Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya
JURNAL ILMIAH RANGGAGADING
Volume 9 No. 1, April 2009 : 45 - 55
ANALISIS ASOSIASI MEREK DAN PENGARUHNYA PADA
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Ramayana Department Store – BTM
Oleh
Mumuh Mulyana Mubarak
Dosen Tetap Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan Bogor
ABSTRACT
This research is based on three questions: (1) How is consumer behaviour in buying products ar Ramayana
Department Store? (2) What variables are dominant and having chances to be expanded? (3) What brand
association do cunsumers have in their mind concering Ramayana Department Store?.
Analysis carried out by this research is Respondent Characteristic Analysis and Brand Association Analysis.
The result of this research show that competitive price, discount, store location, product selection, and transportation in
togetherness manner are able to shape brand association in behalf of Ramayana Department Store – BTM Bogor.
The five attributes mentoned above have been internalized in consumers’ mind to depict Ramayana Department Store
– BTM Bogor.
Keyword: Consumer Behaviour;
PENDAHULUAN
Dalam era kompetisi yang semakin tajam,
banyak perusahaan yang mengubah strategi
pemasarannya dengan meletakkan kepuasan
konsumen sebagai prioritas pertama dalam
mengarahkan kegiatan bisnis mereka. Termasuk
dalam hal ini adalah perusahaan yang bergerak
dalam bisnis eceran (retail).
Bisnis eceran memiliki peran tersendiri
dalam perekonomian Indonesia. Dan memang,
bisnis semacam ini merupakan bisnis yang
‘menjanjikan’. Kecenderungan yang ada pada
masyarakat saat ini, menggambarkan bahwa
masyarakat cenderung memilih berbelanja di
pasar swalayan (supermarket) walau harga
barang di sana lebih mahal dibanding harga
barang di pasar tradisional. Salah satu alasan
masyarakat memilih pasar swalayan adalah
tempat berbelanja di swalayan lebih bersih dan
praktis.
Dengan peran strategis tersebut, tentu
banyak pengusaha yang menginginkan untuk
bergerak di bidang tersebut. Namun keinginan
yang tinggi tersebut, bukan berarti setiap
pengusaha tidak melakukan perencanaan yang
matang, sehingga tidak mampu berbisnis
dengan ‘baik’. Ditambah dengan pola konsumsi
masyarakat yang senantiasa berubah-ubah.
Tentunya diperlukan strategi yang memadai
untuk bisnis tersebut.
Strategi
yang
dilakukan
haruslah
komprehensif, dimulai dari dalam perusahaan.
Artinya instrumen-instrumen pemasaran yang
dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian, harus disiapkan sebaik mungkin.
Harga yang bersaing dan beraneka
ragamnya produk yang ditawarkan merupakan
beberapa pertimbangan konsumen dalam
membelanjakan dananya pada perusahaan
eceran. Selain promosi yang umumnya dapat
membuat orang tertarik, banyak peubah-
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
peubah lainnya yang sangat berpengaruh
terhadap konsumen, seperti kemudahan
mengakses, kualitas barang dagangan, pelayanan
terhadap konsumen, tata letak dalam toko, dan
sebagainya.
Ramayana Department Store sebagai toko
swalayan yang bergerak dalam bisnis retail
merupakan suatu obyek yang bisa kita teliti
untuk permasalahan yang dimaksud. Pertanyaan
penelitian yang diajukan adalah :
a.
Bagaimana perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian atas produk di
Ramayana Department Store?
b. Peubah-peubah apa yang dominan dan
berpeluang untuk dikembangkan.
c.
Asosiasi Merk yang bagaimana yang
terbentuk atas Ramayana Department
Store dalam benak pelanggan
Tujuan Penelitian ini adalah :
a.
Untuk mengetahui perilaku konsumen
yang terbentuk dalam melakukan
pembelian atas produk di Ramayana
Department Store – BTM
b. Menganalisa
peubah-peubah
yang
dominan
mempengaruhi
perilaku
pembelian yang dilakukan konsumen atau
pelanggan Ramayana Department Store –
BTM, yang akhirnya menggambarkan
tentang Asosiasi Merk Ramayana
Department Store – BTM
METODE PENELITIAN
Penelitian
dilakukan
dengan
menggunakan metode studi kasus, yaitu sebuah
metode studi dalam penelitian yang
perhatiannya pada suatu permasalahan dari
suatu unit yang ditelaah (individu atau
kelompok), kemudian penelaahannya dilakukan
secara intensif, mendalam dan tuntas (Faisal,
1989). Obyek yang penulis teliti adalah
Ramayanan Department Store – Bogor Trade
Mall yang berlokasi di Jl. Ir. H. Juanda Bogor
dan Konsumen yang telah menjadi Pelanggan
Ramayana Department Store - BTM Bogor.
Adapun cara memperoleh data, baik data
primer maupun sekunder, dilakukan dengan
cara Studi Literatur dan Penelitian Lapangan.
46
Analisis yang akan dilakukan dalam
penelitian ini adalah Analisis Karakteristik
Responden dan Analisis Asosiasi Merek.
Analisis Karakteristik Responden ditujukan
untuk mengidentifikasi karakteristik responden
dalam menduga ekspektasinya (harapannya)
terhadap pembelanjaan dananya pada produk di
Toko Swalayan.
Analisis Asosiasi Merek
dimaksud adalah Analisis dengan menggunakan
Cochran Q Test. Analisis ini merupakan
analisis asosiasi dengan mengajukan pilihanpilihan peubah yang menggambarkan suatu
merek. Dari sekian peubah yang dipilih
konsumen/responden, akan dibuang peubah
yang banyak mendapatkan jawaban TIDAK.
Sampai akhirnya diperoleh peubah yang betulbetul menggambarkan suatu asosiasi atas merek
dimaksud. Dengan metode ini, diharapkan
unsur subyektifitas peneliti tidak ada sama
sekali.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian
ini adalah peubah harga yang bersaing,
discount, tata letak barang, pelayanan petugas,
lokasi toko, kelengkapan pilihan produk,
promosi, sarana parkir dan transportasi
mempunyai pengaruh terhadap pembentukan
asosiasi merek atas swalayan pada konsumen
yang akhirnya berimplikasi pada pola pembelian
konsumen dalam membelanjakan dananya pada
produk di Toko Swalayan
A. Jenis Data yang diperlukan
Adapun data-data yang diperlukan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk
Analisis
Karakteristik
Responden
1. Data Jenis Pekerjaan Responden
2. Data Tingkat Usia Responden
3. Data
Jumlah
Penghasilan
Responden dan Besarnya dana
yang
dipergunakan
untuk
berbelanja di Toko Swalayan
b. Untuk Analisis Asosiasi Merek
(Brand Association)
Data tentang Persepsi atau Asosiasi
Konsumen terhadap produk Hero
Supermarket Bogor berdasar peubahpeubah harga yang bersaing, discount,
tata letak, pelayanan petugas, lokasi
toko, kelengkapan pilihan, promosi,
sarana parkir dan papan nama.
B. Teknik Pengambilan Sampel
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Untuk
melakukan
analisis
dalam
penelitian ini diperlukan adanya sampel.
Dan sampel yang akan dipergunakan
tersebut ditentukan dengan teknik Simple
Random Sampling. Jumlah responden yang
dipergunakan dalam analisis ini ditentukan
jumlahnya dengan menggunakan rumus
Slovin (1982), sebagai berikut :
n
C.
=
N
1 + N e2
dimana:
n = Ukuran Sampel
N = Ukuran Populasi
e = Persen
kelonggaran
ketidaktelitian
karena
kesalahan
pengambilan sampel yang masih
dapat ditolerir atau diinginkan
Dengan memperhatikan data jumlah
pelanggan atau konsumen yang berbelanja
setiap bulannya, yaitu rata-rata sebanyak
70.000 konsumen dan tingkat error (e)
dalam penetapan responden = 10%, maka
akan nampak perhitungan sebagai berikut
:
70.000
n =
1 + 70.000 (0,10) 2
70.000
n =
= 99,85
701
n = 100 (dibulatkan)
berdasarkan perhitungan di atas, jumlah
responden yang diberi kuisioner dan
dipergunakan
jawabannya
dalam
penelitian ini adalah sebanyak 100 orang
responden.
Teknik Penganalisaan Data
Data-data yang Peneliti peroleh dianalisis
dengan teknik analisis Cochran Q Test.
Dengan metode ini, diharapkan unsur
subyektifitas peneliti tidak ada sama sekali.
Langkah pertama yang dilakukan adalah
menyusun daftar pertanyaan (kuisioner)
yang pilihan jawabannya YA dan TIDAK.
Pertanyaan yang diajukan dalam Kuisioner
kepada responden merupakan jenis
pertanyaan tertutup (Rangkutti, 1996)
Untuk mengetahui atribut yang valid di
antara atribut-atribut yang diajukan ke
responden, dilakukanlah test Cochran
dengan prosedur sebagai berikut :
1. Hipotesis yang hendak diuji :
Ho :
semua atribut yang diuji
memiliki proporsi jawaban
YA yang sama
Ha : semua atribut yang diuji
memiliki proporsi jawaban
YA yang berbeda
2. Mencari Qhitung (Qhit)dengan rumus
sebagai berikut :
Q
=
2
k
k
( k − 1) k ∑ C 2j − ∑ C j
j =1
j =1
n
k ∑ Ri − ∑ Ri2
i =1
i =1
dimana:
k = jumlah variabel
n = jumlah
responden
(pengamatan)
Cj = Total respon pada j variabel
Ri = Total
respon
pada
i
pengamatan
3. Penentuan Qtabel (Qtab) :
Dengan tingkat signifikansi (α) =
0,05, derajat kebebasan (dk) = df = k
– 1, maka diperoleh Qtab (0,05; df) dari
tabel Chi Square Distribution.
4. Dasar Pengambilan Keputusan :
Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit >
Qtab
Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit <
Qtab
5. Kesimpulan :
Jika tolak Ho berati proporsi
jawaban YA masih berbeda pada
semua atribut. Artinya, belum ada
kesepakatan di antara para
responden tentang atribut.
Jika terima Ho berarti proporsi
jawaban YA pada semua atribut
dianggap sama. Dengan demikian,
semua responden dianggap sepakat
mengenai semua atribut sebagai
faktor yang dipertimbangkan.
Pengujian
dilakukan
sampai
dinyatakan Ho diterima, yaitu jika Qhit
< Qtab. Apabila pada pengujian Qhit >
Qtab, maka akan dibuang atribut yang
memiliki jawaban YA yang paling
sedikit. Kemudian dilakukan pengujian
kembali. Demikian seterusnya, sampai
dapat dinyatakan Ho diterima.
47
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
dapat pula dibentuk dengan upaya-upaya
/ strategi pemasaran dari perusahaan.
Untuk mengukur atau mengidentifikasi asosiasi tersebut, dapat ditetapkan
dengan melakukan Uji Cochran (Cochran
Q Test). Dalam melakukan proses
pengujian ini, diperlukan kuisioner dengan
daftar pertanyaan dan jawaban yang sudah
tersedia. Pertanyaan yang diajukan dalam
Kuisioner tersebut, berupa pertanyaan
tertutup, dengan pilihan jawaban YA dan
TIDAK.
Dari penelitian yang dilakukan
sepanjang bulan Desember 2007 – Januari
2008, diperoleh hasil sebagai berikut :
HASIL DAN PEMBAHASAN
A.
Analisis Karakteristik Responden
Analisis
ini
dilakukan
untuk
mengidentifikasi karakteristik responden
dalam menduga ekspektasinya terhadap
pembelanjaan dana pada Toko Swalayan
(supermarket).
Melalui
identifikasi
tersebut dapat diperoleh informasi
mengenai karakteristik responden yang
memilih berbelanja di Supermarket
tersebut. Selengkapnya data Responden
dimaksud adalah sebagai berikut :
1. Jenis Pekerjaan Responden
JENIS PEKERJAAN
Pelajar / Mahasiswa
Wiraswasta
Profesional
Karyawan Swasta/Negeri
Ibu Rumah Tangga
Pensiunan
TOTAL
%
31%
10%
2%
35%
20%
2%
100%
2. Tingkat Usia Responden
TINGKAT USIA
< 20 Tahun
21 – 30 Tahun
31 – 40 Tahun
41 – 50 Tahun
> 50 Tahun
TOTAL
3. Besarnya Dana Berbelanja
BESARNYA DANA
< Rp 100.000
Rp 100.000 – Rp 300.000
Rp 310.000 – Rp 500.000
Rp 510.000 – Rp 700.000
Rp 710.000 – Rp 900.000
Rp 910.000 – Rp 1.000.000
> Rp 1.000.000
TOTAL
B.
48
%
20%
53%
20%
41%
3%
100%
%
54%
27%
10%
4%
2%
1%
2%
100%
Analisis Asosiasi Merek
Asosiasi Merek dari konsumen
merupakan suatu gambaran yang muncul
di benak konsumen di kala ditanya
tentang suatu merek tertentu. Asosiasi ini
bisa terbentuk dengan sendirinya dan
Tabel 4. Hasil Penelitian
n
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
R8
R9
R10
R11
R12
R13
R14
R15
R16
R17
R18
R19
R20
R21
R22
R23
R24
R25
R26
R27
R28
R29
R30
R31
R32
R33
R34
R35
R36
R37
R38
R39
R40
R41
R42
R43
A1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
A2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
A3
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
1
A4
0
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
ATRIBUT
A5
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
A6
1
0
0
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
A7
0
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
1
1
1
A8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
A9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
R44
R45
R46
R47
R48
R49
R50
R51
R52
R53
R54
R55
R56
R57
R58
R59
R60
R61
R62
R63
R64
R65
R66
R67
R68
R69
R70
R71
R72
R73
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
1
0
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
R74
R75
R76
R77
R78
R79
R80
R81
R82
R83
R84
R85
R86
R87
R88
R89
R90
R91
R92
R93
R94
R95
R96
R97
R98
R99
R100
Ci
Angka 1 pada setiap kolom atribut
di atas menunjukkan responden menjawab
YA atas atribut tersebut. Dan Angka 0
merupakan jawaban TIDAK atas atribut
bersangkutan. Lambang A1, A2, A3 dan
seterusnya, merupakan lambang dari
masing-masing atribut. A1 adalah atribut
pertama (Harga Bersaing) dan seterusnya.
Tabel 5. Rekapitulasi Hasil Penelitian
ATRIBUT
Harga Bersaing
Adanya Discount
TataLetak Barang
Pelaynn Petugas
Lokasi Toko
Pilihan Produk
Adanya Promosi
Parkir Nyaman
Lam
bang
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
Jawab
YA
90
95
72
57
87
86
76
77
Jawab
TIDAK
10
5
28
43
13
14
24
23
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
90
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
95
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
72
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
57
1
1
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
87
Transportasi
A9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
86
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
76
90
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
77
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
90
10
Untuk mengetahui atribut yang
valid, yang menggambarkan asosiasi
konsumen terhadap Ramayana Department
Store, dilakukan Test Cochran. Atributatribut tersebut akan diproses dengan
melalui beberapa tahap pengujian, sampai
diperoleh atribut-atribut yang dominan
memperoleh jawaban YA.
Hipotesis yang dipergunakan dalam
Pengujian ini adalah sebagai berikut :
Ho : semua atribut yang diuji memiliki
proporsi jawaban YA yang sama
Ha : semua atribut yang diuji memiliki
proporsi jawaban YA yang berbeda
PENGUJIAN I
Untuk keperluan pengujian tahap I, data
hasil penelitian di atas diolah, sehingga
menghasilkan tabel sebagai berikut :
Tabel 6. Tampilan Data untuk Pengujian I
A1
A2
A3
A4
ATRIBUT
A5
A6
A7
A8
A9
Ri
Ri2
49
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
Ci
90
95
72
57
87
86
76
77
90
730
Ci2
8100
9025
5184
3249
7569
7396
5776
5929
8100
60328
Dengan α = 0,05, dk = 9 – 1 = 8,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 8) = 15,507.
Dengan data Tabel 6, diketahui :
C=9
100
= 730
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
5554
Keputusan Pengujian I :
Tolak Ho karena Q hitung (79,149) > Q Tab
(15,507).
= 5554
i =1
8
= 730
∑ Cj
i =1
8
∑ Cj
2
= 60.328
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(9 − 1) 9 (60.328) − 730 2
Q =
9 (730) − 5554
[
]
Q = 79,14961 = 79,149
Dari
perhitungan
tersebut,
dapat
dinyatakan pada Pengujian I, yang melibatkan 9
atribut, belum terdapat kesamaan pendapat
responden tentang atribut-atribut tersebut
secara bersamaan.
PENGUJIAN II
Dengan demikian, perlu dilakukan
Pengujian II dengan membuang atribut yang
memiliki proporsi jawaban YA paling kecil,
yaitu atribut “Pelayanan Petugas” (A4).
A1
A2
Tabel 7. Tampilan Data untuk Pengujian II
ATRIBUT
Ri
A3
A5
A6
A7
A8
A9
Ci
90
95
72
87
86
76
77
90
673
Ci2
8100
9025
5184
7569
7396
5776
5929
8100
57079
Setelah membuang satu atribut yang
memiliki jawaban YA paling kecil, maka data
akan terlihat seperti di atas. Dan dapat
diketahui :
C=8
100
= 673
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
= 4683
Q =
[
Ri2
4683
( 8 − 1) 8 (57.079) − 6732
8 (673) − 4683
]
Q = 36,97718 = 36,977
Dengan α = 0,05, dk = 8 – 1 = 7,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 7) = 14,067.
Keputusan Pengujian II :
Tolak Ho karena Q hitung (36,977) > Q Tab
(14,067).
i =1
7
= 673
∑ Cj
i =1
7
∑ Cj
2
= 57.079
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
50
PENGUJIAN III
Karena Ho masih tertolak, artinya masih
terdapat atribut yang memiliki jawaban
dominan TIDAK. Maka kembali dilakukan
pengujian. Pada Pengujian III ini, dibuang
atribut ”Tata Letak Barang (A3)“, sehingga
tampilan data nampak sebagai berikut :
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Tabel 8. Tampilan Data untuk Pengujian III
ATRIBUT
A5
A6
A7
A8
A9
A1
A2
Ci
90
95
87
86
76
77
Ci2
8100
9025
7569
7396
5776
5929
100
= 601
i =1
100
∑ Ri
2
= 3719
i =1
6
= 601
∑ Cj
i =1
6
∑ Cj
2
= 51.895
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
( 7 − 1) 7 (51.895) − 6012
Q =
7 (601) − 3719
Q = 25,37705 = 25,377
[
]
100
2
5
5
i =1
2
51895
PENGUJIAN IV
Pada Pengujian III, Ho masih tertolak.
Untuk itu diperlukan pengujian kembali. Kita
namakan pengujian berikut ini adalah Pengujian
IV, yang terlebih dahulu harus dibuang satu
atribut yang proporsi jawaban respondennya
mayoritas TIDAK. Pada Pengujian IV ini,
atribut yang dibuang adalah atribut “Adanya
Promosi (A7)”.
95
87
86
77
90
525
Ci2
8100
9025
7569
7396
5929
8100
46119
= 2849
= 525
i =1
∑ Cj
8100
90
i =1
∑ Cj
3719
Ci
i =1
∑ Ri
601
A1
= 525
100
90
Tabel 8. Tampilan Data untuk Pengujian IV
ATRIBUT
Ri
A2
A5
A6
A8
A9
Dari data di atas diketahui :
C=6
∑ Ri
Ri2
Dengan α = 0,05, dk = 7 – 1 = 6,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 6) = 12,592.
Keputusan Pengujian III :
Tolak Ho karena Q hitung (25,377) > Q Tab
(12,592).
Dari data di atas diketahui :
C=7
∑ Ri
Ri
= 46.119
Ri2
2849
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(6 − 1) 6 (46.119) − 525 2
Q =
6 (525) − 2849
Q = 18,08970 = 18,089
Dengan α = 0,05, dk = 6 – 1 = 5,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 5) = 11,071.
Keputusan Pengujian IV :
Tolak Ho karena Q hitung (18,089) > Q Tab
(11,071).
[
]
51
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
Ho masih tertolak. Pengujian masih
perlu dilakukan.
PENGUJIAN V
Dalam proses Pengujian V, atribut
“Parkir Nyaman” (A8) dibuang. Tampilan data
terlihat seperti di bawah ini :
Tabel 9. Tampilan Data untuk Pengujian V
ATRIBUT
A5
A6
A1
A2
Ci
90
95
87
86
Ci2
8100
9025
7569
7396
Dari data di atas diketahui :
C=5
100
= 448
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
= 2074
i =1
4
= 448
∑ Cj
i =1
4
∑ Cj
2
= 40.190
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(5 − 1) 5 (40.190) − 448 2
Q =
5 (448) − 2074
[
]
Q = 5,92771 = 5,928
Dengan α = 0,05, dk = 5 – 1 = 4,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 4) = 9,4877.
Keputusan Pengujian V :
Terima Ho karena Q hitung (5,928) < Q Tab
(9,488).
Dengan diperolehnya Q hitung 5,928
dan ini lebih kecil dari Q Tabel (9,488), maka
Ho dinyatakan diterima. Artinya terdapat bukti
untuk menyatakan bahwa ke-5 atribut di atas
memiliki kemungkinan jawaban YA yang sama
untuk setiap atribut. Maka pengujian pun
dihentikan sampai dengan Pengujian V ini.
Kelima atribut di atas secara bersamasama membentuk Brand Image dari Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall. Dengan
demikian Harga Bersaing, Discount, Lokasi
Toko, Pilihan Produk dan Transportasi secara
bersama-sama mampu membentuk Brand
Image bagi Ramayana Departemen Store –
Bogor Trade Mall. Kelima atribut itulah yang
52
Ri
Ri2
90
448
2074
8100
40190
A9
tertanam dalam benak konsumen untuk
menggambarkan Ramayana Departemen Store
– Bogor Trade Mall.
Ramayana Departemen Store – Bogor
Trade Mall sebagai sebuah toko swalayan,
dianggap secara pasti oleh konsumen sebagai
toko swalayan yang memberikan harga produk
yang bersaing dibanding toko swalayan sejenis
lainnya. Atribut yang kedua adalah adanya
Discount Produk. Kedua hal ini menjadi daya
tarik tersendiri bagi konsumen untuk
melakukan aktivitas belanja di Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall.
Konsumen yang berada pada kelas menengah,
cenderung menyukai toko swalayan yang sering
memberikan kedua atribut ini.
Atribut
ketiga
yang
dinyatakan
konsumen berada pada Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall, adalah Lokasi Toko.
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall, relatif berada pada lokasi yang strategis
dan mudah dijangkau oleh konsumen dan calon
konsumen. Kemudahan menjangkau ini,
banyak menjadi alasan utama dari para
konsumen untuk melakukan aktivitas belanja.
Kondisi seperti ini, memungkinkan konsumen
melakukan efisiensi untuk menuju lokasi toko
swalayan, baik dari segi dana maupun waktu.
Dan tuntutan untuk memperoleh hal-hal yang
mengandung efisiensi merupakan suatu
keharusan di ‘jaman’ sekarang ini.
Dan atribut Keempat adalah atribut
Pilihan Produk. Atribut ini pun menjadi atribut
yang berada dalam benak konsumen di kala
menyatakan Ramayana Departemen Store –
Bogor Trade Mall.
Kelengkapan Pilihan
Produk menjadi satu atribut yang melekat pada
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall.
Ramayana Departemen Store – Bogor
Trade Mall memberikan kesempatan kepada
konsumen untuk melakukan pemilihan atas
produk-produk yang dibelinya dengan aneka
pilihan yang relatif banyak dan beragam. Hal ini
menjadi suatu hal yang menguntungkan
sekaligus menyenangkan bagi konsumen.
Bahkan bisa terjadi, konsumen melakukan
pembelian atas produk tertentu dalam kuantitas
yang lebih banyak dari rencana pembelian
sebelumnya, akibat dari adanya keragaman
pilihan produk ini. Suasana seperti inilah yang
disebut sebagai suasana yang mengandung
stimulus (rangsangan) pada konsumen, yaitu
sebuah unit input yang merangsang satu atau
lebih dari panca indera: penglihatan,
penciuman, rasa, sentuhan dan pendengaran.
Atribut terakhir adalah Transportasi.
Dengan lokasi di jalan “hidup” yang dilalui oleh
beberapa trayek angkutan umum, Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall semakin
terasa mudah dijangkau oleh konsumen,
sehingga tidak heran jika kemudahan
transportasi menjadi salah satu keunggulan dari
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall. Hal ini semakin membuat Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall strategis
di mata para konsumen.
Manajemen Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall dalam
mengembangkan strategi pemasarannya, bisa
menggunakan kelima atribut ini sebagai fokus
utama. Dengan harapan, akhirnya dapat
diperoleh peningkatan omzet penjualan dan
marjin keuntungan yang minimal signifikan
dengan
biaya
yang
telah
dikeluarkan/dibebankan. Namun satu hal yang
perlu diingat, sekalipun kelima atribut ini
menjadi fokus, sebaiknya manajemen Ramayana
tetap mengembangkan atribut-atribut lainnya
sehingga konsumen yang mengharapkan
atribut-atribut lainnya tersebut dapat melakukan
pembelian (belanja) di Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan uraian
analisis menggunakan alat analisis Cochran Q
Test, yang telah diungkapkan di atas, maka
Penulis dapat menarik beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
a. Para konsumen memiliki pandangan
tersendiri terhadap Hero Supermarket
sebagai sebuah toko swalayan.
b. Kelompok Konsumen yang mayoritas
sering melakukan aktivitas belanja pada
Hero Supermarket adalah konsumen yang
memiliki jenis pekerjaan sebagai Karyawan
Swasta/ Negeri, dengan intensitas transaksi
per bulan rata-rata 70.000 konsumen. Dan
memang kecenderungan yang dimiliki oleh
konsumen yang bekerja sebagai karyawan
adalah lebih memilih toko swalayan,
semacam Ramayana Department Store,
untuk berbelanja yang dilakukan seusai
bekerja.
c. Setelah dilakukan pengujian menggunakan
Cochran Q Test, sampai dengan 5 (lima)
tahap Pengujian, Peubah atau atribut yang
dominan
dan
berpeluang
untuk
dikembangkan adalah Atribut A1 (Harga
Bersaing), atribut A2 (Adanya Diskon),
atribut A5 (Lokasi Toko) , atribut A6
(Pilihan Produk) dan atribut A9
(Transportasi).
d. Dalam benak konsumen, Ramayana
Department Store – BTM Bogor dinyatakan
sebagai toko swalayan yang menjual produk
dengan Harga yang Bersaing, menyediakan
diskon produk, Lokasi Toko yang Strategis,
Kelengkapan
Pilihan
Produk
dan
Transportasi yang memadai. Sedangkan
atribut Tata Letak Barang, Pelayanan
Petugas, Adanya Promosi dan Parkir
Nyaman tidak menjadi brand image
konsumen atas Ramayana Department
Store – BTM.
Memperhatikan hasil penelitian di atas,
peneliti ingin mengemukakan beberapa saran
sebagai berikut:
a. Dengan banyaknya konsumen yang
memiliki jenis pekerjaan sebagai Karyawan
Swasta/Negeri, ada baiknya Ramayanan
Department Store ‘menggarap’ secara lebih
jauh atas segmen ini. Mereka merupakan
konsumen yang sangat potensial dan paling
‘memungkinkan’ untuk melakukan aktivitas
belanja.
b. Tidak dominannya atribut Pelayanan
Petugas, menandakan bahwa pelayanan
53
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
yang dirasakan oleh konsumen dari para
petugas Ramayana Department Store masih
jauh dari harapan konsumen. Untuk itu,
sebaiknya Ramayana Department Store
dapat lebih fokus meningkatkan aspek
pelayanan ini. Karena dengan pelayanan
yang memuaskan konsumen, akan sangat
memungkinkan
untuk
memunculkan
kesetiaan konsumen. Adanya kesetiaan
konsumen akan sangat berkaitan dengan
laba yang diperoleh perusahaan. Namun
agar pelayanan petugas dapat memberikan
kepuasan
kepada
konsumen,
maka
perusahaan harus memperhatikan “hal-hal
yang
diinginkan”
petugas/karyawan.
Singkatnya, berikan kepuasan/kesejahteraan
kepada konsumen, niscaya kepuasan
konsumen akan muncul, perolehan laba
perusahaan pun akan meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Engel, James F., et. al., 1994. Perilaku Konsumen,
Edisi Keenam, Jilid 1, Binarupa Aksara,
Jakarta.
Kertajaya, Hermawan, 1997, Marketing Plus
2000: Siasat Memenangkan Persaingan
Global, Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
54
Mowen, J.C., 1993, Consumer Behavior, Third
Edition, MacMillan Publ. Co., New
York
Rangkuti, Freddy, 1996. Riset Pemasaran, PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Rangkuti, Freddy, 2003. Measuring Customer
Satisfaction, PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Santoso, Singgih, 2001. Aplikasi Excel Pada
Marketing & Riset Konsumen, PT Elex
Media Komputindo, Jakarta
Setiadi, J. Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen :
Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran, Prenada Media,
Jakarta
Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku
Konsumen, PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen :
Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran,
Ghalia Indonesia, Jakarta
Umar, Husein, 2000. Metode Penelitian Untuk
Skripsi dan Tesis Bisnis, PT Rajagrafindo
Persada, Jakarta.
Wellington, Patricia, 1998, Kepedulian Pada
Pelanggan: Kaizen Strategies for Customer
Care, Interaksara, Batam
www.mars-e.com/x-col-38.htm, 2003, Kelola
Ekspektasi Pelanggan Anda
Volume 9 No. 1, April 2009 : 45 - 55
ANALISIS ASOSIASI MEREK DAN PENGARUHNYA PADA
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
Studi Kasus pada Ramayana Department Store – BTM
Oleh
Mumuh Mulyana Mubarak
Dosen Tetap Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Kesatuan Bogor
ABSTRACT
This research is based on three questions: (1) How is consumer behaviour in buying products ar Ramayana
Department Store? (2) What variables are dominant and having chances to be expanded? (3) What brand
association do cunsumers have in their mind concering Ramayana Department Store?.
Analysis carried out by this research is Respondent Characteristic Analysis and Brand Association Analysis.
The result of this research show that competitive price, discount, store location, product selection, and transportation in
togetherness manner are able to shape brand association in behalf of Ramayana Department Store – BTM Bogor.
The five attributes mentoned above have been internalized in consumers’ mind to depict Ramayana Department Store
– BTM Bogor.
Keyword: Consumer Behaviour;
PENDAHULUAN
Dalam era kompetisi yang semakin tajam,
banyak perusahaan yang mengubah strategi
pemasarannya dengan meletakkan kepuasan
konsumen sebagai prioritas pertama dalam
mengarahkan kegiatan bisnis mereka. Termasuk
dalam hal ini adalah perusahaan yang bergerak
dalam bisnis eceran (retail).
Bisnis eceran memiliki peran tersendiri
dalam perekonomian Indonesia. Dan memang,
bisnis semacam ini merupakan bisnis yang
‘menjanjikan’. Kecenderungan yang ada pada
masyarakat saat ini, menggambarkan bahwa
masyarakat cenderung memilih berbelanja di
pasar swalayan (supermarket) walau harga
barang di sana lebih mahal dibanding harga
barang di pasar tradisional. Salah satu alasan
masyarakat memilih pasar swalayan adalah
tempat berbelanja di swalayan lebih bersih dan
praktis.
Dengan peran strategis tersebut, tentu
banyak pengusaha yang menginginkan untuk
bergerak di bidang tersebut. Namun keinginan
yang tinggi tersebut, bukan berarti setiap
pengusaha tidak melakukan perencanaan yang
matang, sehingga tidak mampu berbisnis
dengan ‘baik’. Ditambah dengan pola konsumsi
masyarakat yang senantiasa berubah-ubah.
Tentunya diperlukan strategi yang memadai
untuk bisnis tersebut.
Strategi
yang
dilakukan
haruslah
komprehensif, dimulai dari dalam perusahaan.
Artinya instrumen-instrumen pemasaran yang
dapat menarik konsumen untuk melakukan
pembelian, harus disiapkan sebaik mungkin.
Harga yang bersaing dan beraneka
ragamnya produk yang ditawarkan merupakan
beberapa pertimbangan konsumen dalam
membelanjakan dananya pada perusahaan
eceran. Selain promosi yang umumnya dapat
membuat orang tertarik, banyak peubah-
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
peubah lainnya yang sangat berpengaruh
terhadap konsumen, seperti kemudahan
mengakses, kualitas barang dagangan, pelayanan
terhadap konsumen, tata letak dalam toko, dan
sebagainya.
Ramayana Department Store sebagai toko
swalayan yang bergerak dalam bisnis retail
merupakan suatu obyek yang bisa kita teliti
untuk permasalahan yang dimaksud. Pertanyaan
penelitian yang diajukan adalah :
a.
Bagaimana perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian atas produk di
Ramayana Department Store?
b. Peubah-peubah apa yang dominan dan
berpeluang untuk dikembangkan.
c.
Asosiasi Merk yang bagaimana yang
terbentuk atas Ramayana Department
Store dalam benak pelanggan
Tujuan Penelitian ini adalah :
a.
Untuk mengetahui perilaku konsumen
yang terbentuk dalam melakukan
pembelian atas produk di Ramayana
Department Store – BTM
b. Menganalisa
peubah-peubah
yang
dominan
mempengaruhi
perilaku
pembelian yang dilakukan konsumen atau
pelanggan Ramayana Department Store –
BTM, yang akhirnya menggambarkan
tentang Asosiasi Merk Ramayana
Department Store – BTM
METODE PENELITIAN
Penelitian
dilakukan
dengan
menggunakan metode studi kasus, yaitu sebuah
metode studi dalam penelitian yang
perhatiannya pada suatu permasalahan dari
suatu unit yang ditelaah (individu atau
kelompok), kemudian penelaahannya dilakukan
secara intensif, mendalam dan tuntas (Faisal,
1989). Obyek yang penulis teliti adalah
Ramayanan Department Store – Bogor Trade
Mall yang berlokasi di Jl. Ir. H. Juanda Bogor
dan Konsumen yang telah menjadi Pelanggan
Ramayana Department Store - BTM Bogor.
Adapun cara memperoleh data, baik data
primer maupun sekunder, dilakukan dengan
cara Studi Literatur dan Penelitian Lapangan.
46
Analisis yang akan dilakukan dalam
penelitian ini adalah Analisis Karakteristik
Responden dan Analisis Asosiasi Merek.
Analisis Karakteristik Responden ditujukan
untuk mengidentifikasi karakteristik responden
dalam menduga ekspektasinya (harapannya)
terhadap pembelanjaan dananya pada produk di
Toko Swalayan.
Analisis Asosiasi Merek
dimaksud adalah Analisis dengan menggunakan
Cochran Q Test. Analisis ini merupakan
analisis asosiasi dengan mengajukan pilihanpilihan peubah yang menggambarkan suatu
merek. Dari sekian peubah yang dipilih
konsumen/responden, akan dibuang peubah
yang banyak mendapatkan jawaban TIDAK.
Sampai akhirnya diperoleh peubah yang betulbetul menggambarkan suatu asosiasi atas merek
dimaksud. Dengan metode ini, diharapkan
unsur subyektifitas peneliti tidak ada sama
sekali.
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian
ini adalah peubah harga yang bersaing,
discount, tata letak barang, pelayanan petugas,
lokasi toko, kelengkapan pilihan produk,
promosi, sarana parkir dan transportasi
mempunyai pengaruh terhadap pembentukan
asosiasi merek atas swalayan pada konsumen
yang akhirnya berimplikasi pada pola pembelian
konsumen dalam membelanjakan dananya pada
produk di Toko Swalayan
A. Jenis Data yang diperlukan
Adapun data-data yang diperlukan dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk
Analisis
Karakteristik
Responden
1. Data Jenis Pekerjaan Responden
2. Data Tingkat Usia Responden
3. Data
Jumlah
Penghasilan
Responden dan Besarnya dana
yang
dipergunakan
untuk
berbelanja di Toko Swalayan
b. Untuk Analisis Asosiasi Merek
(Brand Association)
Data tentang Persepsi atau Asosiasi
Konsumen terhadap produk Hero
Supermarket Bogor berdasar peubahpeubah harga yang bersaing, discount,
tata letak, pelayanan petugas, lokasi
toko, kelengkapan pilihan, promosi,
sarana parkir dan papan nama.
B. Teknik Pengambilan Sampel
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Untuk
melakukan
analisis
dalam
penelitian ini diperlukan adanya sampel.
Dan sampel yang akan dipergunakan
tersebut ditentukan dengan teknik Simple
Random Sampling. Jumlah responden yang
dipergunakan dalam analisis ini ditentukan
jumlahnya dengan menggunakan rumus
Slovin (1982), sebagai berikut :
n
C.
=
N
1 + N e2
dimana:
n = Ukuran Sampel
N = Ukuran Populasi
e = Persen
kelonggaran
ketidaktelitian
karena
kesalahan
pengambilan sampel yang masih
dapat ditolerir atau diinginkan
Dengan memperhatikan data jumlah
pelanggan atau konsumen yang berbelanja
setiap bulannya, yaitu rata-rata sebanyak
70.000 konsumen dan tingkat error (e)
dalam penetapan responden = 10%, maka
akan nampak perhitungan sebagai berikut
:
70.000
n =
1 + 70.000 (0,10) 2
70.000
n =
= 99,85
701
n = 100 (dibulatkan)
berdasarkan perhitungan di atas, jumlah
responden yang diberi kuisioner dan
dipergunakan
jawabannya
dalam
penelitian ini adalah sebanyak 100 orang
responden.
Teknik Penganalisaan Data
Data-data yang Peneliti peroleh dianalisis
dengan teknik analisis Cochran Q Test.
Dengan metode ini, diharapkan unsur
subyektifitas peneliti tidak ada sama sekali.
Langkah pertama yang dilakukan adalah
menyusun daftar pertanyaan (kuisioner)
yang pilihan jawabannya YA dan TIDAK.
Pertanyaan yang diajukan dalam Kuisioner
kepada responden merupakan jenis
pertanyaan tertutup (Rangkutti, 1996)
Untuk mengetahui atribut yang valid di
antara atribut-atribut yang diajukan ke
responden, dilakukanlah test Cochran
dengan prosedur sebagai berikut :
1. Hipotesis yang hendak diuji :
Ho :
semua atribut yang diuji
memiliki proporsi jawaban
YA yang sama
Ha : semua atribut yang diuji
memiliki proporsi jawaban
YA yang berbeda
2. Mencari Qhitung (Qhit)dengan rumus
sebagai berikut :
Q
=
2
k
k
( k − 1) k ∑ C 2j − ∑ C j
j =1
j =1
n
k ∑ Ri − ∑ Ri2
i =1
i =1
dimana:
k = jumlah variabel
n = jumlah
responden
(pengamatan)
Cj = Total respon pada j variabel
Ri = Total
respon
pada
i
pengamatan
3. Penentuan Qtabel (Qtab) :
Dengan tingkat signifikansi (α) =
0,05, derajat kebebasan (dk) = df = k
– 1, maka diperoleh Qtab (0,05; df) dari
tabel Chi Square Distribution.
4. Dasar Pengambilan Keputusan :
Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit >
Qtab
Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit <
Qtab
5. Kesimpulan :
Jika tolak Ho berati proporsi
jawaban YA masih berbeda pada
semua atribut. Artinya, belum ada
kesepakatan di antara para
responden tentang atribut.
Jika terima Ho berarti proporsi
jawaban YA pada semua atribut
dianggap sama. Dengan demikian,
semua responden dianggap sepakat
mengenai semua atribut sebagai
faktor yang dipertimbangkan.
Pengujian
dilakukan
sampai
dinyatakan Ho diterima, yaitu jika Qhit
< Qtab. Apabila pada pengujian Qhit >
Qtab, maka akan dibuang atribut yang
memiliki jawaban YA yang paling
sedikit. Kemudian dilakukan pengujian
kembali. Demikian seterusnya, sampai
dapat dinyatakan Ho diterima.
47
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
dapat pula dibentuk dengan upaya-upaya
/ strategi pemasaran dari perusahaan.
Untuk mengukur atau mengidentifikasi asosiasi tersebut, dapat ditetapkan
dengan melakukan Uji Cochran (Cochran
Q Test). Dalam melakukan proses
pengujian ini, diperlukan kuisioner dengan
daftar pertanyaan dan jawaban yang sudah
tersedia. Pertanyaan yang diajukan dalam
Kuisioner tersebut, berupa pertanyaan
tertutup, dengan pilihan jawaban YA dan
TIDAK.
Dari penelitian yang dilakukan
sepanjang bulan Desember 2007 – Januari
2008, diperoleh hasil sebagai berikut :
HASIL DAN PEMBAHASAN
A.
Analisis Karakteristik Responden
Analisis
ini
dilakukan
untuk
mengidentifikasi karakteristik responden
dalam menduga ekspektasinya terhadap
pembelanjaan dana pada Toko Swalayan
(supermarket).
Melalui
identifikasi
tersebut dapat diperoleh informasi
mengenai karakteristik responden yang
memilih berbelanja di Supermarket
tersebut. Selengkapnya data Responden
dimaksud adalah sebagai berikut :
1. Jenis Pekerjaan Responden
JENIS PEKERJAAN
Pelajar / Mahasiswa
Wiraswasta
Profesional
Karyawan Swasta/Negeri
Ibu Rumah Tangga
Pensiunan
TOTAL
%
31%
10%
2%
35%
20%
2%
100%
2. Tingkat Usia Responden
TINGKAT USIA
< 20 Tahun
21 – 30 Tahun
31 – 40 Tahun
41 – 50 Tahun
> 50 Tahun
TOTAL
3. Besarnya Dana Berbelanja
BESARNYA DANA
< Rp 100.000
Rp 100.000 – Rp 300.000
Rp 310.000 – Rp 500.000
Rp 510.000 – Rp 700.000
Rp 710.000 – Rp 900.000
Rp 910.000 – Rp 1.000.000
> Rp 1.000.000
TOTAL
B.
48
%
20%
53%
20%
41%
3%
100%
%
54%
27%
10%
4%
2%
1%
2%
100%
Analisis Asosiasi Merek
Asosiasi Merek dari konsumen
merupakan suatu gambaran yang muncul
di benak konsumen di kala ditanya
tentang suatu merek tertentu. Asosiasi ini
bisa terbentuk dengan sendirinya dan
Tabel 4. Hasil Penelitian
n
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
R8
R9
R10
R11
R12
R13
R14
R15
R16
R17
R18
R19
R20
R21
R22
R23
R24
R25
R26
R27
R28
R29
R30
R31
R32
R33
R34
R35
R36
R37
R38
R39
R40
R41
R42
R43
A1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
A2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
A3
1
0
1
1
0
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
1
A4
0
1
0
0
1
0
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
0
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
ATRIBUT
A5
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
A6
1
0
0
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
0
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
A7
0
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
0
0
0
1
1
0
1
1
1
A8
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
A9
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
R44
R45
R46
R47
R48
R49
R50
R51
R52
R53
R54
R55
R56
R57
R58
R59
R60
R61
R62
R63
R64
R65
R66
R67
R68
R69
R70
R71
R72
R73
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
1
0
1
1
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
1
1
0
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
1
0
1
0
0
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
0
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
1
0
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
R74
R75
R76
R77
R78
R79
R80
R81
R82
R83
R84
R85
R86
R87
R88
R89
R90
R91
R92
R93
R94
R95
R96
R97
R98
R99
R100
Ci
Angka 1 pada setiap kolom atribut
di atas menunjukkan responden menjawab
YA atas atribut tersebut. Dan Angka 0
merupakan jawaban TIDAK atas atribut
bersangkutan. Lambang A1, A2, A3 dan
seterusnya, merupakan lambang dari
masing-masing atribut. A1 adalah atribut
pertama (Harga Bersaing) dan seterusnya.
Tabel 5. Rekapitulasi Hasil Penelitian
ATRIBUT
Harga Bersaing
Adanya Discount
TataLetak Barang
Pelaynn Petugas
Lokasi Toko
Pilihan Produk
Adanya Promosi
Parkir Nyaman
Lam
bang
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
Jawab
YA
90
95
72
57
87
86
76
77
Jawab
TIDAK
10
5
28
43
13
14
24
23
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
90
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
95
1
1
1
0
1
0
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
72
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
0
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
57
1
1
1
1
1
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
87
Transportasi
A9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
86
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
76
90
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
77
1
1
1
1
0
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
90
10
Untuk mengetahui atribut yang
valid, yang menggambarkan asosiasi
konsumen terhadap Ramayana Department
Store, dilakukan Test Cochran. Atributatribut tersebut akan diproses dengan
melalui beberapa tahap pengujian, sampai
diperoleh atribut-atribut yang dominan
memperoleh jawaban YA.
Hipotesis yang dipergunakan dalam
Pengujian ini adalah sebagai berikut :
Ho : semua atribut yang diuji memiliki
proporsi jawaban YA yang sama
Ha : semua atribut yang diuji memiliki
proporsi jawaban YA yang berbeda
PENGUJIAN I
Untuk keperluan pengujian tahap I, data
hasil penelitian di atas diolah, sehingga
menghasilkan tabel sebagai berikut :
Tabel 6. Tampilan Data untuk Pengujian I
A1
A2
A3
A4
ATRIBUT
A5
A6
A7
A8
A9
Ri
Ri2
49
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
Ci
90
95
72
57
87
86
76
77
90
730
Ci2
8100
9025
5184
3249
7569
7396
5776
5929
8100
60328
Dengan α = 0,05, dk = 9 – 1 = 8,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 8) = 15,507.
Dengan data Tabel 6, diketahui :
C=9
100
= 730
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
5554
Keputusan Pengujian I :
Tolak Ho karena Q hitung (79,149) > Q Tab
(15,507).
= 5554
i =1
8
= 730
∑ Cj
i =1
8
∑ Cj
2
= 60.328
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(9 − 1) 9 (60.328) − 730 2
Q =
9 (730) − 5554
[
]
Q = 79,14961 = 79,149
Dari
perhitungan
tersebut,
dapat
dinyatakan pada Pengujian I, yang melibatkan 9
atribut, belum terdapat kesamaan pendapat
responden tentang atribut-atribut tersebut
secara bersamaan.
PENGUJIAN II
Dengan demikian, perlu dilakukan
Pengujian II dengan membuang atribut yang
memiliki proporsi jawaban YA paling kecil,
yaitu atribut “Pelayanan Petugas” (A4).
A1
A2
Tabel 7. Tampilan Data untuk Pengujian II
ATRIBUT
Ri
A3
A5
A6
A7
A8
A9
Ci
90
95
72
87
86
76
77
90
673
Ci2
8100
9025
5184
7569
7396
5776
5929
8100
57079
Setelah membuang satu atribut yang
memiliki jawaban YA paling kecil, maka data
akan terlihat seperti di atas. Dan dapat
diketahui :
C=8
100
= 673
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
= 4683
Q =
[
Ri2
4683
( 8 − 1) 8 (57.079) − 6732
8 (673) − 4683
]
Q = 36,97718 = 36,977
Dengan α = 0,05, dk = 8 – 1 = 7,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 7) = 14,067.
Keputusan Pengujian II :
Tolak Ho karena Q hitung (36,977) > Q Tab
(14,067).
i =1
7
= 673
∑ Cj
i =1
7
∑ Cj
2
= 57.079
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
50
PENGUJIAN III
Karena Ho masih tertolak, artinya masih
terdapat atribut yang memiliki jawaban
dominan TIDAK. Maka kembali dilakukan
pengujian. Pada Pengujian III ini, dibuang
atribut ”Tata Letak Barang (A3)“, sehingga
tampilan data nampak sebagai berikut :
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Tabel 8. Tampilan Data untuk Pengujian III
ATRIBUT
A5
A6
A7
A8
A9
A1
A2
Ci
90
95
87
86
76
77
Ci2
8100
9025
7569
7396
5776
5929
100
= 601
i =1
100
∑ Ri
2
= 3719
i =1
6
= 601
∑ Cj
i =1
6
∑ Cj
2
= 51.895
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
( 7 − 1) 7 (51.895) − 6012
Q =
7 (601) − 3719
Q = 25,37705 = 25,377
[
]
100
2
5
5
i =1
2
51895
PENGUJIAN IV
Pada Pengujian III, Ho masih tertolak.
Untuk itu diperlukan pengujian kembali. Kita
namakan pengujian berikut ini adalah Pengujian
IV, yang terlebih dahulu harus dibuang satu
atribut yang proporsi jawaban respondennya
mayoritas TIDAK. Pada Pengujian IV ini,
atribut yang dibuang adalah atribut “Adanya
Promosi (A7)”.
95
87
86
77
90
525
Ci2
8100
9025
7569
7396
5929
8100
46119
= 2849
= 525
i =1
∑ Cj
8100
90
i =1
∑ Cj
3719
Ci
i =1
∑ Ri
601
A1
= 525
100
90
Tabel 8. Tampilan Data untuk Pengujian IV
ATRIBUT
Ri
A2
A5
A6
A8
A9
Dari data di atas diketahui :
C=6
∑ Ri
Ri2
Dengan α = 0,05, dk = 7 – 1 = 6,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 6) = 12,592.
Keputusan Pengujian III :
Tolak Ho karena Q hitung (25,377) > Q Tab
(12,592).
Dari data di atas diketahui :
C=7
∑ Ri
Ri
= 46.119
Ri2
2849
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(6 − 1) 6 (46.119) − 525 2
Q =
6 (525) − 2849
Q = 18,08970 = 18,089
Dengan α = 0,05, dk = 6 – 1 = 5,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 5) = 11,071.
Keputusan Pengujian IV :
Tolak Ho karena Q hitung (18,089) > Q Tab
(11,071).
[
]
51
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
Ho masih tertolak. Pengujian masih
perlu dilakukan.
PENGUJIAN V
Dalam proses Pengujian V, atribut
“Parkir Nyaman” (A8) dibuang. Tampilan data
terlihat seperti di bawah ini :
Tabel 9. Tampilan Data untuk Pengujian V
ATRIBUT
A5
A6
A1
A2
Ci
90
95
87
86
Ci2
8100
9025
7569
7396
Dari data di atas diketahui :
C=5
100
= 448
∑ Ri
i =1
100
∑ Ri
2
= 2074
i =1
4
= 448
∑ Cj
i =1
4
∑ Cj
2
= 40.190
i =1
dengan demikian, Q hitung dapat ditentukan
sebagai berikut :
(5 − 1) 5 (40.190) − 448 2
Q =
5 (448) − 2074
[
]
Q = 5,92771 = 5,928
Dengan α = 0,05, dk = 5 – 1 = 4,
diperoleh Q Tabel (QTab) (0,05 ; 4) = 9,4877.
Keputusan Pengujian V :
Terima Ho karena Q hitung (5,928) < Q Tab
(9,488).
Dengan diperolehnya Q hitung 5,928
dan ini lebih kecil dari Q Tabel (9,488), maka
Ho dinyatakan diterima. Artinya terdapat bukti
untuk menyatakan bahwa ke-5 atribut di atas
memiliki kemungkinan jawaban YA yang sama
untuk setiap atribut. Maka pengujian pun
dihentikan sampai dengan Pengujian V ini.
Kelima atribut di atas secara bersamasama membentuk Brand Image dari Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall. Dengan
demikian Harga Bersaing, Discount, Lokasi
Toko, Pilihan Produk dan Transportasi secara
bersama-sama mampu membentuk Brand
Image bagi Ramayana Departemen Store –
Bogor Trade Mall. Kelima atribut itulah yang
52
Ri
Ri2
90
448
2074
8100
40190
A9
tertanam dalam benak konsumen untuk
menggambarkan Ramayana Departemen Store
– Bogor Trade Mall.
Ramayana Departemen Store – Bogor
Trade Mall sebagai sebuah toko swalayan,
dianggap secara pasti oleh konsumen sebagai
toko swalayan yang memberikan harga produk
yang bersaing dibanding toko swalayan sejenis
lainnya. Atribut yang kedua adalah adanya
Discount Produk. Kedua hal ini menjadi daya
tarik tersendiri bagi konsumen untuk
melakukan aktivitas belanja di Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall.
Konsumen yang berada pada kelas menengah,
cenderung menyukai toko swalayan yang sering
memberikan kedua atribut ini.
Atribut
ketiga
yang
dinyatakan
konsumen berada pada Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall, adalah Lokasi Toko.
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall, relatif berada pada lokasi yang strategis
dan mudah dijangkau oleh konsumen dan calon
konsumen. Kemudahan menjangkau ini,
banyak menjadi alasan utama dari para
konsumen untuk melakukan aktivitas belanja.
Kondisi seperti ini, memungkinkan konsumen
melakukan efisiensi untuk menuju lokasi toko
swalayan, baik dari segi dana maupun waktu.
Dan tuntutan untuk memperoleh hal-hal yang
mengandung efisiensi merupakan suatu
keharusan di ‘jaman’ sekarang ini.
Dan atribut Keempat adalah atribut
Pilihan Produk. Atribut ini pun menjadi atribut
yang berada dalam benak konsumen di kala
menyatakan Ramayana Departemen Store –
Bogor Trade Mall.
Kelengkapan Pilihan
Produk menjadi satu atribut yang melekat pada
Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 9 No. 1, April 2009
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall.
Ramayana Departemen Store – Bogor
Trade Mall memberikan kesempatan kepada
konsumen untuk melakukan pemilihan atas
produk-produk yang dibelinya dengan aneka
pilihan yang relatif banyak dan beragam. Hal ini
menjadi suatu hal yang menguntungkan
sekaligus menyenangkan bagi konsumen.
Bahkan bisa terjadi, konsumen melakukan
pembelian atas produk tertentu dalam kuantitas
yang lebih banyak dari rencana pembelian
sebelumnya, akibat dari adanya keragaman
pilihan produk ini. Suasana seperti inilah yang
disebut sebagai suasana yang mengandung
stimulus (rangsangan) pada konsumen, yaitu
sebuah unit input yang merangsang satu atau
lebih dari panca indera: penglihatan,
penciuman, rasa, sentuhan dan pendengaran.
Atribut terakhir adalah Transportasi.
Dengan lokasi di jalan “hidup” yang dilalui oleh
beberapa trayek angkutan umum, Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall semakin
terasa mudah dijangkau oleh konsumen,
sehingga tidak heran jika kemudahan
transportasi menjadi salah satu keunggulan dari
Ramayana Departemen Store – Bogor Trade
Mall. Hal ini semakin membuat Ramayana
Departemen Store – Bogor Trade Mall strategis
di mata para konsumen.
Manajemen Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall dalam
mengembangkan strategi pemasarannya, bisa
menggunakan kelima atribut ini sebagai fokus
utama. Dengan harapan, akhirnya dapat
diperoleh peningkatan omzet penjualan dan
marjin keuntungan yang minimal signifikan
dengan
biaya
yang
telah
dikeluarkan/dibebankan. Namun satu hal yang
perlu diingat, sekalipun kelima atribut ini
menjadi fokus, sebaiknya manajemen Ramayana
tetap mengembangkan atribut-atribut lainnya
sehingga konsumen yang mengharapkan
atribut-atribut lainnya tersebut dapat melakukan
pembelian (belanja) di Ramayana Departemen
Store – Bogor Trade Mall.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan uraian
analisis menggunakan alat analisis Cochran Q
Test, yang telah diungkapkan di atas, maka
Penulis dapat menarik beberapa kesimpulan
sebagai berikut :
a. Para konsumen memiliki pandangan
tersendiri terhadap Hero Supermarket
sebagai sebuah toko swalayan.
b. Kelompok Konsumen yang mayoritas
sering melakukan aktivitas belanja pada
Hero Supermarket adalah konsumen yang
memiliki jenis pekerjaan sebagai Karyawan
Swasta/ Negeri, dengan intensitas transaksi
per bulan rata-rata 70.000 konsumen. Dan
memang kecenderungan yang dimiliki oleh
konsumen yang bekerja sebagai karyawan
adalah lebih memilih toko swalayan,
semacam Ramayana Department Store,
untuk berbelanja yang dilakukan seusai
bekerja.
c. Setelah dilakukan pengujian menggunakan
Cochran Q Test, sampai dengan 5 (lima)
tahap Pengujian, Peubah atau atribut yang
dominan
dan
berpeluang
untuk
dikembangkan adalah Atribut A1 (Harga
Bersaing), atribut A2 (Adanya Diskon),
atribut A5 (Lokasi Toko) , atribut A6
(Pilihan Produk) dan atribut A9
(Transportasi).
d. Dalam benak konsumen, Ramayana
Department Store – BTM Bogor dinyatakan
sebagai toko swalayan yang menjual produk
dengan Harga yang Bersaing, menyediakan
diskon produk, Lokasi Toko yang Strategis,
Kelengkapan
Pilihan
Produk
dan
Transportasi yang memadai. Sedangkan
atribut Tata Letak Barang, Pelayanan
Petugas, Adanya Promosi dan Parkir
Nyaman tidak menjadi brand image
konsumen atas Ramayana Department
Store – BTM.
Memperhatikan hasil penelitian di atas,
peneliti ingin mengemukakan beberapa saran
sebagai berikut:
a. Dengan banyaknya konsumen yang
memiliki jenis pekerjaan sebagai Karyawan
Swasta/Negeri, ada baiknya Ramayanan
Department Store ‘menggarap’ secara lebih
jauh atas segmen ini. Mereka merupakan
konsumen yang sangat potensial dan paling
‘memungkinkan’ untuk melakukan aktivitas
belanja.
b. Tidak dominannya atribut Pelayanan
Petugas, menandakan bahwa pelayanan
53
MUBARAK, Analisis Asosiasi Merek dan Pengaruhnya pada Keputusan Pembelian
yang dirasakan oleh konsumen dari para
petugas Ramayana Department Store masih
jauh dari harapan konsumen. Untuk itu,
sebaiknya Ramayana Department Store
dapat lebih fokus meningkatkan aspek
pelayanan ini. Karena dengan pelayanan
yang memuaskan konsumen, akan sangat
memungkinkan
untuk
memunculkan
kesetiaan konsumen. Adanya kesetiaan
konsumen akan sangat berkaitan dengan
laba yang diperoleh perusahaan. Namun
agar pelayanan petugas dapat memberikan
kepuasan
kepada
konsumen,
maka
perusahaan harus memperhatikan “hal-hal
yang
diinginkan”
petugas/karyawan.
Singkatnya, berikan kepuasan/kesejahteraan
kepada konsumen, niscaya kepuasan
konsumen akan muncul, perolehan laba
perusahaan pun akan meningkat.
DAFTAR PUSTAKA
Engel, James F., et. al., 1994. Perilaku Konsumen,
Edisi Keenam, Jilid 1, Binarupa Aksara,
Jakarta.
Kertajaya, Hermawan, 1997, Marketing Plus
2000: Siasat Memenangkan Persaingan
Global, Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
54
Mowen, J.C., 1993, Consumer Behavior, Third
Edition, MacMillan Publ. Co., New
York
Rangkuti, Freddy, 1996. Riset Pemasaran, PT
Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Rangkuti, Freddy, 2003. Measuring Customer
Satisfaction, PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Santoso, Singgih, 2001. Aplikasi Excel Pada
Marketing & Riset Konsumen, PT Elex
Media Komputindo, Jakarta
Setiadi, J. Nugroho, 2003. Perilaku Konsumen :
Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran, Prenada Media,
Jakarta
Simamora, Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku
Konsumen, PT Gramedia Pustaka
Utama. Jakarta
Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen :
Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran,
Ghalia Indonesia, Jakarta
Umar, Husein, 2000. Metode Penelitian Untuk
Skripsi dan Tesis Bisnis, PT Rajagrafindo
Persada, Jakarta.
Wellington, Patricia, 1998, Kepedulian Pada
Pelanggan: Kaizen Strategies for Customer
Care, Interaksara, Batam
www.mars-e.com/x-col-38.htm, 2003, Kelola
Ekspektasi Pelanggan Anda