CITRA WANITA DALAM IKLAN PRODUK PRIA (Analisis Wacana pada Iklan AXE Versi “University-Indonesia Pendaftaran Dibuka”, Gillette Versi “Mach 3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”, L-Men Gain Mass Versi “Kenny Auztin” Di Televisi)

APS
CITRA WANITA DALAM IKLAN PRODUK PRIA
(Analisis Wacana pada Iklan AXE Versi “University-Indonesia Pendaftaran
Dibuka”, Gillette Versi “Mach 3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”, LMen Gain Mass Versi “Kenny Auztin” Di Televisi)

SKRIPSI

Skripsi ini dibuat untuk Memenuhi Persyaratan Akhir untuk Memperoleh
Gelar Strata 1

Disusun Oleh :
Nungki Sigit. W
201010040311255

Pembimbing :
Dosenpembimbing 1 : Novin Farid Setyo Wibowo, M. Si
DosenPembimbing 2 : Nurudin, M. Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2016

KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan limpahan kasih sayang, petunjuk, serta karuniaNya sehingga
penulisan skripsi yang berjudul CITRA WANITA DALAM IKLAN PRODUK
PRIA(Analisis Wacana pada Iklan AXE Versi “University-Indonesia Pendaftaran
Dibuka”, Gillette Versi “Mach 3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”, LMen Gain Mass Versi “Kenny Auztin” Di Televisi), dapat terselesaikan dengan
baik.
Skripsi merupakan tugas akhir yang harus ditempuh mahasiswa Fakutas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang untuk salah satu
syarat kelulusan guna menempuh tugas akhir S-1 Ilmu Komunikasi.
Keberhasilan penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai
pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Drs. Fauzan M.Pd selaku Rektor Universitas Muhammadiyah
Malang.
2. Bapak Novin Farid Setyo Wibowo, M. Si, selaku Dosen Pembimbing I
yang telah banyak memberikan bantuan, bimbingan, petunjuk dan

motivasi hingga terselesaikannya skripsi ini.
3. Bapak Nurudin, M. Si, selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak
memberikan bantuan,

bimbingan, petunjuk dan motivasi

terselesaikannya skripsi ini.

hingga

4. Bapak/Ibu selaku Dosen Penguji I yang telah banyak memberikan
bantuan, masukan dan petunjuk sehingga terselesaikannya skripsi ini.
5. Bapak/Ibu selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan
bantuan, masukan dan petunjuk sehingga terselesaikannya skripsi ini.
6. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
7. Bapak Sugeng Winarno, MA selaku ketua Jurusan Ilmu Komunikasi.
8. Para Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmu kepada
penulis selama masa perkuliahan.
9. Kedua orang tua, Bapak Sukiran dan Ibu Sukinah yang tidak hentihentinya memberikan dukungan do’a, moril maupun materil.

10. Kakak-kakak Kuntari dan Ika Nurhandayani, serta adik Yuda Putra
Bintara, yang senantiasa memberikan dukungan do’a dan moril.
11. Teman-teman

Ilmu

komunikasi

angkatan

2010

khususnya

Dedi

Rahmawan, Juandana Kawuladini Putra, Rezzy Febriawan, Risyaf Kudus
Pranasha, Indrak Setiawan, dan Febrian Subandie Rahman yang telah
mengisi keceriaan, kesenangan selama di kampus dan memberi motivasi
untuk mengerjakan skripsi ini.

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
membantu dan memberikan dorongan dalam pelaksanaan dan penyusunan
skripsi ini.
Dalam penyusunan ini, peneliti menyadari bahwa hasil yang diperoleh
masih jauh dari sempurna. Segala upaya telah di lakukan untuk menyempurnakan
skripsi ini, tetapi jika masih ada kesalahan dengan penuh kerendahan hati

mengaharapkan saran dan kritik demi perbaikan dan semoga skripsi ini
bermanfaat bagi semua pihak.
Akhir kata peneliti berharap semoga Allah SWT senantiasa memberi
petunjuk pada setiap langkah kita untuk selalu berbuat kebaikan dan senantiasa
berada pada lindunganNya, Amin.

Malang, 5 Januari 2016
Penulis,

Nungki Sigit. W

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN...........................................................................
LEMBAR PENGESAHAN ...........................................................................
PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ..................................................
ABSTRAK .....................................................................................................
KATA PENGANTAR ...................................................................................
DAFTAR ISI ..................................................................................................
DAFTAR TABEL ..........................................................................................

i
ii
iii
iv
vi
vii
x
xiii

BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang .................................................................................

B. Rumusan Masalah ............................................................................
C. Tujuan Penelitian .............................................................................
D. Manfaat Penelitian ...........................................................................

1
6
6
7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ....................................
1. Iklan Televisi ...............................................................................
B. Citra Wanita .....................................................................................
1. Wanita Sebagai Tanda di Media Massa ......................................
2. Wanita dalam Iklan .....................................................................
C. Tinjauan Umum Wacana .................................................................
1. Konsep Wacana ...........................................................................
2. Konsep Teun A. van Dijk ............................................................
D. Teknis Sinematografi .......................................................................
1. Macam-macam Shot ....................................................................

2. Angle...........................................................................................
3. Cut Motivation.............................................................................
4. Tata Suara (Sound Effect)............................................................

8
11
15
15
17
18
18
19
21
21
23
24
26

BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ......................................................................

B. Tipe dan Dasar Penelitian ................................................................
C. Sumber Data.....................................................................................
D. Teknik Pengumpulan Data ...............................................................
E. Teknik Pengumpulan Data ...............................................................
F. Unit Analisis ....................................................................................
G. Teknik Analisis Data........................................................................

31
32
32
32
33
33
34

BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN MATERI IKLAN
AXE, GILLETTE, L-MEN
A. Profil Perusahaan .............................................................................
1. Profil Produk AXE ......................................................................
2. Profil Produk Gillette ..................................................................

3. Profil Produk L-Men ...................................................................
B. Sinopsis Iklan41
1. Iklan AXE Versi “UniversityIndonesia Pendaftaran Dibuka” ...................................................
2. Iklan Gillette Versi “Mach 3 Turbo SensitiveIndonesia New Version” ..............................................................
3. Iklan L-Men Gain Mass Versi “Kenny Auztin”..........................
BAB V ANALISIS DATA
A. Strutur Teks ......................................................................................
1. Iklan AXE Versi “UniversityIndonesia Pendaftaran Dibuka” ...................................................
a. Struktur Makro/ Tematik ........................................................
b. Superstruktur/ Skematik .........................................................
c. Struktur mikro ........................................................................
2. Iklan Gillette Versi “Mach 3 Turbo SensitiveIndonesia New Version” ..............................................................
a. Struktur Makro/ Tematik ........................................................
b. Superstruktur/ Skematik .........................................................
c. Struktur Mikro ........................................................................
3. Iklan L-Men Gain Mass versi “Kenny Auztin” ..........................
a. Struktur makro/ tematik ..........................................................
b. Superstruktur/ Skematik .........................................................
c. Struktur Mikro ........................................................................
B. Konteks Sosial .................................................................................

C. Pembahasan......................................................................................
1. Citra Wanita dalam Iklan AXE Versi
“University-Indonesia Pendaftaran Dibuka” ...............................
2. Citra Wanita dalam Iklan Gillette Versi
“Mach 3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version” .....................
3. Citra Wanita dalam Iklan L-Men
Gain Mass Versi “Kenny Auztin” ...............................................

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ......................................................................................

35
35
36
40

41
42
43

44
44
44
45
48
62
62
63
65
80
80
81
83
94
97
97
98
99

100

B. Saran ................................................................................................

101

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................

103

DAFTAR TABEL
1. Iklan AXE Versi “University-Indonesia Pendaftaran Dibuka”
5.1 Tabel Makro/ Tematik .....................................................................
5.2 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.3 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.4 Tabel Latar .......................................................................................
5.5 Tabel Latar .......................................................................................
5.6 Tabel Latar .......................................................................................
5.7 Tabel Detil .......................................................................................
5.8 Tabel Maksud...................................................................................
5.9 Tabel Penanggapan ..........................................................................
5.10 Tabel Nominalisasi ..........................................................................
5.11 Tabel Koherensi ...............................................................................
5.12 Tabel Bentuk Kalimat ......................................................................
5.13 Tabel Kata Ganti ..............................................................................
5.14 Tabel Stilistik / Leks Ikon ................................................................
5.15 Tabel Grafis .....................................................................................
5.16 Tabel Metafora .................................................................................
5.17 Tabel Ekspresi ..................................................................................
5.18 Tabel Ekspresi ..................................................................................

45
46
47
48
49
49
50
51
52
53
54
55
55
56
57
58
59
60

2. Iklan Gillette Versi “Mach 3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”
5.19 Tabel Struktur Makro/ Tematik .......................................................
5.20 Tabel Struktur Makro/ Tematik .......................................................
5.21 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.22 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.23 Tabel Latar .......................................................................................
5.24 Tabel Latar .......................................................................................
5.25 Tabel Latar .......................................................................................
5.26 Tabel Latar .......................................................................................
5.27 Tabel Detil .......................................................................................
5.28 Tabel Maksud...................................................................................
5.29 Tabel Penanggapan ..........................................................................
5.30 Tabel Nominalisasi ..........................................................................
5.31 Tabel Koherensi ...............................................................................
5.32 Tabel Bentuk Kalimat ......................................................................
5.33 Tabel Kata Ganti ..............................................................................
5.34 Tabel Stilistik/ Leks Ikon .................................................................
5.35 Tabel Grafis .....................................................................................
5.36 Tabel Metafora .................................................................................
5.37 Tabel Ekspresi ..................................................................................

62
63
64
65
66
66
67
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78

3. Iklan L-Men Gain Mass versi “Kenny Auztin”
5.38 Tabel Struktur makro/ tematik .........................................................
5.39 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.40 Tabel Superstruktur/ Skematik ........................................................
5.41 Tabel Latar .......................................................................................
5.42 Tabel Detil .......................................................................................
5.43 Tabel Maksud...................................................................................
5.44 Tabel Penanggapan ..........................................................................
5.45 Tabel Nominalisasi ..........................................................................
5.46 Tabel Koherensi ...............................................................................
5.47 Tabel Bentuk Kalimat ......................................................................
5.48 Tabel Kata Ganti ..............................................................................
5.49 Tabel Stilistik/ Leks Ikon .................................................................
5.50 Tabel Grafis .....................................................................................
5.51 Tabel Metafora .................................................................................
5.52 Tabel Ekspresi ..................................................................................

81
82
82
83
84
85
86
87
88
88
89
90
90
91
92

DAFTAR PUSTAKA

Buku :
Aliah, Yuce Darma. 2014. Analisis Wacana Kritis dalam Multiperspektif.
Bandung: PT Refika Aditama.
Bashin, Kamla dan Said, Nighat Khan. 1995. Persoalan Pokok Mengenai
Feminisme dan Relevansinya. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Effendy, Onong Uchjana. 1986. Dimensi-Dimensi Komunikasi. Bandung: Alumni.
. 2002. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosda Karya.
Hamidi. 2010. Metode Penelitian dan Teori Komunikasi, Pendekatan Praktis
Penulisan Proposal dan Laporan Penelitian. Malang: UMM Press.
Hendy. 2009. Belajar Membuat Iklan Sukses dengan Contoh Sketsa Ide dan Ikla.
Malang: GrahaIlmu.
J. Baran, Stanley. 2012. Pengantar Komunikasi Massa Melek Media dan Budaya.
Jakarta: Erlangga.
Jackson, Slevi dan Jones, Jackie. 2009. Teori-Teori Feminis Kontemporer.
Yogyakarta: Jalansutra.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan. Jakarta: PT Pustaka Umat Grafiti.
Khamenei. 2004. Risalah Hak Asasi Wanita: Studi Komparatif antara Pandangan
Islam dan Deklarasi Universal HAM. Jakarta: AL-Huda.
Lee, Monledan dan Johnson, Carla. 2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan
dalam Perspektif Global. Jakarta: Kencana.
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: Citra Aditya
Bakti.
M. suyanto, 2005. Strategi Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia: CV ANDI.
Yogyakarta.
Morissan. 2010. Periklanan Komunikai Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.
Moleong, Lexy. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. 2004. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Nurudin. 1997. Televisi Agama Baru Masyarakat Modern. Malang: UMM Press.

.2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada
Santoso, Ensadi J. 2013. Bikin Video Dengan Kamera DSLR. Jakarta: Mediakita.
Siregar, Hetty. 2001. Menuju Dunia Baru. Jakarta: BPK Gunung Mulia.
Sobur, Alex. 2003. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sugiyono. 2005. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Suhadang, Kustadi. 2005. Periklanan; Menejemen Kiat, dan Strategi. Bandung:
Penerbit Nuansa.
Tambukara, Apriadi. 2012. Agenda Setting Media Massa. Jakarta: PT
Grafindo Persada.

Raja

Vivian, John. 2008. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Kencana.
Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
Wiryanto. 2006. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: PT Grasindo.
Jurnal :
Astuti, Santi, Indra. 2004. “RepresentasiPerempuan Indonesia dalamKomunikasi
Visual: Wacana yang (Belum) Berubah”, MediaTor. Volume 5 Nomor 2.
Kurniadi, Oji. 2005. “PerempuandalamTayanganIklandi Televisi”.

Online :
https://id.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble (jam 06.17, 28 September 2015)
http://www.pg.com/id_ID/ (Jam 00.13, 01 Oktober 2015)
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/ourhistory/ (Jam 02.57, 01 Oktober 2015)
http://badanusaha.com/gillette-indonesia-pt (jam 23.03, tanggal 26 September 2015)
http://www.biografiku.com/2011/10/biografi-king-c-gillette-penemu-pisau.html (Jam
23.04, Tanggal 26 September 2015)
https://id.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble (jam 06.17, 28 September 2015)
https://id.wikipedia.org/wiki/Unilever (Jam 01. 01 Oktober 2015)
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/ourhistory/ (Jam 02.57, 01 Oktober 2015)

http://data.go.id/dataset/guru-berdasarkan-gender/resource/9914ff6-1115-40c6b81d-f8bf1222a15f?inner_span=True (Jam 22.17, 22 Desember 2015)
http://m.bisnis.com/manajemen/read/20120204/55/62495/wealth-wanita-sangatsiap-berbisnis (Jam 22.38, 22 Desember 2015)
http://www.fxstreet.web.id/analysis/wawancara-forex/2013/07/02 (Jam 22.48, 22
Desember 2015)
http://restysetia.blogspot.co.id/2011/04/tulisan-umum-artilel-umum-ii.html?m=1
(Jam 23.03, 22 Desember 2015)

BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Semua media massa sangat berpengaruh terhadap kehidupan manusia, tetapi
pada saat ini bahwa media massa bukan sesuatu yang bebas, independen,
melainkan memeiliki ketertariakan dengan realita sosial. Lebih jelasnya bahwa
ada berbagai kepentingan yang bermain dalam media massa. Di samping
kepentingan ideology antar masyarakat dan negara, didalam media massa tersebut
tak akan lepas dari kepetingan kapitalisme pemilik modal. Kondisi dan situasi
seperti ini, media massa tidak akan mungkin berdiri statis di tengah-tengah, media
massa akan selalu bergerak dinamis diantara kepentingan-kepentingan yang
bernaung didalam media massa.
Media massa tidak hanya hiburan semata banyak dapak positif dan negatif
terhadap masyarakat atau audience. Media massa dibagi menjadi tiga, yang
pertama media cetak diantarannya koran, majalah, tabloid dan lain-lain. Kedua
media online yaitu internet sedangkan media, yang ketiga media elektronik
diantaranya radio, film, televisi dan lain-lain. Ketiga jenis media massa tersebut
media telivisi adalah media yang paling terpopuler dan banyak penggemarnya,
karena pada saat ini televisi merupakan kebutuhan yang penting bagi manusia,
televisi pula kita mendapatkan informasi, pendidikan, hiburan yang murah meriah.
Televisi di Indonesia terdapat lebih dari 15 stasiun televisi dan memiliki
ciri-ciri tersendiri diantaranya TV One dan Metro TV yang mengedepankan
berita, sedangkan SCTV dan RCTI memiliki ciri tayangan sinetron. Perbedaan

1

dalam ciri-ciri stasiun televisi dipengaruhi tiga factor: (1) kapasitas dan kualitas
pengelola media, (2) kuatnya kepentingan yang sedang bermain dalam realitas
sosial, (3) serta taraf kekritikan dari masyarak. Meski demikian televisi selalu
memiliki penggemar dan peminat masing-masing, dari banyaknya peminat dan
penggemar televisi akhirnya banyak pula iklan-iklan produk yang akan
mendanakan stasiun televisi terutama televisi swasta yang berada di Indonesia,
karena itu peneliti ingin meneliti iklan-iklan ditelevisi swasta nasional. Peneliti
ingin meneliti iklan televisi karena sangat menarik dan berbeda dengan iklan
dalam surat kabar.
Kritikan dan protes pada televisi (terutama televisi swasta) biasanya terletak
pada etika iklan dan adegan kekerasan yang ditayangkan. Iklan di surat kabar
sebenarnya tak kalah “sadisnya” dengan televisi. Lihat misalnya iklan-iklan yang
berhubungan dengan (maaf) “alat kelamin” manusia ditawarkan secara terangterangan, entah itu alat bantu kelamin, memperbesar dan memperpanjang kelamin,
penis buatan untuk wanita, vagina buatan dan sebagainya. Iklan-iklan jenis ini
ditawarkan secara vulgar dengan bahasa apa adanya. Lain dengan televisi. Untung
di televisi tidak menayangkan iklan-iklan jenis itu.Atau iklan yang berbuhungan
dengan payudara artis (misalnya). Tentunya, untuk memperjelas pemakaian,
barang itu harus melalui demo pemakaian. Sulit bahkan kita tak mampu untuk
membayangkan andai dimunculkan lewat televisi (Nurudin, 1997:3).
Meski iklan di televisi memiliki banyak aturan dan tidak sembarang iklan
pula yang bisa di iklankan dalam televisi, tetapi kemampuan iklan televisi yang
paling menonjol apabila dibandingkan dengan iklan-iklan media masa lain adalah

2

kemampuannya dalam menyampaikan pesan secara serempak melalui saluran
pendengaran dan penglihatan (audio visual). Hal inilah yang membuat iklan
televisi terasa jauh lebih menghibur, informatif, serta lebih menyenangkan bagi
masyarakat. Kekuatan televisi dalam menjaring pemirsa, yang pada akhirnya
membuat begitu banyak produk tertarik untuk memasarkan produknya lewat
televisi kedalam bentuk iklan televisi. Hal ini tentu saja dilakukan demi
meningkatkan penjualan produk mereka serta diwaktu yang sama juga
meningkatkan nilai jual dari suatu produk. Bahkan dengan hanya muncul didalam
televisi saja, sebuah produk mampu menambah nilai jualnya.
Iklan di televisi mempunyai kelebihan tersendiri daripada iklan pada media
massa yang lain, kelebihan yang dipunyai iklan televisi, diantaranya:
a. Efisiensi Biaya
Salah satu keuntungannya adalah kemampuan menjangkau khalayak yang
sasaran sangat luas. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjaungkau setiap orang.
b. Dampak yang Kuat
Televisi mampu menciptakan kelenturan atau kebebasan bagi pekerjaanpekerjaan yang kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi
sasaran khalayak. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan
yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali (Kasali,
1995:121).

3

Hampir 55% dari seluruh periklanan nasional dikeluarkan untuk acara-acara
televisi. Sebagian besar konsumen mengenal produk baru dan jasa melalui
televisi, karena pengiklanan produk yang dijual atau jasa televisi merupakan
pilihan yang tepat. Iklan-iklan televisi pada umumnya memiliki kecenderungan
untuk saling bersaing dengan cara-cara yang hampir sama, terutama dalam hal
kreatifitas pengemasan. Banyak produk-produk yang menggunakan banyak cara
untuk menarik para konsumen, sepertihalnya produk-produk pria yang
menggunakan wanita untuk menari para pria untuk membeli produk tersebut. Satu
darsawasa lalu, model wanita nyaris tidak pernah keluar dari lingkaran tema-tema
domestik yang menyangkut peran-peran tradisonal. Wanita di iklan masih
memperlihatkan stereotip yang merugikan: wanita pasif, bergantung pada pria,
didominasi, menerima keputusan yang dibuat oleh pria, dan terutama melihat
dirinya sebagai simbol seks. Sulit mencari iklan wanita memiliki peranan penting
dalam kehidupan bermasyarakat.
Sekarang iklan yang mengexpose wanita berbanding terbalik bayak iklan
yang memiliki kedudukan penting, dan terkadang kedudukan wanita lebih penting
terhadap pria meski iklan itu adalah produk bagi kaum pria. Wanita dalam produk
pria terjadi pada iklan Iklan AXE versi “University-Indonesia Pendaftaran
Dibuka”, Gilletteversi versi ”Mach3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”, LMen Gain Mass versi “Kenny Auztin”. Ketiga iklan tesebut menampilkan wanita
yang memiliki perbedaan peran untuk menarik pria yang menjadi target produk
tersebut. Iklan AXE wanita sebagai guru para pria, yang mengajarkan trik-trik
dalam memikat wanita lain. Sedangkan dalam iklan Gillette wanita sebagai atasan

4

yang memiliki peran sebagai juri penampilan dalam kebersihan wajah. Iklan LMen wanita tidak jauh berbeda dengan iklan yang lain, wanita identik dengan
sebagai juri dan merayu dengan elegan seperti tuan pada masa kerajaan. Peneliti
menggunakan tiga iklan, karena penelitian ini membandingkan anatara dua hal
atau lebih, yang berbeda yang sering disebut komparasi. Meskipun demikian
penelitian ini masih menggunakan sempel yang sama yaitu wanita sebagai tokoh
utama dalam iklan.
Berangkat dari latar belakang yang telah dituliskan diatas, maka penulis
tertarik membahasnya dalam bentuk skripsi yang berjudul CITRA WANITA
DALAM IKLAN PRODUK PRIA (Analisis Wacana pada Iklan AXE Versi
“University-Indonesia Pendaftaran Dibuka”, Gillette Versi “Mach 3 Turbo
Sensitive-Indonesia New Version”, L-Men Gain Mass Versi “Kenny Auztin” Di
Televisi). Peneliti ingin mengetahui makna dari penggunaan bahasa baik
komunikasi lisan maupun tulisan serta pola-pola yang menjadi ciri jenis-jenis
bahasa dalam tindakan yang terkandung dalam iklan AXE versi “University
Indonesia - Pendaftaran Dibuka”, Gillette versi “Mach3 Turbo Sensitive Indonesia
new version” dan L-MenGain Mass versi “Kenny Auztin” tentang wanita yang
digambarkan dalam iklan. Ketiga iklan tersebut dipilih karena masing-masing dari
ketiga iklan menggambarkan ciri wanita yang berbeda, dimana wanita dapat
diidentifikasikan sesuai dengan ciri yang ditampilkan oleh ketiga iklan tersebut.
Penelitian ini menggunakan analisis wacana karena analisis wacana mampu
mencakup media media komunikasi. Menurut Yoce Aliah Darma dalam buku
yang berjudul “Analisis Wacana Kritis-dalam Multiperspektif” bahwa wujud dari
5

bentuk wacana itu dapat dilihat dalam beragam buah karya pembuat wacana,
yaitu:
1. text (wacana dalam wujud tulisan/grafis) antara lain berupa berita, features,
artikel, opini, cerpen, novel, dll;
2. talk (wacana dalam wujud ucapan) antara lain berupa rekaman wawancara,
obrolan, pidato, dll;
3. act (wacana dalam wujud tindakan) antara lain berupa lakon drama, tarian,
film, iklan, defile, demonstrasi, dll;
4. artefact (wacana dalam wujud peninggalan) antara lain berupa bangunan,
lanskap, fashion, puing, dll (Aliah, 2014:50).
Hal ini peneliti mampu mempelajari makna bahasa terdapat dalam iklan
AXE, Gillette, L-Men. Peneliti menggunkan analisi wacana karena ingin
mengetahui strategi penulis skenario dalam tiga iklan ini, sehingga mereka
menampilkan aspek-aspek wanita seperti ketiga iklan tersebut, padahal
kebanyakan kehadiran wanita dalam iklan produk pria sering digambarkan secara
seksual.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang yang telah diungkapkan diatas, maka rumusan
masalah dari peneliti ini adalah bagaimana wacana citra wanita dalam iklan
produk pria, pada iklan AXE versi “University-Indonesia Pendaftaran Dibuka”,
Gilletteversi versi ”Mach3 Turbo Sensitive-Indonesia New Version”, L-Men Gain
Mass versi “Kenny Auztin” di Televisi?
6

C. TUJUAN PENELITIAN
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari peneliti adalah
untuk mengetahui citra wanita dalam iklan produk pria AXE versi “UniversityIndonesia Pendaftaran Dibuka”, Gilletteversi versi ”Mach3 Turbo SensitiveIndonesia New Version”, L-Men Gain Mass versi “Kenny Auztin” di Televisi.

D. MANFAAT PENELITIAN
Adapun maanfaat dari peneliti ini adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan bagi penelitian
selanjutnya yang meneliti kajian sejenis, khususnya konsentrasi audio visual
Universitas Muhammadiyah Malang. Selain itu dapat memberikan pemahaman
tentang model analisis wacana kritis terhadap iklan televisi.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapankan dapat memberikan gambaran tentang
representasi mengenai wanita pada sebuah iklan telelisi, serta dapat memberikan
manfaat sebagai referensi.

7