TINGKAT PENGETAHUAN IBU RUMAH TANGGA DI SURABAYA TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT “KADAR GULA PADA ANAK” DI TELEVISI.

TINGKAT PENGETAHUAN IBU RUMAH TANGGA DI
SURABAYA TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT “KADAR GULA PADA ANAK”
DI TELEVISI

SKRIPSI

Oleh :
NAKITA INAYAH
NPM: 0843010017

YAYASAN KESEJ AHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Nakita Inayah : Tingkat Pengetahuan Ibu Rumah Tangga Di Sur abaya
Tentang Isi Pesan Iklan Layanan Masyar akat “Kadar Gula Pada Anak” Di
Televisi.
Abstr ak
Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif. Salah satu
iklan layanan masyarakat yang saat ini sering ditayangkan oleh stasiun televisi
adalah Kadar Gula Pada Anak. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
tingkat pengetahuan Ibu Rumah Tangga Di Tambak Sari Surabaya Tentang isi
pesan iklan layanan masyarakat ”kadar gula pada anak” di televisi.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Populasi yang
menjadi responden dalam penelitian ini adalah ibu-ibu rumah tangga yang sudah
menikah dan tercatat oleh negara yang berjumlah 100 orang. Teknik penarikan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Nonprobability Sampling
dengan metode Teknik penarikan sampel adalah Purposif Sampling, Teknik
analisis data dalam penelitian ini menggunakan tabel frekuensi.
Hasil dari penelitian ini adalah tingkat pengetahuan masyarakat sebagian
besar berada pada kategori sedang, hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat
pengetahuan ibu-ibu tentang maksud dari iklan layanan masyarakat kadar gula
pada anak di televisi yang dimiliki oleh masyarakat belum sepenuhnya
mengetahui dan memahami pesan yang disampaikan oleh iklan layanan masyarkat

kadar gula pada anak.
Kata kunci : Tingkat Pengetahuan
Abstrac
Advertising is the process of delivering a message or information to some
or all audiences by using media. One of the public service which is currently often
aired by television stations are Sugar Levels in Children. The purpose of this
study was to determine the level of knowledge Housewife In Surabaya About the
content of public service advertising messages' sugar levels in children "on
television.
This research uses descriptive quantitative method. Population of
respondents in this study were mothers who are married households and recorded
by the state, amounting to 100 people. The sampling technique used in this study
is nonprobability sampling method is purposive sampling technique Sampling,
data analysis techniques in this study using frequency tables.
The results of this study is the level of public knowledge are mostly
located in the medium category, it shows that the level of knowledge of mothers
about the purpose of public service advertisements sugar levels in children on
television are owned by the society has not fully know and understand the
messages conveyed by advertisements community service sugar levels in children
Key words: Knowledge level

x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah
melimpahkan kemurahan, kebaikan dan karunianya-Nya, sehingga penulisan
dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat
untuk memperoleh gelar Sarjana program studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini tidak akan bisa
terselesaikan dengan baik tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak. Perkenankan
pada kesempatan ini, penulis menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh
pihak yang telah membantu guna mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini,
dengan rasa hormat yang mendalam penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1.

Ibu Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2.

Bapak Juwito, S. Sos., MSi., selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur.

3.

Zainal Abidin.Ssos,Med, selaku Dosen Pembimbing yang senantiasa
membimbing dan meluangkan waktu, guna memberikan pengarahan pada
penulis dalam penyusunan skripsi.

4.

Semua dosen dan staff dosen Universitas Pembangunan Nasioanal ”Veteran”
Jawa Timur.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5.

Orang tuaku tercinta, yang dengan penuh kesabarannya telah memberikan
bantuan baik materiil maupun moril, serta do’a tulus ikhlas hingga penulis
dapat menyelesaikan pendidikan sampai ke jenjang perguruan tinggi.

6.

Semua orang yang telah banyak membantu, memberikan saran dan kritik
kepada penulis dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, penulis ucapan
terima kasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari bahwa isi skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harapkan guna meningkatkan
mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat
bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk
mendalaminya di masa yang akan datang.

Surabaya, Juni 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR .................................................................................

i

DAFTAR ISI ...............................................................................................

iii

DAFTAR TABEL ........................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................

viii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

ix

ABSTRAK ...................................................................................................

x

BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ..........................................................................

1

1.2. Perumusan Masalah ...................................................................

7

1.3. Tujuan Penelitian.......................................................................

7

1.4. Manfaat Penelitian .....................................................................

7

BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori ........................................................................

9

2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ....................

9

2.1.2. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media
Periklanan Televisi .........................................................

11

2.1.3. Pengertian Iklan ..............................................................

13

2.1.3.1. Iklan Televisi ......................................................

14

2.1.3.2. Unsur-Unsur Iklan Televisi.................................

17

2.1.3.3. Jenis-Jenis Iklan Televisi ....................................

19

2.1.4. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat ...............................

20

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.1.5. Tingkat Pengetahuan .......................................................

21

2.1.6. Ibu-Ibu Sebagai Khalayak ...............................................

22

2.1.7. Teori SOR ......................................................................

24

2.2. Kerangka Berfikir ......................................................................

27

BAB III METODELOGI PENELITIAN
3.1. Metode Penelitian ......................................................................

28

3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..........................

28

3.2.1. Definisi Operasional .......................................................

28

3.2.1.1. Ibu Rumah Tangga .............................................

28

3.2.1.2. Iklan Layanan Masyarakat “Kadar Gula Pada
Anak” .................................................................

29

3.2.2. Pengukuran Tingkat Pengetahuan ...................................

30

3.2.3. Televisi Yang Menayangkan Iklan Layanan Masyarakat
“Kadar Gula Pada Anak” ................................................

32

3.3. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ........................

32

3.3.1. Populasi ..........................................................................

32

3.3.2. Sampel............................................................................

32

3.3.3. Teknik Penarikan Sampel................................................

33

3.4. Teknik Pengumpulan Data .........................................................

34

3.5. Teknik Analisis Data .................................................................

34

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian ........................................... 36

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.1.1. Profil Kota Surabaya .................................................... 36
4.1.2. Profil Kecamatan Tambak Sari ...................................... 37
4.1.3. Iklan Layanan Masyarakat Kadar Gula Pada Anak ........ 37
4.2. Penyajian Data dan Analisis Data .............................................. 37
4.2.1. Karakteristik Responden ............................................... 37
4.2.2. Pernyataan Tentang Media ............................................ 40
4.3. Deskripsi Tingkat Pengetahuan.................................................. 41
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ............................................................................... 60
5.2. Saran......................................................................................... 60
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR TABEL
Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia................................

38

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan .....................

38

Tabel 4.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................

39

Tabel 4.4.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Anak ......................

40

Tabel 4.5.

Frekuensi Menonton Iklan Layanan Masyarakat Kadar Gula
Pada Anak ...............................................................................

Tabel 4.6.

Mengetahui Tanda-Tanda

Obesitas

Pada

Anak Karena

Kelebihan Kadar Gula ...............................................................
Tabel 4.7.

Mengetahui

Kebanyakan

Mengkonsumsi

40

Gula

42

Dapat

Menyebabkan Obesitas ..............................................................

43

Tabel 4.8.

Mengetahui Dampak Dari Obesitas Pada Anak ..........................

44

Tabel 4.9.

Mengetahui Cara Mencegah Obesitas Pada Anak Dengan
Mengurangi Kadar Gula Pada Makanan Maupun Minuman .......

45

Tabel 4.10. Mengetahui Kebanyakan Kadar Gula Dapat Menyebabkan
Karies Gigi Pada Anak ..............................................................

47

Tabel 4.11. Mengetahui Cara Mencegah Karies Gigi Pada Anak Dengan
Mengurangi Mengkonsumsi Makanan Yang Mengandung
Kadar Gula Yang Tinggi............................................................

48

Tabel 4.12. Mengetahui Merawat Karies Gigi Pada Anak Dengan Menjaga
Kesehatan Gigi Anak-Anak .......................................................

50

Tabel 4.13. Mengetahui Membersihkan Gigi Sangat Penting Untuk
Mencegah Karies Gigi ...............................................................

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

51

Tabel 4.14. Mengetahui Penyakit Kronis Yang Banyak Dialami Seseorang
Salah Satunya Karena Kebanyakan Kadar Gula Yang Tinggi ....

52

Tabel 4.15. Mengetahui Kebanyakan Kadar Gula Dapat Berdampak Pada
Penyakit Kronis .........................................................................
Tabel 4.16. Mengetahui

Diabetes

Pada

Anak

53

Disebabkan

Kebanyakan Kadar Gula ............................................................

54

Tabel 4.17. Mengetahui Makanan Atau Minuman Yang Menggandung
Kadar Gula Yang Tinggi Dapat Menyebabkan Penyakit
Diabetes ....................................................................................

56

Tabel 4.18. Tingkat Pengetahuan Responden Berdasarkan Kategori .............

57

vii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Model Teori S-O-R ................................................................

26

Gambar 2.2. Kerangka Berpikir Penelitian .................................................

27

Gambar 3.1. Bagan Multistage Cluster .......................................................

33

viii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Lampiran 4 :

: Output SPSS
Tabel Frekuensi

Lampiran 5 : Data BPS
Lampiran 5 :

Data Kelurahan Tambak Sari

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau informasi kepada sebagian
atau seluruh khalayak dengan menggunakan media. Menurut Wibowo (2003:5)
iklan

atau

periklanan

didefinisikan

sebagai

kegiatan

berpromosi

atau

berkampanye melalui media massa.
Iklan dianggap sebagai teknik penyampaian pesan yang efektif dalam
menjual dan menawarkan suatu produk. Oleh karenanya dalam aktivitas
perpindahan informasi tentang produk yang diiklankan pada khalayak tentunya
harus mengandung daya tarik setelah pemirsa atau khalayak ketahui sehingga
mampu menggugah perasaan, maka untuk menampilkan kekuatan iklan tidak
hanya sekedar menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan
non verbal yang mendukung iklan.
Salah satu media untuk menyampaikan pesan iklan adalah televisi. Hal ini
dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan media
lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Karenanya
memperbincangkan masalah iklan televisi amatlah menarik, selain memiliki sisi
kreasi dan inovasi dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan
pendidikan atau gabungan dari semuanya. Karena kemampuannya menjangkau
audien dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk
mengiklankan produk maupun jasa secara massal. Iklan yang disiarkan dalam
televisi akan menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Iklan

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

televisi juga mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal
tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar dan gaya hidup pemirsanya.
Dengan didukung karakteristiknya yang audio dan visual, televisi mampu
membangkitkan selera pemirsa terutama atas rangsangan visual, sehingga
menjadikannya sebagai medium yang intim dan personal (Morrisan, 2007:187).
Iklan berdasarkan tujuannya terbagi atas iklan komersial dan iklan layanan
masyarakat. Iklan komersial sering disebut iklan bisnis, sebab berdasarkan
tujuannya iklan tersebut bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya
adalah peningkatan penjualan. Sedangkan iklan layanan masyarakat digunakan
untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana
tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi melainkan
keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya
penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat
terhadap masalah yang diiklankan serta mendapatkan citra baik di mata
masyarakat (Widyatama, 2007:104).
Saat ini seringkali kita lihat iklan-iklan layanan masyarakat yang ditujukan
kepada masyarakat sebagai salah satu usaha memasyarakatkan gagasan-gagasan
sosial, yang isi pesannya berasal dari golongan atau instansi tertentu (pemerintah
maupun kelompok), contohnya iklan kadar gula pada anak, keluarga berencana
atau BKKBN, iklan anti narkoba ataupun iklan tentang pajak dan sebagainya.
Salah satu iklan layanan masyarakat yang akhir ini sering ditayangkan oleh
stasiun televisi di Indonesia adalah iklan layanan masyarakat mengenai kadar gula
pada anak. dalam iklan tersebut menceritakan beberapa dokter yang memberikan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

pengarahan kepada ibu-ibu mengenai kadar gula bagi anak dan dampak dari
kebanyakan kadar gula yang dimiliki seorang anak, seperti obesitas, gigi karies
dan berbagai penyakit kronis lainya.
Penyakit gigi dan mulut bisa memicu penyakit yang lain seperti kelainan
jantung, infeksi ginjal dan lambung, karena kuman yang terdapat dalam mulut
bisa mengikuti aliran darah. Namun kesadaran masyarakat untuk memeriksakan
gigi masih rendah, sehingga prevalansi karies gigi pada anak-anak usia sekolah
masih tinggi, mencapai 85 persen. Menurut Kepala Dinas Kesehatan Jabar, pada
Peringatan Bulan Kesehatan Gigi Nasional juga ditetapkan sebagai Hari
Kesehatan Gigi dan Mulut Nasional mengatakan bahwa prevelensi karies gigi
anak sekolah, masih memprihatinkan, kalau bisa dideteksi sedini mungkin, gigi
yang bolong sebenarnya bisa diobati atau ditambal, akan tetapi kalau dibiarkan
membusuk maka gigi bolong harus dicabut. Itu artinya, akan banyak anak yang
ompong dan tidak bisa mengunyah makanan sehingga mempengaruhi
pertumbuhan anak tersebut.
Oleh sebab itu pada saat ini pemerintah bertekad untuk meningkatkan
pelayanan gigi di masyarakat. Ketua Pengurus Besar (PB) Persatuan Dokter Gigi
Indonesia (PDGI), mengatakan anak balita sekarang ini banyak yang mengalami
karies gigi karena mereka meminum susu dengan botol sampai tidur. Seringkali
susu yang mereka konsumsi banyak mengandung gula atau asam karena
mengalami fermentasi bakteri, hal ini akan merusak email gigi pada anak. Selain
itu masyarakat Indonesia sebenarnya sudah banyak yang menyikat gigi tapi bukan
pada waktu dan cara yang benar. Sikat gigi yang benar, harus dilakukan pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

malam hari sebelum tidur, dan menggunakan pasta gigi yang mengandung
flouride. Selain kesalahan dalam menyikat gigi, tingginya angka penderita karies
gigi terjadi karena kesadaran masyarakat untuk memeriksakan gigi ke dokter gigi
masih rendah. Kesadaran orang dewasa di Indonesia untuk memeriksakan gigi ke
dokter gigi kurang dari 7 persen dan anak-anak hanya sekitar 4 persen. Sementara
menurut data dari Riskesdas pada tahun 2007, diketahui masyarakat Indonesia
berusia 12 tahun ke atas memiliki karies aktif (karies yang belum tertangani) dan
67,2 persen memiliki pengalaman karies. Rendahnya kesadaran masyarakat ke
dokter gigi, karena takut sakit dan takut mahal. (http://www.republika.co.id/berita/gayahidup/info-sehat/11/09/12/lrevhf-sekitar-85-persen-anak-usia-sekolah-menderita-karies-gigi)
Banyaknya masyarakat yang mempunyai kesadaran yang kurang untuk
menjaga kesehatan gigi dan memeriksakan gigi ke dokter untuk gigi tetap sehat,
terutama bagi anak-anak. selain itu banyak hal yang menyebabkan gangguan
kesehatan pada gigi yaitu salah satunya tingginya kandungan gula pada makanan
atau minuman yang dikonsumsi dapat menimbulkan efek berbahaya pada anak.
Hal tersebut karena makanan dapat membuat organ pankreas dan organ
tubuh lainya bekerja lebih keras akibat dari kadar gula darah yang tinggi. WHO
menganjurkan asupan gula pada anak tidak melebihi 10%, dari kebutuhan energi
total. Untuk anak usia 1-3 tahun angka kebutuhan gizinya (AKG) adalah 1000
kalori, berarti kebutuhan gula yang dianjurkan untuk dikonsumsi adalah sebesar
10%nya atau 100 kalori yang setara dengan 25 g gula atau 5 sendok teh/hari.
Sedangkan untuk anak usia 4-6 tahun, AKG nya adalah 1550 kalori sehingga
konsumsi gula yang dianjurkan adalah 155 kalori atau setara dengan 38,75 g gula

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

atau 7,7 sendok teh perhari. Perlu diwaspadai oleh orang tua adalah makanan yang
dikonsumsi oleh anak ternyata memiliki kandungan gula yang cukup tinggi
(http://medicastore.com/berita/198/Pentingnya_Ajari_Anak_Rasa_Asli__dari_Ma
kanan.html).
Berdasarkan keterangan atau penjelasan mengenai kadar gula yang
dibutuhkan bagi seorang anak, menjaga kesehatan gigi serta dampak dari
kelebihan kadar gula di atas, maka perlu adanya sosialisasi lebih gencar untuk
memberikan penyadaran pada masyarakat pentingnya perawatan gigi. Penilaian
DMF-T gigi berlubang (karies) di Indonesia antara enam hingga delapan DMF-T
atau di atas standar WHO (World Health Organizations) yang hanya tiga DMF-T.
”Angka karies gigi pada anak usia dibawah 12 tahun menurut standar WHO
adalah tiga, sementara kita masih diatas angka tersebut,” kata pengamat kesehatan
gigi dari FKG Universitas Hasanuddin Dr drg Andi Sumidarti Anas, MS
menurutnya sangat penting sosialisasi pemeliharaan kesehatan gigi dan mulut di
rumah tangga.
Pengetahuan yang terkandung dari iklan layanan masyarakat versi kadar gula
pada anak di televisi adalah bagaimana seorang ibu bisa mengurangi bahaya
obesitas, penyakit karies untuk menjaga kesehatan gigi dan penyakit kronis
lainnya pada anak.
Pada penelitian ini meneliti tentang tingkat pengetahuan. Tingkat adalah
ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya derajat, kelas, taraf, pendidikan,
dan pengetahuan. Dalam kamus umum Bahasa Indonesia (Purwadarminta, 1982:
214) pengetahuan berasal dari kata “tahu”, dimana arti pengetahuan itu sendiri

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

adalah segala apa yang diketahui atau akan diketahui yang berkenaan dengan
sesuatu hal, dalam hal ini yang berhubungan dengan iklan layanan masyarakat
yaitu versi kadar gula pada anak di televisi. Pengertian yang lain menyebutkan
bahwa tingkat pengetahuan adalah suatu konsep yang merupakan salah satu akibat
dari perubahan yang terjadi, yang diklasifikasikan ke dalam efek kognitif. Dari
efek kognitif itulah terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui, dipahami
atau dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan pentrasmisian pengetahuan
(Rakhmat, 2001;67).
Dipilihnya iklan tersebut dikarenakan banyaknya orang tua yang belum
mengajarkan pentingnya kebersihan gigi pada anak, dan orang tua untuk lebih
memperhatikan kadar gula yang dikonsumsi oleh anak-anak.
Subjek dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang ada di Surabaya, dipilihnya
ibu-ibu sebagai responden dalam penelitian ini sebab diasumsikan para ibu rumah
tangga sebagian besar waktunya untuk memelihara dan mengajarkan anakanaknya menurut pola-pola yang dibenarkan oleh masyarakat dilingkungan
sekitarnya, sehingga diharapkan dapat menjadi narasumber untuk mengetahui
adanya pengetahuan isi pesan yang disampaikan oleh iklan layanan masyarakat
”Kadar Gula Pada Anak”.
Alasan dipilihnya kota Surabaya sebagai lokasi penelitian adalah Surabaya
merupakan salah satu tempat yang cukup tinggi tingkat penderita karies atau
karang gigi pada anak. Di Surabaya, setiap hari terdapat 20 hingga 40 anak
penderita karies yang berobat ke FKG Unair. Masyarakat masih belum menyadari
bahwa karies gigi itu berbahaya dan harus ditanggulangi. Bahkan berbagai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

penyakit bisa muncul dari karies gigi, kata drg Satiti Kuntari MS SpKGA,
spesialis

dokter

gigi

anak

FKG

Unair

(http://surabaya.detik.com/read/2007/08/05/120218/813384/466/penderitakarang-gigi-pada-anak-makin-tinggi). Selain itu pada penelitian ini di
spesifikan di Surabaya Timur di kecamatan Tambaksari Surabaya, sebab
berdasarkan data dari BPS tahun 2009 (Surabaya dalam angka 2010) bahwa pada
kecamatan Tambaksari ini merupakan pengunjung puskesmas yang paling banyak
untuk berbagai keluhan penyakit diantaranya penyakit flu, gigi dan mulut dengan
jumlah 130.947 orang.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut di atas maka peneliti
tertarik untuk mengambil judul TINGKAT PENGETAHUAN IBU RUMAH
TANGGA DI SURABAYA TENTANG ISI PESAN IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT ”KADAR GULA PADA ANAK” DI TELEVISI.
1.2. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini yaitu “bagaimanakah tingkat
pengetahuan Ibu Rumah Tangga Di Surabaya Tentang isi pesan iklan layanan
masyarakat ”kadar gula pada anak” di televisi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah tingkat
pengetahuan Ibu Rumah Tangga Di Surabaya Tentang isi pesan iklan layanan
masyarakat ”kadar gula pada anak” di televisi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan guna baik secara teoritis dan
praktis.
1. Manfaat Teoritis
Dapat menambah wacana dan memberikan informasi serta sumbangan
pemikiran bagi pengembangan ilmu komunikasi sebagai bahan masukan atau
referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
Dapat memberikan masukan pada pihak Dinas Kesehatan dan masyarakat
terutama anak-anak untuk meningkatkan dan menjaga kesehatan terutama
kesehatan gigi dan memperhatikan kadar gula yang dimili pada anak.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Menurut Rakhmat (2002:189) Media komunikasi massa adalah jenis
komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen
dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat
diterima secara serentak dan sesaat.
Televisi adalah salah satu media massa yang merupakan paduan radio
(broadcast) dan film (moving picture). Televisi terdiri dari istilah “tele” yang
berarti jauh dan “vision” yang berarti penglihatan. Segi “jauh” dihasilkan dengan
prinsip radio, sedangkan segi “penglihatan“ oleh gambar. (Effendi, 2000:174).
Televisi merupakan hasil temuan dari riset ilmiah dan teknik, dan
berkembang sebagai suatu media hiburan atau berita. Hal tersebut televisi
memiliki konsekuensi-konsekuensi yang tak terduka sebelumnya, bukan hanya
terhadap media hiburan dan berita lainya dengan meredusir daya hidupnya dan
peran pentingnya, namun juga berbagai prosespenting dalam kehidupan keluarga
budaya dan sosial (Williams, 2009:4).
Televisi memiliki daya tarik yang sangat kuat melebihi media massa
lainnya. Kalau radio memiliki daya tarik yang kuat karena unsur-unsur vokal,
musik dan efek suara, maka televisi selain memiliki ketiga unsur-unsur itu juga
memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan kesan mendalam

9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

bagi penonton. Daya tarik ini melebihi bioskop karena dapat dinikmati di rumah
dengan santai, aman dan nyaman.
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para pemasang
iklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang mempunyai unsur
audio dan visual, sehingga para pengiklan percaya bahwa televisi mampu
menambah daya tarik iklan dibanding media lainnya. Televisi juga diyakini sangat
berpotensi mengingatkan khalayak terhadap pesan yang disampaikan. Hal ini pula
yang menyebabkan nilai belanja iklan di televisi semakin lama semakin
meningkat (Kasali, 1992:172).
Televisi saat ini telah menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan
manusia. Banyak orang yang menghabiskan waktunya lebih lama di depan
pesawat televisi dibandingkan dengan waktu yang digunakan untuk ngobrol
dengan keluarga atau pasangan mereka. Bagi banyak orang televisi adalah teman,
televisi menjadi cermin perilaku masyarakat dan televisi dapat menjadi candu.
(Morrisan, 2004:1).
Selain itu televisi menimbulkan dampak yang kuat bagi pemirsanya,
selain adanya tekanan pada sekaligus kedua indera yakni penglihatan dan
pendengaran. Untuk tujuan komersial, televisi dipandang sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan misinya. Televisi mempunyai kemampuan
menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi
secara teratur. Televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak terjangkau
oleh media massa lainnya misalnya media cetak dan film. Televisi mempunyai
kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber
berita, hiburan dan sarana pendidikan.
Berdasarkan teori-teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa televisi
adalah salah satu media elektronik sebagai alat menyampaikan pesan serta
mempunyai daya tarik serta mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi khalayak.
2.1.2. Kelebihan dan Kekurangan Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi
Televisi

sebagai

media

periklanan

memiliki

beberapa

kelebihan

diantaranya adalah sebagai berikut (Morissan, 2004) :
1. Daya J angkau Luas, Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya
jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah
dapat menikmati televisi. Siaran televisi ini sudah dinikmati oleh berbagai
kelompok masyrakat. Daya jangkau yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam
wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara
2. Selektivitas dan Fleksibilitas, Televisi sering dikritik sebagai media yang
tidak selektif dalam menjangkau audiennya sehingga sering dianggap sebagai
media lebih cocok untuk produk konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai
media yang sulit untuk menjangkau segmen khusus atau tertentu.
3. Fokus Perhatian, Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian
audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak menekan remote

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain maka ia hanya
menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu
4. Kr eativitas dan Efek, Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
karena menunjukan cara bekerja pada saat digunakan.
5. Pr estise, Perusahaan yang mengiklankan produknya di Televisi biasanya akan
menjadi dikenal banyak orang. Baik perusahaan yang memporduksi barang
tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari
masyrakat.
6. Waktu Tertentu, Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada sewaktuwaktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan televisi.
Selain kelebihan juga terdapat beberapa kelemahan menggunakan media
televisi sebagai media periklanan:
1. Biaya Mahal, Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam
menjangkau audien dalam jumlah besar namun televisi merupakan media
paling mahal untuk beriklan
2. Infor masi Terbatas,Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam
sekali tayang maka pemasang iklan tidak memiliki banyak waktu untuk secara
leluasa memberikan informasi yang lengkap.
3. Selektifitas Ter batas, Walaupun televisi menyediakan selektivitas audien
melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu
siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi
pemilik iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau
spesifik jumlah yang sangat sedikit.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

4. Penghindaran. Kelemahahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan
audien untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
5. Tempat Terbatas, Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat
seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program.
2.1.3. Penger tian Iklan
Beberapa ahli telah mengemukakan pengertian dari iklan diantaranya
adalah (Widyatama, 2007:15) :
1.

Dunn dan Barban (1978) yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk
kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan
membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat
membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non
komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.

2.

Wright (1978) menyatakan bahwa iklan merupakan sebentuk penyampaian
pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia
menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui
saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah bentuk

penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui
media untuk ditujukan pada komunikan dengan cara membayar.
Iklan adalah suatu pesan yang berisi penawaran suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat untuk menarik minat masyarakat melalui suatu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

media. Iklan bertujuan menarik minat konsumen untuk membeli. Iklan adalah
bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian
dari bauran pemasaran (marketing mix). Sehingga secara ringkas, iklan
didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan
kepada masyarakat lewat suatu media serta tidak boleh menipu atau membohongi
khalayak pemirsa iklan televisi, setidaknya mereka mencantumkan komposisi
bahan, nama perusahaan yang memproduksi serta dimana mereka dapat membeli
(Kasali, 1992: 173).
Berdasarkan teori–teori di atas dapat diambil kesimpulan bahwa iklan
adalah berupa media penyampaian pesan atau berita baik untuk promosi maupun
imbauan untuk disampaikan kepada khalayak masyarakat luas.
2.1.3.1. Iklan Televisi
Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan dapat
digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada kemana
komunikator hendak menarahkan pesannya. Bisa jadi iklan akan diarahkan hanya
pada upaya memberitahukan kepada asyarakat atas sesuatu hal. Artinya, iklan
memang diharapkan hanya sekedar untuk mengetahui apa yang disampaikan.
Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahu sesuatu,
misalnya mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana
yang disarankan dalam pesan iklan.
Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang atau
jasa secara nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk beriklan.
Perusahaan dapat beriklan melalui televisi. Pemasang iklan yang tertarik untuk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan
stasiun penyiaran jaringan dalam mempromosikan produknya. Dalam bisnis
periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan
terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk
iklan televisi. Pemasang iklan televisi biasanya perusahaan besar skala nasional
menggunakan iklan khususnya pembelian media televisi yang bertanggung jawab
terhadap pembelian waktu siaran dan menjadwalkan penayangan iklan (Morrison,
2007:183-186).
Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam jangka pendek maupun
jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu
memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan ditengah masyarakat.
Jangka panjang adalah dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun waktu yang
lama setelah iklan diluncurkan, umumnya adalah terbentuknya citra baik
perusahaan yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan.
Menurut Alo Liloweri (1998) iklan mempunyai fungsi yang sangat luas,
diantaranya adalah :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan untuk membantu
pemasaran

atau

menjual

produk.

Artinya

iklan

digunakan

untuk

mempengaruhi khalayak untuk memberi dan mengkonsumsi produk. Hampir
semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah sebentuk pesan dari komunikator kepada
khalayaknya. Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, maka iklan
juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan
komunikan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu
melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini cenderung diartikan dalam
perspektik kepentingan komersialisme, industrialisme dan kapitalisme. Artinya
situasi khalayak yang sudah terdidik tersebut dimaksudkan agar khalayak siap
menerima produk yang dihasilkan produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karena
melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan
melakukan konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Fungsi ini iklan telah mampu mengahsilkan dampak sosial psikologis yang
cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat, seperti
munculnya budaya konsumerime, menciptakan status sosial baru, menciptakan
budaya pop dan sebagainya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Berdasarkan teori–teori di atas dapat diambil kesimpulan bahwa iklan adalah
suatu usaha untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada khalayak
masyarakat.
2.1.3.2. Unsur -Unsur Iklan Televisi
Unsur-unsur iklan yang dimaksud adalah bagian–bagian dalam iklan yang
ditayangkan di televisi, yang terdiri dari video, suara (audio), model (talent),
peraga (props), latar (setting), pencahayaan (lighting), grafik (grapich), kecepatan
(pacing) (Wells, Burnet & Mariarty, 1999:391-394).
1.

Unsur video segala sesuatu yang ditampilkan di layar yang bisa dilihat pada
iklan di televisi merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak
atau dijadikan perhatian karena pada dasarnya manusia secara visual tertarik
pada obyek yang bergerak. Dengan kata lain manusia lebih tertarik pada iklan
display yang bergerak.

2.

Unsur suara atau audio dalam iklan di televisi, pada dasarnya sama dengan di
radio, yaitu dengan memanfaatkan musik, lagu-lagu singkat (jingle), atau
suara orang (voice). Misalnya seorang model iklan menyampaikan pesan,
langsung kepada khalayak melalui dialog yang terekam dalam kamera.

3.

Unsur aktor atau model iklan (talent) juga menjadi unsur penting dalam iklan.
Sebagaimana banyak studi yang menunjukkan bahwa keefektifan komunikasi
juga ditentukan oleh ciri-ciri dari komunikator, seperti kredibilitas dan daya
tarik.

4.

Alat peraga (props) adalah peralatan-peralatan lain digunakan untuk
mendukung pengiklan sebuah produk. Misalnya; untuk mengiklankan sebuah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

rokok akan terlihat lebih menarik yang mendukung keberadaan seorang
model iklan yang berpenampilan menarik. Fungsi utama alat peraga ini harus
merefleksikan karakter, kegunaan, dan keuntungan produk, seperti logo,
kemasan dan cara penggunaan suatu produk.
5.

Latar atau suasana (setting) adalah tempat atau lokasi dimana pengambilan
gambar (shooting) ketika adegan tertentu dalam iklan itu berlangsung. Lokasi
tersebut dipilih berdasarkan tema iklan.

6.

Unsur pencahayaan (lighting) sangat penting untuk menarik perhatian
khalayak dalam menerima suatu obyek tentang kejelasan gambar.

7.

Unsur gambar atau tampilan yang bisa dilihat pada iklan di televisi
merupakan stimulus yang merangsang perhatian khalayak dalam menerima
kehadiran sebuah obyek, dan diharapkan khalayak akan lebih mudah
menerima dan mempersepsikan makna yang disampaikan. Unsur gambar ini
misalnya mengandalkan komposisi warna atau bahasa tubuh (gesture) dari
pameran iklan.

8.

Unsur kecepatan atau pengulangan merupakan unsur yang sering dipakai,
yaitu dengan melakukan penggunaan slogan–slogan dan kata-kata. Sebagai
contoh misalnya pengulangan nama merek atau keunggulan produk
dibandingkan yang lain. Sebagaimana teori dalam gaya bahasa bahwa sesuatu
hal yang disampaikan berkali-kali bila disertai variasi akan menarik perhatian
orang.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu iklan akan

berhasil apabila memenuhi unsur-unsur yang menjadi komponen iklan. Unsur-

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

unsur iklan yang dimaksud adalah video, suara, model, peraga, latar,
pencahayaan, grafik dan kecepatan. Semua komponen iklan tersebut harus
lengkap guna memperoleh hasil yang optimal, karena dengan kurangnya salah
satu komponen akan membuat iklan tersebut tidak menarik.
2.1.3.3. J enis-J enis Iklan Televisi
Dewasa ini terdapat berbagai macam jenis iklan. Banyaknya jenis iklan
tersebut tergantung pada pengelompokkan yang didasarkan pada kategori-kategori
tertentu (Widyatama, 2007:65).
Secara teoritik menurut Bitner (1986), ada dua jenis iklan yaitu iklan standar
dan iklan layanan masyarakat (Widyatama, 2007:65-66):
1.

Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan
memperkenalkan barang, jasa, pelayanan untuk konsumen melalui media
periklanan. Tujuan iklan standar yaitu merangsang motif dan minat para
pembeli atau para pemakai. Dengan kata lain, iklan standar memiliki tujuan
untuk mendapatkan keuntungan-keuntungan ekonomi. Umumnya iklan
standar ditangani oleh perusahaan periklanan secara profesional. Pesan-pesan
dalam iklan standar disusun secara mantap baik dalam kata-kata, kalimat,
pemilihan gambar dan warna, pemilihan tepat pemasangan atau media yang
tepat agar mampu menjangkau jenis khalayak sasaran tertentu, sampai
dengan menyebarkannya pada waktu yang sesuai, seluruhnya ditangani oleh
orang-orang yang profesional. Dalam sebutan lain, tampaknya istilah iklan
standar sebagaimana dimaksud oleh Bittner dapat disebut dengan iklan
komersil.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

2.

Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit. Iklan ini
sering pula disebut dengan iklan layanan masyarakat. Disebut dengan bersifat
non profit dalam hal ini jangan diartikan sebagai tidak mencari keuntungan
apapun. Sebab iklan layanan masyarakat juga berupaya mencari keuntungan
sosial bukan keuntungan komersial secara langsung. Keuntungan yang
diharapkan dari iklan layanan masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau
membentuk citra baik di tengah masyarakat. Jadi esensi yang membedakan
iklan standar dan iklan layanan masyarakat adalah terletak pada tujuan
keuntungan yang ingin diraih atau diharapkan. Bila iklan standar bertujuan
mencari keuntungan ekonomi, maka dalam iklan layanan masyarakat
bertujuan mendapatkan keuntungan berupa citra baik di tengah masyarakat.
Dalam penelitian, jenis iklan yang diamati dalam penelitian ini yaitu iklan

layanan masyarakat tentang jampersal termasuk dalam iklan layanan masyarakat.
2.1.4. Isi Pesan Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat Kadar Gula Pada Anak di televisi digambarkan
sebagai berikut Dalam iklan tersebut menceritakan oleh beberapa dokter yang
memberikan pengarahan kepada ibu-ibu mengenai kadar gula bagi anak dan
dampak dari kebanyakan kadar gula yang dimiliki seorang anak, seperti obesitas,
gigi karies dan berbagai penyakit kronis lainya.
Adapun isi utama dari iklan layanan masyarakat obesitas, gigi karies dan
berbagai penyakit kronis lainya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

2.1.5. Tingkat Pengetahuan
Tingkat adalah ukuran tinggi rendahnya tentang sesuatu misalnya derajat,
kelas, taraf, pendidikan dan pengetahuan. Tingkat pada tingkat pengetahuan disini
adalah variabel pengetahuan adalah konsep yang merupakan salah satu akibat dari
perubahan yang terjadi dari efek komunikasi massa, yang diklasifikasikan ke
dalam efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami/
dipersepsi oleh khalayak (Rakhmat, 2004:219). Efek ini berkaitan dengan
transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercyaan atau informasi (Rakhmat 2004:
219). Efek kognitif berhubungan dengan pikiran/penalaran sehingga khalayak
yang semula tidak tahu, yang tidak mengerti, yang tidak bingung menjadi merasa
jelas. (Effendi, 2003:318).
Sedangkan dalam kamus umum bahasa Indonesia

pengetahuan berasal

dari kata tahu ”dimana” arti pengetahuan itu sendiri adalah segala apa yang
diketahui yang berkenaan dengan sesuatu hal. Definisi tingkat pengetahuan
mengacu pada apakah seseorang cukup intens mengetahui informasi dari suatu isu
tertentu, sehingga ia dapat secara jelas menindak lanjuti informasi yang telah
diketahui (Eriyanto, 2000:238).
Salah satu hasil akhir atau tujuan terpenting dalam suatu proses
komunikasi ialah timbulnya pengetahuan pada komunikasi tentang suatu hal
Kincaid dan Wilbur Schramm (1987) mengatakan bahwa makna kata pengetahuan
dibagi menjadi dua petunjuk makna kata, makna pertama yaitu mengetahui,
seseorang dapat dikatakan mengetahui tentang sesuatu hal

apabila telah

mengamati secara langsung, memiliki pengalaman, mengenali atau sudah biasa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

terhadap sesuatu hal, menginsyafi kesamaan dengan sesuatu hal. Sedangkan
makna kedua yaitu wujud dari kenyataan dan kebenaran, informasi dan prinsipprinsip yang dimiliki oleh umat manusia. Selanjutnya James F. Engel, Roger D.
Blackwell dan Paul (1994) menyatakan bahwa salah satu cara untuk mengukur
pengetahuan adalah dengan mengukur pengetahuan objektif. Pengetahuan ini
dilakukan dengan cara menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh
konsumen dalam ingatan. Teori kognitif menghadirkan kapasitas mental
seseorang untuk mengelola suatu informasi. Kapasitas ini mengacu pada kognitif
perorangan yang berdasarkan waktu pengolahan informasi (Sari, 2008:4).
Pada penelitian ini tingkat pengetahuan yang ingin dilihat adalah sejauh
mana komunikan menerima dan mengingat pesan dari komunikator dapat
ditangkap melalui panca indera tentang sebuah iklan yang diungkapkan melalui
penggunaan kata-kata.
Berdasarkan teori yang telah diuraikan di atas tersebut maka dapat diambil
kesimpulan bahwa tingkat pengetahuan adalah tinggi atau rendahnya persepsi
seseorang dalam mengetahui sesuatu hal.
2.1.6. Ibu-Ibu Sebagai Khalayak
Secara universal dan sederhana masyarakat sebagai pemirsa televisi dapat
diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, penonton
dan pemirsa sebagai media massa atau komponen isinya. Dalam arti yang lebih
ditekankan, masyarakat ini memiliki beberapa karakteristik yaitu memiliki jumlah
yang besar, bersifat heterogen, menyebar dan anonim, serta mempunyai
kelemahan dalam ikatan organisasi sosial sehingga tidak konsisten dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

komposisinya dapat berubah dengan cepat (Mc.Quail, 2001:201). Masyarakat
sebagai pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis kelamin, usia,
tingkat pendidikan, serta memiliki kerangka acuan dan lapangan pengalaman yang
berbeda. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui media televisi siaran.
Komunikasi dapat dikatakan efektif jika pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik
terus minatnya, mengerti, tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang
diinginkan pembicara.(Effendy, 2000:84).
Kartono (1992) menyebutkan bahwa pengertian ibu rumah tangga menurut
konsep tradisional adalah wanita yang menggunakan sebagian besar waktunya
untuk memelihara dan mengajarkan anak-anaknya menurut pola-pola yang
dibenarkan oleh masyarakat dilingkungan sekitarnya. Ibu yang tidak bekerja
merupakan salah satu peran tradisional yang masih tetap banyak dipilih oleh
kebanyakan wanita sampai pada saat sekarang ini.
Dwijayanti (1999) menyatakan bahwa ibu rumah tangga yang tidak bekerja
atau singkatnya disebut ibu rumah tangga memiliki p