STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA (PERSERO ) Tbk. DALAM PEMASARAN SEMEN DI JAWA TIMUR ( Studi Diskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen di Jawa Timur ).
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA (PERSERO ) Tbk.
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia
( Persero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen di J awa Timur )
SKRIPSI
Oleh :
DEFY PAKARTININGTYAS
NPM : 0943010262
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA ( PERSERO ) Tbk
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Dalam Pemasaran Semen di
J awa Timur )
Disusun Oleh :
Defy Pakartiningtyas
0943010262
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 199001 1001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Ec, Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 1 95507 181 983 022 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA ( Peersero ) Tbk.
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia
( Per sero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur)
Disusun Oleh:
Defy Pakartiningtyas
NPM : 0943010262
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 23 Desember 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Tim Penguji
1. Ketua
Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19901225 199001 1001
Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19901225 199001 1001
2. Sekertaris
Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota
Dra. Herlina Suksmawati. M,Si
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dr s. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kekuatanNya sehingga dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi dengan judul Strategi
Komunikasi PT. Semen Indonesia Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur
( Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi
PT. Semen Indonesia
Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur ). Penyusunan skripsi ini merupakan
salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana komunikasi. Dalam prosesnya
tak hanya kemudahan yang penulis alami namun bermacam kesulitan, akan tetapi
syukurlah bahwa skripsi penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian ini dapat
terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan dari Bapak IR.
Didiek Tranggono,M.Si, Selaku Dosen pembimbing dan berbagai pihak yang
membantu dalam penyusunannya.
Oleh karena itu penulis tidak lupa menyampaikan rasa terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1.
Ucapan syukur kepada Allah. SWT Yang Maha Esa dan Maha SegalaNya,
sudah memberikan jalan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan
proposal penelitian ini.
2.
Keluarga besar tercinta dan orang yang tersayang yang selalu memberikan
sesuatu yang terbaik dan kesabaran yang luar biasa untuk selalu memberikan
motivasi hingga detik terakhir penulis menyelesaikan penulisan penelitian ini.
3.
Bapak Juwito, S.Sos, M.si selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak IR. Didiek Tranggono,M.Si, Selaku Dosen pembimbing yang selalu
memberikan bimbingan dan dorongan demi terselesaikannya penyusunan
skripsi penelitian ini.
5.
Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan “Veteran” Jawa Timur.
6.
Bapak Budi Nendro Tresno selaku Staff Komunikasi Pemasaran PT. Semen
Indonesia ( Persero ) Tbk
7.
Bapak Pemilik Toko Bangunan
8.
Semua sahabatku Vina, Lia , Virgin, Ida, Intan, Ana, Ratih
yang telah
memberikan motivasi dan senantiasa menghibur disaat penulis mengalami
kesulitan, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari benar bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, segala bentuk kritikan dan saran yang membangun nilai positif sangat
dinantikan oleh penulis demi kesempurnaan skripsi penelitian ini.
Akhir kata penulis berharap semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat,
bagi yang mebutuhkan.
Surabaya, 01 December, 2013
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ....................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN ......................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................... iv
DAFTAR ISI .............................................................................................. vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ ix
ABSTRAK
..............................................................................................
x
ABSTRACT
..............................................................................................
x
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.........................................................
1
1.2
Rumusan Masalah ..................................................................
7
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian ...............................................
7
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ..............................................................
9
2.2
Landasan Teori ...................................................................... 11
2.2.1 Strategi Komunikasi ..................................................... 11
2.2.2 Tujuan Strategi Komunikasi.......................................... 16
2.2.3 Perumusan Strategi ....................................................... 16
2.3
Bauran Komunikasi Pemasaran .............................................. 22
2.4
Tahapan-Tahapan Strategi Komunikasi .................................. 29
2.5
Bentuk Komunikasi Pemasaran .............................................. 31
2.6
Model Schramm .................................................................... 34
2.7
Kerangka Pemikiran............................................................... 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Konseptual ............................................................... 38
3.2
Lokasi Penelitian ................................................................... 39
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.3
Objek Penelitian .................................................................... 40
3.4
Sumber Data .......................................................................... 40
3.5
Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 41
3.6
Teknik Pengolahan Data ........................................................ 43
3.7
Teknik Analisis Data.............................................................. 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian....................................... .. 44
4.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Semen Indonesia ...................... 44
4.1.2 Visi dan Misi PT. Semen Indonesia................................ 50
4.1.3 Sruktur Organisasi...................................................... .... 51
4.2
Identitas Informan .................................................................. 53
4.3
Penyajian Data dan Analisis Hasil Penelitian ......................... 53
4.3.1 Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia....................
53
4.3.2 Strategi Meningkatkan Loyalitas Pelanggan..................
58
4.3.3 Evaluasi Pencapaian Hasil Strategi ............................... 59
4.4
Hasil Pembahasan ................................................................. 64
BAB V PENUTUP
5.1
Kesimpulan............................................................................ 67
5.2
Saran ..................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………. 70
LAMPIRAN……………………………………………………………………. 71
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi .......................................................... 26
Gambar 2.2 Empat P Bauran Pemasaran ......................................................... 33
Gambar 2.3 Model Schramm .......................................................................... 35
Gambar 4.1 Logo Baru PT. Semen Indonesia.................................................... 46
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Department Pengembangan Pemasaran.......... 51
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Interview Guide .................................................................... 71
Lampiran 2
Transkrip Interview Guide .................................................... 73
Lampiran 3
Struktur Organisasi Semen Indonesia .................................... 95
Lampiran 4
Struktur Organisasi Pengembangan Pemasaran ..................... 96
Lampiran 5
Surat Panggilan Perusahaan .................................................. 97
Lampiran 6
Surat Penerimaan Penelitian Perusahaan ............................... 98
Lampiran 7
Dokumentasi ......................................................................... 99
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Strategi komunikasi merupakan pedoman yang sangat penting untuk
memperkenalkan, memberikan informasi dan memasarkan produk kepada
konsumen. Strategi komunikasi dalam pemasaran suatu produk dalam sebuah
perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan
pemasaran untuk memajukan perusahaan. Diperlukan suatu ketelitian dan kejelian
dalam menetapkan strategi komunikasi untuk mencapai tujuan perusahaan terlebih
untuk sebuah perusahaan industri berskala besar seperti PT. Semen Indonesia.
Rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi
komunikasi yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produk
semen dalam mengahadapi persaingan dari kompetitornya.
Jenis penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan
teknik analisis data kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan interview
guide serta observasi lapangan dengan nara sumber yaitu staff biro komunikasi
pemasaran perusahaan dan konsumen pemilik toko bangunan, serta
mengumpulkan data-data lain berupa data perusahaan yang diperoleh dari PT.
Semen Indonesia.
Berdasarkan data yang diperoleh menunjukkan bahwa strategi komunikasi
yang dijalankan PT. Semen Indonesia melalui tahap perumusan strategi yaitu
menentukan target audiens, mempertimbangkan anggaran yang kemudian
melakukan survey untuk menentukan media apa yang akan digunakan dalam
strategi tersebut. Media promosi yang digunakan oleh PT. Semen Indonesia
melalui program poin untuk meningkatkan target penjualan.
Secara keseluruhan PT. Semen Indonesia telah menjalankan strategi
komunikasi untuk meningkatkan penjualanya sampai mencapai target. Media
promosi melalui program poin merupakan strategi yang dilakukan untuk
mempromosikan produknya kepada konsumen. Akan tetapi dalam
pelaksanaannya masih menemui beberapa kendala dalam mengatasi proses
evaluasi karena pihak komunikasi pemasaran tidak secara langsung mengevaluasi.
Hal ini dapat menyulitkan pihak komunikasi pemasaran dalam melakukan
tindakan lanjut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Kata kunci: Strategi Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Target dan Pemasaran.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Strategic communications is a very important guidelines to introduce, inform
and marketing the product to the consumers. Strategy communication of a product in
a company is one of the ways in which to increase marketing to promote the
company. Required a thoroughness and foresight in establishing the communications
strategy to achieve corporate objectives especially for a company large-scale PT.
Semen Indonesia. The formulation of the problem in this study is how the strategic
communication undertaken by PT. Semen Indonesia in confront competition
adversary.
This type of research by using qualitative descriptive method with qualitative
data analysis techniques. Data collection techniques using the interview guide and
observation by resource persons, namely the staff office marketing communications
and consumers as other data collected in the form of enterprise data obtained from
the PT. Semen Indonesia.
Based on data obtained show that the communications strategy that is run PT.
Semen Indonesia stage formulation of strategy is determine target audients, consider
calculation and then determine what a used next media for that strategy. Media
promotion used PT. Semen Indonesia is program increase target sales.
Overall PT. Semen Indonesia has been running a communications strategy to
achieve sales targets. Media promotion through the points is a strategy undertaken in
promoting products to consumers. However, the implementations is still having
problems in the evaluating process because parties marketing communications not
directly evaluate. This can complicate the marketing communications in the follow up
actions to meet the needs of consumers.
Keywords: Strategy Communications, Marketing Communications, Target and
Marketing.
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kehadiran perusahaan – perusahan besar dalam memproduksi semen telah
membuat persaingan terhadap PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produknya.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran
produk, karena komunikasi pemasaran memilki kemampuan untuk menggugah
minat semua orang yang menjadi target sasaran tergerak untuk melakukan
pembelian. Dengan strategi komunikasi yang terencana dengan baik dimana
meliputi tentang penggunaan teknik dan media komunikasi (Advertising, Personal
Selling, dan Sales Promotion), serta evaluasi perusahaan yang tepat maka,
informasi dan pengaruh yang diinginkan dari pelaksanaan strategi promosi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan akan tercapai. Peranan yang paling penting
untuk mencapai laba yang optimal terletak pada aktivitas penjualan, oleh karena
itu semua aktivitas yang menyangkut penjualan harus mendapat perhatian khusus,
salah satunya adalah dengan mengembangkan sistem pemasaran tepat yang
dibangun melalui kegiatan – kegiatan komunikasi dalam rangka memperkenalkan
produk – produknya kepada masyarakat.
Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak boleh dianggap remeh sama
sekali. Dengan kemajuan teknologi informasi saat ini dan makin ketatnya
persaingan
dalam
dunia
usaha
menyebabkan
penyampaian
atau
mengkomunikasikan suatu ide menjadi hal yang sangat penting. Strategi
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
pemasaran yang cermat dan tepat yang dibangun melalui kegiatan komunikasi
dari produsen kekonsumen dengan penyampaian pesan tentang produk kepada
khalayak atau yang dikenal dengan komunikasi pemasaran, diharapkan dapaat
meningkatkan nilai penjualan sejauh pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut
didasarkan atas perencanaan yang akurat, dapat mencapai sasaran berlangsung
secara terus menerus.
Tidak mengherankan kalau ternyata ada perusahaan yang mampu bertahan
bahkan lebih unggul dari perusahaan yang ada saat ini adalah perusahaaan yang
dapat dan berhasil memuaskan bahkan menyenangkan pelanggan sasaran mereka.
Dalam hubunganya dengan pelanggan, pemasaran sangat dituntut untuk dapat
menciptakan hubungan komunikasi yang saling pengertian antara kedua belah
pihak antara perusahaan sebagai produsen dengan masayarakat sebagai konsumen.
Dalam situasi persaingan yang sangat ketat dan semakin meningkat, proses
memberikan nilai tinggi pada konsumen tidak hanya dilakukan oleh perusahaan
dengan
hanya mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang
menarik, dan terjangkau oleh konsumen saja akan tetapi perusahann juga harus
mampu berkomunikasi dengan konsumen secara efektif.
Suatu
sistem total dari kegiatan
bisnis
yang
dirancang
untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini
maupun konsumen potensial ( William J. Stanton, 1993:7 ) . Dari definisi tersebut
dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan
pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan
berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap
konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama
dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai
dengan konsep pemasaran.
Para ahli komunikasi, terutama di negara-negara yang sedang berkembang
dalam tahun ke tahun terakhir ini menumpahkan perhatiannya yang besar terhadap
strategi komunikasi (communication strategy), dalam hubungannya dengan
penggiatan pembangunan nasional di negara masing-masing. Fokus perhatian ahli
komunikasi ini memang penting untuk ditujukan kepada strategi komunikasi ini,
karena berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan
oleh strategi komunikasi. Lebih-lebih dalam kegiatan komunikasi massa, tanpa
strategi komunikasi, media massa yang semakin modern, yang kini banyak
dipergunakan di negara-negara yang sedang berkembang karena mudahnya
diperoleh dan relatif mudahnya dioperasionalkan, bukan tidak mungkin akan
menimbulkan pengaruh negatif. (Effendy, 2008:28)
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja,
tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication
planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu
tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti
kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung
kepada situasi dan kondisi. (Effendy, 2007:32)
Bagian terpenting dari pemasaran adalah pesan yang dikomukasikan
langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam
program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan
tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan, baik kesan positif maupun
negatif. Dengan demikian suatu produk dapat dikatakan sebagai simbol
komunikasi. Pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran
calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang
menyampaikan
pesan
kepada
calon
pembeli.
Kemasan
barang
juga
menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk
tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen
terhadap produk yang dijual tersebut. Strategi promosi adalah kegiatan perusahaan
untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang
meyakinkan kepada para pembeli (Moekijat, 2000 : 443 ) . Strategi Promosi
merupakan kegiatan utama dalam pemasaran harus dirancang secara matang agar
mendapatkan hasil yang optimal.
Dalam mengkomunikasikan produk kepada pasar sasaran, tema dan isi
pesan menjadi perhatian utama yang perlu diperhatikan. Persoalan ini sangat
penting karena berkaitan dengan bagaimana memposisikan produk di mata
konsumen. Dalam bauran promosi menuntut komunikator pemasaran untuk
berhati – hati dalam memperkenalkan produknya tersebut dan mencapai tujuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
yang diharapkan. Komunikator pemasaran harus berusaha menyampaikan pesan
secara menarik dan mencoba membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan
dengan kondisi yang diinginkan konsumen.
Pasar semen internasional ini dikuasai oleh empat produsen yakni grup
Semen Indonesia, yang terdiri dari Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa
dan Thang Long Cement Vietnam dengan pangsa pasar diatas 40%, disusul
dengan indocement dan Holcim. Karena itu PT. Semen Indonesia diharapakan
juga menjadi perusahaan yang kompetitif tidak hanya dalam negri tapi juga di luar
negeri. Untuk melebarkan sayap PT. Semen Indonesia
memerluka strategi
komunikasi pemasaran yang tepat untuk mencapai target yang diinginkan
perusahaan.
Semen Holcim saat ini menjadi saingan berat dari Semen Indonesia,
karena branding Holcim terus di gencarkan dengan mengusung bahwa Semen
Holcim bukan sebatas barang komoditas,tetapi ada value atau citra yang didapat
jika memakai semen ini dan adanya penurunan pada tahun 2009 yang mencapai
5,7% Semen Indonesia harus lebih waspada terhadap kompetitornya. Semen
Holcim berani menganggarkan promosinya dengan biaya yang cukup besar.
Anggaran promosi yang besar dikarenakan Semen Holcim masih membangun
brand image baik untuk end user lewat jalur promosi maupun decision maker (
tukang bangunan ). Semen Holcim sendiri terus menambah kapasitas produknya
dengan membangun pabrik di Tuban, JawaTimur. Semen yang di hasilkan ini
untuk memperkuat penetrasi pasaranya di Jawa, Khususnya Jatim, serta Indonesia
Timur, yang pasokanya masih mengandalkan Cibinong, Bogor. Dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
didirikanya pabrik Semen Holcim di Tuban menjadi tantangan besar bagi Semen
Indonesia, ini dikarenakan Jawa Timur merupakan basis pemasaran Semen
Indonesia. Dan untuk itulah strategi komunikasi pemasaran menjadi hal yang
penting untuk mempertahankan brand image PT. Semen Indonesia untuk bisa
bersaing dengan kompetitor produsen semen nasional yang mulai melakukan
promosi produknya.
PT. Semen Indonesia perlu menggalakan strategi promosi untuk
mempertahankan loyalitas pelangganya. Tanpa adanya strategi promosi yang baik
produk akan ditinggalkan oleh pelangganya. Terlebih lagi pada persaingan
Perusahaan besar yang memproduksi semen, seperti Semen Holcim yang gencar
dalam melakukan promosinya, maka perusahaan berusaha mencari suatu bentuk
promosi yang tepat, sehingga pasar atau konsumen akan terus memberikan respon
yang positif terhadap bentuk produk yang diberikan olen Semen Indonesia.
Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan perlu membuat strategi promosi
yang ditujukan kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan target penjualan.
Begitu juga yang dilakukan oleh perusahan besar PT. Semen Indonesia
dalam memasarkan produknya kepada konsumen. Sebagai perusahaan besar harus
menyadari pentingnya peran komunikasi bagi strategi pemasaran yang mereka
kembangkan, untuk mencapai tujuan yang diharapkan yakni meraih pangsa pasar
yang lebih luas mereka membangun komunikasi pemasaran melalui strategi yang
tepat yang diharapkan mampu menciptakan suatu hubungan komunikasi yang
efektif dalam rangka memasarkan produk kepada konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Seperti yang dkemukaan oleh Sutikna ( 2002 : 272 ) bahwa komunikasi
pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat
berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Sejauh mana strategi komunikasi
pemaasaran yang diterapkan oleh PT. Semen Indonesia dalam memasarkan
produk semen itu sendiri sehingga dapat diterima oleh target pasaranya maupun
masyarakat luas merupaka suatu permasalahan yang menarik untuk dikaji. Oleh
karena itu penulis tertarik untuk mengangkatnya sebagai judul skripsi yaitu “
Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk dalam Pemasaran
produk Semen di Jawa Timur“
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka permasalahan yang diangkat
dapat dirumuskan sebagai berikut “ Bagaimana Strategi Komunikasi PT. Semen
Indonesia Dalam Pemasaran produk Semen di Jawa Timur ?”.
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitan
Untuk mengetahui strategi komunikasi PT. Semen Indonesia dalam
pemasaran produk semen di Jawa Timur.
1.3.2. Manfaat Penelitian
a) Manfaat Teoritis
Memberikan ilmu pengetahuan khususnya ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
b) Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan
yang berhubungan dengan bidang komunikasi pemasaran khususnya
jurusan Ilmu Komunikasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
2.1.1. Strategi Komunikasi Manajer Marketing PT. Garuda Nusantar a
Realty Dalam Menarik
Minat Konsumen Ssampai Keputusan Membeli
(Study pada Pemasar an Komplek Perumahan Puri Indah Kencana
Samarinda) Dinia Novia
Strategi Komunikasi Manager Marketing PT. Garuda Nusantara Realty
Dalam Menarik Minat Konsumen Sampai Pada Keputusan Membeli : Study Pada
Perumahan Puri Indah Kencana di Kota Samarinda. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana strategi komunikasi seorang manager marketing PT.
Garuda Nusantara Realty dalam Menarik Minat Konsumen Sampai Pada
Keputusan Membeli Perumahan Puri Indah. Dalam malakukan strategi
komunikasi guna menarik minat konsumen manager marketing menggunakan
unsur promosi yang meliputi Advertising, Personal Selling dan Sales Promotion
serta melakukan tindakan evaluasi sebagai acuan dan gambaran dalam
menentukan strategi kedepannya.Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2013
sampai dengan bulan juni 2013 Perumahan Puri Indah Kencan a di kota
Samarinda, dengan melibatkan Manager Marketing beserta staff dan beberapa
konsumen prumahan Puri Indah Kencana, dapat dijelaskan bahwa dalam
melaksanakan strategi komunikasi guna menarik minat konsumen manager
marketing menggunakan unsur promosi yang terdiri Advertising, Personal Selling
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
dan Sales Promotion terbukti sangat efektif dan efisien karena dapat dilihat dari
banyaknya unit yang dapat di jual di perumahan Puri Indah Kencana.
2.1.2. Strategi Komunikasi Dalam Pelaksanaan Pr ogram Corporate Social
Responbility (CSR) Oleh Humas PT. Semen Tonasa Terhadap Komunitas
Lokal di Kabupaten Pangkajane dan Kepulauan. ( Sitti Murniati Muhtar,
Hafied Cangara, A. Alimuddin Unde . ) Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Hasanuddin.
Penilaian beberapa kalangan masyarakat sekitar perusahaan bahwa
program CSR PT. Semen Tonasa kurang memberi manfaat kepada masyarakat.
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan dan mengkaji tentang strategi
komunikasi humas dalam pelaksanaan program Corporate Social Responsibility
(CSR) pada PT. Semen Tonasa. Fokus penelitian ini berorientasi pada analisis
strategi komunikasi Humas PT. Semen Tonasa pada pelaksanaan program CSR
dan faktor-faktor yang memengaruhinya. Pengumpulan data dilakukan melalui
observasi, wawancara dan studi kepustakaan. Data bersumber dari 15 orang
informan antara lain Direktur Utama, Karo Humas, Karo PKBL, dan masyarakat
masing-masing 3 orang dari 4 Kelurahan/Desa berbeda di wilayah ring 1 PT.
Semen Tonasa. Data hasil observasi disajikan dalam bentuk gambar (foto). Data
hasil wawancara dianalisis dengan menelaah seluruh data, reduksi data, dan
penyajian data. Data hasil studi kepustakaan disajikan dalam bentuk kutipankutipan untuk memperkuat temuan penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa strategi komunikasi humas PT. Semen Tonasa pada pelaksanaan program
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
CSR semakin dikembangkan dengan bentuk transparansi dan partisipasi aktif
masyarakat sekitar. Strategi komunikasi Humas PT. Semen Tonasa pada
pelaksanaan program CSR sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, dua
diantaranya adalah pengakuan pihak manajemen perusahaan tentang adanya
pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada pelaksanaan/pengelolaan program
CSR dan pengakuan pihak masyarakat yang terlibat pada program CSR tentang
syarat dan kendala yang ditemui dalam pelaksanaan program CSR. Disimpulkan
bahwa strategi komunikasi humas semakin dikembangkan dengan bentuk
transparansi dan partisipasi aktif masyarakat sekitar. Adapun faktor-faktor yang
memengaruhinya,
dua diantaranya adalah pengakuan pihak
manajemen
perusahaan tentang adanya pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada
pengelolaan program CSR dan pengakuan masyarakat yang terlibat pada program
CSR tentang syarat dan kendala dalam pelaksanaan program CSR. Diharapkan
pihak perusahaan lebih mengembangkan strategi komunikasi dengan pelibatan
masyarakat dan menemukan solusi atas faktor-faktor yang memengaruhinya.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Strategi Komunikasi
Sondang P. Siagian (1985:21) berpendapat bahwa strategi adalah cara-cara
yang sifatnya mendasar dan fundamental oleh suatu hubungan untuk mencapai
tujuan
dan
berbagai
sasaran
dengan
selalu
memperhitungkan
kendala
lingkungannya yang pasti akan dihadapi. Menurut Tunggal (1995:130)
menganggap strategi adalah suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyeluruh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah hubungan untuk
mencapai suatu tujuan atau beberapa saran.
Strategi komunikasi merupakan tahapan penting dari proses pengambilan
keputusan untuk bertindak atas sesuatu program pembangunan yang ingin
diimplementasikan. Strategi komunikasi akan menentukan langkah-langkah
efektif cara melakukannya. Setiap strategi memerlukan penekanan yang berbeda
dalam proses utamanya, tujuan intervensinya, dan pendekatannya (approach).
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja,
tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendi, 2007:32)
Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan komunikasi dan
manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Strategi
komunikasi perlu disusun secara luwes, sehingga taktik operasional komunikasi
dapat segera disesuaikan dengan faktor-faktor yang berpengaruh. Untuk mencapai
tujuan komunikasi secara efektif dapat dilakukan dengan cara bagaimana
mengubah sikap, bagaimana mengubah opini, dan bagaimana mengubah perilaku.
Gejala-gejala psikis komunikan sangat perlu diketahui oleh seorang
komunikator. Gejala-gejala psikis tersebut biasanya dapat dipahami bila diketahui
pula lingkungan pergaulan komunikan yang dalam hal ini biasanya disebut situasi
sosial. Jika sudah mengetahui sifat-sifat komunikan, dan tahu pula efek apa yang
kita kehendaki dari mereka, memilih cara mana yang kita ambil untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
berkomunikasi sangatlah penting, karena ada kaitannya dengan media yang harus
digunakan.
Cara bagaimana kita berkomunikasi (how to communicate). Pertama
dengan cara komunikasi tatap muka, kedua dengan cara komunikasi bermedia.
Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan
tingkah laku (behaviour change) dari komunikan. Mengapa demikian?, karena
pada saat berkomunikasi memerlukan umpan balik langsung (immediate
feedback). Dengan saling melihat, sebagai komunikator bisa mengetahui saat
berlangsungnya komunikasi apakah komunikan memperhatikan dan mengerti apa
yang disampaikan, jika terjadi umpan balik yang positif maka cara komunikasi
yang digunakan dapat dipertahankan, jika sebaliknya maka perlu adanya
perubahan teknik komunikasi sehingga komunikasi dinyatakan berhasil. (Effendi,
2008:32)
Komunikasi bermedia (public media dan mass media) pada umumnya
banyak digunakan untuk komunikasi informatif, karena tidak begitu ampuh untuk
mengubah tingkah laku. Lebih-lebih media massa. Berbagai hasil penelitian
menunjukkan bahwa media massa kurang sekali keampuhannya dalam mengubah
tingkah laku komunikan. Walaupun demikian tetap ada untung ruginya.
Kelemahan komunikasi bermedia adalah tidak persuasif, sebaliknya kekuatannya
dapat mencapai komunikan dalam jumlah besar. Komunikasi tatap muka
kekuatannya adalah dalam hal mengubah tingkah laku komunikan, tetapi
kelemahannya adalah bahwa komunikan yang dapat diubah tingkah lakunya itu
relatif hanya sedikit saja, sejauh bisa berdialog dengannya. Atas dasar itulah,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
maka kalau hendak mengubah tingkah laku sejumlah komunikan, kita harus
membaginya menjadi kelompok-kelompok kecil sehingga dapa berdialog
dengannya. (Effendy, 2003:303)
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi
harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan
pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Banyak teori komunikasi yang sudah
diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi teori yang
memadai baiknya untuk dijadikan pendukung strategi komunikasi ialah apa yang
dikemukakan oleh
Horald D. Lasswell yaitu cara yang terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “ Who Says What
In Which Channel To Whom With What Effect ?” komponen komunikasi yang
berkolerasi secara fungsional pada paradigma Lasswell itu merupakan jawaban
pertanyaan yang diajukan.
- Who
Siapa
:
Komunikator
- Says What
Mengatakan apa
:
Pesan
- In Which Channel
Melalui saluran apa
:
Media
- To Whom
Kepada siapa
:
Komunikan
- With What Effect
Dengan efek apa
:
Efek
1. Who ( Komunikator )
Dalam proses komunikasi ada komunikator, yaitu orang yang mengirim dan
menjadi sumber informasi dalam segala situasi. Penyampaian informasi yang
dilakukan dapat secara sengaja maupun tidak sengaja.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.
Says What ( Pesan )
Komunikator menyampaikan pesan-pesan kepada sasaran yang dituju. Pesan
yaitu sesuatu yang dikirimkan atau yang disampaikan. Pesan yang
disampaikan dapat secara langsung maupun tidak langsung dan dapat bersifat
verbal maupun non verbal.
3.
In Which Channel ( Media yang digunakan )
Dalam menyampaikan pesan-pesannya, komunikator harus menggunakan
media komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan disampaikan. Adapun
media adalah sarana yang digunakan untuk menyalurkan pesan-pesan yang
disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.
4. To Whom ( Komunikan )
Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan
sasaran pengiriman seseorang yang dalam proses komunikasi ini sebagai
penerima pesan, Dalam hal ini komunikator harus cukup mengenal
komunikan yang dihadapinya sehingga nantinya diharapkan mendapatkan
hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.
5.
With What Effect ( Efek )
Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikasi ketika ia atau mereka
menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek dapat dikatakan sebagai
akibat dari proses komunikasi.
Dengan berpolakan formula Lasswell itu, komunikasi didefinisikan
sebagai “proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
suatu media yang menimbulkan efek”.(Effendy, 1991 : 68).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2 Tujuan Strategi Komunikasi
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya,
Techniques for Communication, menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi
adalah :
1. To secure understanding, untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian
dalam berkomunikasi.
2. To establish acceptance, bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan
baik.
3. To motive action, penggiatan untuk memotivasi.
4. The goals which the communicator sought to achieve, bagaimana mencapai
tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator tersebut.
2.2.3. Perumusan Strategi
Dalam perumusan strategi khalayak memiliki kekuatan penangkal yang
bersifat psikologi dan sosial bagi setiap pengaruh yang berasal dari luar diri dan
kelompoknya. Di samping itu khalayak tidak hanya dirangsang oleh hanya satu
pesan saja melainkan banyak pesan dalam waktu yang bersamaan. Artinya
terdapat juga kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain yang datang dari sumber
(komunikator) lain dalam waktu yang sama, maupun sebelum dan sesudahnya.
Dengan demikian pesan yang diharapkan menimbulkan efek atau perubahan pada
khalayak bukanlah satu-satunya “kekuatan”, melainkan, hanya satu di antara
semua kekuatan pengaruh yang bekerja dalam proses komunikasi, untuk mencapai
efektivitas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Jadi efek tidak lain dari paduan sejumlah kekuatan yang bekerja dalam
keseluruhan proses komunkasi. Justru itu, maka pesan sebagai satu-satunya yang
memiliki oleh komunikator harus mampu mengunguli semua kekuatan yang ada
untuk menciptakan efektivitas. kekuatan pesan ini, dapat didukung oleh metoda
penyajian, media dan kekuatan kepribadian komunikator sendiri. Suatu strategi
adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan
guna mencapai tujuan. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain
diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi
dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah pertama yang diperlukan
ialah mengenal khalayak dan sasaran. Kemudian berdasarkan pengenalan dan
komunikator yang dipilih, sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Hal ini
dimaksudkan selain agar kekuatan penamgkal yang dimiliki khalayak dapat
“dijinakkan”, juga untuk mengalahkan kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain
yang berasal dari sumber (komunikator) lain. Cara ini merupakan persuasi dalam
arti yang sesungguhnya.
a. Menyusun pesan
Setelah mengenal khalayak dan situasinya, maka langkah selanjutnya dalam
perumusan strategi, ialah menyusun pesan, yaitu menetukan tema dan materi.
Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu
mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu membangkitkan
perhatian.
Perhatian adalah pengamanan yang terpusat. Dengan demikian awal dari
suatu efektivitas dalam komunikasi, ialah bangkitnya perhatian dari khalayak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
terhadap pesan - pesan yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan AA Procedure
atau from Attention to Action procedure. Artinya membangkitkan perhatian
(Attention) untuk selanjutnya menggerakkan seseorang atau orang banyak
melakukan kegiatan (Action) sesuai tujuan yang dirumuskan.
Selain AA procedure dikenal juga rumus klasik AIDDA sebagai adoption
process, yaitu Attention, Interst, Desire, Decision dan Action. Artinya dimulai
dengan membangkitkan perhatian (Attention), kemudian menumbuhkan minat dan
kepentingan (Interest), sehingga khalayak memiliki hasrat (Desire) untuk
menerima pesan yang dirangsangkan oleh komunikator, dan akhirnya diambil
keputusan (Decision) untuk mengamalkannya dalam tindakan (Action).
Jadi proses tersebut, harus bermula dari perhatian, sehingga pesan
komunikasi yang tidak menarik perhatian, tidak akan menciptakan efektivitas.
Dalam masalah ini, Wilbur Schramm mengajukan syarat-syarat untuk berhasilnya
pesan tersebut (Arifin, 1994 : 68) sebagai berikut :
a. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan
itu dapat menarik perhatian sasaran yang dituju.
b. Pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang didasarkan pada pengalaman
yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga kedua pengertian itu bertemu.
c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi daripada sasaran dan
menyarankan cara-cara untuk mencapai kebutuhan itu.
d. Pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok di mana kesadaran pada saat digerakkan untuk
memberikan jawaban yang dikehendaki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Hal lain yang menyangkut menarik perhatian khalayak, Wilbur Schramm
selanjutnya mengemukakan apa yang disebut dengan Availability (mudahnya
diperoleh) dan Contrast (kontras) kedua hal ini adalah menyangkut dengan
penggunaan tanda-tanda komunikasi (sign of communication) dan penggunaan
medium. (Arifin, 1994 : 69)
•
Availability, berarti isi pesan itu mudah diperoleh sebab dalam persoalan
yang sama orang selalu memilih yang paling mudah, yaitu yang tidak terlalu
banyak meminta energi atau tenaga.
•
Contrast, berarti pesan itu, dalam hal menggunakan tanda-tanda dan medium
memiliki perbedaan yang tajam dengan keadaan sekitarnya.
b. Menetapkan Teknik
Dalam dunia komunikasi pada teknik penyampaian atau mempengaruhi itu
dapat dilihat dari dua aspek yaitu : menurut cara pelaksanaan dan meurut bentuk
isinya. Hal tersebut dapat diuraikan lebih lanjut, bahwa yang petama, semata-mata
melihat komunikasi itu dari segi pelaksanaannya dengan melepaskan perhatian
dari isi pesannya. Sedang yang kedua, yaitu melihat komunikasi itu dari segi
bentuk pernyataan atau bentuk pesan dan maksud yang dikandung. Oleh karena
itu yang pertama menurut cara pelaksanaanya, dapat diwujudkan dalam dua
bentuk, yaitu redundancy (repetition) dan Canalizing. Sedang yang kedua
menurut bentuk isinya dikenal teknik-teknik : informatif, persuasif, edukatif, dan
koersif.( Arifin, 1994 : 73 )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Redundancy (Repetition)
Redundancy atau retition, adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan
mengulang-ngulang pesan kepada khalayak. Dengan teknik ini sekalian banyak
manfaat yang dapat di tarik darinya. Manfaat itu atara lain bahwa khalayak akan
lebih memperhatikan pesan itu, karana justru berkontras dengan pesan yang tidak
diulang-ulang, sehingga ia akan lebih banyak mengikat perhatian.
2. Canalizing
Canalizing adalah memahami dan meneliti pengaruh kelompok tarhadap
individu atau khalayak. Untuk berhasilnya komunikasi ini, maka haruslah dimulai
dari memenuhi nilai-nilai dan standard kelompok dan masyarakat dan secara
berangsur-angsur merubahnya ke arah yang dikehendaki. Akan tetapi bila hal ini
kemudian ternyata tidak mungkin, maka kelompok tersebut secara perlahan-lahan
dipecahkan, sehingga anggota-anggota kelompok itu sudah tidak memiliki lagi
hubungan yang ketat. Dengan demikian penagruh kelompok akan menipis dan
akhirnya akan hilang sama sekali. Dalam keadaan demikian itulah pesan-pesan
akan mudak diterima oleh komunikan.
3. Informatif
Teknik Informatif adalah suatu bentuk isi pesan, yang bertujuan
mempengaruhi khalayak dengan jalan memberikan penerangan. Penerangan
berarti menyampaikan sesuatu apa adanya, apa sesungguhnya, di atas fakta-fakta
dan data-data yang benar serta pendapat-pendapat yang benar pula. Atau seperti
ditulis oleh Jawoto (Arifin, 1994 : 74) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
-
Memberikan informasi tentang fakta semata-mata, juga fakta bersifat
kontropersial, atau
-
Memberikan informasi dan menuntun umum ke arah pendapat.
Teknik informatif ini, lebih ditujukan pada penggunaan akal pikiran
khalayak, dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa : keterangan,
penerangan, berita dan sebagainya.
4.
Persuasif
Persuasif berarti, mempengaruhi dengan jalan membujuk. Dalam hal ini
khalayak digugah baik pikirannya, maupun dan terutama perasaannya. Perlu
diketahui, bahwa situasi mudah terkena sugesti ditentukan oleh : kecakapan
untuk
mengsugestikan
atau
menyarankan
sesuatu
kepada
komunikan
(suggestivitas), dan mereka itu sendiri diliputi oleh keadaan mudah untuk
menerima pengaruh (suggestibilitas). Jadi di pihak menugesti khalayak, dan
menciptakan situasi bagaimana khalayak itu supaya mudah terkena sugesti,
adalah proses kental sebagai hasil penerimaan yang tidak kritis dan di
realisasikan dalam perbuatan kepercayaan atau cita-cita yang dipengaruhi orang
lain.
5. Edukatif
Teknik edukatif, sebagai salah satu usaha mempengaruhi khalayak dari suatu
pernyataan umum yang dilontarkan, dapat diwujudkan dalam bentuk pesan yang
akan berisi: pendapat-pendapat, fakta-fakta, dan pengalaman-pengalaman.
Mendidik berarti memberikan sesuatu ide kepada khalayak apa sesungguhnya, di
atas fakta-fakta, pendapat dan pengalaman yang dapat dipertanggungjawabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dari segi kebenaran, dengan disengaja, teratur dan berencana, dengan tujuan
mengubah tingkah laku manusia ke arah yang diinginkan.
6. Koersif
Koersif berarti mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa. Teknik
koersif ini biasanya dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan,
perintahperintah dan intimidasi-intimidasi. Untuk pelaksanaanya yang lebih lancar
biasanya dibelakangnya berdiri suatu kekuatan yang cukup tangguh.
c. Penggunaan Media
Penggunaan media sebagai alat penyalur ide, dalam rangka merebut
pengaruh khalayak adalah suatu hal yang merupakan keharusan, sebab media
dapat menjangkau khalayak yang cukup besar. Media merupakan alat penyalur,
juga mempunyai fungsi sosial yang kompleks.
Sebagaimana dalam menyusun pesan dari suatu komunikasi yang ingin
dilancarkan, kita harus selektif, dalam arti menyesuaikan keadaan dan kondisi
khalayak, maka dengan sendirinya dalam penggunaan media pun, harus demikian
pula. Justru itu selain kita harus berfikir dalam jalinan faktor-faktor komunikasi
sendiri juga harus dalam hubungannya dengan situasi sosial-psikologis, harus
diperhitungkan pula. Hal ini karena masing-masing medium tersebut mempunyai
kemampuan dan kelemahan-kelemahan tersendiri sebagai alat.
2.3.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk
memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas.
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial.
Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga
penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, directmail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan
komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
•
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentuka
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia
( Persero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen di J awa Timur )
SKRIPSI
Oleh :
DEFY PAKARTININGTYAS
NPM : 0943010262
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA ( PERSERO ) Tbk
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Diskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Dalam Pemasaran Semen di
J awa Timur )
Disusun Oleh :
Defy Pakartiningtyas
0943010262
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui
PEMBIMBING UTAMA
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 199001 1001
Mengetahui
DEKAN
Dra. Ec, Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 1 95507 181 983 022 001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
STRATEGI KOMUNIKASI PT. SEMEN INDONESIA ( Peersero ) Tbk.
DALAM PEMASARAN SEMEN DI J AWA TIMUR
( Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia
( Per sero ) Tbk. Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur)
Disusun Oleh:
Defy Pakartiningtyas
NPM : 0943010262
Telah Dipertahankan Dihadapan dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada Tanggal 23 Desember 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Tim Penguji
1. Ketua
Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19901225 199001 1001
Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19901225 199001 1001
2. Sekertaris
Dra. Sumardjijati, M.Si
NIP. 19620323 199309 2001
3. Anggota
Dra. Herlina Suksmawati. M,Si
NIP. 19641225 199309 2001
Mengetahui,
DEKAN
Dr s. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan kekuatanNya sehingga dapat menyelesaikan penyusunan Skripsi dengan judul Strategi
Komunikasi PT. Semen Indonesia Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur
( Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi
PT. Semen Indonesia
Dalam Pemasaran Semen Di J awa Timur ). Penyusunan skripsi ini merupakan
salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana komunikasi. Dalam prosesnya
tak hanya kemudahan yang penulis alami namun bermacam kesulitan, akan tetapi
syukurlah bahwa skripsi penelitian ini dapat diselesaikan. Penelitian ini dapat
terselesaikan berkat bimbingan, pengarahan, petunjuk dan bantuan dari Bapak IR.
Didiek Tranggono,M.Si, Selaku Dosen pembimbing dan berbagai pihak yang
membantu dalam penyusunannya.
Oleh karena itu penulis tidak lupa menyampaikan rasa terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1.
Ucapan syukur kepada Allah. SWT Yang Maha Esa dan Maha SegalaNya,
sudah memberikan jalan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan
proposal penelitian ini.
2.
Keluarga besar tercinta dan orang yang tersayang yang selalu memberikan
sesuatu yang terbaik dan kesabaran yang luar biasa untuk selalu memberikan
motivasi hingga detik terakhir penulis menyelesaikan penulisan penelitian ini.
3.
Bapak Juwito, S.Sos, M.si selaku ketua jurusan Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.
Bapak IR. Didiek Tranggono,M.Si, Selaku Dosen pembimbing yang selalu
memberikan bimbingan dan dorongan demi terselesaikannya penyusunan
skripsi penelitian ini.
5.
Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Pembangunan “Veteran” Jawa Timur.
6.
Bapak Budi Nendro Tresno selaku Staff Komunikasi Pemasaran PT. Semen
Indonesia ( Persero ) Tbk
7.
Bapak Pemilik Toko Bangunan
8.
Semua sahabatku Vina, Lia , Virgin, Ida, Intan, Ana, Ratih
yang telah
memberikan motivasi dan senantiasa menghibur disaat penulis mengalami
kesulitan, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya.
Penulis menyadari benar bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
karena itu, segala bentuk kritikan dan saran yang membangun nilai positif sangat
dinantikan oleh penulis demi kesempurnaan skripsi penelitian ini.
Akhir kata penulis berharap semoga proposal penelitian ini dapat bermanfaat,
bagi yang mebutuhkan.
Surabaya, 01 December, 2013
Penulis
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL ....................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN ......................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................... iv
DAFTAR ISI .............................................................................................. vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................ ix
ABSTRAK
..............................................................................................
x
ABSTRACT
..............................................................................................
x
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.........................................................
1
1.2
Rumusan Masalah ..................................................................
7
1.3
Tujuan dan Manfaat Penelitian ...............................................
7
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu ..............................................................
9
2.2
Landasan Teori ...................................................................... 11
2.2.1 Strategi Komunikasi ..................................................... 11
2.2.2 Tujuan Strategi Komunikasi.......................................... 16
2.2.3 Perumusan Strategi ....................................................... 16
2.3
Bauran Komunikasi Pemasaran .............................................. 22
2.4
Tahapan-Tahapan Strategi Komunikasi .................................. 29
2.5
Bentuk Komunikasi Pemasaran .............................................. 31
2.6
Model Schramm .................................................................... 34
2.7
Kerangka Pemikiran............................................................... 36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Konseptual ............................................................... 38
3.2
Lokasi Penelitian ................................................................... 39
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3.3
Objek Penelitian .................................................................... 40
3.4
Sumber Data .......................................................................... 40
3.5
Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 41
3.6
Teknik Pengolahan Data ........................................................ 43
3.7
Teknik Analisis Data.............................................................. 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Objek Penelitian....................................... .. 44
4.1.1 Sejarah Berdirinya PT. Semen Indonesia ...................... 44
4.1.2 Visi dan Misi PT. Semen Indonesia................................ 50
4.1.3 Sruktur Organisasi...................................................... .... 51
4.2
Identitas Informan .................................................................. 53
4.3
Penyajian Data dan Analisis Hasil Penelitian ......................... 53
4.3.1 Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia....................
53
4.3.2 Strategi Meningkatkan Loyalitas Pelanggan..................
58
4.3.3 Evaluasi Pencapaian Hasil Strategi ............................... 59
4.4
Hasil Pembahasan ................................................................. 64
BAB V PENUTUP
5.1
Kesimpulan............................................................................ 67
5.2
Saran ..................................................................................... 68
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………. 70
LAMPIRAN……………………………………………………………………. 71
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi .......................................................... 26
Gambar 2.2 Empat P Bauran Pemasaran ......................................................... 33
Gambar 2.3 Model Schramm .......................................................................... 35
Gambar 4.1 Logo Baru PT. Semen Indonesia.................................................... 46
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Department Pengembangan Pemasaran.......... 51
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Interview Guide .................................................................... 71
Lampiran 2
Transkrip Interview Guide .................................................... 73
Lampiran 3
Struktur Organisasi Semen Indonesia .................................... 95
Lampiran 4
Struktur Organisasi Pengembangan Pemasaran ..................... 96
Lampiran 5
Surat Panggilan Perusahaan .................................................. 97
Lampiran 6
Surat Penerimaan Penelitian Perusahaan ............................... 98
Lampiran 7
Dokumentasi ......................................................................... 99
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRAK
Strategi komunikasi merupakan pedoman yang sangat penting untuk
memperkenalkan, memberikan informasi dan memasarkan produk kepada
konsumen. Strategi komunikasi dalam pemasaran suatu produk dalam sebuah
perusahaan merupakan salah satu cara yang ditempuh untuk meningkatkan
pemasaran untuk memajukan perusahaan. Diperlukan suatu ketelitian dan kejelian
dalam menetapkan strategi komunikasi untuk mencapai tujuan perusahaan terlebih
untuk sebuah perusahaan industri berskala besar seperti PT. Semen Indonesia.
Rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana strategi
komunikasi yang dilakukan oleh PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produk
semen dalam mengahadapi persaingan dari kompetitornya.
Jenis penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan
teknik analisis data kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan interview
guide serta observasi lapangan dengan nara sumber yaitu staff biro komunikasi
pemasaran perusahaan dan konsumen pemilik toko bangunan, serta
mengumpulkan data-data lain berupa data perusahaan yang diperoleh dari PT.
Semen Indonesia.
Berdasarkan data yang diperoleh menunjukkan bahwa strategi komunikasi
yang dijalankan PT. Semen Indonesia melalui tahap perumusan strategi yaitu
menentukan target audiens, mempertimbangkan anggaran yang kemudian
melakukan survey untuk menentukan media apa yang akan digunakan dalam
strategi tersebut. Media promosi yang digunakan oleh PT. Semen Indonesia
melalui program poin untuk meningkatkan target penjualan.
Secara keseluruhan PT. Semen Indonesia telah menjalankan strategi
komunikasi untuk meningkatkan penjualanya sampai mencapai target. Media
promosi melalui program poin merupakan strategi yang dilakukan untuk
mempromosikan produknya kepada konsumen. Akan tetapi dalam
pelaksanaannya masih menemui beberapa kendala dalam mengatasi proses
evaluasi karena pihak komunikasi pemasaran tidak secara langsung mengevaluasi.
Hal ini dapat menyulitkan pihak komunikasi pemasaran dalam melakukan
tindakan lanjut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Kata kunci: Strategi Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Target dan Pemasaran.
x
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ABSTRACT
Strategic communications is a very important guidelines to introduce, inform
and marketing the product to the consumers. Strategy communication of a product in
a company is one of the ways in which to increase marketing to promote the
company. Required a thoroughness and foresight in establishing the communications
strategy to achieve corporate objectives especially for a company large-scale PT.
Semen Indonesia. The formulation of the problem in this study is how the strategic
communication undertaken by PT. Semen Indonesia in confront competition
adversary.
This type of research by using qualitative descriptive method with qualitative
data analysis techniques. Data collection techniques using the interview guide and
observation by resource persons, namely the staff office marketing communications
and consumers as other data collected in the form of enterprise data obtained from
the PT. Semen Indonesia.
Based on data obtained show that the communications strategy that is run PT.
Semen Indonesia stage formulation of strategy is determine target audients, consider
calculation and then determine what a used next media for that strategy. Media
promotion used PT. Semen Indonesia is program increase target sales.
Overall PT. Semen Indonesia has been running a communications strategy to
achieve sales targets. Media promotion through the points is a strategy undertaken in
promoting products to consumers. However, the implementations is still having
problems in the evaluating process because parties marketing communications not
directly evaluate. This can complicate the marketing communications in the follow up
actions to meet the needs of consumers.
Keywords: Strategy Communications, Marketing Communications, Target and
Marketing.
xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Kehadiran perusahaan – perusahan besar dalam memproduksi semen telah
membuat persaingan terhadap PT. Semen Indonesia dalam pemasaran produknya.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran
produk, karena komunikasi pemasaran memilki kemampuan untuk menggugah
minat semua orang yang menjadi target sasaran tergerak untuk melakukan
pembelian. Dengan strategi komunikasi yang terencana dengan baik dimana
meliputi tentang penggunaan teknik dan media komunikasi (Advertising, Personal
Selling, dan Sales Promotion), serta evaluasi perusahaan yang tepat maka,
informasi dan pengaruh yang diinginkan dari pelaksanaan strategi promosi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan akan tercapai. Peranan yang paling penting
untuk mencapai laba yang optimal terletak pada aktivitas penjualan, oleh karena
itu semua aktivitas yang menyangkut penjualan harus mendapat perhatian khusus,
salah satunya adalah dengan mengembangkan sistem pemasaran tepat yang
dibangun melalui kegiatan – kegiatan komunikasi dalam rangka memperkenalkan
produk – produknya kepada masyarakat.
Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak boleh dianggap remeh sama
sekali. Dengan kemajuan teknologi informasi saat ini dan makin ketatnya
persaingan
dalam
dunia
usaha
menyebabkan
penyampaian
atau
mengkomunikasikan suatu ide menjadi hal yang sangat penting. Strategi
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
pemasaran yang cermat dan tepat yang dibangun melalui kegiatan komunikasi
dari produsen kekonsumen dengan penyampaian pesan tentang produk kepada
khalayak atau yang dikenal dengan komunikasi pemasaran, diharapkan dapaat
meningkatkan nilai penjualan sejauh pelaksanaan komunikasi pemasaran tersebut
didasarkan atas perencanaan yang akurat, dapat mencapai sasaran berlangsung
secara terus menerus.
Tidak mengherankan kalau ternyata ada perusahaan yang mampu bertahan
bahkan lebih unggul dari perusahaan yang ada saat ini adalah perusahaaan yang
dapat dan berhasil memuaskan bahkan menyenangkan pelanggan sasaran mereka.
Dalam hubunganya dengan pelanggan, pemasaran sangat dituntut untuk dapat
menciptakan hubungan komunikasi yang saling pengertian antara kedua belah
pihak antara perusahaan sebagai produsen dengan masayarakat sebagai konsumen.
Dalam situasi persaingan yang sangat ketat dan semakin meningkat, proses
memberikan nilai tinggi pada konsumen tidak hanya dilakukan oleh perusahaan
dengan
hanya mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang
menarik, dan terjangkau oleh konsumen saja akan tetapi perusahann juga harus
mampu berkomunikasi dengan konsumen secara efektif.
Suatu
sistem total dari kegiatan
bisnis
yang
dirancang
untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barangbarang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini
maupun konsumen potensial ( William J. Stanton, 1993:7 ) . Dari definisi tersebut
dapat diketahui bahwa dalam pemasaran terdapat empat unsur pokok kegiatan
pemasaran yakni produk, harga, promosi dan distribusi yang dimana satu sama
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
lain saling berkaitan. Sehingga untuk menciptakan pemasaran yang baik dan
berhasil dalam mencapai tujuan perusahaan serta memberikan kepuasan terhadap
konsumen, maka keempat unsur tadi perlu dirancang sebaik mungkin terutama
dengan memperhatikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen sesuai
dengan konsep pemasaran.
Para ahli komunikasi, terutama di negara-negara yang sedang berkembang
dalam tahun ke tahun terakhir ini menumpahkan perhatiannya yang besar terhadap
strategi komunikasi (communication strategy), dalam hubungannya dengan
penggiatan pembangunan nasional di negara masing-masing. Fokus perhatian ahli
komunikasi ini memang penting untuk ditujukan kepada strategi komunikasi ini,
karena berhasil tidaknya kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan
oleh strategi komunikasi. Lebih-lebih dalam kegiatan komunikasi massa, tanpa
strategi komunikasi, media massa yang semakin modern, yang kini banyak
dipergunakan di negara-negara yang sedang berkembang karena mudahnya
diperoleh dan relatif mudahnya dioperasionalkan, bukan tidak mungkin akan
menimbulkan pengaruh negatif. (Effendy, 2008:28)
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja,
tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Demikian pula strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication
planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai suatu
tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti
kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu, bergantung
kepada situasi dan kondisi. (Effendy, 2007:32)
Bagian terpenting dari pemasaran adalah pesan yang dikomukasikan
langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam
program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan
tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan, baik kesan positif maupun
negatif. Dengan demikian suatu produk dapat dikatakan sebagai simbol
komunikasi. Pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran
calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang
menyampaikan
pesan
kepada
calon
pembeli.
Kemasan
barang
juga
menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk
tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen
terhadap produk yang dijual tersebut. Strategi promosi adalah kegiatan perusahaan
untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi-komunikasi yang
meyakinkan kepada para pembeli (Moekijat, 2000 : 443 ) . Strategi Promosi
merupakan kegiatan utama dalam pemasaran harus dirancang secara matang agar
mendapatkan hasil yang optimal.
Dalam mengkomunikasikan produk kepada pasar sasaran, tema dan isi
pesan menjadi perhatian utama yang perlu diperhatikan. Persoalan ini sangat
penting karena berkaitan dengan bagaimana memposisikan produk di mata
konsumen. Dalam bauran promosi menuntut komunikator pemasaran untuk
berhati – hati dalam memperkenalkan produknya tersebut dan mencapai tujuan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
yang diharapkan. Komunikator pemasaran harus berusaha menyampaikan pesan
secara menarik dan mencoba membuat kesamaan antara pesan yang disampaikan
dengan kondisi yang diinginkan konsumen.
Pasar semen internasional ini dikuasai oleh empat produsen yakni grup
Semen Indonesia, yang terdiri dari Semen Padang, Semen Gresik, Semen Tonasa
dan Thang Long Cement Vietnam dengan pangsa pasar diatas 40%, disusul
dengan indocement dan Holcim. Karena itu PT. Semen Indonesia diharapakan
juga menjadi perusahaan yang kompetitif tidak hanya dalam negri tapi juga di luar
negeri. Untuk melebarkan sayap PT. Semen Indonesia
memerluka strategi
komunikasi pemasaran yang tepat untuk mencapai target yang diinginkan
perusahaan.
Semen Holcim saat ini menjadi saingan berat dari Semen Indonesia,
karena branding Holcim terus di gencarkan dengan mengusung bahwa Semen
Holcim bukan sebatas barang komoditas,tetapi ada value atau citra yang didapat
jika memakai semen ini dan adanya penurunan pada tahun 2009 yang mencapai
5,7% Semen Indonesia harus lebih waspada terhadap kompetitornya. Semen
Holcim berani menganggarkan promosinya dengan biaya yang cukup besar.
Anggaran promosi yang besar dikarenakan Semen Holcim masih membangun
brand image baik untuk end user lewat jalur promosi maupun decision maker (
tukang bangunan ). Semen Holcim sendiri terus menambah kapasitas produknya
dengan membangun pabrik di Tuban, JawaTimur. Semen yang di hasilkan ini
untuk memperkuat penetrasi pasaranya di Jawa, Khususnya Jatim, serta Indonesia
Timur, yang pasokanya masih mengandalkan Cibinong, Bogor. Dengan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
didirikanya pabrik Semen Holcim di Tuban menjadi tantangan besar bagi Semen
Indonesia, ini dikarenakan Jawa Timur merupakan basis pemasaran Semen
Indonesia. Dan untuk itulah strategi komunikasi pemasaran menjadi hal yang
penting untuk mempertahankan brand image PT. Semen Indonesia untuk bisa
bersaing dengan kompetitor produsen semen nasional yang mulai melakukan
promosi produknya.
PT. Semen Indonesia perlu menggalakan strategi promosi untuk
mempertahankan loyalitas pelangganya. Tanpa adanya strategi promosi yang baik
produk akan ditinggalkan oleh pelangganya. Terlebih lagi pada persaingan
Perusahaan besar yang memproduksi semen, seperti Semen Holcim yang gencar
dalam melakukan promosinya, maka perusahaan berusaha mencari suatu bentuk
promosi yang tepat, sehingga pasar atau konsumen akan terus memberikan respon
yang positif terhadap bentuk produk yang diberikan olen Semen Indonesia.
Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan perlu membuat strategi promosi
yang ditujukan kepada konsumen sehingga dapat meningkatkan target penjualan.
Begitu juga yang dilakukan oleh perusahan besar PT. Semen Indonesia
dalam memasarkan produknya kepada konsumen. Sebagai perusahaan besar harus
menyadari pentingnya peran komunikasi bagi strategi pemasaran yang mereka
kembangkan, untuk mencapai tujuan yang diharapkan yakni meraih pangsa pasar
yang lebih luas mereka membangun komunikasi pemasaran melalui strategi yang
tepat yang diharapkan mampu menciptakan suatu hubungan komunikasi yang
efektif dalam rangka memasarkan produk kepada konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Seperti yang dkemukaan oleh Sutikna ( 2002 : 272 ) bahwa komunikasi
pemasaran perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dapat
berjalan efektif dengan biaya yang efisien. Sejauh mana strategi komunikasi
pemaasaran yang diterapkan oleh PT. Semen Indonesia dalam memasarkan
produk semen itu sendiri sehingga dapat diterima oleh target pasaranya maupun
masyarakat luas merupaka suatu permasalahan yang menarik untuk dikaji. Oleh
karena itu penulis tertarik untuk mengangkatnya sebagai judul skripsi yaitu “
Strategi Komunikasi PT. Semen Indonesia ( Persero ) Tbk dalam Pemasaran
produk Semen di Jawa Timur“
1.2.
Rumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka permasalahan yang diangkat
dapat dirumuskan sebagai berikut “ Bagaimana Strategi Komunikasi PT. Semen
Indonesia Dalam Pemasaran produk Semen di Jawa Timur ?”.
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitan
Untuk mengetahui strategi komunikasi PT. Semen Indonesia dalam
pemasaran produk semen di Jawa Timur.
1.3.2. Manfaat Penelitian
a) Manfaat Teoritis
Memberikan ilmu pengetahuan khususnya ilmu komunikasi yang
berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
b) Manfaat Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan
yang berhubungan dengan bidang komunikasi pemasaran khususnya
jurusan Ilmu Komunikasi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1.
Penelitian Terdahulu
2.1.1. Strategi Komunikasi Manajer Marketing PT. Garuda Nusantar a
Realty Dalam Menarik
Minat Konsumen Ssampai Keputusan Membeli
(Study pada Pemasar an Komplek Perumahan Puri Indah Kencana
Samarinda) Dinia Novia
Strategi Komunikasi Manager Marketing PT. Garuda Nusantara Realty
Dalam Menarik Minat Konsumen Sampai Pada Keputusan Membeli : Study Pada
Perumahan Puri Indah Kencana di Kota Samarinda. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana strategi komunikasi seorang manager marketing PT.
Garuda Nusantara Realty dalam Menarik Minat Konsumen Sampai Pada
Keputusan Membeli Perumahan Puri Indah. Dalam malakukan strategi
komunikasi guna menarik minat konsumen manager marketing menggunakan
unsur promosi yang meliputi Advertising, Personal Selling dan Sales Promotion
serta melakukan tindakan evaluasi sebagai acuan dan gambaran dalam
menentukan strategi kedepannya.Penelitian dilakukan pada bulan Mei 2013
sampai dengan bulan juni 2013 Perumahan Puri Indah Kencan a di kota
Samarinda, dengan melibatkan Manager Marketing beserta staff dan beberapa
konsumen prumahan Puri Indah Kencana, dapat dijelaskan bahwa dalam
melaksanakan strategi komunikasi guna menarik minat konsumen manager
marketing menggunakan unsur promosi yang terdiri Advertising, Personal Selling
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
dan Sales Promotion terbukti sangat efektif dan efisien karena dapat dilihat dari
banyaknya unit yang dapat di jual di perumahan Puri Indah Kencana.
2.1.2. Strategi Komunikasi Dalam Pelaksanaan Pr ogram Corporate Social
Responbility (CSR) Oleh Humas PT. Semen Tonasa Terhadap Komunitas
Lokal di Kabupaten Pangkajane dan Kepulauan. ( Sitti Murniati Muhtar,
Hafied Cangara, A. Alimuddin Unde . ) Program Studi Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Hasanuddin.
Penilaian beberapa kalangan masyarakat sekitar perusahaan bahwa
program CSR PT. Semen Tonasa kurang memberi manfaat kepada masyarakat.
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan dan mengkaji tentang strategi
komunikasi humas dalam pelaksanaan program Corporate Social Responsibility
(CSR) pada PT. Semen Tonasa. Fokus penelitian ini berorientasi pada analisis
strategi komunikasi Humas PT. Semen Tonasa pada pelaksanaan program CSR
dan faktor-faktor yang memengaruhinya. Pengumpulan data dilakukan melalui
observasi, wawancara dan studi kepustakaan. Data bersumber dari 15 orang
informan antara lain Direktur Utama, Karo Humas, Karo PKBL, dan masyarakat
masing-masing 3 orang dari 4 Kelurahan/Desa berbeda di wilayah ring 1 PT.
Semen Tonasa. Data hasil observasi disajikan dalam bentuk gambar (foto). Data
hasil wawancara dianalisis dengan menelaah seluruh data, reduksi data, dan
penyajian data. Data hasil studi kepustakaan disajikan dalam bentuk kutipankutipan untuk memperkuat temuan penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa strategi komunikasi humas PT. Semen Tonasa pada pelaksanaan program
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
CSR semakin dikembangkan dengan bentuk transparansi dan partisipasi aktif
masyarakat sekitar. Strategi komunikasi Humas PT. Semen Tonasa pada
pelaksanaan program CSR sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, dua
diantaranya adalah pengakuan pihak manajemen perusahaan tentang adanya
pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada pelaksanaan/pengelolaan program
CSR dan pengakuan pihak masyarakat yang terlibat pada program CSR tentang
syarat dan kendala yang ditemui dalam pelaksanaan program CSR. Disimpulkan
bahwa strategi komunikasi humas semakin dikembangkan dengan bentuk
transparansi dan partisipasi aktif masyarakat sekitar. Adapun faktor-faktor yang
memengaruhinya,
dua diantaranya adalah pengakuan pihak
manajemen
perusahaan tentang adanya pihak-pihak yang ingin mengambil bagian pada
pengelolaan program CSR dan pengakuan masyarakat yang terlibat pada program
CSR tentang syarat dan kendala dalam pelaksanaan program CSR. Diharapkan
pihak perusahaan lebih mengembangkan strategi komunikasi dengan pelibatan
masyarakat dan menemukan solusi atas faktor-faktor yang memengaruhinya.
2.2.
Landasan Teori
2.2.1. Strategi Komunikasi
Sondang P. Siagian (1985:21) berpendapat bahwa strategi adalah cara-cara
yang sifatnya mendasar dan fundamental oleh suatu hubungan untuk mencapai
tujuan
dan
berbagai
sasaran
dengan
selalu
memperhitungkan
kendala
lingkungannya yang pasti akan dihadapi. Menurut Tunggal (1995:130)
menganggap strategi adalah suatu cara atau taktik rencana dasar yang menyeluruh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
dari rangkaian tindakan yang akan dilaksanakan oleh sebuah hubungan untuk
mencapai suatu tujuan atau beberapa saran.
Strategi komunikasi merupakan tahapan penting dari proses pengambilan
keputusan untuk bertindak atas sesuatu program pembangunan yang ingin
diimplementasikan. Strategi komunikasi akan menentukan langkah-langkah
efektif cara melakukannya. Setiap strategi memerlukan penekanan yang berbeda
dalam proses utamanya, tujuan intervensinya, dan pendekatannya (approach).
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan
tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang menunjukan arah saja,
tetapi harus menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. (Effendi, 2007:32)
Strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan komunikasi dan
manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Strategi
komunikasi perlu disusun secara luwes, sehingga taktik operasional komunikasi
dapat segera disesuaikan dengan faktor-faktor yang berpengaruh. Untuk mencapai
tujuan komunikasi secara efektif dapat dilakukan dengan cara bagaimana
mengubah sikap, bagaimana mengubah opini, dan bagaimana mengubah perilaku.
Gejala-gejala psikis komunikan sangat perlu diketahui oleh seorang
komunikator. Gejala-gejala psikis tersebut biasanya dapat dipahami bila diketahui
pula lingkungan pergaulan komunikan yang dalam hal ini biasanya disebut situasi
sosial. Jika sudah mengetahui sifat-sifat komunikan, dan tahu pula efek apa yang
kita kehendaki dari mereka, memilih cara mana yang kita ambil untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
berkomunikasi sangatlah penting, karena ada kaitannya dengan media yang harus
digunakan.
Cara bagaimana kita berkomunikasi (how to communicate). Pertama
dengan cara komunikasi tatap muka, kedua dengan cara komunikasi bermedia.
Komunikasi tatap muka dipergunakan apabila kita mengharapkan efek perubahan
tingkah laku (behaviour change) dari komunikan. Mengapa demikian?, karena
pada saat berkomunikasi memerlukan umpan balik langsung (immediate
feedback). Dengan saling melihat, sebagai komunikator bisa mengetahui saat
berlangsungnya komunikasi apakah komunikan memperhatikan dan mengerti apa
yang disampaikan, jika terjadi umpan balik yang positif maka cara komunikasi
yang digunakan dapat dipertahankan, jika sebaliknya maka perlu adanya
perubahan teknik komunikasi sehingga komunikasi dinyatakan berhasil. (Effendi,
2008:32)
Komunikasi bermedia (public media dan mass media) pada umumnya
banyak digunakan untuk komunikasi informatif, karena tidak begitu ampuh untuk
mengubah tingkah laku. Lebih-lebih media massa. Berbagai hasil penelitian
menunjukkan bahwa media massa kurang sekali keampuhannya dalam mengubah
tingkah laku komunikan. Walaupun demikian tetap ada untung ruginya.
Kelemahan komunikasi bermedia adalah tidak persuasif, sebaliknya kekuatannya
dapat mencapai komunikan dalam jumlah besar. Komunikasi tatap muka
kekuatannya adalah dalam hal mengubah tingkah laku komunikan, tetapi
kelemahannya adalah bahwa komunikan yang dapat diubah tingkah lakunya itu
relatif hanya sedikit saja, sejauh bisa berdialog dengannya. Atas dasar itulah,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
maka kalau hendak mengubah tingkah laku sejumlah komunikan, kita harus
membaginya menjadi kelompok-kelompok kecil sehingga dapa berdialog
dengannya. (Effendy, 2003:303)
Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi
harus didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan
pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Banyak teori komunikasi yang sudah
diketengahkan oleh para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi teori yang
memadai baiknya untuk dijadikan pendukung strategi komunikasi ialah apa yang
dikemukakan oleh
Horald D. Lasswell yaitu cara yang terbaik untuk
menerangkan kegiatan komunikasi adalah menjawab pertanyaan “ Who Says What
In Which Channel To Whom With What Effect ?” komponen komunikasi yang
berkolerasi secara fungsional pada paradigma Lasswell itu merupakan jawaban
pertanyaan yang diajukan.
- Who
Siapa
:
Komunikator
- Says What
Mengatakan apa
:
Pesan
- In Which Channel
Melalui saluran apa
:
Media
- To Whom
Kepada siapa
:
Komunikan
- With What Effect
Dengan efek apa
:
Efek
1. Who ( Komunikator )
Dalam proses komunikasi ada komunikator, yaitu orang yang mengirim dan
menjadi sumber informasi dalam segala situasi. Penyampaian informasi yang
dilakukan dapat secara sengaja maupun tidak sengaja.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.
Says What ( Pesan )
Komunikator menyampaikan pesan-pesan kepada sasaran yang dituju. Pesan
yaitu sesuatu yang dikirimkan atau yang disampaikan. Pesan yang
disampaikan dapat secara langsung maupun tidak langsung dan dapat bersifat
verbal maupun non verbal.
3.
In Which Channel ( Media yang digunakan )
Dalam menyampaikan pesan-pesannya, komunikator harus menggunakan
media komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan disampaikan. Adapun
media adalah sarana yang digunakan untuk menyalurkan pesan-pesan yang
disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.
4. To Whom ( Komunikan )
Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan
sasaran pengiriman seseorang yang dalam proses komunikasi ini sebagai
penerima pesan, Dalam hal ini komunikator harus cukup mengenal
komunikan yang dihadapinya sehingga nantinya diharapkan mendapatkan
hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.
5.
With What Effect ( Efek )
Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikasi ketika ia atau mereka
menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek dapat dikatakan sebagai
akibat dari proses komunikasi.
Dengan berpolakan formula Lasswell itu, komunikasi didefinisikan
sebagai “proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui
suatu media yang menimbulkan efek”.(Effendy, 1991 : 68).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2 Tujuan Strategi Komunikasi
R. Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya,
Techniques for Communication, menyatakan bahwa tujuan strategi komunikasi
adalah :
1. To secure understanding, untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian
dalam berkomunikasi.
2. To establish acceptance, bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan
baik.
3. To motive action, penggiatan untuk memotivasi.
4. The goals which the communicator sought to achieve, bagaimana mencapai
tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator tersebut.
2.2.3. Perumusan Strategi
Dalam perumusan strategi khalayak memiliki kekuatan penangkal yang
bersifat psikologi dan sosial bagi setiap pengaruh yang berasal dari luar diri dan
kelompoknya. Di samping itu khalayak tidak hanya dirangsang oleh hanya satu
pesan saja melainkan banyak pesan dalam waktu yang bersamaan. Artinya
terdapat juga kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain yang datang dari sumber
(komunikator) lain dalam waktu yang sama, maupun sebelum dan sesudahnya.
Dengan demikian pesan yang diharapkan menimbulkan efek atau perubahan pada
khalayak bukanlah satu-satunya “kekuatan”, melainkan, hanya satu di antara
semua kekuatan pengaruh yang bekerja dalam proses komunikasi, untuk mencapai
efektivitas.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Jadi efek tidak lain dari paduan sejumlah kekuatan yang bekerja dalam
keseluruhan proses komunkasi. Justru itu, maka pesan sebagai satu-satunya yang
memiliki oleh komunikator harus mampu mengunguli semua kekuatan yang ada
untuk menciptakan efektivitas. kekuatan pesan ini, dapat didukung oleh metoda
penyajian, media dan kekuatan kepribadian komunikator sendiri. Suatu strategi
adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan
guna mencapai tujuan. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain
diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi
dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah pertama yang diperlukan
ialah mengenal khalayak dan sasaran. Kemudian berdasarkan pengenalan dan
komunikator yang dipilih, sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Hal ini
dimaksudkan selain agar kekuatan penamgkal yang dimiliki khalayak dapat
“dijinakkan”, juga untuk mengalahkan kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain
yang berasal dari sumber (komunikator) lain. Cara ini merupakan persuasi dalam
arti yang sesungguhnya.
a. Menyusun pesan
Setelah mengenal khalayak dan situasinya, maka langkah selanjutnya dalam
perumusan strategi, ialah menyusun pesan, yaitu menetukan tema dan materi.
Syarat utama dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu
mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut, ialah mampu membangkitkan
perhatian.
Perhatian adalah pengamanan yang terpusat. Dengan demikian awal dari
suatu efektivitas dalam komunikasi, ialah bangkitnya perhatian dari khalayak
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
terhadap pesan - pesan yang disampaikan. Hal ini sesuai dengan AA Procedure
atau from Attention to Action procedure. Artinya membangkitkan perhatian
(Attention) untuk selanjutnya menggerakkan seseorang atau orang banyak
melakukan kegiatan (Action) sesuai tujuan yang dirumuskan.
Selain AA procedure dikenal juga rumus klasik AIDDA sebagai adoption
process, yaitu Attention, Interst, Desire, Decision dan Action. Artinya dimulai
dengan membangkitkan perhatian (Attention), kemudian menumbuhkan minat dan
kepentingan (Interest), sehingga khalayak memiliki hasrat (Desire) untuk
menerima pesan yang dirangsangkan oleh komunikator, dan akhirnya diambil
keputusan (Decision) untuk mengamalkannya dalam tindakan (Action).
Jadi proses tersebut, harus bermula dari perhatian, sehingga pesan
komunikasi yang tidak menarik perhatian, tidak akan menciptakan efektivitas.
Dalam masalah ini, Wilbur Schramm mengajukan syarat-syarat untuk berhasilnya
pesan tersebut (Arifin, 1994 : 68) sebagai berikut :
a. Pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan
itu dapat menarik perhatian sasaran yang dituju.
b. Pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang didasarkan pada pengalaman
yang sama antara sumber dan sasaran, sehingga kedua pengertian itu bertemu.
c. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi daripada sasaran dan
menyarankan cara-cara untuk mencapai kebutuhan itu.
d. Pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok di mana kesadaran pada saat digerakkan untuk
memberikan jawaban yang dikehendaki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Hal lain yang menyangkut menarik perhatian khalayak, Wilbur Schramm
selanjutnya mengemukakan apa yang disebut dengan Availability (mudahnya
diperoleh) dan Contrast (kontras) kedua hal ini adalah menyangkut dengan
penggunaan tanda-tanda komunikasi (sign of communication) dan penggunaan
medium. (Arifin, 1994 : 69)
•
Availability, berarti isi pesan itu mudah diperoleh sebab dalam persoalan
yang sama orang selalu memilih yang paling mudah, yaitu yang tidak terlalu
banyak meminta energi atau tenaga.
•
Contrast, berarti pesan itu, dalam hal menggunakan tanda-tanda dan medium
memiliki perbedaan yang tajam dengan keadaan sekitarnya.
b. Menetapkan Teknik
Dalam dunia komunikasi pada teknik penyampaian atau mempengaruhi itu
dapat dilihat dari dua aspek yaitu : menurut cara pelaksanaan dan meurut bentuk
isinya. Hal tersebut dapat diuraikan lebih lanjut, bahwa yang petama, semata-mata
melihat komunikasi itu dari segi pelaksanaannya dengan melepaskan perhatian
dari isi pesannya. Sedang yang kedua, yaitu melihat komunikasi itu dari segi
bentuk pernyataan atau bentuk pesan dan maksud yang dikandung. Oleh karena
itu yang pertama menurut cara pelaksanaanya, dapat diwujudkan dalam dua
bentuk, yaitu redundancy (repetition) dan Canalizing. Sedang yang kedua
menurut bentuk isinya dikenal teknik-teknik : informatif, persuasif, edukatif, dan
koersif.( Arifin, 1994 : 73 )
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1. Redundancy (Repetition)
Redundancy atau retition, adalah cara mempengaruhi khalayak dengan jalan
mengulang-ngulang pesan kepada khalayak. Dengan teknik ini sekalian banyak
manfaat yang dapat di tarik darinya. Manfaat itu atara lain bahwa khalayak akan
lebih memperhatikan pesan itu, karana justru berkontras dengan pesan yang tidak
diulang-ulang, sehingga ia akan lebih banyak mengikat perhatian.
2. Canalizing
Canalizing adalah memahami dan meneliti pengaruh kelompok tarhadap
individu atau khalayak. Untuk berhasilnya komunikasi ini, maka haruslah dimulai
dari memenuhi nilai-nilai dan standard kelompok dan masyarakat dan secara
berangsur-angsur merubahnya ke arah yang dikehendaki. Akan tetapi bila hal ini
kemudian ternyata tidak mungkin, maka kelompok tersebut secara perlahan-lahan
dipecahkan, sehingga anggota-anggota kelompok itu sudah tidak memiliki lagi
hubungan yang ketat. Dengan demikian penagruh kelompok akan menipis dan
akhirnya akan hilang sama sekali. Dalam keadaan demikian itulah pesan-pesan
akan mudak diterima oleh komunikan.
3. Informatif
Teknik Informatif adalah suatu bentuk isi pesan, yang bertujuan
mempengaruhi khalayak dengan jalan memberikan penerangan. Penerangan
berarti menyampaikan sesuatu apa adanya, apa sesungguhnya, di atas fakta-fakta
dan data-data yang benar serta pendapat-pendapat yang benar pula. Atau seperti
ditulis oleh Jawoto (Arifin, 1994 : 74) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
-
Memberikan informasi tentang fakta semata-mata, juga fakta bersifat
kontropersial, atau
-
Memberikan informasi dan menuntun umum ke arah pendapat.
Teknik informatif ini, lebih ditujukan pada penggunaan akal pikiran
khalayak, dan dilakukan dalam bentuk pernyataan berupa : keterangan,
penerangan, berita dan sebagainya.
4.
Persuasif
Persuasif berarti, mempengaruhi dengan jalan membujuk. Dalam hal ini
khalayak digugah baik pikirannya, maupun dan terutama perasaannya. Perlu
diketahui, bahwa situasi mudah terkena sugesti ditentukan oleh : kecakapan
untuk
mengsugestikan
atau
menyarankan
sesuatu
kepada
komunikan
(suggestivitas), dan mereka itu sendiri diliputi oleh keadaan mudah untuk
menerima pengaruh (suggestibilitas). Jadi di pihak menugesti khalayak, dan
menciptakan situasi bagaimana khalayak itu supaya mudah terkena sugesti,
adalah proses kental sebagai hasil penerimaan yang tidak kritis dan di
realisasikan dalam perbuatan kepercayaan atau cita-cita yang dipengaruhi orang
lain.
5. Edukatif
Teknik edukatif, sebagai salah satu usaha mempengaruhi khalayak dari suatu
pernyataan umum yang dilontarkan, dapat diwujudkan dalam bentuk pesan yang
akan berisi: pendapat-pendapat, fakta-fakta, dan pengalaman-pengalaman.
Mendidik berarti memberikan sesuatu ide kepada khalayak apa sesungguhnya, di
atas fakta-fakta, pendapat dan pengalaman yang dapat dipertanggungjawabkan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
dari segi kebenaran, dengan disengaja, teratur dan berencana, dengan tujuan
mengubah tingkah laku manusia ke arah yang diinginkan.
6. Koersif
Koersif berarti mempengaruhi khalayak dengan jalan memaksa. Teknik
koersif ini biasanya dimanifestasikan dalam bentuk peraturan-peraturan,
perintahperintah dan intimidasi-intimidasi. Untuk pelaksanaanya yang lebih lancar
biasanya dibelakangnya berdiri suatu kekuatan yang cukup tangguh.
c. Penggunaan Media
Penggunaan media sebagai alat penyalur ide, dalam rangka merebut
pengaruh khalayak adalah suatu hal yang merupakan keharusan, sebab media
dapat menjangkau khalayak yang cukup besar. Media merupakan alat penyalur,
juga mempunyai fungsi sosial yang kompleks.
Sebagaimana dalam menyusun pesan dari suatu komunikasi yang ingin
dilancarkan, kita harus selektif, dalam arti menyesuaikan keadaan dan kondisi
khalayak, maka dengan sendirinya dalam penggunaan media pun, harus demikian
pula. Justru itu selain kita harus berfikir dalam jalinan faktor-faktor komunikasi
sendiri juga harus dalam hubungannya dengan situasi sosial-psikologis, harus
diperhitungkan pula. Hal ini karena masing-masing medium tersebut mempunyai
kemampuan dan kelemahan-kelemahan tersendiri sebagai alat.
2.3.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan
kajian baru yang disebut marketing communication (komunikasi pemasaran).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Marketing communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk
memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas.
Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk
mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial.
Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga
penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, directmail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan
komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
•
Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentuka