PENGARUH PROMOTION MIX TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI DONATUR DI DOMPET DHUAFA JAWA TIMUR.

PENGARUH PROMOTION MIX TERHADAP KEPUTUSAN MENJADI DONATUR
DI DOMPET DHUAFA JAWA TIMUR

SKRIPSI

Oleh:
SYAHRIAL ALI DZIKRI
NIM. C74211171

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
2015

ii

iii

iv

ABSTRAK
Penelitian ini di latar belakangi oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan
Dompet Dhuafa Jawa Timur. Untuk menambah jumlah donaturnya perlu adanya
sebuah media penghubung antara donatur dengan Dompet Dhuafa Jawa Timur yaitu
melalui promosi sebagai media komunikasi antara Dompet Dhuafa Jawa Timur
dengan masyarakat. Agar promosi dapat menarik perhatian dan mempengaruhi
keputusan untuk berdonasi, maka dilakukan promotion mix (bauran promosi) yang di
dalamnya terdapat beberapa variabel yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan
personal, humas dan publisitas, dan pemasaran langsung.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei yang
berusaha untuk mengetahui bagaimana pengaruh promotion mix terhadap keputusan
menjadi donatur di Dompet Dhuafa Jawa Timur. Teknik pengumpulan data yaitu
dengan metode kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Untuk pengujian instrumen
menggunakan uji Validitas, dan Reliabilitas. Sedangkan untuk teknik analisis data
menggunakan metode Analisis Regresi Linier Berganda karena variabel yang
digunakan lebih dari dua variable serta uji F dan uji t dengan bantuan Microsoft Excel
2007 dan software SPSS versi 16.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa promotion mix (X) dengan variabel
periklanan (X1), promosi penjualan (X2), penjualan personal (X3), humas dan
publisitas (X4), dan pemasaran langsung (X5) secara simultan berpengaruh signifikan

terhadap keputusan donatur (Y). Selain itu nilai R Square (R2) sebesar 0,509 yang
berarti besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat adalah 50,9%. Dari
uji t diketahui bahwa secara parsial variabel promosi penjualan (X 2), penjualan
personal (X3), humas dan publisitas (X4) berpengaruh signifikan. Sedang variabel
periklanan (X1) dan pemasaran langsung (X5) tidak berpengaruh terhadap keputusan
donatur (Y). Dan variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan menjadi
donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur adalah variabel penjualan personal (X3) dengan
nilai ttabel = 3,540 dan signifikansi 0,001.
Untuk penelitian selanjutnya, peneliti berharap adanya kelanjutan kajian yang
lebih mendalam secara fenomena lapangan yang dapat disesuaikan dengan teori
promotion mix terhadap keputusan menjadi donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur
serta pengambilan sampel yang lebih representatif.

vi

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ............................................................................................... i

PERSETUJUAN PEMBIMBING ........................................................................ ii
PENGESAHAN .................................................................................................... iii
PERNYATAAN KEASLIAN .............................................................................. iv
MOTTO ................................................................................................................ v
ABSTRAK ............................................................................................................ vi
PERSEMBAHAN ................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... viii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ................................................................................................. xiii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xv
DAFTAR TRANSLITRASI ................................................................................. xvi
BAB I : PENDAHULUAN ................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah .................................................................... 1
B. Rumusan Masalah .............................................................................. 10
C. Tujuan Penelitian ............................................................................... 11
D. Kegunaan Hasil Penelitian................................................................. 11
1. Kegunaan Teoretis ....................................................................... 12
2. Kegunaan Praktis ........................................................................... 12
BAB II :KAJIAN PUSTAKA ............................................................................... 13
A. Landasan Teori .................................................................................. 13

x

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

1. Pemasaran ...................................................................................... 13
2. Promosi .......................................................................................... 14
3. Promotion Mix (Bauran Promosi) ................................................. 17
2. Keputusan menjadiDonatur ........................................................... 26
3. Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Donatur .............. 30
B.Penelitian Terdahulu yang Relevan .................................................... 31
C.Kerangka Konseptual .......................................................................... 35
D. Hipotesis ............................................................................................ 37
BAB III : METODE PENELITIAN ..................................................................... 39
A. Jenis Penelitian .................................................................................. 39
B. Waktu dan Tempat Penelitian ........................................................... 40
C. Populasi dan Sampel .......................................................................... 40
D. Variabel Penelitian ............................................................................ 43
E. Definisi Operasional ........................................................................... 44
F. UjiValiditas dan Reliabilitas .............................................................. 47

G. Uji Asumsi Klasik .............................................................................. 48
H. Data dan Sumber Data ....................................................................... 50
I. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 51
J. Teknik Analisis Data .......................................................................... 52
BAB IV HASIL PENELITIAN ............................................................................ 54
A. Gambaran Umum LAZ Dompet Dhuafa Jawa Timur ...................... 54
1. Sejarah Singkat Dompet Dhuafa ................................................ 54
2. Legalitas Dompet Dhuafa........................................................... 56
3. Tempat Operasional Dompet Dhuafa Jawa Timur .................... 56

xi

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

4. Visi, Misi dan Tujuan Dompet Dhuafa ...................................... 57
5. Struktur Organisasi Dompet Dhuafa Jawa Timur...................... 59

B. Analisis Data..................................................................................... 65
1. Karakteristik Responden ............................................................ 65
2. Gambaran Distribusi Item .......................................................... 68

3. Uji Validitas dan Reliabilitas ..................................................... 78
4. Uji Asumsi Klasik ....................................................................... 83
5. Analisis Regresi Linier Berganda ............................................... 84
6. Pengujian Hipotesis .................................................................... 85
a. Uji Koefisien Regresi Secara Simultan (Uji F) .................... 85
b. Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t) ......................... 87
BAB V PEMBAHASAN ...................................................................................... 95
A. Pengaruh Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur
secara Simultan .................................................................................. 95
B. Pengaruh Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur
secara Parsial ...................................................................................... 96
BAB VI PENUTUP .............................................................................................. 104
A. Simpulan ............................................................................................ 104
B. Saran ................................................................................................... 105
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 106
LAMPIRAN

xii

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sebagai negara dengan penduduk yang relatif taat beragama, kegiatan
berderma di Indonesia ditandai dengan motivasi mengikuti ajaran agama
yang kuat. Dan dengan mayoritas penduduk beragama Islam penggalangan
sumber daya sosial yang dominan juga terjadi pada kerangka pembayaran
zakat, infak, dan sedekah (ZIS). Agama Islam, yang dianut mayoritas
penduduk, tidak hanya mewajibkan penganutnya membayar zakat (sedekah
wajib atas harta yang dikumpulkan dalam jumlah tertentu), tetapi juga
sangat menganjurkan pengikutnya memberikan sedekah.1
Dorongan agama yang cukup kuat dan tradisi derma yang mengakar
membuat tingkat kedermawanan (rate of giving) masyarakat Indonesia
sanagt tinggi, bahkan tertinggi diantara beberapa negara Asia (India,
Filipina, Thailand), maupun Amerika, Jepang, atau Jerman dan Prancis.
Survei PIRAC/APPC menunjukkan 98% responden Indonesia (kelas A, B
dan A/B) bersedekah, disusul oleh responden Thailand, 91%, Filipina, 78%,,
dan India, 73%. Sedangkan orang Amerika yang menyumbang mencapai
73%, Jerman 44%, dan Prancis 43% (Times. 2000). 2

1

Hamid Abidin dan Kurniawati, Galang Dana Ala Media Strategi Efektif Mengumpulkan
Sumbangan Masyarakat, (Jakarta: PIRAMEDIA, 2004), 19.
2

Ibid., 22.

1

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

2

Berbagai riset telah dilakukan untuk mencoba menghitung potensi
zakat nasional. Dalam riset terbaru yang dilakukan oleh Riset terbaru adalah
yang dilakukan oleh BAZNAS dan Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor (FEM IPB) pada 2011. Dari riset ini terungkap,
potensi zakat nasional mencapai angka 3,40% dari PDB, atau tidak kurang

dari Rp217 triliun.3
Potensi zakat nasional sangat besar, yaitu Rp217 triliun. Tapi, dana
zakat yang dapat dihimpun oleh BAZNAS dan lembaga amil zakat (LAZ)
masih sangat rendah. Yaitu baru 1%-nya atau sekitar Rp2,6 triliun. Hal ini
terjadi, mungkin karena banyak muzakki yang membayar zakatnya langsung
ke mustahik, tidak melalui amil zakat.4
Penelitian ini juga menemukan fakta menarik yang menunjukkan
BAZ dan LAZ agaknya masih belum menjadi pilihan utama masyarakat
dalam menyalurkan zakatnya. Survey 2007 ini menunjukkan bahwa hanya
6% dan 1,2% responden yang menyalurkan zakatnya ke BAZ dan LAZ.
Sementara sebagian besar responden (59%)

lebih memilih untuk

menyalurkan zakatnya kepada masjid atau panitia khusus di sekitar rumah
mereka. Ini berarti potensi realisasi zakat oleh lembaga amil zakat hanya
sebesar 7,2% dari potensi zakat nasional.5

3

Karsono Tadjudin dan Sunan Hasan, ”Potensi Zakat Nasional”, ZAKAT, Mei 2013, 6.
Karsono Tadjudin dan Sunan Hasan, ”Potensi Zakat Nasional..., 7.
5
Yusuf Wibisono et, al., Indonesia Zakat & Development Report 2009, (Jakarta: Pusat Ekonomi
dan Bisnis Syariah (FEBS) FEUI dan Circle of Information and Development (CID), 2009), 29.
4

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

3

Dalam hal tempat pembayaran zakat, sebagian besar (72,8%)
membayar di lembaga amil zakat informal (lembaga yang tidak berbadan
hukum, tapi fungsinya sama seperti lembaga amil formal). Sisanya (27,2%)
membayar ke lembaga amil formal berbadan hukum (BAZ dan LAZ). Alasan
utama seseorang membayar zakat di lembaga amil informal adalah
kemudahan, lingkungan, dan kepuasan. Sedangkan alasan seseorang
membayar zakat di lembaga formal adalah transparansi, akses, kemudahan,
lingkungan dan kepuasan.6
Oleh karena itu sangat wajar jika penggalangan dana ZIS dalam 10

tahun terakhir mengalami kemajuan yang luar biasa, karena potensi dana
yang bisa di kelola masih sangat besar. Beberapa lembaga seperti Yayasan
Dompet Dhuafa (DD) di Jakarta, Yayasan Dana Sosial Al-Falah (YDSF) di
Surabaya, Yayasan Daarut Tauhid di Bandung, Pos Keadilan Peduli Umat
(PKPU) di Jakarta, dan Rumah Zakat (RZ) Indonesia di Bandung, melakukan
pengalangan dan ZIS secara profesional dan inofatif. Seperti layaknya
lembaga filantropi modern, mereka menggunakan strategi direct mail
(penggalangan dana lewat surat), media campaign (penggalangan dana lewat
kampanye di media), membership (merekrut donatur menjadi anggota
lembaga atau partisipan program), spesial event (menggalang dan lewat

event khusus) dan strategi modern lainnya dalam menggalang dana Zakat,
Infak dan Sedekah (ZIS) serta Wakaf, Qurban dan dana sosial islam lainnya.7

6
7

Ibid.,7
Hamid Abidin dan Kurniawati, Galang Dana Ala..., 20.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

4

Bagi organisasi nirlaba seperti Lembaga Amil Zakat (LAZ) dan
Badan Amil Zakat (BAZ), donatur merupakan salah satu unsur yang paling
penting karena bagaimanapun organisasi nirlaba sangat menggantungkan
hidupnya pada dana pihak ketiga baik itu donatur, sponsor ataupun yang
lainnya, oleh karena itu organisasi nirlaba dituntut untuk mampu
mengumpulkan dana secara efektif dan efisien demi kelangsungan hidupnya.8
Oleh karena itu, manajemen pemasaran yang baik perlu dilakukan
oleh setiap perusahaan, mengingat pemasaran merupakan hal utama yang
dilakukan oleh setiap perusahaan. Untuk tetap bertahan di tengah ketatnya
persaingan, maka perusahaan tidak hanya sekedar mengembangkan program
yang baik tetapi juga perlu memiliki kemampuan berkomunikasi dengan para
masyarakat umum, donatur, mitra dan pihak-pihak yang memiliki
kepentingan dengan perusahaan. Informasi itu sangat penting dalam
pemasaran, agar setiap pihak yang berkepentingan mengerti maksud dari
usaha atau produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, dalam penyampaian
informasi tersebut diperlukan adanya suatu kegiatan komunikasi yang efektif
atau biasa disebut dengan kegiatan promosi.
Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran,
yaitu

aktivitas

pemasaran

yang

berusaha

menyebarkan

informasi,

mempengaruhi atau membujuk dan meningkatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada
8

Seymour H. Fine, Social Marketing: Promoting The Causes of Public and Nonprofit, (Boston:
Allyn and Bacon, 1990), 160.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

5

produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.9 Promosi berhubungan erat
dengan komunikasi. Sebagai contoh, ketika Lembaga Amil Zakat (LAZ) A
berencana membuat suatu program kegiatan pemberdayaan masyarakat baru
dan

berpindah

menginformasikan

lokasi

penjualan

kepada

donatur

maka
aktual

organisasi
dan

nirlaba

potensial

harus

mengenai

keunggulan program kegiatan tersebut, berapa lama atau periode program
tersebut dilaksanakan dan lokasi dimana program tersebut dilaksanakan.
Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang organisasi dan
program-programnya melalui kegiatan promosi.
Agar promosi yang dilakukan memberikan hasil yang maksimal perlu
adanya bauran promosi, yaitu kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain yang
semuanya direncanakan untuk mencapai program penjualan.10 Para pemasar
harus mempertimbangkan alat promosi mana yang akan digunakan dan
bagaimana mengkombinasikan berbagai alat promosi menjadi strategi
promosi yang tepat dan terpadu sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran.
Pada umumnya setiap perusahaan menggunakan alat promosi yang berbedabeda, tergantung dengan karakteristik prosuk barang atau jasa dan situasi
pasar persaingan yang dihadapi perusahaan. Namun pada dasarnya tujuan
utama yang ingin dicapai adalah sama, yaitu untuk memberikan informasi

9

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: CV. Andi, 2008), 219.
Basu Swastha, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty, 2000), 349.

10

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

6

mengenai perusahaan dan produknya serta mempengaruhi konsumen agar
tertarik untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
Keberhasilan organisasi nirlaba dalam memperoleh donatur baru juga
tidak luput dari aktivitas promosi. Organisasi nirlaba membutuhkan
komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran. Besar kecilnya kemampuan
untuk memperoleh donatur tergantung dari penyampaian informasi tentang
organisasi nirlaba yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari

promotion mix (bauran promosi) yang diterapkan oleh organisasi nirlaba.
Organisasi nirlaba harus memberikan informasi, mengingatkan dan
meyakinkan para calon donatur mengenai segala hal yang berkaitan dengan
pentingnya berdonasi, apa manfaat yang diperoleh oleh donatur dan
masyarakat yang memperoleh donasi mereka, serta keunggulan program
kegiatan yang akan dilaksanakan oleh organisasi dengan sumber dana yang
diperoleh dari para donatur dan meyakinkan donatur bahwa mereka juga
berperan dalam melaksanakan perubahan masyarakat menjadi lebih baik
dengan donasi yang telah mereka berikan.
Selain faktor kebutuhan dan karakteristik pribadi, keputusan memilih
di organisasi/yayasan mana donatur akan berdonasi sangat tergantung pada
informasi yang diterima calon donatur baik dari internal maupun eksternal.
Masyarakat yang akan menjadi calon donatur akan melakukan pencarian
informasi mengenai berbagai organisasi nirlaba secara intensif. Setelah
memiliki informasi yang cukup, calon donatur akan memproses informasi

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

7

tersebut dengan mengevaluasi berbabagi alternatif pilihan yang ada sebagai
bahan pertimbangan sebelum akhirnya memutuskan memilih.
Diantara Lembaga Amil Zakat (LAZ) yang ada, Dompet Dhuafa
Republika adalah pionirnya. Dompet Dhuafa adalah sebuah Lembaga Amil
Zakat Nasional (Laznas) yang didirikan pada tanggal 2 Juli 1993. Sebagai
sebuah lembaga zakat nasional, Dompet Dhuafa memiliki jaringan kerja
yang sangat luas, berupa 28 kantor cabang di beberapa provinsi di Indonesia
dan di luar negeri seperti Amerika, Korea Selatan, Jepang, Hongkong dan
Australia. Program-program yang ditawarkannya pun sangat variatif dan
inovatif.
Dompet Dhuafa Republika dikenal dengan inovasi program
pengumpulan zakatnya pada masyarakat banyak, melalui SMS, layanan
jemput zakat, hingga penghimpunan zakat sambil berbelanja (kerjasama
dengan supermarket). Strategi-strategi pengumpulan dana seperti inilah yang
menjadi salah satu kunci keberhasilan tersebut.11
Dompet Dhuafa Jawa Timur (DDJatim) dalam hal ini merupakan
salah satu usaha jasa yang bergerak dalam organisasi sosial atau yayasan
pengelola zakat, infaq, shadaqah dan wakaf (ZISWAF) cabang Dompet
Dhuafa yang berada di Jawa Timur. Dengan dukungan personil (amil) full

time, DDJatim berupaya mengeluarkan program-program inovatif, solutif
dan berdaya guna sesuai dengan koridor syariah, sehingga dan ZISWAF bisa
lebih efektif dalam menanggulangi berbagai macam problem sosial.
11

Yusuf Wibisono, dkk., Indonesia Zakat..., 19.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

8

Dalam menarik minat calon donaturnya, Dompet Dhuafa Jawa Timur
juga melakukan promosi untuk menarik minat calon donaturnya. DDJatim
tidak hanya mengandalkan peningkatan mutu dan kualitas program-program
kegiatannya semata, namun juga membangun hubungan yang harmonis
dengan berbagai masyarakat, komunitas, perusahaan dan pihak-pihak lain
yang

berkepentingan

melalui

berbagai

aktivitas

promosi

seperti

menyebarkan brosur, mengikuti pameran kegiatan keislaman maupun
pendidikan, membuka stan-stan di mall ketika bulan Ramadhan, perusahaan
atau di pusat keramaian seperti di taman bungkul, memasang iklan di
majalah dan baliho, memberikan beasiswa kepada murid SMP, SMA dan
Mahasiswa yang kurang mampu, menggunakan media online seperti web, FB
dan Twitter, mengadakan seminar, bakti sosial dan kompetisi, serta
mengajak volunteer dari siswa maupun mahasiswa dalam melaksanakan
kegiatan-kegiatannya.
Melalui bauran promosi, DDJatim dapat menginformasikan kepada
para

calon

donaturnya mengenai

keberadaannya,

kualitas

program

kegiatannya, fasilitas yang diberikan, serta manfaat yang telah diterima oleh
masyarakat. Tujuan promosi ini dilakukan untuk memperkenalkan,
menginformasikan, mengingatkan, meyakinkan dan mempengaruhi sikap dan
tingkah laku calon donatur sebagai konsumen agar mereka memiliki
kesadaran, pengetahuan dan ketertarikan sehingga nantinya memilih Dompet

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

9

Dhuafa Jatim tempat mereka memberikan donasi, zakat, infaq, sedekah dan
wakaf.
Sebagai gambaran awal, maka berikut ini akan disajikan data jumlah
donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur dari tahun 2009-2013 yang dapat
dilihat melalui tabel 1.1 berikut ini :
Tabel 1.1
Total Perolehan Dana Dompet Dhuafa Jawa Timur Periode 2009-2014
Tahun
2009
2010
2011
2012
2013
2014

Total Perolehan
61.052.402
171.598.075
249.350.710
554.405.461
887.272.293
1.199.931.897

Sumber: Dompet Dhuafa Jawa Timur
Dari tabel diatas menunjukkan bahwa perkembangan total perolehan
donasi dari tahun 2009-2014 yang diperoleh Dompet Dhuafa Jawa Timur
selalu mengalami peningkatan tiap tahunnya. Untuk jumlah donaturnya pun
tentu mengalami perubahan. Berikut disajikan jumlah donatur Dompet
Dhuafa Jawa Timur dari tahun 2010-2014 yang dapat dilihat dari tabel 2.1
berikut ini :
Tabel 1.2
Total Donatur Dompet Dhuafa Jawa Timur Periode 2010-2014
Tahun

Jumlah donatur

2010
2011
2012
2013
2014

444
1.175
2.906
5.336
7.288

Sumber : Dompet Dhuafa Jawa Timur

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

10

Dari tabel diatas dapat diketahui jumlah donatur dari tahun 20102014 yang diperoleh Dompet Dhuafa Jawa Timur selalu mengalami
kenaikan. Bahkan sejak tahun 2011 ke atas, jumlah donatur Dompet Dhuafa
Jawa Timur

mengalami kenaikan lebih dari 1000 orang donatur tiap

tahunnya. Hal ini menandakan bahwa upaya bauran promosi merupakan
salah satu faktor yang dilakukan Dompet Dhuafa Jawa Timur untuk
meningkatkan jumlah donatur dan donasi cukup berhasil, namun untuk
menguji apakah benar bauran promosi merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan donatur memilih Dompet Dhuafa Jawa Timur
sebagai tempat berdonasi diperlukan adanya penelitian lebih lanjut.
Berdasarkan

latar

belakang

tersebut,

penulis

tertarik

untuk

melakukan suatu kajian tentang pengaruh promotion mix terhadap keputusan
masyarakat untuk berdonasi dan menjadi donatur di Dompet Dhuafa Jawa
Timur. Selanjutnya, penulis akan meneliti dengan judul “Pengaruh

Promotion Mix terhadap Keputusan menjadi Donatur di Dompet Dhuafa
Jawa Timur”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah tersebut, maka
rumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1.

Apakah terdapat pengaruh secara simultan antara variabel periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan
publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur?

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

11

2. Apakah terdapat pengaruh secara parsial antara variabel periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan
publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur?
C.

Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara variabel periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan
publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara variabel periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, hubungan masyarakat dan
publisitas dan pemasaran langsung terhadap keputusan menjadi donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur.

D. Kegunaaan Hasil Penelitian
Dalam melakukan suatu penelitian hasil yang diperoleh diharapkan
dapat bermanfaat secara teoritis maupun praktis.Manfaat teoritis berguna
untuk mengembangkan disiplin ilmu yg berkaitan lebih lanjut dan praktis
digunakan untuk pemecahan masalah aktual. Adapun manfaat yang ingin
dicapai dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut :
1.

Kegunaan Teoretis

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

12

Promosi adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar
sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan dan
yang paling penting adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah
sikap ataupun untuk mendorong orang untuk bertindak dalam membeli
suatu produk.
a. Memberikan masukan bagi para peneliti lain untuk pengembangan
penelitian lain sejenis
b. Sebagai sumbangan ilmiyah bagi perkembangan ilmu pengetahuan
bagi institusi maupun akademis dan mahasiswa tentang pengaruh
promotion mix terhadap keputusan masyarakat menjadi donatur
Dompet Dhuafa Jawa Timur.
2.

Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi dalam
melakukan kegiatan promosi dan sebagai bahan pertimbangan humas
Dompet Dhuafa Jawa Timur.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA

A. LandasanTeori
1. Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya melakukan suatu kegiatan pokok yang
perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan yang menyediakan
barang dan jasa, maupun program kegiatan seperti organisasi nirlaba yang
bertujuan untuk menjual barang dan jasanya, maupun melakukan
penggalangan dana untuk membiayai program kegiatannya demi
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya, individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.1 American Marketing

Association yang dikutip oleh mendefinisikan pemasaran sebagai fungsi
organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai bagi parapelanggan, serta mengelola relasi pelanggan
sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para
stakholdernya.2

1

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jilid I
(Jakarta: PT Prenhallindo, 1997), 54.
2

Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa, (Yogyakarta: Andi, 2001), 64.

13

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

14

Islam memandang marketing sebagai jual beli barang yang harus
dipajang

ditunjukkan

keistimewaan-keistimewaan

dan

kelemahan-

kelemahan dari barang tersebut agar pihak lain tertarik untuk
membelinya. Pemasaran ditinjau dari syari’ah menurut Kartajaya dan
Syakir Sula mengatakan bahwa pemasaran syari’ah atau syariah

marketing adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan
proses penciptaan, penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator
kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai
dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam islam.3
2. Promosi
Promosi berkaitan dengan bagaimana cara mengkomunikasikan
suatu produk kepada masyarakat, agar produk tersebut dapat dikenal dan
akhirnya dibeli oleh masyarakat. Promosi merupakan suatu bagian yang
penting, bukan hanya bagi bank saja, akan tetapi juga bagi perusahaan
jenis lainnya. Promosi adalah suatu cara langsung atau tidak langsung
untuk mempengaruhi konsumen agar lebih suka membeli suatu merk
barang tertentu.4

3

Hermawan Kertajaya dan Muhammad Syakir Sula, Syariah Marketing, (Bandung: Mizan
Pustaka, 2006), 26.
4

O.P Simorangkir, Pengantar Pemasaran Bank, (Jakarta: Penerbit Aksara Persada Pers, 1985), 98.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

15

Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa
promosi sebagai suatu bagian pemasaran terpadu adalah suatu cara untuk
mempengaruhi konsumen secara langsung agar suka membeli atau
menggunakan barang merk tertentu.
Promosi salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna
bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Tujuan utama
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya.5
Dalam pandangan Islam promosi merupakan kegiatan yang
mengharuskan seseorang untuk selalu membangun hubungan antar
sesame. Ada beberapa nilai dan moral ekonomi Islam yang harus
diperhatikan dalam kegiatan promosi, antara lain :6
a. Larangan Mempromosikan Barang-barang Haram
Nilai dan norma moral yang pertama ditekankan adalah
larangan mempromosikan barang-barang atau produk merek haram.
Termasuk dalam kategori barang yang dilarang beredar (khamar)
adalah segala jenis komoditi atau barang yang mengancam kesehatan
manusia serta media informasi yang mempromosikan ide-ide rusak,
hiburan yang berdampak negatif dan apa saja yang dapat menangkis

5

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, jilid II, Edisi 13 (Jakarta:
Erlangga, 2010), 162.
6

Yusuf al-Qardawi, Ijtihad dalam Syari’at Islam, diterjemahkan oleh Achmad Syatari (Jakarta:
Bulan Bintang, 1997), 173.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

16

akidah

dan

etika

umat

manusia.

Ikut

mengedarkan

dan

mempromosikan barang-barang atau merek-merek tersebut berarti juga
ikut bekerja sama dalam perbuatan dosa atau bahkan melakukan
pelanggaran terhadap apa yang telah dilarang oleh Allah dalam kitab
sucinya :

            
     
Artinya:
Dan
tolong-menolonglah
kamu
dalam
(mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan jangan tolong-menolong
dalam berbuat dosa dan pelanggaran. dan bertakwalah kamu
kepada Allah, Sesungguhnya Allah Amat berat siksa-Nya. (Q.S
Al-Maidah:2)7
b. Berbuat Benar
Benar merupakan ruh bagi keimanan dan cirri utama seorang
mukmin. Bahkan berbuat benar juga merupakan ciri dan sifat yang
dimiliki oleh seorang Nabi. Tanpa kebenaran agama tidak akan dapat
berdiri dengan tegak dan tidak akan bisa stabil. Oleh karena itu salah
satu karakter pengusaha yang terpenting dan diridhai oleh Allah adalah
berbuat benar.
c. Menepati Amanat
Menepati amanat merupakan moral yang sangat mulia. Maksud
amanat adalah mengembalikan hak apa saja kepada pemiliknya, tidak
mengambil sesuatu yang melebihi haknya dan tidak mengurangi hak
orang lain. Allah telah berfirman dalam Al-Qur’an:

7

Departemen Agama RI, Mushaf Al-Qur’an, (Jakarta: CV. Pustaka Al-Kautsar, 2010), 85.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

17

            
  ...  
Artinya: Sesungguhnya Allah menyuruh kamu menyampaikan
amanat kepada yang berhak menerimanya, dan (menyuruh kamu)
apabila menetapkan hukum di antara manusia supaya kamu
menetapkan dengan adil...(Q.S An-Nisa’: 58)8
d. Jujur (Setia)
Seorang pengusaha harus berlaku dengan jujur dan dilandasi
dengan keinginan agar orang lain mendapatkan kebaikan dan
kebahagiaan yang dia inginkan dengan cara menjelaskan cacat barang
dagangannya jika barang tersebut terdapat kecacatannya dan tidak
terlihat oleh pembeli.
3. Promotion Mix (Bauran Promosi)
Dalam

mengelola

suatu

sistem

komunikasi

pemasaran

memerlukan suatu rancangan strategi dan program-program penjualan
yang efektif dan efisien. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai
alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga
sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian
atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Hal ini
dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi.
Bauran

promosi

adalah

berbagai

metode

untuk

mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan
aktual.”9 Tjiptono menyatakan bahwa promosi merupakan salah satu

8

Ibid., 69.

9

Fandy Tjiptono, Stategi Pemasaran..., 219.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

18

faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.10 Betapapun
berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya
dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna baginya, maka konsumen
tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu
bentuk komunikasi pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan

informasi,

mempengaruhi/membujuk,

dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan.

Promotion mix merupakan kombinasi strategi yang paling baik
dari unsur-unsur promosi, maka untuk dapat efektifnya promosi yang
dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu
peralatan atau unsur promosi apa yang sebaiknya digunakan dan
bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat
optimal.11 Menurut Kotler dan Armstrong faktor-faktor yang ada di
dalam promotional mix ada 5, yaitu :12
a. Periklanan (Advertising)
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal yang
digunakan oleh perusahaan baik barang / jasa. Iklan merupakan salah
satu bentuk bauran promosi yang paling banyak digunakan oleh suatu
10

Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 70.

11

Sofyan Assauri, Manajemen Pemasaran Modern : Dasar, Konsep, dan Strategi, edisi I, cetakan
ke enam, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1996), 234.

12

Philip Kotler dan Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, jilid I, Edisi 12 (Jakarta: Erlangga,
2008), 147.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

19

perusahaan dalam mempromosikan produknya.13 Paling tidak ini dapat
dilihat dari besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap
perusahaan untuk merek-merek yang dihasilkan. Swastha menyatakan
bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk,
yang

disusun

sedemikian

rupa,

sehingga

menimbulkan

rasa

menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian.14
Berdasarkan uraian-uraian di atas, diketahui bahwa periklanan
adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan. Kotler menyatakan bahwa aspek
tujuan atu fungsi dari iklan adalah : 15
1) Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative), adalah
iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam
tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas
produk tersebut.
2) Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting
dalam situasi persaingan, di mana sasaran perusahaan adalah
menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
3) Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat
penting dalam tahap kedewasaan suatu produk utnuk menjaga agar
konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
13

Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 97.

14

Swastha DH et al., Pengantar Bisnis Modern, edisi ke-3 (Yogyakarta: Liberty, 2000), 78.

15

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran..., 156.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

20

4) Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha
meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan
yang tepat.
Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk,
membangkitkan dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk
yang ditawarkan, maka memerlukan daya tarik bagi audiens sasaran.
Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan
keberhasilan komunikasi dengan audiens. Dalam pembuatan isi iklan
terdapat tiga jenis daya tarik yang digunakan, yaitu (1) daya tarik
rasional, dimana isi iklan dapat meningkatkan minat dan kepentingan
diri audiens. Isi pesan menunjukkan bahwa produk akan menghasilakan
manfaat yang dikehendaki; (2) daya tarik emosional, dimana isi iklan
dapat meningkatkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi
pembelian; (3) daya tarik moral, dimana isi iklan ditunjukkan untuk
memberitahukan tentang apa yang baik dan benar.16
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang
efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen.17 Untuk
itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan, antara lain melalui:
1) Surat kabar
2) Majalah
3) Radio
16

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran..., 210.

17

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran..., 218.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

21

4) Televisi
5) Papan reklame (outdoor advertising)
6) Direct mail
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi Penjualan merupakan bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk
merangsang pembelian produk dengan segera dan / atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli konsumen. Promosi penjualan adalah
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
suatu produk atau jasa.18
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam. Melalui
Promosi Penjualan, perusahaan dapat menarik konsumen baru,
mempengaruhi konsumennya untuk mencoba produk baru, mendorong
konsumen membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi
pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana
sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan
pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan
menjadi:19
1) Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan /atau
konsumen akhir.
2) Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.
3) Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan
iklan.

18

Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa..., 136.

19

Ibid., 137.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

22

Sifat-sifat

yang

terkandung

dalam

promosi

penjualan

diantaranya adalah :20
1) Komunikasi
Promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi
informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
2) Insentif
Promosi penjualan memberikan keistimewaan dan rangsangan yang
bernilai bagi pelanggan.
3) Undangan
Promosi penjualan mampu mengundang khalayak untuk membeli
saat itu juga.
c. Penjualan Personal (Personal selling)

Personal selling merupakan komunikasi langsung (tatap muka)
antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu
produk kepada calon pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.21 Penjualan pribadi adalah
alat yang paling efektif pada tahap lebih lanjut dalam proses
pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan
tidakan pembeli.22

20
21
22

Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran..., 229.
Ratih Nurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, (Bandung: Alfabeta, 2010), 87.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran..., 224.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

23

Tiga karakteristik khusus penjualan personal adalah :23
1) Melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua
orang atau lebih.
2) Memungkinkan semua jenis hubungan berkembang menjadi lebih
mendalam sehingga meningkatkan minat pelanggan.
3) Membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar
wiraniaga dan memberikan respon balik.
d. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity)
Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang
membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan
antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan
atau kegagalannya.24 Sehingga dapat dikatakan upaya tersebut
sekaligus

untuk

membangun

hubungan

baik

dengan

publik

internal/eksternal atau bahkan meningkatkan citra baik perusahaan.
Metode penempatan pesan ini tidak dikendalikan karena
sumber tidak perlu membayar media tersebut untuk penempatannya.
Terdapat bagian-bagian fungsi hubungan masyarakat, publisitas
sebenarnya merupakan bagian dari salah satu fungsi tersebut, fungsi
lainnya seperti iklan. Berbeda dengan publisitas iklan menggunakan
biaya dalam penempatan pesannya, secara lebih terperinci iklan
merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sudah dijelaskan

23

Gugup Kismono, Pengantar Bisnis, edisi I (Yogyakarta: BPFE, 2001), 95.

24

Cutlip, Center dan Bromm, Effective Public Relations, (New Jersey: Prentice Hall, 2000), 6.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

24

sebelumnya. Fungsi lain dari hubungan masyarakat antara lain press

agentry, public affair, manajemen isu, lobbiying, hubungan investor.25
Hubungan masyarakat (humas) didefinisikan sebagai fungsi
manajemen yang menilai sikap publik, menentukan kebijaksanaan
seseorang

atau

organisasi

demi

kepentingan

publik,

serta

merencanakan dan melakukan program kegiatan untuk meraih
pengertian

dan

dukungan

publik. 26

Hubungan

masyarakat

mempermudah penyesuaian dan pemeliharaan dalam sistem sosial,
sehingga membuat kebutuhan fisik dan sosial kita terpenuhi.
Sedangkan dalam hubungan masyarakat membutuhkan 3 tahapan
utama yang meliputi:
1) Mengidentifikasi dan mengevaluasi sikap publik
2) Mengidentifikasi

kebijakan

dan

prosedur

organisasi

demi

kepentingan publik
3) Menyusun dan mengimplementasikan program komunikasi yang
dirancang untuk membentuk pemahaman dan penerimaan public
terhadap organisasi.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di berbagai lokasi.
Pada pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung
kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut
25

Ibid.

26

Ibid., 231.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

25

ditanggapi oleh konsumen tersebut, baik melalui telepon, pos atau
dengan datang langsung ketempat konsumen tersebut. Pemasaran
langsung adalah suatu unsur yang paling efektif di dalam melakukan
suatu bauran promosi.27 direct mail, mail order, direct response, direct

selling, telemarketing, dan digital marketing.
Pemasaran langsung merupakan bentuk tahapan-tahapan proses
implementasi pemasaran yang dimulai dari penyediaan produk berupa
barang/jasa, kemudian dilanjutkan dengan implementasi transaksi
antara penjual dan pembeli, yang membentuk adanya perilaku berupa
sikap dan tanggapan terhadap pemasaran yang diberikan berdasarkan
tingkat preferensi, keyakinan dan tindakan pembelian. Ciri dari
pemasaran langsung memiliki tiga ciri khusus yaitu: 28
1) Konfrontasi personal adalah pemasaran langsung mencakup
hubungan yang luas, langsung dan interaktif antara dua pihak lain
dengan lebih dekat.
2) Mempererat yaitu pemasaran langsung yang memungkinkan
timbulnya berbagai hubungan mulai dengan hubungan pemasaran
sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benarbenar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3) Tanggapan yaitu pemasaran langsung yang membuat pembeli
merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

27

Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran..., 230.

28

Ibid.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

26

Tabel 2.1
Alat-Alat Promosi
Periklanan
Iklan di
media cetak
dan
elektronik,
Film, Brosur
dan Buklet,
Poster dan
leflet,
Billboard,
Material,
Audiovisual,
Logo dan
Simbol.

Promosi
Penjualan

Hubungan
Masyarakat

Penjualan
Personal

Pemasaran
Langsung

Undian,
Hadiah,
Pembiayaan
dengan harga
murah,
diskon, dll.

Pers, Pidato,
Seminar,
Laporan
tahunan,
donasi dan
amal,
Sponsorship,
Berita, Lobi,
Majalah,
Media
Identitas,
Majalah
perusahaan,
Peristiwa.

Presentasi
penjualan,
Pertemuan
penjeualan,
Sampel.

Katalog,
Surat,
Telemarket
ing, TV
Direct
respons,
Fax mail,
E-mail,
Voice mail.

Sumber : Fandi Tjiptono (2008)
4. Keputusan menjadi Donatur
Menurut Kotler bahwa keputusan untuk membeli yang diambil
oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.
Setiap keputusan untuk membeli tersebut mempunyai suatu struktur
sebanyak tujuh komponen, yang meliputi :29
a. Keputusan tentang jenis produk Dalam hal ini konsumen dapat
mengambil keputusan tentang produk apa yang akan dibelinya untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan.
b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk dengan bentuk tertentu sesuai
dengan seleranya.

29

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran... 267.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

27

c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan
tentang merek mana yang akan dibeli karena setiap merek mempunyai
perbedaan-perbedaan tersendiri.
d. Keputusan tentang penjualnya Konsumen dapat mengambil keputusan
dimana produk yang dibutuhkan tersebut akan dibeli.
e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang kapan dia harus melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen dapat mengambil
keputusan tentang metode atau cara pembelian produk yang akan
dibeli, apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi

keputusan

tentang

penjualan

dan

jumlah

pembeliannya.
Menurut Kotler terdapat beberapa tahapan dalam proses
pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan, yaitu:30
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap
Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku
Pasca
Pembelian

Sumber: Kotler Keller, 2010

30

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran..., 185.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

28

a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika seseorang menyadari kebutuhannya.
Orang tersebut memulai menyadari perbedaan keadaanya sekarang
dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat ditimbulkan o