S A I S O S A I A G A B E S K E R E M P A K I S N A D K E R E M A R T I C A R A T N A L E B A I R A V P a d a p s u s a K i d u t S k u d o r

  P E N G A R U H A S O S

  I A S

  

I M E R E K T E R H A D A P E K U

  I T A S M E R E K D E N G A N C

  I T R A M E R E K D A N S

  I K A P M E R E K S E B A G A

   I V A R

  I A B E L A N T A R A

S t u d i K a s u s p a d a P r o d u k M e r c h a n d i s e d i K e d a i D i g ti a l

  

S k ir p s i

D i a j u k s a n e b a g a i S a l a h S a t u S y a r a t u n t u k

M e m p e r o l e h G e l a r S a jr a n a E k o n o m i

  

P r o g r a m S t u d i M a n a j e m e n

O l e h :

G r a s i a N li a m W i n a M u s it k a s a ir

  7

  2

  2

  

1

  4

  1

  7 P R O G R A M S T U D

  I M A N A J E M E N

F A K U L T A S E K O N O M

  I U N

  I V E R S

  I T A S S A N A T A D H A R M A

Y O G Y A K A R T A

2 2

  

1

i ii

ii i

  

L E M B A R P E R N Y A T A A N P E R S E T U J U A N

P U B L

  I K A S

   I K A R Y A

  I L M

  I A H U N T U K K E P E N T

  I N G A N A K A D E M

  I K Y a n g b e tr a n d a t a n g a n d i b a w a h i n ,i s a y a m a h a s i s w a U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a : N a m a : G r a s i a N li a m W i n a M u s it k a s a ir N o m o r M a h a s i s w a :

  7

  2

  2

  1

  4

  1

  7 D e m i k e p e n it n g a n p e r k e m b a n g a n li m u p e n g e t a h u a n , s a y a m e m b e ir k a n k e p a d a

p e r p u s t a k a a n U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a k a r y a li m i a h s a y a y a n g b e jr u d u l

“ P E N G A R U H A S O S

  I A S

  

I M E R E K T E R H A D A P E K U

  I T A S M E R E K D E N G A N C

  I T R A M E R E K D A N S

  I K A P M E R E K S E B A G A

  I V A R

  I A B E L A N T A R A . S t u d i

K a s u s p a d a P r o d u k M e r c h a n d i s e d i K e d a i D i g ti a l ” b e s e tr a p e r a n g k a t y a n g d i p e lr u k a n

( b li a a d a ) . D e n g a n d e m i k i a n s a y a m e m b e ir k a n k e p a d a p e r p u s t a k a a n S a n a t a D h a r m a

h a k u n t u k m e n y i m p a n , m e n g a il h k a n d a l a m b e n t u k m e d i a l a i n , m e n g e l o l a d a l a m

p a n g k a l a n d a t a , m e n d i s t ir b u s i k a n n y a d ii n t e r n e t a t a u m e d i a l a i n u n t u k k e p e n it n g a n

a k a d e m i s t a n p a m e m i n t a i ij n d a r i s a y a m a u p u n m e m b e ir k a n r o y a l t i k e p a d a s a y a

s e l a m a m a s i h m e n c a n t u m k a n n a m a s a y a s e b a g a i p e n u il .s D e m i k i a n p e r n y a t a a n i n i y a n g s a y a b u a t d e n g a n s e b e n a r n y a .

  D i b u a t d i Y o g y a k a tr a P a d a t a n g g a l

  3

1 J u il

  2

  1

  2 Y a n g m e n y a t a k a n G r a s i a N li a m W i n a M u s it k a s a ir

i v

  

v

M n a h a b m e s r e P n a d o tt o

  M “ ,d u a D r u m z a I , u k a n a g n a r u k e k n a k k at , u k al a b m e g h al a d a n a h u T g n a y g n a d a p id u k a n a k g ni r a b m e m a

  I , u k a w ij n a k r a g e y n e m a I ; g n a n et g n a y r ia e k u k a g ni b m ib m e m a I , u aj ih t u p m u re b a e b g n a y n al aj i d u k a n ut n u n e m a m a n a n er a k h el o r a n - .a y N S al a d n al aj re b u k a n u pi la k e

  E u a k g n b a b es , a y a h a b t u k at k a di t u k a , n a m al e k e k h a b m el m

, u M ta k g n ot n a d u M a d a g ; u k at re se b u a k g n E b a b es , a y a h a b t u k at k a di t u k a ; u k at re se b

  

.u k r u bi h g n e m g n a y h al ut i

E u k al a p e k i p a r u g n e m u a k g n , u k n a w al n a p a d a h i d , u ki g a b n a k g n a di h n a k ai d e y n e m u a k g n E

ni m n a g n e d .h a p m ilr e b h u n e p u k al ai p ;k a y

  K a k al e b n a h a r u m e k n a d n a ki ja b e ; m ai d n a k a u k a n a d u k p u di h r u m u es , u k a i tu ki g n e m n a k a

”. a s a m g n aj n a p es n a h u T h a m u r m al a d

  ( 1 :

  3 M 2 r u m z a -6)

T o d t o n n a c u o y y a s e l p o e p t a h w g n i o d s i e fi l n i e r u s a e l p t s e t a e r g e h

.

  

( t o h e g a B r e tl a W )

.l i c e k h a k g n a l h a u b e s n a g n e d i a l u m i d i t s a p g n a j n a p n a n a l a jr e p h a u b e S

  

( s il u n e P )

S i g a b n a k h a b m e s r e p u k i n i a n a h r e d e a y r a K

  : Y s u s e n a h u T k p u d i h i a n k a m e m u l a l e s g n a y u A a t n i c r e t u k i m a u s n a d u k k e d , u b

  

I , k a p a B

.. .r e tf a r e v e e fi l y m n i t s e b e h t e r’ ’ u o y

  1

  I R A

  7

  I N

  2 M 7 :

  2

  1

  4

  3 1 2 2 , n a a t a y n r e p t a u b m e m g n a Y M ir a s a k it s u a n i W m a li N a i s a r G

  1

  N 2 o U U ( u k a lr e b g n a y n a g n a d n u 3 T 2 n u h a , a tr a k a y g o Y il u J

  5 , 2 l a s a p

  . a y n il s a s il u n e p a d a p ) i s n e r e f e r m a l a d n a k t u b e s i d ( n a u k a g n e p n a k ir e

B a k a m t u b e s r e t n a k a d n it n a k u k a l e m a t a y n r e t a y a s a w h a b i t k u b r e t ir a h n a i d u m e k i d a li

g n a y k i m e d a k a r a l e g n a d n a k r u g u g i d i n i i s p ir k s u ti a y i s k n a s a m ir e n e m a i d e s r e b a y a s

( h e l o r e p a y a s d ) . E . S g n a d n u r e p n a r u t a n a g n e d i a u s e s s e s o r p i d a tr e s n a k l a t a b i

  V P k u d o r a d a p s u s a K i d u t S e s i d n a h c r e M a tr a k a y g o Y l a ti g i D i a d e K i d l a g g n a t a d a p i j u i d k u t n u n a k u j a i d n a d 4 2 il u J 1 2 2 d a . a y a s a y r a k l i s a h h a l a

, k a d it i n i i s p ir k s m a l a d a w h a b a y n h u g g n u s e s n a g n e d n a k a t a y n e m a y a s i n i n a g n e D

a r a c n a g n e d l i b m a a y a s g n a y n i a l g n a r o n a s il u t n a i g a b e s u a t a n a h u r u l e s e k t a p a d r e t

g n a y l o b m i s u a t a t a m il a k n a i a k g n a r k u t n e b m a l a d u ri n e m u a t a n il a y n e m

n e m u k a a y a s g n a y n i a l s il u n e p i r a d n a ri k i m e p u a t a t a p a d n e p u a t a n a s a g a g n a k k u j n u h a l o e s – , u a t a n a i g a b t a p a d r e t k a d it u a t a n a d ir i d n e s a y a s n a s il u t i a g a b e s h a l o

, n i a l g n a r o n a s il u t ir a d l i b m a a y a s u a t a u ri t a y a s , n il a s a y a s g n a y n a s il u t n a h u r u l e s e k

b m e m a p n a t

  I C N A G N E D A R A T N A L E B A

  

i v

A M R A H D A T A N A S S A T

  I S N A D K E R E M A R T

   I A G A B E S K E R E M P A K

  I S O S A

   I S A

  I U K E P A D A H R E T K E R E M

  H U R A G N E P K E R E M S A T

  I L S A E K N A A T A Y N R E P ,i n a k a t a y n e m a y a s n i h a w a b i d n a g n a t a d n a tr e b g n a Y : l u d u j n a g n e d i s p ir k S a w h a b

  I L U T A Y R A K N A

  I D U T S M A R G O R P S

  

I M O N O K E S A T L U K A F

N E M E J A N A M N A S U R U J - N E M E J A N A M

  V I N U

  I S R E

• .) 7 n a d

  

K A T A P E N G A N T A R

S e g a l a p u j i d a n s y u k u r p e n u il s p a n j a t k a n k e h a d ri a t T u h a n Y a n g M a h a E s a ,

k a r e n a b e r k a t il m p a h a n r a h m a t d a n k a r u n i - a N y a s e h i n g g a s k ir p s i d e n g a n j u d u l

  

“ P e n g a r u h A s o s i a s i M e r e k T e r h a d a p E k u ti a s M e r e k D e n g a n C i rt a M e r e k d a n S i k a p

m e r e k S e b a g a i V a ir a b e l A n t a r a ” S t u d i K a s u s p a d a P r o d u k M e r c h a n d i s e d i K e d a i

D i g ti a l d a p a t d i s e l e s a i k a n d e n g a n b a i k . P e n u il s a n s k ir p s i i n i d i a j u k a n u n t u k

m e m e n u h i s a l a h s a t u s y a r a t g u n a m e m p e r o l e h g e l a r S a jr a n a E k o n o m i P r o g r a m S t u d i

M a n a j e m e n F a k u tl a s E k o n o m i U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a Y o g y a k a tr a .

  P e n u il s m e n y a d a r i b a h w a t a n p a a d a n y a b a n t u a n , d u k u n g a n , d a n b i m b i n g a n

d a r i b e r b a g a i p i h a k , s k ir p s i i n i it d a k a k a n t e r s e l e s a i k a n d e n g a n b a i k . O l e h k a r e n a ti u

m e l a l u i k e s e m p a t a n i n i p e n u il s i n g i n s e c a r a k h u s u s m e n y a m p a i k a n u c a p a n

t e ir m a k a s i h d e n g a n t u l u s k e p a d a :

  1 . D r . rI . P . W ri y o n o P , S J. . s e l a k u R e k t o r U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a Y o g y a k a tr a .

  2 . D r s . Y P . S u p a r d i y o n o , M . S .i , A k .t , Q

  I A . s e l a k u D e k a n F a k u tl a s E k o n o m i U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a .

  3 . B a p a k V . M a r d i W i d y a d m o n o , S . E . , M . B . A . , s e l a k u K e t u a P r o g r a m s t u d i M a n a j e m e n U n i v e r s ti a s S a n a t a D h a r m a .

  4 . D r . H . H e r r y M a ir d j o , M . S .i , s e l a k u D o s e n P e m b i m b i n g I y a n g t e l a h b e r s e d i a m e l u a n g k a n w a k t u , t e n a g a d a n p i k ri a n u n t u k m e m b e ir k a n b i m b i n g a n , m a s u k a n d a n k ir it k y a n g s a n g a t b e r h a r g a , d e n g a n p e n u h p e r h a it a n d a n k e s a b a r a n s e h i n g g a s k ir p s i i n i d a p a t t e r s e l e s a i k a n d e n g a n b a i k .

v ii

  5 . D r s . P . R u b i y a t n o , M M . , s e l a k u D o s e n P e m b i m b i n g

  I I y a n g t e l a h b e r s e d i a m e l u a n g k a n w a k t u , t e n a g a d a n p i k ri a n u n t u k m e m b e ir k a n b i m b i n g a n d a n m o it v a s i s e h i n g g a s k ir p s i i n i d a p a t t e r s e l e s a i k a n .

6 . D r s . T . H a n d o n o E k o P , M B A , P h . D , s e l a k u D o s e n P e n g u j i y a n g t e l a h

b e r s e d i a m e l u a n g k a n w a k t u , t e n a g a , d a n p i k ri a n u n t u k m e n g u j i p e n d a d a r a n s e h i n g g a s a y a d a p a t m e m p e tr a h a n k a n s k ir p s i i n i s e k a il g u s m e r a i h b a n y a k li m u b a r u .

  

7 . S e l u r u h d o s e n d a n s t a f s e k r e y a n g t e l a h m e m b a g i li m u y a n g d i m i il k i d a n

m e m b i m b i n g m a h a s i s w a a g a r m e m i il k i k e u n g g u l a n a k a d e m i k & h u m a n i s it k .

  

8 . K e d u a o r a n g t u a k u , H . K u n c o r o W i d o d o d a n C . S u m a r il n a y a n g s e l a l u

m e m b e ir k a n k a s i h s a y a n g , d o a , d u k u n g a n , n a s e h a t , k e b a h a g i a a n , k e p e r c a y a a n d a n m e m b e ir k a n p e n g h i d u p a n y a n g l a y a k b a g i k u . T e ir m a k a s i h a t a s s e g a l a p e n g o r b a n a n d a n k e jr a k e r a s y a n g d li a k u k a n u n t u k k u .

  

9 . S u a m i k u t e r c i n t a , A d ti y a K u r n i a w a n C . P y a n g s e l a l u m e n e m a n i k u d a l a m

t a w a d a n d u k a s e tr a t e r u s m e m b i m b i n g k u h i n g g a s a a t i n i .

   I L o v e Y o u f o r e v e r .

  

1 . A d e k k u , C l a r a y a n g s e l a l u m e n j a d i s u p p o r t b a g i k a k a k n y a w a l a u p u n k ti a

b e r d u a s a a t i n i it d a k it n g g a l d i s a t u a t a p k a r e n a m a i - s n g m a s i n g m e n g e j a r m i m p i n y a s e n d i ir s e n d i ir . - T e r u s b e jr u a n g a d e k k u . m u i s s y .. o

  1

1 . S e l u r u h r e s p o n d e n y a n g t e l a h m e m b a n t u p e n u il s d e n g a n m e n g i s i a n g k e t g u n a

m e l e n g k a p i d a t a y a n g p e n u il s b u t u h k a n .

  1

2 . K e p a d - a o r a n g o r a n g p e n it n g d a l a m h i d u p k u y a n g b e r a d a d i s e k ti a r k u t e r u t a m a

I b u d a n B a p a k u n t u k m e tr u a , m a s A g u n g , d e k D i a n , m a s K ir s t a , A l m . B u d h e S i h , m b a h W ti o , m a s A a n , o m K o k o k , B u d h e T u it k d i L a m p u n g .. s. e k e l u a r g a , v i ii

  

s a - h a b a t s a h a b a t b a i k k u D i a n P a r a m ti h a , N i a , F ir s c h a W ti h o u t y o u a ll ,

I f e e l a n e m p t h y n e s s . ..

  1 - 3 . T e m a n t e m a n k u t e r s a y a n g d i S a n a t a D h a r m a y a n g b a n y a k m e m b e r i i d e , s a r a n , y a n g t e r k a d a n g s a n g g u p m e n j a d i b a d u t m a u p u n t o n g s a m p a h b a g i k u .

  P u t ir , E c h y , U t y , N e it , D a v i d , W i n d a , M a ir a P B S

  I D ’

  1 1 d a n l a i n n y a y a n g t a k b i s a t e r s e b u t k a n .

  1 4 . T - e m a n t e m a n h i d u p k u s e l a m a 2 m i n g g u s e k a il g u s t e m a n K K P t e r s a y a n g .

  T e m a n it d u r k u , L y d i a . B a y u d a n G u r u h s a n g p e m b a w a c a n d a ^ ^ .

  1 5 . T e m a n t e m a n K e d a i - D i g ti a l t e r s a y a n g y a n g s u d a h m e n d u k u n g k u .

  P e n u il s m e n y a d a r i b a h w a s k ir p s i i n i m a s i h j a u h d a r i s e m p u r n a , o l e h k a r e n a

ti u p e n u il s s a n g a t m e n g h a r a p k a n s a r a n d a n k ir it k y a n g m e m b a n g u n d e m i

k e s e m p u r n a a n s k ir p s i i n i . S e m o g a s k ir p s i i n i d a p a t b e r m a n f a a t b a g i s e m u a p i h a k .

  Y o g y a k a tr a ,

  3

  1 J u il

  2

  1

  1 P e n u il s

i x

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ........................................................ iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ..................................................... v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .............................. vi

HALAMAN KATA PENGANTAR .................................................................... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... .................................................................................. x

HALAMAN DAFTAR TABEL ......................................................................... xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ..................................................................... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................... xv

ABSTRAK .......................................................................................................... xvi

ABSTRACT ......................................................................................................... xvii

  

BAB I PENDAHULUAN ...................................................................................... 1

A. Latar Belakang ....................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .................................................................................... 4 C. Pembatasan Masalah ................................................................................ 5 D. Tujuan Penelitian ..................................................................................... 5 E. Manfaat Penelitian ................................................................................... 6 F. Kajian Pustaka .......................................................................................... 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................ 8

A. Landasan Teori ...................................................................................... 8 B. Penelitian Sebelumnya ......................................................................... 18 C. Kerangka Konseptual Penelitian .......................................................... 18 D. Hipotesis ............................................................................................... 19

  

BAB III METODE PENELITIAN ..................................................................... 22

A Jenis Penelitian ..................................................................................... 22 B Subyek dan Obyek Penelitian ................................................................ 22 C Waktu dan Lokasi Penelitian ................................................................. 22 D Definisi Operasional .............................................................................. 23 E Populasi dan Sampel ............................................................................. 23 F Teknik Pengambilan Sampel ................................................................. 24 G Jenis Data .............................................................................................. 24 H Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 24 I Teknik Pengujian Instrumen .................................................................. 25 J Uji Asumsi Klasik ................................................................................. 26 K Teknik Analisis Data ............................................................................. 29 ............................................. 30

  BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah dan Perkembangan Kedai Digital ............................................ 30 B. Lokasi Kedai Digital ............................................................................. 32 C. Visi, Misi, dan Tujuan Kedai Digital .................................................... 33 D. Proses Produksi .................................................................................... 34

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................... 35

A. Angket .................................................................................................. 35 B. Deskriptif Responden ........................................................................... 35 C. Uji Kevalidan dan Reliabilitas Instrumen ............................................ 39 D. Uji Asumsi Klasik ................................................................................ 40 E. Analisis Kuantitatif ............................................................................... 43 F. Pembahasan .......................................................................................... 55

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ........................ 57

A. Kesimpulan .......................................................................................... 57 B. Saran ..................................................................................................... 59 C. Keterbatasan ......................................................................................... 59

  

DAFTAR REFERENSI ........................................................................................ 60

LAMPIRAN .......................................................................................................... 62

  DAFTAR TABEL

  

V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................ 36

  

V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ............................................... 36

  

V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pengeluaran per bulan ....... 37

  

V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Konsumen ............................ 37

  

V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Konsumen ...................... 38

  

V.6 Rangkuman Tes Validitas Semua Indikator pada Kedai Digital.................. 39

  

V.7 Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Merek Kedai Digital di Yogyakarta ...... 40

  

V.8 Hasil Pengujian One Sample Kolmogorov- Smirnov Test ........................... 41

  

V.9 Hasil Uji multikolinearitas .......................................................................... 43

  

V.10 Hasil Uji Model Regresi I ............................................................................ 44

  

V.11 Hasil Uji Model Regresi II ........................................................................... 46

  

V.12 Hasil Uji Model Regresi III ......................................................................... 48

  

V.13 Interprestasi Koefisien Korelasi .................................................................. 49

  

V.14 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Korelasi ........................................................ 50

  

V.15 Hasil Uji Analisis Jalur SPSS Regresi ........................................................ 51

  

V.16 Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung ................................................... 53

  DAFTAR GAMBAR

  

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian .............................................................. 19

  

IV.1 Gambar Siklus Produksi ........................................................................... 34

  

V.1 Gambar Scatter Plot ................................................................................. 42

  

V.2 Model Analisis Jalur SPSS ....................................................................... 54

  

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Judul Halaman

  

Lampiran 1 Angket Penelitian ........................................................................ 63

Lampiran 2 Karakteristik Responden............................................................... 69

Lampiran 3 Jawaban Responden ..................................................................... 73

Lampiran 4 Output SPSS ................................................................................ 79

  

ABSTRAK

PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK DENGAN

CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK SEBAGAI

VARIABEL ANTARA

  

Studi Kasus pada Produk Merchandise di Kedai Digital

Grasia Nilam Wina Mustikasari

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2012

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap

ekuitas merek dengan citra merek dan sikap merek sebagai variabel antara. Populasi

dalam penelitian ini adalah semua pelanggan di Kedai Digital Yogyakarta, dan

diambil sampel sebagian dari pelanggan di Kedai Digital yaitu 160 responden. Teknik

pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Convenience Sampling.

Pengumpulan data dilakukan dengan cara penelitian lapangan (field research) dengan

membagikan angket pada bulan Agustus 2011 – September 2011. Teknik analisis

data yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis) dengan menggunakan

SPSS 19.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa semua variabel memiliki hubungan

satu sama lain (korelasi), asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek, asosiasi

merek berpengaruh terhadap sikap merek, citra merek berpengaruh terhadap sikap

merek, citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek dan sikap merek berpengaruh

terhadap ekuitas merek.

  

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND ASSOCIATED WITH A BRAND EQUITY AND

BRAND IMAGE, BRAND ATTITUDE AS

MEDIATING VARIABLES

  

Study Case of Merchandise Product in Kedai Digital

Grasia Nilam Wina Mustikasari

Sanata Dharma University

Yogyakarta

  

2012

This research is aims at determiniy the influence of brand associations on

brand equity with brand image and brand attitude as mediating variables. The

population in this research is all customer in Kedai Digital Yogyakarta. Samples

taken from them are 160 respondens. The sampling technique used is Purposive

Sampling. The data are collected by field research by distributing the questionnaire in

August 2011 - September 2011. Data analysis technique used in the Path Analysis by

using SPSS 19.0. The analysis showed that : all variables have a relationship with one

another (correlation), brand associations affect brand image, brand associations

affect brand attitude, brand image affect brand attitude, brand image affect brand

equity and brand attitude affect brand equity.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Globalisasi yang melanda dunia menjanjikan suatu peluang dan

  tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, globalisasi memperluas pasar produk, di sisi lain keadaan tersebut menimbulkan persaingan yang semakin tajam, dengan kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin canggih.

  Merek memegang peranan sangat penting, karena suatu merek akan terkait dengan janji dan harapan, sehingga salah satu perannya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk atau jasa yang memiliki ekuitas merek yang kuat, akan mampu mengembangkan landasan merek yang kuat dan keberadaannya dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.

  Yogyakarta merupakan kota pendidikan, budaya dan pariwisata memiliki keunikan tersendiri dari kota-kota lainnya di Indonesia. Hal itu yang sering dijadikan alasan mahasiswa untuk memilih Yogyakarta sebagai tempat tinggal dan menuntut ilmu, serta menjadi tempat pilihan para wisatawan baik itu dari mancanegara maupun lokal untuk berliburan.

  Selain tempat-tempat pariwisata, fasilitas pendidikan yang memadai, juga banyak bermunculan cinderamata yang bisa dibawa pulang dari Dagadu, Batik, Bakpia maupun cinderamata yang mungil. Berkaitan dengan itu, sebenarnya ada cinderamata yang dapat diperoleh untuk masyarakat lokal Jogja sendiri. Cinderamata ini bisa dijadikan sebagai merchandise untuk teman-temannya maupun sebagai bentuk kasih sayang kepada orang yang disayangi, karena merchandise ini bisa ditentukan sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini yang banyak menarik minat mahasiswa atau anak muda pada umumnya untuk memilih cinderamata ini sebagai merchandise yang simpel.

  Hal tersebut menginspirasi seorang anak muda yang bukan seniman namun berkeinginan bisa menyenangkan banyak orang, dan sudah mengenyam pengalaman dari berbagai perusahaan, namanya Saptuari S. Berawal dari Radio Swaragama, InSEd Production (EO), Sampoerna A Mild, Telkomsel, dan Gama Techno, dia berfikir untuk bisa memiliki usaha sendiri yang beda dari usaha yang lain. Inspirasinya didapatkan ketika melihat artis dari Jakarta yang memiliki Merchandise untuk dijual kepada fans-fans mereka. Dari situlah ide sederhana dan segar itu muncul untuk berbisnis. Perusahaan merchandise digital miliknya yaitu Kedai Digital yang mempunyai potensi besar memanfaatkan kekuatan merek. Perusahaan ini menawarkan produk seperti mug, jam dinding, jam keramik, foto keramik, kaos, gantungan kunci, mouse-pad, pulpen, poster keramik, poster biasa, sepatu kanvas, tas, dompet, payung, dimana semuanya mampu dicetak dengan menggunakan foto pribadi atau foto orang-orang yang kita cintai. Kedai Digital mementingkan kualitas serta pelayanan yang baik. Kekuatan usaha ini adalah bagaimana para pelaku usaha menawarkan produk dan jasa terbaik bagi para konsumennya, sehingga merchandise digital mampu dimiliki oleh semua kalangan (www.kedaidigital.com).

  Untuk perusahaan merchandise digital, yang menjadi fokus utama adalah bagaimana membangun brand equity yang kuat, bagaimana citra merek (nama perusahaan merchandise digital) menjadi yang pertama kali di ingat konsumen, bagaimana mengelola merek sebagai aset terpenting perusahaan sehingga dipercaya. Citra merek yang positif akan mendorong konsumen berkeinginan memilih Kedai Digital, sebaliknya citra perusahaan Citra merek yang negatif akan mendorong konsumen pindah ke perusahaan merchandise digital lain. Pada sisi lain konsumen juga dapat mengambil sebuah sikap baik positif ataupun negatif terhadap suatu perusahaan merchandise digital, terkait dengan layanan yang diterima konsumen dan setelah konsumen mengevaluasi kinerja layanan perusahaan merchandise digital tersebut.

  Sikap konsumen terhadap suatu perusahaan melalui asosiasi-asosiasi layanan yang diberikan dapat mempengaruhi keputusan pemilihan perusahaan merchandise digital yang akan dipilihnya, demikian pula sikap merek dapat mempengaruhi citra merek, sedangkan sikap merek dan citra merek dapat mempengaruhi ekuitas merek suatu perusahaan merchandise digital.

  Mengetahui dan mempelajari hubungan antara citra merek, sikap merek dan ekuitas merek sangat penting bagi pihak manajemen perusahaan merchandise digital dalam usaha membangun ekuitas mereknya, sehingga dapat bersaing di era persaingan yang semakin ketat.

  Dengan demikian pihak perusahaan merchandise digital dapat menggunakan merek sebagai sarana untuk mengembangkan, memperkuat, mempertahankan dan mengelola suatu perusahaan untuk tetap bertahan dalam persaingan yang semakin tajam.

  Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Ekuitas Merek dengan Citra Merek dan Sikap Merek sebagai Variabel Antara”.

B. Rumusan Masalah

  1. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap citra merek (brand image )?

  2. Apakah asosiasi merek berpengaruh terhadap sikap merek (brand attitude )?

  3. Apakah citra merek (brand image) berpengaruh terhadap sikap merek (brand attitude)?

  4. Apakah citra merek (brand attitude) berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity)?

  5. Apakah sikap merek (brand image) berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand attitude)?

C. Pembatasan Masalah

  Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, maka penulis membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembatasan permasalahan

tidak terlalu luas. Adapun batasan-batasan masalah tersebut adalah:

  1. Masalah yang diteliti hanya terbatas pada hubungan antara variabel

asosiasi merek, citra merek, sikap merek, dan ekuitas merek.

  2. Penelitian ini hanya untuk konsumen yang melakukan pembelian merchandise di Kedai Digital.

D. Tujuan Penelitian

  1. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap citra merek merchandise digital .

  2. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap sikap merek merchandise digital .

  3. Untuk mengetaui pengaruh citra merek terhadap sikap merek merchandise digital.

  4. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek merchandise digital .

  5. Untuk mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek merchandise digital .

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Penulis Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.

  2. Bagi Kedai Digital Yogyakarta Penelitian ini berguna untuk mengetahui seberapa besar pengaruh asosiasi merek, citra merek, dan sikap merek dapat membentuk ekuitas merek yang kuat sehingga dapat menjadi bahan masukan dan petunjuk untuk kemajuan dan perkembangan industri.

  3. Bagi Universitas Sanata Dharma Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai

bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

  F. Sistematika Penelitian

  Bab I. Pendahuluan Bab ini mengemukakan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan penelitian.

  Bab II. Kajian Pustaka Bab ini mengemukakan tentang kajian teori, hasil penelitian yang relevan, dan kerangka berfikir yang mendukung penelitian dilakukan.

Bab III. Metode Penelitian Bab ini berisi tentang waktu dan wilayah penelitian, metode penelitian,

  variabel, populasi dan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian instrument dan alat analisis data.

  Bab IV. Gambaran Umum Penelitian Berisi tentang sejarah perusahaan, profil perusahaan dan informasi tentang perusahaan. Bab V. Analisis Data dan Pembahasan Bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian, uji instrumen penelitian, data karakteristik responden, dan pembahasan. Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Berisi tentang kesimpulan, yang diambil dari hasil penelitian dan saran kepada pihak perusahaan yang disertai pernyataan penulis akan keterbatasan penelitian yang dilakukan.

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori

1. Pengertian Manajemen

  Manajemen dibutuhkan oleh semua organisasi karena tanpa manajemen, semua usaha akan sia-sia dan pencapaian tujuan akan sulit.

  Ada beberapa definisi mengenai manajemen yang dikemukakan oleh para ahli, seperti: Follet (dalam Handoko, 2001:8), mengartikan manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaaan orang lain atau definisi ini mengandung arti bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas yang mungkin diperlukan, atau berarti dengan tidak melakukan tugas- tugas itu sendiri.

  Sedangkan Stoner (dalam Handoko,2001:8) mendefinisikan manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan. Sementara Luther Gulick (dalam Handoko,2001:8) mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan yang berusaha sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.

  2. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan terpenting dalam mendukung sebuah perusahaan agar tetap eksis dan dimana produknya dapat menembus pasar sasaran sehingga sebuah perusahaan dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan untuk memperoleh laba. Menurut Lamb dkk (2001:6), pemasaran adalah suatu proses perencanaan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.

  Pemasaran merupakan kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran (Swastha, 2000:5). Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

  Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu tindakan yang berdasarkan konsep-konsep inti seperti: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, nilai, pertukaran, transaksi, yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi.

  3. Merek (brand) Menurut Kotler dan Armstrong (2001:349), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

  Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian (Kotler, 2005:82) yaitu: a. Atribut produk Merek memberikan ingatan pada atribut - atribut tertentu dari suatu produk, misalnya jika kita mendengar merek Nutrisari, tentunya kita teringat akan minuman rasa jeruk.

  b. Manfaat Atribut - atribut produk yang dapat diingat melalui merek harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat baik secara fungsional dan manfaat secara emosional, misalnya atribut kekuatan kemasan produk menterjemahkan manfaat secara fungsional dan atribut harga produk menterjemahkan manfaat secara emosional yang berhubungan dengan harga diri dan status.

  c. Nilai Merek mencerminkan nilai yang dimiliki oleh produsen sebuah produk, misalnya merek Sony mencerminkan produsen elektronik yang memiliki teknologi yang canggih dan modern.

  d. Budaya Merek mempresentasikan suatu budaya tertentu, misalnya Mercedes mempresentasikan budaya Jerman yang teratur, efisien, dan berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek dapat diproyeksikan pada suatu kepribadian tertentu, misalnya Isuzu Panther dapat diasosikan dengan kepribadian binatang panther yang kuat (mesin kuat dan tahan lama).

  f. Pengguna Merek mengelompokkan tipe - tipe konsumen yang akan membeli atau menggunakan suatu produk, misalnya Honda Jazz untuk konsumen remaja dan pemuda.

4. Assosiasi Merek (brand association)

  Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut Aaker (dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

  Menurut Durianto et al. (2001:72) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut : a. Atribut produk Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu obyek dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung

diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatu produk.

  b. Atribut tak berwujud Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk yang berada diluar kontrol perusahaan.

  c. Manfaat bagi pelanggan Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaat bagi pelanggan. Terdapat dua manfaat bagi pelanggan, yaitu: 1) manfaat rasional, adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional; 2) manfaat pskologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam pembentukan sikap adalah manfaat yang berkaitan dengan perasaan yang timbul ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

  d. Harga relatif Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan berjauhan dengan merek- merek lain pada tingkat harga yang sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh- sungguh dapat memberikan jaminan harga optimum.

  e. Penggunaan (application) Pendekatan ini mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

  f. Pengguna (user) Strategi positioning pengguna (user positioning strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena bisa memadukan antara strategi positioning dengan strategi segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.