PENGARUH BEBERAPA VARIABEL TERHADAP PREFERENSI KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA.

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Gelar Persyaratan Guna Mencapai Gelar Magister

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

Diajukan Oleh

TRI WULANDARI NPM 086120089

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR

SURABAYA 2010

DI SURABAYA

Diajukan Oleh

TRI WULANDARI NPM : 086120089

Telah disetujui untuk diuji :

Pembimbing Utama

Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM Tanggal : __________________

Pembimbing Pendamping

Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM Tanggal : __________________

Surabaya _____________ UPN ”Veteran” Jawa Timur

Program Pasasarjana Direktu,

i

telah dilimpahkan, sehingga peneliti mampu menyelesaikan penelitian dengan judul “PENGARUH BEBERAPA VARIABEL TERHADAP PREFERENSI

KONSUMEN MINUMAN ISOTONIK POCARI SWEAT DI SURABAYA” Maksud dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk memenuhi sebagai salah satu syarat mencapai gelar Magister Manajemen pada Program Pasca Sarjana Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Peneliti menyadari bahwa penelitian ini masih jauh dari sempurna, maka dari itu peneliti bersedia menerima kritik dan saran demi perbaikan penelitian ini.

Adapun keberhasilan penelitian ini tidak terlepas dari bantuan dari berbagai pihak, maka dari itu peneliti sampaikan ucapan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Prof. Dr. Djohan Mashudi, SE. MS, selaku Direktur Program Pascasarjana Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, SE, MM, selaku Pembimbing Utama yang selalu

memberikan pengarahan dalam penyelesaian penelitian ini.

4. Bapak Dr. Prasetyo Hadi, SE, MM, selaku Pembimbing Pendamping yang dengan tulus ikhlas memberikan tenaga dan pikirannya dalam penyelesaian penelitian ini.

ii

6. Pihak yang secara langsung maupun tidak langsung memberikan bantuan dalam menyelesaikan penelitian ini.

Akhir kata semoga Allah SWT melimpahkan rahmat serta hidayah-Nya kepada kita semua

Surabaya, Juni 2010

iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

ABSTRAKSI ... viii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 9

1.3 Tujuan Penelitian ... 10

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

1.4.1. Manfaat Teoritis ... 10

1.4.2. Manfaat Praktis ... 11

BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGEMBANGAN MODEL 2.1 Penelitian Terdahulu ... 12

2.2 Kajian Teoritis ... 13

2.2.1 Iklan ... 13

2.3.1.1. Pilihan Media Iklan ... 17

2.3.1.2. Media Televisi ... 17

2.3.1.3. Sikap Konsumen Pada Iklan ... 19

2.2.2 Merek ... 20

2.2.3 Citra Merek ... 21

2.2.4 Sikap Konsumen Terhadap Merek ... 24

2.2.5 Preferensi Konsumen ... 24

2.2.6 Hubungan Antar Variabel ... 28

2.2.6.1Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek .... 28

2.2.6.2Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek ... 29

iv

2.2.6.5Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi

konsumen pada Merek ... 31

2.2.7 Model Analisis dan Hipotesis ... 33

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ... 35

3.2. Identifikasi Variabel ... 36

3.3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36

3.3.1. Definisi Operasional Variabel ... 36

3.3.2. Pengukuran Variabel ... 38

3.4. Populasi dan Sampel ... 39

3.4.1. Populasi ... 39

3.4.2. Sampel ... 39

3.5. Jenis dan Sumber Data ... 40

3.6. Teknik Pengambilan Data ... 40

3.7. Uji Instrumen ... 40

3.7.1. Uji Validitas ... 40

3.7.2. Uji Reliabilitas ... 41

3.8. Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model = SEM) ... 41

BAB 4 HASIL ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Obyek Penelitian ... 49

4.2. Deskripsi Karakteristik Konsumen ... 51

4.3. Deskripsi Variabel Penelitian ... 53

4.4. Validitas dan Reliabilitas ... 57

4.5. Persamaan Model Struktural ... 59

4.5.1. Evaluasi Normalitas Univariate dan Multivariate .. 61

Formatt ed: I ndonesian

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

v

4.5.3.3.Citra Merek ... 67

4.5.3.4.Preferensi konsumen ... 68

4.6. Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 70

4.7. Pembahasan ... 72

4.7.1. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek ... 72

4.7.2. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek ... 74

4.7.3. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Preferensi Konsumen ... 76

4.7.4. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen ... 77

4.7.5. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Citra Merek ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 76

5.2. Saran ... 77 DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

vi

Tabel 1.3 Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik

2010 ... 5

Tabel 3.1. Goodness Of – Fit Indices ... 47

Tabel 4.1. Komposisi Pocari Sweat ... 51

Tabel 4.2. Jenis Kelamin ... 51

Tabel 4.3. Pendidikan Terakhir ... 52

Tabel 4.4. Pekerjaan ... 52

Tabel 4.5 Nilai Rata-Rata Indikator Sikap Konsumen Pada Iklan ... 53

Tabel 4.6 Nilai Rata-Rata Indikator Sikap Konsumen Pada Merek ... 54

Tabel 4.7 Nilai Rata-Rata Indikator Citra Merek ... 55

Tabel 4.8 Nilai Rata-Rata Indikator Preferensi konsumen ... 56

Tabel 4.9. Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen Pada Iklan .. 57

Tabel 4.10. Uji Validitas dan Reliabilitas Sikap Konsumen Pada Merek 58 Tabel 4.11. Uji Validitas dan Reliabilitas Citra Merek ... 58

Tabel 4.12. Uji Validitas dan Reliabilitas Preferensi konsumen ... 59

Tabel 4.13. Goodness of Fit Index Konfirmatori ... 60

Tabel 4.14 Uji Normalitas Univariate dan Multivariate ... 61

Tabel 4.15 Uji Outlier dengan Z Score ... 63

Tabel 4.16. Uji Unidimensionalitas Sikap Konsumen Pada Iklan ... 64

Tabel 4.17. Reliabilitas Konstruk Sikap Konsumen Pada Iklan ... 65

Tabel 4.18. Uji Unidimensionalitas Sikap Konsumen Pada Merek... 66

Tabel 4.19. Reliabilitas Konstruk Sikap Konsumen Pada Merek... 66

Tabel 4.20. Uji Unidimensionalitas Citra Merek ... 67

Tabel 4.21. Reliabilitas Konstruk Citra Merek ... 68

Tabel 4.22. Uji Unidimensionalitas Preferensi konsumen ... 69

Tabel 4.23 Reliabilitas Konstruk Preferensi konsumen ... 69

Tabel 4.24 Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 71

Formatt ed: I ndonesian

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: I ndonesian

vii

Gambar 4.1. Gambar Produk Pocari Sweat ... 51 Gambar 4.2. Persamaan Model Struktural ... 56 Gambar 4.3 Pengujian Hipotesis Model Persamaan Struktural ... 70

Formatt ed: I ndonesian

viii

Abstrak

Pasar minuman terus meningkat tiap tahunnya, dari pangsa pasar minuman dalam kemasan yang secara keseluruhan sebesar 44 triliun rupiah, pasar minuman isotonik memiliki porsi Rp 2,9 – 3,4 triliun di tahun 2009 dan terus naik dari tahun-tahun sebelumnya. Pocari Sweat menduduki ranking pertama pada tiga besar Top Brand Indeks mulai tahun 2008-2010 bersama pesaingnya yaitu Mizone dan Vitazone. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh (1) sikap konsumen pada iklan terhadap sikap konsumen pada merek ; (2) sikap konsumen pada iklan terhadap citra merk ; (3) sikap konsumen terhadap preferensi konsumen ; (4) citra merk terhadap preferensi konsumen ; (5) sikap konsumen pada merek terhadap citra merek.

Variabel pada penelitian ini adalah : sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, citra merek dan preferensi konsumen. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat, dengan karakteristiknya pendidikan minimal SMU, berdomisili di Surabaya. Teknik sampel menggunakan aksidental sampling. Teknik analisisnya menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan program AMOS 15.0

Kesimpulan hasil penelitian ini adalah (1) terdapat pengaruh sikap konsumen pada iklan terhadap sikap konsumen pada merek ; (2) terdapat pengaruh sikap konsumen pada iklan terhadap citra merk ; (3) terdapat pengaruh sikap konsumen terhadap preferensi konsumen ; (4) terdapat pengaruh citra merk terhadap preferensi konsumen ; (5) terdapat pengaruh sikap konsumen pada merek terhadap citra merek

Keyword : sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen pada merek, citra merek, preferensi konsumen

Formatt ed: I ndonesian Formatt ed: Font: Not Bold, Font color: Auto, I ndonesian

1.1. Latar Belakang Masalah

Bisnis minuman dalam kemasan masih memiliki daya tarik bagi para pengusaha, sama seperti pada pasar makanan, penjualan minuman adalah bisnis yang tidak ada matinya. Bisnis minuman ini menjanjikan keuntungan besar, karena memilik pasarnya yang juga besar, terlebih lagi untuk sebuah negara yang berpenduduk mencapai kurang lebih 230 juta jiwa seperti Negara Indonesia. (Kontan, Minggu II, Oktober 2008).

Peluang dipasar minuman yang masih besar ini diperkuat dengan pernyataan Yessy Lestarina Harahap, menurut hitungan Coca Cola, selama tahun 2007 ada sekitar 8,96 miliar liter beragam jenis minuman bermerek non-alkohol yang beredar di pasar Indonesia, jika asumsi satu orang butuh minum 1,5 liter, maka dalam sehari harus tersedia kurang lebih 345 juta liter air minum dari berbagai jenis untuk memenuhi kebutuhan penduduk Indonesia.

Pada kenyataanya jumlah minuman bermerek yang beredar di Indonesia masih sebesar 15% dari jumlah kebutuhan tersebut, sehingga masih tersedia sekitar 85% pangsa pasar yang bisa diperebutkan oleh para produsen minuman, dari pasokan minuman siap saji bermerek tadi, air minum dalam kemasan (AMDK) mengambil porsi paling besar. Saat ini pemimpin pasar air kemasan adalah Aqua Golden Missisippi. (Kontan, Minggu II Oktober 2008), namun beberapa tahun terakhir muncul sebuah fenomena baru, diluar minuman semacam

minuman berkarbonasi, teh, atau minuman rasa buah, yakni minuman isotonik, sebagian konsumen saat ini lebih memilih minuman isotonik dibandingkan dengan air minum biasa, hal ini dikarenakan agar tubuh secepatnya mendapat ganti ion tubuh yang hilang.

Perusahaan minuman isotonik mengiklankan diri mereka melalui iklan sebagai minuman yang mampu mengganti ion-ion tubuh, bahkan minuman isotonik dianggap dapat menambah konsentrasi, menjaga kelembaban kulit, hingga mengembalikan energi yang mulai menurun, minuman isotonik dianggap lebih baik dari air minum biasa, karena air minum biasa tidak memiliki kandungan mineral seperti minuman isotonik.

Minuman isotonik adalah minuman yang memiliki tekanan yang sama dengan cairan dalam sel tubuh, kandungan dalam minuman isotonik adalah elektrolit (Na+, K+, Ca2+, Mg2+, Cl-) yang terlarut dalam bentuk garam dan gula untuk membantu mempercepat penyerapan elektrolit, dan sudah tentu kandungan yang terbanyak adalah air, jadi minuman isotonik sebenarnya adalah air minum yang mengandung beberapa jenis ion dalam bentuk garam.

Kondisi tubuh yang kekurangan cairan, minuman isotonik memang bermanfaat untuk mengganti cairan tubuh, misalnya pada olahragawan, penderita diare, atau saat dehidrasi (Media-Indonesia.com). Pada periode akhir 2005 terdapat berbagai merek minuman isotonik yang muncul di Indonesia untuk menyaingi Pocari Sweat, diantaranya adalah Mizone, X-ion, Pro-sweat, Optima Sweat, Powerade, Kino sweat, Vitazone, dan terakhir pada tahun 2008 munculah pemain baru yakni Fatigon Hydro Plus (Sumber: MIX, 20 Juni-20 Juli 2006).

Persaingan di pasar minuman isotonik ini sudah penuh, namun masih banyak produsen yang berlomba-lomba untuk tetap masuk ke dalam pasar ini, karena berdasarkan penelitian oleh badan riset terkemuka, Nielsen Research melalui Nielsen Advertising Information Services, pasar minuman terus meningkat tiap tahunnya, dari pangsa pasar minuman dalam kemasan yang secara keseluruhan sebesar 44 triliun rupiah, pasar minuman isotonik memiliki porsi Rp 2,2 – 2,5 triliun di tahun 2008 dan terus naik dari tahun-tahun sebelumnya. Data tersebut dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut :

Tabel 1.1. Nilai Pasar Minuman Isotonik

Tahun Nilai Pasar

2005 Rp. 700-800 Miliar

2006 Rp. 1,2 triliun

2007 Rp. 1,5 Triliun

2008 Rp. 2,2 – 2,5 Triliun

2009 Rp. 2,9 – 3,4 Triliun

Sumber : (SWA, Maret 2010)

Pangsa pasar minuman isotonik di Indonesia, banyak pemain yang

bersaing didalamnya, pada tabel 1.2 adalah daftar produsen yang bersaing di pasar minuman isotonik.

Tabel 1.2. Pasar Minuman Isotonik Perusah aan Product BackBone Launching Date Bentuk Kemas an

Harga Distributor & Promosi

Pocari Sweat

AIO Pocari Sweat Sekitar 1992-1993 Kaleng & sachet Rp3500-Rp4000;Rp150 0 TV Print Heavy

Mizone Aqua Air 2005 PET

Rp2250-Rp4000 Multi distributor TV Print Heavy X-ion Dankos

Kalbe

Mixagrip Pertengahan 2005

Sachet Rp1000 Enseval TV Print Radio Heavy Prosweat Orang

Tua

Tango/Angg ur

Akhir 2005 Kaleng Rp3000-Rp3500 ABC TV Heavy Optima Sweat Sinar Mas

Filma Akhir 2005 Kaleng Rp3000-Rp3500

Rendah Powerade Coca

Cola

Coca Cola Akhir 2005 Kaleng Rp3000 Rp3500 Coca Cola Rendah Kino Sweat Kino Group

Eskulin Awal 2005 Kaleng Rp3000 Rp3500

Multi Distribution Average Vitazone Mayora Kopi

Torabika, Biskuit Roma

Awal 2005 PET Rp3000-Rp3500

Arsisco TV Print Heavy Sumber : MIX, 20 Juni-20 Juli 2006

Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman namun industri ini peluang masih terbuka lebar hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1, dimana permintaan terus tumbuh.

Tahun 2010, Pocari Sweat memegang 59,4% top brand indeks minuma isotonik di Indonesia.datanya dapat dilihat pada tabel 1.3

Tabel 1.3. Tiga Besar Top Brand Indeks Pemain Minuman Isotonik 2010

Merek Minuman Isotonik

Top Brand Indeks

2008 2009 2010

Pocari Sweat 62,15% 61,30% 59,4%

Mizone 26,3% 28,25 32,4%

Vitazone 1,8% 3,7% 4,5%

Sumber : SWA No 02/X/February 2010-03-03 dan Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/ Top Brand Indeks diukur berdasarkan mind share, market share dan

commitment share. Mind share, yang diindikasikan oleh nilai top of mind. Mind share ini mencerminkan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen dari kategori produk tertentu dimana merek tersebut berada relatif terhadap merek-merek pesaingnya, semakin tinggi nilai mind share dari suatu merek-merek, maka akan semakin kuat merek tersebut.

Melakukan pengukuran market share dengan teknik survei konsumen memang relatif sulit dan tidak dapat dilakukan secara langsung, untuk itu, nilai market share diperoleh dengan cara estimasi. Estimasi berdasarkan merek yang terakhir kali sesuai dengan (re)purchase cycle kategori produk digunakan oleh konsumen. Nilai yang didapatkan kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai market share.

Commitment share diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang. Commitment share ini menggambarkan porsi merek tertentu di hati para konsumen kategori produk terkait, future intention ini kemudian diturunkan untuk mendapatkan nilai commitment share (Handi Irawan, 2007)

Berdasarkan survey tob brand indeks 2009 dan 2010 yang dilakukan oleh

mengalami penurunan Top Brand Index dari 61,30% ditahun 2009 menjadi 59,4% di tahun 2010, hal ini menunjukkan ada penurunan juga kekuatan merek dibenak konsumen, market share yang diindikasikan pembelian ulang dan penggunaan merek (pembelian) Pocari Sweat di masa mendatang.

Penurunan mind share mencerminkan penurunan kekuatan merek tertentu di dalam benak konsumen berkaitan dengan penurunan citra merek Pocari Sweat, karena salah satu indikator citra merek adalah kekuatan asosiasi merk (strength of brand association) terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen dan bertahan menjadi bagian dari citra merk, asosiasi suatu merk utama yang sudah ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaimana merk tersebut dipertimbangkan (Keller,1993:7).

Strategi promosi merupakan salah satu hal yang sangat penting di dalam upaya membangun merek, terlebih jika manajemen menginginkan mereknya masuk dalam predikat Top Brand, dari berbagai dimensi strategi promosi, maka penetapan besarnya budget promosi merupakan faktor kunci keberhasilan. Pengamatan Handi Irawan hasil survei Top Brand yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group menunjukkan bahwa banyak di antara merek-merek yang berhasil disebabkan karena dukungan budget promosi yang optimal. Dan sebaliknya, banyak merek-merek yang kurang berhasil membangun mereknya karena budget promosi yang terlalu kecil, untuk itu, menentukan budget promosi yang tepat sangatlah penting (Handi Irawan, 2007). Strategi promosi yang dilakukan oleh Pocari Sweat di media televisi sebagai upaya untuk meningkatkan sikap konsumen atas iklan. Iklan akan disenangi konsumen terlihat dapat

menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan membeli yang lebih tinggi (Peter dan Olson, 2004).

Commitment share yang digunakan untuk mengukur top of brand indeks diindikasikan oleh future intention, yaitu tingkat keinginan konsumen untuk membeli atau menggunakan merek tertentu di masa yang akan datang. Adanya keinginan untuk membeli produk Pocari Sweat di masa mendatang tidak terlepas dari kepercayaan yang kuat konsumen akan produk Pocari Sweat, kepercayaan yang kuat inilah yang mendasari preferensi konsumen (Houston and Sherman,1995) untuk memilih produk Pocari Sweat dibanding dengan produk minuman istonik lainnya.

Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan di Jepang pada Tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman kesehatan ini merupakan minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat, sampai saat ini, Pocari Sweat sudah dapat dinikmati oleh konsumen di 14 negara di seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong, Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab.

Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada Tahun 1989 dan dikembangkan oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada Tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia, kemudian pada Bulan Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.

Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama lebih dari 10 tahun hingga pada Tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh keuntungan, hal ini disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap produk, yang saat itu Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia.

Berdasarkan data dari lembaga penelitian Nielsen Media Research, memperlihatkan bahwa setiap tahun ada peningkatan anggaran iklan oleh pemain di bisnis makanan dan minuman, dalam iklan Pocari Sweat selalu memposisikan diri sebagai minuman untuk aktifitas olah raga dan keluarga, total budjet untuk promosi Above The Line pada Tahun 2009, Pocari sweat sendiri menargetkan mencapai sekitar Rp 30 miliar menurut Prayugo Gunawan, Direktur Penjualan dan Pemasaran PT Amerta Indah Otsuka (SWA, 19 Februari 2009). Berdasarkan data Nielsen Media, belanja iklan Pocari pada Tahun 2008 mencapai Rp 46,7 miliar atau turun dibanding Tahun 2007 yang sebesar Rp 63,7 miliar (nilai dihitung berdasarkan rate card dari media).

Iklan Pocari Sweat hadir dalam berbagai versi : versi boneka kayu Pinokio, versi olah raga, versi jumping dan versi bangun tidur (youtube). Saat konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di benak konsumen maka akan timbul keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan positif antara sikap terhadap iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan (Mowen and Minor,1998:351). Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti simbol dan kata-kata yang dapat menimbulkan kesan tersendiri di benak konsumen, atau

dengan kata lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra merk dari produk yang diiklankan (Aaker,1987:341). Sikap konsumen pada merek memiliki efek terhadap citra merek (Low dan Lamb, 2000), dimana citra merek suatu produk juga ditentukan oleh sikap konsumen pada merek suatu produk, apakah sikap itu positif ataupun negatif. Sikap terhadap suatu merk yang positif akan memperbesar kemungkinan konsumen untuk memilih merk suatu produk tertentu (Rossiter and Percy,1987:131 dalam Keller,1993:17)

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, maka penelitian ini berusaha untuk menjawab masalah-masalah penelitian, sebagai berikut.

1.Apakah sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap sikap konsumen pada merk Pocari Sweat?

2.Apakah sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merk Pocari Sweat?

3.Apakah sikap konsumen pada merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap

preferensi konsumen pada merk Pocari Sweat?

4.Apakah citra merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi konsumen pada merk Pocari Sweat?

5.Apakah sikap konsumen pada merek Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merek Pocari Sweat?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi, menganalisis dan membuktikan:

1.Sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap sikap

konsumen pada merk Pocari Sweat.

2.Sikap konsumen pada iklan Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merk Pocari Sweat.

3.Sikap konsumen pada merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi konsumen pada merk Pocari Sweat.

4.Citra merk Pocari Sweat berpengaruh terhadap preferensi konsumen pada merk Pocari Sweat.

5.Sikap konsumen pada merek Pocari Sweat berpengaruh terhadap citra merek Pocari Sweat.

1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis

Secara teoritis hasil penelitihan ini dapat bermanfaat pada pengembangan ilmu pemasaran dalam pengembangan ilmu pemasaran yang berkaitan dengan strategi pemasaran, terutama yang terkait dengan preferensi konsumen terhadap merek yang dipengaruhi oleh sikap konsumen pada iklan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan melalui citra merek dan sikap konsumen pada merek.

1.4.2. Manfaat Praktis

Manfaat penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai dasar penyusunan strategi dan kebijakan di kemudian hari, dengan menjaga dan meningkatkan mutu produknya dan layanan serta mengeluarkan produk-produk baru yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dari minuman isotonik Pocari Sweat di Surabaya.

2.1 Penelitian Terdahulu

Punj dan Hillyer (2004) mengenai struktur kognitif terhadap brand equity

menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi secara signifikan, hal tersebut didukung oleh Rossiter dan Percy (1987) dalam Keller (1993:17) yang menyatakan bahwa sikap terhadap suatu merek yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek suatu produk dari ketegori produk tertentu.

Purnawati (2003) yang meneliti mengenai atributisasi pertimbangan dokter dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan bahwa citra merek ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi konsumen. Penelitian tersebut didukung pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Mittal (1990), Aaker (1997), dan Keller (1998) yang menemukan bahwa citra merek berpengaruh terhadap preferensi konsumen. Hal ini karena citra merek yang positif, diciptakan oleh asosiasi merek yang kuat, baik, dan unik, akan mempertinggi tingkat preferensi terhadap merek.

Eva Martinez (2003) tentang perluasan merek pada citra merek menemukan bahwa sikap konsumen pada merek juga ikut memberikan pengaruh pada citra merek suatu produk, hal ini didukung oleh pernyataan dari Low dan Lamb (2000) yang menyatakan bahwa sikap pada merek memiliki efek pada citra merek.

Shimp (2003:11) yang menyatakan bahwa suka atau tidaknya sikap konsumen pada iklan juga akan mempengaruhi citra merek suatu produk yang diiklankan. Aaker, Batra, dan Myres (1996:293), juga mendukung pernyataan tersebut sikap pada iklan juga memegang peranan penting dalam membangun citra merek suatu produk dimana dengan melihat kualitas karakteristik iklan yang ditampilkan, konsumen akan memiliki reaksi positif pada produk yang diiklankan hingga akan timbul minat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk atau sebaliknya.

2.2. Kajian Teoritis 2.2.1. Iklan

Periklanan pada dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan tahap-tahap lain dalam proses pemasaran.

Definisi periklanan menurut institute praktisi periklanan Inggris dalam Jefkins (1996 : 5) adalah: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan dengan biaya yang paling ekonomis.

Kotler (1997 : 236) mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan, dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan

mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.

Salah satu bentuk promosi adalah iklan sebagai sarana memperkenalkan atau menginformasikan produk atau jasa yang dihasilkan pada konsumen, iklan yang dibuat oleh perusahaan harus memiliki informasi tentang produk yang diiklan, sehingga konsumen memiliki kesadaran dan pengetahuan akan merk tersebut, dan dapat menentukan apakah produk itu sesuai atau tidak. Iklan yang dibuat haruslah dapat membuat konsumen percaya pada produk yang diiklankan dan kata-kata yang digunakan harus mudah dipahami dan diingat.

Iklan yaitu suatu pesan tentang suatu produk, jasa atau ide yang disiarkan lewat satu atau lebih media dan dibiayai oleh sponsor atau perusahaan yang diketahui umum (Stanton,1991:452), atau kumpulan tanda atau simbol yang dikumpulkan bersama dalam berbagai macam cara (Dunn and Barban,1982:325). Periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang telah dibayar, dan iklan merupakan bagian dari bauran pemasaran dan sebagai salah satu media untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang telah dibayar (Kotler and Armstrong,2001:543), dalam membuat iklan harus ditetapkan dulu tujuan yang ingin dicapai seperti siapa target sasaran, pasar yang akan dimasuki, dan lainnya.

Tujuan iklan ada empat yaitu (1) Informative advertising untuk memberikan informasi saat memperkenalkan produk baru dan untuk menciptakan permintaan awal, seperti memberitahu pasar mengenai produk baru, cara penggunaan, membangun citra perusahaan; (2) Persuasive advertising untuk

membujuk dan menciptakan permintaan selektif, sehingga produk yang dipasarkan menimbulkan kesan positif dan memberikan pengaruh pada pembelian; (3) Comparative advertising untuk membangun superioritas merk melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih merk lainnya dalam suatu ketegori produk; (4) Remainder advertising untuk mengingatkan konsumen kembali akan produk tersebut; (5) Reinforcement advertising untuk meyakinkan konsumen bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat, sehingga dapat melakukan pembelian ulang.

Iklan diadakan untuk memberi informasi dan membujuk. Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Aspek ini sering disebut ”kreatif”, pesan atau isi iklan disebut ”pekerjaan kreatif ”. Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain dalam kata-kata dan gambar, serta memerlukan kemampuan verbal maupun kemampuan menggambar yang memadai. Perbedaan antara satu iklan dengan iklan yang lain seringkali terletak pada pesan itu sendiri itulah arti komunikasi.

Secara umum terdapat tiga tujuan strategi periklanan yang dikemukakan Taufik Amir (2004), yaitu (1) mengingatkan; (2) persuasif, dan membandingkan; dan (3) informatif. Selain tujuan umum tersebut terdapat tujuan finansial, yaitu periklanan adalah investasi, yaitu biaya yang dikeluarkan untuk periklanan, harus dapat dikembalikan melalui peningkatan penjualan yang lebih tinggi dari sebelumnya dilakukan periklanan (Lowe, 2000). Iklan sebagai sarana pemasaran produk atau jasa, dapat dipergunakan oleh produsen, pedagang, maupun badan usaha nirlaba (Sutojo dan Kleinsteuber, 2002). Diantara komponen yang perlu

diperhatikan dalam strategi periklanan adalah; menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message), dan pilihan media iklan (media selection).

Dunn and Barban (1990:325) mengatakan iklan merupakan kumpulan tanda dan simbol yang diletakkan atau digabungkan secara bersama-sama dalam berbagai cara yang tidak terbatas, yang dapat menciptakan suatu kesan tertentu yang dapat membentuk image terhadap suatu merk atau lembaga. Simbol dan tanda yang digunakan harus menarik, mudah dimengerti, dan mudah diingat yang akan memperkuat brand image dari produk tersebut, sehingga akan membentuk asosiasi merk yang terus melekat dalam pikiran pemirsa dan akhirnya membentuk

brand image yang positif.

Beberapa syarat iklan yang baik, seperti: dapat menimbulkan perhatian dengan gambar dibuat menarik, tulisan mencolok, kata-katanya unik; menarik dapat menimbulkan rasa ingin tahu dari konsumen; menimbulkan keinginan untuk membeli; dan akhirnya konsumen membeli produk yang ditawarkan (Kotler and Armstrong,2001:521). Pada penelitian ini, iklan yang diteliti adalah iklan pada media televisi karena media periklanan yang paling ampuh dari semua media yang lain ini mampu menggabungkan penglihatan, suara, gerak, dan peluang untuk mendemonstrasikan produk secara langsung (Russel and Lane,1990:505). Jadi elemen iklan televisi (Rossiter and Percy,1987:209) yang akan diukur yaitu: (1)

Sound effect: kata-kata dan suara yang terdengardalam iklan; (2) Music: musik yang digunakan dalam media penyiaran; (3) Words: kata-kata yang terlihat untuk menjelaskan pesan iklan; (4) Pictures: gambar atau penayangan dari produk yang diiklankan; (5) Color: warna atau keserasian warna gambar serta pengaturan

cahaya pada tayangan iklan; (6) Movement: gerakan pada tayangan iklan yang mempengaruhi emosi seseorang seperti fragmen cerita dan adegan yang ditampilkan.

2.2.1.1 Pilihan Media Iklan

Perusahaan yang akan mengiklankan produk atau jasa yang akan ditawarkan dapat memilih media iklan yang tepat untuk menyampaikan mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa tersebut kepada konsumen atau calon konsumennya, namun tidak semua media memiliki ekspour yang sama kepada konsumen sasaran.

Kemampuan media untuk menjangkau konsumen sasaran dapat dilihat dari luas jamgkauan maupun cara penyampaian iklan, dalam memilih diperlukan pertimbangan dalam tiga faktor, yaitu; 1) ciri khasproduk yang diiklankan; 2) kemampuan media menyampaikan iklan; dan 3) jumlah anggaran yang dialokasikan, (Sutojo dan Kleinsteuber, 2001).

2.2.1.2. Media Televisi

Iklan melalui media televisi lebih baik daripada melalui media radio dan media lainnya, sebab iklan pada media televisi dapat menciptakan kombinasi dari cahaya, suara, gerakan dan adanya peluang untuk mendemonstrasikan produk secara langsung. Demonstrasi langsung ini yang menyebabkan iklan televisi lebih mengena daripada di media lain. Terjemahan dari pendapat Russel dan Lane (1990: 257) “Televisi merupakan media periklanan yang sangat ampuh dari semua media lain karena menggabungkan penglihatan, suara dan gerak”. Media iklan di televisi dengan demonstrasi angsung ini akan lebih banyak mempengaruhi

konsumen sebab pada televisi tersebut konsumen melihat dengan jelas produk yang ditawarkan, cara - cara pembuatan produk yang dapat menyakinkan konsumen akan kualitas produk tersebut, dan demonstrasi penggunaan produknya sehingga dapat mempermudah konsumen menggunakan produknya dengan baik dan benar. Iklan di televisi lebih berhasil menyakinkan konsumen dan berhasil menarik perhatian konsumen dari konsumen yang tidak mengetahui adanya suatu produk baru hingga mengenalnya dan ingin membelinya.

Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya, bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announ cement.

Media televisi menimbulkan danpak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik, iklan media televisi dapat mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen sasaran dimana banyak konsumen potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagai sumber berita dan informasi.

2.2.1.3. Sikap Konsumen Pada Iklan

Para pengiklan selalu berusaha untuk mengukur sejauh mana konsumen mengevaluasi iklan yang ditayangkan. Beberapa peneliti menemukan bahwa sikap konsumen pada iklan adalah bagaimana evaluasi afeksi terhadap iklan tersebut dapat dipengaruhi sikap mereka terhadap produk atau merek yang diiklankan. (Peter dan Olson, 2004). Iklan akan disenangi konsumen terlihat dapat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan membeli yang lebih tinggi dibandingkan iklan yang tidak disukai.

Mekanisme yang dapat menjelaskan dampak sikap menyukai terhadap merek akan mengakibatkan menyukai suatu iklan atau dapat berlaku sebaliknya, menyukai suatu iklan akan mempengaruhi perhatian dan pemahaman terhadap suatu merek dan pada akhirnya menyukai merek tersebut, mengacu pada teori kognitif sosial Bandura (1989). Pengaruh iklan dapat saja menghasilkan sikap positif terhadap suatu merek, tetapi tidak selalu membawa kepada peningkatan pembelian merek tersebut.

Sikap pada iklan berkerja melalui suatu proses reaksi konsumen yang terjadi karena rangsangan dari elemen-elemen iklan, dimana reaksi ini timbul saat konsumen sedang melihat, mendengar, berpikir tentang suatu iklan, dan dapat ditunjukkan melalui sikap suka atau tidak suka terhadap rangsangan iklan tersebut (Mowen and Minor,2002:352).

Proses reaksi akan digunakan untuk mendorong elemen-elemen iklan lebih rinci tergantung pada media periklanan yang digunakan, jadi bisa berupa gambar atau kata ayng terdengar, musik atau lainnya (Rossiter and Percy,1987:194).

Seseorang akan merasa suka terhadap suatu merk jika iklan tersebut menmiliki daya tarik tertentu seperti kombinasi warna yang menarik, menampilkan idola, pesan yang disampaikan mudah dimengerti, dan memiliki daya kreatifitas yang tinggi sebagai faktor pembeda dengan iklan lain dan sebaliknya.

Sikap atas iklan dapat dibentuk dari elemen-elemen dari iklan itu sendiri, dengan kata lain, sikap pada iklan adalah perasaaan seseorang pada saat melihat tayangan iklan, yang terbentuk dengan meneliti sikap pada iklan tersebut dari kualitas karakteristik iklan yang ada (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293).

2.2.2. Merek

Merk adalah sebuah janji kepada konsumen, dengan harapan ketika konsumen menyebut merk tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli (Shimp,2003:8). Menurut American Marketing Association adalah nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari keseluruhan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual agar dapat dibedakan dari kompetitornya (Kotler,2003:82). Jadi merk adalah suatu simbol yang rumit yang dapat disampaikan dalam enam tingkat, yaitu (1) atribut: merk dapat mengingatkan atribut-atribut tertentu; (2) manfaat: atribut harus dapat diterjemahkan menjadi menfaat fungsional dan emosional; (3) nilai: merk juga mengatakan sesuatu tentang nilai dari produsennya; (4) budaya: melambangakan budaya tertentu; (5) kepribadian: dapat mencerminkan kepribadian tertentu; dan (6) pemakai: mencermikan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut (Aaker,1998:347).

2.2.3. Citra Merek

Berdasarkan American Marketing Association, merk dapat didefinisikan sebagai suatu nama, simbol, tanda atau desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang pembeli atau sebuah kelompok penjual tersebut, sehingga dapat dibedakan dari barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor (Aaker,1997:9; Kotler,1991 in Keller,1993:2; Keller,1998:2). Citra merek menurut Kotler (2000:296) adalah suatu cara dari konsumen untuk menyadari suatu badan usaha atau produk badan usaha.

Citra merk (brand image) adalah kesan yang diperoleh tentang suatu merk yang dianggap sebagai kelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran manusia dengan suatu nama merk (Beil,1992:8). Menurut Schiffman dan Kanuk (1997:182), brand image merupakan kumpulan asosiasi yang dihubungkan pada merk yang diingat oleh konsumen, jadi semakin besar asosiasi yang dihubungkan ke merk suatu produk maka semakin positif produk tersebut di dalam benak konsumen. Jadi suatu citra merk yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merk yang kuat, baik, dan unik yang akan mempertinggi preferensi merk (Aaker,1997:160-165) dan mempunyai dampak yang baik terhadap probabilitas pemilihan suatu merk.

Suatu merk akan memberikan tanda kepada konsumen mengenai sumber produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik (Aaker,1997:10).

Komponen merk yang memberikan identitas secara individu disebut dengan identitas merk atau biasanya dikenal dengan merk (Keller,1993:2).

Pengetahuan akan suatu merk (brand knowledge) dalam memori atau ingatan penting untuk membuat suatu keputusan pembelian dimana biasanya telah didokumentasikan dengan baik dalam ingatan (Albe, Hutchinson, dan Lynch,1991 in Keller, 1993:2), sehingga pengetahuan merk sangat penting dan dapat mempengaruhi apa yang dipikirkan oleh seseorang tentang suatu merk, yang terdiri dari dua komponen yaitu kesadaran merk: terkait dengan pengenalan dan pengingatan kembali tentang kinerja suatu merk; dan citra merk mengacu pada serangkaian asosiasi yang berhubungan dengan merk yang tertanam di benak konsumen (Keller,1993:2).

Asosiasi merk (Keller,1998:93) adalah titik-titik informasional lain yang berhubungan dengan merk di dalam ingatan dan mengandung makna dari merk di dalam benak konsumen. Faktor-faktor pembentuk citra merk (Keller,1993:7) adalah (1) keuntungan asosiasi merk (favorability of brand association), tercipta dari dari atribut dan manfaat yang diberikan suatu merk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen; (2) kekuatan asosiasi merk (strength of brand association), terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen dan bertahan menjadi bagian dari citra merk. Asosiasi suatu merk utama yang sudah ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaimana merk tersebut

dipertimbangkan; dan (3) keunikan asosiasi merk (uniqueness of brand

association) terbentuk dari informasi yang masuk dalam ingatan konsumen dan bertahan menjadi bagian dari citra merk. Asosiasi suatu merk utama yang sudah

ada dalam ingatan konsumen tergantung bagaiman merk tersebut dipertimbangkan.

Keller (1993:11) juga menyebutkan citra merk yang dibangun dari asosiasi merk ini biasanya dihubungkan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan dengan produk atau jasa tersebut, karena suatu merk itu diidentifikasikan dari entitasnya, maka konsumen sering menghubungkan asosiasi merk itu dengan entitas tersebut, sehingga menghasilkan suatu asosiasi sekunder atau asosiasi yang tidak langsung dihubungkan dengan merk. Asosiasi sekunder ini didapatkan dari asosiasi primer yang berhubungan dengan nama perusahaan, asal negara, distributor, selebriti yang mengiklankan, dari produk atau jasa tersebut, serta kejadian.

Citra merk dapat digambarkan sebagai kontribusi dari sub image atau citra yatitu citra penyedia produk atu jasa, citra pemakainya, dan citra dari produk atau jasa itu sendiri (Biel,1992:8). Misal kasus Marlboro, reputasi dari perusahaan Philip Morris memainkan peran paling utama dalam membangun citra merk. Bagaimanapun juga kontribusi relatif ketiga elemen ini sangat bervariasi tergantung dari kategori produk dan merknya. Citra dari produknya pun mendukung hal ini dan kontribusinya dalam kesan dari pemakainya.

Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya. Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong dan Wyer,1989 in Keller,1993:11). Citra

distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan (Keller,1993:11).

Kotler and Armstrong (2005:273) mengatakan bahwa konsumen akan mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk. Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.

2.2.4. Sikap Konsumen Pada Merek

Sikap pada merk merupakan kecenderungan perilaku yang diperoleh dari pengaruh situasi untuk dapat menilai suatu merk produk, dan yang ditunjukkan melalui rasa suka atau tidak suka dari suatu proses pembelajaran sebelumnya (Aaker, Batra, and Myres, 1996:126). Hal ini dikarenakan setiap konsumen akan bertindak, bereaksi, dan memberikan respon terhadap apa yang dikomunikasikan oleh pemasar mengenai suatu produk, yang akan mempengaruhi sikapnya terhadap merk, walaupun sikap mempunyai ciri yang relatif konsisten, tapi sikap bukan merupakan elemen psikologis yang bersifat statis, karena sikap itu lebih dinamis atau dapat berubah. Sikap terhadap suatu merk dapat diukur langsung dengan menanyakan apakah konsumen suka atau tidak suka terhadap suatu merk atau dengan menilai perasaan konsumen terhadap suatu obyek melalui evaluasi dengan mempertimbangkan atribut suatu produk dan apakah produk itu

menguntungkan atau tidak bagi dirinya (Schiffman and Kanuk,1997:242). Jika konsumen menyukai suatu merk maka mereka akan memiliki penilaian positif terhadap atribut yang ditawarkan produk tersebut dan sebaliknya.

Merek adalah sebuah janji epada konsumen, dengan harapan ketika konsumen menyebut merek tersebut akan memberikan kualitas terbaik, kenyamanan, status, dan lainnya yang menjadi pertimbangan konsumen saat membeli (Shimp, 2003:8). Jadi elemen merek (Keller, 1998:135-165) dapat diukur melalui Brand Name, Logo and Symbols, Characters, Slogans, Jingles, Packaging.

2.2.5. Preferensi Konsumen

Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap suatu merk yang didasarkan pada kepercayaan konsumen yang kuat atau menonjol pada saat tertentu (Fishbein dan Ajzen,1997; Mitchelle dan Olson,1981 in D’souza dan Rao,1995:33). Preferensi merk yang mempengaruhi proses pemilihan suatu merk dibedakan berdasarkan menjadi dua hal yaitu: preferensi berdasarkan atribut dan preferensi berdasarkan attitude, dimana proses preferensi berdasarkan atribut, banyak penelitian menyebutkan bahwa nama merk yang disebut terakhir merupakan merk utama yang digunakan sebagai subyek perbandingan dan merk yang disebutkan lebih dulu sebagai merk pilihan (Houston and Sherman,1995; Houston, Sherman, and Baker,1989; Kardes and Sabon matsu, 1993). Proses preferensi membutuhkan suatu pengetahuan dan kegunaan dari suatu atribut spesifik pada saat melakukan pengambilan keputusan dengan melakukan perbandingan atribut terhadap suatu merk (Mantel and Kardes,1999:336).

Keunikan dari atribut juga mempengaruhi proses pemilihan atau perbandingan merk ini. Atribut dibedakan menjadi dua yaitu atribut unik (unique attribute) dan atribut umum (shared attribute) (Thersky,1997 in Mantel dan Kardes,1999:336). Atribut yang unik akan menjadi pokok perbandingan secara langsung dan memberikan bobot yang lebih didalam proses perbandingan dua merk (Mantel and Kardes,1999:336). Orang akan mulai menggunakan memorinya untuk membuat keputusan dimana memori akan membandingkan kedua merk tersebut, biasanya merk yang konsep desainnya jelas akan lebih mudah diingat oleh memori (Mantel dan Kardes,1999:336).

Kebanyakan orang akan berusaha melakukan preferensi berdasarkan atribut dalam melakukan pemilihan suatu merk. Preferensi berdasarkan atribut adalah preferensi yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan kegunaan tentang suatu atribut yang spesifik pada saat pengambilan keputusan dan melakukan perbandingan atribut demi atribut terhadap suatu merk (Mantel dan Kardes,1999:336). Jika keputusan yang dibuat diantara merk dengan atribut unik dan umum, maka pilihan yang dilakukan adalah lebih ke preferensi atribut, apalagi jika ditambah dengan nilai dari atribut produk yang ada, maka dapat mengurangi konsumen untuk memikirkan alternatif lain dalam melakukan preferensi yang telah ditetapkan sebelumnya (Sanbonmatsu et al., 1991:138).

Preferensi konsumen berdasarkan atribut (Mantel Kardes,1999:337), ada indikator yang berpengaruh yaitu banyaknya pengetahuan yang ada pada konsumen bisa berupa informasi produk yang diperoleh dari iklan; tingkat keterlibatan konsumen terhadap keinginannya berdasarkan keterangan tentang

kemampuan suatu produk dari kemasan; tingkat keterlibatan konsumen terhadap keinginannya berdasarkan keterangan tentang kemampuan suatu produk dari referensi.

Preferensi konsumen pada suatu merek dapat dibangun melalui beberapa cara di bawah ini (Alreck dan Settle 1999) :

1. Need association, yaitu suatu merek terhubung pada satu kebutuhan melalui asosiasi yang berulang.

2. Mood association, yaitu suasana hati dilampirkan pada suatu produk/merek melalui asosiasi yang berulang.

3. Subconscious motivation, yaitu simbol-simbol yang disarankan digunakan untuk menarik perhatian motivasi bawah sadar konsumen.

4. Behavior modification, yaitu konsumen dikondisikan untuk membeli merek dengan cara memanipulasi bukti-bukti dan penghargaan.

5. Cognitive processing, yaitu rintangan persepsi dan kognitif ditembus untuk menciptakan perilaku yang baik.

6. Model emulation, yaitu model-model gaya hidup sosial yang ideal dipersembahkan kepada konsumen agar konsumen berusaha menyamai atau melebihi model-model tersebut.

Preferensi berdasarkan sikap memakai yakni perasaan untuk membangun preferensi (Muthitacharoen dan Palvia,2002:203). Evaluasi bisa berupa evaluasi positif dan negatif (Priester dan Petty,1996 in Craig et al.,2002:3). Situasi ini menggambarkan preferensi konsumen berdasarkan sikap, sedangkan proses berdasarkan memori, informasi tentang alternatif yang ada hanya terbatas pada

memori manusia. Jadi secara umum, attitude dari konsumen merupakan gabungan dari kepercayaan, perasaan, tujuan (intention) perilaku konsumen terhadap suatu obyek dalam konteks pemasaran. Elemen dari preferensi konsumen dapat diukur melalui (1) kepercayaan, dimana konsumen memiliki kepercayaan yang berebeda terhadap suatu objek tergantung pada tiap situasi dan biasanya sulit diubah dari pengalaman yang dirasakan; (2) perasaan, dimana persaan juga muncul memalui suatu kepercayaan dan dapat menimbulkan dampak yang berbeda bagi konsumen, (3)minat (behavior intention) membeli atau tidak membeli konsumen akan produk tertentu yang akan membawa dampak suatu pemikiran logis terhadap kepercayaan yang ada suatu keadaan. Ketiga komponen ini mempunyai tingkat ketergantungan yang tinggi dan secara bersama-sama menunjukkan suatu reaksi konsumen terhadap pemilihan merk suatu obyek (Hawkins et al.,1998:26).

2.2.6. Hubungan Antar Variabel

2.2.6.1 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Sikap Konsumen Pada Merek

Konsumen secara langsung akan memiliki sikap pada iklan saat iklan itu ditayangkan, dan akan terbentuk sikap terhadap merk produk yang diiklankan. Saat konsumen menyaksikan iklan yang ditayangkan dan timbul rasa tertarik di benak konsumen maka akan timbul keinginan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya dengan produk yang diiklankan, jadi disini tampak hubungan positif antara sikap pada iklan dengan sikap terhadap produk yang diiklankan, dan sebaliknya (Mowen and Minor,1998:351). Jadi perasaan suka terhadap tayangan iklan yang tayangkan menjadi hal penting karena secara potensial dapat

mempengaruhi sikap konsumen atas merk produk tersebut. Dengan kata lain, perasaan terhadap iklan akan bekerja saat konsumen menyukai atau tidak terhadap iklan dan sikap ini berhubungan dengan merk, jadi disini terdapat hubungan kausal antara sikap atas iklan dan sikap atas merk (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293).

2.2.6.2 Pengaruh Sikap Konsumen Pada Iklan Terhadap Citra Merek

Setiap iklan terdapat bermacam-macam tanda seperti simbol dan kata-kata yang dapat menimbulkan kesan tersendiri di benak konsumen, atau dengan kata lain sikap konsumen pada iklan dapat mencerminkan penilaian citra merk dari produk yang diiklankan (Aaker,1987:341). Sikap pada iklan juga memegang peranan penting dalam membentuk citra merk suatu produk dimana dengan melihat kualitas karakteristik iklan yang ditampilkan (apakah menarik atau tidak), konsumen akan memiliki reaksi positif pada produk yang diiklankan sehingga akan timbul minat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk atau sebaliknya (Aaker, Batra, and Myres, 1996:293). Jadi suka atau tidaknya sikap konsumen pada iklan juga akan mempengaruhi citra merk suatu produk yang diiiklankan (Shimp,2003:11).

2.2.6.3. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Citra Merek Sikap konsumen pada merek memiliki efek terhadap citra merek (Low dan Lamb, 2000), dimana citra merek suatu produk juga ditentukan oleh sikap konsumen pada merek suatu produk, apakah sikap itu positif ataupun negatif, karena sikap inilah yang nantinya akan memberikan pengaruh dibenak konsumen,

apakah akan menerima atau menolak produk tersebut, yang pada akhirnya akan berdampak pada keinginan untui melakukan pembelian.

Pada penelitian dari Eva Martinez (2003) tentang perluasan merek pada citra merek menemukan bahwa sikap konsumen pada merek juga ikut memberikan pengaruh pada citra merek suatu produk. Perusahaan telah menggunakan ekstensi merek sebagai strategi untuk meluncurkan produk baru. Alasan mengapa strategi ini telah populer adalah fakta bahwa menurunkan resiko kegagalan produk baru, karena konsumen pada awalnya lebih bersedia untuk menerima produk-produk dipasarkan dengan merek terkenal. Namun demikian, strategi ini tidak bebas dari risiko, karena tidak nyaman untuk semua merek, dan bahkan mungkin memiliki efek negatif terhadap citra merek diperpanjang. Untuk analisis ini, percobaan dilakukan yang meneliti variabel paling penting untuk dipertimbangkan dalam menggunakan strategi ekstensi merek.

2.2.6.4. Pengaruh Sikap Konsumen Pada Merek Terhadap Preferensi Konsumen

Iklan yang dilakukan oleh pemasar diharapkan dapat menimbulkan penilaian dari konsumen yang akan berpengaruh pada sikap konsumen terhadap merk tersebut dalam memilih merk produk yang telah diiklankan. Dimana dari sikap terhadap merk yang positif itulah, konsumen akan memutuskan untuk mencoba atau membeli merk tersebut. Jadi sikap terhadap suatu merk yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merk suatu produk dari kategori produk tertentu (Rossiter and Percy,1987:131 in Keller,1993:17), atau sikap terhadap merk yang positif akan mempengaruhi konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen sudah memiliki penilaian yang positif terhadap merk tersebut (Aaker and Keller,1990 in Keller1993:16). Hasil penelitian Punj dan Hillyer (2004) menunjukkan struktur kognitif terhadap

brand equity menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi secara signifikan.

Pada penelitian Punj dan Hillyer (2004) menemukan bahwa sikap pada merek global mempengaruhi kekuatan preferensi, dimana sikap terhadap suatu merek yang positif akan memperbesar preferensi konsumen untuk memilih merek suatu produk dari ketegori produk tertentu.

Keberhasilan strategi pemasaran sangat bergantung pada pemahaman pemasar membangun preferensi konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk membangun hubungan yang tahan lama antara merek tertentu dengan preferensi konsumen untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara merek dan pembeli. Konsumen hampir selalu melakukan pendekatan pasar dengan selera dan preferensi. Sangat jarang membuat konsumen benar-benar spontan melakukan pembelian tanpa adanya preferensi. Sebagian besar konsumen bahkan untuk melakukan pembelian tak direncankan sangat dipengaruhi oleh selera yang sudah ada dan preferensi. Dalam arti yang sangat nyata, sikap konsumen pada merek dapat mempengaruhi preferensi konsumen (Alreck dan Settle, 1999).

2.2.6.5. Pengaruh Citra Merek Terhadap Preferensi Konsumen pada Merek Sebuah citra merk akan diidentikkan dengan citra dari perusahaannya. Selain itu juga akan diidentikkan dengan citra dari negara asal dimana perusahaan tersebut menghasilkan produk atau jasa itu sehingga melihat negara asalnya

seorang konsumen dapat mengevaluasi dan mempercayai suatu merk (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong and Wyer,1989 in Keller,1993:11). Citra distributor atau retailer pun juga dapat membangun citra merk, karena gengsi dari retailer akan dihubungkan dengan asosiasi terhadap merk yang ditawarkan (Keller,1993:11). Citra merek suatu obat berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen obat yang diresepkan oleh Dokter di Surabaya (Purnawati, 2003).

Kotler and Armstrong (2005:273) mengatakan bahwa konsumen akan mengembangkan suatu kepercayaan terhadap merk dimana tiap merk memiliki ciri khas, kepercayaan konsumen terhadap merk tertentu disebut citra merk. Kepercayaan konsumen ini dapat bervariasi sesuai dengan ciri yang sebenarnya sampai sikap preferensi konsumen ke arah alternatif merk melalui prosedur evaluasi tertentu. Salah satu prosedur yang mempengaruhi evaluasi itu adalah kepercayaan merk atau citra merk.

Menurut Purnawati (2003) yang meneliti mengenai atributisasi pertimbangan dokter dalam keputusan meresepkan suatu merek obat menemukan bahwa citra merek ternyata berpengaruh secara signifikan terhadap preferensi konsumen. Dhar and Simonson (1992) dalam Purnawati (2003) dalam penelitiannya tentang efek dari fokus perbandingan pada preferensi konsumen menyebutkan bahwa dalam teori preferensi, setiap konsumen diasumsikan memiliki urutan preferensi yang terdefinisikan dengan baik mengenai fungsi kegunaan, konsumen akan memilih barang yang kegunaannya paling tinggi dari semua alternatif barang yang ditawarkan. Pemilihan dan preferensi konsumen

tergantung dari evaluasi akan pengingatan atribut produk, maka jika suatu merek yang memiliki atribut yang positif akan dapat memperbaiki posisi suatu merek. Konsumen mengembangkan preferensi konsumen berdasarkan atribut atau aspek dari produk atau merek, dimana hal tersebut biasanya dilihat sebagai suatu rangkaian dari atribut dan manfaat. Konsumen akan lebih menyukai suatu merek tertentu dalam pilihannya jika konsumen terserbut mempersepsikan adanya suatu manfaat yang besar dari suatu merek.

2.2.7. Model Analisis dan Hipotesis

Gambar 2.1 Kerangka Model Penelitian

Berdasarkan landasan teori dan hubungan antar konsep yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis pada penelitian ini yaitu :

H1 : Terdapat pengaruh positif sikap konsumen pada iklan terhadap sikap pada merek minuman isotonik Pocari Sweat (Aaker, Batra, and Myres, 1996; Mowen and Minor,1998)

Sikap konsumen pada merek (Z1)

Citra Merek (Z2) Sikap konsumen

pada iklan (X)

Preferensi Konsumen (Y)

H1

H2

H3

H4 H5

H2 : Terdapat pengaruh positif sikap pada iklan terhadap citra merek minuman isotonik Pocari Sweat (Aaker, 1987 ; Aaker, Batra, and Myres, 1996 ; Shimp,2003)

H3 : Terdapat pengaruh positif sikap pada merek terhadap preferensi konsumen minuman isotonik Pocari Sweat (Low dan Lamb, 2000 ; Eva Martinez, 2003)

H4 : Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap preferensi konsumen minuman isotonik Pocari Sweat (Rossiter and Percy,1987 ; Aaker and Keller,1990 ; Punj dan Hillyer, 2004)

H5 : Terdapat pengaruh positif sikap pada merek terhadap citra merek minuman isotonik Pocari Sweat (Erickson, Johansson, and Chao,1984; Hong and Wyer,1989 ; Purnawati, 2003 ; Kotler and Armstrong, 2005).

3.1. Jenis Penelitian

Metode utama penelitian adalah penelitian survei, yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok.

Penelitian ini juga disebut penelitian penjelasan (explanatory research) karena tujuannya untuk menjelaskan hubungan kausal antara variabel melalui pengujian hipotesis dan juga merupakan penelitian konklusif karena memenuhi karakteristik sebagai berikut (Malhotra, 1999 : 84) :

a. Tujuannya untuk menguji hipotesis mengenai hubungan antara variabel-variabel yang diteliti.

b. Informasi yang diperlukan didefinisikan dengan jelas. c. Proses penelitian formal dan terstruktur.

d. Analisis data menggunakan teknik kuantitatif.

Ditinjau dari tempat dan bagaimana peneliti memperlakukan variabel-variabel penelitian, penelitian ini termasuk penelitian lapangan (field study) dimana peneliti meneliti variabel penelitian apa adanya yang ada di lapangan tanpa melakukan campur tangan terhadap variabel-variabel yang ada (Sekaran 2000 : 133)

3.2. Identifikasi Variabel

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan

sebagai berikut : (1) variable eksogen tediri dari sikap pada iklan (X) ; (2) variable intervening terdiri dari sikap pada merek (Z1) dan citra merek (Z2)

; (3) variabel endogen yaitu preferensi konsumen (Y)

3.3. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.3.1. Definisi Operasional Variabel

1. Sikap pada iklan (X)

Sikap pada iklan adalah rasa suka atau tidak suka seseorang pada saat melihat tayangan iklan Pocari Sweat melalui kualitas karakteristik iklan Pocari Sweat . Indikatornya sebagai berikut (Rossiter and Percy 1987:147) :

X1 = kesukaan terhadap suara yang terdengar dalam iklan Pocari Sweat . X2 = kesukaan terhadap musik yang digunakan dalam iklan Pocari Sweat X3 = kesukaan terhadap kata-kata yang terlihat untuk menjelaskan pesan

iklan Pocari Sweat.

X4 = kesukaan terhadap gambar atau tayangan dari iklan Pocari Sweat X5 = kesukaan terhadap keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya

Pada tayangan iklan Pocari Sweat .

X6 = kesukaan terhadap gerakan pada tayangan iklan Pocari Sweat yang mempengaruhi emosi

2. Sikap pada merek (Z1)

Sikap terhadap merk merupakan kecenderungan perilaku yang diperoleh dari pengaruh situasi untuk menilai merk produk Pocari Sweat, yang

ditunjukkan melalui rasa suka atau tidak suka Pocari Sweat dari suatu proses pembelajaran sebelumnya. Indikator dari sikap terhadap merk (Keller 2003:82) sebagai berikut :

Z1.1 = kesukaan terhadap nama dari merek Pocari Sweat Z1.2 = kesukaan terhadap logo dan simbol dari Pocari Sweat Z1.3 = kesukaan terhadap karakter huruf Pocari Sweat

Z1.4 = kesukaan terhadap slogan “minum air putih saja tidak cukup” dari Pocari Sweat

3. Citra merek (Z2)

Citra merk adalah kesan yang diperoleh konsumen tentang produk Pocari Sweat yang dianggap sebagian kelompok asosiasi menghubungkan pemikiran manusia dengan nama merek Pocari Sweat. Indikator dari sikap terhadap merk (Biel, 1992 dan Keller, 1993) sebagai berikut :

Z2.1 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik (minuman pengganti cairan tubuh yang hilang)

Z2.2 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman isotonik (minuman pengganti cairan tubuh) yang lebih cepat diserap tubuh Z2.3 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman kesehatan Z2.4 = Logo Pocari Sweat mudah diingat

Z2.5 = Slogan Pocari Sweat “minum air putih saja tidak cukup” mampu dikesankan sebagai slogan yang mudah diingat

Z2.6 = Pocari Sweat mampu dikesankan sebagai minuman yang komposisinya mirip cairan tubuh

1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju Sangat setuju

4. Preferensi konsumen (Y)

Preferensi merk dikatakan sebagai kecenderungan terhadap merk Pocari Sweat yang didasarkan pada kepercayaan pelanggan yang kuat atau menonjol pada saat tertentu. Indikator preferensi merk Hawkins (1999:337) sebagai berikut :

Y1 = kepercayaan pada Pocari Sweat sebagai minuman berkualitas Y2 = kepercayaan pada Pocari Sweat bahwa harganya terjangkau Y3 = kesukaan terhadap komposisi yang ditawarkan Pocari Sweat Y4 = minat memilih merek Pocari Sweat sebagai minuman isotonik

(minuman pengganti cairan tubuh) yang dikonsumsinya 3.3.2. Pengukuran Variabel

Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pertanyaan yang berkaitan dengan objek yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang 2 sisi. Penelitian ini akan menggunakan skala semantik diferensial yang mempunyai skala 5 poin dengan pola sebagai berikut :

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 5 pada masing-masing skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah, nilai 3 merupakan nilai tengah antara sangat setuju dengan pernyataan sangat tidak setuju dan 5 nilai tertinggi. Kesimpulan jawaban dengan nilai 1 sampai 3 cenderung sangat tidak setuju dengan pernyataan

yang diberikan, jawaban antara 4 sampai 5 berarti cenderung sangat setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.4. Populasi dan Sampel 3.4.1. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat, dengan karakteristiknya pendidikan minimal SMU (dengan pertimbangan sudah dapat memutuskan pembelian sendiri terhadap suatu produk), berdomisili di Surabaya.

3.4.2. Sampel

Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan non probablity yaitu pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipiliih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Teknik sampel menggunakan aksidental sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel (Sugiyono, 2004).

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48 ) yaitu : a. 100-200 sampel untuk teknik Makximum Likehood Estimation.

b. Tergantung pada jumlah sampel yang diestimasi. Pedomannya yaitu 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi

c. Tergantung pada jumlah indikator dikali 5-10, bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200, pada penelitian ini sampel yang diambil adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi Pocari Sweat dengan

jumlah indikator 20x 5 = 100 konsumen. Jadi minimal sampel yang diperoleh adalah 100 konsumen.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis data pada penelitian ini adalah data cross section yaitu pengambilan data pada waktu tertentu tidak berdasarkan urut waktu (time series) (Sugiyono, 2004)

Sumber data yang digunakan adalah data primer. Data primer yaitu data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti melalui kuesioner yang dibagikan kepada konsumen Pocari Sweat (Sugiyono, 2004)

3.6. Teknik Pengambilan Data

Teknik pengambilan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan kepada konsumen untuk dijawab (Sugoyono, 2004), pada penelitian ini pertanyaan yang akan dijawab berkaitan dengan variabel sikap terhadap ikaln, sikap pada merek, preferensi konsumen dan citra merek

3.7. Uji Instrumen 3.7.1. Uji Validitas

Uji validitas dan reliabilitas menggunakan SPSS 15.0. Kedua uji ini dilakukan dengan menyebarkan pre sampling sebanyak 50 konsumen dengan tujuan untuk mengetahui kesahihan dan keandalan indikator yang diberikan.

Validitas adalah suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi sebenarnya yang diukur. Analisis validitas item bertujuan untuk menguji apakah tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, paling tidak kita dapat menetapkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita yakini dalam pengukuran. Sebagai alat ukur yang digunakan, analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan (Korelasi Pearson) antara skor item dengan skor total item. Menurut Ghozali (2004:137), jika nilai signifikansi < 0,05, maka variabel atau indikator tersebut valid, jika nilai signifikansi > 0,05, maka variabel atau indikator tersebut tidak valid.

3.7.2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh instrumen pengukuran. Analisis keandalan butir bertujuan untuk menguji konsistensi butir-butir pertanyaan dalam mengungkap indikator. Perhitungan keandalan butir dalam penelitian ini menggunakan teknik Hoyt, seperti yang dikatakan oleh Hoyt dalam Azwar (1997) bahwa realibilitas test dapat diestimasikan dengan pendekatan analisis variant. Menurut Ghozali (2001:133), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6.

3.8. Model Persamaan Struktural (Structural Equation Model = SEM)

Untuk mencapai tujuan penelitian serta pengajuan hipotesis yang diajukan, maka seluruh data dan informasi yang dikumpulkan selanjutnya akan diolah sesuai dengan kebutuhan analisis. Untuk kepentingan pembahasan, data diolah dan disajikan berdasarkan prinsip-prinsip statistik deskriptif. Kemudian untuk

kepentingan analisis dan pengujian hipotesis digunakan pendekatan statstik inferensial.

Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0.

Structural Equation Model (SEM) adalah teknik teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek-aspek multiple regression (menguji hubungan saling ketergantungan) dan faktor analysis (menunjukkan konsep-konsep tak terukur faktor dengan banyak variabel) untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998). SEM menganalisis struktur kovarian yang terdiri dari dua bagian, yaitu model pengukuran (measurement model) dan model persamaan struktural (structural model) (Cooper and Emory, 1995 dan Hair et al., 1998). Hair et al. (1998) mengungkapkan bahwa model pengukuran adalah sub model dalam SEM yang menetapkan indikator untuk setiap konstruk dan menilai realibilitas setiap konstruk untuk mengestimasi hubungan kausal.

Penelitian yang dilakukan merupakan penelitian multidimensi dengan menggambarkan fenomena praktis yang diamati dalam berbagai dimensi atau indikator. Untuk mendapatkan hasil penelitian yang mampu dalam mengakomodasi penelitian multidimensi maka peneliti menggunakan analisis statistik pemodelan persamaan struktural (Structural Equation Model = SEM). Pada prinsipnya didalam SEM adalah ingin menganalisis hubungan kausal antar variabel exogen dan endogen yang menunjukkan adanya perubahan nilai dari

suatu variabel akan menghasilkan perubahan dari variabel lain, disamping itu juga dapat sekaligus untuk memeriksa validitas dan reliabilitas instrumen penelitian (Solimun, 2003:72).

Model SEM merupakan pendekatan yang terintegrasi antara Analisis Faktor, Model Struktural, dan Analisis Path, dengan melakukan tiga kegiatan secara serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan realibilitas instrumen (setara dengan analisis konfirmatori), pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis path), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara dengan model struktural dan analisis regresi) (Solimun, 2003:66).

Menurut Hair et al. (1998), ada tujuh langkah yang harus dilakukan apabila menggunakan Structural Equation Model (SEM) yaitu :

1. Pengembangan model teoritis.

Langkah pertama prinsipnya merupakan pengujian kausalitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis melalui data empirik.

2. Pengembangan diagram jalur (Path Diagram).

Langkah kedua menunjukkan model teoritis yang telah dibangun pada tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur hubungan antara konstrak akan dinyatakan melalui anak panah. Anak panah yang lurus akan menunjukkan sebuah hubungan kausal yang langsung antara satu konstrak dengan konstrak yang lain sedangkan garis lengkung antar konstrak dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi antar konstrak.

Konstrak yang dibangun dalam diagram alur dapat dibedakan dalam dua kelompok yaitu : Konstrak eksogen (exogenous constructs) dan konstrak endogen (endogenous construct).

3. Konversi diagram path kedalam persamaan struktural dan model pengukuran. Langkah ketiga menjelaskan bahwa persamaan yang didapatkan dari diagram alur yang telah dikonversi terdiri dari :

a. Persamaan struktural (structural equation) yang dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai konstrak

b. Persamaan spesifik model pengukuran (measurement models) dengan menentukan variabel yang mengukur konstrak dan matriks yang menunjukkan korelasi menjadi hipotesis antar konstrak atau variabel.

Diagram jalur di atas dikonversi ke dalam persamaan struktural sebagai berikut :

Gambar 3.1. Diagram Jalur Model Persamaan Struktural Sikap pada Iklan

(X) X4 eX4 1 X3 eX3 1 X2 eX2 1 X1 eX1 1 1

Citra Merek (Z2)

Z2.6 eZ.6 Z2.5 eZ2.5 Z2.4 eZ2.4 1 1 1 Sikap pada merek

(Z1) Z1.4 eZ1.4

1

Preferensi Konsumen (Y)

Y1 eY1 Y2 eY2 Y3 eY3 1 1 1 1 eBA ePM eCM 1 X6 eX6 X5 eX5 1 1 1 Z2.3 eZ2.3 Z2.2 eZ2.2 Z2.1 eZ2.1 1 1 1 1

Y4 1 eY4

1 Z1.1 eZ1.1 Z1.2 eZ1.2 Z1.3 eZ1.3

1 1 1

4. Memilih matriks input dan estimasi model.

Langkah keempat menjelaskan bahwa data input SEM adalah matriks varians/kovarians atau teknik korelasi untuk keseluruhan model estimasi yang dilakukan. Matrik kovarian digunakan karena SEM memiliki keunggulan dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Dalam penggunaan SEM disarankan agar menggunakan matriks varians/kovarians pada saat pengujian teori sebab akan lebih memenuhi asumsi metodologi dimana besarnya standart error yang diajukan akan menunjukkan angka yang lebih akurat dibandingkan apabila menggunakan matriks korelasi. 5. Kemungkinan munculnya masalah identifikasi.

Langkah kelima menjelaskan bahwa setelah dilakukan revisi model masih terdapat hasil estimasi yang unik, maka perlakuan lainnya adalah menciptakan

composite variabels melalui compusite measure atau mengembangkan lebih banyak konstrak.

6. Evaluasi kriteria goodness-of- fit

Pada langkah keenam dilakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui evaluasi terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit. Berikut beberapa indeks kesesuaian dan cut-off value untuk menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.

a. X2 atau Chi-Square statistik, dimana model dipandang baik atau

model dinyatakan semakin baik dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-of value sebesar P > 0,05 atau P > 0,010.

b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation) yang

menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan apabila model diestimasi dalam populasi nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya suatu model berdasarkan degree of freedom.

c. GFI (Goodness of Fit Index) adalah ukuran non statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor of-fit) sampai 1,0 (perfect of-fit). Nilai yang tinggi dalam indeks tersebut menunjukkan sebuah better of-fit. d. AGFI (Adjusted Goodness of fit Index) adalah ukuran penerimaan yang

direkomendasikan apabila mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90.

e. CFI (Comparative Fit Index) adalah ukuran tingkat fit dengan ketentuan apabila mendekati 1,00 maka mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi. Nilai yang merekomendasikan adalah CFI > 0,95. Untuk lebih jelasnya Indeks yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model adalah seperti pada tabel 1 berikut:

Tabel 3.1. Goodness of – Fit Indices

Goodness of- fit Index Kriteria

X Chi-Square Diharapkan Kecil Significant Probability ≥ 0,05

RMSEA ≤ 0,08

GFI ≥ 0,90

AGFI ≥ 0,90

CMIN/DF ≤ 2,00

TLI ≥ 0,95

CFI ≥ 0,95

Sumber : Hair, et al, 1998. Keterangan :

a. Chi-squarey statistics

Likehod ratio chi-square satistcs merupakan alat uji statistik untuk mengetahui apakah terjadi perbedaan antara matrik kovarianspopulasi dan kovarians sampel. Hal ini sesuai dengan tujuan analisis yaitu untuk mengembangkan dan menguji sebuah modal yang sesuai dengan data atau fit terhadap data. Oleh sebab itu dibutuhkan nilai Chi-square yang tidak signifikan, yang menguji hipotesis nol bahwa estimated population covarians

tidak berbeda. Pengujian SEM nilai Chi-square yang rendah menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak adanya yang dignifikan antara matrik kovarians data dan matrik kovarians yang di estimasi (Hair et al, 1998).

b. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA merupakan sebuah indeks yang dapat dipergunakan untuk mengkompensasikan Chi-square Statistics dalam sampel ukuran besar. Nilai

diestimasi dalam populasi (Hair et al, 1998). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model tersebut berdasarkan degree of freedom.

c. AGFI (Adjusted Godness of-fit Index)

Fit Indeks dalam hal ini dapat disesuaikan terhadap degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI memiliki nilai sama dengan satu atau lebih besar dari 0,90. Baik GFI dan AGFI pada dasarnya merupakan kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matrik kovarians sampel. Nilai sebesar 0,90 dapat diinterpretasikan diharapkan yaitu jika ditemukan residual yang besar.

7. Interpretasi hasil analisis SEM

Interpretasi hasil analisis SEM dikaitkan dengan teori dan penelitian terdahulu yang ada di Bab 2

4.1. Gambaran Obyek Penelitian

Sebagai minuman isotonik, fungsi Pocari adalah menggantikan cairan tubuh yang hilang akibat olah raga atau dehidrasi. Komposisinya sengaja dibuat mirip dengan cairan yang ada dalam tubuh manusia. Jadi, dengan minum Pocari bukan bertambah tenaganya seperti pada minuman energi (energy drink), melainkan membuat tenaga cepat pulih seperti sediakala. Fungsi minuman isotonik hanya memulihkan, tidak menambah tenaga.

Segmen pasar yang ingin dibidik Pocari adalah masyarakat umum yang beranggapan bahwa minuman isotonik ini dapat memulihkan tenaga. Oleh karena itu manajemen AIO membentuk tim detailer (semacam medical representative

pada produk obat-obatan). Mereka ditugasi para opinion leader semisal para dokter agar mau merekomendasi Pocari kepada pasiennya. Kemudian AIO pun melakukan presentasi untuk mengedukasikan Pocari di berbagai forum, misalnya acara-acara seminar. AIO memiliki tim-tim khusus yang disiapkan untuk melakukan presentasi. Para salesman Pocari adalah marketer yang sekaligus berfungsi untuk memberikan edukasi dan penjelasan.

Promosi juga dilakukan melalui kegiatan sampling di berbagai target pasar potensial seperti sport center dan spa. Selain itu, sampling juga dilakukan di sekolah-sekolah sembari memberi penjelasan kepada siswa tentang manfaat Pocari. Mereka berprinsip, jika konsumen tidak diberi kesempatan mencoba gratis, mereka tak akan pernah mencoba selamanya.

6.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka dikemukakan beberapa saran yang dapat dipertimbangkan atau dimanfaatkan sebagai bahan dalam pengambilan keputusan, antara lain sebagai berikut :

1. Pihak manajemen Pocari Sweat hendaknya mempertahankan musik yang digunakan pada iklan Pocari Sweat, karena musik tersebut sangat disukai konsumen dan pihak manajemen Pocari Sweat sudah berhasil memenuhi apa yang diinginkan oleh konsumen. Untuk memperbaharui musik yang menyertai iklan-iklan baru berikutnya, bisa diadakan lomba musik pengiring penyangan iklan produk Pocari Sweat, sehingga ide-ide kreatif tentang musik pengiring iklan diharapkan dapat bermunculan di lomba tersebut.

2. Sikap konsumen pada merek Pocari Sweat suka dengan slogan “minum air putih saja tidak cukup”. Slogan ini berhasil dikomunikasi oleh Pocari Sweat sebagai pemasar produk minuman isotonik. Oleh karena itu slogan ini dipertahankan di masa mendatang dengan tetap menonjolkan penanyangan slogan tersebut di setiap iklan Pocari Sweat. Slogan tersebut dapat digunakan juga oleh pihak manajemen Pocari Sweat ketika memberikan promosi pada event olah raga atau event lainnya yang menunjukkan aktivitas tinggi sehingga manusia mudah kehilangan ion tubuh.

3. Logo Pocari Sweat dengan tulisan Pocari Sweat dan lambang air mengalir di bawahnya berwarna biru mudah diingat konsumen, namun untuk meningkatkan citra merek, pihak manajemen Pocari Sweat perlu memperkuat atribut manfaat komposisi elektrolit Pocari Sweat mirip cairan tubuh di benak

82

konsumen dengan berpromosi di event-event olah raga, karena event ini banyak mengeluarkan keringat sehingga minuman Pocari Sweat dengan komposisi elektrolitnya dapat segera menggantikan cairan tubuh yang hilang. 4. Preferensi konsumen konsumen percaya bahwa Pocari Sweat memiliki harga

terjangkau, namun untuk meningkatkan preferensi konsumen , pihak manajemen Pocari Sweat perlu meningkatkan kepercayaan konsumen bahwa Pocari Sweat adalah minuman isotonik berkualitas, dengan cara mengadakan promosi di kantor-kantor pada waktu istirahat, karena pada waktu itu ada cairan tubuh yang hilang karena setengah hari bekerja, sehingga perlu tambahan cairan elektrolit dari luar.

Aaker, David A, 1998, Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc, New York.

Alba, Joseph W., Hutchinson, J. Wesley and Lynch Jr., John G., 1991. Memory and Decision Making. In: Robertson, Thomas S. and Kassarjian, Harold H., Editors, 1991. Handbook of Consumer Behavior, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, pp. 1–49.

Alreck, Pamela L., Settle, Robert B, 1999, Strategies for Building Consumer Brand Preference, Journal of Product &. Brand Management, 8, 2, 130-144.

Augusty Ferdinand, 2006, Metode Penelitian Manajemen, Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang.

Azwar, Saifuddin , 1997, Reliabilitas dan Validitas, Yogyakarta, Pustaka Pelajar. Beil. A. L, 1992, How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Marketing

Research, 32:6-11

D’Souza, G, and Rao, RC, 1995, Can Repeting an Advertisment More Frequently Than The Competition Affect Brand Preference in a Mature Market?, Journal of Marketing, 59:32-42.

Dunn, S., Barban, A., Krugman, A., Reid, L.,1990, Advertising: Its Role in Modern Marketing, 7th ed., Dryden Press, New York, NY, .

Engel, James., Roger D. Blackwell, dan Paul W. Minniard, 1994, Consumer Behavior, Terjemahan Drs. F. X. Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta. Erickson, G. M., Johansson, J. K., & Chao, P, 1984. Image Variables in

Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects. Journal of Consumer Research, 11(2), 694-699.

Ghozali, Imam, 2004, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi II, Penerbit Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang. Godo Tjahjono, 2007, Pengaruh Nilai Merek dalam Persepsi Nasabah

Terhadap Preferensi Merek Bank Muamalat, Program Pascasarjana, Universitas Indonesia, Jakarta.

84

Hair Joseph F. Jr, Ronald L. Tatham, Rolph E. Anderson and William C. Black, 1998, Multivariate Data Analysis with Readings, 5rd ed, New York : Macmillan Publishing Company.

Handi Irawan, 2007, Budget Promosi Yang Sia-Sia, Handiirawan.com, diakses 17 Mei 2010.

Handi Irawan, 2007, Top Brand Index, Handiirawan.com, diakses 17 Mei 2010. Hawkins, Del I., RogerJ. Best, and Kenneth A. Coney, 1998, Customer Behavior:

Building Marketing Strategy, 7th ed, Boston:McGraw Hill.

Hong, S., & Wyer, R. S., 1989, Effects Of Country-Of-Origin And Product-Attribute Information On Product Evaluation: An Information Processing Perspective. Journal of Consumer Research, 16, 175-18 Houston, D. A., & Sherman, S. T. 1995. Cancellation And Focus: The Role Of

Shared And Unique Features In The Choice Process. Journal of Experimental Social Psychology, 31 (4): 357-378.

Iman Ahimsa, 2003, Pengaruh Self-Image Congruency Terhadap Preferensi Merek Dan Kepuasan Konsumen Pada Kategori Produk Telepon Selular (Ponsel), Program Pascasarjana, Universitas Indonesia, Jakarta.

Kardes, F.R., and Sanbonmatsu, D.M., 1993, Direction of Comparison, Expected Feature Correlation, and the Set Size Effect in Preference Judgement”, in Mantel, S. P. and Kardes, F. R., 1999, “The Role of Direction of Comparison Attribute-Based Processing, and Attitude-Based Processing

in Consumer Preference”, Journal of Consumer Research, Vol. 25

(March): 335 – 352

Keller, KL., 1993, Conseptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57:1-22.

Keller, KL., 1998, Strategic Brand Management, New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P and Amstrong, G, 2001, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta:Intermedia Kotler, P, 1997, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Phenhallindo.

Linda Purnawati, 2003, Atributisasi Pertimbangan Dokter Dalam Keputusan Meresepkan Suatu Merek Obat, Jurnal Sains Pemasaran Indonesia, Volume II, Nomor 2, September 2003, Center for Marketing Studies Program Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro - Semarang

Low, G.S., Lamb, Ch.W, 2000, The Measurement And Dimensionality Of Brand Association, Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 No.6, pp.350-68.

Malhotra, 1999, Marketing Research an Applied Orientation, Prentice Hall, New York.

Mantel, S. P., & Kardes, F. R, 1999, The Role Of Direction Of Comparison, Attribute-Based Processing, And Attitude-Based Processing In Consumer Preference. Journal of Consumer Research, 25 (4): 335-352. Martinez, Eva & Jose M. Pina, 2003, The Negative Impact of Brand Extensions

on Parent Brand Image, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12., No. 7, pp. 432-448.

Mitchell, A. A. & Olson, J. C, 1981, Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, Journal of Marketing Research, vol. 18, no. 3, pp. 318-332.

Mittal, Banwari, 1990, The Relative Roles of Attitude-Toward-The Advertisement and Brand Beliefs in Explaining Brand Attitudes: A Second Look Journal of Marketing Research, XXVII (May), 209-219. Mowen. J. C. And Minor. M, 2002, Customer Behavior, New Jersey:Prentice

Hall

Muthitacharoen, A., P. Palvia, 2002, B2C Internet Commerce: A tale of two nations, Journal of Electronic Commerce Research, 4(3), 201- 212 Peter, J. Paul & Jerry C. Olson, 2004, Consumer Behavior, 4th edition, Penerbit

Erlangga, Jakarta.

Punj, G.N., Hillyer, C.L, 2004, A Cognitive Model Of Customer-Based Brand Equity For Frequently Purchased Products: Conceptual Framework

And Empirical Results, Journal of Consumer Psychology, Vol. 14

No.1/2, pp.124-31.

Rossiter, John R and Larry Percy, 1987, Advertising and Promotion Management, Mc. Graw Hill Inc., United States of America.

Russel, J Thomas and W Roland Lane, 1990, Kleppers Advertising Procedur Prentice-Hall lnc, A Simon & Schuster, Englewood CJiffs, New Jerse Eleventh Edition.

86

Sanbonmatsu, D.M. and Fazio, R.H., 1990, “The Role of Attitudes in Memory-Based Decision Making”, in Mantel, S. P. and Kardes, F. R., 1999, “The Role of Direction of Comparison (March): 335 – 352 Attribute-Based Processing, and Attitude- Based Processing in Consumer Preference”, Journal of Consumer Research, Vol. 25

Schiffman, Leon G., Leslie Lazar Kanuk, 1997, Consumer Behavior, Fourth Edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, USA.

Sekaran, Uma, 2000, ”Research Methods For Business:A Skill-Building Approach”, Second Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York

Shimp, T. A, 2003, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Boston: Thomson South-Westen. Solimun, 2003, Structural Equation Modelling, LISREL, dan AMOS, Fakultas

MIPA, Universitas Brawijaya, Malang.

Stanton, William J and Michael J Etzel, 1991, Fundamentals of Marketing, Mc Graw Hill International Edition, New York, Ninth Edition.

Sugiyono, 2004, Statistika untuk Penelitian, Penerbit Alfabeta, Bandung.

Sutojo, Siswanto & Kleinsteuber, 2002, Strategi Manajemen Pemasaran, Seri Manajemen no 6 Jakarta, PT Damar Mulia Pustaka.

http://kontan.realviewusa.com/default.aspx?iid=22516&startpage=page0000023 – http://swa.co.id/2009/02/berguguran-di-tengah-jalan/ -