PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP BRAND AWARENESS UNTUK MENINGKATKAN

ABSTRAK

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KREDIBILITASENDORSERTERHADAP

BRAND AWARENESSUNTUK MENINGKATKAN

BRAND ATTITUDE Oleh

RENO BIMA YUDHA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan memberi bukti empiris mengenai pengaruh daya tarik iklan dan kredibilitas endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude. Jenis penelitian adalah Uji Hipotesis, dengan jumlah sample sebanyak 96 responden yang diambil dari mahasiswa Universitas Lampung yang melakukan kost di Kampung Baru. Hasil analisis menggunakan SmartPLS menunjukan bahwa daya tarik iklan berpengaruh secara signifikan terhadap brand awareness. Kartu AS mampu membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lainnya. Iklan yang ditampilkan Kartu As mampu mengemas konsep humor dan tema iklan secara menarik. Ditambah dengan iklan Kartu As yang dibuat penayangannya secara seri semakin menimbulkan kesadaran merek di benakaudiens.

Daya tarik iklan juga berpengaruh signifikan terhadapbrand attitude. Sebuah iklan yang menarik dapat membuat seseorang yang sebelumnya tidak berminat menjadi minat terhadap produk yang diiklankan. Konsumen dapat langsung menyikapi suatu produk tanpa ia harus sadar terlebih dahulu akan sebuah merek. Hal ini biasanya terjadi terhadap barang yang pembelianya dapat dilakukan setiap saat (convience gods) seperti halnya kartu seluler.

Saran bagi pihak Kartu As sebaiknya terus membuat iklan yang semenarik mungkin agar audiens semakin sadar akan merek yang ditampilkan. Selanjutnya lebih selektif dalam memilih bintang iklan (endorser) yang kredibilitas di mata audiens. Jangan sampai nominal besar yang harus dikeluarkan menyewa seorang artis tidak membawa dampak yang berarti dalam membangaun kesadaran dan sikap terhadap merek.

ABSTRACT

INFLUENCE ATTRACTIVENESS ADVERTISING AND CREDIBILITY ENDORSER AGAINST BRAND AWARENESS TO INCREASE

BRAND ATTITUDE BY

RENO BIMA YUDHA

This research aimed at analyzing and give empirical evidence on the influence of magnetism to brand is endorsed by advertising and credibility to raise awareness brand attitude. Test the hypothesis, is the kind of research with a sample about 96 respondents taken from university student who performs in lampung lodging kampung new.

The result analysis using smartpls show that the attraction advertising influential significantly against brand awareness. As card could distinguish him from ads others. Advertising shown as card able to package concept humor and theme advertising in interesting. Coupled with advertising as card made in series getting consciousness raising brand on audience mind.

Allure also affect significantly against advertising brand attitude. An advertisement that attracts can make someone who formerly became interest in no mood to products that is advertised. Consumers can directly addressing a product without conscious beforehand he must be a brand. It generally occurs on goods which can be implemented any time (convience gods) as the cards cellular.

Suggestion for the ace should continue to make advertising interesting than probably mindful brand audience to be published. More selective in choosing is endorsed by advertising ( star ) credibility in the eyes of the audience. Lest nominal rent large issued an artist must not take effect means in attitude toward consciousness and brand.

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Seiring dengan meningkatnya pertumbuhan ekonomi di beberapa negara termasuk di Indonesia telah mempengaruhi pola gaya hidup masyarakat. Perubahan ekonomi dan sosial yang telah terjadi membuat adanya perubahan pola konsumsi yang ada saat ini. Perubahan terjadi disebabkan oleh membaiknya kondisi ekonomi yang dialami beberapa kelas yang ada di dalam masyarakat. Fenomena yang terjadi saat ini, jumlah orang yang mempunyai kemampuan daya beli lebih dari cukup terus mengalami kenaikan.

konsumen baru berdampak kepada semakin loyalnya seorang konsumen untuk membelanjakan uangnya guna mendapatkan barang dan jasa yang ingin dikonsumsinya. Hal ini telah terjadi di beberapa kota besar di Indonesia. Masyarakat di kota besar mampu membelanjakan uangnya hanya untuk menyaksikan konser musik dan membeli gadget. Pergeseran yang terjadi, masyarakat tidak hanya membelanjakan uangnya untuk memenuhi kebutuhan pokoknya melainkan sudah menjadi sebuah kebutuhan gaya hidup.

Semakin beragamnya produk yang tersebar di pasaran turut mempengaruhi pola konsumsi saat ini. Konsumen mempunyai banyak pilihan untuk mengkonsumsi barang manakah yang ingin dikonsumsinya. Tantangan inilah yang harus ditangkap oleh perusahaan untuk menarik konsumennya dengan cara membuat produknya semakin dikenali. Dengan menjadikan sebuah produk semakin dikenali, terdapat kemungkinan untuk produk tersebut dikonsumsi. Untuk itu

perusahaan harus m ampu menerapkan strategi pemasaran yang baik agar tercapainya tujuan perusahaan.

Stanton (1996) beranggapan Pemasaran sebagai suatu sistem total kegiatan dari bisnis yang dirancang, untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik konsumen pada saat ini maupun konsumen potensial. Pemasaran saat ini berfungsi untuk mengkomunikasikan beberapa keunggulan dari suatu produk yang dipasarkan. Dengan kata lain perusahaan harus mampu membuat produknya menjadi lebih diingat (awareness) oleh konsumennya.

Dibutuhkan waktu untuk membangun sebuah merek agar dapat diterima dan dinggat oleh konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam mengenalkan mereknya adalah dengan melakukan strategi promosi. Promosi dipandang sebagai strategi komunikasi pemasaran yang dinilai masih efektif untuk digunakan. Promosi merupakan salah satu elemen dari marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan produknya. Periklanan adalah salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Kotler (2003) beranggapan, memasukkan sesuatu ke dalam pikiran konsumen, mengubah persepsi konsumen, dan mendorong konsumen untuk bertindak adalah inti dari periklanan.

Iklan memang menjadi sesuatu yang tak asing lagi saat ini, sudah seakan menjadi makanan keseharian dalam melakukan berbagai aktivitas. Iklan sangat mudah sekali untuk ditemui dalam kehidupan sehari hari. Mulai dari iklan televisi, radio, iklan dalam surat kabar, baliho, papan reklame, leaflet dan pamlet. Iklan pun terkadang muncul dalam suatu acara yang disebut sebagai iklan sisipan. Iklan juga terkadang muncul pada saat penayangan film di bioskop. Saat ini juga tengah marak untuk beriklan di mediaonline internet.

Iklan tercipta sebagai tayangan produk komersil tertentu. Seiring dengan perkembangan media informasi membuaat iklan menjadi bervariasi. Iklan menjadi tumbuh dengan bentuk dan kreativitas yang berbeda. Tak hanya digunakan sebagai media pencari keuntungan, namun iklan juga dapat menghibur bagi orang yang melihatnya.

Khusus bagi media televisi, iklan merupakan alat komunikasi visual yang menampilkan sebuah adegan yang memiliki maksud untuk menyampaikan pesan dari sebuah merek. Iklan yang ditampilkan secara kreatif dan memiliki daya tarik memiliki kemampuan untuk menimbulkan kesadaran merek di benakaudiensyang melihat.

Penayangan iklan yang dilakukan secara gencar-gencaran dapat menimbulkan ketertarikan dan rasa ingin mencoba. Sehingga mempengaruhi konsumen yang sebelumnya tidak tertarik menjadi tertarik dengan sebuah produk . Menurut Kotler (1997) membangun preferensi merek, mendorong dan meyakinkan konsumen, untuk beralih kepada produk yang diiklankan, serta mempertahankan daya ingat atau awarenesskonsumen terhadap suatu produk merupakan tujuan suatu iklan.

Tjiptono Dkk (2008) program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang sebuah merek menjadi bersedia mencoba, membeli, dan selanjutnya membeli ulang. Berdasarkan kerangka hierarki efek(hierarchy of effects)yang terdiri atas awareness-knowledge-liking-preference-conviction-purchase, efek periklanan dapat dikelompokan menjadi tiga tahap:

1. Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan.

2. Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka) terhadap produk dan perusahaan.

3. Respon perilaku/behavioral, menyangkut tindakan aktual para anggota audiens sasaran. Tabel 1.1Efek Komunikasi Pada Berbagai Tahap Respons

Tahap Efek Spesifik

1. Tahap Kognitif

2. Tahap Efektif

3. Tahap Bihavioral

Eksposur terhadap pesan Ingatan terhadap pesan (message recall)

Kesadaran/pengenalan terhadap produk, pengetahuan tentang atribut dan penggunaan produk, kesedian untuk mencari lebih banyak informasi, minat pada atribut produk, evaluasi positif terhadap produk atau merek, minat untuk mencoba atau membeli pencobaan produk, pembelian produk

Sumber: Tjiptono dkk.

Televisi swasta telah membombardir penonton dengan iklan komersil. Dalam sehari, satu televisi swasta menayangkan iklan niaga lebih dari 20%. Padahal, berdasarkan Pasal 48 ayat 8 Undang-Undang Penyiaran, penayangan iklan komersil maksimal hanya 20 % dari total durasi waktu tayang televisi.

Televisi yang menayangkan iklan niaga lebih dari 20 % adalahMNC TVsebanyak 28,8 %; 27,8 % diTrans7; 27 % padaTransTV; 25,8 % ditayangkanIndosiar; sebanyak 24,6 % di GlobalTV; 24,8 % diRCTI; dan 23 % disiarkan ANTV. Di MetroTVtayangan iklan niaga hanya 8,5 % dan TVOnesekitar 19,5 %.

Sumber:Penelitian Remotivi mengenai siaran iklan di 9 stasiun TV swasta bersiaran nasional

belanja iklan di seluruh wilayah naik 3% dari kuartal tiga 2011 dibanding dengan kuartal dua. Hasil kuartal terbaru bahkan menunjukkan adanya kenaikan sebesar 16% dari kuartal tiga tahun 2010 dan 15% dari tahun ketahun. Indonesia mengalami kenaikan yang paling tinggi dalam belanja iklan di kuartal tiga, naik 24% dibandingkan kuartal tiga 2010, diikuti oleh Filipina (+15%) dan Singapura (+10%).

Menurut Indeks yang dikeluarkan Nielsen, pertumbuhan belanja iklan di media utama dipacu oleh pembelanjaan pada iklan televisi dan surat kabar. Belanja iklan di televisi naik 5% di kuartal ketiga jika dibanding dengan kuartal tiga 2010, sementara surat kabar tetap pada posisi yang sama di kuartal tiga, dan mengalami pertumbuhan sebesar 14% dari kuartal sebelumnya. Belanja iklan terbesar dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang telekomunikasi.

Sumber: Nielsen Indonesia

Data diatas menunjukan bahwa peran iklan saat ini dianggap sebagai alat yang efektif untuk menyampaikan pesan dan tujuan dari sebuah produk. Iklan memang menjadi salah satu strategi promosi perusahaan untuk dapat meraih konsumen yang banyak dengan kondisi geografis yang luas, sehinggga membuat sebuah produk semakin dikenal di pasaran.

Penggunaan bintang iklan (endorser) acap kali digunakan untuk menimbulkan kemenarikan sebuah iklan.Endorserdalam iklan yang sering digunakan oleh perusahaan biasanya berasal dari kalangan artis. Hal ini digunakan untuk menggaet konsumen yang memiliki ketertarikan dengan idolanya. Penggunaan artis sebagai endorser dianggap sebagai sumber yang kredibel untuk mencitrakan sebuah produk. Sehingga para pengiklan rela mengeluarkan banyak uang agar merek mereka dapat dikaitkan dengan selebritis. Oleh karna itu, perusahaan harus mampu menimbulkan daya tarik dari sebuah iklan dan memilih endorseryang kredibel agar merek dari produk perusahaan dapat diingat (brand awareness) dan menimbulkan sikap terhadap merek (brand attitude) oleh konsumen.

Perkembangan pesat yang dialami dunia telekomunikasi turut menghadirkan persaingan yang ketat antar perusahaan. Industri seluler di Indonesia didominasi oleh persaingan PT. Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia), PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia), dan PT. Exelcomindo Pratama. Tiga operator selular besar yang berbasis GSM (Global System for Mobile Communication).

Telkomsel adalah operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia dengan layanan pascabayar kartu HALO yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei1995. Saat itu, saham Telkomsel

dimiliki oleh Telkom Indonesia sebesar 65% dan sisanya oleh Indosat. Pada tanggal 1 November1997, Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan GSM prabayar.

Telkomsel telah menjadi operator seluler ketujuh di dunia yang mempunyai lebih dari 100 juta pelanggan dalam satu negara per Mei 2011. Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu SimPATI (prabayar), Kartu AS (prabayar), dan kartuHALO (pascabayar). Selain itu, Telkomsel juga memiliki layanan internet nirkabel lewat jaringan telepon seluler, yaitu Telkomsel Flash.

Kartu As yang merupakan salah satu produk GSM Telkomsel mencoba menerobos dominasi kartu seluler IM3 (Indosat) yang lebih dikenal sebagai kartu selulernya kaum muda. Untuk menerobos kemapanan IM3 sebagai marketing leader anak muda, kartu As mencoba memberikan beberapa promosi menarik baik sms, telepon, maupun internet. Dalam mempromosikan program ini guna mendapatkan konsumen, Kartu As melakukan promosi secara gencar. Selama kurun satu tahun Kartu As telah meluncurkan empat serial iklan bersambung yang dibintangi komedia papan atas Entis Sutisna (Sule). Promosi secara gencar-gencaran dengan konsep cerita iklan bersambung diharapakan dapat membangun kesadaran merek dari kartu As, sehingga timbul ketertarikan konsumen untuk membeli produk tersebut.

Dari berbagai iklan seri yang di tampilkan Kartu AS, berapa banyak iklan yang akhirnya mempengaruhi kesadaran merek dan sikap konsumen terhadapa merek, sehingga tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Berdasarkan hal diatas, maka penelitian ini akan membahas PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP BRAND AWARENESSUNTUK MENINGKATKANBRAND ATTITUDE

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah sebagai berikut : 1. Apakah Daya Tarik Iklan berpengaruh terhadapBrand Awareness? 2. Apakah KredibilitasEndorser berpengaruh terhadapBrand Awareness? 3. ApakahBrand Awarenessberpengaruh terhadapBrand Attitude?

4. Apakah Daya Tarik Iklan berpengaruh terhadapBrand Attitude? 5. Apakah KredibilitasEndorser berpengaruh terhadapBrand Attitude? C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka tujuan penelitian ini adalah :

1. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Daya Tarik Iklan terhadapBrand Awareness. 2. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap Brand

Awareness.

3. Mengetahui dan menjelaskan pengaruhBrand AwarenessterhadapBrand Attitude 4. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh Daya Tarik Iklan terhadapBrand Attitude 5. Mengetahui pengaruh KredibilitasEndorser terhadapBrand Attitude

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi Peneliti

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai pembuktian ataupun penerapan dari teori yang didapat selama perkuliahan serta dapat menambah wawasan khususnya ilmu pengetahuan di bidang pemasaran.

2. Bagi Praktisi

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk mengevaluasi penggunan iklan terhadap produknya.

3. Bagi Akademisi

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya dan mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran

menjadi semakin -an adalah

Menurut Shimp (2003) bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi; Iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sample produk gratis,publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.

Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebut diatas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix). Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Shimp, 2003).

1. Penjualan perseorangan (Personal Selling)

Adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

2. Iklan (Advertising)

Komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis. Bentuk dari advertising berupa komunikasi massa melalui surat kabar, radio, televisi, dan media lain (billboard, internet, dan lainnya)

3. Promosi penjualan (Sales Promotion)

Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 4. PemasaranSponsorship(Sponsorship marketing)

Adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu.

5. Publisitas (Publicity)

Menggambarkan komunikasi massa namun juga tak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan.

6. Komunikasi di tempat pembelian (Point-of-purcase cummunication)

Melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang di desain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian.

2. Promosi atau Komonikasi Pemasaran Terintegritas

Istilah Komonikasi Pemasaran Terintegritas (Integrated marketing communications) merupakan pengembangan dari istilah promosi. Komunikasi pemasaran lebih menekankan pada interaksi

keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah strategik antara elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan,personal selling, public relations,dandirectdanonline marketing). Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terintegritas menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated, dan tecnology-driven(Tjiptono,2008)

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komonikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan serta berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya (Schultz, 1993).

Merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum. Proses komunikasi ini terdiri atas pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons, dan umpan balik), dan gangguan. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding(menerjemahkan pesan kedalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima dalam proses decoding(menerjemahkan simbol kedalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan.

Gambar 2.1.Proses komunikasi

Pengirim Encoding

Media

Decoding Penerima Pesan

Sumber: Tjiptono Dkk

3. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Tujuan komunikasi dapat diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap yang diharapkan pada tiga tahap; tahap kognitif, tahap afektif, dan tahap konaktif. Ketiga jenis

learn fell-do pengembangan model hirarki respons.

Rosister dan Percy (1987) menguraikan seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan, yaitu:

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat. 4. Memfasilitasi pembelian.

4. Periklanan (Advertising)

Periklanan berasal dari kata iklan yang memiliki tujuan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan memperkuat produk yang diiklankan. Periklanan dalam penyajianya digunakan secara nonpersonal, ide dan gagasan dalam promosi perikklanan biasaya berasal dari lembaga konsultan periklanan yang dibayar untuk menciptakan sebuah iklan yang menarik

konsumen. Surat kabar, Majalah, TV, Radio, Bioskop, Papan reklame, Katalog Buku, poster , Spanduk dan lain-lain merupakam media yang digunakan dalam periklanan.

Hoed (1992) beranggapan, berbeda dengan sebuah berita dalam surat kabar, iklan tidak sekedar menyampaikan informasi tentang suatu benda atau jasa, tetapi mempunyai sifat "mendorong" dan "membujuk" agar orang menyukai, memilih dan kemudian membelinya. Periklanan adalah penyebaran informasi dalam bentuk lisan, tertulis, berbentuk gambar ataupun secara audio-visual berusaha untuk memperoleh dan mengikat calon pembeli untuk jangka panjang (Astrid,1977).

Kasali (1995) mengutarakan, iklan yang baik dapat dilakukan dengan menjalankan elemen-elemen dari kreatifitas iklan (AIDCA), yang terdiri dari :

1. Perhatian (Attention)

Artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti:

a. Menggunakanheadlineyang mengarahkan b. Menggunakan slogan yang mudah diingat

c. Menonjolkan atau menebalkan huruf tentang harga (bila harga merupakanunsure terpenting dalam mempengaruhi orang untuk membeli)

d. Menunjukanselling point suatu produk

e. Menggunakan sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraph pendek f. Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata yang menjual. 2. Minat (Interest)

Iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan-pesan

yang disampaikan. Dengan demikian, penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.

3. Keinginan(Desire)

Iklan harus berhasil menggerakan keinginan orang atau memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukakn sesuatu harus dibangkitkan.

4. Rasa Percaya (Conviction)

Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagikan contoh secara gratis, menyampaikan, pandangan-pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga.

5. Tindakan (Action)

Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari prose situ. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan kata yang diharpkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar caon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologinya, jangan menyinggung perasaan atau menimbulkan antipasti. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran dank upon/formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk menimbulkan tindakan.

Iklan sebagai komponen dalam marketing mix menuntut dana yang cukup banyak dalam pengerjaanya, akan tetapi seberapa besar pengaruhnya dalam tujuan pemasaran sampai saat ini masih diperdebatkan. seberapa efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam sikap atau sampai pada pembelian produk atau jasa, masih menjadi perdebatan utama.

Pengukuran efek iklan pada beberapa penelitian menekankan pada efektivitas iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya. Suatu iklan tidak hanya dibuat sebatas menarik dan kreatif saja, melainkan bagaimana iklan tersebut membentuk sikap.

pengaruh iklan pada sikap (attitude-affective) konsumen merupakan Salah satu ukuran dalam melihat efek iklan. Janben (2001) mendukung pernyataan ini bahwa faktor krusial yang menjadikan suatu iklan sukses salah satunya adalah sikap terhadap merek (brand attitude).

5. Fungsi Periklanan

Periklanan dihargai karna dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi yang lainnya. Fungsi-fungsi periklanan:

1. Informing

Periklanan membuat konsumen sadar (awareness) akan merek merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya (Machleit, dkk, 1993).

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari tawaran pesaing (Light, Morgan,1994) 5. Assisting

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.

6. Media Periklanan Televisi

Menurut Farbey (1987) televisi merupak an media yang banyak disukai kalangan pengiklan karena akibat yang ditimbulkannya. Televisi menggunakan warna, suara, gerakan, dan musik. Selain itu pemirsanya dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayangannya. Televisi adalah media yang mampu menjangkau wilayah luas, dapat dimanfaatkan oleh semua pengiklan untuk tes pemasaran atau peluncuran suatu produk baru.

Iklan televisi menurut Sutedjo Hadiwasito (1996) dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori pesan visual yang disampaikan yaitu:

1. Fakta (langsung tanpa embel-embel, fakta yang dibumbui atau didramatisir). 2. Perbandingan (perbandingan langsung dua produk yang saling bersaing di pasar). 3. Kisah hidup (memperlihatkan ka itan produk dengan pemakai dalam keadaan normal). 4. Gaya hidup (lebih menitik beratkan pada gaya hidup seorang atau lebih yang merupakan

pemakai dari produk tersebut).

6. Still life (menggambarkan produk-produk dalam keadaan diam, namun dibuatnya menarik dengan permainan kamera).

7. Demontrasi (demonstrasi penggunaan produk).

8. Metafor (meminjamkan benda lain sebagai simbol atau gambaran yang terdekat dengan suatu produk).

9. Image(menggambarkan suasana hati atau sebuah citra).

10. Musikal (menyajikan satu orang atau lebih yang menyanyikan sebuah lagu yang berkaitan dengan sebuah produk).

11. Karakter (menciptakan simbol atau karakter yang melambangkan sifat sebuah produk). 12. Drama (dramatisasi dari kegunaan atau manfaat sebuah produk).

13. Reportase (menampilkan seseorang yang mewakili perusahaan atau produk dengan komentar atau berita tentang produk yang bersangkutan).

14. Testimonial (menampilkan seseorang yang mewakili perusahaan atau produk dengan komentar atau berita tentang produk yang bersangkutan).

15. Teknis (hal-hal teknis sekitar produksi sebuah produk untuk memperkuat citra). 16. Bukti Ilmiah (bila ada bukti-bukti ilmiah bisa memperkuat produk).

17. Analogi (meminjam daya tarik benda lain yang sesungguhnya ytak berhubungan langsung).

18. Humor (iklan yang bisa mengambil bintang utama pelawak) Meskipun jalan cerita atau visual iklan televisi menarik belum tentu komunikan yang dituju mengerti maksud pesan yang disampaikan. Disini persepsi komunikan sangat berperan untuk menentukan keberhasilan iklan.

Periklanan melalui media televisi secara historis didominasi oleh para pengiklan nasional, tetapi para pengiklan lokal juga mulai berbondong-bondong beralih ke periklanan melalui televisi. Para

pengiklan seringkali menjadikan keunggulan CPM televisi, ditambah manfaat demontrasi produk, sebagai alasan untukmemilih meddia periklanan.

a. Kekuatan Televisi

Televisi mempunyai kemampuan yang unik untuk mendemontrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pengliatan dan indra pendengaran. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value)yang tidak sejajar dengan media lain. Yaitu, iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan.

Keunggulan ketiga, iklan televisi mempunyai kemampuan untuk memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk menjangkau konsumen satu persatu. Televisi dapat menggunakan humor sebagai strategi periklanan yang efektif. Periklanan televisi juga efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan serta kemampuannya mencapai dampak yang diinginkan.

b. Keterbatasan Iklan Televisi

Selain memiliki biaya periklanan yang tinggi, adanya erosi jumlah penonton yang beralih ke media internet juga menjadi masalah tersendiri. Selain itu zipping(penggantian saluran) juga menjadi masalah pada pengiklanan televisi. Karena penonton televisi sangat mudah untuk berpindah dari satu saluran ke saluran yang lainnya. Sehingga ada kemungkinan iklan yang ditampilkan tidak terlihat.

7. Daya Tarik Iklan

Menurut Belch dan Belch( 2004), daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi pesaan mereka terhadap produk atau

jasa yang mereka tawarkan. Sedangkan bagaimana daya tarik tersebut diubah menjadi pesan iklan untuk dipresentasikan kepada pemirsa maupun konsumen sasaran disebut the creative execution style.

Tjiptono Dkk (2008) menguraikan daya tarik iklan sebagai argumen motivasional atau pernyataan deskriptif yang termuat dalam pesan iklan. Klaim ini dapat berupa tiga jenis, yaitu. 1. Klaim yang menggambarkan atribut fisik produk (physical atribut)

2. Klaim yang menggambarkan manfaat fungsional produk (fungsional benefits) yang dapat diperoleh dari produk.

3. Klaim yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang menggunakannya dan hasil dari perolehan manfaatfungsionlataumoodtertentu.

Pilihan daya tarik iklan dipengaruhi tujuan periklanan dan tipe kebutuhan yang di puaskan oleh produk yang ditawarkan. Secara garis besar, produk dapat digolongkan menjadi tiga macam berdasarkan tipe kebutuhan yang dipuaskan:

1. Functionla needs, yaitu produk-produk yang mengatasi masalah masalah berkaitan dengan konsumsi yang dimunculkan oleh lingkungan individu.

2. Symbolic needs, yaitu produ-produk yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang ditimbulkan secara internal.

3. Experiental needs, yaitu produk-produk yang memberikan stimulasi sensory pleasure. Selanjutnya daya tarik yang dipilih akan dituangkan kedalam metode presentasi. Execution style merupakan cara penyajian daya tarik (copy claim) kepada audiens sasaran. Beberapa contoh diantaranya adalah:

1. Syimbolic association, yaitu mendramatisasi atribut atau manfaat intangible dengan jalan mengasosiasikan produk atau jasa dengan tipe individu tertentu atau obyek tangible spesifik.

2. Testimonials, yaitu menggunakan selebriti yang berkaitan dengan produk kategori untuk mendukung believability manfaat produk.

3. Product Demonstrations, yaitu menampilkan kemampuan produk untuk memecahkan masalah spesifik yang dialami pembeli.

4. Slice of life, yaitu menampilkan penggalan hidup atau keseharian orang awam dalam memecahkan masalah spesifik. Melalui cara ini, pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa produk tertentu digunakan oleh siapa saja, termasuk orang awam.

5. Comparison advertising, yaitu membandingkan dua atau lebih merek berdasarkan satu atau lebih atribut tertentu. Perbandingan dapat dilakukan secara eksplisit (menyebutkan nama merek pesaing) maupun implisit (tanpa menyebutkan nama merek pesaing)

6. Humor, yaitu mengunakan humor atau lelucon untuk menarik perhatian pemirsa. Berbagai hasil penelitian menunjukan bahwa humor cocok untuk digunakan untuk produk yang sifatnya tidak tahan lama dan situasi situasi yang berkaitan langsung dengan produk.

Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk mereka membeli keuntungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak atau melakukan pembelian (Schultz Tannenbaum,1993).

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak dapat menarik perhatian konsumen (Shimp,2003)

1. Daya tarik peran pendukung (endorser) dalam iklan

Banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh popular. Selain dukungan dari para selebriti, produk-produk juga menerima dukungan eksplisit dari kaum nonselebriti. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangan pertama adalah kredibilitas endorser, kecocokan endorser dengan khalayak, kecocokan endorser dengan merek, daya tarikendorser, dan setelah itu pertimbangan lainnya.

2. Daya tarik humor dalam periklanan

Pemakaian humor sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan teknik periklanan yang sangat efektif.

3. Daya tarik rasa takut

Pemakaian rasa takut diharapkan akan sangat efektif sebagai cara untuk meningkatkan motivasi. Para pengiklan mencoba memotivasi para pelanggan untuk mengolah informasi dan melakukan tindakan dengan menggunakan daya tarik rasa takut yang menyebutkan konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk yang diiklankan, atau konsekuensi negatif dari perilaku yang tidak baik. Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan.

4. Rasa bersalah sebagai pemikat

Seperti rasa takut, rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat rasa bersalah. Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan

menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikannya.

5. Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan

Iklan yang berisi daya tarik seksual akan efektif bila hal ini relevan dengan pesan penjualan dalam iklan. Tetapi, bila digunakan dengan benar, dapat menimbulkan perhatian, meningkatkan ingatan dan menciptakan asosiasi yang menyenangkan dengan produk yang diiklankan.

6. Daya tarik musik iklan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampi sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati para pendengar.

Royan (2004) beranggapan

daya tarik iklan dikategorikan dalam dua komponen, yaitu ketertarikan fisik bintang idola iklan dan daya tarik kesesuaian produk yang diiklankannya. Faktor penting variabel ini adalah Likebility dan Similarity. Likebility adalah tingkat disukai audience, meliputi sifat-sifat kepribadian yang menarik (keahlian intelektual, karakteristik gaya hidup, dan kecakapan tertentu), dan dapat dipercaya dari bintang idola iklan. Sedangkan similarity yaitu tingkat kesamaan dengan seseorang yang diingkan pengguna produk yang lebih berfokus pada target pasar yaitu bagaimana konsumen berpersepsi bahwa bintang idola mereka menggunakan produk yang diiklankan bintang idola tersebut

Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik pasar (audience) sasaran. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu dengan menampilkan: cupikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau seputar citra produk, music untuk lebih menghidupkan pesan, symbol kehidupan untuk menciptakankarakter yang mempersonifikasi produk, memamerkan keahlian dan pengalaman

perusahaa dalam menghasilkan produk, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal (Riyanto, 2008)

Kotler dan Amstrong (2001) menjelaskan bahwa daya tarik iklan harus mempunyai tiga sifat: 1. Iklan harus bermakna (meaningfull), menunjukkan manfaat-manfaat yang membuat

produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen.

2. Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan.

3. Distinctive,bahwa pesan iklan lebih baik dibanding iklan merek pesaing. 8. KredibilitasEndorser

a. Pengertian KredibilitasEndorser

Menurut Shimp 2003 definisi selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, Atlit) yang dikenal karna prestasinya dalam bidang bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Menurut Schlecht 2003 selebrity pendukung (celebrity endorser) adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari produk yang didukung.

Shimp (2003) dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan.

Shimp (2003) membagiendorserke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dantypical-person endorser. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkanawarenessproduk.

Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorserdapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles),karakter demografis, dan sebagainya.

Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. (Belch dan Belch, 2001) Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu :

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitandengan produk yang diiklankan. (b).Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan. daya tarik endorser mencakup: (a). Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. (b). Familiarity, adalah

pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. (c). Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesanendorsertersebut.

b. Fungsi dan maanfaat mengunakan selebrity

Kelompok selebrity yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para aktris film, sinetron, penyayi, musisi, pelawak, sastrawan, presenter, dan semua orang orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Selebrity yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk bisa berfungsi untuk:

a. Memberi kesaksian (testimonial)

b. Memberi dorongan dan penguatan (endorsement) c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan

d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan

Selebrity akan memberikan manfaat kepada perusahaan karna selebrity mempunyai popularitas, bakat, karisma, dam kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut kredibilitas merupakan unsur terpenting bagi konsumen. Kredibilitas selebrity menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebrity terhadapproduk yang diiklan kan dan kepercayaan selebrity (kejujuran selebriti menggunakan produk yang diiklankan (Sumarwan 2003).

c. Karakter selebriti pendukung

Menurut Royan (2004) ada tiga faktor yang dimiliki selebriti dalam menarik minat membeli konsumen yaitu daya tarik (attraktiveness), dapat dipercaya (trustworhiness), dan keahlian (expertise)

1. Attraktiveness

Daya tarik meliputi keramahan menyenangkan, fisik, pekerjaan, sebagai beberapa dimensi penting dari daya tarik (shimp 2003). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama tingkat disukai oleh audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan

oleh pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan 2004)

2. Trustworhiness

Atau kepercayaan mengaku kepada kejujran, integritas, dan dapat dipercayainya soerang pendukung. Seringkali seorang pendudkung tertentu dianggap dapat dipercayai padahal bukan orang ahli di bidangnya. Keadaan dipercaya seorang pendukung di pengaruhi persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayan dengan memilih para pendukung yang secara luas dianggap jujur, dapat dipecaya, dan diandalkan (shimp 2003)

3. Expertise

Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keteramp[ilan yang dimiliki olwh seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.

Untuk mengukur kredibilitas endorser, menurut Kotler (2000) ada tiga faktor/indikator yaitu expertise, trustworthiness dan likability. Keahlian (expertise) yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki oleh komunikator. Trustworthiness berkaitan dengan seberapa objektif dan kejujuran dariendorser bisa diterima.Likabilitymenggambarkan daya tarik endorser. Semakin memenuhi syarat ketig komponen tersebut, maka akan semakin kredibelendorser.

9. Brand Awareness

Kotler (2001) menganggap brand adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Menurut Kertajaya ( 2005) merek didefinisikan sebagai nama, tanda, symbol, atau desain yang dibuat untuk menandai atau mengidentifikasi produk yang ditawarkan pelanggan. Merek bukan sebuah nama bukan juga sebuah symbol

Menurut Durianto dkk (2003),brand awarenessadalah kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pengertian kesadaran (awareness) mengacu pada sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek. Diantaranya adalah pengenalan merek (brang recognition), ingatan merek (brand recall brand, dan merek dominan (dominan brand).

Shimp (2003) kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut di munculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.

Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga mereka menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.

Gambar 2.2. Kerangka Ekuitas merek

Sumber: Shimp, Terence A.2003

Gambar diatas menunjukan dua tingkat kesadaran: kenal akan merek dan kemampuan mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.

Shimp (2003) konsumen dapat mengidentifikasi sebuah merek jika mereka diberi daftar merek-merek atau diberi sedikit petunjuk tentang merek-merek tertentu. Pemasaran tentunya menginginkan tingkat kesadaran akan merek yang lebih dalam yaitu recall (mampu mengingat). Melalui usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten, beberapa merek menjadi sangat terkenal sehingga dapat diingat oleh setiaporang dengan tingkat kesadaran standar.

10. Brand Attitude

Fazio Dkk (1982) mengartikan sikap sebagai sebuah perasaan umum, baik positif maupun negatif, yang berkelanjutan terhadap atau penilaian evaluatif terhadap seseorang, sebuah objek, atau sebuah masalah.

Brand Attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang

Pengetahuan Akan Merek

Kesadaran Akan Merek

Kemampuan Mengingat Merek

Pengenalan Terhadap Merek

dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy,1998)

Menurut Keller (1993) brand Attitude menjadi dasar bagi perilaku konsumen, variabel ini ditentukan dari tingkat pentingnya dan relevansi atribut-atribut dan manfaat merek. Oleh karena itu pemasar perlu menciptakan aktivitas-aktivitas yang akan menumbuhkan sikap yang positif terhadap merek. Sikap positif konsumen terhadap merek akan menjadi asset berharga bagi perusahaan karena sikap positif yang sangat mendalam membantu konsumen melupakan berbagai kesalahan yang mungkin saja dilakukan oleh merek secara tidak sengaja.

Chaundhuri (1999) mengatakan bahwa sikap merek (brand Attitude) adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin positif. Sikap terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan kembali atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek tersebut, sebaliknya jika negatif akan menghalangi konsumen tersebut untuk melakukan pembelian (Sutisna, 2002)

Menurut Peter & Olson (1999) sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang, maka dapat dikatakan sikap adalah sebagai individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Evaluasi yang menyeluruh ini akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen satu dengan konsumen yang lain. Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang akan membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Karena itu sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli suatu produk.

Sikap terhadap merek ditampilkan sebagai fungsi ganda dari kepercayaan yang terpenting yang dimiliki konsumen tentang suatu merek (sebagai contoh, tingkatan sejauh mana sesuatu yang dipikirkan konsumen bahwa suatu merek memiliki beberapa atribut atau kegunaan didalamnya) dan juga penilaian evaluative dari kepercayaan itu (maksudnya seberapa baik atau buruk atribut atau kegunaan yang dimiliki oleh suatu merek

Sudah umum dibicarakan, bahwa semakin tertariknya seseorang terhadap merek, maka semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki dan memilih merek tersebut. Sikap terhadap merek (Attitude toward to the brand) adalah perilaku konsumen yg erat kaitannya dengan nilai merek bagi konsumen dan ekspektasi konsumen (Percy dan Rossitter, 1992). Sikap terhadap merek dinilai positif tergantung pada merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat (Tiil dan Baack, 2005)

B. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1.MapingPenelitian Terdahulu

Nama Peneliti Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Achmad

Rifqi Husni

2010 Analisis pengaruh brand awareness terhadapbrand Attitude handphone merek Nokia

Daya tarik iklan, kredibilitascelebrity endorserdan kesadaran merek berpengaruh positif terhadap sikap terhadap merek. Intan

Puspita Sari

2009 Faktor-faktor yang mempengaruhi

efektifitas iklan dalam menumbuhkanbrand awareness Efektivitas iklan berpengaruh positif terhadapbrand awareness. Makmun Riyanto

2008 Analisis faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dan implikasinya

Semakin tinggi daya tarik iklan, kreativitas iklan, danendorser. Maka semakin tinggi efektivitas

terhadap sikap merek iklan yang berdampak tinggi pula kepada sikap terhadap merek

Rudolph Setiaji Handoko

2006 Analisis pengaruh kredibilitasendorser Dan kreatifitas iklan terhadap efektivitas Iklan yang mempengaruhi sikap terhadap Merek Semakin tinggi

kredibilitas endoser dan kreativitas iklan maka akan tinggi pula efektifitas iklan yang berdampak pada miningkatnya sikap terhadap merek Iwan

Ridwansyah

2001 Pengaruh iklan terhadap brand awarneesA Mild

Iklan berpengaruh postif terhadap peningkatan kesadaran merek konsumen

C. Kerangka Pemikiran

Seiring dengan adanya perubahan ekonomi dan sosial di masyarakat membuat adanya perubahan pola konsumsi yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini turut dipengaruhi oleh adanya serbuan produk dari berbagai merek yang ada di pasaran. Keadaan seperti ini justru semakin membuat masyrakat mempunyai persepsi daneksptasiterhadap produk yang ingin dikonsumsinya.

Penilaian yang dimilki oleh konsumen inilah yang kemudian menimbulkan persaingan antara produsen dalam memperebutkan pasar. Perusahaan dituntut untuk mampu mendapatkan konsumennya dengan menerapkan strategi pemasaran yang baik sehingga tercapainya tujuan yang dimiliki oleh perusahaan.

Untuk membuat produknya semakin teringat di benak konsumen (brand awareness) butuh proses yang sangat panjang. Salah satu cara yang umum dipakai oleh perusahaan adalah dengan melakukan promosi. Salah satu bentuk promosi yang acap kali digunakan adalah iklan. Menurut Kotler (1997) iklan adalah setiap bentuk penyajian non-personal dan penyajian ide barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan mengingat jangkauan wilayah atau geografis yang sangat luas, iklan masih dianggap salah satu strategi yang cocok untuk digunakan.

Membuat iklan menjadi menarik adalah salah satu cara agar merek menjadi semakin di ingat. Dengan membuat iklan semenarik mungkin akan berdampak lurus dengan brand awareness yang meningkat. Menurut Tjipto Dkk (2008) Daya tarik iklan merupakan argumen motivasional atau pernyataan deskriptif yang termuat dalam pesan iklan. Selanjutnya daya tarik yang dipilih akan dituangkan dalam metode presentasi antara lain melalui testimonial dan humor.

Shimp (2003) dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan.

Shimp (2003) mengungkapkan kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut di munculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek.

Brand Attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Rossiter & Percy,1998)

Gambar 2.3.Kerangka Pemikiran

H4 H4

H1

H3 H2

H5

D. Hipotesis

H1 : Daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadapBrand Awareness. H2 :Kredibilitas Endorserberpengaruh signifikan terhadapBrand Awareness. H3 :Brand Awarenessberpengaruh signifikan terhadapBrand Attitude.

H4 : Daya tarik iklan berpengaruh signifikan terhadapBrand Attitude. H5 :Kredibilitas Endorserberpengaruh signifikan terhadapBrand Attitude.

Daya tarik iklan (Tjipto Dkk,2008)

Kredibilitas endorser (Shimp,2003)

Brand awareness

(shimp,2003)

Brand Attitude

(Rossiter & Percy,1998)

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Hipotesis (hypothesis testing). Uji Hipotesis adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis dan umumnya merupakan penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel yang diperoleh berdasarkan data dan fakta-fakta (Indriantoro dan Supomo, 1999).

B. Populasi

Sugiyono (2002) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan teori tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Unila yang bermukim di kampung baru yang pernah melihat tayangan iklan Kartu As.

C. Sampel

Sampel adalah bagian yang dapat mewakili populasi yang memiliki karakteristik yang sama dan dianggap bisa mewakili populasi (Sugiyono, 2002). Sampel merupakan bagian yang berguna bagi tujuan penelitian populasi dan aspek-aspeknya. Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil untuk diteliti. Metode pengambilan sampel dilakukan dengan cara Accidental sampling yaitu bentuk pengambilan sampel berdasarkan kebetulan dimana, siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dan dianggap cocok menjadi sumber data yang akan menjadi sampel dalam penelitian ini (Sugiyono, 2001).

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa S1 Universitas Lampung yang tinggal di Kampung Baru dan pernah melihat iklan kartu seluler As. Hair dkk, dalam Ferdinand (2000) menyatakan jumlah sampel yang representatif adalah jumlah indikator dikalikan 5-10

Sampel yang digunakan

n = Jumlah indikator x 8 = 12 x 8

= 96 responden

Sesuai dengan perhitungan yang diperoleh di atas maka penelitian ini menggunakan 96 sampel.

D. Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini berupa:

1. Data Primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumber atau responden penelitian. Data primer yaitu data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli, data ini diperoleh dengan cara melakukan wawancara atau menyebarkan kuesioner kepada responden.

2. Data Sekunder adalah data tambahan dari berbagai sumber, seperti arsip, dokumen, jurnal, majalah, dan sumber lain yang relevan dengan penelitian.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi:

1. Kuisioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan yang kita ajukan.

Dalam penelitian inipeneliti mengajukan kuesioner dengan menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka.

2. Dokumentasi dilakukan untuk mendapatkan data sekunder berupa jurnal, buku, majalah, dan dokumen lain yang mendukung untuk penelitian ini.

F. Variabel Penelitian dan Definisi Oprasional variabel

1. Variabel Penelitian

Sugiyono (2001) Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.

Dalam penelitian ini Variabel penelitian yang digunakan yaitu, variable terikat (dependent variable) dan variabel bebas (independent variable) Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah:

a) Variabel bebas (Independent Variable), yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya (terpengaruhnya) variabel dependen (variabel tak bebas). Di skripsi ini variabel bebas diberi simbolX.

b) Variabel Intervening adalah variabel yang dipengaruhi dan mempengaruhi variabel lain. Di skripsi ini variabel intervening diberi simbolY1.

c) Variabel terikat (Dependent Variable), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel independen. Di skripsi ini variabel terikat diberi simbolY2.

Berkaitan dengan penelitian ini maka dikembangkan variabel dependen, variabel independent, dan variabel intervening diuraikan sebagai berikut:

No Variabel Independent Variabel intervening Variabel dependent 1 Daya Tarik Iklan (DT)

Brand Awereness(BA) Brand Atitude(BT) 2 KredibilitasEndorserKE)

2. Definisi Oprasional

Definisi operasional adalah petunjuka tentang bagaimana suatu variabel diukur. Untuk melihat operasionalisasi suatu variabel tersebut harus diukur dengan menggunakan indikator-indikator yang dapat memperjelas variabel yang dimaksud.

Tabel 3.2. Definisi Operasional Variabel

No Variabel Definisi Indikator

1 Daya Tarik Iklan

Kemampuan iklan untuk membuat konsumen menjadi tertarik dengan tayangan sebuah iklan

Iklan Humor Tema Iklan Iklan Seri 2 Kredibilitas

Endorser

Kemampuan seorang artis untuk menyampaikan pesan yang terdapat dalam iklan sampai kepada konsumen, sehingga timbul hal positif dibenak konsumen Kepribadian Selebriti Terkenal Karakter Selebriti 3 Brand Awareness

Kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek

Mudah diingat Mudah dikenali Ingat merek 4 Brand Attitude Kemampuan konsumen dalam

menyikapi sebuah merek

Tertarik Kepercayaan

Sikap positif

Sumber: Rossiter dan Percy 1997, Shimp (2003), Riyanto 2008, Chaundhuri (1999). Temporal& Lee( 2001);

G. Uji Validitas dan Uji Realibilitas

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sebarapa valid sebuah kusioner. Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan suatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005). Uji Validitas dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r tabel untukdegree of freedom(df)= n-2.

( )( ) { ( ) }{ ( ) }

Dimana :

Nilai Validitas n = jumlah responden X = skor pertanyaan Y = skor total

Uji validitas dapat dilakukan dengan melihat korelasi antara skor masing-masing item dalam kuesioner dengan total skor yang ingin diukur. Jika r hitung > r tabel maka pengukuran tersebut valid, Namun apabilarhitung <rtabel maka pengukuran tersebut tidak valid.

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas

DT1 _0.659 0,201 Valid

DT2 _0.794 0,201 Valid

DT3 _0.733 0,201 Valid

KE1 _0.580 0,201 Valid

KE2 _0.643 0,201 Valid

KE3 _0.579 0,201 Valid

BA1 _0.539 0,201 Valid

BA2 _0.638 0,201 Valid

BA3 _0.468 0,201 Valid

BT1 _0.712 0,201 Valid

BT2 _0.796 0,201 Valid

BT3 _0.585 0,201 Valid

Sumber: Data Primer 2012 (diolah)

2. Uji Reabilitas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah mengukur reliabilitas dengan rumus Alpha yaitu:

= 1 dan

( )

Keterangan:

r = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan

= varian total n = jumlah responden X = nilai skor yang dipilih

Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah (Ghozali, 2005) :

Apabila hasil koefisien Alpha lebih besar dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebutreliable.

Apabila hasil koefisien Alpha lebih kecil dari taraf signifikansi 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidakreliable.

Tabel 3.4. Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Sig. Keterangan

Daya Tarik Iklan (DT) _0.855 0,600 Reliabel

KredibilitttasEndorser(KE) _0.767 0,600 Reliabel

Brand Awareness (BA) _0.722 0,600 Reliabel

Brand Atittude (BT) _0.833 0,600 Reliabel

Sumber: Data Primer 2012 (diolah) H. Analisis Data

1. Statistik Deskriptif

Analisis deskriptif, yaitu memberikan gambaran atau deskripsi empiris atas data yang dikumpulkan dalam peneltian (Ferdinand, 2006). Data tersebut berasal dari jawaban-jawaban responden atas item-item yang terdapat dalam kuesioner. Peneliti akan mengolah data-data yang ada dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan.

Analisis statistik inferensial bertujuan untuk melakukan pengujian konsepsi yang dinyatakan dalam hipotesis penelitian (Ferdinand, 2006). Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka dalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS). Analisis Partial Least Square (PLS) adalah teknik statistika multivariat yang melakukan perbandingan antara variabel dependen berganda dan variabel independen berganda. PLS telah diuji coba pada data riil dan dalam simulasi (Garthwaite 1994). PLS sangat populer dalam sains eksakta, seperti bidang ilmu kimia dan kemometrika yang sering menghadapi masalah besar dalam korelasi banyak variabel dan keterbatasan jumlah observasi (Ryan & Morrison,1999).

Analisis jalur dan pemodelan hubungan kausal pertama kali dikenalkan oleh Wright pada tahun 1920-an (Wright,1921). Pada Akhir 1960-an Herman O.A. Wold mengembangankan PLS regresi untuk bidang ekonometrika yang sebelumnya telah digunakan di bidang kimia untuk studi analitikal, fisika, dan kimia klinikal (Geladi & Kowalski,1986).

Tujuan PLS adalah memprediksi pengaruh variabel x terhadap variabel y dan menjelaskan hubungan teoritikal di antara kedua variabel. PLS adalah metode regresi yang dapat digunakan untuk identifikasi faktor yang merupaan kombinasi variabel x sebagai penjelas dan variabel y sebagai variabel respon (Talbot,1997)

PLS dikembangkan pertama kali oleh Wold sebagai metode umum untuk mengestimasi path modelyang menggunakan variabel laten denganmultiple indikator. Pendekatan PLS adalah distribution free (tidak mengasumsikan data berdistribusi tertentu, dapat berupa nominal, kategori, ordinal, interval dan rasio) (Ghozali, 2006). Lebih lanjut, Ghozali (2006) menjelaskan bahwa PLS merupakan metode analisis yang powerful karena tidak

mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, jumlah sampel kecil. PLS dapat juga digunakan untuk konfirmasi teori. Dibandingkan dengan covariance based SEM (yang diwakili oleh software LISREL, EQS dan AMOS) component based PLS mampu menghindarkan dua masalah besar yang dihadapi oleh covariance based SEM (CBSEM) yaitu inadmissible solution dan factor indeterminacy (Fornell and Bookstein, 1982).

Terdapat 4 (empat) asumsi yang menjadi penyebab digunakannya PLS dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini keempat asumsi tersebut adalah: pertama, PLS merupakan metode analisis data yang didasarkan asumsi sampel tidak harus besar, yaitu jumlah sampel kurang dari 100 bisa dilakukan analisis, dan residual distribution. Kedua, PLS dapat digunakan untuk menganalisis teori yang belum mapan, karena PLS dapat digunakan untuk prediksi. Ketiga, PLS memungkinkan algaritma dengan menggunakan analisis series ordinary least square (OLS) sehingga diperoleh efisiensi perhitungan olgaritma (Falk andMiller, 1992). Keempat, pada pendekatan PLS, diasumsikan bahwa semua ukuranvariancedapat digunakan untuk menjelaskan.

3. Langkah-Langkah Pengujian PLS a. Analisis Faktor Konfirmatori

Pada penelitian ini menggunakan variabel multidimensi, maka digunakan analisis second order. Analisis ini juga digunakan untuk menghitung factor scores variabel Daya Tarik Iklan (DT), Kredibilitas Endorser(KE), Brand Awrness(BA), dan Brand Attitude(BA).

Outer Model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas dan reabilitas model. Melalui proses interasi algoritma, parameter model pengukuran (Validitas Konvergen, validitas diskriminan, composite reliability dan) diperoleh, termasuk nilai sebagai parameter ketepatan model prediksi.

cronbach alfa Convergent validity dari measurement model dapat dilihat dari korelasi antara skor indikator dengan skor variabelnya. Indikator dianggap reliabel jika memiliki nilai korelasi di atas 0,5 atau memperlihatkan seluruh outer loading dimensi variabel memiliki nilai loading>0,5 dan memiliki nilai tstatistik yang lebih besar dari ttabel (>1,66),

sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi validitas konvergen.

Kemudian untuk discriminant validity didasarkan pada nilai cross loading pengukuran variabel. Jika korelasi variabel dengan indikator pengukuran lebih besar daripada ukuran variabel lainnya, maka hal ini memperlihatkan bahwa variabel laten memprediksi ukuran blok mereka lebih baik daripada ukuran pada blok lainnya. Metode lain untuk menilai discriminant validity adalah dengan membandingkan nilai square root of average variance extracted (AVE) setiap variabel dengan korelasi antar variabel lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE setiap variabel lebih besar daripada nilai korelasi antara variabel dengan lainnya dalam model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validityyang baik atau jika nilai AVE semua sudah lebih besar dari 0,5 untuk akar AVE variabel yang satu lebih besar dari korelasi variabel yang lain.

Selanjutnya composite reliability blok indikator yang mengukur suatu variabel dapat dievaluasi dengan nilai composite reliability (pc). Dimensi dianggap reliabel jika memiliki nilai composite reliability (pc) di atas 0,7 atau sama maknanya jika hasil composite reliability (pc) yang memuaskan yaitu lebih besar dari 0,7, sehingga dapat

disimpulkan bahwa seluruh blok indikator memang menjadi pengukur variabelnya masing-masing.

2. Model Struktural (Inner Model)

Inner Model merupakan model structural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variabel laten. Melalui proses bootstraping, parameter uji T-Statistic diperoleh untuk memprediksi adanya hubungan kausalitas. Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-square untuk variabel dependen, Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance. Bila nilaiR-squarelebih besar dari 0,2 maka dapat diinterpretasikan bahwa prediktor laten memiliki pengaruh besar pada level struktural.

b. Goodness of Fit

R-square model PLS dapat dievaluasi dengan melihat Q-square predictive relevance untuk model variabel. Q-square mengukur seberapa baik nilai observasi yang dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Nilai Q-square lebih besar dari 0 (nol) memperlihatkan bahwa model mempunyai nilai predictive relevance, sedangkan nilai Q-square kurang dari 0 (nol) memperlihatkan bahwa model kurang memiliki predictive relevance. Namun, jika hasil perhitungan memperlihatkan nilai Q-square lebih dari 0 (nol), maka model layak dikatakan memiliki nilai prediktif yang relevan, dengan rumus:

a. Pengujian Hipotesis

Ferdinand (2006) menjelaskan bahwa ketentuan untuk dapat menerima atau menolak H0

dapat didasarkan pada perbandingan nilai thitung dengan ttabel. Jika nilai thitung lebih besar

dari ttabel, maka hubungan antar variabelnya signifikan dan dapat dianalisis lebih lanjut.

Analisis PLS yang digunakan dalam penelitian ini dilakukan dengan program SmartPLS versi 2.0.M3 yang dijalankan dengan media komputer.

Gambar 3.1 Model Analisis Second Order DT.1

DT.2

DT.3

KE.1

KE.2

KE.3

BA.1

BA.2

BA.3

BT.1 BT.2 BT.3

BT BA

KE DT

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis menggunakan softwere SmartPLS dan pembahasan mengenai Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Kredibilitas Endorser Terhadap Brand Awareness Untuk MeningkatkanBrand Attitudemaka diperoleh kesimpulan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh Daya Tarik Iklan secara signifikan terhadap Brand Awareness. Hal ini menunjukan Daya Tarik Iklan yang ditampilkan oleh Kartu As memiliki kemampuan untuk membentuk kesadaran merek di benak audiens yang menyaksikan iklan tersebut.

2. Terdapat pengaruh Kredibilitas Endorser secara tidak signifikan terhadap Brand Awareness. Hal ini menunjukan Kredibilitas Endorser (sule) yang digunakan oleh Kartu As tidak memiliki kemampuan untuk membentuk kesadaran merek di benak audiens yang menyaksikan iklan tersebut.

3. Terdapat pengaruh Brand Awareness secara tidak signifikan terhadap Brand Attitude.Hal ini menunjukan Brand Awareness yang didapatkan oleh audiens melalui iklan Kartu As tidak memiliki kemampuan untuk membentuk sikap terhadap merek.

4. Terdapat pengaruh Daya Tarik Iklan secara signifikan terhadap Brand Attitude. Hal ini menunjukan Daya Tarik Iklan yang ditampilkan oleh Kartu As memiliki kemampuan untuk membentuk sikap terhadap merek di benak audiens yang menyaksikan iklan tersebut.

5. Terdapat pengaruh Kredibilitas Endorsersecara tidak signifikan terhadapBrand Attitude.Hal ini menunjukan Kredibilitas Endorser (sule) yang digunakan oleh Kartu As tidak memiliki

kemampuan untuk membentuk sikap terhadap merek oleh audiens yang menyaksikan iklan tersebut.

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat disimpulkan beberapa saran yang bisa menjadi rekomendasi bagi pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini:

1. Bagi Akademisi

a. Penelitian ini mengambil sample sebanyak 96 responden dari mahasiswa yang melakukan kost di Kampung Baru. Untuk memperoleh sampel yang mewakili seluruh lapisan masyarakat mengenai Brand Awareness dan Brand Attitude terhadap iklan yang ditampilkan kartu As sebaiknya mengambil responden yang beragam, tidak hanya berada di satu lokasi.

b. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya tidak hanya melalui penyebaran kuisoner, tetapi bisa dilakukan juga dengan metode wawancara untuk mendapatkan informasi dari responden yang lebih mendalam.

2. Bagi Praktisi

a. Berdasarkan hasil penelitian yang menunjukan adanya pengaruh signifikan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan Brand Attitude. Pihak Kartu As sebaiknya terus membuat iklan yang menarik dengan menampilkan iklan memuat sisi humor, membuat tema iklan sesuai fenomena yang sedangin, dan terus memunculkan iklan serial.

b. Berdasarkan hasil penelitian yang menunjukan adanya pengaruh tidak signifikan Kredibilitas Endorser Terhadap Brand Awareness dan Brand Attitude. Sebaiknya pihak Kartu As lebih selektif dalam memilih bintang iklan (endorser) yang kredibilitas di mata audiens. Jangan sampai nominal besar yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mendapatkan tanda tangan

seorang artis tidak membawa dampak yang berarti dalam membangaun kesadaran dan sikap terhadap merek.

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN

KREDIBILITAS ENDORSER

TERHADAP

BRAND AWARENESS

UNTUK MENINGKATKAN

BRAND

ATTITUDE

(Skripsi)

Oleh

RENO BIMA YUDHA 0856051038

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2012

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1.1 Durasi Penayangan Iklan... 5 1.2 Belanja Iklan Asia Tenggara ... 6 2.1 Proses Komunikasi ... 14 2.2 Kerangka Ekuitas Merek ... 33 2.3 Kerangka Pemikiran ... 39 3.1 Model Analisis Second Order ... 52 4.1 Provider Seluler Yang Digunakan ... 60 4.2 Hasil Pengujian Hipotesis ... 71 4.3 Model Hasil Penelitian ... 85

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ... viii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 9 C. Tujuan Penelitian ... 9 D. Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori ... 11 1. Komunikasi Pemasaran ... 11 2. Promosi atau Komunikasi Pemasaran Terintegritas ... 13 3. Tujuan Komunikasi pemasaran ... 14 4. Periklanan (Advertising) ... 15 5. Fungsi Periklanan ... 18 6. Media Periklanan Televisi ... 19 7. Daya Tarik Iklan ... 22 8. Kredibilitas Celebrity Endorser ... 27 9. Brand Awareness ... 32 10. Brand Attitude ... 34 B. Penelitian Terdahulu ... 36 C. Kerangka Pemikiran ... 37 D. Hipotesis ... 39

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian ... 40 B. Populasi... 40 C. Sampel Penelitian ... 40 D. Sumber data ... 41 E. Teknik Pengumpulan Data ... 42 F. Variabel Penelitian dan Definisi Oprasional variabel ... 42 1. Variabel Penelitian ... 42

2. Definisi Oprasional ... 43 G. Uji Validitas dan Uji Realibilitas ... 44 H. Analisis Data ... 47 1. Statistik Deskriptif ... 47 2. Analisis Statistik Inferensial ... 47 3. Langkah-Langkah Pengujian PLS ... 49

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 53 B. Analisis Statistik Deskriptif ... 54 1. Deskripsi Umum Responden ... 54 2. Distribusi Jawaban Responden ... 62 C. Analisis Statistik Inferensial ... 67 1. Evaluasi Model Konseptual Penelitian ... 67 2. Hasil Pengujian Hipotesis ... 71 3. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung ... 75 D. Pembahasan ... 76

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ... 87 B. Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR PUSTAKA

Astrid S. Susanto. 1977. Komunikasi Dalam Teori dan Praktek, Bina Cipta. Bandung.

Hoed, BH. 1992. Dampak Komunikasi Periklanan, Sebuah Ancangan Dari Segi Semiotika, Seminar Semiotika, Jakarta.

Chaudhuri, Arjun & Morris B. Holbrook, 2001,

, Journal of Marketing, Vol.65, 81-93, April

Don E. Schultz, Stanley I, Tannebaum, dan Robert F. Lauterborn, 1993, Intergrated Marketing Communications, Lincolnwood: NTC Publishing Group.

Don E. Schultz. 1993.Intergrated Marketing Communications: Maybe Definition Is in the Point of View. Marketing View.

Consumer Decision Model, Volume 11 No.1 Maret

Elyasa, Hafiedz. 2011. Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek Pepsodent

Farbey,AD. 1997.How to Produce Succesful Advertising, Marketing in Action Series,.PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Fazio, Russel H. Jeaw Mei Chen. Elizabeth C Mcdonel. Steven J Sherman. 1982. Attitide Behaviour Consistency, and Stregth of the Object Evaluation Association. Journal of Exprimental Social Psyhcology 18Shimp, Terence A.2003.Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu. Jakarta: Erlangga.

Falk, R. Frank & Nancy B Miller.1992. A Primer For Soft Modeling. Akron: University of Akron.

Ferdinand. Augusty .2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi 2. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Penerbit Diponegoro

Fornell, Claes & F.L. Bookstein. 1982. Two Structural Equation Models: LISREL and PLS Applied to Customer exit-voice Theory. Journal of Marketing Research, XIX:440-52

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Karya tulis saya, Skripsi ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik (sarjana/ahli madya), baik di Universitas Lampung maupun perguruan tinggi lainnya.

2. Karya tulis ini murni gagasan, rumusan dan penelitan saya sendiri, tanpa ada bantuan pihak lain, kecuali arahan tim pembimbing

3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan sebagai acuan dalam naskah dengan disebut nama pengarang, dan dicantumkan dalam daftar pustaka.

4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari terdapat penyimpangan maka saya bersedia menerima sangksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis ini serta sangksi lainnya sesuai norma yang berlakudi perguruan tinggi.

Bandar Lampung, 9 November 2012 Penulis

RIWAYAT HIDUP

Reno Bima Yudha, dilahirkan di Kaliwungu pada tanggal 5 Oktober 1989. Putra kedua dari pasangan M Thamrin dan Nurani Hasan, S.Pg. Penulis menyelesaikan pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 1 Kalirejo diselesaikan pada tahun 2001. Kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 1 Kalirejo yang diselesaikan tahun 2004. Penulis melanjutkan studi ke SMA Negri 1 Kalirejo dan lulus pada tahun 2007.

Tahun 2008 penulis terdaftar sebagai mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung. Penulis turut serta dan aktif di lembaga organisasi kemahasiswaan diantaranya, Himpunanan Mahasiswa Jurusan (HMJ) Administrasi Bisnis Universitas Lampung periode 2010-2011 sebagai Sekbid Pengkajian dan Penalaran (P2). Penulis juga aktif di Unit Kegiatan Penerbitan Mahasiswaaan (UKPM) sejak 2008-2012.

Banyak pelajaran yang penulis dapatkan selama menyelami di lembaga pers kampus ini. Selama aktif di teknokra penulis beberapa kali mengikuti pelatihan berskala nasional diantaranya

-Sumatera, Pelatihan Jurnalistik Mahasiswa Tingkat um Generasi Pers Nasional (sigermas), dan Sekolah Bengkel Jurnalistik bekerja sama dengan AJI Lampung.

SANWACANA

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT berkat rahmatnya maka penulis dapat menyelesaikan tangjung jawab selama menjadi mahasiswa. Alhamdulilah penulis dapat Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Kridibilitas Endorser Terhadap Brand Awareness Untuk Meningkatkan Brand Attitude yang merupakan salah satu syarat untuk menyelesaikan program sarjana (S1) di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

Terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak, untuk itu dengan segala kerendahan hati pada kesempatan kali ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini khususnya kepada :

1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M. Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univeritas Lampung

2. Bapak Drs. A Efenndi, M.M. selaku PD I Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B., selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis, penguji dan dosen pengajar.

4. Ibu Dr. Baroroh L, S.Sos., M.A.B., Selaku pembimbing utama yang selalu membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Terima Kasih atas segala bimbingan, ilmu, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis.

5. Bapak Hartono, S.Sos., M.A selaku pembimbing yang selalu membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Terima Kasih atas segala bimbingan, ilmu, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis.

6. Arief Sugiono, S.Sos,M.A.B. selaku dosen pembimbing akademik.

7. Seluruh dosen Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang telah memberikan wawasan dan pengalaman yang telah diberikan kepada penulis selama menuntut ilmu dibangku perkuliahan. Dan juga Staf Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis serta seluruh pegawai FISIP Unila yang telah membantu penulis selama ini.

8. HMJ Ilmu Administrasi Bisnis atas semua pengalaman dan pengetahuannya selamaini. Semua kenangan yang baik maupun buruk sekalipun terasa indah untuk dikenang. Bangga pernah menjadi bagian dari organisasi.

9. Teman teman 2008 : Azis, Andika, Afni, Kukuh, Fandi, Rama, Taufik P, Dendy, Ariandi, Faris, Alvin, dan teman teman semuanya yang tak sempat terketik satu persatu. Terimakasih atas canda tawa selama ini. Hanya disini aku bisa menertawakan hal bodoh. Laskar desember: Eka cetak ulang, Ferdy gak pake i, Tegar Mujah, Arif, Laura, Manto, Damen, mudah mudahan jadi desember. Amin

10. Teknokra rumah kedua, Ribuan trimakasih kuucapkan pada mu sosok yang tak bergerak, tak hidup, namun melekat di hati. Terimakasih untuk persahabat selama ini, 36 Nely ALLI, 37 Agnez bonenk, Alvin triplek, Dian bandot, Esty zegong, terimaka... eh ada yang klupa 38 Lutfi cipluk sih atas persahabat, tawa, canda, duka, sengsara, hehehehe lebay... mungkin ini akan mendewasakan kita. Ingin kutulis nama kalian perlembar, namun apa mau dikata, printernya boleh minjem takut abiz tintanya ntar dimarah yang punya. Sukses buat kalian.

11. Senior teknokra, Untuk kak tur terimakasih atas motivasinya, kak Ago Atas didikannya, Kak Maul dan Kak Agus atas strateginya, kak Ulil, Kak Riki, Kak Pepy, Kak Andri, Kak Beny, Kak Toni atas pertemanannya. Mba dwi, mba we2, mba Sri, mba Asih, mba ima terimakasih atas omelan, candaan, dan rumpiannya.

12. Terimaksih juga buat temen temen teknokra, mbek, rika, puji, aan, vina, apro, nova. Tahun depan akan lebih sukses. Buat rukicio, yovie, faris, faza, kibaw terimakasih atas bantuannya.

13. Untuk mas Jaenal, Yusman, Hadi, Bembenk, Aan, woko, Andi, terimakasih atas pertemanan selama tiga tahun dalam satu atap.

14. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah berkenan memberikan bantuan kepada penulis. Kiranya Allah yang akan membalas kebaikan anda semua.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi penulis sendiri khususnya, bagi almamater, dan bagi ilmu pengetahuan.

Pojok PKM, 8 November 2012 Penulis