ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH) TESIS
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS
IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH) TESIS Oleh DEWI ROSA INDAH 107019027/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS
IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH) TESIS Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Oleh DEWI ROSA INDAH 107019027/IM SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH) Nama Mahasiswa : Dewi Rosa Indah Nomor Pokok : 107019027 Program Studi : Ilmu Manajemen Menyetujui, Komisi Pembimbing (Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si) Ketua Anggota Ketua Program Studi, Direktur, (Prof. Dr. Paham Ginting, MS) ( Prof. Dr .Ir .A. Rahim Matondang,MSIE) Tanggal Lulus : 2 Juli 2012
Telah diuji pada Tanggal : 2 Juli 2012 PANITIA PENGUJI TESIS Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si
2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS
3. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
4. Drs Syahyunan, M.Si
PERNYATAAN ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDORSER DAN KREATIFITAS
IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE LANGSA – ACEH)
Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.
Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.
Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.
Medan, Juli 2012 Penulis, Dewi Rosa Indah
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS ENDOSER DAN KREATIFITAS
IKLAN TERHADAP SIKAP MEREK SERTA IMPLIKASINYA
TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN (STUDI KASUS
IKLAN XL PADA MAHASISWA STIM PASE
LANGSA – ACEH)
ABSTRAK
PT. XL Axiata Tbk memiliki strategi periklanan dalam mengiklankan produknya, Salah satu bentuk strategi periklanan yang mampu mendukung efektifitas iklannya adalah dengan menggunakan endorser yang terkenal dan mempunyai reputasi yang baik serta kreatifitas iklannya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan terhadap sikap merek serta implikasinya terhadap efektifitas iklan. Teori yang di gunakan adalah teori manajemen pemasaran yang berkaitan dengan kredibilitas endorser, kreatifitas iklan, sikap merek dan efektifitas iklan. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan Sifat penelitian adalah explanatory. Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling untuk mengambil data 73 responden dan keseluruhan responden adalah mahasiswa STIM Pase Langsa. D a t a p e n e l i t i a n d i k u m p u l k a n m e l a l u i d a f t a r p e r t a n y a a n ( q u e s t i o n e r ) d a n s t u d i d o k u m e n t a s i . Analisis data mempergunakan analisis jalur (Path Analysis), uji F dan uji t untuk hipotesis pertama sampai hipotesis ketujuh dengan program SPSS. Hasil penelitian secara serempak menunjukkan bahwa kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek
XL,dan secara parsial kreatifitas iklan sebagai variabel yang paling dominan. kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan,dan secara parsial kredibilitas endorser sebagai variabel yang paling dominan. Hasil penelitian secara parsial menunjukkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan. sikap merek XL berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa – Aceh.
Kata Kunci : Kredibilitas Endorser, Kreatifitas Iklan, Sikap Merek dan Efektifitas
Iklan.
THE ANALYSIS OF ENDORSER’S CREDIBILITY AND ADVERTISING
CREATIVITY ON BRAND ATTITUDE AND ITS IMPLICATION ON
ADVERTISING EFFECTIVENESS (A CASE STUDY Of XL
ADVERTISEMENT In The STUDENTS Of STIM PASE
LANGSA – ACEH)
ABSTRACTPT XL Axiata Tbk has advertising strategies in advertising its products. One of them
which can support the effectiveness of its advertisements is by using the well known
endorser which has good reputation and creativity in its advertisements. The aim of
the research was to know and to analyze the influence of the endorser’s credibility
and advertising creativity on brand attitude and its implication on advertising
effectiveness. The theory used in this research was the theory of marketing
management which was related to endorser’s credibility, advertising creativity,
brand attitude, and advertising effectiveness. The type of the research was descriptive
quantitative and its nature was explanatory. 73 STIM Pase students, Langsa, were
used as the samples, using accidental sampling technique. The data were gathered by
distributing questionnaires and conducting documentary study. The data were
analyzed by using Path Analysis, F-test, and t-test from the first hypothesis until the
seventh one with SPSS program. The result of the research simultaneously showed
that endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had positive and significant
influence on XL’s brand attitude, and partially advertising creativity was the most
dominant variable. The endorser’s credibility and XL’s advertising creativity had
positive and significant influence on the advertising effectiveness, and partially the
endorser’s credibility was the most dominant variable. The result of the research
partially showed that the endorser’s credibility had positive and significant influence
on XL’s brand attitude, XL’s advertising creativity had positive and significant
influence on XL’s brand attitude, the endorser’s credibility had positive and
significant influence on advertising effectiveness, XL’s advertising creativity had
positive and significant influence on advertising effectiveness, and XL’s brand
attitude had positive influence on XL’s advertising effectiveness in STIM Pase
students, Langsa.
Keywords: Endorser’s Credibility, Advertising Creativity, Brand Attitude,
Advertising EffectivenessKATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan Puji dan syukur kehadiran Allah SWT yang telah memberikan berkah-NYA kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini,
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan material dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada : 1.
Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H., M.Sc., (CTM)., Sp. A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen dan juga selaku Ketua Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, selaku Sekertaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
5. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada Peneliti dalam menyelesaikan tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah membantu dalam penyusunan tesis ini.
7. Bapak Drs Syahyunan, M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan untuk perbaikan tesis ini.
8. Seluruh Staf Pengajar dan Staf Administrasi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
9. Kedua orangtuaku Ayahanda Jalaluddin dan Ibunda khairiyah, S.Pd.i 10.
Kedua Adikku Muhammad ikram dan adinda Tri Lestari 11. Rekan-rekan Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen Angkatan XIX, kak sarah, bg joko, nita, kak dewi dan rekan – rekan lain yang tak bisa di sebutkan satu persatu yang telah memberikan semangat dalam belajar dan menyelesaikan pendidikan.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.
Medan, Juli 2012 Penulis, Dewi Rosa Indah
RIWAYAT HIDUP
Dewi Rosa Indah, dilahirkan di Idi, Aceh Timur pada tanggal 12 Januari 1986, dari pasangan Ayahanda Jalaluddin dan Ibunda Khairiyah, S.Pd.I.
Pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 3 Idi Rayeuk. Setelah tamat SD tahun 1998 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 1 Peukan Bada, Aceh Besar selesai tahun 2001. Selanjutnya pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMA Negeri 1 Langsa selesai tahun 2004, dan melanjutkan Studi di Universitas Syiah Kuala (Unsyiah) pada Fakultas Ekonomi (FE) Jurusan Manajemen dan selesai tahun 2008 dan akhirnya menyelesaikan pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatra Utara (USU) pada bulan Juli 2012.
Saat ini penulis bekerja sebagai staf pengajar pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen (STIM) Pase Langsa Aceh.
Medan, Juli 2012 Dewi Rosa Indah
DAFTAR ISI
HalamanABSTRAK ............................................................................................................... i
ABSTRACT .............................................................................................................. ii
KATA PENGANTAR ............................................................................................. iii
RIWAYAT HIDUP ................................................................................................. iv DAFTAR ISI ........................................................................................................... v DAFTAR TABEL.................................................................................................... viiiDAFTAR GAMBAR. .............................................................................................. xi
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xii BAB I PENDAHULUAN ..................................................................................... 11.1. Latar Belakang .................................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................................. 7
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................................. 8
1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 10
2.1. Penelitian Terdahulu ........................................................................... 10
2.2. Landasan Teori .................................................................................... 13
2.2.1. Kredibilitas Endorser ............................................................... 13
2.2.1.1. Peran Selebriti ............................................................. 15
2.2.2.2. Kriteria Celebrity Endorser ........................................ 17
2.2.2. Kreatifitas Iklan. ....................................................................... 18
2.2.3. Sikap Merek .............................................................................. 24
2.2.3.1. Komponen Sikap ......................................................... 25
2.2.3.2. Faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap ...... 26
2.2.4. Efektifitas Iklan ......................................................................... 27
2.2.4.1. Efektifitas iklan Diukur dengan Metode Epic Model 29
2.3 Kerangka Konseptual ........................................................................... 32
2.4 Hipotesis Penelitian .............................................................................. 37
BAB III METODE PENELITIAN ...................................................................... 38
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ................................................................... 38 3.2. lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................... 38
3.3. Populasi dan Sampel ........................................................................... 39
3.4. Teknik Pengumpulan Data .................................................................. 40
3.5. Jenis dan Sumber Data ........................................................................ 41
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ........................................... 41
3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................... 45
3.7.1. Uji Validitas ............................................................................. 45
3.7.1.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel ....................... 46
3.7.2. Uji Reliabilitas.......................................................................... 47
3.7.2.1 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ................... 48
3.8. Metode Analisis Data ........................................................................... 49
3.8.1 Metode Analisis Deskriptif ..................................................... 49
3.8.2. Model Analisis Data Diagram Jalur ........................................ 49
3.8.3. Uji Hipotesis ........................................................................... 51
3.8.3.1. Uji t (parsial). ............................................................. 51
3.8.3.2 Uji F (Simultan) ......................................................... 51
3.8.3.3 Koefisien Determinasi ................................................ 52
3.8.3.4 Uji Efek Mediasi ........................................................ 53
3.9. Uji Asumsi Klasik ............................................................................... 54
3.9.1. Uji Normalitas ........................................................................ 54
3.9.2. Uji Multikolinieritas ............................................................... 54
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ........................................................... 55
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ...................................... 56
4.1 Hasil Penelitian. .................................................................................... 56
4.1.1. Gambaran Umum PT. Axiata Tbk. ........................................... 56
4.1.1.1 Sejarah Singkat PT.Axiata Tbk .................................... 56
4.1.1.2 Visi PT. Axiata Tbk ..................................................... 57
4.1.1.3 Produk PT. AxiataTbk ................................................. 57
4.1.1.4 Iklan XL Versi Ayu Ting - Ting .................................. 59
4.1.2. Karakteristik Responden......................................................... 60
4.1.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan umur.............. 60
4.1.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ............................................................ 61
4.1.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan XL. ...................................... 62
4.1.3 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ....................... 62
4.1.3.1. Penjelasan Responden atas variabel Kredibilitas
Endorser ..................................................................... 63
4.1.3.2. Penjelasan Responden atas Variabel Kreatifitas Iklan............................................................................ 64
4.1.3.3 Penjelasan Responden atas Variabel Sikap Merek......66
4.1.3.4 Penjelasan Responden atas Variabel Efektifitas Iklan ........................................................................... 68
4.1.4 Analisis Statistik Inferensial. .................................................... 70
4.1.4.1 Pengujian Substruktur I. ............................................. 71
4.1.4.2 Hasil Pengujian Substruktur I .................................... 71
4.1.4.2.1. Pengujian Asumsi Klasik Substruktur I ............................................. 71
4.1.4.2.2. Model Analisis Jalur Substruktur I .......... 74
4.1.4.2.3. Uji F (Serempak) . .................................... 76
4.1.4.2.4 Uji T (Parsial) ........................................... 77
4.1.4.3 Pengujian Substruktur II ............................................ 78
4.1.4.3.1 Pengujian Asumsi Klasik Substruktur II ............................................ 78
4.1.4.3.2 Model Analisis Jalur Substruktur II ......... 82
4.1.4.3.3 Uji F (Serempak) ....................................... 83
4.1.4.3.4 Uji T (Parsial) ............................................ 84
4.1.4.4 Pengujian Substruktur III ........................................... 85
4.1.4.4.1. Model Analisis Jalur Substruktur III ......... 85
4.1.4.4.2 Uji T (Parsial) ............................................ 86
4.1.4.5 Uji Model Struktural .................................................. 87
4.2 Pembahasan ............................................................................................. 91
4.2.1 Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek ................................................................. 91
4.2.2 Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan ............................................................ 93
4.2.3 Pengaruh Kredibilitas Endorser Terhadap Efektifitas Iklan ........ 95
4.2.4 Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan ................. 96
4.2.5 Pengaruh Kredibilitas Endorser Terhadap Sikap Merek ............ 97
4.2.6 Pengaruh Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek ..................... 99 4.2.7 Implikasi Sikap Merek Terhadap Efektifitas Iklan ......................
100
4.3 Analisis Uji Model Struktural…………………………………………. 101
4.3.1. Analsis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek dan Implikasinya Terhadap Efektifitas Iklan ....................................... 101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………………………………………… 103
5.1. Kesimpulan .......................................................................................... 103
5.2. Saran.................................................................................................... 104
DAFTARPUSTAKA……………………………………………………………..107
LAMPIRA ................................................................................................................ 110
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman
1.1. Top Brand Index Simcard GSM Prabayar .................................................. 4
1.2. Market share simcard GSM Pra Bayar…………………………………… 5
3.1. Skala Pengukuran Kuesioner. ..................................................................... 43
3.2 Operationalisasi variabel. ............................................................................ 44 3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kredibilitas Endorser ...................
46
3.4 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Kreatifitas Iklan........................... 46
3.5 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Sikap Merek ................................ 47
3.6 Hasil Uji Valliditas Instrumen Variabel Efektifitas Iklan ........................... 47
3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ................................................... 48 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur. .............................................
60
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ................................ 61
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Melihat Iklan XL. .......... 62 4.4 Penjelasan Responden atas Variabel Kredibilitas Endorser. .......................
63 4.5 Penjelasan Responden atas Variabel Kreatifitas Iklan. ...............................
65 4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Sikap Merek. .....................................
67 4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Efektifitas Iklan.................................
69 4.8 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur I ....................................................
73 4.9 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur I . .....................................................
75 4.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi Substruktur I. ...........................................
75 4.11 Hasil Uji-F Secara Serempak Substruktur I.................................................
76
4.12 Hasil Uji-t (parsial) Substruktur I ................................................................ 77
4.13 Hasil Uji Multikolinearitas Substruktur II .................................................. 80
4.14 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur II...................................................... 82
4.15 Koefisien Determinasi Substruktur II ......................................................... 82
4.16 Uji-F Secara Serempak Substruktur II ......................................................... 83
4.18 Hasil Uji-t (parsial) Substruktur II ............................................................... 84
4.19 Hasil Uji Koefisien Jalur Substruktur III .................................................... 85
4.20 Hasil Uji Koefisien Determinasi Substruktur III ........................................ 86
4.21 Hasil Uji-t (parsial) Substruktur III ............................................................. 86
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman2.1 Kerangka Konseptual ................................................................................. 36
4.1 Iklan Kartu Sesuler XL HotRod 3G+ versi Ayu Ting - Ting ..................... 59 4.2 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur I. ..................................................
71
4.3 Grafik Histogram Normalitas Substruktur I ................................................ 72 4.4 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur I .................................................
74
4.5 Hasil Uji Normalitas P-Plot Substruktur II ................................................. 79
4.6 Grafik Histogram Normalitas Substruktur II .............................................. 79
4.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Substruktur II ............................................... 81
4.8 Gambar Diagram Jalur ................................................................................ 89