Pengaruh Promotion Mix Terhadap Customer

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011

Pengaruh Promotion Mix Terhadap Customer Satisfaction dan Dampaknya
Terhadap Corporate Image Pada TelkomVision Bandung
Dini Turipanam Alamanda
Institut Manajemen Telkom, aturipanama@gmail.com
ABSTRAK
The purpose of this study is to determine how the influence of promotion mix towards customer satisfaction and its
impact towards corporate image of TelkomVision in Bandung either partially or simultaneously and at the same time to
find out how much that effect is. The method used in this research is survey method, by distributing questionnaires to
100 respondens and equipped with secondary data from both available literature from anykind. The results using path
analysis shows that there is significant influence of promotion mix toward customer satisfaction with the coefficient of
determination value of 0,172. Subsequent analysis of the influence of customer satisfaction towards corporate image
with the coefficient of determination value of 0.235 And when tested it simultanously there is an influence of promotion
mix towards customer satisfaction and its impact towards corporate image with the coefficient of determination value
of 0,132. From those results it could be concluded that the promotion mix, and customer satisfaction have weak
influence toward corporate image at TelkomVision Bandung.
Keywords: Promotion Mix, Customer Satisfaction, Corporate Image, TelkomVision Bandung
PENDAHULUAN
Kehadiran organisasi yang memproduksi barang dan jasa merupakan tuntutan dalam pemenuhan kebutuhan
hidup, kondisi semacam ini mencerminkan suatu fenomena yang terjadi bahwa masyarakat menjadi semakin

kritis dalam memilih barang dan jasa. Sesuatu yang diinginkan masyarakat yaitu bagaimana cara untuk
mendapatkan barang dan jasa dengan mudah dan merasa puas.
Tujuan utama suatu perusahaan yang menyediakan produk ataupun jasa adalah kualitas dan kuantitas produk
atau jasa tersebut. Tingginya tingkat persaingan antar usaha yang sejenis mau tidak mau menjadikan produsen
harus semakin terus meningkatkan dan memperbaiki kualitas produk yang sesuai dengan nilai dan keinginan
konsumen.
Meningkatnya persaingan perusahaan tv berbayar, harus didukung dengan proses pengelolaan manajemen yang
baik. Hal tersebut bertujuan untuk memenangkan persaingan antar perusahaan dan tentunya menarik pelanggan
sebanyak-banyaknya. Suatu perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila
dinilai dapat memberi kepuasan bagi pelanggannya.
Perumusan manajemen yang harus diterapkan oleh perusahaan tv berbayar dalam memenangkan persaingan
salah satunya adalah promotion mix. Tentu saja promotion mix yang diterapkan perusahaan tv berbayar tertentu
akan berbeda-beda sesuai lingkungan. Keputusan tidak bisa dibuat hanya sekedar satu komponen bauran tanpa
mempertimbangkan dampaknya pada komponen lain.
TelkomVision merupakan perusahaan swasta nasional yang bergerak dalam bidang Jasa Penyiaran TV berbayar
dengan memiliki izin penyelenggara siaran berbasis kabel dan satelit. Untuk layanan berbasis kabel cakupan telah
tersebar di beberapa kota di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar, dan beberapa
kota besar lainnya.
Dalam proses pemasaran produk, Telkomvision menggunakan berbagai strategi yang telah dirumuskan oleh
Direktur Content and Marketing. Strategi yang digunakan adalah dengan iklan komersial, iklan layanan masyarakat

dan sponsorship, semua media promosi disesuaikan dengan segmen pasar yang ingin diraih oleh produk-produk
TelkomVision sehingga media tersebut bisa meningkatkan penjualan produk TelkomVision

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011
Jika semua komponen promotion mix berjalan dengan baik maka akan berpengaruh terhadap customer satisfaction
dan bisa berdampak terhadap corporate image yang positif yang pada akhirnya akan menguntungkan perusahaan
jasa penyiaran tv berbayar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung, serta pengujian
parsial maupun simultan dari variabel promotion mix terhadap customer satisfaction dan dampaknya terhadap
corporate image.
Menurut Lovelock & Wright (2005: 271-272) promotion mix adalah “seluruh jenis saluran komunikasi (baik yang
dibayar maupun tidak dibayar) yang tersedia bagi pemasar”. Dimana promotion mix untuk jasa, lengkapnya
disajikan dalam Gambar 1.

Komunikasi
Pribadi

Iklan

Promosi

Penjualan

Pemberitaan/
Humas

Bahan Instruksi

Desain Korporat

Penjualan

Siaran

Sampel

Siaran pers/
artikel

Situs Internet

Papan
petunjuk

Layanan
Pelanggan

Cetakan

Kupon

Konferensi
pers

Buku Manual

Dekorasi
interior

Pelatihan

Internet

Diskon

Acara-acara
khusus

Brosur

Kendaraan

Luar Ruang

Rabat
keanggotaan

Pameran
dagang,
eksebisi

Video

Peralatan

Pajangan Ritel

Cindera mata

Menjadi
sponsor

Peranti lunak/
CD-ROM

Alat tulis

Bioskop/
teater

Promosi

berhadiah

Voice mail

Seragam

Cerita dari
mulut ke
mulut
(word of
mouth)

Telemarketing

Surat
Langsung

Gambar 1
Promotion Mix Untuk Jasa Lovelock & Wright, 2005)
Sedangkan customer satisfaction menurut Kotler (2005:23) kepuasan pelanggan/ konsumen sebagai perasaan

senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan
dengan yang diharapkan, sedangkan menurut Day (dalam Tse dan Wilton, 1988:204) yang dikutip Fandy
Tjiptono (2007:196) kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan pelanggan sebelumnya dan kinerja aktual produk
yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Kemudian konsep corporate image yang digunakan adalah pendapat Harrison (1995) informasi yang lengkap
mengenai corporate image meliputi empat elemen yang disajikan dalam Tabel 1.

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011
Tabel 1
Empat Elemen Corporate Image
Elemen
Personality

Penjelasan
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dapat dipahami sasaran seperti
perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial.

Reputation

Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah
bank.

Value

Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti
sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap
terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan

Corporate Identity

Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.

Penelitian ini juga merupakan verifikasi dari penelitian-penelitian sebelumnya yang dirangkum dalam Tabel 2.
Tabel 2
Penelitian Sebelumnya
No

Peneliti, Judul &
Tahun
Alireza , Khoshmaram
dan Feyzipour
(2011),”How Quality,
Value, Image, and
Satisfaction Create
Loyalty at an Iran
Telecom “

Variabel yang
diteliti
Value,
Customer
Satisfaction, Customer
Loyalty,
Corporate
Image,
Mobil
communication

2.

Andreassen, Tor Walin
(1999), “What Drives
Customer Loyalty with
Complaint Resolution?”

Dissatisfaction,
complaint resolution,
negative affect,
corporate
image,
customer
loyalty.

Metode survei
melalui
penyebaran
kuesioner,
analisis faktor

3.

Mangold and David
(2009), “Social media:
The new hybrid element
of the
promotion mix”

Integrated marketing
communications;
Social media;
Consumer-generated
media;
Promotion mix

Studi literatur

1.

Metode

Hasil

Analisis
pengujian
kuesioner,
SERVQUAL,Con
firmatory Factor
Analysis

Secara
langsung
ataupun tidak, corporate
image
mempunyai
hubungan dengan value
dan
customer
satisfaction.
Customer
satisfaction
menjadi
perantara
dampak
service quality, value,
corporate image on
customer loyalty.
Hasil
menunjukkan
bahwa corporate image
berperan penting tidak
hanya
menarik
customer baru tetapi
juga
dalam
mempertahankan
customer yang tidak
terpuaskan
Terdapat
pengaruh
antara promotion mix
terhadap
customer
satisfaction
dan
dampaknya
positif
terhadap
customer
loyalty

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011

METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif dengan sifat verifikatif. Dimana teknik pengumpulan datanya
berupa survey untuk mendapatkan data primer dari kuesioner dan studi kepustakaan untuk memperoleh data
sekunder. Kuesioner disebarkan terhadap 100 responden yang berdomisili di wilayah Bandung kota dan dalam
kurun waktu pelaksanaan 2 bulan (September-Oktober 2011).
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini ada dua, yaitu analisis deskriptif untuk mengolah profil
responden, dan analisis jalur untuk menguji hipotesis yang diajukan. Adapun hipotesis statistik yang digunakan
adalah sebagai berikut:
Ho : rs ≤ 0, tidak terdapat pengaruh antara promotion mix dengan customer satisfaction dan dampaknya terhadap
corporate image
H1 : rs > 0, terdapat pengaruh antara promotion mix dengan customer satisfaction dan dampaknya terhadap
corporate image
Hipotesis diatas mengacu pada kerangka pemikiran yang disajikan gambar2.

Promotion Mix (X):
 Personal Selling
 Advertising
 Public Relation and
Publicity
 Direct Marketing
 Sales Promotion
(Lovelock &
Wright, 2005)

Customer Satisfaction (Y):
 Kinerja
 Harapan
(Kotler, 2005)

Corporate Image (Z):
 Personality
 Reputation
 Value
 Corporate Identity
(Harrison, 1995)

Gambar 2
Kerangka Pemikiran Penelitian
Untuk melakukan analisis jalur, digunakan software SPSS 17 for Windows (SPSS, 2009). Analisis jalur digunakan
karena ingin mengetahui bagaimana pengaruh langsung dan tidak langsung variabel-variabel yang diuji (Sugiono.
2007).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Deskriptif
Hasil analisis deskriptif memperlihatkan profil responden yang diamati, yang disajikan dalam Gambar 3,4,5,6.
Dapat dilihat bahwa responden lebih banyak berjenis kelamin perempuan (71%). Dari usiapun didominasi oleh
responden usia 30-40 tahun (46%). Berdasarkan pekerjaan, didominasi responden lain-lain, dan pegawai
TELKOM hanya 18% nya saja. Dari lama penggunaan, tidak terlalu jauh berbeda antar kriteria, namun yang
terbanyak adalah responden yang telah berlanggan 1-2 tahun (30%).

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011

Gambar 3
Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Gambar 4
Profil Responden Berdasarkan Usia

Gambar 5
Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011

Gambar 6
Profil Responden Berdasarkan Lama Berlangganan

Analisis Pengujian Hipotesis Dengan Analisis Jalur
Pengaruh Promotion Mix Terhadap Customer Satisfaction (Model 1)
Untuk menguji apakah promotion mix berpengaruh terhadap customer satisfaction secara statistik
dinyatakan dalam bentuk sebagai berikut :

hipotesis

Ho : ρyx ≤ 0Tidak terdapat pengaruh antara promotion mix terhadap customer satisfaction
H1 : ρyx > 0Terdapat pengaruh antara promotion mix terhadap customer satisfaction
Hasil pengujian ANOVA didapatkan hasilnya sigifikan ( 0 Terdapat pengaruh antara customer satisfaction terhadap corporate image

Jurnal ProMark Tahun 2 Edisi 2 2011
Hasil pengujian ANOVA didapatkan hasilnya sigifikan (