PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA MINUMAN SARI BUAH DALAM KEMASAN FRUTANG DI SURABAYA.

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjanah Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh :

MAYA FAUZIYAH NPM. 0612010057/ EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

BELI KONSUMEN PADA MINUMAN SARI BUAH

DALAM KEMASAN FRUTANG DI SURABAYA

SKRIPSI

Oleh :

MAYA FAUZIYAH

NPM. 0612010057/FE/ EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

i

Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dan

hidayahnya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul

“Pengaruh Elemen-Elemen Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsumen Pada

Minuman Sari Buah Dalam Kemasan Frutang Di Surabaya”.

Penyusun skripsi ini ditunjukkan untuk memenuhi syarat penyelesaian

Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Pada kesempatan ini penyusun ingin menyampaikan terimakasih kepada

semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spiritual

maupun materiil, khususnya kepada :

1. Prof. Drs. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. DR. Dhani Ichsanudin Nur, MM. Selaku Dekan Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Drs. Ec Gendut Sukarno, MS. Selaku Dekan Universitas Pembangunan

Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Drs. Ec. Nur Mahmudah, MS selaku Dosen Pmbimbing Utama yang

telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa

merampungkan tugas skripsinya.

5. H.Mustofa Dan Hj.Siti Fatimah selaku Kedua orang tuaku yang selalu

ii

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam

skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran

dan kritik membangun dari pembaca pihak lain.

Akhir kata, penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak

yang membutuhkan.

Surabaya, Mei 2010

Penulis

iii

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI ... xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1. Hasil-hasil Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori ... 9

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 9

2.2.2 Konsep Pemasaran ... 11

2.2.3 Merk ... 12

2.2.3.1 Pengertian Merk ... 12

iv

2.2.5 Kesadaran Merk (Brand Awarness) ... 17

2.2.5.1 Pengertian Kesadaran Merk ... 17

2.2.5.2 Kesadaran Merk menciptakan nilai ... 18

2.2.6 Kesan Kualitas (Perceived Quality) ... 19

2.2.6.1 Pengertian Kesan Kualitas ... 19

2.2.6.2 Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai ... 20

2.2.7 Asosiasi Merk (Bran Associations) ... 21

2.2.7.1 Pengertian Asosiasi Merk ... 21

2.2.7.2 Asosiasi Merk Menciptakan Nilai ... 23

2.2.8 Aset Merek Lainnya ( Other Brand Asset) ... …. 24

2.2.9 Perilaku Konsumen ... 25

2.2.9.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 25

2.2.9.2 Perilaku Pembelian Konsumen ... 25

2.2.9.3 Minat Beli ... … 26

2.2.9.4 Tahap-tahap dalam proses pengambilan Keputusan Membeli ... 27

2.2.8 Pengaruh Ekuitas Merk Terhadap Minat Pembeli Konsumen ... 28

2.3. Kerangka Konseptual ... 30

v

3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ... 31

3.1.1 Definisi Operasional Variabel ... 31

3.2. Pengukuran Variabel ... 33

3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 34

3.3.1 Populasi ... 34

3.3.2 Sampel ... 35

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 35

3.4.1 Jenis Data ... 35

3.4.2 Sumber Data ... 35

3.4.3 Pengumpulan Data ... 3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis ... 36

3.5.1 Teknik Analisis ... 36

3.5.2 Pengujian Hipotesis ... 37

3.5.2.1 Asumsi Model (SEM) ... 37

3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 40

3.5.4 Pengujian Model dengan One Step Approach ... 40

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 45

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 45

4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 45

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 46

vi

4.2.2.2 Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2

4.2.2.3 Deskripsi Variabel Asosiasi Merk (X

) ... 49

3 4.2.3 Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ... 51

) ... 50

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis ... 53

4.3.1 Evaluasi Outlier ... 53

4.3.2 Evaluasi Relibilitas ... …. 55

4.3.3 Evaluasi Validitas………... 56

4.3.4 Evaluasi Normalitas……… ….. 57

4.3.5 Deteksi Multicollinierity Dan Singularity ... … 58

4.3.6 Evaluasi Construct Reliability Dan Variance Extracted ... …. 58

4.3.7 Analisis Model One-Step Approach to SEM ... … 59

4.3.8 Uji Kausalitas ... …. 62

4.3.9 Analisis Unidimensi First Order ... …. 63

4.3.10Analisis Unidimensi Second Order ... …. 63

4.4 Pembahasan ... …. 64

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 69

5.1 Kesimpulan ... 69

5.2 Saran ... 70

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

xi Oleh

Maya Fauziyah

Abstraksi

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Seiiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan minuman sari buah menggunakan berbagai strategi dan berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggannya. Masalah yang dihadapi oleh perusahaan Frutang adalah rendahnya minat beli yang dilakukan oleh konsumen minuman sari buah untuk berminat membeli minuman Frutang. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen ekuitas merek terhadap minat beli konsumen.

Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah semua orang yang pernah melihat iklan yang ada di televisi yang bertempat tinggal di Surabaya. Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah non probability

sampling yaitu penentuan sampel tidak secara acak dengan menggunakan teknil purposive sampling dan untuk pengujian data digunakan analisis SEM ( Struktural

Equation Modeling ).

Dari hasil pengujian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan yang diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah : Hipotesis yang menyatakan ada pengaruh positif antara ekuitas m,erek terhadap minat membeli dapat terbukti kebenarannya. Ekuitas merek merupakan serangkaian asset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelangganperusahaan tersebut. Karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu memberikan jaminan mutu, karena konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi. Jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat membeli konsumen akan menigkat.

1

1.1. Latar Belakang

Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi ketidakpastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan. Mencermati hal tersebut, tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produknya di pasaran. Karena itu perusahaan harus membuat strategi pemasaran. Menurut Rangkuti (2002: 1) langkah pertama dalam menyusun strategi pemasaran adalah dengan membuat analisis mengenai segmentasi dan targeting. Dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus menghadapi keputusan pemberian merek (branding). Pemberian merek merupakan masalah utama dalam strategi produk. Diperlukan keahlian untuk menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek.

Merek merupakan komponen yang penting disebabkan karena merek merupakan sumber informasi bagi konsumen dalam mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk dengan produk pesaing. Dan jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh

produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aeker, 1991: 14).

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aeker, 1997: 22). Klasifikasi elemen-elemen ekuitas merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas ( perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). (Aeker, 1991).

Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk brand

platfoam ( landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan

suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkatkan pula ketajaman persaingan diantara merek – merek yang beroperasi di pasar. Dan hanya yang memiliki ekuitas merek akan tetap mampu bersaing dan menguasai pasar.

Mengelola ekuitas merek saat ini merupakan bagian yang sangat penting, karena merupakan salah satu asset yang paling berharga bagi suatu perusahaan. Karena kalau produk dapat mudah ditiru oleh pesaing karena bersifat tangible, maka ekuitas merek tidak mudah ditiru karena bersifat intangible. Kunci sukses suatu bisnis adalah memiliki atribut keunggulan bersaing yang sulit bisa ditiru oleh pesaing. Mengelola ekuitas merek dapat meningkatkan atribut keunggulan bersaing. Karena itu perusahaan yang memiliki brand value yang kuat, dapat

lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki brand value yang kuat

Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut (niat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu.( Durianto et. Al, 2001: 3).

Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga bagaimana cara mempertahankan konsumen tersebut. Dalam pemasaran dikenal bahwa sebelum konsumen melakukan pembelian ada tahap dimana konsumen memilki minat membeli suatu produk atau jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan pembelian, selanjutnya ada proses yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang didasarkan rasa puas dan tidak puas. Konsumen sebagai sasaran pemsaran perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan membeli suatu produk. Perilaku konsumen suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan

konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pemeblian yang dilakukan oleh konsumen. Bisnis minuman sari buah dalam kemasan siap minum mengalami perkembangan yang cukup pesat, hal ini ditandai dengan tingkat konsumsi jus dalam kemasan selalu meningkat dari tahun ketahun, bahkan angkanya sekarang mencapai 135,2 mililiter per kapita per tahun membuat banyak perusahaan besar melakukan ekspansi di bisnis minuman ini diantaranya unilever dengan produknya buavita dan PT. Tang Mas dengan produk minumannya frutang hal ini belum ditambah dengan pesaing lainnya seperti ABC, Capri-sone, jas jus, sunkist C (marketing 94: 2009).

Teridentifikasi dengan jelas peluang maupun persaingan bisnis minuman sari buah dalam kemasan di Indonesia sangat terbuka akan tetapi konsumen saat ini mulai kritis untuk berminat memilih dan mengambil keputusan dalam melakukan pembelian minuman sari buah. Konsumen lebih cenderung memlih produk minuman yang memilki ekuitas merek yang baik dari pada produk minuman yang ekuitasnya kurang.

Dari kondisi diatas, maka penelitian ini mengambil produk minuman sari buah dalam kemasan dengan merek Frutang sebagai merek yang akan diteliti. Frutang sendiri merupakan sebuah produk nasional yang berpusat di Depok dan mulai dirilis kepasar sejak tahun 2002. Frutang berusaha mempertahankan dan menonjolkan keunikannya sebagai pelopor minuman sari buah dalam bentuk cup. Merek ini pun mengalami inovasi pada kemasannya printing yaitu kemasan yang

tidak transparan lagi dan lantaran pertimbangan kompetisi dan munculnya pemain baru frutang meluncurkan kemasan 230 ml dan 350 ml yang formatnya lebih tinggi dari ukuran cup. Namun Top Brand Index frutang mengalami penurunan dalam 3 tahun terakhir ini ( 2007-2009 ).

Top Brand Index minuman sari buah dalam kemasan Frutang (2007 - 2009 ) :

Periode

TOM Last Usage Future

Intention Top Brand

Index

Col % Col % Col %

Tahun 2007 - - - 41,06,% Tahun 2008 30,6% 36,7% 35,3% 33,8% Tahun 2009 20,8% 24,4% 23,2% 22,6%

SUMBER MAJALAH MARKETING 02/IX/FEBRUARI 2009.

Berdasarkan data di atas dapat diketahui bahwa merek frutang telah mengalami penurunan tingkat merek dari tahun ke tahun. Diduga rendahnya niat beli konsumen akan minuman sari buah dalam kemasan merek frutang disebabkan rendahnya nilai ekuitas merek tersebut angka Top Brand Index 3 tahun terakhir. Ada indikasi bahwa, menurunnya nilai ekuitas merek tersebut disebabkan karena kurangnya kesadaran merek, pengetahuan akan kualitas serta minimnya informasi yang dimilki konsumen terhadap merek frutang. Konsumen akan cenderung berminat terhadap merek yang sudah dikenal dengan baik dan memilki keyakinan yang kuat akan merek tersebut sebagai merek yang terpecaya. Keyakinan tersebut akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian. Jika konsumen memilki keyakinan yang rendah pada merek dan membeli merek namun tidak didasarkan pada karakteristik produk, harga, kemyamanan dan dengan sedikit mempedulikan merek, maka kemungkinan ekuitas merek tersebut rendah. Sedangkan jika

konsumen cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalkan dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.

Konsumen akan memlih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat beli konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi dibenak konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen atas kualitas sebuah produk dan tidak menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. Hal ini juga didukung oleh penelitian ( Istiyono, dkk 2007 ) yang terbukti ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat membeli konsumen. Menurut Howard (1994), minat adalah bentuk perilaku dari konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam pertimbangan terntang kualitas, dan kepercayaan yang rendah diduga akan mempengaruhi efek yang negatif. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang kuat meyakinkan konsumen untuk membeli.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul :

”PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI

KONSUMEN PADA MINUMAN SARI BUAH DALAM KEMASAN

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang di atas perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut :

1. Apakah Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen minuman sari buah dalam kemasan frutang ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas merek terhadap minat beli konsumen minuman sari buah dalam kemasan Frutang.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat : 1. Bagi Perusahaan

Memberikan informasi bagi perusahaan yang diamati yaitu dapat mengetahui seberapa besar kekuatan ekuitas mereknya, sehingga nantinya sebagai dasar dalam membuat strategi pemasaran yang lebih baik dan dapat meningkatkan ekuitas mereknya sehingga mampu menghadapi persaingan global.

2. Bagi Perguruan Tinggi

Dapat bermanfaat sebagai informasi bagi yang akan melakukan penelitian lanjutan berkaitan dengan masalah ekuitas merek.

8

2.1. Penelitihan Terdahulu

Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitihan ini peneliti

mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini yaitu :

1. penelitihan tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan

judul: Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya diri

Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Kesamaan Penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak

pada kesamaan memandang konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan

aset yang menambah atau mengurangi nilai dari barang dan jasa bagi

pelanggan dan perusahaan serta pada cara pembagian elelmen ekuitas

merek. Penelitian tersebut diatas kemudian menjadi salah satu dasar

penelitian ini, bedanya penelitian ini menggunakan produk minuman sari

buah Frutang dan teknik analisis yang digunakan untuk menguji

hipotesis penelitian ini adalah menggunakan analisi SEM ( structural

equation modeling) dan Variabel dependent yang digunakan dalam

penelitian sebelumnya adalah keptusan pembelian namun sedangkan

dalam penelitian ini adalah Minat beli konsumen dan responden

2 Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul :Pengaruh

Ekuitas merek berbasis pelanggan Telkomnet Instan terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy.Kesamaan penelitian ini dengan penelitian

sebelumnya terletak pada kesamaan variabel dependent dan

independentnya yaitu pada variabel dependent menggunakan Minat beli

konsumen sedangkan variabel independentnya menggunakan ekuitas

merek dan dalam penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ekuitas

merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Bedanya

penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penelitian ini

responden (sampel) dilakukan di Surabaya sedangkan penelitian

sebelumnya dilakukan di Makasar.

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Banyak orang berpikir bahwa pemasaran hanyalah menjual dan

mengiklankan. Hal itu tidak mengherankan karena setiap hari kita

dibombardir dengan iklan televisi, penawaran surat langsung, penawaran

lewat telepon, dan melalui internet. Sesungguhnya, penjualan dan iklan

hanyalah puncak dari gunung es pemasaran.

Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam pemahaman kuno

sebagai membuat penjualan (bercerita dan menjual) tetapi dalam

pemahaman modern yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar

memahami kebutuhan pelanggan yaitu mengembangkan produk dan jasa

harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara

efektif, produk dan jasa akan mudah dijual.penjualan dan iklan hanyalah

bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar yaitu seperangkat sarana

pemasaran yang bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan

menciptakan hubungan dengan pelanggan.

Didefinisikan secara luas pemasaran adalah proses social dan

manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan

yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit pemsaran mencakup

menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang

menguntungkan. Jadi definisi pemasaran adalah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat

dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan

sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008:6).

Kegiatan pemasaran harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara

yang baik, maka dikenallah manajemen perusahaan. Adapun definisi

manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan,

membentuk, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran (Target Buyer) dengan maksud untuk mencapai

tujuan-tujuan organisasinya (Murti Sumarni dan John Soeprihanto,1998:

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 12), konsep pemasaran

menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada

pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan

kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Konsep

pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada

kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran

yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai

keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan

pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1998: 263-267)

Konsep Pemasaran beranggapan bahwa, kunci keberhasilan dalam

mencapai kebutuhan perusahaan adalah terdiri dari penentuan kebutuhan

dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang diinginkan

secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh para pesaingnya.Apabila

perusahaan menganut konsep pemasaran, maka semua kegiatan akan

diarahkan kepada keinginan konsumen. Bagian pemasaran berperan aktif

semenjak mulainya proses produksi karena konsumenlah yang akan

menjadi tujuan utama yaitu kepuasannya,jadi tidak hanya peningkatan

volume penjualan saja.

Pada Hakekatnya, Konsep pemasaran juga menginginkan volume

penjualan yang menguntungkan, tetapi laba yang didapat dari volume

sangat diperlukan adanya koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan

pemasaran yaitu dengan cara memupuk kerjasam dan menghindari

pertentangan agar mudah dilakukan koordinasi, sehingga akhirnya nanti

akan dapat dicapai tujuan perusahaan dan sekaligus dapat memberikan

kepuasan kepada konsumen.

2.2.3. Merek

2.2.3.1. Pengertian Merek

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam

strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai “francaiz”

konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang

kuat. Perusahaan yang mampu mengembangkan merek dengan

“francaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para

pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek menambil dari pemaparan

American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007: 332)

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa

penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari

produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang

sama.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat1, merek

adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,

daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan

jasa.(Tjiptono,2005:2).

Menutut Kotler (1997: 63) merek sebenarnya merupakan

janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan

jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan

kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memilki

enam tingkatan pengertian :

a. Atribut : Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu.

b. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut,

mereka membeli manfaat.

c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai

produsen.

d. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

f. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut.

Pada hakekatnya, merek merupakan identifier (dalam

konstruksi apapun yang dipilih pemiliknya, misalnya logo, simbol,

nama, karakter, dan seterusnya) yang terdiri dari atas dua elemen pokok

(1) produk atau market offering yang direpresentasikan, dan (2)

2.2.3.2. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi

produsen merek berperan penting sebagai (Keller,2003; Tjiptono,2005:

20-21) :

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian

sediaan dan pencatatan akutansi.

b. Bentuk produksi hokum terdapat atau aspek produk yang unik.

Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga

mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi dari waktu ke

waktu. Loyalitas merek seperti menghasilkan Predictability dan

security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan

masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan

produk dari para pesaing.

e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan

hokum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam

benak konsumen.

f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa

Manfaat bagi konsumen, merek memberikan macam nilai

melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. (Vazquez,et al 2002;

Tjiptono, 2005: 21) misalnya, mengklarifikasikan dimensi manfaat atau

utilitas merek kedalam sembilan kategori: utilitas fungsional produk,

pilihan(choice), inovasi, trustworthiness, emosional, estetis, novelty,

identifikasi social, dan identifikasi personal. (Keller,2003; Tjiptono,

2005:21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen,

yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab

pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko,

penekanan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal, janji

atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang

memproyeksikan citra diri dan signal kualitas. Kesemua nilai atau

manfaat tersebut difasilitasi oleh konsep ekuitas merek (brand equity).

2.2.4. Ekuitas Merek

2.2.4.1. Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada

produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen

berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan

profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller,2007: 334).

Menurut Aaker (1997: 22) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan

liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan

perusahaan.

Merek mempunyai peranana yang penting dan merupakan

aset berharga bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif,

loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Beberapa produk kualitas,

model yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di

pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak

konsumen.

Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek.

Merek yang unggul memilki ekuitas merek yang kuat dan mampu

mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan serta dapat

merebut dan menguasai pangsa pasar. Semakin kuat kedudukan ekuitas

merek, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk

mengkonsumsikan produk tersebut, yang selanjutnya dapat menggiring

konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan

dalam meraup keuntungan dari waktu ke waktu. (Durianto,2001:3)

Menurut (Aaker et al 1991;Durianto,2001: 4) dijelaskan cara

mengelola ekuitas merek (brand equity) meliputi elemen-elemen ekuitas

merek yaitu:

a. Loyalitas merek (Brand loyalty) dapat dikelola dengan cara

menciptakan tingkat pembelian kembali, menciptakan daya tarik

kepada konsumen (perhatikan dan melibatkan konsumen serta

pesaing yang mengancam serta berusaha untuk mengoptimalkan

biaya pemasaran.

b. Kesadaran merek (Brand awareness), dapat dikelola dengan cara

meningkatkan secar terus manfaat produk terhadap konsumen

c. Persepsi kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara

menerapkan strategi differensiasi, strategi harga, melibatkan

kelompok konsumen yang sama dan menjaga kualitas produk

sehingga sesuai dengan harapan konsumen.

d. Asosiasi merek (Brand association), dapat dikelola dengan cara

menciptkan perasaan dan perilaku positif teradap merek secara terus

menerus.

e. Aset merek lainnya (Other Brand asset), dapat dikelola dengan cara

menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.

2.2.5. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

2.2.5.1. Pengertian Kesadaran Merek

Menurut Aaker (1997: 90), kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu. Dan merupakan kekuatan keberadaan sebuah merek dalam

pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan

pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek

oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek, dan

menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek

berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat

mengenal suatu merek sampai pada tingkat diamana merek menjadi

dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan

menjadi identitas kategori produk.

Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan,

kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari

consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk

memlih produk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang

sudah dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan

bisa dihandalkan dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. (Astuti

dan Cahyadi,2007:147)

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang

mempengaruhi didalam pembentukan kesadaran merek adalah :

a. Kemampuan pelanggan mengenali logo

b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan

di televisi.

c. Kemampuan pelanggan mengingat model varian produk.

2.2.5.2. Kesadaran Merek Menciptakan Nilai

Kesadaran merek menciptakan nilai dalam empat cara antara

1. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi : yaitu suatu produk atau

layanana baru sudah diarahkan untuk mendapatkan pengenalan.

Jarang sekali keputusan pembelian tanpa pengenalan. Pengetahuan

mengenai berbagai bagian dan manfaat dari produk.

2. Keakraban/ rasa suka : Pengakuan merek memberikan suatu kesan

akrab dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab.

3. Tanda mengenai substansi/ komitmen; Kesadaran merek bisa

menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen dan substansi sebuah

merek produk.

4. Mempertimbangkan merek: Langkah awal dalam proses pembelian

biasanya menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan.

Oleh karena itu penggingatan kembali merek (brand recall)

2.2.6. Kesan Kualitas (Perceived quality)

2.2.6.1. Pengertian Kesan kualitas

Kesan kualitas adalah customer’s perception of the overall

quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose, relatives to alternatives (Aaker, 1991: 85) Persepsi pelanggan

merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting

baginya. Persepsi kualitas merupakan suatu perasaan yang tak tampak

dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi biasanya persepsi

karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal

seperti keandalan dan kinerja (Aaker et al, 1997: 126 )

Dan dalam persepsi kualitas berarti mengukur persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimilki produk. Kualitas

yang dimaksud adalah kualitas dari atribut-atribut yang dimilki oleh

produk tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang

mempengaruhi didalam pembentukan kesan kualitas terhadap keputusan

pembelian antara lain:

a. Persepsi pelanggan terhadap kenyaman produk : Mencerminkan

pada saat konsumen mengkonsumsi suatu produk konsumen

merasakan nyaman (minimnya resiko bagi konsumen).

b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan produk : Mencerminkan

tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat

konsumen.

c. Persepsi pelanggan terhadap keandalan produk : Mencerminkan

konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke pembeli

berikutnya.

d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan produk : Mencerminkan

umur ekonomis dari produk tersebut.

2.2.6.2. Kesan Kualitas Menghasilakan Nilai

Kesan kualitas mempunyai peran yang penting dalam

sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek

yang akan dibeli.

Menurut Aaker et al (1997: 126) perceived quality

memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain:

1. Alasan untuk membeli : Karena terkait dengan keputusan-keputusan

pembelian, maka pesepsi kualitas mampu menefektifkan semua

elelm program pemasaran. Apabila persepsi kualitas iti tinggi

kemungkina besar periklanan akan efektif.

2. Differensiasi/ posisi : Suatu karakteristik yang penting dari merek

adalah posisisnya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek

tersebut merupakan merek terbaik atau sama baiknya dengan merek

lain.

3. Harga premium : Keuntungan persepsi kualitas memberikan

pilihan-pilihan dalam menetapkan harga premium.

4. Perluasan saluran distribusi : Mempunyai arti penting bagi para

pengecer, distributor, dan saluran distribusi lainnya.

5. Perluasan merek : Suatu merek dengan persepsi kualitas kuat dapat

dieksploitasi kearah perluasan merek.

2.2.7. Asosiasi Merek (Brand Associations)

2.2.7.1. Pengertian Asosiasi Merek

Nilai yang mendasari merek sering kali didasarkan spesifik

merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan sebuah merek.

Dan dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek didalam pikiran

pelanggan. Citra merek suatu produk itu akan sangat penting, terutama

kalau citra itu positif. Citra merek suatu produk itu akan lebih kuat lagi

apabila didukung oleh pengalaman dalam menggunakannya.

Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang berkaitan

dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi

merek berperan sangat penting untuk memisahkan atau membedakan

suatu merek dengan merek lain.

Assosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai

persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang

telah mapan akan mempunyai posisis yang menonjol dalam suatu

kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Suatu

brand positioning mencerminkan bagaimana orang memendang suatu

merek, positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk

merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha

dipersepsikan. Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan

makna merek tersebut bagi khalayak.

Menurut Astuiti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang

mempengaruhi didalam pembentukan asosiasi merek adalah :

a. Inovasi desain model dan teknologi : Mencerminkan suatu produk

dengan desain model yang berinovasi dan dengan mengunakan

b. Produk yang terkenla mereknya : Mencerminkan seberapa jauh

produk tersebut terkenal dibenak konsumen.

c. Produk yang diprodusir oleh perusahaan yang kredibilitasnnya

tinggi.

Menurut Keller (dalam palupi,2002)asosiasi ini memilki

beberapa type, yaitu:

1. Atribut (attributes) adalah asosiasi yang dikaitkan dengan

atribut-atribut dari merek tersebut yang berhubungan langsung terhadap

produknya (product related attributes), ataupun yang tidak

berhubungan langsung terhadap produknya (non product related

attributes) yang meliputi price, user, imagery, felings, experiences,

dan personality.

2. Manfaat (benefits) adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan

manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional

(functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya

(symbolic functional benefit), dan pengalamannya yang dirasakan

dari penggunannya (experiential benefit)

3. Perilaku (attitude) adalah asosiasi yang dikaitklan dengan motivasi

diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari

bentuk-bentuk punishment, learning, dan knowledge.

2.2.7.2. Asosiasi Merek Menciptakan Nilai

Menurut Aaker et al (1997: 162) niali yang mendasari merek

merupakan makna merek bagi khalayak. Macam-macam asosiasi yang

menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggan adalah:

1. Membantu proses/ penyususnan informasi : Asosiasi-asosiasi bisa

membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

nungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa jadi

mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah

asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.

2. Differensiasi/ posisi : Suatu asosiasi memberikan landasan yang

penting bagi usaha membedakan.

3. Alasan untuk membeli : Banyak asosiasi merek membutuhkan

berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits)

yang biasa mendorong suatu alas an untuk menggunakan merek

tersebut.

4. Menciptakan sikap/ perasaan positif : Beberapa asosiasi mampu

merangsang suatu perasaan positif yang gilirannya mencapai merek

yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan : Suatu asosiasi menghasilkan landasan

bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of

fit) antara merek dan sebuah produk baru.

2.2.8 Aset Merek lainnya (Other Brand Asset).

Menurut Durianto(2001: 7) Asset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan

dimensi utama dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek,kesan

kualitas,asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara

otomatis asset ekuitas merek lainnya juga kan kuat.oleh karenanya

penekanan riset ekuitas merek diberikan pada keempat elemen utama

ekuitas merek seangkan asset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh

kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.

2.2.9 Perilaku Konsumen

2.2.9.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menutut Engel et

al (1995) didalam simamora (2004: 1-3), perilaku komsumen adalah

tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan

menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan.

Kotler dan Amstrong (2001: 216) mengartikan perilaku

pembelian konsumen sebagai perillaku konsumen sebagai perilaku

pembelian konsumen akhir, baik individu atau rumah tangga yang

membeli produk untuk konsumsi personal.

2.2.9.2 Perilaku Pembelian Konsumen

Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tentang

perilaku konsumen. Namun, semuanya mengarah pada prinsip yang

sama bahwa perilaku konsumen kelibatkan input, proses, dan output.

Hanya masing-masing ahli mempunyai perbedaan pendapat dalam

(2004:21) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas merek

kategori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah

pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal

dari luar dirinya, yang diolah dalam diri sendiri konsumen.

2.2.9.3 Minat Beli

Menurut kotler (2002: 174) mengemukakan pengertian minat Beli adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli

produk tertentu. Adapun pengertian menurut Schiffman dan kanuk

(2002: 206) Niat merupakan suatu faktor internal (individual) yang

mempengaruhi perilaku konsumen, niat adalah bentuk suatu bentuk

pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli

beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia

dalam periode tertentu.Sedangkan menurur Howard (1994: 41) Minat

membeli adalah pernyataan yang berkaitan dengan batin yang

mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek

tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Jelasnya bahwa daya tarik

sangat berperan dalam usaha seseorang untuk mencapai suatu tujuan

karena di dalam minat terkandung unsure dan perhatian sehingga

kemauan yang di paksa akan tetapi merupakan kemauan yang disertai

rasa senang.

Indikator minat membeli menurut Ferdinand (2006:242)

1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk.

2. Keinginan segera membeli atau memilki suatu produk

3. Keinginan Preferensial: Preferensi diamana produk tertentu inilah

yang di inginkan seseorang bersedia mengabaikan pilihan lain.

2.2.9.4 Tahap-tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses

pembelian (Kotler dan Amstrong,2001: 222-223), yaitu:

1. Pengenalan kebutuhan: Proses pembelian diawali dengan

pengenalan kebutuhan (need recognition) pembeli mengenali

masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara

keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan.

2. Seorang konsumen yang telah tertarik mencari lebih banyak

informasi. Seseorang konsumen yang terdorong kebutuhannya

mungkin atau mungkin tidak mencari informasi lebih lanjut.

3. Evaluasi Alternatif: Konsumen memproses informasi tentang

pilihan merek untuk membuat keputusan merek.

4. Keputusan membeli: Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun

merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat

membeli. Biasannya ia akan memilih merek yang disukai. Tetapi

ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan

5. Perilaku pasca pembelian : setelah memutuskan pembelian produk

konsumen akan mengalami kepuasan dan ketidakpuasan.

Konsumen akan puas apabila apa yang dibelinya sesuai

harapannya dan akan melakukan pembelian ulang namun apabila

yang dibelinya tidak sesuai dengan harapan maka konsumen tidak

akan melakukan pembelian ulang.

2.2.10 Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Konsumen.

(Aaker, 2003: 678) Recall share is the percentage of costomers

who name the brand when they are asked to name the first brand that comes to mind when they consider buying a particular type of product. This indicates the consumers top of mind brand awarness and preference and gives a measure of advantage to that brand over others in the market. Advertising share is the percentage of media space or time a brand has of the total media share for that industry, often measured simply as dollars spent on advertising. This is likely to lead to a change in recall share. Advertising share is another measure of the current competition that a firm faces (Aaker, 2003: 678).

Ketika merek ditanya untuk pertama kali yang ada di pikiran

ketika mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk hal ini

menunjukkan bahwa merek utama dapat menimbulkan minat untuk

hubungan antara ekuitas merek dengan variabel objektif akan melengkapi

dasar untuk di prioritaskasn oleh calon pembeli.

(Howard 1994: 41) Intentions are formed by the effects of the

consumers attitude toward the brand their confidencein their judgement of its qualitiy, and low confidence is expected to have a negative effect. These are, of course, crucially important links in persuading consumers to buy.Minat adalah bentuk dari efek perilaku konsumen membangun suatu

merek dan kepercayaan dalam pertimbangan tentang kualitas dan

kepercayaan yang rendah di duga bisa mempunyai efek yang negatif. Oleh

karena itu hubungan dengan merek yang kuat meyakinkan konsumen

untuk membeli.

Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen

akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika

konsumen merasa pua akan kualitas suatu produk maka minat membeli

konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi di benak konsumen

dapat meningkatkan kepercayaan konsumen atas kualitas suatu produk dan

tidak menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk

tersebut pada orang lain. Hal ini di dukung pula oleh penelitian (

Istiyono,dkk 2007) yang terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh positif

2.3. Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Sesuai dengan perumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang

diangkat pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

• Ekuitas merek (X) berpengaruh positif terhadap minat beli (Y) minuman sari buah dalam kemasan merek Frutang.

Kesadaran Merek (X1)

Kesan Kualitas (X2)

Asosiasi Merek (X3)

Ekuitas Merek (X)

Minat Beli (Y)

31

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam

pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :

Ekuitas Merek (X)

Ekuitas merek adalah seperangkat asset yang dimiliki perusahaan yang berkaitanj dengan merek,nama dan simbonya yang dapat menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusaan atau para

pelanggannya. Dimensi ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah :

1. Kesadaran Merek (X1)

Merupakan penerimaan merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan

yang ditunjukkan dari mengenali kembali sebuah merek. indikator dari

kesadaran merek menurut wahjuni (2007: 151) adalah :

X1.1. Kemampuan pelanggan mengenali logo minuman sari buah

dalam kemasan Frutang.

X1.2. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan minuman

sari buah Frutang yang di tayangkan di televisi.

X1.3. Kemampuan pelanggan mengingat variasi model kemasan

2. Kesan Kualitas (X2)

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk. indikator dari persepsi kualitas menurut

wahjuni (2007: 151)adalah :

X2.1. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan minuman sari buah

Frutang : mencerminkan umur ekonomis dari minuman sari

buah Frutang.

X2.2. Persepsi pelanggan terhadap penampilan minuman sari buah

Frutang : mencerminkan tampilan yag unik yang bisa menarik

minat beli konsumen.

3. Asosiasi Merek (X3)

Merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat

konsumen mengingat sebuah merek. Indikator dari asosiasi merek

menurut wahjuni (2007: 147) adalah:

X3.1. Inovasi desain dan teknologi minuman sari buah Frutang :

mencerminkan frutang mampu membuat desain model yang

bervariasi dan menggunakan teknologi tercanggih dalam

proses produksi.

X3.2. Produk yang terkenal mereknya : Mencerminkan seberapa jauh

frutang terkenal di benak konsumen.

X3.3. Produk yang di produsir oleh perusahaan yang kredibilitasnya

tinggi : Mencerminkan Frutang di produsir oleh PT.Tang Mas

Minat Beli (Y)

Pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli

produk tertentu. Indikator dari keputusan pembelian menurut

Ferdinand Agusty (2006: 242) sebagi berikut :

Y1.1 Intensitas pencarian informasi : mencerminkan seseorang yang

secara intens mencari ingformasi mengenai minuman sari buah

Frutang.

Y1.2 Keinginan segera membeli : mencerminkan seseorang yang

berkeinginan segera membeli minuman sari buah Frutang.

Y1.3 Keinginan Preferensial : Mencerminkan dimana minuman sari

buah Frutang yang diinginkan seseorang untuk dibeli dan

mengabaikan pihak lain

3.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan penelitian ini

menggunakan Skala Interval. Menurut Riduwan (2004: 84), skala interval

merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data

yang lain dan mempunyai bobot yang sama, sedangkan teknik

pengukurannya menggunakan Semantic Differential Scale (skala

perbedaan sematik) Riduwan (2004: 90) menyatakan bahwa skala tersebut

berusaha untuk mengukur sikap dan karakteristik tertentu yang dimilki

oleh seseorang, yaitu responden menilai perilaku obyek dengan bipolar

dari 2 kutub kata sifat yang saling berlawanan. Analisis ini dilakukan

terhadap suatu konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan

adalah 1 sampai 7.

3.3. Teknik Penentuan Sampel

3.3.1. Populasi

Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau obyek dan

individu maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau

beberapa hal dan membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi dalam

penelitian ini adalah semua orang yang ada di Surabaya yang pernah

melihat iklan minuman sari buah Frutang di televisi.

3.3.2. Sampel

Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi

obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan

teknik purposive sampling yaitu sebuah sampel non probabilitas yang

menyesuaikan diri dengan kriteria atau ciri-ciri karakteristik dari populasi,

yaitu dengan kriteria konsumen yang pernah melihat iklan di televisi dan

berniat membeli minuman sari buah Frutang disurabaya utara diambil di

daerah bubutan, Surabaya Timur di UPN Veteran, Surabaya barat di

Manukan dan Surabaya selatan di basuki rahmat .

Penentuan sampel menggunakan pedoman Ferdinand (2002 : 48)

yaitu :

1. 100 – 200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation

2. Tergolong pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah

3. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5 – 10 bila terdapat 20

indikator besarnya sampel adalah 100 – 200.

4. Dalam penelitian ini sampel diambil dari konsumen yang berniat

membeli dan pernah melihat iklan minuman sari buah dalam kemasan

merek Frutang di Surabaya dengan jumlah 11 indikator x 10 = 110

responden.

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data

Data Primer

Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang

diperoleh secara langsung dan jawaban responden, seperti penyebaran

kuesioner.

Data Sekunder

Data yang dari majalah-majalah yang berhubungan dengan pesawat

minuman sari buah Frutang.

3.4.2. Sumber Data

a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden melalui

kuisioner, yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.

b. Diperoleh dari internet.

3.4.3. Pengumpulan Data a. Kuisioner

Merupakan daftar pertanyaan untuk memperoleh data berupa jawaban

dan responden.

b. Wawancara

Metode dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap

konsumen yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti dan

mencatat kegiatan yang ada.

c. Dokumentasi

Merupakan data artikel-artikel yang bersumber an media internet.

3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis 3.5.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian

ini adalah Structural Equation Model (SEM). Model pengukuran faktor

sikap, minat dan perilaku konsumen menggunakan Confirmatory Factor

Analysis. Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap

variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam

analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi faktor kesadaran

merek dilakukan sebagai berikut

X1.1 = λ1 Kesadaran merek + er_1

X1.2 = λ2 Kesadaran merek + er_2

X1.3 = λ Kesadaran merek + er_3

Demikian juga faktor lain seperti kesan kualitas, asosiasi merek

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk

di uji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. Maka

model pengukurannya akan nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Gambar pengukuran Model SEM.

3.5.2. Pengujian Hipotesis

3.5.2.1.Asumsi Model (Structure Equation Modeling)

Pada permodelan SEM terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam

prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis adalah sebagai

berikut :

Er_2

Er_3

Er_1 X1.1

X1.2

X1.3

Er_2

Er_1 X2.1

X2.2

Er_3

Er_1 X3.1

X3.2

X3.3

Kesan Kualitas (X2)

Ekuitas Merek

(X)

Minat Beli

(Y)

Er_2

Er_3 Er_1 Y1.1

Y1.2

Y1.3

Asosiasi Merek (X3)

Kesadaran Merek

(X1)

1. Ukuran Sampel

Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan SEM adalah

minimum berjumlah 100 atau dengan 5 perbandingan observasi untuk

estimasi parameter.

2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2) Menggunakan Critical Ratio diperoleh dengan membagi koefisien

sampel dengan standart error-nya dan skeness value yang biasanya

disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik untuk

menguji normalitas itu disebut Z-value. Pada tingkat signifikasi

1%, jika nilai Z lebih besar dan nilai Z-score lebih besar dan nilai

kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak

normal.

3) Normal Probability plot (SPSS 10,1)

4) Linearitas dengan mengamati scatter plots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebaran untuk menduga

ada tidaknya linieritas.

3. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : kriterianya diantara ± 3,0 non outlier. 2) Multivariate out/icr diuji dengan kriteria jarak Mahalonobis pada

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis >

dan nilai x adalah multivariate outlier.

3) Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

baik secara univariat maupun multivariate yaitu yang muncul

karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat

sangat jauh berbeda dan observasi-observasi lainnya.

4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covariance. Dengan

ketentuan apabila determinan sampel matriks mendekati angka 0

[kecil], maka terjadi multikolonieritas dan singularitas (Tabachnick &

Fidel, 1998).

5. Uji Validitas dan Reabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu yang akuratnya pengukuran atas apa

yang seharusnya diukur. Sedangkan reabilitas adalah ukuran mengenai

konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang

menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu

mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dan setiap

latent variabel/construct akan diuji melihat loading factor dan

hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel.

Sedangkan reliabilitas uji dengan construct reliability dan

Construct Reliability =

∑

∑

+ ej} ] Loading dardize tan S {[ Loading dardize tan S

Variance Extracted =

∑

∑

+ ej} ] Loading dardize tan S {[ Loading dardize tan S

Sementara ej dapat dihitung dengan formula uj = 1 – [standardize

loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima

adalah 0,7 dan variance extracted 0,5 (Hair et.al., 1998). Standardize

Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.0,1 dengan melihat nilai

estimasi setiap construct standardize regression weight terdapat setiap

butir sebagai indikatornya.

3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dan bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR [Critical Ratio] atau p

[probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila nilai t hitung lebih

besar daripada tabel berarti signifikan.

3.5.4. Pengujian Model dengan One Step Approach

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to

SEM digunakan apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta

3.5.5. Evaluasi Model

Hair et.ul., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory”

menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teori dan data

empiris. Jika model teoritas menggambarkan “good fit” dengan data, maka

model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model

dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teoritis tidak

diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data.

Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit” model yang

diuji sangat penting dalam penggunaan Structural equation modeling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

criteria goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI,

CFI, AGFI CMIN/DF.

Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model

dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk

mengukur atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks

kesesuaian dan out-off value untuk digunakan dalam menguji apakah

sebuah model dapat diterima atau tidak ditolak adalah :

1. X2

Alat uji paling fundamental untuk mengukur model fit adalah

likehood ratio Chi-square statistic. Chi square ini bersifat sangat

sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan. Semakin kecil

semakin baik model itu.

2. RMSEA – The Root Mean Square Error of Approximation

RMSEA adalah sebuah indek yang dapat digunakan untuk

menkompensasi chi-square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA

menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model

diestimasi dalam populasi.

3. GFI – Goodness of Fit Index

GFI adalah analog dan R2

4. AGFI – Adjusted Goodness – of Fit Index

dalam regresi berganda. GFI adalah

sebuah ukuran non-statical yang mempunyai rentang nilai antara 0

(poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Indeks kesesuaian ini akan

menghitung proporsi tertimbang dan varians dalam matriks kovarians

sampel yang dijelaskan oleh matriks kovarians populasi yang

terestimasikan.

AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proposal

tertimbang dan varians dalam sebuah matriks konvarians dalam sebua

matriks kovarians sampel.

5. CMIN/DF

The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi

dengan degree of freedom-nya akan menghasilkan indeks CMIN/DF,

yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu

CMIN tidak lain adalah statistic chi-square, X2 dibagi DF-nya sehingga disebut X2

6. TLI – Tucker Lewis Index – relative.

TLI adalah sebuah alternative incremental fit index yang

membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline

model.

7. CFI – Comparative Fit Index

Besaran indeks ini adalah rentang nilai sebesar 0-1, dimana

semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling

tinggi – a very good fit. Keunggulan dan indeks ini bahwa indeks ini

besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat

baik untuk mengukur tingkat penerimaan suatu model. Indeks CFI

adalah identik dengan Relative Noncentrality Index (RNI). Dengan

demikian indeks-indeks yang dapat digunakan untuk mengukur

kelayakan sebuah model adalah seperti yang diringkas dalam tabel

berikut ini :

Tabel 1 : Goodness of Fit Indeks

GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN OUT-OFF VALUE

Chi-square Menguji apakah covariance

populasi yang diestimasi dengan covariance sampel (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil, 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1 & 2

Probability Uji signifikan terhadap perbedaan matriks

covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0.05

GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN OUT-OFF VALUE

RMSEA Mengkompensasi kelemahan

Chi-square apa sampel besar. ≤ 0.08

GFI Menghitung proporsi

tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks

covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R dalam regresi berganda]

≥ 0.90

AGFI GFI yang disesuaikan

terhadap DF. ≥

0.90

CMIN/DF Kesesuaian antara data dan

model ≤

2.00

TL Pembandingan antara model

yang diuji terhadap baseline

model

≥ 0.95

CFI Uji kelayakan model yang

tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model.

≥ 0.94

Sumber : hair et.al,…(1998)

45

4.1Gambaran Umum Obyek Penelitian

4.1.1 Sejarah PT. Tang Mas ( Frutang)

PT. Tang Mas atau yang lebih dikenal dengan nama 2 Tang grup adalah perusahaan daun the terbaik di Indonesia. Pertamakali PT. Tang Mas berdiri pada

tahun 1942 dengan nama PT. Tunggal Naga yang memproduksi daun the pilihan

dengan berbagai macam pilihan. Salah satu tea pilihan terbaiknya adalah jasmine

tea yang terbuat dari the hijau dan bunga melati.Setelah beralih nama menjadi PT.

Tang Mas jasmine tea masih merupakan produk unggulannya namun kini dikemas

dalam bentuk botol. Sekarang PT. Tang Mas juga memproduksi air mineral dan

berbagai macam minuman yang diberi merek 2 Tang. PT. Tang Mas juga bekerja

sama dengan PT. Duta Serpak Inti yang memproduksi the hitam, the melati dan

the hijau. Produk-produk tersebut dikemas dengan merek 2 Tang.

Frutang sendiri baru dirilis oleh PT. Tang Mas pada tahun 2002, dan di

tahun 2004 distribusinya sudah menjangkau seluruh bagian pasar nasional. Merek

ini pun mulai mengalami inovasi pada kemasannya pada tahun 2006 dengan

merilis kemasan printing yang tidak transparan lagi. Dua tahun berikutnya

lantaran pertimbangan kompetisi dan munculnya pemain baru, mereka

meluncurkan kemasan 230 mililiter yang formatnya lebih tinggi dari ukuran cup

dan harga ecerannya juga lebih mahal. Selain itu dari segi kemasan dan harga

varian rasa yang semula hanya rasa jeruk kini ditambah dua lagi yaitu rasa stroberi

dan asam jawa, hal ini dilakukan untuk memenuhi permintaan pasar agar frutang

dapat diterima diseluruh wilayah Indonesia, seperti rasa stroberi difokuskan untuk

memenuhi selera pasar di wilayah Indonesia Timur dan rasa asam jawa untuk

pasar pulau Jawa, sedangkan jeruk tetap untuk memenuhi permintaan secara

nasional. Ditahun 2009 ini frutang akan mengeluarkan produk baru lagi, dimana

manajemen Frutang melihat akan ada perubahan daya beli masyarakat seperti

terjadi ditahun 1998 (Marketing02/IX/Feb 2009 dan www.duatang.com).

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1 Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban

responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan dalam kuesioner yang

diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini :

a. Usia

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah di berikan dapat

diketahui usia para responden yakni pada tabel di bawah ini :

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 18 – 25 tahun 58 53%

2 26 – 35 tahun 20 18%

3 36 – 49 tahun 24 22%

4 ≥ 50 tahun 8 7%

TOTAL 110 100%

b. Pendidikan Terakhir

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui pendidikan terakhir para responden yakni pada tabel di bawah ini :

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia.

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 SD 0 0%

2 SLTP 0 0%

3 SLTA 70 63,64%

4 SI 36 32,73%

5 Lain-lain 4 3,63%

TOTAL 110 100%

Sumber : Data Diolah

c. Pekerjaan

Dari 110 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat

diketahui jenis pekerjaan para responden yakni pada tabel dibawah ini .

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan.

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 Pegawai Negeri 22 20%

2 Swasta 18 16,4%

3 Wiraswasta 20 18,1%

4 Lain-lain 50 45,5%

TOTAL 110 100%

Sumber Data Diolah

4.2.2 Deskripsi Variabel Ekuitas Merk (X) 4.2.2.1Deskripsi Variabel Kesadaran Merk (X1

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

Tabel 4.4 Hasil jawaban Responden untuk pertanyaan variabel Kesadaran Merek (X1

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Apakah logo minuman sari buah dalam kemasan Frutang mudah diingat 0 0 % 0 0 % 0 0 % 8 7 % 48 44 % 40 36 % 14 13 % 110 100% 2

Apakah Anda tertarik dengan iklan minuman sari buah dalam kemasan Frutang ditelevisi.

0 0 % 0 0 % 0 0 % 8 7 % 46 42 % 50 46 % 6 5 % 110 100% 3

Apakah kemasan minuman sari buah dalam kemasan Frutang bervariasi 0 0 % 0 0 % 0 0 % 22 20 % 46 42% 36 33 % 6 5 % 110 100%

TOTAL 0 0 0 38 140 126 26 Sumber : Data Diolah

1. Indikator pertama dari Kesadaran Merek, yaitu logo minuman frutang mudah diingat, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 40 atau 36%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat mengingat logo Frutang sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian yang menjawab mengingat logo Frutang sebanyak 40 atau sebanyak 36% dan yang menjawab kurang mengingat sebanyak 0 responden atau 0%. 2. Indikator kedua dari kesadaran merek, yaitu tertarik dengan iklan

minuman Frutang, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 50 atau 46%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 46 atau 42%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat tertarik dengan iklan Frutang sebanyak 50 responden atau 46%, kemudian yang menjawab tertarik dengan iklan Frutang sebanyak 46 atau sebanyak 42% dan yang menjawab kurang tertarik sebanyak 0 responden atau 0%.

3. Indikator ketiga dari kesadran merek, yaitu kemasan minuman Frutang bervariasi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah

responden sebanyak 46 atau 42%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 36 atau 33%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat bervariasi sebanyak 46 responden atau 42%, kemudian yang menjawab bervariasi sebanyak 36 atau sebanyak 33% dan yang menjawab kurang bervariasi sebanyak 0 atau 0%.

4.2.2.2Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut :

)

Tabel 4.5 Hasil jawaban responden untuk pertanyaan variabel kesan kualitas (X2

No

)

Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7 1 Apakah anda

memperhatikan kesegaran minuman frutang saat berminat membeli frutang.

0 0 % 0 0 % 0 0 % 18 16 % 52 47 % 28 26 % 12 11 % 110

2 Apakah Frutang mempunyai tampilan yang sesuai dengan minuman sari buah dalam kemasan lainnya. Yaitu kemasan yang menarik, berwarna dan ekonomis

0 0 % 0 0 % 0 0 % 6 5 % 38 35 % 42 38 % 24 22 % 110

TOTAL 0 0 0 24 90 70 36

Sumber : Data Diolah

1. Indikator pertama dari Kesan Kualitas, yaitu minuman frutang me miliki ketahanan produk yang lama pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 52 responden atau 47%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 28 atau 26%.

Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat

memperhatikan sebanyak 52 responden atau 47%, kemudian yang menjawab memperhatikan sebanyak 28 atau sebanyak 26% dan yang menjawab memperhatikan sebanyak 0 responden atau 0%.

2. Indikator kedua dari Kesan Kualitas, yaitu Frutang mempunyai tampilan yang sesuai dengan minuman sari buah lainnya, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 42 atau 38%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 38 atau 35%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat sesuai sebanyak 42 responden atau 38%, kemudian yang menjawab sesuai sebanyak 38 atau sebanyak 35% dan yang menjawab kurang sesuai sebanyak 0 responden atau 0%.

4.2.2.3Deskripsi Variabel Asosiasi Merk (X3

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai

berikut.

)

Tabel 4.6 Hasil jawaban responden untuk pertanyaan variabel Asosiasi Merk (X3

No

)

Pertanyaan

Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Apakah Frutang mempunyai inovasi dalam desain model dan menggunakan teknologi yang canggih menjadi minuman yang menarik dan sehat. 0 0 % 0 0 % 0 0 % 16 15 % 48 44 % 30 27 % 15 14 % 110 2

Apakah Frutang merupakan minuman sari buah yang terkenal merknya. 0 0 % 0 0 % 0 0 % 8 7 % 36 33 % 46 42 % 20 18 % 110

3 Apakah 2 Tang perusahaan yang memproduksi minuman Frutang memiliki kredibilitas yang tinggi. 0 0 % 0 0 % 0 0 % 10 9 % 54 49 % 40 37 % 6 5 % 110

1. Indikator pertama dari Asosiasi Merek, yaitu Frutang mempunyai inovasi model kemasan dan menggunakan teknologi yang canggih, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah resonden 30 atau 27%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat berinovasi sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian yang menjawab berinovasi sebanyak 30 atau sebanyak 27% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 responden atau 0%.

2. Indikator kedua dari Asosiasi merek, yaitu minuman Frutang terkenal mereknya, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 46 atau 42%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 36 atau 33%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat terkenal sebanyak 46 responden atau 42%, kemudian yang menjawab terkenal sebanyak 36 atau sebanyak 33% dan yang menjawab kurang berinovasi sebanyak 0 responden atau 0%.

3. Indikator ketiga dari Asosiasi merek, yaitu 2 Tang yang memprodusir minuman Frutang memilki kredibilitas tinggi, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 54 atau 49%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 40 atau 37%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat setuju sebanyak 54 responden atau 49%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 40 atau sebanyak 37% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 atau 0%.

4.2.3 Deskripsi Variabel Minat Beli (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada

para responden yang berjumlah 110 orang diperoleh jawaban sebagai

Tabel 4.7 Hasil jawaban responden untuk pertanyaan variabel Minat Beli (Y)

No Pertanyaan

Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Apakah anda melakukan secara intens dalam mencari informasi mengenai Frutang

0 0 % 0 0 % 0 0 % 42 38 % 48 44 % 18 16 % 2 2 % 110

2 Apakah anda berkeinginan untuk segera membeli minuman frutang setelah mengetahui informasi tentang frutang 0 0 % 0 0 % 0 0 % 8 7 % 36 33 % 48 44 % 18 16 % 110

3 Apakah frutang dapat mewakili anda untuk mewujudkan keinginan preferencial 0 0 % 0 0 % 0 0 % 25 23 % 56 50 % 27 25 % 2 2 % 110

TOTAL 0 0 0 34 138 116 42 Sumber : Data Diolah

1. Indikator pertama dari Minat Beli, yaitu melakukan pencarian secara intens dalam mencari informasi mengenai frutang , mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah resonden 30 atau 27%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat intens sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian yang menjawab intens sebanyak 30 atau sebanyak 27% dan yang menjawab kurang intens sebanyak 0 responden atau 0%.

2. Indikator kedua dari Minat Beli, yaitu berkeinginan segera membeli setelah mendapatkan informasi tentang miuman frutang , mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 48 atau 44%, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan jumlah responden 36 atau 33%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat ingin sebanyak 48 responden atau 44%, kemudian

yang menjawab ingin membeli sebanyak 36 atau sebanyak 33% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 responden atau 0%.

3. Indikator ketiga dari Minat Beli, yaitu , Apakah frutang dapat mewakili anda untuk mewujudkan keinginan preferencial mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 56 atau 50%, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan jumlah responden 27 atau 25%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab sangat mewakili sebanyak 56 responden atau 50%, kemudian yang menjawab mewakili sebanyak 27 atau sebanyak 25% dan yang menjawab kurang setuju sebanyak 0 atau 0%.

4.3 Diskripsi Hasil Analisi Dan Uji Hipotesis 4.3.1. Evaluasi Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau

variabel kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998).

Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu

dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada

outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers

bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk

tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari

rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional (Hair.dkk,

1998; Tabachnick & Fidel, 1996).

Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan

dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada

tabel berikut :

Tabel 4.8 Outlier Data

Min im u m Max im u m Mean St d. Dev iat ion N Pr edict ed

Value 31.263 82.837 55.500 9.538 110 St d. Pr edict ed

Value - 2.541 2.866 0.000 1.000 110 St andar d Er r or of

Pr edict ed Value 5.336 17.087 10.378 2.184 110 Adj ust ed Pr edict ed

Value 29.583 90.715 55.768 10.549 110 Residual - 54.027 56.676 0.000 30.439 110 St d.

Residual - 1.683 1.765 0.000 0.948 110 St ud.

Residual - 1.870 1.868 - 0.004 1.010 110 Delet ed

Residual - 67.637 63.417 - 0.268 34.604 110 St ud. Delet ed

Residual - 1.895 1.892 - 0.005 1.015 110 Mahalan obis

Dist an ce [ MD] 2.021 2 9 . 8 8 9 10.900 4.982 110 Cook's

Dist an ce 0.000 0.078 0.012 0.014 110 Cent er ed Lever age

Value 0.019 0.274 0.100 0.046 110 ( a) Dependent

Var iable : NO. RESP Ter dapat

Out lier

Apabila

Mahalanobis

Dist an ce : > 3 1 . 2 6 4

= CHI I NV( 0,001.11 )

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan

menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak

Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang

mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat

signifikansi 0,001 maka terjadi multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan

jumlah indikator 11 adalah sebesar 31,264. Hasil analisis Mahalanobis

diperoleh nilai 29,889 yang kurang dari χ2 tabel 31,264 tersebut. Dengan demikian,tidak terjadi multivariate outliers.

68

Selain itu ekuitas merek didukung secara kuat oleh Asosiasi yang dibuat oleh konsumen atau pelanggan terhadap merek. Asosiasi ini dapat meliputi atribut produk,symbol khusus. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek yaitu apa yang diinginkan organisasi terhadap merek agar bertahan dalam pikiran konsumen. Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek dan konsumen memilki asosiasi yang kuat, mengntungkan da menyadari keunikan atau keunggulan merek tertentu.

Dimensi Asosiasi merek dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang merek suatu produk sehingga konsumen tidak salah memilih suatu merek produk yang sesuai mereka inginkan sehingga Asosiasi merek yang kuat dapat mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut.Jika konsumen merasa puas akan Asosiasi merek yang dibentuk maka minat beli konsumen akan naik atau meningkat.

69

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji pengaruh beberapa variabel terhadap Minat Beli Minuman Sari Buah Dalam Kemasan Frutang di Surabaya, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

Menyatakan bahwa Ekuitas merek menjadi dasar konsumen untuk berminat membeli minuman sari buh frutang di Surabaya. Ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait dari sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu memberikan jaminan mutu, karena akan memilih merek yang memberikan kepuasan yang tinggi.

5.2. Saran

Sebagai implikasi dari hasil penelitian ini dapat dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain, sebagai berikut :

70

1. Bagi Pihak Perusahaan Frutang

Diharapkan perusahaan hendaknya memperhatikan pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli konsumen terhadap produk frutang yang akan dan sedang dipasrkan.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli konsumen, peneliti mengharapkan agar dimasa mendatang untuk penelitian selanjutnya menambah variabel atau dimensi dari ekuitas merek yang ada hubungannya dengan minat beli konsumen.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A, 1991, Menanging Brand Equity : Capitalizing on the value of A Brand Name, New York, The Free Press.

Aaker, David A, 1997, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek, Cetakan Pertama. Jakarta, Penerbit Mitra Utama.

Aaker, David A, 2003, Marketing Research, New York. John Wiley and Sons, Inc.

Anderson, J.C. and D.W. Gerbing, 1988. Structural Equation Modeling in Practice : A Review and Recommended Two-Step Approach, Psycological Bulletin.

Astuti, Sri Wahyuni dan I Gede Cahyadi, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Jurnal Majalah Ekonomi. Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling,

Sociological Methods and Research.

Durianto, Darmadi, 2001, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas Merek, Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ferdinand, Augusty, 2006, Metodologi Penelitian Manajemen, Semarang. Fakultas Ekonomi UNDIP.

Ferdinand, Augusty, 2002, Sruktuctural Equation Modeling Dalam Penelitian Manajemen, edisi 2, Semarang. Fakultas Ekonomi UNDIP.

Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Yogyakarta. Penerbit Andi

Hair, J.F.et all,1998, Multivariate Data Analysis , New Jersey. Prentice Hall Humdina, 2005, Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok

Djarum Black, Jurnal manajemen Pemasaran.

Prentice Hall.

Istiyono, dkk, 2007, Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy, Jurnal Proceeding PESAT vol 2 Auditorium.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Jakarta. PT. Prehallindo. Kotler, Philip dan A.B. Santoso, 2001, Manajemen Pemasaran Di Indonesia.

Jakarta. PT. Salemba Emban Patria.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong, 2008, Dasar-Dasar Pemasaran , Jakarta. Penerbit Intermedia Jakarta.

Majalah Marketing, 2009, Edisi 02/IX/FEB 2009. Jakarta.

Sumarni, Murti dan John Soeprihanto, 2003. Pengantar Bisnis, edisi kelima. Yogyakarta, Liberty.

Peter, Paul J dan Jery C. Olson, 2000, Consumer Behavior, edisi keempat. Jakarta, Penerbit Erlangga.

Purwanto, BM, 2003. Does Gender Moderate the Effect of Role Stress on Salesperson's Internal States and Performance ? An Application of Multigroup Structural Equation Modeling [MSEM], Jurnal Manajemen, Akuntansi dan Ekonomi Pembangunan, Yogyakarta. Buletin Ekonomi FE UPN "Veteran" Yogyakarta.

Riduwan, 2004, Metode & Teknik Menyusun Tesis, Bandung. Penerbit IKAPI Schiffman, Leon G dan Lesiie L. Kanuk, 2003, Consumer Behaviour, New

Jersey, Prentice Hall.

Siamamora, Bilson, 2004, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama.

Tabachnick B.G. and Fidel, L.S., 1996, Using Multivariate Statistics, New York.Third Edition, Harper Collins College Publisher.

Internet :

(www.tempointeraktif.com)