MANAJEMEN PEMASARAN Makna Merek dan An

JONATHAN RENADO B11112149 - MENERJEMAHKAN

Makna Merek dan Anak-Anak:
Tugas Kategorisasi Tematik
Diterima (dalam bentuk direvisi): 27 November 2006
TERESA DAVIS adalah Dosen Senior Pemasaran, School of Business, University of Sydney.

ABSTRAK
Penelitian ini menggunakan penugasan kategorisasi tematik yang telah dirancang dan dikembangkan
untuk terutama menggunakan antara subyek anak untuk memperoleh dan mengukur makna brand.
Hal ini didasarkan pada hirarki prosedur kategorisasi yang disarankan oleh Oakenfull, Blair, Gelb dan
Dacin. Metode ini menggunakan tugas pemilahan bergambar untuk memastikan bahwa kategorisasi
merek lebih kompatibel dengan anak-anak kecenderungan untuk mengurutkan tematis dari pada
taksonomi. Metode ini ditawarkan sebagai alat yang manajer merek dapat gunakan untuk
mengidentifikasi 'inti atribut merek' serta untuk mengevaluasi kemungkinan merek ekstensi.
Jurnal Manajemen Merek (2007) 14, 255-266 doi:. 10.1057/palgrave.bm.2550068

PENDAHULUAN
Makna merek telah didefinisikan sebagai 'Atribut inti' dari apa yang berarti merek kepada
konsumen. Penelitian ini mengidentifikasi paling 'defi nitive' atribut merek dan menggunakan ini
sebagai dasar untuk mengidentifikasi kemungkinan ekstensi merek. potensi disukai produk untuk
ekstensi merek diidentifikasi berdasarkan merek-merek mapan. Analisis Co-relasional yang
dihasilkan daftar produk dan atribut merek dieksplorasi nilai prediktif ini prosedur. Mengidentifikasi
dan mengembangkan sukses ekstensi merek dalam pasar anak-anak berubah-ubah itu selalu
menjadi tantangan tugas untuk manajer merek. ini Prosedur adalah metode yang berguna yang
membantu untuk memahami kategorisasi unik anak-anak strategi dan untuk lebih tepat
perencanaan perluasan merek dan segmentasi.

LATAR BELAKANG DAN PEMIKIRAN
Penelitian di bidang pemahaman anak-anak merek dan merek ekstensi telah difokuskan terutama
pada nama merek dan evaluasi kesamaan ekstensi merek. Yang disebutkan di atas, artikel
menunjukkan bahwa anak-anak di pra-operasional usia 5 (perkembangan kognitif usia biasanya di
bawah 7 tahun) cenderung menggunakan isyarat perifer dari nama merek dan produk fisik untuk
menilai itu. Ukuran, kemasan, warna dan suara merek yang memainkan bagian lebih penting dalam
penilaian dan klasifikasi merek mereka dari pada ketika dewasa terlibat dalam tugas yang sama.

Macklin menunjukkan hasil yang sama bila menggunakan sampel anak-anak pre-schooler.
Sementara nama merek adalah, bagaimanapun, inti bagian dari merek dan maknanya, itu tidak
sepenuhnya menjelaskan alasan mengapa anak-anak, dengan tidak adanya kategori kesamaan
isyarat memilih untuk mendukung apa yang konsumen dewasa akan mengkategorikan sebagai
'Category jauh alami' relatif terhadap merek orang tua. Oleh karena itu penelitian ini, adalah upaya
untuk memahami perbedaan-perbedaan dalam kategorisasi yang tampaknya memiliki implikasi
penting untuk membuat keputusan strategis tentang produk anak-anak dan mungkin ekstensi
merek. Dalam memperluas yang sudah ada dan merek, keberhasilan atau mapan kegagalan ekstensi
baru tergantung sebagian besar pada seberapa baik 'cocok' ekstensi memiliki dengan orang tua
nama merek yang ada dan maknanya. Arti dari merek terletak pada yang paling 'definitif' atau 'inti'
atribut merek yang konsumen lihat. Peneliti pasar telah mencoba untuk memahami dan mengukur
makna merek 'esensi' ini selama puluhan tahun di banyak cara. Oakenfull et al. telah menyarankan
bahwa penggunaan kategorisasi Metode hirarkis dapat bekerja jika konsumen diminta untuk
mengidentifikasi kategori produk merek yang akan 'paling cocok' dan orang-orang kategori produk
merek yang akan 'Paling cocok'. Mereka menyarankan bahwa Memunculkan alasan spesifik dan rinci
dari konsumen tentang mengapa mereka pikir ekstensi spesifik adalah baik / buruk, akan membantu
untuk memasuki dan memahami arti dari merek. Jika alasan ini diklasifikasikan sesuai dengan produk
dan atribut yang diidentifikasi, orang bisa menciptakan kontinum yang akan mengidentifikasi produk
yang akan cocok atau tidak cocok makna merek dengan baik. Hal ini dimungkinkan kemudian untuk
membangun inti (paling sering terjadi) atribut dan menggunakan ini untuk menentukan batas-batas
atau batas di mana merek dapat dengan aman memperpanjang sendiri sebelum hal itu dirasakan
oleh konsumen seperti kehilangan makna esensial. Dengan pengakuan pentingnya anak-anak
sebagai konsumen, pentingnya mengembangkan metodologi langkah-langkah yang dapat digunakan
dengan anak sampel telah disorot oleh banyak peneliti seperti Pecheux dan Derbaix. Studi ini
mencoba untuk melakukan hal tersebut dalam konteks mengukur makna merek antara sampel anak.
Hirarkis metode kategorisasi muncul untuk bekerja baik dengan konsumen dewasa menggunakan
instruksi lisan; Namun, memunculkan sama 'Makna merek' atribut darikonsumen anak jauh lebih
sulit. Telah dikemukakan oleh perkembangan kognitif peneliti bahwa anak-anak tidak memiliki
kemampuan untuk mengklasifikasikan dan mengkategorikan hal (dalam hal ini yang atribut atau fitur
milik yang Merek) sampai mereka adalah remaja. Zhang dan Sood di studi mereka yaitu evaluasi
anak-anak dari nama-nama merek (untuk ekstensi), menunjukkan bahwa anak-anak mungkin lebih
toleran terhadap kategori berbeda dalam ekstensi merek dibandingkan orang dewasa. Hal ini
mungkin terkait dengan literatur lainnya dalam kategorisasi literatur yang poin pada arah
nontaxonomic (berbasis-kesamaan) kategorisasi pada anak usia dini memberikan cara untuk lebih
dewasa seperti kesamaan (taksonomi) kategorisasi pada akhir masa kanak-kanak. Namun Markman,
berpendapat bahwa bukanlah anak-anak tidak dapat mengkategorikan hal-hal di busana taksonomi
tradisional(oleh kesamaan; misalnya sepatu berjalan dengan boot), tetapi situasi tugas yang tertentu
mendorong mereka untuk mengadopsi strategi kategorisasi tematik (mengelompokkan sesuatu
bersama-sama karena spasial atau fungsional atau lainnya tematik hubungan - misalnya sepatu
berjalan dengan kaki). Peneliti lain tiba di kesamaan kesimpulan - yang menunjukkan bahwa anakanak di - kelompok usia 12 yang cued prosesor dan dapat mengadopsi taksonomi seperti orang
dewasa (kesamaan) kategorisasi hanya ketika di cued tidak adanya isyarat, mereka mungkin resor
untuk strategi lain, seperti kategorisasi tematik. Sementara sebagian besar dari penelitian tersebut
memiliki fokus pada identifikasi kronologis dan kognitif perkembangan titik dalam perkembangan
anak-anak ketika 'seperti-dewasa' kategorisasi taksonomi muncul, argumen bahwa kategorisasi Studi
ini membuat berbeda. sementara penting untuk melihat ketika dewasa seperti kategorisasi muncul,
Itu masih lebih Penting untuk mengetahui bahwa anak-anak terus menggunakan lebih 'alami'
tematik kategorisasi produk dan merek untuk bagian yang lebih baik dari masa kecil mereka. ini
begitu sangat penting untuk memahami dan mengakui bahwa di mana evaluasi merek makna
mereka dan 'cocok' strategi prihatin mereka akan berbeda secara signifikan dari orang dewasa.
Perbedaan-perbedaan ini adalahperkembangan sebagai jelas ditunjukkan oleh banyak peneliti di

daerah ini. Rekomendasi mereka menyarankan anak melalui merek nama, simbol dan kemasan
(perifer isyarat) untuk menggunakan lebih (seperti orang dewasa) taksonomi kategorisasi.
Bagaimanapun anak-anak, akan masih untuk sebagian besar (kecuali bila eksplisit cued) resor
kategorisasi tematik dan evaluasi tematik merek ekstensi. Dengan demikian, penting untuk
beradaptasi metode kami sesuai dengan strategi tersebut dan memasukkan ini ke dalam
perencanaan dan pengambilan keputusan keputusan dalam kaitannya dengan produk anak-anak dan
merek. The Thematic Kategorisasi Tugas (TCAT) prosedur poin dalam arah mengadaptasi merek
evaluasi dan pengukuran alat untuk anak-anak strategi kognitif daripada menggunakan metode yang
mengandalkan isyarat mereka untuk mengadopsi lebih 'dewasa-seperti' strategi kognitif. Mengingat
bahwa anak-anak memiliki diferensial tingkat perkembangan kognitif, mungkin ada perbedaan
dalam respon mereka; namun, batas membantu dalam mengidentifikasi di bawah sebagai milik
kelompok operasional pra-beton, tugas dirancang dengan kelompok ini dalam pikiran dan cukup
sederhana untuk menjadi kompeten diselesaikan oleh anak-anak di kelompok usia pra-operasional.
Dalam konteks produk yang 'fit' dengan makna merek yang ada, tematik klasifi kasi diterima dan
bahkan disukai, karena tujuannya adalah untuk memperoleh semua asosiasi definitive dan makna
merek yang mungkin untuk konsumen anak dan ini mungkin untuk sebagian besar tematik dari pada
taksonomi. Jadi, misalnya, untuk merek 'Bega' (susu Australia besarkategorisasi merek produk),
seorang anak akan mungkin 'hal-hal yang terbuat dari susu' yang dapat dilihat sebagai lebih 'cocok'
dengan roti (fungsional / tematis terkait dengan keju / mentega) bukan dengan es krim (dewasa
alami asosiasi taksonomi). oleh karena itu, penting untuk memahami bahwa 'Alami' dewasa
(taksonomi) kategorisasi mungkin bukan cara terbaik untuk mengidentifikasi merek ekstensi dalam
produk pasar anak-anak. Kategorisasi yang diusulkan ini Prosedur mencoba untuk memasuki aktual
asosiasi yang dibuat dengan mengidentifikasi inti atribut merek makna dan berhubungan dengan
mereka untuk berpotensi 'paling cocok' produk kategori.

MASALAH PENELITIAN
Penelitian ini mengeksplorasi kegunaan dari prosedur kategorisasi hirarkis (HCAT) mengukur makna
merek yang dikembangkan oleh Oakenfull et al. di konteks konsumen anak. HCAT The Prosedur
dievaluasi dalam bentuk yang disesuaikan untuk menyesuaikan dengan lebih 'alami' kategorisasi
tematik bahwa anak-anak muncul untuk menggunakan. Dengan demikian, TCAT digunakan untuk
secara khusus menangani dua masalah penelitian:
(1) Apakah prosedur kategorisasi tematik (TCAT) mengukur brand yang berarti alat segmentasi yang
berguna bila digunakan dalam konteks konsumen anak dan ekstensi produk?
(2) Apakah prosedur kategorisasi tematik (TCAT) alat prediksi yang berguna dalam mengevaluasi
perluasan merek di masa mendatang?

METODE
Sedangkan desain penelitian dibangun sesuai dengan ide-ide kunci yang diikuti oleh Oakenfull et al.,
metode asli dimodifikasi dalam beberapa cara untuk beradaptasi dengan digunakan dengan sampel
anak. penelitian ini menggunakan preferensi anak-anak untuk menggunakan tematik klasifikasi atas
bahwa dari Taksonomi dan menggabungkan dalam sebuah pictorial menyortir tugas. Instruksi lisan
di tugas disimpan ke minimum. Perrachio menunjukkan bahwa dalam merancang tugas penelitian
untuk anak-anak, beberapa pedoman dasar harus diikuti. Dia menyarankan meminimalkan isi verbal
instruksi, membuat ini sebagai sederhana dan langsung mungkin. dia juga menunjukkan bahwa
benda-benda dan tugas-tugas yang akrab bagi anak digunakan untuk membantu proses
penyelesaian. Sesuai dengan ini pedoman, tugas penyortiran bergambar adalah dirancang. Setiap
anak diurutkan sekelompok produk kartu kategori menjadi dua tumpukan untuk setiap merek. Dua
tumpukan diwakili 'Terbaik' dan 'terburuk' cocok untuk merek asli. Deskripsi tugas yang sebenarnya
diselesaikan oleh anak-anak rinci dalam bagian berikut. Dua merek Australia yang digunakan,
Sanitarium dan Billabong (lihat perusahaan deskripsi dalam Kotak 1). Sanitarium dipilih untuk
mewakili merek dengan sangat luas 'yang berarti' (wide berbagai ekstensi yang ada) dan Billabong
dipilih untuk mewakili merek dengan'Arti sempit' atau ekstensi merek lebih sedikit. Merek dipilih
berdasarkan pada pre-test dengan sampel dewasa untuk memastikan bahwa 'Sanitarium memang
dianggap sebagai merek dengan 'arti luas' dan bahwa Billabong memang dianggap sebagai merek
dengan makna 'sempit'. Ini pre-test digunakan sepuluh orang sampel dewasa untuk memperoleh
daftar ekstensi merek 'terkenal atau berhubungan untuk merek, merek Sanitarium menghasilkan
rata-rata lima ekstensi dan Billabong dua. berdasarkan hasil ini, diasumsikan bahwa Sanitarium
memang memiliki 'arti luas' dan Billabong memiliki 'arti sempit' terkait dengan itu (jumlah ekstensi
terkait melayani sebagai proxy untuk luasnya makna merek).
Tahap satu: Identifikasi inti atribut merek / asosiasi
Sebanyak 18 kartu yang digunakan dalam tugas, dengan dua dari mereka bantalan merek nama dan
logo 'Sanitarium' dan 'Billabong'. 16 kartu lainnya memiliki gambar produk generik pada mereka
dengan nama-nama produk juga ditulis pada mereka (misalnya gambar sepotong roti dengan

Box1: catatan singkat mengenai perusahaan dan nama-nama merek yang digunakan dalam prosedur
TCAT
Sanitarium Health food Perusahaan
Perusahaan ini didirikan pada tahun 1898 dan merupakan perusahaan pertama di Australia untuk
mempromosikan sereal sebagai sarapan alternatif untuk roti. Produk andalannya termasuk
'weetbix', granola dan 'marmite'. Marmite memiliki citra merek yang memiliki konotasi icon seperti
dalam jiwa Australia. Sanitarium adalah sebuah perusahaan yang sepenuhnya dimiliki Australia
paling dikenal untuk berbagai perusahaan sereal dan sereal bar. Hal ini memegang pangsa pasar
terbesar untuk produk alternatif susu kategori (merek So Good produk kedelai).

Billabong Australia
Jual di lebih dari 60 negara, perusahaan ini didirikan sebagai produsen papan surfing dan peralatan
surfing. utamanya bisnis masih tetap di surfing - pakai, tetapi telah diperluas untuk mencakup
memakai skate, aksesoris olahraga ekstrim dari semua jenis. Pendiri Merchant Gordon memiliki 20
persen dari perusahaan. Hal ini terkait erat dengan kuat 'surfie' subkultur di kota-kota pesisir
Australia

Catatan: Sementara Billabong menggunakan 'Billabong' sebagai nama merek secara langsung,
perusahaan Sanitarium terkenal karena 'weetbix' merek. Sebagai merek 'weetbix' memiliki banyak
merek peniru dekat, bagaimanapun itu, selalu disajikan dalam iklan dan di paket sendiri sebagai
Sanitarium weetbix. Untuk alasan ini, hal tersebut dilihat sebagai masuk akal untuk menggunakan
Billabong dan Sanitarium dengan cara yang sama untuk tugas tersebut.

kata 'roti' dicetak di bawahnya). itu set kartu bergambar yang semua pra-diuji (untuk memastikan
bahwa gambar tidak memiliki merek nama isyarat tetapi dikenali sebagai Produk mereka itu
dimaksudkan untuk mewakili, yaitu gambar roti adalah diakui sebagai sepotong roti) dengan sampel
anak-anak di sekolah yang berbeda dari yang termasuk dalam data koleksi. Setiap responden
pertama kali disajikan dengan satu set 17 kartu. Mereka diminta menggunakan kartu pertama
(merek Sanitarium kartu isyarat) untuk mengkategorikan sisa 16 kartu bergambar produk (produk
generik gambar tanpa isyarat merek) menjadi dua tumpukan yang sama 'paling cocok' (peringkat 1-8
dalam rangka dari tingkat fit) 'terburuk cocok' (peringkat seperti paling cocok). instruksi lisan yang
diberikan kepada anak-anak untuk melihat masing-masing dari 16 kartu produk pada gilirannya dan
memilih untuk tempat mereka dalam salah satu dari dua tumpukan - salah satu yang 'Pergi baik
dengan Sanitarium' dan satu tumpukan bahwa 'tidak cocok dengan Sanitarium'. Setelah ini
dilakukan, tumpukan pertama adalah melihat dan anak-anak diminta untuk meletakkannya di urutan
'pergi' kepada 'pergi setidaknya '. Sebagian besar anak-anak memilih berkisar dalam garis pada satu
sisi Sanitarium tersebut merek kartu isyarat menempatkan orang-orang bahwa 'pergi terbaik' paling
dekat dengan dan yang bahwa 'pergi setidaknya' pergi terjauh. tindakan secara fisik menempatkan
merek dalam urutan 'lebih dekat dengan' dan 'lebih jauh dari' merek membantu anak-anak
mengkonkretkan (jika tidak abstrak) gagasan 'Jarak' dan 'kedekatan' untuk merek. Meskipun hal ini
mungkin tampak kompleks tugas untuk anak-anak, masing-masing produk adalah disajikan satu per
satu. Anak, oleh karena itu, tidak perlu mempertimbangkan lebih dari satu produk pada suatu waktu
dalam kaitannya dengan merek. Sebagai tugas berlangsung, mereka akan membuat perubahan
menggeser kartu sekitar sampai mereka merasa mereka memiliki urutan dengan yang mereka puas.
Anak-anak kemudian diminta ke alamat, setiap urutan pilihan memberikan mereka alasan mengapa
mereka pikir produk 'Pergi' dengan merek. Proses ini adalah diulang dengan tumpukan terburuk,
semua tanggapan audio direkam. kemudian mereka disajikan dengan 17 kartu, kali ini dengan
Billabong kartu merek isyarat dan 16 kartu produk generik dan seluruh proses diulang. Desain tugas
ini didasarkan pada beberapa kategorisasi tugas digunakan oleh Markman, di mana anak-anak bisa
'memilih salah satu yang berbeda dari' pilihan ketika dihadapkan dengan delapan kemungkinan.
Karena perbandingan dibuat satu per satu waktu dalam kaitannya dengan isyarat merek kartu, anak
mampu mengatasi kompeten dengan pemilahan ini dan kategorisasi tugas.

Tahap dua: Identifikasi terbaik produk ekstensi
Para responden itu akhirnya diminta untuk mengidentifikasi lima produk tambahan yang mereka
pikir dua merek bisa memperkenalkan itu (terlepas dari 16 digunakan di tahap pertama). Ini diberi
skor atas dasar frekuensi menyebutkan dan lima ekstensi untuk setiap merek yang dipilih. Setelah ini
dipastikan, pewawancara kembali ke responden (sampai seminggu setelah pendataan tahap
pertama) dan meminta mereka untuk mencetak produk lima ekstensi (Sanitarium: roti kismis,
pancake campuran, mentega, jus, selai; Billabong: handuk pantai, sandal jepit / sandal pantai,
kacamata hitam, pelembab, deodoran) pada tiga-item skala tujuh poin mengukur sejauh dimana
responden merasa bahwa Sanitarium (Billabong) merek setiap produk akan menjadi:
(1) tepat / tidak pantas untuk merek (reworded 'berjalan denganSanitarium / Billabong '-' tidak pergi
dengan Sanitarium / Billabong ')
(2) Menarik / tidak menarik (dibahasakan sebagai 'Like / suka') dan
(3) Satu mereka akan cenderung / tidak mungkin untuk coba (reworded sebagai 'Saya ingin mencoba
/ saya tidak ingin mencoba ')

Item ini telah digunakan dalam mengukur evaluasi ekstensi merek dalam literatur. Sebuah nilai
keseluruhan diciptakan oleh rata-rata tiga item (Cronbach 's alpha = 0.86)

CONTOH
Sampel terdiri dari 20 anak-anak dari fasilitas perawatan liburan barat batin dalam Kota Sydney. Dua
puluh enam anak yang orang tua memberikan persetujuan tertulis dimasukkan dalam penelitian ini,
dan 20 menyelesaikan seluruh yang Prosedur mengakibatkan 20 kategorisasi yang dapat digunakan
untuk dua merek. Pemilihan diri bias dalam sampel adalah tidak dapat dihindari. Izin tertulis dari
sekolah, pusat perawatan, orang tua dan dari individu anak (anak itu lebih 8 tahun) harus diterima
sebelum dimulai pengumpulan data. usia profil sampel adalah sebagai berikut: satu 4 tahun, tiga 7
tahun, empat 8 tahun, dua anak usia 9 tahun, empat 10 tahun dan enam 11 tahun dimasukkan.
Penonton pria dan wanita itu cukup bahkan dengan delapan anak perempuan dan anak laki-laki.
Sekolah-sekolah,dan anak-anak hadir, termasuk dua sekolah umum besar dan dua sekolah dasar
Katolik.

ANALISIS
Tahap satu Data-Data yang ditulis diberi kode oleh tiga hakim independen untuk mengkategorikan
atribut merek / asosiasi yang responden memberi untuk setiap pilihan. Berdasarkan frekuensi
kejadian, sepuluh top atribut / asosiasi yang bekerja seluruh 20 responden untuk kedua merek (baik
terbaik dan terburuk). Data yang diatur secara berurutan di semua responden (lihat Tabel 1a dan b)
untuk mengidentifikasi responden yang mengindentifikasi umum merek atribut / asosiasi.
Responden tersebut diberi kode sebagai hak memiliki mengindentifikasi satu merek inti atribut
murni pada frekuensi tertinggi yang disebutkan. untuk Misalnya, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang
digunakan surfing sebagai atribut selama enam dari delapan 'cocok terbaik' produk peringkat.
Dengan demikian, ini responden diberi kode sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'surfing'
sebagai inti terkuat keseluruhan atribut untuk merek Billabong. Dalam beberapa kasus, responden
benar-benar memiliki lebih dari satu atribut utama. Sebagai contoh, responden 4 memilih
'berselancar' dan 'keren' sama saat menjelaskan delapan terbaik produk. Ini ditafsirkan dan kode
sebagai 'berselancar /keren' atribut keseluruhan mengindentifikasi kation responden tersebut. itu
keuntungan kategorisasi seperti menjadi jelas ketika kita mencoba untuk kelompok responden
bersama-sama dalam hal mereka 'inti' atribut merek / asosiasi. Jelas, setidaknya ada tiga 'Segmen'
berdasarkan atribut inti / asosiasi untuk merek Billabong (Tabel 1b). Segmen Selancar, Kualitas dan
Pantai terlihat cukup jelas. Selain itu, sejumlah segmen kombinatorial juga muncul dalam hal ini
diakui sampel kecil (keren, selancar / keren, selancar / Kualitas, dll). Dalam kasus merek Sanitarium,
segmen bahkan lebih jelas terlihat (Tabel 1a). Dengan demikian, tujuan pertama seperti pendekatan
kategorisasi adalah hanya mengidentifikasi 'segmen' dalam merek-merek basis pelanggan. Ide ini
agak bertentangan dengan asumsi umum bahwa merek makna dianggap sebagai hal yang sama di
sebagian besar pelanggan. Data yang diatur secara berurutan di semua respon (lihat Tabel 1a dan b)
untuk mengidentifikasi responden yang memilih merek umum atribut / asosiasi. responden diberi
kode sebagai memiliki mengindentifikasi satu inti merek atribut murni pada tertinggi frekuensi
menyebutkan. Sebagai contoh, responden 5 (lihat Tabel 1b) yang digunakan sebagai atribut
berselancar selama enam dari delapan produk peringkat 'paling cocok'. Dengan demikian, responden
ini dikodekan sebagai salah satu yang mengindentifikasi 'berselancar' sebagai atribut inti terkuat
keseluruhan untuk merek Billabong.

Tahap dua data
Ke-ekstensi produk tambahan yang diidentifikasi dari tahap kedua pengumpulan data (lima seperti
yang dinilai oleh responden, menggunakan frekuensi menyebutkan sebagai ukuran dan tiga-item
skala tujuh point disebutkan sebelumnya) kemudian dicetak oleh tiga mahasiswa pascasarjana
sebagai pengandung salah satu top terbaik / atribut terburuk / asosiasi. Ini daftar sepuluh terbaik /
atribut terburuk / asosiasi yang digunakan dalam tugas ini adalah kode konten asli daripada 'atribut
inti / asosiasi '. Atribut / asosiasi dianggap untuk hadir jika dua dari tiga code mencetak mereka
seperti itu. Mengikuti metode yang disarankan oleh Oakenfull et al. , empat variabel independen
kemudian dibangun dari kode data.
Variabel 1: Matching atribut positif
Ini dibangun dengan menggunakan ide dari teori kategorisasi 'keluarga kemiripan model ". Di sini,
jumlah atribut cocok positif (berdasarkan pada sepuluh 'atribut inti / asosiasi diidentifikasi oleh
tahap satu data) dihitung berdasarkan pengkodean dari ekstensi oleh juri independen. Hal ini
ditunjukkan pada Tabel 2a dan b untuk atribut positif cocok (baris 2 dari tabel). Lima besar ekstensi
produk tercantum pada baris atas tabel.

Variabel 2: Tertimbang atribut positif
Teori Kategorisasi, serta lainnya model evaluasi merek 15,16 mengenali kebutuhan untuk berat
atribut berbeda tergantung pada konsumen peringkat dari pentingnya mereka. Dengan demikian,
variabel ini dibangun oleh peringkat sepuluh atribut untuk setiap merek atas dasar sepuluh poin
untuk atribut restoran, sembilan untuk yang berikutnya bawah dan seterusnya sampai kesepuluh
peringkat atribut mencetak 1 poin. variabel ini muncul di baris 3 dari tabel 2a dan b
Variabel 3: atribut pencocokan jaringan
Hal ini didasarkan pada atribut negatif dikumpulkan di tahap pertama pengumpulan data (dalam
tumpukan 'Cocok terburuk'). Menurut kategorisasi proses, atribut yang 'adalah merek serta mereka
yang 'bukan merek harus dipertimbangkan dan, karena itu, ini dikurangi dari atribut positif yang
cocok. ini menghasilkan pencocokan bersih atribut nilai yang muncul berturut-turut 4 dari Tabel 2a
dan b.
Variabel 4: Tertimbang atribut jaringan
Ini dievaluasi dengan bobot negatif atribut sesuai dengan kepentingan mereka dan skor bersih
tertimbang dihitung dengan mengurangi tertimbang negatif atribut dari tertimbang positif atribut
untuk masing-masing produk ekstensi. Variabel angka yang pasti 4 muncul berturut-turut 5 dari
Tabel 2a dan b.

HASIL
Hasil dari prosedur TCAT bisa digunakan dalam berbagai cara. Bagian ini akan fokus pada dua fungsi
c spesifik. Segmentasi berdasarkan makna merek
Penelitian terdahulu pada ekstensi merek telah membuat asumsi yang agak umum yaitu makna
merek sebagian besar invarian di konsumen. Prosedur ini mengungkapkan bahwa sedangkan
kesamaan ada di seluruh sampel, bahkan dalam contoh kecil ini konsumen anak, merek inti atribut /
asosiasi bervariasi. Hal ini kemudian menunjukkan bahwa mungkin ada potensi untuk segmen
konsumen berdasarkan merek inti atribut / asosiasi yang mereka pegang. ini adalah berlaku
terutama dan penting ketika mencoba memahami pasar anak. untuk Misalnya, 'gandum' segmen
dalam Merek Sanitarium agak mengejutkan hasil. Mereka yang berada di segmen ini dengan
menggunakan 'gandum' sebagai atribut merek utama atau inti / asosiasi dinilai 'pasta' lebih tepat
sebagai ekstensi (salah satu anak berkata 'spaghetti' adalah semacam gandum juga, itu sehat dan
tidak ingin terlalu sulit bagi mereka untuk membuat karena mereka harus mendapatkan gandum
pula untuk yang weetbix dari peternakan, sehingga yang ok untuk mereka (untuk membuat) '.
Demikian pula, inti atribut 'sehat' digunakan dalam mengejutkan cara oleh beberapa responden
anak. sementara kategorisasi dewasa naluriah akan dimasukkan ke ekstensi produk seperti 'Tabir
surya' atau 'obat kumur' dalam berbeda kategori dari sereal dan makanan lain, kita melihat bahwa
responden anak menggunakan proses kategorisasi yang berbeda - 'Mereka membuat makanan sehat
sehingga tabir surya yang sehat harus mudah 'atau' Mereka bisa membuat hal-hal yang sehat bagi
tubuh - di luar saya berarti bukan hanya makanan untuk bagian dalam, tabir surya menjaga kulit
sehat Anda untuk mencegah kanker, dan sereal membuat Anda tetap sehat dan mencegah kanker di
dalam, Demikian pula, obat kumur dijelaskan sebagai 'membantu menjaga mulut sehat dan mereka
(Sanitarium) bisa membuat rasa lebih bagus daripada hal-hal biasa - mungkin buah-buahan'.
Penggunaan atribut 'sehat' adalah digunakan oleh sejumlah responden pada cara ini - untuk
menjelaskan bahwa sesuai ekstensi yang tidak taksonomi, yaitu kategori 'non-makanan'. Semacam
ini segmentasi mungkin muncul menjadi rumit dan tidak efisien;

Namun, wawasan dapat menyediakan yang berharga. Ini tidak hanya membantu untuk segmen tapi
bisa memberikan kualitatif petunjuk tentang ekstensi merek yang layak, dan penjelasan yang
mendasari 'rasa' ekstensi untuk konsumen anak. Segmentasi ini juga memiliki implikasi untuk iklan
dan perencanaan promosi. Ini bisa membantu pengiklan mengidentifikasi atribut kuat / asosiasi
untuk penentuan posisi tujuan. Pada 'gandum' atribut dalam Sanitarium adalah contoh - Sanitarium
posisi saat ini difokuskan pada 'Sehat' dan 'sarapan' oleh atribut, sementara gandum tersirat dalam
merek mereka yaitu 'Weetbix', itu tidak pernah secara eksplisit diperkuat dalam iklan mereka.
Prosedur TCAT dalam hal ini memiliki indentifikasi atribut yang muncul (diakui ini adalah sampel
kecil, dan perlu kerahasiaan dengan sampel lebih representatif anak-anak) menjadi atribut definitif
untuk pasar anak-anak untuk produk mereka. demikian pula dalam contoh Billabong, sedangkan
'berselancar' muncul sebagai atribut dominan / asosiasi, 'kualitas' satu datang kedua bahkan
sebelum asosiasi 'pantai / laut / air'. merek Billabong telah dibangun dengan berfokus pada
'berselancar' sub-kultur di Kota pantai Australia dan kota. memiliki pasar aspirasi yang kuat di
kalangan remaja dan pra-remaja, tapi atribut kualitas tidak pernah memiliki secara eksplisit
ditekankan. Dengan demikian, dapat dilihat bahwa prosedur TCAT bisa menjadi alat yang berguna
untuk mengidentifikasi atribut tidak jelas dari lazim segmentasi.
Nilai prediktif TCAT di mengevaluasi perluasan merek
Untuk melihat apakah prosedur TCAT punya nilai sebagai alat prediktif dalam mengevaluasi ekstensi
merek, data yang dikumpulkan dalam tahap kedua digunakan untuk membangun empat variabel
yang dijelaskan sebelumnya. Pada lima teratas perluasan merek peringkat yang dinilai oleh juri
independen untuk melihat apakah mereka memiliki 'inti atribut merek / asosiasi' diidentifikasi untuk
tahap satu. analisis korelasional dilakukan untuk melihat apakah diidentifikasi 'atribut inti / asosiasi'
yang dikandung oleh ekstensi merek yang dipilih. Hasilnya ditunjukkan pada Tabel 2a dan b. Tabel 2a
menunjukkan hasil rata-rata Nilai perpanjangan untuk masing-masing dari lima ekstensi dinilai di
baris pertama. keempat variabel dibangun ditunjukkan pada empat baris berikutnya. Kolom pojok
kanan menunjukkan korelasi masing-masing empat variabel dibangun dengan merek berarti evaluasi
ekstensi. tertimbang Angka atribut bersih dalam kasus kedua merek (Tabel 1a dan b ekstrim kanan
corner kotak 1) berkorelasi erat dengan berarti dari atas lima ekstensi merek. Hal ini menunjukkan
bahwa perluasan merek dengan sejumlah besar 'inti' atribut / asosiasi kemungkinan akan dievaluasi
baik oleh konsumen anak ini. Secara keseluruhan, akan terlihat bahwa Tabel 2a dan b mendukung
gagasan bahwa atribut inti / Data yang diperoleh dari asosiasi TCAT yang Prosedur dapat digunakan
untuk memprediksi evaluasi ekstensi merek. Identifikasi dan pengakuan bahwa merek 'inti' atribut /
asosiasi mungkin berbeda antara kebutuhan konsumen anak dan dewasa untuk dibuat. Selain ini,
penalaran balik bagaimana konsumen membuat kategorisasi anak ini harus dipahami sebagai
mereka memiliki implikasi langsung untuk merek perencanaan ekstensi.

PEMBAHASAN
Ini hanya sebuah studi pendahuluan dan kebutuhan tersebut untuk diuji lebih lanjut. Hal ini dapat,
Namun, dikatakan bahwa prosedur TCAT dapat berguna dalam mengidentifikasi 'inti' atribut /
asosiasi yang anak miliki untuk merek. Ia mengakui dan membuat lebih baik menggunakan
perbedaan bahwa anak-anak di pameran pengolahan dan merek kategorisasi ekstensi, dan
membedakannya dari orang dewasa metode mengkategorikan ekstensi merek. Hal ini juga berguna
dalam memprediksi evaluasi positif ekstensi merek. Data yang dikumpulkan pada saat ini perlu
dieksplorasi lebih lanjut dan lebih konfirmasi, tes harus dilakukan. informasi yang telah dikumpulkan
dari sampel dalam hal 'alasan' diartikulasikan dalam hal 'pasti'. Hal ini perlu dieksplorasi secara lebih
mendalam karena banyak dari isi petunjuk mengenai perkembangan kognitif dipanggung anak-anak.
kognitif perbedaan tahap perkembangan akan menjadi dimensi tambahan dalam tahap berikutnya,

penelitian sebagai sampel ini menghalangi mutasi kecil yang membuat perbandingan berarti pada
dasar kelompok umur. Selain itu, diperkirakan bahwa sampel dewasa akan digunakan untuk meniru
prosedur ini dan kemudian perbandingan akan dilakukan di seluruh kalangan dewasa - sampel anak
menyoroti perbedaan kategorisasi dan implikasi yang dihasilkan untuk strategi merek.

PEMBATASAN
Ini merupakan studi eksplorasi dan dengan demikian memiliki sejumlah keterbatasan. keterbatasan
tersebar di kedua daerah pada sampel digunakan serta dari segi instrumen yang digunakan.

SAMPEL
Ini menyajikan tiga isu. Sampel terlalu kecil untuk digunakan dalam setiap digeneralisasian cara. Hal
ini, oleh karena itu, terbatas pada praktis penerapan. Selain itu, sampel adalah terbatas pada bagian
perkotaan kecil dari Penduduk Sydney dan karenanya sangat terbatas dalam hal ekstrapolasi seluruh
populasi yang lebih besar. Selanjutnya dan banyak studi empiris yang lebih luas perlu dilakukan
mungkin sebelum ini. Masalah ketiga adalah kurangnya perbandingan dengan sampel dewasa. Hal
ini, bagaimanapun, dipandang sebagai studi pendahuluan dan eksplorasi menjadi prosedur yang
dapat dikembangkan sebagai alat praktis yang berguna.

INSTRUMEN
Di sinilah, keterbatasan sebagai berikut: menggunakan skala tujuh poin untuk menilai lima
kemungkinan ekstensi, serta penggunaan dari delapan produk dalam tugas pertama adalah masalah
dalam hal kompetensi anak-anak untuk dapat menangani lebih dari lima pilihan pada waktu
tertentu. efek ini yang diatasi dengan menggunakan pewawancara yang terlatih yang
memungkinkan setiap anak untuk mempertimbangkan delapan produk pada satu per satu dan
menempatkan kartu berturut-turut terhadap merek gambar dalam hal 'seberapa baik ia pergi'
dengan merek tersebut. Anak-anak akan mengatur kartu-kartu itu berturut-turut setelah gambar
'brand' agar dari satu yang pergi terbaik dengan merek paling dekat dengan gambar merek, dan
kemudian berikutnya satu dan seterusnya. Sampai mereka harus akhiri baris dengan satu kartu
bahwa mereka pikir 'sama sekali tidak pergi dengan' merek tersebut. Tugas ini tidak seperti orangorang yang anak-anak gunakan untuk menyelesaikan hal tersebut di dalam situasi kelas.

Sebagai kesimpulan, penelitian lebih lanjut sangat diperlukan dalam hal menggunakan dewasa
sebagai sampel cocok untuk membuat perbandingan dalam pendekatan dalam kategorisasi, serta
penggunaan sampel representatif besar dan lebih menggunakan skala yang lebih standar. penelitian
ini , bagaimanapun, dipandang sebagai titik awal yang berguna dalam membangun desain tugas
yang bisa berguna untuk lebih memahami konsumen anak.


Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

58 1234 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

21 346 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

21 285 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

4 197 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

16 268 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

25 363 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

18 331 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

6 190 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

11 343 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

17 385 23