translate manajemen pemasaran bab 1

BAB 1 Menciptaan dan Menawarkan nilai
Uang
Bab Preview Bab ini memperkenalkan Anda untuk konsep dasar pemasaran .
Kita mulai dengan pertanyaan , Apakah pemasaran ? Sederhananya , pemasaran
adalah mengelola hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuan
pemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan nilai menangkap dari
pelanggan
imbalan . Berikutnya kita membahas lima langkah dalam pemasaran
Proses - dari memahami kebutuhan pelanggan , untuk merancang strategi pemasaran dan
program pemasaran terpadu , untuk membangun hubungan pelanggan dan menangkap nilai
bagi perusahaan . akhirnya, kita membahas tren utama dan kekuatan yang mempengaruhi
pemasaran di usia ini dengan hubungan pelanggan. Memahami konsep-konsep dasar dan
membentuk ide-ide Anda sendiri tentang apa yang mereka benar-benar berarti bagi Anda
akan
memberikan dasar yang kuat untuk semua yang mengikuti.
Mari kita mulai dengan cerita yang bagus tentang pemasaran beraksi di Zappos.com ,
salah satu pengecer Web pertumbuhan tercepat di dunia . Rahasia keberhasilan Zappos ' ? Ini
benar-benar tidak ada rahasia sama sekali . Zappos adalah datar keluar pelanggan terobsesi .
Memiliki gairah untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan . Sebagai imbalannya ,
pelanggan menghargai Zappos dengan loyalitas merek mereka dan membeli dolar . Anda
akan melihat tema ini menciptakan nilai pelanggan untuk menangkap nilai imbalan

mengulangi seluruh bab pertama ini dan sisa teks.
Zappos: A Passion untuk Menciptakan Nilai Pelanggan dan Hubungan
Bayangkan pengecer dengan layanan begitu baik pelanggan ingin itu akan mengambil
alih Internal Revenue Service atau start up sebuah maskapai penerbangan. Ini mungkin
terdengar seperti sebuah fantasi pemasaran, tapi Skenario ini adalah kenyataan bagi
Zappos.com 12 tahun. Pada Zappos, pengalaman pelanggan benar-benar datang pertama itu
obsesi setiap hari.
Kata Zappos bersahaja CEO, Tony Hsieh (diucapkan shay), "Tujuan kami di seluruh Zappos
adalah untuk Zappos merek menjadi sekitar layanan pelanggan yang terbaik dan pelanggan
pengalaman. "Ketika datang untuk menciptakan nilai pelanggan dan hubungan, Beberapa
perusahaan dapat mencocokkan gairah Zappos '.
Diluncurkan pada tahun 1999 sebagai sebuah situs Web yang menawarkan yang terbaik
seleksi di sepatu-dalam hal merek, gaya, warna, ukuran, dan lebar-pengecer online sekarang
membawa banyak kategori lainnya barang, seperti pakaian, tas, dan aksesoris. Dari mulai,
pengecer Web berkelahi membuat layanan pelanggan landasan sebuah dari pemasaran.
Akibatnya, Zappos telah tumbuh astronomis. Sekarang melayani lebih dari 10 juta pelanggan
per tahun, dan penjualan barang dagangan bruto atas $ 1 miliar, naik dari hanya $ 1.600.000
pada tahun 2000. Tiga persen dari penduduk AS sekarang toko-toko di Zappos.com. Dan
meskipun ekonomi yang keras, penjualan Zappos memiliki terus melambung dalam beberapa
tahun terakhir.

Menariknya, Zappos tidak menghabiskan banyak uang pada media iklan. Sebaliknya, hal
itu bergantung pada layanan pelanggan sangat baik bahwa pelanggan tidak hanya datang

kembali tetapi juga memberitahu teman-teman mereka. Lebih dari 75 persen dari penjualan
Zappos.com berasal dari pelanggan tetap. "Kami benar-benar mengambil banyak uang yang
kita akan memiliki biasanya dihabiskan untuk iklan dibayar dan memasukkannya kembali ke
dalam pengalaman pelanggan, " kata Hsieh. "Kami selalu terjebak dengan layanan pelanggan,
bahkan ketika itu bukan hal yang seksi untuk dilakukan. "Harun menambahkan Magness,
Direktur Zappos 'pengembangan bisnis dan pemasaran merek, "Kami memutuskan jika kita
dapat menaruh semua uang mungkin ke pelanggan kami layanan, dari mulut ke mulut akan
bekerja dalam mendukung kami. "
Apa yang sedikit iklan perusahaan tidak melakukan berfokus pada Anda dapat
menebaknya layanan itu pelanggan. Terbaru Zappos TV iklan fitur "Zappets," karakter
puppetlike bergaya setelah aktual Karyawan Zappos, menyoroti interaksi antara Zappos
pelanggan repetisi layanan dan pelanggan.
Pengiriman gratis, pengembalian gratis, dan 365-hari kebijakan pengembalian
telah menjadi landasan customer-centric pendekatan Zappos '. Untuk wow pelanggan, bahkan
diam-diam upgrade pengalaman, dari pengiriman empat sampai lima hari untuk kedua hari
atau
hari berikutnya pengiriman. Pusat layanan pelanggan staf 24/7 dengan 500 karyawan-sekitar

sangat termotivasi sepertiga dari perusahaan gaji-menjawab 5.000 panggilan sehari. "Hal-hal
semua cukup mahal, tapi kami melihat bahwa sebagai dolar pemasaran kami, "kata Hsieh.
"Ini hanya jauh lebih murah untuk mendapatkan pelanggan yang sudah ada untuk membeli
dari Anda lagi daripada mencoba untuk meyakinkan seseorang [baru]. "
Zappos telah teguh dalam fokusnya pada layanan pelanggan bahkan saat itu tumbuh .
Dalam ekonomi lesu , terutama pengecer harus berfokus pada layanan pelanggan . Tapi
seperti Hsieh menunjukkan, itu sering hal pertama yang harus pergi . " The hadiah untuk
layanan pelanggan besar mungkin satu atau dua tahun ke depan . Dan hadiah untuk memiliki
budaya perusahaan besar mungkin tiga atau empat tahun ke depan . "
Pada Zappos , keintiman pelanggan dimulai dengan deep- down, berfokus pada
pelanggan budaya . " Kami punya pepatah , " memproklamasikan Perusahaan di situs Webnya . " Kami adalah perusahaan jasa yang terjadi untuk menjual [ sepatu ( atau tas, atau
pakaian , atau akhirnya , apa pun dan segala sesuatu ) ] " Budaya Zappos dibangun di sekitar .
nya 10 Nilai Inti , mulai dari " Membangun hubungan yang terbuka dan jujur dengan
komunikasi " " Buat menyenangkan dan keanehan kecil . " Nilai nomor satu : " Memberikan
WOW melalui layanan!"
Sukses secara online Zappos 'dan semangat untuk pelanggan membuat pertandingan
ideal untuk lain sangat sukses, pelanggan-terobsesi pengecer online, Amazon.com, yang
dibeli Zappos pada akhir 2009. Amazon.com tampaknya membiarkan Hsieh dan Zappos terus
untuk mengejar independen strategi yang telah membuat merekabegitu sukses di masa la.
Untuk memastikan Zappos 'pelanggan obsesi menembus seluruh yang organisasi, masing

masing baru menyewa-orang dari kepala eksekutifpetugas dan kepala keuangan untuk sepatu
anak-anak pembeli-diperlukan untuk pergi melalui empat minggu pelanggan loyalitas
pelatihan. Bahkan, dalam upaya untuk menyingkirkan tanggung-tanggung, Zappos
sebenarnya suap orang untuk berhenti. Selama empat minggu pelatihan layanan pelanggan, ia
menawarkan karyawan uang $ 2.000, ditambah pembayaran untuk waktu bekerja, jika
mereka meninggalkan perusahaan. The Teori berjalan bahwa mereka bersedia untuk
mengambil uang dan menjalankan tidaktepat untuk budaya Zappos 'pula.
Hsieh mengatakan bahwa awalnya insentif adalah $ 100, tapi Jumlah terus meningkat
karena tidak cukup orang mengambil itu. Rata-rata, hanya 1 persen mengambil tawaran itu,
dan Hsieh percaya ituterlalu rendah. Zappos berpendapat bahwa setiap karyawan perlu
menjadi besar
titik kontak dengan pelanggan. "Mendapatkan pelanggan senang

tentang layanan yang mereka punya di Zappos harus datang secara alami, "
kata Magness. "Anda tidak bisa mengajarkan itu; Anda harus menyewa untuk itu. "
Ketika berhadapan dengan pelanggan, karyawan Zappos harus
memeriksa ego dan daya saing mereka di pintu. Pelanggan
reps layanan dilatih untuk melihat pada setidaknya tiga situs Web saingan
jika pembelanja meminta sepatu khusus yang Zappos tidak memiliki
di saham dan merujuk pelanggan sesuai. "Dugaan saya adalah bahwa

perusahaan lain tidak melakukan itu, "kata Hsieh. "Bagi kami, kami
bersedia untuk kehilangan penjualan, transaksi dalam jangka pendek.
Kami berfokus pada membangun loyalitas seumur hidup dan hubungan
dengan pelanggan. "
Hubungan berarti segalanya di Zappos. Hsieh dan banyak
karyawan lain tetap berhubungan langsung dengan pelanggan, dengan masing-masing
lainnya, dan dengan hanya tentang orang lain tertarik pada perusahaan.
Mereka menggunakan alat jejaring sosial, seperti Facebook, Twitter, dan
blog, berbagi informasi-untuk
baik dan buruk. Dan
Perusahaan mengundang pelanggan
untuk mengirimkan ulasan secara online terang.
Keterbukaan seperti mungkin
khawatir beberapa pengecer, tetapi
Zappos merangkul itu. Sebagai Magness
menunjukkan, "Anda hanya
perlu khawatir jika Anda memiliki sesuatu
untuk menyembunyikan, "dan Zappos tampaknya
untuk mengambil bahkan kritik sebagai hadiah gratis
informasi.

Zappos telah menetapkan standar baru
dalam industri, memimpin jalan bagi
tipe baru perusahaan yang berfokus pada konsumen. "Ada sesuatu
tentang perusahaan-perusahaan Internet muda, "kata seorang ahli ritel.
"Saya tidak yakin persis mengapa-apakah itu karena mereka lahir di
zaman yang berbeda, kepemimpinan memiliki pandangan dunia yang berbeda, atau jika
mereka hanya memiliki akses yang luar biasa untuk data pelanggan dan melihat secara
langsung
apa yang pelanggan pikirkan, "katanya. "Tampaknya Zappos
adalah benar-benar anak poster untuk zaman baru ini konsumen
perusahaan yang benar-benar berfokus pelanggan. Banyak perusahaan
ingin mengatakan mereka, namun tidak satupun dari mereka adalah sebagai serius Zappos. "
Ini yang fokus pelanggan intens yang telah menetapkan panggung untuk Zappos '
pertumbuhan, sebagai cabang perusahaan keluar ke kategori baru,
seperti elektronik dan barang-barang rumah. "Mudah-mudahan, 10 tahun dari
sekarang, orang tidak akan bahkan realizewestarted keluar menjual sepatu online.
Kami sudah benar-benar memiliki pelanggan
meminta kita jika kita akan
silahkan memulai penerbangan atau menjalankan
IRS, "kata Hsieh,

menambahkan, "30 tahun dari sekarang
Saya tidak akan mengesampingkan Zappos

Maskapai penerbangan yang semua tentang
layanan terbaik. "

Perusahaan yang sukses saat ini memiliki satu kesamaan: Seperti Zappos,
mereka sangat berfokus pelanggan dan berat berkomitmen untuk pemasaran. perusahaanperusahaan ini
berbagi gairah untuk memahami dan kebutuhan memuaskan pelanggan di didefinisikan
dengan baik target pasar.
Mereka memotivasi setiap orang dalam organisasi untuk membantu membangun hubungan
pelanggan yang langgeng
berdasarkan menciptakan nilai.
Hubungan pelanggan dan nilai yang sangat penting saat ini. Sebagai perekonomian bangsa
telah pulih menyusul kemerosotan terburuk sejak Depresi Besar, konsumen lebih hemat
menghabiskan lebih hati-hati dan menilai kembali hubungan mereka dengan merek. Pada
gilirannya, itu lebih
penting daripada sebelumnya untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat berdasarkan
nilai nyata dan abadi.

Apa itu Pemasaran? (pp 4-5)
Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berkaitan dengan pelanggan. Meskipun kami akan
segera mengeksplorasi definisi yang lebih rinci pemasaran, mungkin definisi yang paling sederhana
adalah ini satu: Pemasaran adalah mengelola hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuan ganda dari
pemasaran adalah untuk menarik pelanggan baru dengan nilai superior menjanjikan dan terus dan
tumbuh pelanggan saat ini dengan memberikan kepuasan.
Sebagai contoh, Walmart telah menjadi pengecer-dan terbesar di dunia yang terbesar di dunia
perusahaan-dengan memberikan janjinya, "Simpan uang. Hidup lebih baik. "Nintendo melonjak ke
depan di pasar video game-balik janji bahwa "Wii ingin bermain", yang didukung oleh
sangat populer konsol Wii dan daftar tumbuh permainan populer dan aksesoris untuk segala usia.
Dan McDonald memenuhi nya "aku Lovin 'itu" motto dengan menjadi "pelanggan kami tempat
favorit dan Cara makan "di seluruh dunia, memberikan pangsa pasar lebih besar dari tiga pesaing
terdekatnya combined.2 Pemasaran suara sangat penting untuk keberhasilan setiap organisasi. Besar
nirlaba perusahaan, seperti Procter & Gamble, Google, Target, Toyota, dan Marriott menggunakan
pemasaran. Tapi jadi jangan nirlaba 4 organisasi, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum,
orkes simfoni, dan bahkan gereja.

Anda sudah tahu banyak tentang pemasaran-itu di sekitar Anda. Pemasaran datang kepada
Anda dalam bentuk tradisional tua yang baik: Anda lihat dalam kelimpahan produk di dekat
Anda pusat perbelanjaan dan iklan yang mengisi layar Anda TV, membumbui majalah Anda,

atau barang-barang Anda kotak. Tapi dalam beberapa tahun terakhir, pemasar telah
mengumpulkan sejumlah pendekatan pemasaran baru, segala sesuatu dari Website imajinatif
dan jaringan sosial online untuk sel Anda telepon. Pendekatan baru melakukan lebih dari
sekedar ledakan keluar pesan kepada massa. Mereka mencapai Anda secara langsung dan
pribadi. Pemasar saat ini ingin menjadi bagian dari kehidupan Anda dan memperkaya
pengalaman Anda dengan mereka merek-untuk membantu Anda hidup merek mereka. Di
rumah, di sekolah, di mana Anda bekerja, dan di mana Anda bermain, Anda melihat
pemasaran di hampir semua yang Anda lakukan. Namun, ada banyak lagi untuk pemasaran
daripada memenuhi kasual konsumen

mata. Di balik itu semua adalah jaringan besar orang dan kegiatan yang bersaing untuk
perhatian dan pembelian. Buku ini akan memberikan pengenalan lengkap untuk konsepkonsep dasar dan praktik pemasaran saat ini. Dalam bab ini, kita mulai dengan
mendefinisikan pemasaran dan pemasaran proses.

Pemasaran Ditetapkan
Apa pemasaran? Banyak orang berpikir pemasaran sebagai hanya menjual dan iklan. Kita
dibombardir setiap hari dengan iklan TV, katalog, panggilan penjualan, dan e-mail pitches.
Namun, jual dan iklan hanya puncak gunung es pemasaran.
Hari ini, pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama membuat Dijual-"mengatakan
dan menjual "-tapi dalam arti baru dari memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar

memahami kebutuhan konsumen; mengembangkan produk yang memberikan nilai pelanggan
yang unggul; dan harga, mendistribusikan,dan mempromosikan mereka secara efektif, produk
ini akan menjual dengan mudah. Bahkan, menurut guru manajemen Peter Drucker, "Tujuan
dari pemasaran adalah untuk membuat penjualan yang tidak perlu." 3 Jual dan iklan hanya
bagian dari yang lebih besar "marketing mix" -a set alat pemasaran yang bekerja sama untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana
individu dan organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan orang lain. Dalam konteks bisnis sempit, pemasaran
melibatkan membangun menguntungkan, valueladen hubungan pertukaran dengan
pelanggan. Oleh karena itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang
kuat di Untuk menangkap nilai dari pelanggan di return.4

Proses Pemasaran
Gambar 1.1 menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran. Dalam empat
pertama
langkah, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan
membangun yang kuat hubungan pelanggan. Pada langkah terakhir, perusahaan memetik
hasil menciptakan superior

Nilai pelanggan. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, mereka nilai gilirannya
menangkap dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan ekuitas pelanggan
jangka panjang.
Dalam bab ini dan berikutnya, kita akan memeriksa langkah-langkah dari model sederhana
ini pemasaran.
Dalam bab ini, kami meninjau setiap langkah tetapi lebih fokus pada hubungan pelanggan
langkah- memahami pelanggan, membangun hubungan pelanggan, dan menangkap nilai dari
pelanggan. Dalam Bab 2, kita melihat lebih dalam ke dalam kedua dan ketiga langkahmerancang pemasaran strategi dan membangun program pemasaran.
HALAMAN 5 BAGAN

Memahami Marketplace yang
dan Kebutuhan Pelanggan (pp 6-8)
Sebagai langkah awal, pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan pasar
di mana mereka beroperasi. Kami memeriksa pelanggan dan pasar lima inti konsep: (1) kebutuhan,
keinginan, dan kebutuhan; (2) penawaran pasar (produk, layanan, dan pengalaman); (3) nilai dan
kepuasan;
(4) pertukaran dan hubungan; dan (5) pasar.

Kebutuhan pelanggan, Ingin, dan Tuntutan
Yang paling dasar konsep yang mendasari pemasaran adalah bahwa kebutuhan manusia.
Kebutuhan manusia yang negara merasa kekurangan. Mereka termasuk kebutuhan fisik dasar
untuk makanan, pakaian, kehangatan, dan keselamatan; kebutuhan sosial untuk memiliki dan
kasih sayang; dan kebutuhan individu untuk pengetahuan dan ekspresi diri.
Pemasar tidak menciptakan kebutuhan ini; mereka adalah bagian dasar dari riasan manusia.
Keinginan adalah kebutuhan manusia bentuk mengambil seperti yang dibentuk oleh budaya
dan individu kepribadian. Seorang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big
Mac, kentang goreng, dan minuman ringan. SEBUAH orang di Papua Nugini membutuhkan
makanan tetapi ingin talas, padi, ubi jalar, dan daging babi. Keinginan adalah dibentuk oleh
masyarakat seseorang dan dijelaskan dalam hal objek yang akan memuaskan kebutuhan
tersebut. Ketika didukung oleh daya beli, keinginan menjadi tuntutan. Mengingat keinginan
dan sumber daya mereka, orang menuntut produk dengan manfaat yang menambahkan
hingga nilai yang paling dan kepuasan.
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk mempelajari dan memahami
kebutuhan pelanggan mereka, keinginan, dan kebutuhan. Mereka melakukan riset konsumen
dan menganalisis pegunungan data pelanggan. Orang-orang mereka di semua tingkatantermasuk top manajemen-tinggal dekat dengan pelanggan. Sebagai contoh, pengecer Cabela
wakil ketua, James W. Cabela, menghabiskan jam setiap pagi membaca komentar pelanggan
dan tangan-mengantarkan mereka ke masing-masing departemen, berputar-putar masalah
pelanggan penting. Pada Zappos, CEO Tony Hsieh menggunakan Twitter untuk membangun
hubungan pribadi yang lebih dengan pelanggan dan karyawan. Beberapa 1,6 juta orang
mengikuti Twitter pakan Hsieh. Dan di P & G, eksekutif dari CEO bawah menghabiskan
waktu dengan konsumen di rumah mereka dan belanja perjalanan. P & G merek manajer
secara rutin menghabiskan satu atau dua minggu hidup di anggaran konsumen low-end untuk
mendapatkan wawasan ke dalam apa yang bisa mereka lakukan untuk meningkatkan lives.5
pelanggan

Market Offerings-Produk, Jasa,
Pengalaman dan
Kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui pasar penawaran-beberapa kombinasi
produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan atau
inginkan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik. Mereka juga termasuk layanankegiatan atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan
kepemilikan apapun. Contohnya termasuk perbankan, maskapai penerbangan, hotel, persiapan pajak,
dan rumah layanan perbaikan. Lebih luas, penawaran pasar juga mencakup entitas lainnya, seperti
orang, tempat, organisasi, informasi, dan ide-ide. Misalnya, "Murni Michigan "kampanye
memasarkan negara Michigan sebagai tujuan wisata bahwa "memungkinkan alam yang masih alami

dan otentik karakter menghidupkan kembali semangat Anda. "Dan Dinas Hutan AS "Menghubungkan
ulang Anak dengan Alam "pasar kampanye ide yang mendorong perkotaan muda orang untuk
mengeksplorasi kegembiraan alam langsung. Its DiscoverTheForest.org Situs web membantu anakanak dan orang tua mereka mencari tahu ke mana harus pergi di luar ruangan dan apa yang harus
dilakukan sana.

Banyak penjual membuat kesalahan dengan lebih memperhatikan produk tertentu yang
mereka tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk ini. Penjual
ini menderita miopia pemasaran. Mereka begitu diambil dengan produk mereka yang hanya
mereka fokus pada yang ada keinginan dan melupakan needs.7 pelanggan mendasari Mereka
lupa bahwa produk ini hanya alat untuk memecahkan masalah konsumen. Sebuah pabrik bor
seperempat inci mungkin berpikir bahwa kebutuhan pelanggan bor. Tapi apa yang pelanggan
benar-benar membutuhkan adalah lubang seperempat inci. Ini penjual akan mengalami
kesulitan jika produk baru datang yang melayani kebutuhan pelanggan yang lebih baik
atau lebih murah. Pelanggan akan memiliki kebutuhan yang sama tetapi akan menginginkan
produk baru. Pintar pemasar melihat melampaui atribut produk dan jasa yang mereka jual.
Oleh mendalangi beberapa layanan dan produk, mereka menciptakan pengalaman merek bagi
konsumen. Untuk Misalnya, Anda tidak hanya menonton balapan NASCAR; Anda
membenamkan diri dalam menggembirakan tersebut, beroktan tinggi pengalaman NASCAR.
Demikian pula, HP mengakui bahwa komputer pribadi adalah lebih dari sekedar kumpulan
kabel dan komponen listrik. Ini adalah sangat pribadi pengalaman pengguna. Seperti
tercantum dalam satu iklan HP, "Hampir tidak ada apa pun yang Anda sendiri yang
lebih pribadi. Komputer pribadi Anda adalah otak cadangan Anda. Ini hidup Anda. . . . Ini
mengejutkan Anda strategi, usulan mengejutkan, perhitungan menyilaukan. Ini otobiografi
Anda, ditulis dalam seribu kata sehari-hari. "8

Nilai pelanggan dan Kepuasan
Konsumen biasanya menghadapi array yang luas dari produk dan layanan yang mungkin
memenuhi diberikan butuhkan. Bagaimana mereka memilih di antara banyak persembahan
pasar? Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan bahwa berbagai
penawaran pasar akan memberikan dan membeli sesuai.
Pelanggan yang puas membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik
mereka. Pelanggan yang tidak puas sering beralih ke pesaing dan meremehkan produk
kepada orang lain. Pemasar harus berhati-hati untuk mengatur tingkat yang tepat dari
harapan. Jika mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka mungkin memuaskan
mereka yang membeli tetapi gagal untuk menarik pembeli cukup. Jika mereka menetapkan
harapan terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan adalah
blok bangunan kunci untuk mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan. Kami akan
kembali konsep-konsep inti kemudian dalam bab ini.

Pertukaran dan Hubungan
Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
melalui hubungan pertukaran. Efek adalah tindakan memperoleh objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu imbalan. Dalam arti yang luas, pemasar mencoba
untuk membawa respon terhadap beberapa penawaran pasar. Tanggapan mungkin lebih dari
sekedar membeli atau produk perdagangan dan jasa. Seorang calon Politik, misalnya, ingin
orang, gereja ingin keanggotaan, orkestra ingin penonton, dan kelompok aksi sosial ingin ide

penerimaan. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan
mempertahankan pertukaran yang diinginkan hubungan dengan sasaran khalayak yang
melibatkan produk, layanan, ide, atau benda lainnya. Luarhanya menarik pelanggan baru dan
menciptakan transaksi, perusahaan ingin mempertahankan pelanggan dan mengembangkan
bisnis mereka. Pemasar ingin membangun hubungan yang kuat dengan konsisten
memberikan nilai pelanggan yang unggul. Kami akan memperluas konsep penting mengelola
hubungan pelanggan kemudian dalam bab ini.

pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. Pasar A adalah
mengatur pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pembeli ini berbagi
tertentu perlu atau ingin yang dapat dipenuhi melalui hubungan pertukaran.
Pemasaran berarti pasar mengelola untuk membawa hubungan pelanggan menguntungkan.
Namun, menciptakan hubungan ini membutuhkan kerja. Penjual harus mencari pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, desain yang baik penawaran pasar, menetapkan harga
untuk mereka, mempromosikan mereka, dan menyimpan dan membebaskan mereka.
Kegiatan seperti riset konsumen, pengembangan produk, komunikasi, distribusi, harga, dan
layanan adalah kegiatan pemasaran inti. Meskipun kita biasanya berpikir tentang pemasaran
sebagai yang dilakukan oleh penjual, pembeli juga melaksanakan pemasaran. Pasar
konsumen ketika mereka mencari produk, berinteraksi dengan
perusahaan untuk mendapatkan informasi, dan melakukan pembelian mereka. Di
Bahkan, teknologi digital saat ini, dari situs Web dan sosial online
jaringan untuk ponsel, telah diberdayakan konsumen dan
membuat pemasaran urusan yang benar-benar interaktif. Dengan demikian, selain
manajemen hubungan pelanggan, pemasar hari ini juga harus menangani secara efektif dengan
hubungan pelanggan yang dikelola. Pemasar tidak lagi hanya bertanya "Bagaimana kita bisa
mencapai pelanggan kami? "tetapi juga" Bagaimana pelanggan kami menghubungi kami? "dan
bahkan" Bagaimana kami pelanggan mencapai satu sama lain? "
Gambar 1.2 menunjukkan unsur-unsur utama dalam sistem pemasaran. Pemasaran melibatkan
melayani pasar konsumen akhir dalam menghadapi pesaing. Perusahaan dan pesaing
riset pasar dan berinteraksi dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka.
Kemudian mereka membuat dan mengirim penawaran pasar mereka dan pesan kepada konsumen,
baik secara langsung atau melalui perantara pemasaran. Masing-masing pihak dalam sistem
dipengaruhi oleh besar kekuatan lingkungan (demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, dan
sosial / budaya). Masing-masing pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya. Panah
mewakili hubungan yang harus dikembangkan dan dikelola. Dengan demikian, keberhasilan
perusahaan untuk membangun menguntungkan hubungan tidak hanya tergantung pada tindakan
sendiri tetapi juga pada seberapa baik seluruh yang sistem melayani kebutuhan konsumen akhir.
Walmart tidak bisa memenuhi janjinya harga rendah
kecuali pemasoknya menyediakan barang dengan biaya rendah. Dan Ford tidak dapat memberikan
kualitas tinggi Pengalaman mobil-kepemilikan kecuali dealer menyediakan penjualan luar biasa dan
pelayanan.

Merancang pelanggan-driven
Strategi pemasaran (pp 8-12)
Setelah sepenuhnya memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat
merancang strategi pemasaran berorientasi pelanggan. Kami mendefinisikan manajemen
pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan mereka. The Tujuan pemasaran manajer adalah untuk menemukan,
menarik, tetap, dan tumbuh target pelanggan dengan menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Untuk merancang strategi pemasaran menang, manajer pemasaran harus menjawab dua
penting pertanyaan: Apa yang pelanggan akan kami layani (apa target pasar kami)? dan
Bagaimana kita melayani pelanggan ini terbaik (apa proposisi nilai kami)? Kita akan
membahas strategi pemasaran ini konsep sebentar di sini dan kemudian melihat mereka
secara lebih rinci dalam Bab 2 dan 7.

Memilih untuk Melayani Pelanggan
Perusahaan pertama harus memutuskan siapa itu akan melayani. Hal ini dilakukan dengan
membagi pasar ke dalam segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih yang segmen itu
akan pergi setelah (target marketing). Beberapa orang berpikir manajemen pemasaran sebagai
menemukan banyak pelanggan mungkin dan meningkatnya permintaan. Namun, manajer
pemasaran tahu bahwa mereka tidak bisa melayani semua pelanggan dalam segala hal.
Dengan mencoba untuk melayani semua pelanggan, mereka mungkin tidak melayani setiap
pelanggan dengan baik. Sebaliknya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan yang dapat
melayani dengan baik dan menguntungkan. Misalnya, Nordstrom menguntungkan menargetkan
makmur profesional; Dollar General menguntungkan menargetkan keluarga dengan cara yang lebih
sederhana. Pada akhirnya, manajer pemasaran harus memutuskan mana pelanggan mereka ingin target
dan tingkat, waktu, dan sifat permintaan mereka. Sederhananya, manajemen pemasaran adalah
pelanggan manajemen dan manajemen permintaan.

Memilih Proposisi Nilai
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana ia akan tersbut
pelanggan-bagaimana hal itu akan membedakan dan posisi sendiri di pasar.
Proposisi nilai A Brand adalah himpunan manfaat atau nilai-nilai
menjanjikan untuk memberikan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan mereka. Di
AT & T, itu "Dunia Anda. Disampaikan. "Sedangkan dengan T-Mobile,
keluarga dan teman-teman dapat "Stick bersama-sama." The mungil Cerdas
mobil menunjukkan bahwa Anda "Buka pikiran Anda untuk mobil yang menantang
status quo, "sedangkan Infiniti" Membuat kemewahan yang terjangkau, "dan
BMW menjanjikan "mesin penggerak utama."
Proposisi nilai seperti membedakan satu merek dari yang lain.
Mereka menjawab pertanyaan pelanggan, "Mengapa harus aku
membeli merek Anda daripada pesaing? "Perusahaan harus
merancang proposisi nilai yang kuat yang memberi mereka yang terbesar
keuntungan di pasar target mereka. Sebagai contoh, mobil pintar
diposisikan sebagai kompak, namun nyaman; gesit, namun ekonomis;
dan aman, namun ekologi. Ini "jenius otomotif semata-mata dalam
benar-benar menyenangkan, paket efisien. Pemikiran cerdas, memang. "

Manajemen Pemasaran
orientasi

Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan target konsumen. Tapi apa
filsafat harus memandu strategi ini pemasaran? Apa yang berat harus diberikan untuk kepentingan
pelanggan, organisasi, dan masyarakat? Sangat sering, konflik kepentingan ini.
Ada lima konsep alternatif di mana organisasi desain dan melaksanakan mereka
strategi pemasaran: produksi, produk, penjualan, pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.

Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan
sangat terjangkau. Oleh karena itu, manajemen harus fokus pada peningkatan produksi dan
distribusi efisiensi. Konsep ini adalah salah satu orientasi tertua yang memandu penjual.
Konsep produksi masih filosofi berguna dalam beberapa situasi. Sebagai contoh,
Pembuat komputer Lenovo mendominasi sangat kompetitif, harga-sensitif pasar PC Cina
melalui biaya rendah tenaga kerja, efisiensi produksi yang tinggi, dan distribusi massa.
Namun, meskipun berguna dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat menyebabkan
pemasaran miopia. Perusahaan mengadopsi orientasi ini menjalankan risiko utama berfokus
terlalu sempit pada mereka operasi sendiri dan mengabaikan kebutuhan pelanggan nyata
obyektif-memuaskan dan hubungan pelanggan bangunan.
Konsep Produk
Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan paling dalam
kualitas,
kinerja, dan fitur inovatif. Dalam konsep ini, strategi pemasaran berfokus
untuk membuat perbaikan produk yang berkelanjutan.
Kualitas produk dan perbaikan adalah bagian penting dari strategi pemasaran yang paling.
Namun, hanya berfokus pada produk perusahaan juga dapat menyebabkan miopia pemasaran. untuk
Misalnya, beberapa produsen percaya bahwa jika mereka dapat "membangun perangkap tikus yang
lebih baik, dunia

akan mengalahkan jalan ke pintu mereka. "Tapi mereka sering kasar terkejut. Pembeli dapat
mencari
untuk solusi yang lebih baik untuk masalah tikus tetapi belum tentu untuk perangkap tikus
yang lebih baik. Lebih baik
solusi mungkin semprot kimia, layanan membasmi, kucing rumah, atau sesuatu
lain yang bekerja bahkan lebih baik daripada perangkap tikus. Selain itu, tikus yang lebih
baik tidak akan menjual
kecuali desain produsen, paket, dan harga itu menarik; menempatkannya di nyaman
saluran distribusi; membawa ke perhatian dari orang-orang yang membutuhkannya; dan
meyakinkan pembeli
bahwa itu adalah produk yang lebih baik.
Penjual Concept
Banyak perusahaan mengikuti konsep penjualan, yang menyatakan bahwa konsumen tidak
akan membeli
cukup produk perusahaan kecuali melakukan upaya penjualan dan promosi besar-besaran.

Konsep penjualan biasanya dilakukan dengan unsought barang-mereka yang melakukan
pembeli
tidak biasanya berpikir tentang membeli, seperti asuransi atau darah sumbangan. Industri ini
harus
pandai melacak prospek dan menjual mereka pada manfaat produk ini.
Jual agresif seperti itu, bagaimanapun, membawa risiko tinggi. Ini berfokus pada
menciptakan transaksi penjualan
bukan pada membangun jangka panjang, hubungan pelanggan menguntungkan. Tujuannya
sering
adalah menjual apa yang perusahaan membuat daripada membuat apa yang diinginkan pasar.
Ini mengasumsikan
bahwa pelanggan yang dibujuk untuk membeli produk akan menyukainya. Atau, jika mereka
tidak menyukainya,
mereka mungkin akan melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi nanti. Ini
biasanya miskin
asumsi.
Pemasaran Konsep
Konsep pemasaran menyatakan bahwa mencapai tujuan organisasi tergantung pada mengetahui
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik dari
pesaing lakukan. Di bawah konsep pemasaran, fokus pelanggan dan nilai adalah jalan untuk
penjualan dan keuntungan. Alih-alih "membuat dan menjual" filosofi produk-berpusat, pemasaran
Konsep adalah "rasa dan merespon" filosofi berpusat pada pelanggan. Pekerjaan ini tidak menemukan
pelanggan yang tepat untuk produk Anda, tetapi untuk menemukan produk yang tepat untuk
pelanggan Anda.
Gambar 1.3 kontras konsep penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan
mengambil perspektif dalam-out. Dimulai dengan pabrik, berfokus pada perusahaan yang ada
produk, dan panggilan untuk menjual berat dan promosi untuk mendapatkan penjualan yang
menguntungkan. Saya t
berfokus terutama pada pelanggan penaklukan-mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit
kekhawatiran tentang
yang membeli atau mengapa.
Sebaliknya, konsep pemasaran mengambil perspektif luar-dalam. Seperti Herb Kelleher, yang
pendiri warna-warni dari Southwest Airlines katakan, "Kami tidak memiliki departemen pemasaran;
kita
memiliki departemen pelanggan. "Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan
baik, berfokus
pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi
pelanggan. Di
gilirannya, ia menghasilkan keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan
pelanggan yang tepat berdasarkan pada pelanggan
nilai dan kepuasan.
Menerapkan konsep pemasaran sering berarti lebih dari hanya menanggapi pelanggan
keinginan dan kebutuhan lain yang jelas. Perusahaan berorientasi pelanggan penelitian pelanggan saat
mendalam untuk belajar tentang keinginan mereka, mengumpulkan ide-ide produk dan layanan baru,
dan uji
diusulkan perbaikan produk. Berorientasi pelanggan pemasaran seperti biasanya bekerja dengan baik
ketika kebutuhan yang jelas ada dan ketika pelanggan tahu apa yang mereka inginkan.

BAGAN HALAMAN 10

Dalam banyak kasus, bagaimanapun , pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan atau
bahkan apa yang mungkin . Misalnya 20 tahun lalu , berapa banyak konsumen akan berpikir
untuk meminta produk sekarang - seperti komputer notebook ,ponsel , kamera digital , 24 jam
beli online, dan sistem navigasi satelit di mobil mereka ? Situasi seperti panggilan untuk
pelanggan mengemudi marketing - pemahaman pelanggan kebutuhan bahkan lebih baik dari
pelanggan sendiri dilakukan dan menciptakan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan
yang ada dan laten , sekarang dan di masa depan . Sebagai seorang eksekutif di 3M katakan, "
kami Tujuannya adalah untuk memimpin pelanggan di mana mereka ingin pergi sebelum
mereka tahu di mana mereka ingin pergi . "
Konsep Pemasaran Masyarakat
Konsep pemasaran masyarakat bertanya apakah konsep pemasaran murni menghadapi kemungkinan
konflik antara keinginan konsumen jangka pendek dan keinginan konsumen jangka panjang
kesejahteraan . Adakah perusahaan yang memenuhi kebutuhan mendesak dan keinginan target pasar
selalu melakukan apa yang terbaik bagi konsumen dalam jangka panjang? Konsep pemasaran sosial
memegang teguh strategi pemasaran yang harus memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara
yang mempertahankan atau meningkatkan baik kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Ini berguna
untuk pemasaran yang berkelanjutan , sosial dan lingkungan pemasaran yang bertanggung jawab juga
memenuhi kebutuhan konsumen saat ini serta bisnis sementara yang dapat menjaga atau dapat
meningkatkan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka .
berdasarkan industri air kemasan saat ini . Anda dapat melihat perusahaan air minum kemasan sebagai
korban kenyamanan , kelezatan, dan kesehatan produk . Kemasannya menunjukkan " hijau " dengan
gambar danau murni dan tertutup salju pegunungan. pembuatan , peengisian , dan pengiriman
miliaran plastik botol menghasilkan jumlah besar emisi karbon dioksida yang berkontribusi secara
substansial pemanasan global . Selanjutnya, botol plastik daur ulang menimbulkan substansial dan
limbah padat masalah pembuangan . Dengan demikian, dalam memuaskan keinginan konsumen
jangka pendek yang dapat menyebabkan masalah lingkungan terhadap kepentingan jangka panjang
masyarakat.
Seperti Gambar 1.4 menunjukkan , perusahaan harus menyeimbangkan tiga pertimbangan dalam
menetapkan cstrategi pemasaran mereka : keuntungan perusahaan , keinginan konsumen , dan
kepentingan masyarakat . UPS tidak melakukan kegiatan dengan baik. Kepedulian terhadap
kepentingan masyarakat telah ditaruh pada itu nomor satu atau nomor dua di perusahaan majalah
Fortune Most Admired untuk peringkat Social Responsibility dalam empat dari lima tahun terakhir .
UPS berusaha lebih dari penjualan jangka pendek dan laba . Keberlanjutan perusahaan dengan tiga
cabang yang menekankan misi kemakmuran ekonomi ( pertumbuhan yang menguntungkan melalui
fokus pelanggan) , tanggung jawab sosial
( keterlibatan masyarakat dan kesejahteraan
individu ) , dan pengelolaan lingkungan
( beroperasi secara efisien dan melindungi
lingkungan ) . Apakah itu melibatkan
penghijauan operasinya atau mendesak

karyawan untuk sukarelawan waktu dalam komunitas mereka , UPS secara proaktif mencari peluang
untuk bertindak secara bertanggung jawab .
UPS tahu bahwa melakukan apa yang baik dan memberikan manfaat pada konsumen dan
perusahaan . dengan operasi efisien dan bertindak secara bertanggung jawab , dapat " memenuhi
kebutuhan perusahaan . . . sementara melindungi dan meningkatkan sumber daya manusia dan alam
yang akan dibutuhkan dalam masa depan . " Tanggung jawab sosial " tidak hanya baik untuk planet
ini , " kata perusahaan. " Ini baik untuk bisnis . "

Mempersiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terpadu
Strategi pemasaran perusahaan menguraikan akan melayani pelanggan dan bagaimana hal itu
akan menciptakan nilai bagi pelanggan ini . Berikutnya , pemasar mengembangkan program
pemasaran terpadu yang benar-benar akan memberikan nilai yang dimaksudkan untuk
menargetkan pelanggan . Program pemasaran membangun hubungan ke dalam pelanggan
dengan tindakan mengubah strategi pemasaran . hal itu terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan , alat pemasaran perusahaan yang digunakan untuk mengimplementasikan strategi
pemasaran.
Alat bauran pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar , yang disebut
empat pemasaran : produk , harga, tempat , dan promosi . Untuk mewujudkan proposisi
nilainya, perusahaan harus terlebih dahulu membuat korban pasar kebutuhan - memuaskan
( produk ) . pasar harus memutuskan berapa banyakvakan mengenakan biaya untuk korban
( harga ) dan bagaimana hal itu akan membuat persembahan yang tersedia untuk menargetkan
konsumen ( tempat ) . Akhirnya , ia harus berkomunikasi dengan target pelanggan tentang
persembahaan untuk membujuk mereka dari manfaatnya ( promosi ) . Perusahaan harus
berbaur setiap alat bauran pemasaran ke dalam program pemasaran terpadu yang
komprehensif yang berkomunikasi dan memberikan
nilai kepada pelanggan terpilih . Kami akan mengeksplorasi program pemasaran dan
pemasaran mencampur lebih detail di bab berikutnya .

Membangun Hubungan dengan Pelanggan
Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran - memahami pasar dan kebutuhan pelanggan ,
merancang strategi pemasaran berbasis pelanggan , dan membangun Program pemasaran semua mengarah ke langkah keempat dan yang paling penting : membangun menguntungkan
hubungan pelanggan .
Manajemen Hubungan pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan mungkin konsep yang paling penting dari pemasaran
modern . Beberapa pemasar mendefinisikannya sempit sebagai kegiatan manajemen data
pelanggan ( praktek disebut CRM ) . Dengan definisi ini , melibatkan mengelola informasi
rinci tentang individu pelanggan dan hati-hati mengelola pelanggan " touchpoints " untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan . Kita akan membahas kegiatan CRM sempit ini dalam
Bab 4 ketika berhadapan dengan pemasaran Informasi .
Kebanyakan pemasar , memberikan konsep manajemen hubungan pelanggan dengan makna
yang lebih luas . Dalam arti yang lebih luas ini , manajemen hubungan pelanggan adalah
keseluruhan proses membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan menguntungkan

dengan memberikan superior nilai pelanggan dan kepuasan . Ini berkaitan dengan semua
aspek memperoleh , menjaga , dan tumbuh pelanggan .
Hubungan Bangunan Blok : Nilai Pelanggan dan Kepuasan
Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah untuk menciptakan nilai
pelanggan yang unggul dan kepuasan pelanggan . Pelanggan yang puas lebih mungkin untuk
menjadi pelanggan setia dan memberikan perusahaan bagian yang lebih besar dari bisnis
mereka .
Nilai pelanggan. Menarik dan mempertahankan pelanggan dapat menjadi tugas yang sulit .
pelanggan sering menghadapi kebingungan untuk memilih produk dan jasa . Pelanggan
membeli dari perusahaan yang menawarkan tertinggi pelanggan dirasakan nilai - pelanggan
evaluasi perbedaan antara semua manfaat dan semua biaya korban pasar relatif terhadap
orang-orang dari penawaran bersaing . Yang penting , pelanggan sering tidak menilai nilainilai dan biaya " akurat " atau " obyektif . " Mereka bertindak atas nilai yang dirasakan .
Untuk beberapa konsumen , nilai produk mungkin berarti nilai yang masuk akal dengan harga
terjangkau , terutama pasca resesi baru-baru ini . Untuk konsumen lainnya , namun, nilai
produk mungkin berarti membayar lebih untuk mendapatkan lebih banyak . Sebagai contoh ,
meskipun lingkungan ekonomi yang menantang , GE baru memperkenalkan Profil baru
mesin cuci - dan - dryer set, yang seharga lebih dari $ 2500 ( lebih dari dua kali lipat biaya
mesin cuci - dan - dryer standar set ) . Iklan profil fitur stylish mesin di eye-catching warna ,
seperti merah ceri . Tapi iklan juga fokus pada down-to –earth kepraktisan . Mereka
memposisikan garis Profil sebagai baru yang revolusioner " pakaian sistem perawatan ,
"dengan teknologi yang mengalokasikan jumlah optimal sabun dan air per beban dan
menghemat uang dengan menjadi lembut pada pakaian , memperpanjang hidup garmen .
Apakah mesin cuci dan pengering Profil layak jauh lebih tinggi dibandingkan dengan harga
peralatan yang lebih murah ? semua tergantung nilai persepsi pribadi. Untuk banyak
konsumen , jawabannya adalah tidak . Tetapi untuk segmen target styleconscious , pembeli
makmur , jawabannya adalah ya .
Kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja yang dirasakan dengan
produk relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk jatuh jauh dari
harapan ,pelanggan tidak puas.Jika kinerja sesuai harapan,pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang. Perusahaan pemasaran yang luar
biasa pergi keluar dari zona aman mereka untuk mempertahankan kepuasan pelanggan.
Kebanyakan penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan menyebabkan
tingkat pelanggan yang lebih besar, yang pada gilirannya menghasilkan kinerja perusahaan
yang lebih baik. Perusahaan yang cerdas bertujuan untuk menyenangkan pelanggan dengan
hanya menjanjikan apa yang bisa mereka berikan dan kemudian memberikan lebih
dari yang mereka berjanji. Pelanggan senang tidak hanya melakukan pembelian berulang
tetapi juga menjadi mitra pemasaran bersedia dan " penginjil pelanggan " yang menyebarkan
berita tentang mereka pengalaman yang baik kepada orang lain.
Untuk perusahaan yang tertarik memuaskan pelanggan , nilai luar biasa dan pelayanan
menjadi bagian dari budaya perusahaan secara keseluruhan. Sebagai contoh, tahun ke tahun,
Ritz- Carlton peringkat di atau dekat puncak industri perhotelan dalam hal kepuasan
pelanggan. Gairah untuk memuaskan pelanggan terangkum dalam kredo perusahaan, yang
menjanjikan bahwa hotel mewah yang akan memberikan pengalaman berkesan - salah satu
yang mengesankan bahwa " menghidupkan indera , menanamkan kesejahteraan, dan
memenuhi bahkan keinginan dan kebutuhan tamu kami terpendam. "

Memeriksa ke setiap hotel Ritz-Carlton di seluruh dunia dan Anda akan kagum oleh dedikasi
kuat perusahaan untuk mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan andabahkan sedikit pun
tanpa pernah bertanya, mereka tampaknya tahu bahwa Anda alergi untuk kacang dan ingin
tempat tidur king-size, bantal nonallergenic, tirai terbuka ketika Anda tiba, dan sarapan
dengan kopi tanpa kafein dalam Anda kamar. Setiap hari, staf-dari hotel mereka di meja
depan dengan yang di pemeliharaan dan rumah tangga-diam-diam mengamati dan merekam
bahkan sampai preferensi tamu terkecil. Kemudian, setiap pagi, ada ulasan masing-masing
file hotel dari semua pendatang baru yang sebelumnya telah tinggal di Ritz-Carlton dan
mempersiapkan daftar menyarankan sentuhan ekstra yang mungkin menyenangkan setiap
tamu. Setelah mereka mengidentifikasi kebutuhan pelanggan khusus, karyawan Ritz-Carlton
pergi ekstrem legendaris untuk memenuhi kebutuhan itu. Misalnya, untuk melayani
kebutuhan tamu dengan alergi makanan, koki Ritz-Carlton di Bali terletak telur dan susu
khusus di toko kelontong kecil di negara lain dan telah mereka dikirim ke
Hotel. Dalam kasus lain, ketika layanan laundry hotel gagal untuk menghapus noda pada baju
tamu sebelum tamu berangkat , manajer hotel perjalanan ke rumah tamu dan secara pribadi
disampaikan cek penggantian untuk biaya gugatan. Menurut salah satu manajer Ritz-Carlton,
jika rantai mendapat memegang dari gambar hewan peliharaan tamu, itu akan membuat
salinan, telah itu dibingkai, dan tampilan di ruang tamu dalam apa pun Ritz-Carlton
kunjungan tamu. Hasil dari layanan heroik pelanggan tersebut, 95 persen menakjubkan dari
tamu yang berangkat melaporkan bahwa mereka tinggal telah menjadi pengalaman yang
benar-benar mengesankan. Lebih dari 90 persen pelanggan senang Ritz-Carlton kembali.
Namun, meskipun sebuah perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha untuk
memberikan kepuasan pelangganan yang relatif tinggi terhadap pesaing, tidak berusaha untuk
memaksimalkan kepuasan pelanggan. Perusahaan selalu dapat meningkatkan kepuasan
pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan jasanya. Tapi ini dapat
mengakibatkan keuntungan yang lebih rendah. Dengan demikian, tujuan pemasaran adalah
untuk menghasilkan nilai pelanggan menguntungkan. Ini membutuhkan keseimbangan yang
sangat halus : pemasaran harus terus menghasilkan nilai pelanggan dan kepuasan lebih tapi
tidak " Giving House . "
Hubungan Tingkat Pelanggan dan Peralatan
Perusahaan dapat membangun hubungan pelanggan di berbagai tingkatan, tergantung pada
sifat dari sasaran pasar. Pada satu tingkat ekstrim, sebuah perusahaan dengan margin rendah
memungkinkan banyak pelanggan berusaha untuk mengembangkan hubungan dasar dengan
mereka. Misalnya, Nike tidak menelepon atau memanggil semua konsumennya untuk
mengenal mereka secara pribadi. Sebaliknya, Nike menciptakan hubungan melalui iklan
merek-bangunan, hubungan masyarakat, dan situs Web-nya (www.Nike.com). Pada sisi
ekstrim lain, di pasar dengan beberapa pelanggan dan margin tinggi, penjual ingin
menciptakan kemitraan penuh dengan pelanggan utama. Misalnya, perwakilan penjualan
Nike bekerja sama dengan Otoritas Olahraga, Dick Sporting Goods, Foot Locker, dan
pengecer besar lainnya. dua ekstrem diantaranya, tingkat lain dari hubungan pelanggan yang
tepat. menawarkan melampaui nilai tinggi secara konsisten dan kepuasan, pemasar dapat
menggunakan alat pemasaran secara spesifik untuk mengembangkan ikatan yang lebih kuat
dengan pelanggan. Sebagai contoh, banyak perusahaan program pemasaran tawaran frekuensi

bahwa pelanggan yang sering atau membeli dalam jumlah besar akan mendapat reward.
Maskapai menawarkan program frequent-flyer, hotel memberikan upgrade kamar tamu
mereka, dan supermarket memberikan diskon patronase untuk "pelanggan yang sangat
penting." Sebagai contoh, JetBlue Airways menawarkan anggota TrueBlue poin frequentflyer yang dapat mereka gunakan pada setiap kursi di setiap penerbangan JetBlue tanpa
tanggal pemadaman. JetBlue menjanjikan anggotanya "Penerbangan penghargaan lebih. Poin
lebih. Lebih mencintai. Jadilah Benar "kampanye pemasaran" maskapai " bahkan menyoroti
anggota TrueBlue nyata yang dicalonkan oleh JetBlue awak kapal atas dedikasi TrueBlue
mereka untuk penyebab inspirasi.
Perusahaan lain mensponsori program pemasaran klub yang menawarkan manfaat khusus
anggota dan menciptakan komunitas anggota. Sebagai contoh , Pemilik Harley –Davidson
mensponsori Harley Group ( HOG ), yang memberikan pengendara Harley cara untuk
berbagi mereka gairah umum " membuat Harley-Davidson menghidupi mimpi . " manfaat
keanggotaan H.O.G. termasuk HOG kuartalan majalah , Buku Pegangan Touring , program
bantuan pinggir jalan , program asuransi yang dirancang khusus, layanan pencurian reward ,
sebuah pusat , dan program " Fly & naik " memungkinkan anggota untuk Iklan Gokil pada
saat liburan . Klub di seluruh dunia sekarang nomor lebih dari 1.500 bab lokal dan lebih dari
satu juta anggota.
Perubahan Sifat dari Hubungan Pelanggan
Perubahan signifikan yang terjadi dalam cara di mana perusahaan berkaitan dengan
pelanggan mereka . Perusahaan besar kemarin berfokus pada pemasaran massal untuk semua
pelanggan di lengan panjang . Perusahaan saat ini sedang membangun lebih dalam , lebih
langsung , dan abadi hubungan dengan pelanggan yang lebih hati-hati dipilih. di sini
beberapa tren penting dalam cara perusahaan dan pelanggan yang berkaitan satu sama lain .
Hubungan dengan pelanggan yang ‘Pemilih’
Beberapa perusahaan saat ini masih berlatih pemasaran-penjualan massal dengan standar cara
untuk setiap pelanggan yang datang. Hari ini, sebagian besar pemasar menyadari bahwa
mereka tidak ingin hubungan dengan setiap pelanggan. Sebaliknya, mereka menargetkan
lebih sedikit dengan pelanggan lebih menguntungkan. "Tidak semua pelanggan yang bernilai
pada upaya pemasaran Anda, "menyatakan satu analis. "Beberapa lebih mahal untuk
melayani daripada kehilangan. " Menambahkan pakar pemasaran lain," Jika Anda tidak bisa
mengatakan siapa pelanggan Anda tidak, Anda mungkin tidak bisa mengatakan siapa
pelanggan Anda. "14 Banyak perusahaan sekarang menggunakan analisis profitabilitas
pelanggan untuk menyingkirkan kehilangan pelanggan dan orang-orang. Target menang
untuk memanjakan.