PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA

SKRIPSI

Oleh :
SILVIA IKA CAHYANI
0812010026/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan
Dalam Memperoleh Gelar Sar jana Ekonomi
J ur usan Manajemen

Diajukan Oleh :

SILVIA IKA CAHYANI
0812010026/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA
Disusun Oleh :
SILVIA IKA CAHYANI
0812010026/FE/EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh
Tim Penguji Skripsi J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “ Veteran “ Jawa Timur
Pada Tanggal 30 Mar et 2012
Pembimbing Utama

Tim Penguji

Sugeng Pur wanto, SE, M

Dr a. Ec. Hj. Nur Mahmudah, MS
Sekr etar is

Sugeng Pur wanto, SE, MM
Anggota

DR. Sumar to, MS

Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “ Veter an “
J awa Timur

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM
NIP. 030 202 389

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dan
hidayahnya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA”.

Penyusun skripsi ini ditunjukkan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terimakasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spiritual
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Drs. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak DR. Dhani Ichsanudin Nur, MM. Selaku Dekan Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Kaprogdi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM selaku Dosen Pembimbing yang
telah

memberikan

bimbingan

skripsi

sehingga

peneliti

bisa

merampungkan tugas skripsinya.

i

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Orang Tuaku dan Suamiku yang selalu mendukung baik moril maupun
spiritual.
6. Berbagai pihak yang turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini
yang tidak dapat disebutkan oleh penyusun satu persatu.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam

skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca pihak lain.
Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.

Surabaya,

Maret 2012

Penulis

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ...................................................................................

i

DAFTAR ISI ................................................................................................. iii
DAFTAR TABEL ........................................................................................ vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... ix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................

x

ABSTRAKSI ................................................................................................. xi

BAB I

PENDAHULUAN ........................................................................

1

1.1. Latar Belakang ......................................................................

1

1.2. Perumusan Masalah ..............................................................

8

1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................

8

1.4. Manfaat penelitian ................................................................

8

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 10
2.1. Hasil-hasil Penelitian Terdahulu ............................................. 10
2.2. Landasan Teori ...................................................................... 11
2.2.1 Pengertian Pemasaran ................................................. 11
2.2.2 Konsep Pemasaran ...................................................... 13
2.2.3 Merk ........................................................................... 14
2.2.3.1 Pengertian Merk .......................................... 14

2.2.3.2 Manfaat Merk ............................................. 16

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.4 Ekuitas Merk .............................................................. 17
2.2.4.1 Pengertian Ekuitas Merk ............................. 17
2.2.5 Kesadaran Merk (Brand Awarness) ............................ 19
2.2.5.1 Pengertian Kesadaran Merk ........................ 19
2.2.5.2 Kesadaran Merk menciptakan nilai ............ 20
2.2.6 Kesan Kualitas (Perceived Quality) ............................. 21
2.2.6.1 Pengertian Kesan Kualitas ........................... 21
2.2.6.2 Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai ............. 22
2.2.7 Asosiasi Merk (Bran Associations) ............................. 23
2.2.7.1 Pengertian Asosiasi Merk............................. 23
2.2.7.2 Asosiasi Merk Menciptakan Nilai ............... 25
2.2.8

Aset Merek Lainnya ( Other Brand Asset) ............... …. 26

2.2.9 Perilaku Konsumen ..................................................... 27
2.2.9.1

Pengertian Perilaku Konsumen ................... 27

2.2.9.2

Perilaku Pembelian Konsumen .................... 27

2.2.9.3

Minat Beli .............................................. … 28

2.2.9.4 Tahap-tahap dalam proses pengambilan
Keputusan Membeli .................................... 29
2.2.8 Pengaruh Ekuitas Merk Terhadap Minat
Pembeli Konsumen ..................................................... 30
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................. 32

2.4. Hipotesis ................................................................................ 32

iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................ 33
3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ....... 33
3.1.1 Definisi Operasional Variabel ..................................... 33
3.2. Pengukuran Variabel ............................................................. 35
3.3. Teknik Penentuan Sampel ..................................................... 36
3.3.1 Populasi ..................................................................... 36
3.3.2 Sampel ....................................................................... 36
3.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 37
3.4.1 Jenis Data ................................................................... 37
3.4.2 Sumber Data ............................................................... 38
3.4.3 Pengumpulan Data ...................................................... 38
3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ...................... 38
3.5.1 Teknik Analisis ........................................................... 38
3.5.2 Pengujian Hipotesis .................................................... 40
3.5.2.1 Asumsi Model (SEM) ................................. 40
3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ................. 42
3.5.4 Pengujian Model dengan One Step Approach ............. 43
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ............................ 47
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ...................................... 47
4.1.1 Sejarah PT. Amerta Indah Otsuka (Pocari Sweat) ....... 47
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ..................................................... 49
4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden ............................. 49

v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.2.2 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X).. …………….

50

4.2.2.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merk (X1) ..... 50
4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2) ....... 52
4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merk (X3) ....... 53
4.2.3 Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ............................... 54
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ............................ 56
4.3.1 Evaluasi Outlier .......................................................... 56
4.3.2 Evaluasi Relibilitas ................................................ …. 58
4.3.3 Evaluasi Validitas……………………………………... 59
4.3.4 Evaluasi Normalitas……………………………… ….. 60
4.3.5 Deteksi Multicollinierity Dan Singularity ............... … 61
4.3.6 Evaluasi Construct Reliability Dan Variance
Extracted ................................................................ …. 61
4.3.7 Analisis Model One-Step Approach to SEM ......... … 62
4.3.8 Uji Kausalitas ......................................................... …. 65
4.4 Pembahasan ...................................................................... …. 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ……………………………………. 72
5.1 Kesimpulan ............................................................................ 72
5.2 Saran .................................................................................... 72
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN PADA MINUMAN ISOTONIK
POCARI SWEAT DI SURABAYA
Oleh
Silvia Ika Cahyani

Abstr aksi

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama
dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Seiiring
perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam
mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Persaingan yang semakin ketat
membuat perusahaan minuman isotonik menggunakan berbagai strategi dan
berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi
pelanggannya. Masalah yang dihadapi oleh perusahaan Pocari Sweat adalah
rendahnya minat beli yang dilakukan oleh konsumen minuman isotonic untuk
berminat membeli minuman Pocari Sweat. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui pengaruh elemen-elemen ekuitas merek terhadap minat beli
konsumen.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek
(X) yang memiliki dimensi antara lain : Kesadaran merek (X1), Kesan Kualitas
(X2), Asosiasi Merek (X3) dan variabel Dependentnya adalah Minat Beli (Y).
Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan Semantic Differential Scale.
Populasi yang dipergunakan adalah semua orang yang mengenal produk Pocari
Sweat dan bertempat tinggal di Surabaya. Teknik penentuan sampel yang
dipergunakan adalah non probability sampling dengan menggunakan teknik
Purposive sampling sejumlah 110 Responden. Sedangkan untuk pengujian data
digunakan analisis SEM ( Struktural Equation Modeling ).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM
bahwa Hipotesis yang menyatakan Diduga Ekuitas merek berpengaruh positif
terhadap minat beli minuman isotonik Pocari Sweat di Surabaya dapat diterima
atau terbukti kebenarannya, dengan hasil olah data 0,003 ≤0,010. Hal ini Ekui tas
merek merupakan serangkaian asset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait
dengan sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan
perusahaan tersebut. Jika konsumen merasa puas akan kualitas atau nilai suatu
produk maka minat membeli konsumen akan meningkat.
Keywords: Ekuitas Merek, Minat Membeli

xi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam
segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat
persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa
perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar
mampu memenangkan persaingan. Mencermati hal tersebut, tidak mudah bagi
perusahaan untuk mempertahankan produknya di pasaran. Karena itu perusahaan
harus membuat strategi pemasaran. Menurut Rangkuti (2002: 1) langkah pertama
dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan membuat analisis mengenai
segmentasi dan targeting. Dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan
harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek
merupakan masalah utama dalam strategi produk. Diperlukan keahlian untuk
menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek.
Merek merupakan komponen yang penting disebabkan karena merek
merupakan sumber informasi bagi konsumen dalam mengidentifikasi suatu
produk dan membedakan produk dengan produk pesaing. Dan jika perusahaan
mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi
pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan
demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki
ekuitas merek (Aeker, 1991: 14).
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang
berkaitan dengan suatu merek, nama, simbolnya yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau para pelanggan perusahaan (Aeker, 1997: 22). Klasifikasi elemen-elemen
ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi
kualitas ( perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas
merek (brand loyalty). (Aeker, 1991).
Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand
platfoam (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan
suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dengan
semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkatkan pula ketajaman
persaingan diantara merek – merek yang beroperasi di pasar. Dan hanya yang
memiliki ekuitas merek akan tetap mampu bersaing dan menguasai pasar.
Mengelola ekuitas merek saat ini merupakan bagian yang sangat penting,
karena merupakan salah satu asset yang paling berharga bagi suatu perusahaan.
Karena kalau produk dapat mudah ditiru oleh pesaing karena bersifat tangible,
maka ekuitas merek tidak mudah ditiru karena bersifat intangible. Kunci sukses
suatu bisnis adalah memiliki atribut keunggulan bersaing yang sulit bisa ditiru
oleh pesaing. Mengelola ekuitas merek dapat meningkatkan atribut keunggulan
bersaing. Karena itu perusahaan yang memiliki brand value yang kuat, dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan perusahaan
yang tidak memiliki brand value yang kuat
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut (niat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.(Durianto et. Al, 2001: 3).
Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari
seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga bagaimana cara
mempertahankan konsumen tersebut. Dalam pemasaran dikenal bahwa sebelum
konsumen melakukan pembelian ada tahap dimana konsumen memilki minat
membeli suatu produk atau jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan
pembelian, selanjutnya ada proses yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian
yang didasarkan rasa puas dan tidak puas. Konsumen sebagai sasaran pemsaran
perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, banyak faktor
yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan membeli suatu
produk. Perilaku konsumen suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor
antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan
terhadap pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian
dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana
konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang
dibutuhkan pada periode tertentu. Dalam melakukan rencana pembelian,
konsumen dihadapkan kepada berbagai alternatif pilihan kualitas, harga,
pelayanan dan pilihan lainnya. Oleh karena itu, konsumen sering menghadapi
kebingungan untuk memilih produk, sehingga sebelum melakukan pembelian
konsumen harus memikirkan produk apa yang akan dibeli. Seperti halnya dengan
bisnis minuman dalam kemasan masih memiliki daya tarik bagi para pengusaha,
sama seperti pada pasar makanan, penjualan minuman adalah bisnis yang tidak
ada matinya, bisnis minuman ini menjanjikan keuntungan besar.
Pada kenyataanya jumlah minuman bermerek yang beredar di Indonesia
masih sebesar 15% dari jumlah kebutuhan tersebut, sehingga masih tersedia
sekitar 85% pangsa pasar yang bisa diperebutkan oleh para produsen minuman,
dari pasokan minuman siap saji bermerek tadi, air minum dalam kemasan
(AMDK) mengambil porsi paling besar. Saat ini pemimpin pasar air kemasan
adalah Aqua Golden Missisippi. (Kontan, Minggu II Oktober 2008), namun
beberapa tahun terakhir muncul sebuah fenomena baru, diluar minuman semacam
minuman berkarbonasi, teh, atau minuman rasa buah, yakni minuman isotonik,
sebagian konsumen saat ini lebih memilih minuman isotonik dibandingkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

dengan air minum biasa, hal ini dikarenakan agar tubuh secepatnya mendapat
ganti ion tubuh yang hilang.
Minuman isotonik memang bermanfaat untuk mengganti cairan tubuh,
misalnya pada olahragawan, penderita diare, atau saat dehidrasi (MediaIndonesia.com). Pada periode akhir 2005 terdapat berbagai merek minuman
isotonik yang muncul di Indonesia untuk menyaingi Pocari Sweat, diantaranya
adalah Mizone, X-ion, Pro-sweat, Optima Sweat, Powerade, Kino sweat,
Vitazone, dan terakhir pada tahun 2008 munculah pemain baru yakni Fatigon
Hydro Plus (Sumber: MIX, 20 Juni-20 Juli 2006).
Persaingan di pasar minuman isotonik ini sudah penuh, namun masih
banyak produsen yang berlomba-lomba untuk tetap masuk ke dalam pasar ini.
Tahun 2010, Pocari Sweat memegang 59,4% top brand indeks minuman isotonik
di Indonesia, datanya dapat dilihat pada tabel 1.1, sebagai berikut :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Tabel 1.1.
Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik

Pocari Sweat

2008
62,15%

Top Brand Indeks
2009
61,30%

2010
59,4%

Mizone

26,3%

28,25

32,4%

Vitazone

1,8%

3,7%

4,5%

Mer ek

Sumber : SWA No 02/X/February 2010-03-03 dan Produk Komplemen BPOM,
http://www.pom.go.id/

Top Brand Indeks diukur berdasarkan mind share, market share dan
commitment share. Mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind. Mind
share ini mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari
kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap merekmerek pesaingnya, semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek, maka akan
semakin kuat merek tersebut.
Berdasarkan data di atas dapat diketahui bahwa minuman isotonik merek
Pocari Sweat telah mengalami penurunan minat beli dari tahun ke tahun,
meskipun berada pada urutan pertama. Diduga turunnya minat beli konsumen
akan minuman isotonik merek Pocari Sweat disebabkan rendahnya nilai ekuitas
merek tersebut angka Top Brand Index tiga tahun terakhir. Ada indikasi bahwa,
menurunnya nilai ekuitas merek tersebut disebabkan karena kurangnya kesadaran
merek, pengetahuan akan kualitas serta minimnya informasi yang dimiliki
konsumen terhadap isotonik merek Pocari Sweat. Konsumen akan cenderung
berminat terhadap merek yang sudah dikenal dengan baik dan memiliki keyakinan
yang kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpercaya. Keyakinan tersebut

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memiliki
keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek namun tidak didasarkan
pada karakteristik produk, harga, kemyamanan dan dengan sedikit mempedulikan
merek, maka kemungkinan ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika
konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga
dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang
tinggi, jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat beli
konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi dibenak konsumen dapat
meningkatkan kepercayaan konsumen atas kualitas sebuah produk dan tidak
menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk tersebut pada
orang lain. Hal ini juga didukung oleh penelitian (Istiyono, dkk 2007) yang
terbukti ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat membeli konsumen.
Menurut Howard (1994), minat adalah bentuk perilaku dari konsumen
membangun suatu merek dan kepercayaan dalam pertimbangan terntang kualitas,
dan kepercayaan yang rendah diduga akan mempengaruhi efek yang negatif. Oleh
karena itu hubungan dengan merek yang kuat meyakinkan konsumen untuk
membeli.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka peneliti
tertarik melakukan penelitian dengan judul :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

”PENGARUH

EKUITAS

MEREK

TERHADAP

MINAT

BELI

KONSUMEN PADA MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI
SURABAYA”

1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas perumusan masalah yang dapat
diambil adalah sebagai berikut :
Apakah Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap minat beli
konsumen minuman Isotonik Merek Pocari Sweat Di Surabaya ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut :
Untuk membuktikan apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap minat
beli konsumen minuman Isotonik Pocari Sweat Di Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat :
1. Bagi Perusahaan
Memberikan informasi bagi perusahaan yang diamati yaitu dapat mengetahui
seberapa besar kekuatan ekuitas mereknya, sehingga nantinya sebagai dasar
dalam membuat strategi pemasaran yang lebih baik dan dapat meningkatkan
ekuitas mereknya sehingga mampu menghadapi persaingan global.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

2. Bagi Perguruan Tinggi
Dapat bermanfaat sebagai informasi bagi yang akan melakukan penelitian
lanjutan berkaitan dengan masalah ekuitas merek.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1. Penelitihan Ter dahulu
Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitihan ini peneliti
mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini yaitu :
1. Penelitihan tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan
judul: Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya diri
Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda. Kesamaan Penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak
pada kesamaan memandang konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan
aset yang menambah atau mengurangi nilai dari barang dan jasa bagi
pelanggan dan perusahaan serta pada cara pembagian elemen ekuitas
merek. Penelitian tersebut diatas kemudian menjadi salah satu dasar
penelitian ini, bedanya penelitian ini menggunakan produk sepeda motor
Honda dan teknik analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis
penelitian ini adalah menggunakan analisi SEM ( structural equation
modeling) dan Variabel dependent yang digunakan dalam penelitian
sebelumnya adalah keptusan pembelian namun sedangkan dalam
penelitian ini adalah Minat beli konsumen dan responden (sampel)
dilakukan di Surabaya.

10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

2 Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :Pengaruh
Ekuitas merek berbasis pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat
Pembelian Telkomnet Speedy.Kesamaan penelitian ini dengan penelitian
sebelumnya

terletak

pada

kesamaan

variabel

dependent

dan

independentnya yaitu pada variabel dependent menggunakan Minat beli
konsumen sedangkan variabel independentnya menggunakan ekuitas
merek dan dalam penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ekuitas
merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Bedanya
penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah

penelitian ini

responden (sampel) dilakukan di Surabaya sedangkan penelitian
sebelumnya dilakukan di Makasar.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Penger tian Pemasaran
Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan
mengiklankan. Hal itu tidak mengherankan karena setiap hari kita
dibombardir dengan iklan televisi, penawaran surat langsung, penawaran
lewat telepon, dan melalui internet. Sesungguhnya, penjualan dan iklan
hanyalah puncak dari gunung es pemasaran.
Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno
sebagai membuat penjualan (bercerita dan menjual) tetapi dalam
pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar
memahami kebutuhan pelanggan yaitu mengembangkan produk dan jasa
yang menyediakan nilai yang unggul bagi pelanggan yaitu menetapkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara
efektif, produk dan jasa akan mudah dijual.penjualan dan iklan hanyalah
bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar yaitu seperangkat sarana
pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan
menciptakan hubungan dengan pelanggan.
Didefinisikan secara luas pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit pemsaran mencakup
menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang
menguntungkan. Jadi definisi pemasaran adalah proses dimana perusahaan
menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008:6).
Kegiatan pemasaran harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara
yang baik, maka dikenallah manajemen perusahaan. Adapun definisi
manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengendalian

atas

program

yang

dirancang

untuk

menciptakan,

membentuk, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran (Target Buyer) dengan maksud untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasinya (Murti Sumarni dan John Soeprihanto,1998:
261).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

2.2.2. Konsep Pemasar an
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 12), konsep pemasaran
menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan
kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Konsep
pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada
kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran
yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai
keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan
pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1998: 263-267)
Konsep Pemasaran beranggapan bahwa, kunci keberhasilan dalam
mencapai kebutuhan perusahaan adalah terdiri dari penentuan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang diinginkan
secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh para pesaingnya.Apabila
perusahaan menganut konsep pemasaran, maka semua kegiatan akan
diarahkan kepada keinginan konsumen. Bagian pemasaran berperan aktif
semenjak mulainya proses produksi karena konsumenlah yang akan
menjadi tujuan utama yaitu kepuasannya, jadi tidak hanya peningkatan
volume penjualan saja.
Pada Hakekatnya, Konsep pemasaran juga menginginkan volume
penjualan yang menguntungkan, tetapi laba yang didapat dari volume
penjualan itu harus diperoleh melalui kepuasan konsumen. Disamping itu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

sangat diperlukan adanya koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan
pemasaran yaitu dengan cara memupuk kerjasama dan menghindari
pertentangan agar mudah dilakukan koordinasi, sehingga akhirnya nanti
akan dapat dicapai tujuan perusahaan dan sekaligus dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen.

2.2.3. Merek
2.2.3.1. Pengertian Mer ek
Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam
strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “francaiz”
konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang
kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan
“francaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para
pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek menambil dari pemaparan
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007: 332)
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
sama.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat1, merek
adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memilki

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan
jasa.(Tjiptono,2005:2).
Menutut Kotler (1997: 63) merek sebenarnya merupakan
janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan
jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan
kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memilki
enam tingkatan pengertian :
a.

Atribut

: Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu.

b.

Manfaat

: Suatu merek lebih dari serangkaian atribut,
mereka membeli manfaat.

c.

Nilai

: Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.

d.

Budaya

: Merek juga mewakili budaya tertentu.

e.

Kepribadian

: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f.

Pemakai

: Merek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut.
Pada hakekatnya, merek merupakan identifier (dalam
konstruksi apapun yang dipilih pemiliknya, misalnya logo, simbol,
nama, karakter, dan seterusnya) yang terdiri dari atas dua elemen pokok
(1) produk atau market offering yang direpresentasikan, dan (2)
komunikasi tawaran dan janji merek bersangkutan.(Tjiptono,2005: 19)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2.2.3.2. Manfaat Mer ek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi
produsen merek berperan penting sebagai (Keller,2003; Tjiptono,2005:
20-21) :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian
sediaan dan pencatatan akutansi.
b. Bentuk produksi hokum terdapat atau aspek produk yang unik.
Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi dari waktu ke
waktu. Loyalitas merek seperti menghasilkan Predictability dan
security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan
masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hokum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa
datang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Manfaat bagi konsumen, merek memberikan macam nilai
melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. (Vazquez,et al 2002;
Tjiptono, 2005: 21) misalnya, mengklarifikasikan dimensi manfaat atau
utilitas merek kedalam sembilan kategori: utilitas fungsional produk,
pilihan(choice), inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty,
identifikasi social, dan identifikasi personal. (Keller,2003; Tjiptono,
2005:21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen,
yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab
pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko,
penekanan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal, janji
atau

ikatan

khusus

dengan

produsen,

alat

simbolis

yang

memproyeksikan citra diri dan signal kualitas. Kesemua nilai atau
manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).

2.2.4. Ekuitas Mer ek
2.2.4.1. Pengertian Ekuitas Mer ek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk

dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen

berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller,2007: 334).
Menurut Aaker (1997: 22) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan.
Merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan aset
berharga bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif,
loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Beberapa produk kualitas,
model yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di
pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak
konsumen.
Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek.
Merek yang unggul memilki ekuitas merek yang kuat dan mampu
mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan serta dapat
merebut dan menguasai pangsa pasar. Semakin kuat kedudukan ekuitas
merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk
mengkonsumsikan produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan
dalam meraup keuntungan dari waktu ke waktu. (Durianto,2001:3)
Menurut (Aaker et al 1991;Durianto,2001: 4) dijelaskan cara
mengelola ekuitas merek (brand equity) meliputi elemen-elemen ekuitas
merek yaitu:
a. Loyalitas merek (Brand loyalty) dapat dikelola dengan cara
menciptakan tingkat pembelian kembali, menciptakan daya tarik
kepada konsumen (perhatikan dan melibatkan konsumen serta
pelayanan secara terus menerus), memberikan respon terhadap

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

pesaing yang mengancam serta berusaha untuk mengoptimalkan
biaya pemasaran.
b. Kesadaran merek (Brand awareness), dapat dikelola dengan cara
meningkatkan secar terus manfaat produk terhadap konsumen
c. Persepsi kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara
menerapkan strategi differensiasi,

strategi harga, melibatkan

kelompok konsumen yang sama dan menjaga kualitas produk
sehingga sesuai dengan harapan konsumen.
d. Asosiasi merek (Brand association), dapat dikelola dengan cara
menciptkan perasaan dan perilaku positif teradap merek secara terus
menerus.
e. Aset merek lainnya (Other Brand asset), dapat dikelola dengan cara
menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.

2.2.5. Kesadar an Merek (Brand Awareness)
2.2.5.1. Pengertian Kesadaran Merek
Menurut Aaker (1997: 90), kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. Dan merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam
pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan
pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek
dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek, dan
menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek
berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat
mengenal suatu merek sampai pada tingkat diamana merek menjadi
dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan
menjadi identitas kategori produk.
Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan,
kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari
consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk
memlih produk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang
sudah dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan
bisa dihandalkan dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. (Astuti
dan Cahyadi,2007:147)
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang
mempengaruhi didalam pembentukan kesadaran merek adalah :
a. Kemampuan pelanggan mengenali logo
b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan
di televisi.
c. Kemampuan pelanggan mengingat model varian produk.
2.2.5.2. Kesadar an Mer ek Menciptakan Nilai
Kesadaran merek menciptakan nilai dalam empat cara antara
lain :

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi : yaitu suatu produk atau
layanana baru sudah diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.
Jarang sekali keputusan pembelian tanpa pengenalan. Pengetahuan
mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk.
2. Keakraban/ rasa suka : Pengakuan merek memberikan suatu kesan
akrab dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab.
3. Tanda mengenai substansi/ komitmen; Kesadaran merek bisa
menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah
merek produk.
4. Mempertimbangkan merek: Langkah awal dalam proses pembelian
biasanya menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan.
Oleh karena itu penggingatan kembali merek (brand recall)

2.2.6. Kesan Kualitas (Perceived quality)
2.2.6.1. Pengertian Kesan kualitas
Kesan kualitas adalah customer’s perception of the overall
quality or superiority of a product or service with respect to its intended
purpose, relatives to alternatives (Aaker, 1991: 85) Persepsi pelanggan
merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting
baginya. Persepsi kualitas merupakan suatu perasaan yang tak tampak
dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi biasanya persepsi
kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal
seperti keandalan dan kinerja (Aaker et al, 1997: 126 )
Dan dalam persepsi kualitas berarti mengukur persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimilki produk. Kualitas
yang dimaksud adalah kualitas dari atribut-atribut yang dimilki oleh
produk tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang
mempengaruhi didalam pembentukan kesan kualitas terhadap keputusan
pembelian antara lain:
a. Persepsi pelanggan terhadap kenyaman produk : Mencerminkan
pada saat konsumen mengkonsumsi suatu produk konsumen
merasakan nyaman (minimnya resiko bagi konsumen).
b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan produk : Mencerminkan
tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat
konsumen.
c. Persepsi pelanggan terhadap keandalan produk : Mencerminkan
konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke pembeli
berikutnya.
d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan produk : Mencerminkan
umur ekonomis dari produk tersebut.
2.2.6.2. Kesan Kualitas Menghasilakan Nilai
Kesan kualitas mempunyai peran yang penting dalam
membangun suatu merek, dalam bayangan konteks persepsi kualitas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek
yang akan dibeli.
Menurut Aaker et al (1997: 126) perceived quality
memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain:
1. Alasan untuk membeli : Karena terkait dengan keputusan-keputusan
pembelian, maka persepsi kualitas mampu menefektifkan semua
elemen program pemasaran. Apabila persepsi kualitas itu tinggi
kemungkinan besar periklanan akan efektif.
2. Differensiasi/ posisi : Suatu karakteristik yang penting dari merek
adalah posisisnya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek
tersebut merupakan merek terbaik atau sama baiknya dengan merek
lain.
3. Harga premium : Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihanpilihan dalam menetapkan harga premium.
4. Perluasan saluran distribusi : Mempunyai arti penting bagi para
pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya.
5. Perluasan merek : Suatu merek dengan persepsi kualitas kuat dapat
dieksploitasi kearah perluasan merek.

2.2.7. Asosiasi Mer ek (Brand Associations)
2.2.7.1. Pengertian Asosiasi Mer ek
Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan spesifik
yang berkaitan dengan produk. Menurut Aaker (1997: 160) Asosiasi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek.
Dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek didalam pikiran
pelanggan. Citra merek suatu produk itu akan sangat penting, terutama
kalau citra itu positif. Citra merek suatu produk itu akan lebih kuat lagi
apabila

didukung

oleh

pengalaman

dalam

menggunakannya.

Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang berkaitan
dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi
merek berperan sangat penting untuk memisahkan atau membedakan
suatu merek dengan merek lain.
Assosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai
persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang
telah mapan akan mempunyai posisis yang menonjol dalam suatu
kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu
brand positioning mencerminkan bagaimana orang memendang suatu
merek, positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk
merefleksikan

bagaimana

sebuah

perusahaan

sedang

berusaha

dipersepsikan. Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan
makna merek tersebut bagi khalayak.
Menurut Astuiti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang
mempengaruhi didalam pembentukan asosiasi merek adalah :
a. Inovasi desain model dan teknologi : Mencerminkan suatu produk
dengan desain model yang berinovasi dan dengan mengunakan
teknologi tercanggih pada produk tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

b. Produk yang terkenla mereknya : Mencerminkan seberapa jauh
produk tersebut terkenal dibenak konsumen.
c.

Produk yang diprodusir oleh perusahaan yang kredibilitasnnya
tinggi.
Menurut Keller (dalam palupi,2002)asosiasi ini memilki

beberapa type, yaitu:
1. Atribut (attributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atributatribut dari merek tersebut yang berhubungan langsung terhadap
produknya (product related attributes), ataupun yang tidak
berhubungan langsung terhadap produknya (non product related
attributes) yang meliputi price, user, imagery, felings, experiences,
dan personality.
2. Manfaat (benefits) adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan
manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional
(functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya
(symbolic functional benefit), dan pengalamannya yang dirasakan
dari penggunannya (experiential benefit)
3. Perilaku (attitude) adalah asosiasi yang dikaitklan dengan motivasi
diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari
bentuk-bentuk punishment, learning, dan knowledge.
2.2.7.2. Asosiasi Mer ek Menciptakan Nilai
Menurut Aaker et al (1997: 162) niali yang mendasari merek
sering kali merupakan sekumpulan asosiasinya, dengan kata lain

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

merupakan makna merek bagi khalayak. Macam-macam asosiasi yang
menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggan adalah:
1. Membantu proses / penyusunan informasi : Asosiasi-asosiasi bisa
membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa jadi
mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.
2. Differensiasi/ posisi : Suatu asosiasi memberikan landasan yang
penting bagi usaha membedakan.
3. Alasan untuk membeli : Banyak asosiasi merek membutuhkan
berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits)
yang biasa mendorong suatu alasan untuk menggunakan merek
tersebut.
4. Menciptakan sikap perasaan positif :

Beberapa asosiasi mampu

merangsang suatu perasaan positif yang gilirannya mencapai merek
yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan : Suatu asosiasi menghasilkan landasan
bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of
fit) antara merek dan sebuah produk baru.
2.2.8

Aset Mer ek lainnya (Other Brand Asset).
Menurut Durianto(2001: 7) Asset ekuitas merek lainnya dapat
memberikan

keuntungan

kompetitif

bagi

perusahaan

dengan

memanfaatkan celah-celah yang tidak dimilki pesaing. Biasannya, bila

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

dimensi utama dari ekuitas merek

yaitu, kesadaran merek,kesan

kualitas,asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara
otomatis asset ekuitas merek lainnya juga akan kuat.oleh karenanya
penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama
ekuitas merek sedangkan asset merek lainnya secara otomatis terimbas
oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.
2.2.9

Perilaku Konsumen

2.2.9.1 Penger tian Perilaku Konsumen
Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menutut Engel et
al (1995) didalam simamora (2004: 1-3), perilaku komsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan.
Kotler dan Amstrong (2001: 216) mengartikan perilaku
pembelian konsumen sebagai perillaku konsumen sebagai perilaku
pembelian konsumen akhir, baik individu atau rumah tangga yang
membeli produk untuk konsumsi personal.
2.2.9.2

Perilaku Pembelian Konsumen
Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tentang
perilaku konsumen. Namun, semuanya mengarah pada p