumen, karena pada nantinya citra merek akan sangat memengaruhi persepsi konsumen dan penilaian konsumen terhadap alternatif merek yang dihadapinya.

Menurut Rangkuti (2002) pengukuran terhadap merek mempunyai enam tingkat pengertian sabagai berikut:

1) Atribut: atribut perlu dikelola agar pelanggan mengerti dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa yang terdapat dalam merek.

2) Manfaat: merek juga mempunyai manfaat karena pada dasarnya konsumen tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

3) Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen, merek juga mempunyai nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4) Budaya: merek juga mencerminkan budaya tertentu apakah itu budaya produsennya maupun budaya penggunanya.

5) Kepribadian: merek mempunyai kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya. Dan diharapkan dengan memakai tercermin bersamaan dengan merek yang ia akan gunakan.

42 6) Pemakai: merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai

merek tersebut.

Sedangkan Keller (2008:56) menyebutkan bahwa pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek yaitu:

1) Strenght (Kekuatan)

Strength mengarah pada berbagai keunggulan-keunggulan yang dimiliki merek yang bersangkutan yang bersifat fisik, dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek lainnya dan juga semakin dalam individu berfikir tentang informasi produk dan menghubungkanya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat asosiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat membunuhkan brand image dalam benak konsumen dan merupakan program komunikasi pemasaran yang konsisten pada suatu waktu.

2) Favorable (Kesukaan)

Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh

43 konsumen. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat diharapakan oleh konsumen dan disampaikan secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk tersebut.

3) Uniquess (Keunikan)

Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek Uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsut kesamaan/keseimbngan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainya dan sejauh mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainya. Pada intinya uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek lainnya.

Berdasarkan uraian di atas maka pengukuran citra merek yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Keller (2008:56) yang meliputi: Strenght, Favourable, dan Uniquess karena sesuai dengan objek penelitian.

44 7. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2009:184), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Sedangkan menurut Nickels et al, (2009:106) berpendapat bahwa proses pengambilan keputusan konsumen mempunyai banyak pengaruh pada konsumen ketika mereka memutuskan barang dan jasa yang akan dibeli. Pemasar memiliki sedikit pengaruh tetapi biasanya tidak sekuat pengaruh sosiokultural membantu konsumen dalam pencarian informasi mereka dan evaluasi alternatif mereka merupakan fungsi utama pemasar. (Jeofer 2013)

b. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012:188) konsumen akan melewati lima tahap proses pengambilan keputusan. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas lima tahap yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.2

Proses Pengambilan Keputusan

45 Proses pengambilan keputusan seorang konsumen dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif dan keputusan pembelian, kemudian perilaku pasca pembelian juga menjadi perhatian produsen agar lebih tau dampak perilaku setelah mengkonsumi produk tersebut.

c. Dimensi Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2009:184), untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Hal ini juga diperjelas dalam penelitian yang dilakukan oleh Jeofer (2013:5) dimana indikator dalam pengambilan keputusan berupa Pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan:

1) Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal atau internal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang (rasa lapar, haus, seks) naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa tumbuh akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk

46 liburan ke Hawaii, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.

2) Pencarian Informasi

Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai sebuah produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain:

a) Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b) Sumber Komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur. c) Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi tertentu

peringkat konsumen

d) Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

3) Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir? Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional.

145

N0

X4

Total

No

Y

Total

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

21

4 4 4 4 4

20

21

4 4 4 4 4 4

24

22

4 4 5 5 4

22

22

4 4 5 5 4 4

26

23

4 4 4 4 4

20

23

4 4 4 4 4 4

24

24

4 4 4 4 4

20

24

5 5 4 4 4 4

26

25

5 4 4 5 4

22

25

5 4 5 5 4 4

27

26

3 4 4 4 3

18

26

3 3 4 4 4 3

21

27

5 5 5 5 5

25

27

5 5 5 5 5 5

30

28

5 5 4 3 4

21

28

4 4 4 5 5 3

25

29

4 5 5 4 4

22

29

4 4 4 5 5 5

27

30

5 5 5 5 5

25

30

5 5 5 5 5 5

30

31

5 5 5 4 4

23

31

5 5 4 4 5 5

28

32

4 4 3 4 4

19

32

4 4 3 3 4 4

22

33

4 4 4 4 4

20

33

4 4 4 4 4 4

24

34

3 4 4 4 4

19

34

4 4 4 3 4 4

23

35

3 3 4 4 4

18

35

4 4 4 3 3 4

22

36

4 4 4 3 4

19

36

3 4 4 3 3 4

21

37

5 5 3 4 4

21

37

3 3 4 4 4 5

23

38

3 3 4 4 4

18

38

4 4 4 4 4 5

25

39

5 5 5 3 3

21

39

5 5 5 3 3 5

26

40

4 4 4 4 4

20

40

3 4 3 4 3 4

21

41

4 4 4 4 4

20

41

4 4 4 5 4 5

26

42

5 5 5 5 4

24

42

5 5 5 5 5 5

30

43

5 5 5 5 5

25

43

5 5 5 5 4 4

28

44

4 4 4 4 4

20

44

4 4 4 4 4 4

24

45

4 4 4 4 4

20

45

4 5 5 4 4 5

27

46

5 5 5 5 5

25

46

5 5 5 4 4 5

28

47

5 5 5 5 5

25

47

5 5 5 5 5 4

29

48

5 5 5 5 5

25

48

5 4 4 5 5 5

28

49

4 4 4 4 4

20

49

4 4 5 4 5 4

26

50

5 5 5 5 5

25

50

5 5 4 5 5 4

28

51

4 4 4 4 4

20

51

4 4 4 4 4 4

24

52

4 4 4 4 4

20

52

4 4 5 5 4 4

26

53

4 4 4 4 4

20

53

4 4 4 4 4 4

24

54

4 4 4 4 4

20

54

5 5 4 4 4 4

26

55

4 4 4 4 4

20

55

5 4 5 5 4 4

27

56

4 4 4 4 4

20

56

3 3 4 4 4 3

21

57

5 5 5 5 5

25

57

3 3 4 4 3 3

20

58

5 5 5 4 4

23

58

4 4 4 5 5 3

25

146

N0

X4

Total

No

Y

Total

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

60

5 5 5 5 5

25

60

5 5 5 5 5 5

30

61

4 4 4 5 5

22

61

4 4 4 5 4 4

25

62

5 4 4 4 4

21

62

5 5 5 4 3 4

26

63

4 4 4 5 5

22

63

4 4 4 4 3 3

22

64

5 5 5 5 4

24

64

4 4 4 4 5 5

26

65

4 4 4 3 5

20

65

5 5 5 5 5 5

30

66

5 5 5 5 4

24

66

5 5 4 4 4 5

27

67

4 4 4 5 5

22

67

4 4 4 2 4 4

22

68

5 5 5 4 4

23

68

4 4 4 3 4 4

23

69

4 4 4 4 4

20

69

4 4 3 4 5 5

25

70

4 4 4 4 5

21

70

5 5 5 4 5 5

29

71

4 4 4 5 5

22

71

5 4 3 5 5 5

27

72

5 5 5 5 5

25

72

4 5 4 4 5 4

26

73

4 4 4 4 5

21

73

5 5 4 5 5 4

28

74

5 5 5 5 4

24

74

5 4 4 5 5 4

27

75

5 5 5 5 5

25

75

4 4 5 5 5 5

28

76

4 4 5 5 5

23

76

4 4 4 4 4 4

24

77

4 4 4 4 4

20

77

5 5 3 4 4 4

25

78

4 4 4 4 4

20

78

4 5 4 3 4 3

23

79

5 5 5 5 5

25

79

4 5 4 3 5 3

24

80

4 4 4 4 5

21

80

5 5 4 3 5 4

26

81

5 5 5 5 5

25

81

3 3 3 4 5 5

23

82

4 4 4 5 5

22

82

5 3 4 4 5 5

26

83

4 4 4 4 5

21

83

5 3 4 4 3 5

24

84

4 4 4 4 4

20

84

4 4 3 4 3 5

23

85

4 4 4 5 5

22

85

4 4 3 3 3 5

22

86

5 5 5 5 5

25

86

4 4 3 5 4 4

24

87

4 4 4 3 3

18

87

5 4 4 4 4 4

25

88

4 4 4 3 5

20

88

5 3 4 5 3 4

24

89

5 5 5 5 5

25

89

4 4 4 5 4 4

25

90

4 4 4 5 5

22

90

4 4 5 5 4 3

25

91

4 4 4 4 5

21

91

4 3 5 5 4 4

25

92

4 4 4 4 4

20

92

5 3 5 5 4 5

27

93

5 5 5 5 4

24

93

5 2 4 4 5 5

25

94

5 5 5 5 5

25

94

5 4 4 4 5 5

27

95

5 5 5 4 4

23

95

3 2 4 4 5 5

23

96

4 4 4 4 5

21

96

3 4 4 4 5 5

25

97

4 4 4 4 5

21

97

4 3 4 4 4 5

24

147

N0

X4

Total

No

Y

Total

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6

99

4 4 4 5 5

22

99

5 3 4 3 4 4

23

148

Lampiran 3: Validitas dan Reabilitas

A.

Kualitas Produk

B.

Diferensiasi Produk

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.892 10

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Q1 39.00 12.552 .634 .881

Q2 38.97 12.723 .656 .880

Q3 38.97 12.861 .537 .888

Q4 38.87 12.464 .687 .877

Q5 39.03 12.171 .761 .872

Q6 39.00 12.621 .708 .876

Q7 38.93 13.099 .534 .888

Q8 38.83 12.833 .672 .879

Q9 38.93 12.685 .569 .886

Q10 38.87 13.154 .584 .884

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.833 4

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Q1 13.00 2.069 .636 .802

Q2 13.07 1.720 .724 .760

Q3 13.03 1.757 .793 .728

149

C.

Word of Mouth

D.

Citra Merek

E.

Proses Keputusan Pembelian

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.795 5

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Q1 16.73 4.754 .579 .755

Q2 16.77 4.668 .574 .757

Q3 16.70 5.045 .573 .758

Q4 16.67 4.989 .576 .756

Q5 16.73 4.754 .579 .755

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

.786 5

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Q1 17.43 3.082 .565 .747

Q2 17.43 3.289 .533 .756

Q3 17.37 3.482 .595 .740

Q4 17.50 3.224 .516 .763

Q5 17.47 3.292 .637 .724

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha

N of Items

150

Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Q1 21.33 7.057 .813 .864

Q2 21.33 7.471 .756 .874

Q3 21.30 7.666 .759 .875

Q4 21.30 7.528 .650 .891

Q5 21.37 7.620 .652 .890