BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Kerangka Teori 2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 2.1.1.1. Pengertian Pemasaran - Analisis Strategi Bauran Pemasaran Kredit Usaha Rakyat Pada Pt Bank Rakyat Indonesia Unit Willem Iskandar Cabang Medan Asia Pasar Rame

  KERANGKA TEORI 2.1. Kerangka Teori 2.1.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 2.1.1.1. Pengertian Pemasaran

  Pengertian pemasaran tidak mempunyai perbedaan walaupun terdapat variasi-variasi dalam strategi dan taktik yang digunakan. Defenisi pemasaran menurut Nurlela dan Sugiarto (2000: 121) adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertaruhkan produk dan nilai dengan pihak lain”.

  Lamb, Hair dan McDaniel (2001: 6) mengatakan pemasaran adalah “suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi dan distribusi, sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

  Pemasaran atau Marketing, menurut Kotler dalam (Laksana, 2008: 4), yaitu suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

  Dari defenisi diatas, dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas menentukan cara-cara promosi dan penyaluran.

2.1.1.2. Pengertian Pemasaran Jasa

  Lam, hair dan McDaniel (2001: 482) mendefenisikan jasa sebagai hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik.

  Kotler dalam (Tjiptono, 2005: 16) menyatakan bahwa jasa sebagai salah satu bentuk produk dapat didefenisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud) dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu.

  Menurut Valarie A. Zeithaml dan Marry Jo Bitner dalam (Lupiyoadi, 2001: 5) pemasaran jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konsturksi yang memberikan nilai tambah seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.

  Menurut penulis sendiri pemasaran jasa adalah semua aktivitas ekonomi di bidang jasa yang tidak berwujud dan tidak bisa dikembalikan ataupun dijual dikemudian hari yang memberikan nilai tambah seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen.

   Tujuan Perusahaan dalam Pemasaran

  Tujuan perusahaan memasarkan sesuatu produk, baik perusahaan dagang ataupun jasa selalu berpatokan kepada apa yang ingin dicapai oleh perusahaan tersebut. Tujuan perusahaan dalam memasarkan produknya ini dapat bersifat jangka pendek atau jangka panjang.

  Menurut Kasmir dan Jakfar (2003: 66), secara khusus dalam aspek pemasaran bahwa tujuan perusahaan untuk memasarkan produknya ataupun jasa dapat diketegorikan sebagai berikut: 1.

  Untuk meningkatkan penjualan dan laba Artinya tujuan perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana cara memperbesar omset penjualan dari waktu ke waktu. Dengan meningkatnya omset penjualan, maka diharapkan keuntungan atau laba juga dapat meningkat sesuai dengan target yang telah ditetapkan.

  2. Untuk menguasai pasar Untuk perusahaan jenis ini jelas tujuannya bagaimana caranya menguasai pasar yang ada dengan cara memperbesar market share untuk wilayah- wilayah tertentu. Peningkatan market share dapat dilakukan dengan berbagai cara, baik dengan cara mencari atau menciptakan peluang baru atau merebut market share pesaing yang ada.

  3. Untuk mengurangi persaingan Tujuan perusahaan model ini adalah dengan cara menciptakan produk produk tersebut.

  4. Untuk menaikkan prestise produk tertentu di pasaran Dalam hal produk tertentu, terutama untuk produk kelas tinggi. Maka tujuan perusahaan memasarkan adalah untuk meningkatkan prestise produk di depan pelanggannya dengan cara promosi atau cara lainnya. Cara lainnya juga dilakukan dengan meningkatkan mutu, selera yang sesuai dengan keinginan konsumen.

  5. Untuk memenuhi permintaan pihak-pihak tertentu Tujuan ini biasanya lebih diarahkan untuk memenuhi permintaan pihak- pihak tertentu dengan jumlah yang biasanya terbatas, misalnya permintaan pemerintah, atau lembaga tertentu. Sedangkan tujuan kegiatan pemasaran suatu produk baik barang maupun jasa secara umum menurut Kasmir dan Jakfar (2003: 66) adalah sebagai berikut:

  1. Memaksimumkan konsumsi, atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi.

  2. Memaksimumkan kepuasan konsumen.

  3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk).

  4. Memaksimumkan mutu hidup (kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga pokok barang, mutu lingkungan fisik, dan mutu lingkungan kultur).

  5. Meningkatkan penjualan produk baik barang atau jasa.

  Memenuhi keinginan para pelanggan akan suatu produk baik barang maupun jasa.

  Adapun tujuan utama permberian suatu kredit menurut Kasmir (2008: 100) adalah sebagai berikut:

  1. Mencari keuntungan Yaitu bertujuan untuk memperoleh hasil dari pemberian kredit tersebut.

  Hasil tersebut terutama dalam bentuk bunga yang diterima oleh bank sebagai balas jasa dan biaya administrasi kredit yang dibebankan kepada nasabah. Keuntungan ini penting untuk kelangsungan hidup bank. Jika bank terus menerus mengalami kerugian, maka besar kemungkinan bank tersebut akan dilikuidasi (dibubarkan).

  2. Membantu usaha nasabah Tujuan lainnya adalah untuk membantu usaha nasabah yang memerlukan dana, baik dana investasi maupun dana untuk modal usaha kerja. Dengan dana tersebut, maka pihak debitur akan dapat mengembangkan dan memperluas usahanya.

  3. Membantu pemerintah Bagi pemerintah semakin banyak kredit yang disalurkan oleh pihak perbankan, maka semakin baik, mengingat semakin banyak kredit berarti adanya peningkatan pembangunan berbagai sektor.

   Pengertian Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan.

  Secara defenitif dapat dikatakan bahwa strategi pemasaran mengacu pada panduan startegi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (lamb, et, al, 2001: 55).

  Paulus (2000: 128) mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain keberhasilan perusahaan dibidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik dan promosi yang efektif.

  Strategi pemasaran tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu menjadi puas. dapat digambarkan dalam skema dibawah ini.

  Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut Bauran Pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

2.1.4. Strategi Bauran Pemasaran Jasa

  seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Jadi bauran pemasaran merupakan

  

tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program

  pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi, 2001: 58).

  Bauran Pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan marketing mix untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P:

  

product, price, place, dan promotion, sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut

  masih dirasa kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan tiga unsur lagi: people, process, dan customer service. Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, yaitu Product, Price, Promotion, Place,

  People, Process, Customer Service (Lupiyoadi, 2001: 58):

Produk

Promosi Konsumen Harga

  

Tempat

  Sumber: Lamb, et, al (2001:55) Gambar 1. Strategi Pemasaran

   Strategi Produk

  Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai dan manfaat pada konsumen (Lupiyoadi, 2001: 58). Produk menurut Gitosudarmo (2000: 7) adalah suatu yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan manusia atau organisasi.

  Produk terdiri dari dua jenis yaitu berkaitan dengan fisik atau benda berwujud seperti buku, meja kursi, rumah, mobil, dan lain-lain, dan tidak berwujud. Produk yang tidak berwujud biasanya merupakan jasa. Jasa dapat disediakan dalam berbagai wahana seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi, dan ide-ide (Kasmir & Jakfar, 2003: 106).

  Menurut (Lupiyoadi, 2001:58) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa Teori dan Praktik, yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tesebut yang disebut “the offer.” Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.

  Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa di sini adalah Total Produk. Total Produk terdiri dari (Lupiyoadi, 2001:73): 1.

  Produk utama/inti (Core Product), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

  Terdiri dari jasa dasar, seperti tempat tidur pada jasa kamar hotel. Produk Harapan (Expected Product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

  3. Produk tambahan (Augmeted Product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk bersaing.

  4. Produk Potensial(Pottential Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang. Menurut Kasmir & Jakfar (2003: 106) strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengembangkan suatu produk adalah sebagai berikut:

  1. Penentuan Logo dan Motto Logo merupakan ciri khas suatu produk, sedangkan Motto merupakan serangkaian kata-kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam melayani masyarakat. Baik logo maupun motto harus dirancang dengan benar. Petimbangan pembuatan logo dan motto adalah sebagai berikut:

• Logo dan motto harus memiliki arti ( dalam arti positif)
• Logo dan moto harus menarik perhatian • Logo dan motto harus mudah diingat.

  2. Menciptakan Merek mereka mudah dikenal masyarakat, maka penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor, antara lain:

• Mudah diingat
• Terkesan hebat dan modern
• Memiliki arti (dalam arti positif) • Menarik perhatian.

  3. Menciptakan Kemasan Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persyaratan, seperti kualitas kemasan, bentuk, warna dan persyaratan lainnya.

  4. Keputusan label Label merupakan sesuatu yang diletakan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label harus menjelaskan siapa yang membuat, dimana dibuat, kapan harus dibuat, cara menggunakannya, waktu kadaluarsa, dan informasi lainnya.

  Pemilihan jenis produk yang akan dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan harga dan cara penyalurannya. Tujuan utama suatu strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan.

  Heterogenity/variability: jasa bersifat non-standar dan sangat variabel 3. Inseparability: jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya.

4. Perishability: jasa tidak mungkin disimpan dalam bentuk inventori.

2.1.4.2. Strategi Harga

  Menurut Laksana (2008: 105) harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau jasa, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.

  Sedangkan, menurut Kasmir dan Jafar (2003: 108) harga merupakan salah satu penyebab laku atau tidaknya produk dan jasa yang ditawarkan, salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk dan jasa yang ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk dan jasa tersebut di pasar.

  Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 61) dalam memutuskan strategi dalam pricing

  Survival Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut cenderung dilakukan untuk bertahan.

  2. Profit Maximization Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.

  3. Sales Maximization Penentuan harga bertujuan untuk menbangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

  4. Prestige Tujuan penentuan harga disini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tesebut sebagai jasa yang eksekutif.

  5. ROI Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan (ROI).

  Menurut Laksana (2008: 117) adapun faktor-faktor yang mempengaruhi harga di antaranya adalah sebagai berikut:

  1. Demand for the product, perusahaan perlu memperhatikan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.

  Competitive reactiones, yaitu reaksi dari pesaing.

  4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.

  5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi).

  6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.

  7. Product Line Pricing, yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.

  8. Berhubungan dengan permintaan: a.

  Cross elasticity positip (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang subtitusi atau pengganti.

  b.

  Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau hubungan satu sama lain.

  c.

  Cross elasticity Nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.

  9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga dimana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. Contohnya: biaya produk minyak

  Mengadakan penyesuaian harga: a.

  Penurunan harga, dengan alasan: 1)

  Kelebihan kapasitas 2)

  Kemerosotan pangsa pasar 3) Gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah.

  b.

  Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan: 1)

  Inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi 2) Permintaan yang berlebihan. Sedangkan menurut Kasmir (2004: 154) faktor-faktor yang mempengaruhi besar kecilnya penetapan suku bunga dalam perbankan antara lain:

  1. Kebutuhan dana Apabila bank kekurangan dana (jumlah simpanan sedikit), sementara permohonan pinjaman meningkat, maka yang dilakukan oleh bank untuk menutupi agar kekurangan dana tersebut cepat dipenuhi dengan meningkatkan suku bunga simpanan. Dengan demikian kebutuhan dana dapat dipenuhi. Sebaliknya, jika bank kelebihan dana, dimana simpanan banyak akan tetapi permohonan kredit sedikit, maka bank akan menurunkan bunga simpanan sehinngga mengurangi minat nasabah untuk menyimpan. Atau dengan cara menurunkan juga bunga kredit sehingga permohonan kredit meningkat.

  2. Persaingan maka jika hendak membutuhkan dana cepat sebaiknya bunga simpanan dinaikkan diatas bunga pesaing, misalnya 17% pertahun. Namun sebaliknya, untuk bunga pinjaman harus berada dibawah bunga pesaing, meskipun margin laba mengecil.

  3. Kebijaksanaan pemerintah Dalam kondisi tertentu pemerintah dapat menentukan batas maksimal atau minimal suku bunga, baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman.

  Dengan ketentuan batas minimal atau maksimal bunga simpanan maupun bunga pinjaman bank tidak boleh melebihi batas yang sudah ditetapkan oleh pemerintah.

  4. Target laba yang diinginkan Target laba yang diinginkan, merupakan besarnya keuntungan yang diinginkan oleh bank. Jika laba yang diinginkan besar maka bunga pinjaman ikut besar dan demikian pula sebaliknya. Oleh karena itu, pihak bank harus serius dalam menentukan persentase laba atau keuntungan yang diinginkan.

  5. Jangka waktu Semakin panjang jangka waktu pinjaman, maka akan semakin tinggi bunganya, hal ini disebabkan oleh besarnya kemungkinan resiko di masa mendatang. Demikian pula sebaliknya, jika pinjaman berjangka pendek,

  Kualitas jaminan Semakin likuid jaminan yang diberikan, maka semakin rendah bunga kredit yang dibebankan dan sebaliknya. Sebagai contoh dengan jaminan sertifikat deposito bunga pinjaman akan lebih rendah jika dibandingkan dengan jaminan sertifikat tanah. Alasan utama perbedaan ini adalah dalam hal pancairan pinjaman apabila kredit yang diberika bermasalah. Bagi jaminan yang likuid seperti sertifikat deposito atau rekening giro yang dibekukan akan lebih mudah untuk dicairkan jika dibandingkan dengan jaminan tanah.

  7. Reputasi perusahaan Reputasi perusahaan atau bonafiditas suatu perusahaan yang akan memperoleh kredit juga menentukan tingkat suku bunga yang akan dibebankan nantinya, karena biasanya perusahaan yang bonafid kemungkinan resiko kredit macet di masa mendatang relatif kecil.

  8. Produk yang kompetitif Produk yang kompetitif maksudnya adalah produk yang dibiayai kredit tersebut laku dipasaran. Untuk produk kompetitif, bunga kredit yang diberikan relative rendah jika dibandingkan produk yang kurang kompetitive. Hal ini disebabkan tingkat pengambilan kredit terjamin, karen produk yang dibiayai laku dipasaran.

  9. Hubungan baik terhadap bank. Nasabah utama biasanya mempunyai hubungan baik dengan pihak bank, sehingga dalam penentuan suku bunganya pun berbeda dari nasabah biasa.

  10. Jaminan pihak ketiga Dalam hal ini, pihak yang memberikan jaminan kepada bank untuk menanggung segala resiko yang dibebankan kepada penerima kredit.

  Biasanya apabila pihak yang memberikan jaminan bonafid, baik dari segi kemampuannya membayar, nama baik maupun loyalitas terhadap bank, bunga yang dibebankan pun berbeda. Demikian pula sebaliknya, jika permintaan pihak ketiganya kurang bonafid atau tidak dapat dipercaya, maka mungkin tidak dapat digunakan sebagai jaminan pihak ketiga oleh perbankan.

  Dalam Kasmir (2004:152) pada perbankan konvensional sehari-hari, ada tiga macam bunga yang diberikan kepada nasabahnya, yaitu:

  1. Bunga simpanan (rekening) Merupakan harga beli yang harus dibayar bank kepada nasabah bank pemilik simpanan. Bunga ini diberikan sebagai rangsangan balas jasa kepada nasabah yang menyimpan uangnya dibank. Sebagi contoh jasa giro, bunga tabungan, dan bunga deposito.

  Bunga pinjaman (kredit) Merupakan bunga yang dibebankan kepada para peminajm tasa harga jual yang harus dibayar oleh nasabah peminjam kepada bank. Bagi bank bunga pinjaman merupakan harga jual.

3. Biaya-biaya

  Biaya-biaya yang ditentukan oleh bank seperti biaya administrasi, biaya kirim, biaya tagih, biaya sewa, biaya iuran, dan biaya-biaya lainnya yang dikenal dengan nama fee based. Baik bunga simpanan maupun bunga pinjaman masing-masing saling mempengaruhi satu sama lain. Sebagai contoh seandainya bunga simpanan tinggi, maka secara otomatis bunga pinjaman juga terpengaruh ikut naik demikian juga sebaliknya.

2.1.4.3. Strategi Place

  Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas

  saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis (Lupiyoadi, 2001: 61). Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan dimana operasi dan stafnya ditempatkan. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.

  Menurut Kasmir dan Jafar (2003: 112) hal-hal yang perlu diperhatikan Kedekatan dengan lokasi perkantoran 3. Kedekatan dengan lokasi pasar 4. Kedekatan dengan pusat pemerintahan 5. Kedekatan dengan lokasi perumahan atau masyarakat.

  6. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada disuatu lokasi.

  7. Sarana dan prasarana (jalan, pelabuhan, listrik, dll).

  Menurut Lupiyoadi (2001: 108) ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

  1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan) Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus startegis. Penyedia jasa yang ingin mengembangkan bisnis dapat mempertimbangkan lebih dari satu tempat ketempat lokasi (multi lokasi).

  2. Pemberi jasa mendatangi konsumen.

  Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Dalam beberapa kasus penyedia jasa tidak leluasa pergi kepada konsumen karena penyedia jasa harus didahului panggilan konsumen. Contohnya: pada perusahaan reparasi lift, cleaning service. Dalam kasus-kasus lain, penyedia jasa memiliki keleluasan untuk memberikan jasa, atas inisiatif konsumen maupun dirinya sendiri. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung.

  Service provider dan konsumen berinteraksi melalui sasaran tertentu

  seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak dapat terlaksana.

  Saluran distribusi adalah mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran (Kotler dan Amstrong, 2001:79).

  Sedangkan menurut Laksana (2008: 123) Saluran Pemasaran atau Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukkan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau prantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.

  Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak lain, dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk memberikan tugas penjualan produknya kepada organisasi prantara, alasan yang menguntungkan tersebut menurut Laksana (2008: 123), yaitu:

  1. Produsen mendapatkan keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa prantara.

  2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung.

  3. Penggunaan prantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan

  Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar prantara pemasaran adalah mengubah bentuk suplay yang heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan oleh masyarakat. Berdasarkan alasan yang menguntungkan tersebut, maka saluran distribusi memiliki fungsi, yaitu:

  1. Penelitian (research): Pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran.

  2. Promosi (Promotional): Pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuatif mengenai penawaran.

  3. Kontak (contact): Mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli.

  4. Penyelarasan (Matching): Mempertemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian, perakitan dan pengemasan.

  5. Negoisasi (Negotiation): Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak pemilikan bisa dilaksanakan.

  6. Distribusi Fisik (Physical Distribution): Transportasi dan penyimpanan barang.

  7. Pembiayaan (Financing): Permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.

  8. Pengambilan Resiko (Risk Taking): Perkiraan mengenai resiko terdapat tingkatan saluran distribusi terdiri dari: 1.

  Saluran nol tingkat atau saluran pemasaran langsung (a zero level channel).

  Produsen menjual langsung kepada konsumen.

  2. Saluran satu tingkat (A one-level cahnel) Mempunyai satu perantara penjual. Di dalam pasar konsumen, perantara itu sekaligus merupakan pengecer (retailer), sedangkan dalam pasar industri merupakan penyalur tunggal dan penyalur industri 3. Saluran dau tingkat (A two-level cahnel)

  Mempunyai dua perantara penjualan. Di dalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar (whole saler), dan sekaligus pengecer (retailer), sedangkan dalam pasar industri mereka mungkin merupakan sebuah penyalur tunggal dan penyalur industri.

  4. Saluran tiga tingkat (A three-level cahnel) Mempunyai tiga perantara penjual, yaitu grosir, pemborong(jobber), dan pengecer, seorang pemborong biasanya ada di tengah antara grosir dan pengecer. Untuk jelasnya tingkat saluran pemasaran di atas dapat digambarkan secara visual, yaitu:

  Produsen Konsumen Pengecer Konsumen

  Produsen Produsen Grosir Konsumen Pengecer Konsumen

  Pemborong Pengecer Grosir Produsen

  Gambar 2. Tingkat saluran distribusi Sumber: Fajar Laksana, 2008

  Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi Menurut Fajar Laksana (2008: 125), yaitu: 1.

  Ciri-ciri konsumen (Consumer Charactristics): a.

  Pola pembelian b.

  Jumlah konsumen atau langganan c. Penyebaran secara geografis d.

  Metode penjualan yang berbeda-beda.

2. Ciri-ciri Produk (Product Charactristics): a.

  Cepat dan tidak rusak b.

  Produk yang tidak distandarisasi c. Nilainya tinggi d.

  Tidak tahan lama e. Memerlukan jasa-jasa instalansi 3. Sifat Perantara (Middleman Characteristics): a.

  Perlu diketahui kekuatan dan kelemahan perantara Sifat Pesaing (Competitive Charactristics): Melihat perantara yang dipergunakan pesaing.

  5. Sifat Perusahaan (Company Charactristics): a.

  Kekuatan finansial b.

  Ukuran perusahaan c. Kemampuan dan kejujuran perusahaan.

  6. Sifat Lingkungan (Environment Charactristics): a.

  Kondisi perekonomian b.

  Legalitas dan perlindungan-perlindungan hukum. Saluran distribusi diperlukan oleh setiap perusahaan, karena produsen menghasilkan produk dengan memberikan kegunaan bentuk bagi konsumen setelah sampai ketangannya. Pada pemilihan saluran distribusi perlu dicari yang paling efektif untuk membina dan mendekati para pembeli/konsumen, sehingga produk-produk dapat sampai ke tangan pembeli dengan efektif.

  Saluran distribusi bagi perusahaan jasa secara umum didirikan berdasarkan tujuan akhir perushaan misalnya bank yang bertujuan untuk melayani masyarakat luas maka bank didirikan di daerah potensial, strategis, ramai, dan mudah dijangkau sehingga akan sangat membantu dalam memasarkan produk jasa yang diperjualbelikan secara langsung maka bank menggunakan perwakilan yang dikenal dengan unti cabang yang tersebar di deaerah dengan masyarakatnya yang memiliki beraneka ragam keinginan dan kebutuhan.

   Strategi Promosi

  Promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Laksana, 2008: 132). Sedangkan, Promosi menurut Christine & Paulus (2000: 130) adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya dan merupakan kegiatan-kegiatan yang secara efektif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan.

  Menurut Laksana (2008: 139) beberapa faktor yang mempengaruhi pemasar dalam memilih alat promosi, yaitu:

  1. Ciri-ciri alat promosi 2.

  Tipe pasar produk, harus menciptakan: a.

  Menciptakan kesadaran b.

  Menciptakan pengertian c. Pengingat efisien d.

  Pembuka jalan e. Menyakinkan pembeli

  Menurut Laksana (2008: 132), adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu:

  1. Periklanan (Advertising), pembeli, dengan demikian maka iklan menurut Kotler (2001: 578) didefenisikan “Advertising is any paid form of non personal presentation and

  

promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor ”. Periklanan

  adalah segala bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Berdasarkan pengertian ini maka pengiklanan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga organisasi amal, dan lembaga pemerintahan yang beriklan keberbagai target pasar (konsumen).

  Menurut Lupiyoadi (2001: 108) terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah: a.

  Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative Advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.

  b.

  Iklan membujuk (Persuasive Advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.

  c.

  Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan menurut Lupiyoadi (2001: 109), antara lain melalui: a.

  Surat kabar b.

  Majalah c. Radio d.

  Televisi e. Papan reklame f. Direct mail 2.

  Promosi penjualan (Sales Promotion) Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales

  

promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain (Lupiyoadi,

2001:109).

  Menurut Lupiyoadi (2001: 109) sales promotion dapat diberikan kepada: a. Costumer, berupa free offers, samples, demonstrations, coupons, cash refunds, prized, contests, dan warranities .

  b.

  Intermadiaries, berupa free goods, discount, advertising allowances, cooperative advertising, distribution contests, award .

  Personal Selling

  Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan

  satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan penciptakan penjualan (Laksana, 2008: 151). Menurut Lupiyoadi (2001: 109) Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena: a.

  Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting b.

  Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin.

  c.

  Orang merupakan bagian dari produk jasa.

  Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.

  Menurut Laksana (2008: 153) beberapa cara Personal Selling mendekati konsumen: a.

  Personal Selling ke pembeli: berbicara langsung ke pembeli atau calon pembeli.

  b.

  Personal Selling ke kelompok pembeli: seorang personal sellingharus melakukan presentasi kepada kelompok pembeli. Penjualan dengan melakukan konferensi: membawa seorang ahli dari perusahaan untuk membicarakan masalah dan peluang yang ada secara timbal balik.

  d.

  Penjualan dengan melakukan seminar: perusahaan melakukan suatu seminar pendidikan atau latihan bagi kelompok teknisi disebuah perusahaan konsumen mengenai perkembangan dan kemajuan produk tersebut.

  Menurut Laksana (2008: 153) personal selling itu terdiri dari: a. Tenaga penjualan intern: bertugas di kantor dengan cara menggunakan telepon dan menerima tamu calon pembeli.

  b.

  Tenaga penjualan lapangan: berkeliling mengunjung pembeli.

  c.

  Personal Selling kontrakan: terdiri dari perusahaan, perwakilan agen penjualan , makelar yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan jumlah penjualan mereka. Menurut Laksana (2008: 153) jenis Personal Selling disebut di atas dapat juga dibagi sebagai berikut: a.

  Retail Selling: tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

  b.

  Field Selling: tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor- kantor dan lain-lain. disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.

4. Public Relation

  Merupakan kiat pemasaran penting lainnya, di mana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi, 2001: 110).

  Menurut Lupiyoadi (2001: 110) public relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, yaitu antara lain: a.

  Membangun image (citra) b.

  Mendukung aktivitas komunikasi lainnya c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada d.

  Memperkuat positioning perusahaan e. Mempengaruhi publik yang spesifik f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa baru.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 110) program public relation antara lain adalah: a.

  Publikasi

  Exhibitions/pameran e. Mensponsori beberapa acara.

5. Word of Mouth (informasi dari mulut ke mulut) Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa.

  

Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain customer

  tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga Word-of-mouth ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya (Lupiyoadi, 2001: 110).

  Menurut Kotler dalam (Lupiyoadi, 2001: 108) untuk mengembangkan promosi yang efektif maka ada beberapa faktor yang harus diperhatikan, yaitu: a.

  Mengidentifikasi Target Audience Dalam tahap ini perusahaan menentukan siapa target audience bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan targeting, maka segmen itulah yang menjadi target audience.

  b.

  Menentukan Tujuan Promosi Setelah mengetahui target audience dan ciri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, Merancang Pesan Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (attention), manarik (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (actions), yang kesemuanya dikenal sebagai model AIDA.

  Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan empat masalah, yaitu “How”, “What”, “When”, dan “Who”.

  d.

  Menyeleksi Saluran Komunikasi Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawa pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal ataupun non-personal.

  e.

  Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia.

  Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.

  f.

  Menentukan Bauran Promosi Menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui: Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, atau Public Relations, dan lain-lain(bauran dari berbagai perangakat tersebut.

  Mengukur Hasil-hasil Promosi Perusahaan harus mengukur dampaknya pada target audience, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tesebut, apa saja yang masih diingat bagaimana sikap mereka terhadap produk/jasa tersebut, dan lain-lain.

  h.

  Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audience, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarahkan pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi.

2.1.4.5. Orang (People)

  Nawawi (2003:42) mengemukakan bahwa SDM adalah proses pendayagunaan manusia sebagai tenaga kerja secara manusiawi agar potensi fisik dan psikis yang dimiliki berfungsi maksimal bagi tercapainya tujuan perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2001: 63) dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka

  

people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas

  jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.

  Contractors, people disini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.

  2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.

  3. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen

  4. Isolateds, people disini tidak secara langsung iktu serta dalam marketing

  mix dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya, karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data processing.

  Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 63) terdapat beberapa program umum yang digunakan untuk mengimplementasikan konsep Internal Marketing, yaitu:

  1. Training

  Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap, kemampuan, baik berkomunikasimaupun pemasaran jasa serta memahami konsumen.

  2. Management Support and Internal Interactive Communication masalah kerja atau keuptusan-keputusan penting lainnya dalam perusahaan.

  3. Personnel Administration Tool and Human Resources

  Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM (people) yang tepat dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai dengan strategi yang telah ditetapkan perusahaan. Pada aplikasinya diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.

  4. Developing a Service Culture

  Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama untuk setiap SDM (people) agar kinerjanya memuaskan konsumen.

  Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal

  

marketing . Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap

  karyawan dan departemen dala suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal costomers dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 63) terdapat dua aspek penting dalam konsep

  Internal Marketing ini, yaitu: 1.

  Karyawan dari setiap departemen memiliki peran sebagai Internal

  customer dan supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada Pandangan yang sama terhadap misi, strategi, dan tujuan perusahaan merupakan elemen yang penting menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.

  Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab, dan itegritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.

  Dalam menciptakan suatu kerjas sama dalam jangka panjang antara manajemen, karyawan, dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi konsumen sehingga internal

  

marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang bersifat jangka panjang.

2.1.4.6. Customer Service

  Menurut Lupiyoadi (2001: 119) perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, di mana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari

  

customer service . Costumer Service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai

outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Costumer

  

Service bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk

  membangun suatu kerja sama jangka panjang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah mulai sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Costumer Service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 119) untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam

  

Costumer Service , manajemen perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM

  (people) melalui training tentang bagaimana menghadapi permintaan konsumen, mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan bekerja sama dengan kualitas lebih baik.

  Menurut Zeithalm, Parasuraman & Berry dalam Ratminto & Winarsih (2005: 175) ada beberapa indikator dalam Customer Service antara lain sebagai berikut:

  1. Tagibles atau ketampakan fisik, artinya petampakan fisik dari gedung, peralatan, pegawai, dan fasilitas-fasilitas lain yang dimiliki oleh providers.

  2. Reliability atau rreliabilitas adalah kemampuan untuk menyelenggarakan

  Responsiveness atau responsivitas adalah kerelaan untuk menolong customers dan menyelenggarakan pelayanan secara ikhlas.

  4. Assurance atau kepastian adalah pengetahuan dan kesopanan para pekerja dan kemampuan mereka dalam memberikan kepercayaan kepada

  costumers.

5. Empathy adalah perlakuan atau perhatian pribadi yang diberikan oleh providers kepada customer.

2.1.4.7. Proses (Process)

  Menurut Yazid (2003: 20) process yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikanyang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Menurut Lupiyoadi (2001: 63) proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 64) proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu: 1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses.

2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahapan proses.

  Menurut Lupiyoadi (2001: 64) sehubungan dengan dua cara tersebut