Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma di Medan
S E
K
O L A H P A S C A S A R J A N A ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN GELADIKARYAOleh : DEWI MAHARANI PANJAITAN NIM. 037007005/MM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2012
ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN GELADIKARYA Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Manajemen dalam Program Studi Magister Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Oleh : DEWI MAHARANI PANJAITAN NIM. 037007005/MM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA M E D A N 2012
LEMBAR PENGESAHAN MEDICAL
Judul Geladikarya : ANALISIS PERANAN
REPRESENTATIVE
DALAM MENINGKATKANVOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN Nama Mahasiswa : Dewi Maharani Panjaitan NIM : 037007005 Program Studi : Magister Manajemen (MM) Konsentrasi : Manajemen Pemasaran Menyetujui: Komisi Pembimbing Prof. Dr. Rismayani, SE., MSi Ketua Drs. M. Lian Dalimunthe, Mec. Ak Anggota Ketua Program Studi Direktur Sekolah Pascasarjana Prof. Dr. Ir. Darwin Sitompul, M.Eng Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE
LEMBAR PERNYATAAN
Saya Mahasiswa Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera. Nama : Dewi Maharani Panjaitan NIM : 037007005 Menyatakan bahwa geladikarya yang berjudul:
“ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN”
Adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan dengan jelas.
Medan, 27 Februari 2012 (Dewi Maharani Panjaitan)
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama Dewi Maharani Panjaitan, yang lahir di Binjai, pada tanggal 14 Februari 1980. Penulis terlahir sebagai anak keempat dari 5 bersaudara, putri dari Bapak Alm. M.H. Panjaitan dan Ibu Zalinar Dessy. Penulis memiliki seorang suami yang ganteng dan baik hati bernama Surya Ali Mustafa, ST dan seorang anak yang cantik bernama Cindy Marshanda.
Pendidikan dilalui penulis mulai pada tahun 1986 di SDN Negeri 064017 (Madong Lubis) Medan, tahun 1992 di SMP Negeri 6 Medan, tahun 1995 di SMU Negeri 1 Medan dan tahun 1998 di Fakultas Ekonomi UISU Medan.
Riwayat pekerjaan dimulai penulis dari tahun 2000 di Jansen Pharmaceutica dan tahun 2002 di PT. Glaxo Smith Kline serta tahun 2003 di PT. Aventis Pharma. Saat ini penulis bekerja sebagai wiraswasta pada Stop Wash dan tinggal di jalan Jamin Ginting No. 429 Medan.
Laundry
RINGKASAN EKSEKUTIF
Dewi Maharani Panjaitan, Analisis Peranan Medical Representative dalam Meningkatkan Volume Penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma di Medan, di bawah bimbingan Rismayani, (Ketua) dan M. Lian Dalimunthe (Anggota)
PT. Aventis Pharma merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang farmasi yang memproduksi beberapa jenis obat-obatan dan salah satunya adalah obat-obatan penyakit kanker yang pada proses pemasarannya perusahaan membentuk Divisi Onkologi untuk menangani produk-produk tersebut.
Hasil penjualan yang telah diraih oleh Divisi Onkologi Medan ini sangat
significant dari setiap tahun yang telah dilalui dibandingkan dengan target yang
telah ditetapkan oleh perusahaan, yaitu dengan pertumbuhan penjualan 129% rata- rata pertahunnya, bahkan pada tahun 2003 mendapatkan prestasi penjualan terbaik pada Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Indonesia, tetapi hal tersebut hanya berjalan dari tahun 2001 sampai dengan 2004. Sedangkan pada tahun 2005 sampai dengan 2008 mengalami penurunan penjualan produk. Hal tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 1.1. Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan 2001-2004Tahun 2001 2002 2003 2004 Target (Juta) 350 500 750 1250 Pencapaian (Juta) 317 509 1289 1550
Sumber data: Data Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan (2001- 2004)
Tabel 1.2. Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan 2005-2008Tahun 2005 2006 2007 2008 Target (Juta) 1250 1000 1000 800 Pencapaian (Juta) 900 1050 700 600
Sumber data: Data Penjualan Divisi Onkologi PT. Aventis Pharma Medan (2005- 2008)
Medical Representative bagi sebuah perusahaan farmasi merupakan orang
yang teramat penting kedudukannya dalam perusahaan yang bersangkutan karena adalah Duta Perusahaan.
Medical Representative
Fungsi utama Medical Representative adalah memberikan informasi kepada dokter mengenai produk yang dibawanya serta membangkitkan minat dokter untuk meresepkan produk tersebut.
Penelitian ini dilakukan di PT. Aventis Pharma Medan dengan waktu penelitian selama 18 (delapan belas) bulan, dimulai dari Desember 2006 sampai dengan Juni 2008. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif yaitu data dikumpulkan, dikelompokkan dan dianalisis sehingga dapat diklasifikasi dan diinterpretasikan agar dapat dijelaskan peran apa saja yang telah dilakukan oleh
Medical Representative dalam upaya meningkatkan volume penjualan Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan.
Perusahaan PT. Aventis Pharma adalah salah satu anak perusahaan group perusahaan internasional Sanofi-Aventis yang berada di Indonesia. Group Sanofi- Aventis merupakan perusahaan farmasi dan vaksin global yang berada pada peringkat ketiga terbesar di dunia, dan di Eropa grup ini menduduki peringkat pertama. Di Indonesia Group Sanofi-Aventis secara keseluruhan menempati ranking ke 2 di antara perusahaan-perusahaan farmasi internasional.
Karyawan PT. Aventis Pharma berjumlah 590 orang yang aktif di bidang
Commercial Operations dan Industrial Affair, dan pada tahun 2004 perusahaan ini
PT. Aventis Pharma baru saja meremodel fasilitas manufakturnya di Pulo Mas. Dalam kelasnya pabrik baru tersebut merupakan yang terbaik di Asia.
Remodelling tersebut menunjukkan komitmen grup perusahaan untuk mencapai
standar mutu tertinggi dalam produk-produknya, dan juga keteguhan untuk melakukan perlindungan lingkungan dan karyawannya. Di samping itu
remodelling, yang menelan biaya tidak sedikit menunjukkan keyakinan perusahaan akan masa depan Indonesia yang baik.
Visi Perusahaan PT. Aventis Pharma Menjadi perusahaan farmasi terkemuka dan nomor 1 di dunia. Misi Perusahaan PT. Aventis Pharma
1) Meningkatkan profesionalitas dan mengutamakan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dengan memberikan layanan produk yang terbaik (servis excellent).
2) Meningkatkan kualitas produk farmasi dengan menyediakan kelengkapan dan kecanggihan mesin-mesin dalam menghasilkan produk farmasi.
3) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas kerja untuk menciptakan daya saing dan harga yang kompetitif.
4) Meningkatkan profesionalisme melalui pembinaan sumber daya manusia.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan ada 11 (sebelas) langkah atau cara yang harus dilakukan oleh seorang Medical Representative Divisi Onkologi pada PT. Aventis Pharma Medan dalam meningkatkan volume penjualan, yaitu: 1). Kemampuan merencanakan action plan yang baik 4). Komitmen manajemen yang tinggi dalam mendukung action plan yang dibuat
Medical Representative, 5). Pengalaman yang banyak dari Medical Representative
dalam melaksanakan tugas-tugasnya, 6). Memberikan frekuensi kunjungan yang tinggi pada action plan, 7). Komunikasi tentang produk dapat dibahas sesering mungkin, 8). Melaksanakan hubungan dengan para dokter lebih dekat, 9). Melakukan perencanaan informasi yang akan didetailingkan kepada dokter, 10). Melakukan persiapan informasi sebelum detailing dan 11). Melaksanakan even-even dalam mempromosikan produk PT. PT. Aventis Pharma Medan.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT Yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang atas rahmat-Nya, geladikarya dengan judul “ANALISIS PERANAN MEDICAL REPRESENTATIVE DALAM MENINGKATKAN
VOLUME PENJUALAN DIVISI ONKOLOGI PADA PT. AVENTIS PHARMA DI MEDAN” ini dapat diselesaikan. Tugas ini merupakan persyaratan untuk memperoleh gelar Magister Manajemen pada Sekolah Pascasarjana di Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari sepenuhnya tanpa mendapat dukungan dari orang-orang terdekat, mungkin geladikarya ini belum terselesaikan. Untuk itu, salam sayang penulis kepada ayahanda Alm. M.H. Panjaitan, Ibunda Zalinar Dessy, suami tercinta Surya Ali Mustafa, ST dan anak tersayang Cindy Marshanda yang telah memberikan dorongan semangat dan doa. Tidak lupa penulis juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, M.Sc, (CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. ................., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, M.Si selaku Ketua Komisi Pembimbing,
5. Bapak Drs. M. Lian Dalimunthe, Mec.Ak selaku Anggota Komisi Pembimbing,
6. Para Dosen, Rekan Mahasiswa dan Karyawan Program Studi Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah
7. Manajemen PT. Aventis Pharma kantor cabang Medan yang telah membantu dalam penyediaan data.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih atas segala saran dan petunjuk yang telah diberikan demi penyempurnaan geladikarya ini, semoga tulisan ini bermanfaat bagi pembaca maupun penulis sendiri.
Medan, 27 Februari 2012 Penulis
(Dewi Maharani Panjaitan)
DAFTAR ISI Halaman
LEMBAR PENGESAHAN.……………………………………………….... i
LEMBAR PERNYATAAN............................................................................. ii RIWAYAT HIDUP.………………………………………….....………….... iii RINGKASAN EKSEKUTIF........................................................................... iv KATA PENGANTAR.……………………………………………………..... viiiDAFTAR ISI..................................................................................................... x
DAFTAR TABEL............................................................................................. xii DAFTAR GAMBAR....................................................................................... xivBAB I : PENDAHULUAN……..………………………………..
2.1.3 Bauran Pemasaran…………………………….
20
18
17
2.2.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)……………
2.2.2 Kegiatan Promosi…………………………......
2.2 Promosi………………………................................... 13 2.2.1 Pengertian Promosi…………………………...
11
10
Targeting dan Positioning)…………………..
1
2.1.2 Strategi Pemasaran STP (Segmentation,
2.1.1 Pengertian Pemasaran………………………... 8
2.1 Pemasaran…….…………………….......................... 8
BAB II : KERANGKA TEORITIS……………………………… 8
1.5 Batasan dan Ruang Lingkup Penelitian...................... 7
1.4 Manfaat Penelitian...................................................... 6
1.3 Tujuan Penelitian........................................................ 6
1.2 Rumusan Masalah....................................................... 5
1.1 Latar Belakang............................................................ 1
2.3 Medical Representative.………………………......... 21
BAB III : KERANGKA KONSEPTUAL PENELITIAN............. 24 METODOLOGI PENELITIAN..................................... 25 BAB IV :
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian...................................... 25
4.2 Pendekatan Penelitian................................................. 25
4.3 Teknik Pengumpulan Data......................................... 26
4.4 Jenis dan Sumber Data............................................... 26
4.5 Populasi dan Sampel................................................... 27
4.6 Analisis Data.............................................................. 27
BAB V : GAMBAR UMUM PERUSAHAAN............................... 28
5.1 Visi dan Misi Perusahaan PT. Aventis Pharma........... 28
5.2 Struktur Organisasi...................................................... 32
5.3 Uraian Tugas............................................................... 33
BAB VI : ANALISIS DAN PEMBAHASAN................................. 42
6.1 Analisis Action Plan Medical Representative............ 42
6.2 Analisis Pelaksanaan Event-event oleh Medical Representative ..............................................................
51
6.3 Analisis Detailing yang Dilakukan oleh Medical Representative ..............................................................
56 BAB VII : KESIMPULAN DAN SARAN........................................ 59
7.1 Kesimpulan................................................................. 59
7.2 Saran........................................................................... 60
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 62
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan2001-2004....................................................................................... 3
Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Produk Onkologi PT. Aventis Pharma Medan2005-2008....................................................................................... 5 Tabel 4.1 Jadwal Pelaksanaan Penelitian.......................................................
25 Tabel 6.1 Kemampuan Merencanakan Action Plan yang Baik...................... 42
Tabel 6.2 Kreativitas dalam Mengorganisir Waktu........................................ 43Tabel 6.3 Motivasi Medical Repsentatative dalam Bekerja........................... 43Tabel 6.4 Komitmen Manajemen yang Tinggi dalam Mendukung Action Plan yang Dibuat Medical Representative.....................................44 Tabel 6.5 Pengalaman yang Banyak dari Medical Representative dalam Melaksanakan Tugas-tugasnya....................................................... 44
Tabel 6.6 Memberikan Frekuensi Kunjungan yang Tinggi pada Action Plan ................................................................................................46 Tabel 6.7 Dokter akan Lebih Dapat Mengingat Produk yang Dibawa oleh Medical Representative ..................................................................
47 Tabel 6.8 Komunikasi tentang Produk Dapat Dibahas Sesering Mungkin....
47 Tabel 6.9 Hubungan para Dokter dengan Medical Representative Lebih Dekat..............................................................................................
48 Tabel 6.10 Merencanakan Informasi yang Akan Didetailingkan kepada Dokter............................................................................................. 48
Tabel 6.11 Persiapan Informasi Medical Representative Sebelum Detailing.. 49 Tabel 6.12 Bentuk Partisipasi pada Event-event..............................................52 Tabel 6.13 Organisir Event dalam Pelaksanaan Event Menurut Medical Representative ................................................................................
53 Tabel 6.14 Tingkatan Kesukaran yang Dirasakan pada Pelaksanaan Event....
54
Tabel 6.15 Kendala yang Dihadapi pada Pelaksanaan Event........................... 54Tabel 6.16 Inisiatif Medical Representative dalam Mengatasi Kendala padaEvent ............................................................................................... 55
Tabel 6.17 Tingkat Rata-rata Keberhasilan Pencapaian Action Plan terhadapPelaksanaan..................................................................................... 56 Tabel 6.18 Kunci Keberhasilan Medical Representative dalam Detailing......
57
DAFTAR GAMBAR Halaman
Gambar 1.1 Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. AventisPharma Medan Tahun 2001 sampai dengan 2004..................... 3
Gambar 1.2 Target VS Pencapaian Penjualan Divisi Onkologi PT. AventisPharma Medan Tahun 2001 sampai dengan 2004..................... 4