GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3 (THREE) (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani”) - FISIP Untirta Repository

  

GAYA HIDUP KAUM URBAN DALAM IKLAN 3

(THREE)

(Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Iklan Operator Selluler 3

(Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

  

Dijalani”)

SKRIPSI

  Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat

  Program Studi Ilmu Komunikasi Oleh:

  Resti Septriana Putri NIM 6662101202

  

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA

SERANG, NOVEMBER 2014

LEMBAR MOTTO

  

“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah

selesai (dari suatu urusan) kerjakan dengan sesungguhnya (urusan) yang lain dan

hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap”.

  

(QS. Al-insyiroh:6-8)

“Dan, cukuplah Rabb-mu menjadi Pemberi Petunjuk dan Penolong”

(QS. Al-Furqon: 31)

“Ketika kita sudah Ikhtiar dan Tawakal dengan maksimal Insya Allah Gusti Allah

akan selalu memberi jalan yang terbaik untuk hamba-hambanya yang sabar”.

  

(Suprapto, SE)

“Tidak ada perjuangan yang berakhir sia-sia, kegagalan adalah keberhasilan

yang tertunda, maka bersabarlah”.

  

(Resti Septriana Putri)

Allah lagi, Allah terus, Allah selalu

LEMBAR PERSEMBAHAN

  

Dengan Rahmat dan Ridho Allah yang maha kuasa, ku berucap Syukur hanya

kepada Allah SWT, skripsi ini dapat terselesaikan tanpa ada kendala yang cukup

berarti.

Kupersembahkan karya ini untuk :

Ibuku tercinta (Kathryn Kristiani), yang senantiasa memberikan semangat dan

doa yang luar biasa sehingga begitu banyak kemudahan yang aku dapatkan

dalam menyelesaikan tugas ini

  

Kakakku tercinta (Wulan Astarina Dewi) yang selalu mengajarkan untuk menjadi

sosok yang pemberani, mandiri, yang memiliki prinsip kuat dalam kehidupan.

  

Adikku tersayang (Nurul Anggraini), yang senantiasa memberikan semangat dan

menghilangkan rasa jenuh dengan kisah hari-hari yang menyenangkan.

  

Sheila Ambarwati, sahabat terbaikku dan teman seperjuangan konsentasi humas

2010 untuk semua canda tawa, keluh kesah, semangat, dan kebersamaan kita

dalam berjuang menyelesaikan skripsi.

  

ABSTRAK

Resti Septriana Putri. 6662101202. SKRIPSI. GAYA HIDUP KAUM

URBAN DALAM IKLAN 3 (Analisis Semiotika Terhadap Iklan Operator

Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi

Susah Dijalani). Program Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik. Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. 2012.

  Saat ini iklan telah tumbuh sebagai industri kreatif yang tidak hanya memiliki nilai jual suatu produk atau jasa. Selain bersifat persuasif, iklan televisi juga menampilkan realitas sosial tertentu, di mana khalayak dapat melakukan interpretasi makna yang ada dalam iklan. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, dan sinematik). Iklan Operator Selluler 3 (Three) adalah salah satu iklan televisi yang tanda dan maknanya mengarah pada suatu realitas sosial, yaitu realitas sosial gaya hidup kaum urban. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menemukan dan mengungkapkan tentang: (1) Makna denotasi dan konotasi yang terdapat dalam iklan 3 versi Indie+, (2) Mitos yang dibangun melalui sistem tanda dalam 3 versi Indie+. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode semiotika dari Roland Barthes. Melalui metode semiotika, tanda verbal dan nonverbal dalam iklan dapat dianalisis melalui kombinasi petanda dan penandanya, lalu dianalisis berdasarkan tataran denotatif dan konotatif, sehingga peneliti menemukan mitos-mitos yang menyertainya. Subjek penelitian mengambil iklan televisi operator selluler 3 versi Indie+ yang ditayangkan pada tahun 2011. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan 3 mencitrakan mitos dan ideologi yang ada dalam gaya hidup urban, dimana profesi, bahasa, dan kekayaan materi mengkonotasikan status, kelas, dan prestise masyarakat urban. Serta perilaku masyarakat urban yang selalu mengikuti gaya hidup modern yang mengarah pada konsumerisme, materialisme, dan hedonisme yang diukur sebagai kebahagiaan hidup. Semua itu berakhir pada satu tujuan, yaitu eksistensi diri sebagai masyarakat modern yang seutuhnya. Disisi lain, gaya hidup kaum urban merupakan dilema yang melanda kelas sosial tertentu. Maksudnya disini adalah kelas menengah bawah masyarkat perkotaan, karena tidak hanya kaum elit saja yang menjadi bagian dari gaya hidup kaum urban mengingat gaya hidup kini bukan lagi lintas kelas, melainkan kebebasan yang menjadi hak golongan atau kelas manapun, tidak terkecuali golongan menengah ke bawah. Itulah yang terjadi pada masyarakat modern yang menjadi korban dari penjajahan dominasi barat serta industri kapitalis terhadap negara dunia ketiga.

  Kata Kunci: Gaya Hidup Kaum Urban, Iklan, 3 (Three), Semiotika

  

ABSTRACT

Resti Septriana Putri. 6662101202. THESIS. URBAN LIFESTYLE IN 3

Commercial Ads (Semiotics Analysis of Roland Barthes to 3 (Three)

Commercial Ads Indie+ Version “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah

Dijalani). Communication Science. Faculty of Social and Politics Science.

Sultan Ageng Tirtayasa University. 2012.

  

Currently, there are so many advertising grow as creative industries and not only

selling-product oriented. Television advertising not only about a persuasive

a certain social reality, in which audience can interpret the meaning that

contained in the ad. The following signs are verbal signs (titles, jargon, ad copy)

and nonverbal signs (visualization, illustration, cinematic). 3 (Three) commercial

ads Indie+ version is one of the television commercials which its signs and its

meaning reflects a social reality, specifically the social reality of urban lifestyle.

The main objective of this research is to discover and reveal about: (1) The

meaning of denotation and connotation contained in advertisements Indie + 3

version, (2) Myths are built through the system of signs in 3 (Three) commercial

ads Indie+ version. The approach in this study is qualitative method of Roland

Barthes semiotics. Through the method of semiotics, verbal and nonverbal signs

in advertisements can be analyzed through a combination of signifier, and

analyzed by denotative and connotative level, so that researchers can discover the

hidden meaning and the following myths in the message. The subject of research

taking a television commercial ads of provider 3 (Three) Indie+ version which is

aired in 2011. The results showed that 3 (Three) commercial ads Indie+ version

represents myths and ideologies that exist in the urban lifestyle. Where the urban

society opinion that profession, language, and material can elevate status, class,

and someone prestige. More, urban society behavior always follow the modern

lifestyle that leads to consumerism, materialism, and hedonism which is measured

as the joy of life. All that thing is ended in one goal, where urban society want the

existence of a whole modern society. On the other side, urban lifestyle is a

dilemma that struck a particular social class, like the lower middle class urban

society. Because not only the elite who can become a part of the urban lifestyle,

considering the lifestyle is no longer a cross-class, but a human rights of freedom,

even the lower middle class. That's what happens now in modern society who are

the victims of western collonialiation and capitalist industry to the third world

countries. Keyword: Urban Lifesyle, Advertising, 3 (Three), Semiotics

  

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum wr.wb.

  Segala Puji dan Syukur hanya kepada Allah SWT yang telah melimpahkan segalanya,hingga dapat terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Gaya Hidup Kaum Urban Dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan Operator Selluler Versi Indie+ “Jadi Orang Gede Menyenangkan, Tapi Susah Dijalani) ini. Sesungguhnya hidayah itu adalah hidayah-Mu, rahmat itu adalah rahmat-Mu, keindahan itu adalah keindahan-Mu, kekuatan itu adalah kekuatan- Mu, kekuasaan itu adalah kekuasaan-Mu dan pemeliharaan itu adalah pemeliharaan-Mu. Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW.

  Skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan dalam menempuh pendidikan tingkat Strata Satu Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Banten.

  Di dalam proses penyusunan, penulis berterima kasih kepada: 1. Prof. Dr. H. Sholeh Hidayat, M.pd. selaku Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  2. Dr. Agus Sjafari, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  3. Neka Fitriyah, S.Sos., M.Si., selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa dan Dosen Pembimbing I yang telah memberikan kesempatan, izin, dan fasilitas

  i ii

  selama menyelesaikan sarjana Ilmu Komunikasi, serta masukan, kesabaran, ilmu dan bimbingannya dalam proses penyelesaian skripsi ini.

  4. Teguh Iman Prasetya, SE, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II, terima kasih telah meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan masukan, serta saran untuk menyempurnakan skripsi ini. Seluruh Dosen dan staff Program Studi Ilmu Komunikasi, staff

  Perpustakaan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, dan staff Perpustakaan Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.

  Serta bagi seluruh pihak yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil, yang tidak tercantum dalam halaman ini, hanya ucapan terima kasih yang bisa penulis sampaikan, semoga Allah membalas kebaikan kalian.

  Penulis menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun yang dapat menjadi masukan bagi penelitian selanjutnya di masa mendatang. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat untuk para pembaca terutama untuk penelitian serupa di masa mendatang.

  Wassalamu’alaikum wr.wb.

  Serang, Oktober 2014

  Penulis

  iii

DAFTAR ISI

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI LEMBAR PERSETUJUAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ABSTRAK ABSTRACT

  2.3 Masyarakat Perkotaan Dalam Kajian Sosiologi Perkotaan .......... 19

  2.8 Analisis Pesan Iklan Menurut Pemikiran Barthes ........................ 44

  2.7.2 Mitos ................................................................................... 42

  2.7.1 Denotasi dan Konotasi ........................................................ 38

  2.7 Konsep Semiotika Roland Barthes ............................................... 35

  2.6 Ilmu Semiotika ............................................................................. 33

  2.5 Periklanan ..................................................................................... 27

  2.4 Budaya Populer ............................................................................ 23

  2.2 Konsep Gaya Hidup ..................................................................... 16

  KATA PENGANTAR ................................................................................... i

DAFTAR ISI .................................................................................................. iii

DAFTAR TABEL ......................................................................................... v

DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... vi

  2.1 Ilmu Komunikasi .......................................................................... 13

  

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................. 13

  1.5 Manfaat Penelitian ......................................................................... 11

  1.4 Tujuan Penelitian ........................................................................... 11

  1.3 Identifikasi Masalah ....................................................................... 10

  1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10

  1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................... 1

  BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1

  2.9 Kerangka Berpikir ........................................................................ 47

  iv

  4.2 Karakteristik Data ........................................................................ 69

  5.2 Saran ............................................................................................. 107

  5.1 Kesimpulan ................................................................................... 105

  

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 105

  4.4 Kecerdikan Produk dalam Memanfaatkan Realitas Sosial Sebagai Bentuk Persuasif Iklan ..................................................... 102

  4.3.7 Pembahasan 7 ...................................................................... 98

  4.3.6 Pembahasan 6 ...................................................................... 95

  4.3.5 Pembahasan 5 ...................................................................... 90

  4.3.4 Pembahasan 4 ...................................................................... 85

  4.3.3 Pembahasan 3 ..................................................................... 81

  4.3.2 Pembahasan 2 ...................................................................... 75

  4.3.1 Pembahasan 1 ..................................................................... 70

  4.3 Hasil Analisis dan Interpretasi Data .............................................. 69

  4.1 Profil Perusahaan 3 (Three) .......................................................... 67

  2.10 Penelitian Terdahulu .................................................................... 48

  

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 67

  3.10 Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian ...................................... 65

  3.9 Jadwal Penelitian ........................................................................... 65

  3.8 Teknik Keabsahan Penelitian ........................................................ 63

  3.7 Teknik Analisis Data ..................................................................... 62

  3.6 Unit Analisis Penelitian ................................................................ 60

  3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 59

  3.4 Sifat Penelitian ............................................................................. 58

  3.3 Paradigma Penelitian ..................................................................... 57

  3.2 Jenis Penelitian ............................................................................. 55

  3.1 Subjek Penelitian .......................................................................... 55

  

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................. 54

  

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 108

LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP

  

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Model Kajian Semiotik Berdasar Unsur Denotasi dan Konotasi ....... 41Tabel 2.2 Kode Sinematik ................................................................................. 46Tabel 2.3 Tinjauan Perbandingan Penelitian Terdahulu ................................... 52Tabel 3.1 Unit Analisis Penelitian .................................................................... 60Tabel 4.1 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 1 ........................ 71Tabel 4.2 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 2 ........................ 75Tabel 4.3 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 3 ................ ....... 81Tabel 4.4 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 4 ........................ 85Tabel 4.5 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 5 ................ ....... 90Tabel 4.6 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 6 ................ ....... 95Tabel 4.7 Penerapan Peta Tanda Roland Barthes Pada Scene 7 ................ ....... 98

  v

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Peta Tanda Roland Barthes............................................................... 39Gambar 2.1 Alur Kerangka Berpikir ................................................................... 48Gambar 4.1 Potongan Scene 1 .............................................................................. 70Gambar 4.2 Potongan Scene 2 .............................................................................. 75Gambar 4.3 Potongan Scene 3 ............................................................................. 81Gambar 4.4 Potongan Scene 4 .............................................................................. 85Gambar 4.5 Potongan Scene 5 ............................................................................. 90Gambar 4.6 Potongan Scene 6 ............................................................................. 95Gambar 4.7 Potongan Scene 7 ............................................................................. 98Gambar 4.8 Potongan Scene Slogan Produk....................................................... 104

  vi

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

  Pertumbuhan kreatifitas iklan televisi berhubungan erat dengan kompetisi antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan.

  Kini perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama televisi dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Saat ini televisi telah menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium yang paling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru masyarakat luas.

  Saat ini iklan yang biasa-biasa saja sudah tidak banyak mendapatkan reaksi yang baik dari khalayak, sehingga menyulitkan bagi iklan untuk menarik perhatian khalayak untuk melangkah ke tahap berikutnya. Berangkat dar hal itulah para pengiklan harus mampu membuat khalayak tetap bertahan menyaksikan iklan dari awal sampai akhir dengan kemasan iklan yang menarik. Efek visual sangat penting untuk meningkatkan rangsangan terhadap pesan yang disampaikan. Kesempatan awal yang diraih dari sebuah penyajian iklan harus memunculkan sebuah skenario dengan daya rangsang yang sangat tinggi sehingga perhatian khalayak dapat terpaku pada iklan dari

  1 awal sampai akhir.

1 Soemanagara, Rd. 2008. Strategic Marketing Communication (Konsep Strategis dan Terapan).

  Bandung: Alfabeta.

  Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa, iklan televisi merupakan sebuah pesan yang kini semakin beragam strategi penyajiannya sebab iklan televisi tidak hanya pesan yang berwujud kata-kata (audio), namun juga dengan gambar-gambar yang mendukung kata-kata tersebut (visual). Pesan yang diciptakan muncul dalam bentuk verbal dan visual yang menyatu dalam

  2

  yang menarik dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli produk yang dipasarkan. Strategi kreatif dari sisi internal dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran memegang kunci penting dalam keberhasilan suatu

  3 produk atau jasa.

  Jika ditinjau berdasarkan ilmu komunikasi massa, iklan mengandung tanda-tanda komunikatif dimana agensi periklanan sebagai komunikator dan

  audiens sebagai komunikan. Lewat tanda-tanda itulah suatu pesan iklan

  menjadi bermakna. Tanda-tanda itu antara lain terdiri dari tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi, dan sinematik), sehingga iklan tidak hanya merupakan jalur promosi namun juga sebuah jalur penyampaian pesan akan tanda dan lambang yang memiliki interpretasi tertentu.

  Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pada dasarnya tanda atau lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal ₂ dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal; lambang yang _th J. Thomas Russel; and W. Ronald Lane. 2006. Kleppner’s Advertising Procedure, 14 edition. ₃ Prentice Hall, New Jersey. h. 470.

A. Jerome Jewler, and Bonnie L Drewniany. 2004. Creative Strategy in Advertising. Wadsworth Publishing. h. 23.

  nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Disinilah pengiklan dapat mengemas sebuah pesan yang mewakili suatu realitas sosial tertentu dan realitas sosial itu sendiri harus berkaitan dengan karakteristik produk yang dipasarkan. melakukan interpretasi makna yang ada dalam suatu pesan iklan televisi. Meskipun proses interpretasi menghasilkan makna yang berbeda-beda karena karena khalayak berasal dari ruang dan kelompok sosial yang berbeda-beda ruang dan kelompok sosialnya, namun di satu sisi iklan televisi sudah pasti berusaha menyampaikan pesan dengan bahasa yang universal karena pada dasarnya tujuan utama iklan adalah untuk mempengaruhi keputusan khalayak itu sendiri.

  Saat ini perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales

  entertainment yaitu iklan yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan

  penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan simbolik, yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan simbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh

  4

  kalangan-kalangan tertentu. Hal ini berkaitan dengan penentukan segmentasi pasar yang disesuaikan dengan karakteristik produk yang ditawarkan,

4 Burhan Bungin. 2001. Imaji Media Massa. Yogyakarta: Penerbit Jendela. h. 80.

  sehingga kemungkinan terjadinya kegagalan komunikasi periklanan dapat dihindari.

  Di satu sisi, realitas iklan dapat menjadi representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau memiliki referensi pada realitas yang dialami di kehidupan masyarakat. Di sisi lain iklan juga mampu mengkonstruksi apa makna yang tidak selalu memiliki rujukan pada realitas sosial. Di antara kedua pendapat tersebut ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan permainan citra, makna rekaan pada masyarakat.

  Penelitian ini membahas tentang makna gaya hidup kaum urban dalam sebuah iklan yang dianalisis melalui metode dan teori semiotika Roland Barthes. Barthes memberikan sebuah pemikiran tentang mitos-mitos yang terdapat pada iklan atau budaya massa kontemporer, salah satunya iklan.

  Disini iklan menyimpan beragam ideologi tergantung tujuannya dalam melakukan transmisi pesan. Iklan yang dianalisis merupakan iklan yang muncul pada tahun 2011 dimana iklan tersebut adalah iklan jasa layanan telekomunikasi atau lebih dikenal dengan operator selluler bernama karena penyajiannya yang unik sekaligus persuasif.

  Iklan operator selluler 3 (Three) menyajikan sebuah pesan yang isinya mewakili realitas sosial yang ada di masyarakat, yaitu realitas sosial gaya hidup kaum urban. Beberapa waktu lalu, iklan ini cukup mengundang perhatian khalayak dan menjadi perbincangan di berbagai kalangan. Iklan tersebut menggambarkan potret gaya hidup populer kaum urban, dengan menampilan anak-anak sebagai bintang utama iklan tersebut serta ilustrasi dan visualialisi pesan yang terasa nyata dan membawa khalayak masuk ke dalam dunia yang digambarkan dalam iklan tersebut. versi Indie+ merujuk pada definisi gaya hidup yang dikemukakan oleh Kotler (2002:192), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup juga dapat didefinisikan sebagai suatu frame of reference atau kerangka acuan yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku, dimana individu tersebut berusaha membuat seluruh aspek kehidupannya berhubungan dalam suatu pola tertentu, dan mengatur strategi begaimana ia ingin dipersepsikan oleh orang

  5 lain.

  Berkaitan dengan pendapat Kotler tersebut, gaya hidup kaum urban merupakan suatu fenomena pergeseran budaya ketimuran yang mulai berganti dengan budaya barat sebagai dampak dari proses modernisasi belakangan ini. Fenomena tersebut berdampak pada perubahan aktivitas, minat, dan opini masyarakat urban itu sendiri. Meskipun hal-hal yang masih bersifat tradisional dimasyarakat menjadi filter atau penyaring ketat masih ₅ menyebabkan sulitnya masuk budaya tertentu, namun ternyata proses

  

Kurnia Wijayanti. 2004. Fenomena Pusat Kebugaran dalam Perkembangan Kota (Studi Kasus: Mall Puri Indah dan Fitness First Menara BCA Thamrin). Skripsi (tidak diterbitkan) : Depok. h. 1. peleburan budaya barat telah terjadi secara perlahan-lahan dengan masyarakat dalam jangka waktu yang cukup lama dan telah menciptakan pergeseran budaya yang saat ini sedang terjadi.

  Diantara bagian dari gaya hidup kaum urban yang digambarkan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah gaya hidup modern yang konsumsi yang ditawarkan kapitalis yang melanda kehidupan orang dewasa. Disinilah terjadi false need, dimana sesuatu yang sebenarnya tidak kita butuhkan atau hanya berupa keinginan berubah menjadi kebutuhan yang harus dipenuhi. Sebuah produk mendoktrin, memanipulasi, menyebarkan

  6

  kesadaran palsu yang menjadi gaya hidup (way of life). Aktivitas, minat, dan opini masyarakat urban yang digambarkan dalam iklan tersebut meliputi

  trend “ngopi” di kafe mahal, “nongkrong” di Mall, berpenampilan “eksmud”

  (eksekutif muda), kebiasaan hangout, lebih suka berbicara bahasa inggris karena berpikir dengan berbicara bahasa inggris dapat meningkatkan gengsi seseorang, serta kebiasaan-kebiasaan lain yang tanpa kita sadari mewakili realitas sosial gaya hidup modern masyarakat urban.

  Fenomena gaya hidup kaum urban seperti yang digambarkan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ menimpa sebagian besar masyarakat perkotaan, yang pada awalnya menjunjung tinggi adat dan tradisi ketimuran, kini perlahan-lahan beradaptasi dengan gaya hidup yang modern ₆ sejalan dengan masuknya era modernisasi. Contoh sederhana dari pergesaran

  John Storey. 2009. Cultural Theory and Popular Culture. h. 63 gaya hidup ketimuran menjadi gaya hidup kaum urban yang sedang berlangsung saat ini adalah penampilan fisik masyarakat yang pada awalnya berestetika, kini berganti dengan penampilan glamour. Jika dibandingkan, sepuluh tahun yang lalu menggunakan baju minim merupakan hal yang masih dianggap tabu sekarang telah menjadi hal yang lumrah dan malah menjadi

  Gaya hidup kaum urban yang meliputi masyarakat perkotaan berkaitan dengan bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain disekitarnya terutama orang-orang yang dianggap berpengaruh di kehidupannya, sehingga gaya hidup tergolong berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, yang pada akhirnya berkaitan dengan status sosial yang dicerminkan seseorang. Menurut Susanne K. Langer, salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang. Simbol-simbol ini digunakan untuk merefleksikan status dan gaya hidup yang

  7 dianut, yang sangat berpengaruh dalam perilaku konsumsi pemakainya.

  Meskipun setiap individu berhak untuk menentukan gaya hidup yang diinginkan, namun faktor lingkungan seringkali menuntut seseorang untuk mengikuti gaya hidup setempat agar mendapat pengakuan di masyarakat setempat itu sendiri. Misalnya, jika seseorang tinggal di lingkungan yang masih menjunjung tinggi adat ketimuran seperti masyarakat pedesaan, maka gaya hidup yang dipilih sebaiknya mengikuti gaya hidup setempat yang ₇ masih mengikuti budaya ketimuran. Sedangkan jika seseorang tinggal di

Deddy Mulyana. 2000. Ilmu Komunikasi. Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. lingkungan perkotaan, maka seseorang akan berusaha untuk mengikuti gaya hidup perkotaan yaitu gaya hidup modern yang identik dengan kesenangan hidup belaka.

  Iklan yang berdurasi kurang lebih satu menit ini mengarahkan pemirsa atau khalayak untuk mencitrakan dan membangun makna dari representasi dalam aspek verbal dan nonverbal dalam iklan tersebut. Berkaitan dengan banyaknya tanda dalam sebuah pesan iklan televisi, semiotika merupakan metode yang tepat untuk menganalisis pesan berdasarkan penanda dan petanda yang ada di dalamnya.

  Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah salah satu iklan yang di dalamnya terdapat penanda dan petanda yang menghasilkan suatu makna yang mewakili realitas sosial tertentu. Dalam hal ini makna yang dimaksud adalah realitas gaya hidup kaum urban yang dicitrakan melalui penanda yang ditandai dengan aspek audio dan petanda ditandai dengan aspek visual pesan. Dalam memaknai penanda dan petanda, semiotika Roland Barthes adalah metode yang telah banyak digunakan untuk mengkaji suatu pesan dalam bentuk gambar bergerak seperti iklan dan film.

  Pemaknaan penanda dan petanda menurut analisis semiotika Roland Barthes yaitu pada tahap pemaknaan yang terdiri dari makna denotasi, konotasi, dan mitos. Aspek audio dan visual iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ yang merefleksikan kehidupan nyata masyarakat urban memiliki dua tingkatan makna yaitu makna denotatif dan konotatif, pemaknaan konotatif itulah yang akan mengarah pada mitos-mitos yang ada dalam gaya hidup kaum urban.

  Sebagaimana Barthes mengatakan bahwa mitos adalah suatu tipe

  

8

  wicara, bukan kata tetapi ‘sesuatu’. Mitos memuat sesuatu yang bersifat sistem representasi yang membentuk subjek dan tidak dapat dilepaskan dari

  9

  relasi kuasa. Representasi ditampilkan lewat citra-citra dan fungsinya sebagai pemosisian subjek dalam realitas sosial.

  Berkaitan dengan penjabaran di atas, peneliti tertarik untuk menganalisis pesan iklan berdasarkan analisis semiotika Roland Barthes, yaitu dengan menganalisis aspek audio berupa kata-kata (penanda) dalam iklan dan aspek visual berupa scene (petanda) yang mendukung isi pesan di dalam iklan tersebut yang mewakili realitas sosial gaya hidup modern kaum urban, sehingga dari latar belakang permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka peneliti memberi judul penelitian ini Gaya Hidup Kaum Urban

  dalam Iklan 3 (Analisis Semiotika Roland Barthes Terhadap Iklan Operator Selluler 3 (Three) Versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalani”)

  8 ₉ Roland Barthes. 2009. Mitologi. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 151.

  Chris Barker. 2011. Cultural Studies: Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana. h. 59.

  2. Rumusan Masalah

  Berdasarkan uraian singkat mengenai latar belakang diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

  Bagaimana makna gaya hidup kaum urban dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah

  3. Identifikasi Masalah

  Berkaitan dengan rumusan masalah yang telah ditentukan, adapun identifikasi masalah yang akan menjadi fokus penelitian ini, diantaranya:

  1. Bagaimana penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

  2. Bagaimana petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

  3. Bagaimana makna denotasi yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

  4. Bagaimana makna konotasi yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

  5. Bagaimana mitos yang terkandung iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

4. Tujuan Penelitian

  Tujuan yang ingin dicapai oleh peneliti sesuai dengan identifikasi masalah yang diuraikan di atas diantaranya:

1. Untuk mengetahui penanda yang ada dalam iklan operator selluler 3

  (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah 2.

  Untuk mengetahui petanda yang ada dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

  3. Untuk mengungkap dan menganalisis makna denotatif dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 4. Untuk mengungkap dan menganalisis makna konotatif dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”? 5. Untuk mengungkap mitos dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ “Jadi orang gede menyenangkan, tapi susah dijalani”?

5. Manfaat Penelitian

  Terdapat dua manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu : 1.

  Manfaat Teoritis Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengungkapkan secara ilmiah bagaimana proses pemaknaan salah satu realitas sosial di kehidupan bermasyarakat dalam sebuah iklan, yaitu gaya hidup kaum urban. Dalam kaitannya dengan penelitian ini, analisis pesan iklan dengan mengaplikasikan teori semiotika Roland Barthes berdasarkan penanda dan petanda yang terkandung dalam aspek verbal (dialog) dan nonverbal (ilustrasi dan visualisasi) iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ akan pemaknaan suatu pesan media massa, terutama iklan yang tidak hanya sebatas pesan persuasif, namun juga pesan yang mengandung banyak tanda didalamnya.

2. Manfaat Praktis

  Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Perguruan Tinggi untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu referensi dalam karya ilmiah khususnya mengenai permasalahan fenomena mengenai gaya hidup kaum urban yang tercermin dalam sebuah iklan televisi. Selain itu, penelitian ini beguna untuk masyarakat sebagai tambahan sumber informasi dan wawasan agar dapat dapat bersikap arif serta bijaksana dalam menyikapi pengaruh isi pesan dalam sebuah iklan dari media masa seperti televisi. Penelitian ini juga dapat dijadikan sebagai masukan bagi agensi periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat dalam mengiklankan suatu produk agar dapat diterima dengan baik dalam setiap segmentasi yang dituju terutama untuk agensi periklanan pada perusahaan operator selluler 3 (Three).

BAB II TINJAUAN PUSTAKA Dalam suatu penelitian teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu

  permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara

  10 merumuskan antar konsep.

  Berdasarkan pemaparan di atas penulis memahami bahwa teori adalah himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang saling berhubungan tentang suatu fenomena. Teori-teori yang digunakan peneliti sebagai acuan penelitian berakar dari payung ilmu komunikasi, sehingga peneliti merumuskan teori relevan yang digunakan dalam penulisan ini sebagai berikut.

2.1 Ilmu Komunikasi

  Sebagai satu corak khas (karakteristik) penelitian dalam bidang ilmu komunikasi, kajian bentuk-bentuk pesan media massa (analisis isi, analisis wacana hingga analisis semiotika) merupakan salah satu kajian yang cukup banyak dilakukan dalam pengembangan ilmu komunikasi itu sendiri.

  Komunikasi adalah suatu hal yang mesti terjadi dan tak dapat dihindari dalam hubungan sosial kita sebagaimana dalam aksiomanya we can`t not to ₁₀ communication . Di mana dalam proses komunikasi, lambang, simbol atau Masri Singarimbun. 1995. Metode Penelititan Survei. LP3S, Jakarta. h. 37. tanda (signs) menjadi faktor penting dalam pertukaran makna pesan atau maksud berkomunikasi. Penyampaian informasi di media massa juga merupakan salah satu bentuk komunikasi satu arah, yang melibatkan audiens sebagai penerima pesan atau komunikan. Iklan operator selluler 3 (Three) adalah salah satu bentuk komunikasi massa dimana pengiklan menjadi adalah medium penyampaian pesan yang dimaksud.

  Berbeda dengan iklan-iklan yang secara langsung mempersuasif khalayak untuk membeli produknya, iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+ adalah iklan yang temanya berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup modern sebagai pesan iklan yang dikaitkan dengan produk bernama Indie+.

  Pesan yang disampaikan tentunya menggunakan seluruh tanda verbal (judul, jargon, dan naskah iklan) dan tanda nonverbal (visualisasi, ilustrasi, tipografi, dan sinematik) menjadi pesan yang merefleksikan realitas sosial tertentu yaitu gaya hidup modern kaum urban.

  Iklan televisi merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang disalurkan oleh media. Lasswell (1948/1960) mencatat ada 3 fungsi media massa: pengamatan lingkungan, korelasi bagian-bagian dalam masyarakat untuk merespons lingkungan, dan penyampaian warisan masyarakat dari satu generasi ke generasi selanjutnya. Selain ketiga fungsi ini, Wright (1959)

  11

  menambahkan fungsi keempat, yaitu hiburan. Berkaitan dengan nilai-nilai ₁₁ serta ideologi mengenai gaya hidup modern kaum urban yang tercermin

  Werner J. Severin, dan James W. Tankard, Jr. 2011. Teori Komunikasi: Sejarah. Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana. h. 386. dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, iklan tersebut berarti memiliki fungsi penyampaian warisan sosial melalui media massa.

  Penyampaian warisan sosial merupakan suatu fungsi dimana media menyampaikan informasi, nilai, dan norma dari satu generasi ke generasi berikutnya atau dari anggota masyarakat ke kaum pendatang. Dengan cara

  12 memperluas dasar pengalaman mereka.

  Agar komunikasi efektif, dalam arti terjadi kesamaan berpikir antara pengirim pesan dengan penerima pesan, maka pengirim harus menggunakan stimuli yang dapat dimengerti oleh penerima pesan. Dengan kata lain dalam menerjemahkan gagasan yang ingin disampaikan, pengirim pesan harus menggunakan tanda-tanda yang diketahui oleh bidang pengalaman (field of

  experience) kedua belah pihak. Semakin besar pertemuan bidang pengalaman

  antara pengirim dan penerima pesan, maka semakin besar kemungkinan pesan akan diterjemahkan secara tepat untuk penerima pesan, dengan kata lain semakin besar kemungkinan terjadinya komunikasi yang efektif.

  Memahami bahasa dan seperangkat tanda dalam suatu pesan menjadi sesuatu yang mutlak untuk menemukan makna dari suatu pesan. Dalam hal ini iklan operator selluler 3 (Three) melibatkan bidang pengalaman (field of

  experience) khalayak untuk dapat memahami informasi serta nilai-nilai dalam

  pesan iklan yang berkaitan dengan realitas sosial gaya hidup masyarakat masa ₁₂ kini. Masyarakat indonesia yang sebagian besar kini telah menjadi

   Ibid. h. 388 masyarakat modern tentunya dapat memahami makna yang tersirat dalam iklan melalui naskah iklan yang terasa nyata dalam kehidupan sehari-hari mereka. Sebagaimana definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Raymond S. Ross “komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih, dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar dimaksudkan komunikator”.

  Berbekal dari definisi komunikasi yang paling populer dari Harold Lasswell, yakni “Who says what in which channel to whom and with what effects”, yakni komunikator (who), pesan (what), media atau sarana (channel), komunikan (whom), dan pengaruh atau akibat (effect), analisis iklan televisi yang merupakan salah satu teks media berdasarkan kajian semiotika merupakan sebuah paket penelitian yang lengkap dalam penelitian ilmu komunikasi karena tidak hanya melibatkan konsep Lasswell, namun juga bagaimana tanda-tanda (signs) berkontribusi dalam proses komunikasi massa. Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan unsur pesan dari konsep

  5W+1H Lasswell yaitu isi pesan dalam iklan operator selluler 3 (Three) versi Indie+, sehingga diharapkan penelitian akan mencapai tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.