MAKALAH STRATEGI DISTRIBUSI PEMASARAN HO

MAKALAH
STRATEGI DISTRIBUSI PEMASARAN HOTEL
STRATEGI PEMASARAN HOTEL
Diajukan sebagai Tugas Mandiri Mata Kuliah

Pemasaran Hotel

Disusun Oleh :
Sri Roh Handayani (141027)

JURUSAN D-3 PERHOTELAN
AKADEMI PERHOTELAN YOGYAKARTA
2017

2

A. DEFINISI PEMASARAN PARIWISATA
Menurut para ahli pemasaran dalam pariwisata didefinisikan dalam beberapa
macam yaitu :
1. Menurut J. Krippendorf, dalam bukunya Marketing Et Tourisme merumuskan
pemasaran pariwisata sebagai berikut “Marketing in tourism to be understood as th

e systematic and coordinated execution of business policy by tourist undertaking
whether private or state owned atlocal, regional, national and international level to
achieve the optimal of satisfaction of the needsof identifiable consumers group and
in doing so to achieve an appropriate return”. Pemasaran Pariwisata adalah suatu
sistem

dan

koordinasi

yang

harus

dilakukan

sebagai

kebijaksanaan

bagi perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik swasta maup
un pemerintah,dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, atau internasional
untuk mencapai kepuasanwisatawan dengan memperoleh keuntungan yang wajar.
2. Menurut Prof. Dr. Salah Wahab, L.J Crampon, Ma, dan LM Rothfield, Ma dalam
bukuTourism Marketing merumuskan pengertian pemasaran pariwisata sebagai
berikut: PemasaranPariwista adalah suatu proses manajemen yang dilakukan oleh
organisasi pariwisata nasionalatau perusahaan-perusahaan termasuk dalam
kelompok industri pariwisata untuk melakukanidentifikasi terhadap wisatawan
yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisatadan wisatawan
yang

mempunyai

potensi

akan

melakukan

perjalanan

wisata

dengan

jalanmelakukan komunikasi dengan mereka, mempengaruhi keinginan, kebutuhan,
danmemotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya, pada tingkat
daerah-daerahlokal, regional, nasional mapun internasional dengan menyediakan
obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal.
3. Menurut Yoety dalam bukunya Tourism Marketing : Pemasaran Pariwisata Tourism
Marketing) adalah suatu sistim dan koordinasi yang dilaksanakan sebagai suatu
kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan,
naik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup local, regional,
nasional dan internasional untuk dapat mencapai kepuasaan wisatawan dengan
memperoleh keuntungan yang wajar (Yoety, 1990 : 30)

3

B. Produk (Product)
a. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh seseorang

atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan pasar, (Marius P. Angipora, 2002 : 6)
b. Produk adalah sifat yang kompleks, baik dapat diraba, termasuk bungkus,
warna, harga, prestise, perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan
pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan, (Basu Swastha, 2002 : 94).
c. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari,dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, (Fandy Tjiptono, 2008 : 95)
d. Berdasarkan pendapat saya sendiri bahwa produk adalah barang ataupun jasa
yang tersedih di tawarkan kepada konsumen dengan tujuan untuk memberikan
kepuasaan dan mendapat keuntungan.
C. Harga (Price)
a. Harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang
dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia
melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain”, (Alex S.
Nitisemito, 1998 : 93).
b. Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibut
uhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya”, (Marius P. Angipora, 2002 : 268).
c. Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa

lainnya) yangditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan
suatu barang dan atau jasa(Fandy Tjiptono 2008;151)
d. Berdasarkan pendapat saya sendiri bahwa Harga adalah sejumlah uang yang
dikorbankanuntuk mendapatkan barang maupun jasa dalam kondisi tertentu.
D. Tempat/distribusi (Place)
a. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijualterjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi
antara lain channels, coverage,assortments, locations, inventory, and transport.
(McCarthy 1992:92).
4

b. Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the co
mpany undertakes to make the product accessible and available to target
customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat
produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
c. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan,
dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan
(Lovelock dan Wright 2002:13-15).
d. Menurut pendapat saya sendiri Place merupakan waktu/tempat dimana produk
dapat diperoleholeh konsumen/calon konsumen dengan mudah yang

menguntungkan bagi perusahaan dan pelanggan.
E. Promosi (Promotion)
a. Promosi adalah komunikasi yang persuasif, mengajak, mendesak, membujuk,
meyakinkan.Ciri dari komunikasi yang persuasif (komunikasi) adalah : Ada
komunikator yang secaraterencana mengatur berita dan cara penyampaiannya
untuk mendapatkan akibat tertentu dalamsikap dan tingkah laku si penerima
(Mursid, M, 1997: 95).
b. Definisi menurut Stanton adalah :“Promotion mix is the combination of operasio
nal selling,sales person, public relation. These are the promotional tools that
help an organization to achieveits marketing objective”.
c. Promosi adalah semua jenis kegiatan yang ditujukan untuk mendorong
permintaan, (BasuSwastha, dkk, 2003 : 349).d. Menurut pendapat saya sendiri
bahwa promosi adalah merupakan cara/alat yang digunakanagar produk/jasa
yang ditawarkan disukai/dikonsumsi oleh konsumen.
F. Orang (People)
a. People adalah Seluruh aktor manusia yang mengambil bagian dalam delivery
jasa dan turutmempengaruhi persepsi pembeli; yaitu, personel perusahaan,
pelanggan dan pelanggan laindalam lingkungan jasa.
b. People menurut Philip Kotler yaitu Proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian k
aryawan,yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam

memenuhi kepuasan pelanggan.

5

c. People Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan
dalam hal inimempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini
adalah personel perusahaandan konsumen (Boom dan Bitner 2000; 234).
d. Menurut pendapat saya sendiri bahwa people adalah setiap orang yang dapat
menjadi bagiandari suatu proses pemasaran barang maupun jasa.
G. Bukti Fisik (Physical Evidence)
a. Physical evidence yaitu Lingkungan tempat jasa di-deliver dan tempat
perusahaan berinteraksidengan pelanggan, beserta semua komponen tangible
yang memfasilitasi kinerja dan komunikasi jasa.
b. Bukti fisik dan yang mewakili (Physical Evidence and Presentation). Bukti fisik
yang dimilikioleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai
usulan nilai tambah konsumen(Philip kotler).
c. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu
jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan (Boom dan Bitner
2000;234).d. Menurut pendapat saya sendiri Physical evidence adalah
merupakan wujud secara nyata yangdapat ditawarkan dalam proses penawaran

produk/jasa kepada calon konsumen maupunkonsumen.
H. Proses (Process)
a. Proses adalah Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa dideliver:
delivery dansistem operasi jasa.
b. Proses Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan ma
na jasadisampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa (Boom
dan Bitner yang dikutipoleh Buchari Alma (2000;234).
c. . Proses adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang
diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan
(Lovelock dan Wright 2002:13-15).
d. Menurut pendapat saya sendiri Proses adalah merupakan kegiatan yang
dilalui/dijalani didalam memasarkan produk kepada calon konsumen/pelanggan

6

A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan
salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang
dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam
rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka

perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang
akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat
menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa
tersebut.
Sebelum penulis membahas lebih lanjut tentang saluran distribusi ini, maka
ada baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini.
Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distribusi adalah merupakan suatu
jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan
akhirnya sampai kepada pemakai.
Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai
suatu bentuk fisik.
Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah
lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke
konsumen.
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The
American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya
lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran
distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar
perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui

sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan
oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik
dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur
penting, yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk
memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
7

2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak
langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem
kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung
jawab

terhadap

pemilikan

semua

barang

yang

dipasarkannya.

Dalam

hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda
dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport,
perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang
termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani
penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari,
Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali
barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai
industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam
volume yang sama kepada konsumen akhir.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak
tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai
industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar.
Secara definisi dapat dikatakan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi.
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
8

Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk
lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan
dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan
penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk
memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa
golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barangbarang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan
dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
2. Agen Pelengkap
Agen

Pelengkap

penyaluran

berfungsi

barang dengan

melaksanakan

jasa-jasa

tujuan memperbaiki

tambahan

adanya

dalam

kekurangan-

kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya

9

Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap
dapatdigolongkan kedalam :
a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan,
lembaga penelitian, dokter dan sebagainya
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat
kabar, radio, dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya
dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain.
Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televisi
sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan,
perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
B. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang
efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga
kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain
menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh
karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran
tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen
dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:
industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi
10

yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh
terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai
industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
e) Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat
berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk
dalam kebiasaan membeli ini, antara lain:
• Kemauan untuk membelanjakan uangnya
• Tertariknya pada pembelian dengan kredit
• Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
• Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a) Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen
cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi
sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya
pendek atau langsung.
b) Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang
sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan
nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka
sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara
dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c) Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d) Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara

11

langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus
mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam
ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e) Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual
berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f) Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka
penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika
macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung
kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a) Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran
distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang
kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi
keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih
panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki
pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena
umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c) Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian
produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan
lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin
mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek
walaupun ongkosnya tinggi.
12

d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka
akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.
b) Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa
barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai
penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam
menghadapi berbagai macam resiko.
d) Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat
menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang
lama.
e) Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
C. ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR
A. Penentuan Banyaknya Penyalur
Setelah

menentukan

saluran

distribusi

yang

akan

dipakai,

perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan
sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga
alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
13

konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat
konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan.
Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis
operating supplies atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas,
dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
suatu jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu
daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan
pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin
produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya
kepada satu pedagang besar ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk
memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga
eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja
dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga
memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli
kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a) Untuk barang-barang special
b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c) Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan,
seperti: pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
B. Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil
produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah
perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada
14

konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain
mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang
ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh
masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang
paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu
tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh
ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam
perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana
produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk
mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis
produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana
umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan
biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai
produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis
saluran yang dapat digunakan.
a) Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh
karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b) Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung.
Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen.
15

Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat
secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak
umum dipakai.
c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan
kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran
penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara
untuk

menyalurkan

barangnya

kepedagang

besar

yang

kemudian

menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran
distribusi ini terutama agen penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda.
Saluran

distribusi

kemungkinan/kesempatan

barang
yang

industri
sama

bagi

juga
setiap

mempunyai
produsen

untuk

menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan
untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran
yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran
distribusi itu adalah:
a) Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan
saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi
langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana
transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran
distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal,
lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi)
16

b) Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain
yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara
lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.
c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang
tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru
lebih suka menggunakan agen.
d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual
secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen
penyimpanan sangat penting peranannya.
3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi
barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa
yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat
menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh
pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen
kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak
digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa
diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan
ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa
bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat
disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa
dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
jasa yang tidak dapat dihantarkan.
17

Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.
Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji
pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada
bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada
dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua
produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma
peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat
merugikan usaha.
D. FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa
dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota
saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran
yang potensial pada saat ini.
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat
lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan
institusi keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
18

19