PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN KARTU AS DI PLAZA MARINA SURABAYA.
59
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan Oleh :
ACHMAD FIRMANSYAH
0912010014/ EM
FAKULATS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERANJ AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
60
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
61
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
62
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
63
SKRIPSI
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
Disusun Oleh :
ACHMAD FIRMANSYAH
0912010014/FE/ EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal : 31 Mei 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Rizky Der mawan SE.MM
Dra. Ec. Malicha
Sekretaris
Rizky Der mawan. SE.MM
Anggota
Dra. Siti Aminah. MM
Mengetahui
Wakil Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur. MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND ASSOCIATION
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN KARTU AS DI PLAZA MARINA
SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Rizky Dermawan SE, MM
telah
memberikan
bimbingan
selaku Dosen Pembimbing Utama yang
dan
dorongan kepada
peneliti
menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dalam
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... v
ABSTRAKSI ............................................................................................... vi
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 6
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 7
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 8
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ..................................................... 8
2.2. Landasan Teori......................................................................... 9
2.2.1. Pengertian Public figure ........................................................ 9
2.2.2. Pengertian Endorser .............................................................. 9
2.2.3. Peran Endorser ...................................................................... 10
2.2.4. Public figure sebagai Product endorser ................................. 10
2.2.5. Asosiasi Merek (Brand Association)...................................... 11
2.2.6. Minat Beli ............................................................................ 15
2.2.7. Pengaruh Selebrity Endorser tehadap Minat Beli ................... 16
2.2.8. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Minat beli ...................... 17
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 19
2.4. Hipotesis .................................................................................. 20
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
21
3.2 Teknik Sampel Penelitian ...................................................
25
3.3 Teknik Pengumpulan Data ..................................................
26
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ...........................
27
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
29
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan .............................................
29
4.1.2. Visi dan Misi PT.TELKOMSEL .....................................
33
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
36
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif..............................................
36
4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian ...............................................
38
4.2.3. Uji Outlier
............................................... .......
45
4.2.4. Uji Validitas
........................................................
46
4.2.5. Uji Reabilitas
............................................... ........
50
4.2.6. Model Struktual
............................................... .........
51
4..2.7. Uji Kausalitas
........................................................
52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 55
5.1. Kesimpulan ......................................................................... 55
5.2. Saran .................................................................................. 55
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 36
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 37
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 37
Tabel 4.4.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Credibility .................... 39
Tabel 4.5.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Likeability .................... 40
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Attractiveness .............. 42
Tabel 4.7.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Meaningfulness ............ 43
Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Brand Association ....... 44
Tabel 4.9.Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli .. 45
Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Mu;tivariate ....................................................... 46
Tabel 4.11. First Order .................................................................................... 47
Tabel 4.12. Second Order................................................................................ 48
Tabel 4.13 Average variance extracted ............................................................ 49
Tabel 4.14. Composite Reliability ................................................................... 50
Tabel 4.15. R-square ....................................................................................... 51
Tabel 4.16. Uji Kausalitas ............................................................................... 52
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
Oleh :
Achmad Firmansyah
0912010014 / EM
ABSTRAK
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Tetapi akhir-akhir ini
pelanggan Kartu As mengalami penurunan. Hal ini mengindikasikan menurunnya
minat beli konsumen terhadap produk Kartu As. Asosiasi merek merupakan salah
satu elemen penting dari pembentukan minat beli, bahkan Keller menyatakan
bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan
baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser
dan brand association terhadap minat beli konsumen Kartu As di Plaza Marina
Surabaya..
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang
membeli dan pernah menyaksikan iklan Kartu As di Mister Ponsel Plaza Marina
Surabaya, dengan jumlah sampel sebanyak 115 orang. Pengujian hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS.
Berdasarkan hasil pengujian untuk menguji pengaruh pengulangan pesan
dan celebrity endorser terhadap pembelajaran konsumen, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut : Brand Association berpengaruh terhadap Minat Beli
Celebrity Endorser tidak berpengaruh terhadap Minat Beli
Keywords :
celebrity endorser, brand association dan minat beli konsumen
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada perkembangan industri yang semakin pesat saat ini, banyak
perusahaan yang menawarkan produknya kepada para konsumen sehingga
persaingan diantara perusahaanpun tidak dapat dihindari. Oleh karena itu
para produsen dituntut untuk mencari cara serta memanfaatkan peluang
dengan sebaik mungkin untuk menjaga kelangsungan usaha perusahaan
dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan selera konsumen yang
terus berubah dan konsumen mempunyai kesempatan sepenuhnya dalam
memilih barang yang sesuai dengan kebutuhannya, serta membandingkan
produk yang satu dengan produk yang lainnya. Oleh karena itu produsen
harus mampu merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan di jual
dan terus-menerus mencari cara supaya produk tersebut laku dipasaran.
Untuk dapat menarik perhatian konsumen terhadap produk yang
ditawarkan memang tidak mudah. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk
mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik dan mempelajari
perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah mempelajari bagaimana
konsumen membedakan antara produk, bagaimana konsumen membeli dan
menggunakan produk, dan cara mereka berfikir dan bertindak ketika
membeli dan menggunakan. Apabila suatu usaha pemasaran tidak
memperhatikan strategi pemasaran serta perilaku konsumen atas keinginan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang dibutuhkan maka perusahaan akan mengalami penurunan
penjualan yang disebabkan menurunnya minat beli konsumen atas suatu
produk.
Menurut Kotler (2000:235), iklan merupakan segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan melalui iklan para produsen
mampu melakukan komunikasi dengan konsumen untuk memasarkan
produknya. Iklan ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat
membeli, oleh karena itu produsen harus mampu merancang iklannya
sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen
sesuai dengan yang diinginkan produsen. Iklan sangat berkaitan dengan
positioning yang berfungsi sebagai indera pengingat produk ke dalam otak
alam pikiran konsumen. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih
lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan
dalam memori otak.
Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi
endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang
sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap
sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya
oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik
menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama
para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara
endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik
pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling
berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring
dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa
konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya,
masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian
kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga
persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada
untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat
memberikan keuntungan pada pesaing.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau image tertentu yang dikaitkan
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk brand
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
image. image yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan
memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga
tercipta persepsi yang baik di mata konsumen.
Persaingan provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL
dan Kartu As. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan Kartu
As saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini
perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak
tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar.
Satu hal yang aneh, yaitu satu orang muncul dalam dua
penampilan iklan yang merupakan satu produk sejenis yang saling bersaing,
dalam waktu yang hampir bersamaan. Jeda waktu aku menonton penampilan
Sule dalam iklan di XL dan AS tidak terlalu jauh. Ada sebagian yang bilang,
apa yang dilakukan oleh Sule tidak etis dalam dunia periklanan. Mereka
menyoroti peran Sule yang menjadi ‘kutu loncat’ ala tokoh parpol yang
secara cepat berpindah kepada pelaku iklan lain yang merupakan
kompetitornya. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE,
pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang
iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim.
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Hal ini juga dialami
Sim Card Kartu As, seperti pada table berikut :
Tabel 1.1. Top Brand Kartu As 2009-2012
Merek
Simpati
TBI
(2009)
36.1%
TBI
(2010)
42.9%
TBI
(2011)
49.9%
TBI
(2012)
31.1%
IM 3
12.9%
17.9%
17.5%
17.8%
Kartu As
17.8%
15.8%
9.5%
8.9%
Sumber : majalah marketing edisi khusus 2013
Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan Kartu As
mengalami penurunan. Hal ini mengindikasikan menurunnya minat beli
konsumen terhadap produk Kartu As. Asosiasi merek merupakan salah satu
elemen penting dari pembentukan minat beli, bahkan Keller menyatakan
bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut
dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam
benaknya.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek
merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (2001:160)
suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan
mengenai sebuah merek.
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi
sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami
sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal
berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial
didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam
mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya,
memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir, fungsi
status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise (wibawa)
konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).
Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini
untuk menelusuri apakah ada pengaruh celebrity endorser dan brand
association terhadap minat beli konsumen Kartu As Di Mister Ponsel Plaza
Marina Surabaya.
1.2. Perumusan masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang
sudah dijelaskan,
maka
dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap minat beli konsumen
Kartu As ?
2. Apakah brand association berpengaruh terhadap minat beli konsumen
Kartu As ?
1.3. Tujuan penelitian
Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
2. Untuk menganalisis pengaruh brand association terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi
perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang
dihadapi.
2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada
penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama
masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.
3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan
penelitian lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu diambil Nurani, (2008) dengan judul “PENGARUH
CELEBRITY
ENDORSER,
BRAND
ASSOCIATION,
BRAND
PERSONALITY DAN PRODUCT CHARACTERISTICS DALAM
MENCIPTAKAN INTENSI PEMBELIAN”
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser
selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk
yang dibuat niat untuk membeli minuman energi Kuku Bima Ener-G
Rosa. Teknik analisis data yang digunakan analisis faktor dan analisis
regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek
dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk
membeli Kuku Bima Ener-G Rosa,
2. Penelitian terdahulu diambil Pratiwi (2009) dengan judul “ANALISIS
PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE
PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL BEBAS DI
BANDAR LAMPUNG”. Berdasarkan data yang diperoleh: ada
perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai selebriti
endorser iklan XL Bebas sebagai corporate image, user image dan
product image. Celebriti credibility, celebrity likeability, celebrity
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap brand image produk kartu prabayar XL Bebas.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Public figure
Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen
sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya
mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai product
endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public
figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure
tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep,
mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen.
Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi,
Model,dll.
2.2.2. Pengertian Endorser
Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung
dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum
selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki
termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin
menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung
produk tersebut.
2.2.3. Peran Endor ser
Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya.
2.2.9. Public figure sebagai Product endorser
Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara
luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai product
endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk.
Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan public
figure.
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan
sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif
rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product
endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam
menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu:
1. Kredibilitas yaitu kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat
dipercaya untuk meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif
dimata masyarakat juga harus ada.
2. Kecocokan dengan khalayak yaitu penampilan seseorang yang disukai
oleh khalayak.
3. Kecocokan dengan merek yaitu seseorang yang mempunyai citra, nilai
dan perilaku yang sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang
diiklankan.
4. Daya tarik yaitu sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh
orang lain yang meliputi sikap dan fisik.
2.2.4.Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker (2001 : 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004 : 133) hal-hal lain yang
penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan
peran
professional;
atau,
yang
mengekspresikan
asosiasi-asosiasi
yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk
tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun
tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lainlain. Dimensi asosiasi merek yaitu:
a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.
b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di
benak responden.
c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength
dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi
berbeda.
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Humdiana, 2005: 47). Asosiasi
itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan
pada
merek akan
lebih
kuat
jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya,
dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasiasosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses / menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
2. Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet
ke
merek
yang
bersangkutan.
Beberapa asosiasi
mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alas an untuk membeli produk perluasan
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Tipe-tipe Brand Asociation (Asosiasi merek)
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang
dapat dihubungkan dengan suatu merek.
2.2.5. Minat Beli
Minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya
oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat dapat
diartikan sebagai rencana pembelian.
Setiap
pengenalan
suatu
produk
baru
akan
membawa
konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan
keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang
telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau
membangun
kategori
produk
mereka.
Jika
komunikator
berhasil
menciptakan kesadaran konsumen akan produknya, konsumen akan
membentuk sikap (attitudes) positif terhadap produk tersebut dan mungkin
akan muncul minat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul
keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang (Terence,
2000).
Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau
masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Minat sebagai
suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering dilakukan
setiap hari sehingga kegiatan itu disukai (Mariyah, 2010:4)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Berdasarkan
pengertian
minat
beli
diatas,
maka
dapat
disimpulkan bahwa indikator untuk minat beli adalah (Ferdinand, 2006):
1. Kebutuhan akan produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen.
2. Waktu pembelian yang dilakukan.
3. Pemilihan merek yang sesuai dengan keinginan konsumen.
2.2.10. Pengaruh Selebrity Endorser tehadap Minat Beli
Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para
produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya.
Menurut Shimp (2003:460), bila public figure dapat disukai dan dihormati
oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai produk
endorser dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen maka kualitas
akan produk tersebut akan meningkat dan secara tidak langsung minat para
konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk
yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang
baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses
keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas
terhadap suatu merek produk tertentu.
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa
public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap minat
beli konsumen.
2.2.11.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Minat beli
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal,
identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat
dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi
personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa
merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi
sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi
dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau
sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya.
Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta
prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al,
2001:412).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Pengaruh asosiasi merek pada minat beli merupakan subyek
penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga
mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga
premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima
perluasan merek. (Stephani, 2008 : 274)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.3. Kerangka Konseptual
Credibility
Likeability
Selebriti
Endorser
(X1)
Attractiveness
Minat Beli
(Y)
Meaningfulness
Brand
Association
(X2)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang
digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1.
Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
2. Diduga brand association berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Var iabel
3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek
pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai
variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah :
1. Celebrity endorser (X1)
Celebrity endorser dalam iklan Kartu As adalah Sule yang dikenal
masyarakat sebagai komedian yang sedang naik daun. Ada beberapa factor
yang mempengaruhi public figure yaitu :
a.
Credibility (X1)
Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas untuk meyakinkan
khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.
Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 243) diindikatori oleh:
1.
Keahlian adalah kemampuan bintang iklan dalam menarik simpati
penonton.
2.
Pengalaman adalah objektivitas bintang iklan dalam memberi
keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
b.
Likeability (X2)
Tingkat disukainya oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk
(Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1.
Humoris adalah sikap yang suka bercanda dalam iklan tersebut.
2.
Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang
menggelora seperti anak muda.
3.
Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam
menanggapi fans.
4.
Banyak dikenal adalah bintang iklan sudah sering tampil di
televisi.
c.
Attractiveness (X3)
Daya tarik yang dimiliki dalam menjalankan perannya sebagai
endorser (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1. Tampan adalah tampilan bintang iklan dalam membintangi suatu
iklan
2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan.
3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan
tersebut yang terkesan menggoda.
4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai
dalam iklan tersebut
5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern
6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam
membintangi suatu iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
d.
Meaningfulness (X4)
Seberapa kuat pengaruh dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar
membeli produk (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1. bintang iklan menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal
itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
2. disukai konsumen saat menonton iklan.
3. Image cocok dengan image produk
4. sukses dan sedang naik daun
5. Mendapat target pasar
2.Asosiasi Merek (Brand Association) (Y)
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung
maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap Telkomflash,
yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu
sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek
yaitu (Qomariah, 2008:54):
a) Harga produk adalah kesesuaian harga dengan manfaat yang
diperoleh
b) Keamanan produk adalah tidak mengandung bahan-bahan yang
berbahaya dengan kesehatan
c) Lokasi penjualan adalah lokasi yang dipilih merupakan lokasi yang
strategis.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Minat Beli Konsumen (Z)
Minat pembelian merupakan tahap perencanaan sebelum seorang
pembeli melakukan tindakan. Ada beberapa dimensi dari minat beli
konsumen yaitu (Ferdinand, 2006) :
a. Z1 = Intensitas Pencarian Informasi.
b. Z2 = Keinginan Segera Membeli.
c. Z3 = Keinginan Preferensial.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert yaitu skala jenjang
selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91).
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek
yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.
1
2
3
Sangat Tidak Setuju
4
5
6
7
Sangat Setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing
skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang yang
mengunjungi di Plaza Marina Surabaya
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
-
Menyaksikan iklan Kartu As ditelevisi.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 115 responden.
Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel
seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah
indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 23 indikator
maka jumlah sampelnya 23 x 5 =115.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden.
b. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh dari Kartu As yang meliputi data
penjualan dan data sejarah perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner
yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.
3.3.3. Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah:
1. Wawancara
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara
langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara
langsung.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis
3.4.1. Teknik Analisis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM) PLS.
Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap
variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada
penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masing-masing variabel
bebas dan terikat.
Estimasi Par ameter SEM - Partial Least Square (PLS) :
1.
Estimasi parameter pemodelan SEM dengan pendekatan PLS diperoleh
melalui proses iterasi tiga tahap dengan menggunakan Ordinary Last Square
(OLS) yaitu sebagai berikut:
•
Tahap pertama menentukan estimasi bobot
(Weight Estimate) untuk
menetapkan skor atau menghitung data variabel laten.
•
Tahap kedua menentukan estimasi jalur (estimasi untuk inner dan outer
model) yang menghubungkan antar variabel laten dan estimasi loading
antara variabel laten dengan indikatornya.
•
Tahap ketiga menentukan estimasi rata-rata dan lokasi parameter untuk
indikator dan variabel laten.
2. Langkah-langkah analisis model fit per samaan struktural dengan SEM-
Partial Least Square (PLS) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Dalam penelitian ini, analisis data pada SEM-PLS akan menggunakan bantuan
software SmartPLS.
a.
Mendapatkan model berbasis konsep dan teori untuk merancang model
struktural (hubungan antar variabel laten) dan model pengukurannya,
yaitu hubungan antara indikator-indikator dengan variabel laten.
b.
Membuat diagram jalur (diagram path) yang menjelaskan pola
hubungan antara variabel laten dengan indikatornya.
c.
Konversi diagram jalur kedalam persamaan.
d.
Melakukan evaluasi goodness of fit yaitu dengan evaluasi model
pengukuran (outer model) dengan melihat validitas dan reabilitas. Jika
model pengukuran valid dan reliabel maka dapat dilakukan tahap
selanjutnya yaitu evaluasi model struktural. Jika tidak, maka harus
kembali mengkonstruksi diagram jalur.
e.
Intepretasi model.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan
Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler GSM
kedua di Indonesia, dengan layanan paskabayarnya yang diluncurkan
pada tanggal 26 Mei 1995. Waktu itu kepemilikan saham Telkomsel
adalah PT Telkom (51%) dan PT Indosat (49%). Kemudian pada
November 1997 Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia
yang menawarkan layanan prabayar GSM. Telkomsel ini mengklaim
sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia, dengan
26,9 juta pelanggan dan memiliki market share sebesar 55% (Maret
2006). Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu SimPATI (prabayar),
KartuAS (prabayar), serta KartuHALO (paskabayar). Saat ini saham
Telkomsel
dimiliki
oleh
TELKOM
(65%)
dan
perusahaan
telekomunikasi Singapura SingTel (35%). TELKOM merupakan BUMN
Indonesia yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik
Indonesia, sedang SingTel merupakan perusahaan yang mayoritas
sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Singapura.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Pada tahun 1995, secara resmi Telkomsel mendapat izin untuk
memberikan jasa telekomunikasi selular GSM, setelah sebelumnya
sukses sebagai pilot project Telkom dalam proyek percontohan GAM do
Batam. Hal berbeda dengan operator lain, Telkomsel mulai membangun
jaringan dan melayani pelanggannya dari luar jawa yakni Batam, Medan
daerah lainnya. Selanjutnya Pada tahun 1996, Telkomsel mulai
beroperasi di ibu kota Jakarta dan berhasil melayani seluruh propinsi
yang ada di Indonesia,hal ini ditandai denagn pengoperasian layanan
Telkomsel di Ambon dan jayapura.
Telkomsel menjadi pelopor kartu prabayar isi ulang di ASIA dan
meluncurkan prodak pertamanya simPATI, kartu ini diluncurkan saat
krisis ekonomi sedang melanda tahun 1997, dimana Telkomsel
memberikan solusi kepada para pengguna jasa selular yang memulia
melakukan pengontrolan anggaran komunikasinya. Selain itu juga
Telkomsel mendapat sertifikat ISO 9002 untuk Costumer Service OnLine dari PT Tuv Rheinland Jerman, yang menandai layanan pelanggan
Telkomsel telah memenuhi standarisasi mutu internasional. Telkomsel
pada tahun 1998 membuat program baru untuk mengembangkan
jaringannya dengan mencanangkan Word Class Operator sebagai tolak
ukur standar layanan.Positioning baru kartu prabayar Telkomsel dengan
nama simPATI Nusantara yang bermottokan “Dengan simPATI tetap
terkendali”, dimana simPATI yang sebelumnya hanya digunakan di area
registrasinya, kini simPATI bisa digunakan di seluruh Indonesia.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
Untuk tahun 1999, implementasi BIANCA ( Billing and
Customer Care) menggantikan system billing lama, menandai peristiwa
penting
Telkomsel
dalam
menjalankan
bisnisnya.
BIANCA
memungkinkan berbagai proses dapat dilakukan secara serempak, seperti
: informasi pelanggan, pencatatan percakapan hingga produksi tagihan /
invoice. Predikat pelayanan terbaik untuk kategori operator selular : “The
in Achieving Costumer Satisfaction Toward Service Quality” dari
lembaga survei frontier bekerja sama dengan majalah SWA. Pada tahun
2000, Telkomsel mempelopori layanan Mobile Banking di Indonesia
bekerja sama dengan bank Panin, yang merupakan inovasi Tekomsel
dalam mengintegrasikan system teknologi telekomunikasi dan informasi
dalam sistem banking.
Disini Telkomsel juga merupakan operator terkemuka layanan
telekomunikasi seluler di Indonesia dengan pangsa pasar dan pendapatan
saham. Pada akhir Maret 2009, Telkomsel memiliki 72.1 juta pelanggan
yang berdasarkan statistik industry mewakili pangsa pasar yang
diperkirakan sekitar 50%. Telkomsel menyediakan layanan selular di
Indonesia, melalui nasional sendiri dual-band GSM 900-1800 MHz,
jaringan 3G, dan internasional, melalui 341 mitra roaming internasional
di 180 negara (akhir Maret
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Diajukan Oleh :
ACHMAD FIRMANSYAH
0912010014/ EM
FAKULATS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERANJ AWA TIMUR
2013
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
60
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
61
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
62
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
63
SKRIPSI
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
Disusun Oleh :
ACHMAD FIRMANSYAH
0912010014/FE/ EM
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Pada tanggal : 31 Mei 2013
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Rizky Der mawan SE.MM
Dra. Ec. Malicha
Sekretaris
Rizky Der mawan. SE.MM
Anggota
Dra. Siti Aminah. MM
Mengetahui
Wakil Dekan Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur. MM
NIP. 19630924 198903 1001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND ASSOCIATION
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN KARTU AS DI PLAZA MARINA
SURABAYA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Rizky Dermawan SE, MM
telah
memberikan
bimbingan
selaku Dosen Pembimbing Utama yang
dan
dorongan kepada
peneliti
menyelesaikan skripsi ini.
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dalam
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satupersatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Mei 2013
Penulis
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................. i
DAFTAR ISI ............................................................................................... iii
DAFTAR TABEL ....................................................................................... v
ABSTRAKSI ............................................................................................... vi
BAB I
PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 6
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................... 7
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 7
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ............................................................... 8
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ..................................................... 8
2.2. Landasan Teori......................................................................... 9
2.2.1. Pengertian Public figure ........................................................ 9
2.2.2. Pengertian Endorser .............................................................. 9
2.2.3. Peran Endorser ...................................................................... 10
2.2.4. Public figure sebagai Product endorser ................................. 10
2.2.5. Asosiasi Merek (Brand Association)...................................... 11
2.2.6. Minat Beli ............................................................................ 15
2.2.7. Pengaruh Selebrity Endorser tehadap Minat Beli ................... 16
2.2.8. Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Minat beli ...................... 17
2.3. Kerangka Konseptual ............................................................... 19
2.4. Hipotesis .................................................................................. 20
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB
III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..................
21
3.2 Teknik Sampel Penelitian ...................................................
25
3.3 Teknik Pengumpulan Data ..................................................
26
3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ...........................
27
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ................................................
29
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan .............................................
29
4.1.2. Visi dan Misi PT.TELKOMSEL .....................................
33
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan .......................................
36
4.2.1.Analisis Statistik Deskriptif..............................................
36
4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian ...............................................
38
4.2.3. Uji Outlier
............................................... .......
45
4.2.4. Uji Validitas
........................................................
46
4.2.5. Uji Reabilitas
............................................... ........
50
4.2.6. Model Struktual
............................................... .........
51
4..2.7. Uji Kausalitas
........................................................
52
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 55
5.1. Kesimpulan ......................................................................... 55
5.2. Saran .................................................................................. 55
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin .................................. 36
Tabel 4.2 Identitas Responden Menurut Umur ............................................... 37
Tabel 4.3 Identitas Responden Menurut Pendidikan ....................................... 37
Tabel 4.4.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Credibility .................... 39
Tabel 4.5.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Likeability .................... 40
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Attractiveness .............. 42
Tabel 4.7.Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Meaningfulness ............ 43
Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Variabel Brand Association ....... 44
Tabel 4.9.Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli .. 45
Tabel 4.10. Hasil Uji Outlier Mu;tivariate ....................................................... 46
Tabel 4.11. First Order .................................................................................... 47
Tabel 4.12. Second Order................................................................................ 48
Tabel 4.13 Average variance extracted ............................................................ 49
Tabel 4.14. Composite Reliability ................................................................... 50
Tabel 4.15. R-square ....................................................................................... 51
Tabel 4.16. Uji Kausalitas ............................................................................... 52
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN BRAND
ASSOCIATION TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN KARTU AS DI
PLAZA MARINA
SURABAYA
Oleh :
Achmad Firmansyah
0912010014 / EM
ABSTRAK
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Tetapi akhir-akhir ini
pelanggan Kartu As mengalami penurunan. Hal ini mengindikasikan menurunnya
minat beli konsumen terhadap produk Kartu As. Asosiasi merek merupakan salah
satu elemen penting dari pembentukan minat beli, bahkan Keller menyatakan
bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut dengan
baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam benaknya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser
dan brand association terhadap minat beli konsumen Kartu As di Plaza Marina
Surabaya..
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah semua konsumen yang
membeli dan pernah menyaksikan iklan Kartu As di Mister Ponsel Plaza Marina
Surabaya, dengan jumlah sampel sebanyak 115 orang. Pengujian hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS.
Berdasarkan hasil pengujian untuk menguji pengaruh pengulangan pesan
dan celebrity endorser terhadap pembelajaran konsumen, maka dapat diambil
kesimpulan sebagai berikut : Brand Association berpengaruh terhadap Minat Beli
Celebrity Endorser tidak berpengaruh terhadap Minat Beli
Keywords :
celebrity endorser, brand association dan minat beli konsumen
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada perkembangan industri yang semakin pesat saat ini, banyak
perusahaan yang menawarkan produknya kepada para konsumen sehingga
persaingan diantara perusahaanpun tidak dapat dihindari. Oleh karena itu
para produsen dituntut untuk mencari cara serta memanfaatkan peluang
dengan sebaik mungkin untuk menjaga kelangsungan usaha perusahaan
dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan selera konsumen yang
terus berubah dan konsumen mempunyai kesempatan sepenuhnya dalam
memilih barang yang sesuai dengan kebutuhannya, serta membandingkan
produk yang satu dengan produk yang lainnya. Oleh karena itu produsen
harus mampu merebut kesan konsumen terhadap produk yang akan di jual
dan terus-menerus mencari cara supaya produk tersebut laku dipasaran.
Untuk dapat menarik perhatian konsumen terhadap produk yang
ditawarkan memang tidak mudah. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk
mampu menciptakan strategi pemasaran yang lebih baik dan mempelajari
perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah mempelajari bagaimana
konsumen membedakan antara produk, bagaimana konsumen membeli dan
menggunakan produk, dan cara mereka berfikir dan bertindak ketika
membeli dan menggunakan. Apabila suatu usaha pemasaran tidak
memperhatikan strategi pemasaran serta perilaku konsumen atas keinginan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
produk yang dibutuhkan maka perusahaan akan mengalami penurunan
penjualan yang disebabkan menurunnya minat beli konsumen atas suatu
produk.
Menurut Kotler (2000:235), iklan merupakan segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Dengan melalui iklan para produsen
mampu melakukan komunikasi dengan konsumen untuk memasarkan
produknya. Iklan ditujukan kepada konsumen untuk menarik minat
membeli, oleh karena itu produsen harus mampu merancang iklannya
sedemikian rupa sehingga mampu menyampaikan pesan kepada konsumen
sesuai dengan yang diinginkan produsen. Iklan sangat berkaitan dengan
positioning yang berfungsi sebagai indera pengingat produk ke dalam otak
alam pikiran konsumen. Dengan harapan para konsumen dapat menilai lebih
lanjut tentang produk yang ditawarkan atau setidaknya dapat menyimpan
dalam memori otak.
Dalam membuat iklan, produsen harus memilih siapa yang menjadi
endorser dalam iklannya tersebut. Sekarang ini banyak para produsen yang
sepakat dengan adanya kecenderungan bahwa konsumen tertarik terhadap
sosok tertentu sebagai endorsernya sehingga dapat ditirukan perilakunya
oleh konsumen. Adapun sosok tertentu tersebut terkait dengan karakteristik
menonjol yang dimilikinya, seperti public figure.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Menurut Temporal & Lee dalam Hapsari (2008: 6) tugas utama
para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara
endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik
pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling
berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring
dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Mengingat bahwa
konsumen ini memiliki keterlibatan yang rendah dalam setiap pembeliannya,
masing-masing operator seluler berlomba-lomba melakukan serangkaian
kegiatan Iklan untuk menjelaskan keistimewaan produknya dan menjaga
persediaan di setiap rak penjualan pada setiap saluran distribusi yang ada
untuk menghindarkan terjadinya celah distribusi yang nantinya dapat
memberikan keuntungan pada pesaing.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau image tertentu yang dikaitkan
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk brand
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
image. image yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam
menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan
memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga
tercipta persepsi yang baik di mata konsumen.
Persaingan provider celullar paling seru saat ini adalah antara XL
dan Kartu As. Berkali-kali kita dapat melihat iklan-iklan kartu XL dan Kartu
As saling menjatuhkan dengan cara saling memurahkan tarif sendiri. Kini
perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak
tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar.
Satu hal yang aneh, yaitu satu orang muncul dalam dua
penampilan iklan yang merupakan satu produk sejenis yang saling bersaing,
dalam waktu yang hampir bersamaan. Jeda waktu aku menonton penampilan
Sule dalam iklan di XL dan AS tidak terlalu jauh. Ada sebagian yang bilang,
apa yang dilakukan oleh Sule tidak etis dalam dunia periklanan. Mereka
menyoroti peran Sule yang menjadi ‘kutu loncat’ ala tokoh parpol yang
secara cepat berpindah kepada pelaku iklan lain yang merupakan
kompetitornya. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE,
pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang
iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim.
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri
Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari
berbagai merek SIM Card,. Perilaku konsumen brand switching lebih
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Hal ini juga dialami
Sim Card Kartu As, seperti pada table berikut :
Tabel 1.1. Top Brand Kartu As 2009-2012
Merek
Simpati
TBI
(2009)
36.1%
TBI
(2010)
42.9%
TBI
(2011)
49.9%
TBI
(2012)
31.1%
IM 3
12.9%
17.9%
17.5%
17.8%
Kartu As
17.8%
15.8%
9.5%
8.9%
Sumber : majalah marketing edisi khusus 2013
Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan Kartu As
mengalami penurunan. Hal ini mengindikasikan menurunnya minat beli
konsumen terhadap produk Kartu As. Asosiasi merek merupakan salah satu
elemen penting dari pembentukan minat beli, bahkan Keller menyatakan
bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen mengenali merek tersebut
dengan baik dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak, dan unik dalam
benaknya.
Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2001:69) mendefinisikan asosiasi merek
merupakan segala kesan muncul di benak seseorang yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Definisi lain, menurut Aaker (2001:160)
suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan
mengenai sebuah merek.
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal, identifikasi
sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat dipahami
sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi personal
berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa merek yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi sosial
didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi dalam
mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau sebaliknya,
memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. Terakhir, fungsi
status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta prestise (wibawa)
konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al, 2001:412).
Berdasarkan latar belakang tersebut, dilakukannyalah penelitian ini
untuk menelusuri apakah ada pengaruh celebrity endorser dan brand
association terhadap minat beli konsumen Kartu As Di Mister Ponsel Plaza
Marina Surabaya.
1.2. Perumusan masalah
Berdasarkan
latar
belakang
yang
sudah dijelaskan,
maka
dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah celebrity endorser berpengaruh terhadap minat beli konsumen
Kartu As ?
2. Apakah brand association berpengaruh terhadap minat beli konsumen
Kartu As ?
1.3. Tujuan penelitian
Tujuan yang diinginkan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh celebrity endorser terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
2. Untuk menganalisis pengaruh brand association terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Dengan adanya penelitian ini dapat membarikan masukan bagi
perusahaan di dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang
dihadapi.
2. Dengan adanya penelitian ini dapat memberikan kesempatan kepada
penulis untuk membahas mengenai ilmu-ilmu yang diterima selama
masa perkuliahan ke dalam praktek lapangan.
3. Sebagai bahan informasi bagi peneliti lain apabila akan mengadakan
penelitian lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu diambil Nurani, (2008) dengan judul “PENGARUH
CELEBRITY
ENDORSER,
BRAND
ASSOCIATION,
BRAND
PERSONALITY DAN PRODUCT CHARACTERISTICS DALAM
MENCIPTAKAN INTENSI PEMBELIAN”
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser
selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk
yang dibuat niat untuk membeli minuman energi Kuku Bima Ener-G
Rosa. Teknik analisis data yang digunakan analisis faktor dan analisis
regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek
dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk
membeli Kuku Bima Ener-G Rosa,
2. Penelitian terdahulu diambil Pratiwi (2009) dengan judul “ANALISIS
PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE
PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL BEBAS DI
BANDAR LAMPUNG”. Berdasarkan data yang diperoleh: ada
perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai selebriti
endorser iklan XL Bebas sebagai corporate image, user image dan
product image. Celebriti credibility, celebrity likeability, celebrity
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap brand image produk kartu prabayar XL Bebas.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Public figure
Menurut Shimp (2003:460), public figure adalah tokoh (aktor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam
bidang-bidang yang berbeda. Public figure banyak digunakan oleh produsen
sebagai product endorser dalam iklannya karena perilaku konsumsinya
mudah ditiru oleh konsumen. Dalam memilih public figure sebagai product
endorser, produsen harus memilih secara selektif karena tidak semua public
figure mempunyai karakteristik yang menonjol dalam diri public figure
tersebut. Diantara karakteristik tersebut adalah cantik atau cakep,
mempunyai prestasi dalam bidangnya dan dikenal oleh konsumen.
Contohnya: Bintang televisi, Aktor film, Bintang olahraga, Penyanyi,
Model,dll.
2.2.2. Pengertian Endorser
Menurut Shimp (2003:456), endorser adalah seorang pendukung
dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum
selebriti di dalam periklanan karena atribut populer yang mereka miliki
termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
keanggunan, kekuasaan,dll. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin
menyukai merek karena mereka menyukai selebriti yang mendukung
produk tersebut.
2.2.3. Peran Endor ser
Menurut Shim (2003:460), peran endorser adalah untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya.
2.2.9. Public figure sebagai Product endorser
Menurut Shimp (2003:460), para public figure digunakan secara
luas di dalam iklan-iklan di majalah, di radio, dan di televisi sebagai product
endorser. Para public figure banyak diminta sebagai juru bicara produk.
Kemungkinan, sebanyak ¼ dari semua iklan menggunakan dukungan public
figure.
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Penggunaan public figure sebagai product endorser dalam periklanan akan
sangat efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif
rendah. Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai product
endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen dan biro-biro
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
iklan. Untuk itu ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam
menyeleksi public figure sebagai product endorser, yaitu:
1. Kredibilitas yaitu kemampuan dan prestasi seseorang yang dapat
dipercaya untuk meyakinkan orang lain. Memiliki kesan yang positif
dimata masyarakat juga harus ada.
2. Kecocokan dengan khalayak yaitu penampilan seseorang yang disukai
oleh khalayak.
3. Kecocokan dengan merek yaitu seseorang yang mempunyai citra, nilai
dan perilaku yang sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang
diiklankan.
4. Daya tarik yaitu sesuatu yang menonjol dari seseorang yang disukai oleh
orang lain yang meliputi sikap dan fisik.
2.2.4.Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker (2001 : 167) asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen
terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004 : 133) hal-hal lain yang
penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan
peran
professional;
atau,
yang
mengekspresikan
asosiasi-asosiasi
yang
memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk
tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung maupun
tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek, yakni pencitraan
suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu sehubungan dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lainlain. Dimensi asosiasi merek yaitu:
a. Brand Strength (kekuatan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi yang
berhubungan dengan kekuatan yang diteliti.
b. Brand Favorability (kesukaan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan kesukaan terhadap yang diteliti yang terbentuk di
benak responden.
c. Brand Uniqueness (keunikan merek), definisi operasionalnya adalah asosiasi
yang berhubungan dengan keunikan merek yang tercipta dari asosiasi strength
dan favorability, yang ada di benak responden yang membuat sebuah menjadi
berbeda.
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada asosiasi-asosiasi
spesifik yang berkaitan dengannya. Asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Humdiana, 2005: 47). Asosiasi
itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan
pada
merek akan
lebih
kuat
jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan
suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi,
biasanya terangkai dalam bentuk yang bermakna.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat
mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai
posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai
asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang
memandang suatu merek. Positioning dan positioning strategy dapat juga
digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha
dipersepsikan.
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya,
dengan kata lain merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasiasosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas
merek. Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1. Membantu memproses / menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
2. Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3. Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
4. Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet
ke
merek
yang
bersangkutan.
Beberapa asosiasi
mampu
menciptakan perasaan positif selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.
5. Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alas an untuk membeli produk perluasan
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
3. Tipe-tipe Brand Asociation (Asosiasi merek)
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal, dengan kata lain terdapat beberapa macam tipe asosiasi yang
dapat dihubungkan dengan suatu merek.
2.2.5. Minat Beli
Minat beli merupakan keinginan yang direncanakan sepenuhnya
oleh konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Secara singkat dapat
diartikan sebagai rencana pembelian.
Setiap
pengenalan
suatu
produk
baru
akan
membawa
konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan
keinginan konsumen secara agresif. Dan para pemasar dalam kategori yang
telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau
membangun
kategori
produk
mereka.
Jika
komunikator
berhasil
menciptakan kesadaran konsumen akan produknya, konsumen akan
membentuk sikap (attitudes) positif terhadap produk tersebut dan mungkin
akan muncul minat (intention) untuk membeli produk tersebut, ketika timbul
keinginan untuk membeli suatu produk di masa yang akan datang (Terence,
2000).
Minat adalah kesadaran seseorang suatu obyek, orang, atau
masalah, atau situasi yang mempunyai kaitan dengan dirinya. Minat sebagai
suatu ungkapan kecenderungan tentang kegiatan yang sering dilakukan
setiap hari sehingga kegiatan itu disukai (Mariyah, 2010:4)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Berdasarkan
pengertian
minat
beli
diatas,
maka
dapat
disimpulkan bahwa indikator untuk minat beli adalah (Ferdinand, 2006):
1. Kebutuhan akan produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen.
2. Waktu pembelian yang dilakukan.
3. Pemilihan merek yang sesuai dengan keinginan konsumen.
2.2.10. Pengaruh Selebrity Endorser tehadap Minat Beli
Dalam menggunakan public figure sebagai product endorser para
produsen dan biro-biro iklan harus mempertimbangkan pengaruhnya.
Menurut Shimp (2003:460), bila public figure dapat disukai dan dihormati
oleh khalayak maka sebagai product endorser mereka diharapkan mampu
mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya. Oleh karena itu bila public figure sebagai produk
endorser dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen maka kualitas
akan produk tersebut akan meningkat dan secara tidak langsung minat para
konsumen untuk membeli produk tersebut akan timbul.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi
positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk
yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang
baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses
keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas
terhadap suatu merek produk tertentu.
Berdasarkan pernyataan diatas maka dapat disimpulkan bahwa
public figure sebagai product endorser berpengaruh positif terhadap minat
beli konsumen.
2.2.11.Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Minat beli
Fungsi merek terdiri dari jaminan, identifikasi personal,
identifikasi sosial, dan status (Rio, et al, 2001:414). Fungsi jaminan dapat
dipahami sebagai janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi identifikasi
personal berhubungan dengan identitas diri konsumen dengan beberapa
merek yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. Fungsi identifikasi
sosial didasarkan pada kemampuan merek sebagai sarana komunikasi
dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk berintegrasi atau
sebaliknya, memisahkan diri dari kelompoknya di lingkungan sosialnya.
Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa bangga atau kagum serta
prestise (wibawa) konsumen selama menggunakan merek (Rio, et al,
2001:412).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Pengaruh asosiasi merek pada minat beli merupakan subyek
penting, ketika menganalisa nilai merek bagi perusahaan maupun
konsumen. Rio et al, (2001:414) mengemukakan bahwa konsumen
cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara merekomendasikan
merek pada orang lain, bahwa merek yang mereka asosiasikan mempunyai
jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi atas jaminan sebuah merek
akan lebih menguntungkan dalam mengevaluasi merek, sehingga
mendorong konsumen untuk bersedia membayar merek dengan harga
premium, merekomendasikan merek pada orang lain, dan menerima
perluasan merek. (Stephani, 2008 : 274)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.3. Kerangka Konseptual
Credibility
Likeability
Selebriti
Endorser
(X1)
Attractiveness
Minat Beli
(Y)
Meaningfulness
Brand
Association
(X2)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang
digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1.
Diduga celebrity endorser berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
2. Diduga brand association berpengaruh positif terhadap minat beli
konsumen Kartu As.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Var iabel
3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek
pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai
variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah :
1. Celebrity endorser (X1)
Celebrity endorser dalam iklan Kartu As adalah Sule yang dikenal
masyarakat sebagai komedian yang sedang naik daun. Ada beberapa factor
yang mempengaruhi public figure yaitu :
a.
Credibility (X1)
Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas untuk meyakinkan
khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.
Credibility menurut (Pratiwi, 2009 : 243) diindikatori oleh:
1.
Keahlian adalah kemampuan bintang iklan dalam menarik simpati
penonton.
2.
Pengalaman adalah objektivitas bintang iklan dalam memberi
keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
b.
Likeability (X2)
Tingkat disukainya oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk
(Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1.
Humoris adalah sikap yang suka bercanda dalam iklan tersebut.
2.
Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang
menggelora seperti anak muda.
3.
Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam
menanggapi fans.
4.
Banyak dikenal adalah bintang iklan sudah sering tampil di
televisi.
c.
Attractiveness (X3)
Daya tarik yang dimiliki dalam menjalankan perannya sebagai
endorser (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1. Tampan adalah tampilan bintang iklan dalam membintangi suatu
iklan
2. Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan.
3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan
tersebut yang terkesan menggoda.
4. Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai
dalam iklan tersebut
5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern
6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa dalam
membintangi suatu iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
d.
Meaningfulness (X4)
Seberapa kuat pengaruh dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar
membeli produk (Pratiwi, 2009 : 243) dengan indikator :
1. bintang iklan menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk, hal
itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
2. disukai konsumen saat menonton iklan.
3. Image cocok dengan image produk
4. sukses dan sedang naik daun
5. Mendapat target pasar
2.Asosiasi Merek (Brand Association) (Y)
Asosiasi merek merupakan segala sesuatu yang berkaitan langsung
maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap Telkomflash,
yakni pencitraan suatu merek yang tercermin dari kesan tertentu
sehubungan dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Dimensi asosiasi merek
yaitu (Qomariah, 2008:54):
a) Harga produk adalah kesesuaian harga dengan manfaat yang
diperoleh
b) Keamanan produk adalah tidak mengandung bahan-bahan yang
berbahaya dengan kesehatan
c) Lokasi penjualan adalah lokasi yang dipilih merupakan lokasi yang
strategis.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Minat Beli Konsumen (Z)
Minat pembelian merupakan tahap perencanaan sebelum seorang
pembeli melakukan tindakan. Ada beberapa dimensi dari minat beli
konsumen yaitu (Ferdinand, 2006) :
a. Z1 = Intensitas Pencarian Informasi.
b. Z2 = Keinginan Segera Membeli.
c. Z3 = Keinginan Preferensial.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert yaitu skala jenjang
selisih semantik (semantic differential scale), Sugiyono (2001:91).
Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek
yang diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi.
1
2
3
Sangat Tidak Setuju
4
5
6
7
Sangat Setuju
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing
skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah orang yang
mengunjungi di Plaza Marina Surabaya
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
-
Menyaksikan iklan Kartu As ditelevisi.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
Dari populasi diatas diambil sampel yaitu sebanyak 115 responden.
Jumlah sampel ini berdasarkan pada pedoman menentukan jumlah sampel
seperti yang ditulis Ferdinand dalam bukunya (2002:48), yaitu jumlah
indikator dikali 5-10. karena dalam penelitian ini terdapat 23 indikator
maka jumlah sampelnya 23 x 5 =115.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. J enis Data
a. Data primer
Yaitu data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden.
b. Data sekunder
Yaitu data yang diperoleh dari Kartu As yang meliputi data
penjualan dan data sejarah perusahaan.
3.3.2. Sumber Data
Sumber data dari penelitian ini diperoleh berdasarkan kuesioner
yaitu memberikan angket daftar pertanyaan kepada responden.
3.3.3. Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang dipergunakan adalah:
1. Wawancara
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan tanya jawab secara
langsung dengan konsumen untuk mengetahui pendapat mereka secara
langsung.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
3.4. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis
3.4.1. Teknik Analisis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM) PLS.
Penaksiran pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap
variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada
penelitian ini memiliki beberapa indikator dari masing-masing variabel
bebas dan terikat.
Estimasi Par ameter SEM - Partial Least Square (PLS) :
1.
Estimasi parameter pemodelan SEM dengan pendekatan PLS diperoleh
melalui proses iterasi tiga tahap dengan menggunakan Ordinary Last Square
(OLS) yaitu sebagai berikut:
•
Tahap pertama menentukan estimasi bobot
(Weight Estimate) untuk
menetapkan skor atau menghitung data variabel laten.
•
Tahap kedua menentukan estimasi jalur (estimasi untuk inner dan outer
model) yang menghubungkan antar variabel laten dan estimasi loading
antara variabel laten dengan indikatornya.
•
Tahap ketiga menentukan estimasi rata-rata dan lokasi parameter untuk
indikator dan variabel laten.
2. Langkah-langkah analisis model fit per samaan struktural dengan SEM-
Partial Least Square (PLS) :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Dalam penelitian ini, analisis data pada SEM-PLS akan menggunakan bantuan
software SmartPLS.
a.
Mendapatkan model berbasis konsep dan teori untuk merancang model
struktural (hubungan antar variabel laten) dan model pengukurannya,
yaitu hubungan antara indikator-indikator dengan variabel laten.
b.
Membuat diagram jalur (diagram path) yang menjelaskan pola
hubungan antara variabel laten dengan indikatornya.
c.
Konversi diagram jalur kedalam persamaan.
d.
Melakukan evaluasi goodness of fit yaitu dengan evaluasi model
pengukuran (outer model) dengan melihat validitas dan reabilitas. Jika
model pengukuran valid dan reliabel maka dapat dilakukan tahap
selanjutnya yaitu evaluasi model struktural. Jika tidak, maka harus
kembali mengkonstruksi diagram jalur.
e.
Intepretasi model.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan
Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler GSM
kedua di Indonesia, dengan layanan paskabayarnya yang diluncurkan
pada tanggal 26 Mei 1995. Waktu itu kepemilikan saham Telkomsel
adalah PT Telkom (51%) dan PT Indosat (49%). Kemudian pada
November 1997 Telkomsel menjadi operator seluler pertama di Asia
yang menawarkan layanan prabayar GSM. Telkomsel ini mengklaim
sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia, dengan
26,9 juta pelanggan dan memiliki market share sebesar 55% (Maret
2006). Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu SimPATI (prabayar),
KartuAS (prabayar), serta KartuHALO (paskabayar). Saat ini saham
Telkomsel
dimiliki
oleh
TELKOM
(65%)
dan
perusahaan
telekomunikasi Singapura SingTel (35%). TELKOM merupakan BUMN
Indonesia yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik
Indonesia, sedang SingTel merupakan perusahaan yang mayoritas
sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Singapura.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
Pada tahun 1995, secara resmi Telkomsel mendapat izin untuk
memberikan jasa telekomunikasi selular GSM, setelah sebelumnya
sukses sebagai pilot project Telkom dalam proyek percontohan GAM do
Batam. Hal berbeda dengan operator lain, Telkomsel mulai membangun
jaringan dan melayani pelanggannya dari luar jawa yakni Batam, Medan
daerah lainnya. Selanjutnya Pada tahun 1996, Telkomsel mulai
beroperasi di ibu kota Jakarta dan berhasil melayani seluruh propinsi
yang ada di Indonesia,hal ini ditandai denagn pengoperasian layanan
Telkomsel di Ambon dan jayapura.
Telkomsel menjadi pelopor kartu prabayar isi ulang di ASIA dan
meluncurkan prodak pertamanya simPATI, kartu ini diluncurkan saat
krisis ekonomi sedang melanda tahun 1997, dimana Telkomsel
memberikan solusi kepada para pengguna jasa selular yang memulia
melakukan pengontrolan anggaran komunikasinya. Selain itu juga
Telkomsel mendapat sertifikat ISO 9002 untuk Costumer Service OnLine dari PT Tuv Rheinland Jerman, yang menandai layanan pelanggan
Telkomsel telah memenuhi standarisasi mutu internasional. Telkomsel
pada tahun 1998 membuat program baru untuk mengembangkan
jaringannya dengan mencanangkan Word Class Operator sebagai tolak
ukur standar layanan.Positioning baru kartu prabayar Telkomsel dengan
nama simPATI Nusantara yang bermottokan “Dengan simPATI tetap
terkendali”, dimana simPATI yang sebelumnya hanya digunakan di area
registrasinya, kini simPATI bisa digunakan di seluruh Indonesia.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
Untuk tahun 1999, implementasi BIANCA ( Billing and
Customer Care) menggantikan system billing lama, menandai peristiwa
penting
Telkomsel
dalam
menjalankan
bisnisnya.
BIANCA
memungkinkan berbagai proses dapat dilakukan secara serempak, seperti
: informasi pelanggan, pencatatan percakapan hingga produksi tagihan /
invoice. Predikat pelayanan terbaik untuk kategori operator selular : “The
in Achieving Costumer Satisfaction Toward Service Quality” dari
lembaga survei frontier bekerja sama dengan majalah SWA. Pada tahun
2000, Telkomsel mempelopori layanan Mobile Banking di Indonesia
bekerja sama dengan bank Panin, yang merupakan inovasi Tekomsel
dalam mengintegrasikan system teknologi telekomunikasi dan informasi
dalam sistem banking.
Disini Telkomsel juga merupakan operator terkemuka layanan
telekomunikasi seluler di Indonesia dengan pangsa pasar dan pendapatan
saham. Pada akhir Maret 2009, Telkomsel memiliki 72.1 juta pelanggan
yang berdasarkan statistik industry mewakili pangsa pasar yang
diperkirakan sekitar 50%. Telkomsel menyediakan layanan selular di
Indonesia, melalui nasional sendiri dual-band GSM 900-1800 MHz,
jaringan 3G, dan internasional, melalui 341 mitra roaming internasional
di 180 negara (akhir Maret