STRATEGI PEMILIHAN CELEBRITY ENDORSER PR
STRATEGI PEMILIHAN CELEBRITY ENDORSER PRODUK
(Studi Kualitatif Pada Operator Seluler Di PT Bakrie Telecom
Selama Tahun 2008-2012)
Disusun oleh:
TARA DERIFATONI
0610020110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
PEMINATAN KOMUNIKASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
Pembimbing:
1. Maya Diah Nirwana
2. Arief Budi Nugroho
ABSTRACT
The rapid competition between mobile operators forces each operator to
conduct an effective campaign. Esia, one of the CDMA mobile operators tries to
compete against the GSM operator in Indonesia such as Indosat, Telkomsel, and
XL. One of the strategies that were done is through television campaign by using
celebrity endorser. The Esia advertising that use celebrity endorser for the year
2008-2012 are: Hape Esia Slank (2008), Esia Bispak (2009), dan Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal (2011). The celebrity that was selected in those advertising
are; Slank, Ringo Agus Rahman, Nadine Chandrawinata, and Ade Rai. They are
come from a variety backgrounds, such as; musicians, comedians, actresses, and
athletes.
The purpose of this study is to investigate the process of selecting the
celebrity endorser. This is a qualitative research by using in-depth interviews for
the data collection techniques. Informants in this study are determined by
purposive sampling techniques, they are; Chief Marketing Officer and Brand
Manager of PT Bakrie Telecom's Esia.
The result that is found in this study is the celebrity endorser election conducted
during the 2008-2012 campaign based on a theme each year. The character of a
celebrity endorser must be suitable with the value and brand personality of Esia,
because Esia wants to make their celebrity endorser as spokesperson and represent
the brand image of Esia. Generally, the most prominent factors in the selection of
celebrity endorser is physical attractiveness. Only in advertisement Hape Esia
Slank Esia more concerned with power factor. In the whole process of the
selection of Esia celebrity endorser, the most common obstacle is competition in
getting the celebrity.
Key Words: Strategy, Selection, Advertising, Celebrity Endorser
PENDAHULUAN
Berbagai
macam
operator
seluler di Indonesia menyediakan
layanan GSM (Global System for
Mobile Communication) atau CDMA
(Code Division Multiple Access ).
Diantaranya Telkomsel (Simpati,Kartu
AS, Kartu Halo), Indosat (IM3, Mentari,
dan StarOne), XL, Tri (3), Smartfren,
Esia,
Flexi,
Axis.
Layanan
telekomunikasi
berbasis
teknologi
CDMA (Code Division Multiple Access)
kini telah menjadi alternatif bagi
pengguna telepon seluler, pasca
penggunaan GSM (Global System for
Mobile Communication) yang sudah
lebih dulu meramaikan pasar seluler.
Salah satu fasilitas pada kartu seluler
CDMA (Code Division Multiple Acces)
yaitu kecepatan transfer data dan harga
pulsa yang lebih murah karena investasi
per satuan sambungan telepon (SST)
lebih rendah.
Esia adalah merek layanan
operator yang dikeluarkan oleh PT.
Bakrie
Telecom
Tbk,
operator
telekomunikasi yang berbasis teknologi
CDMA 2000 1x dengan layanan limited
mobility, maksudnya adalah layanan
mobilitas jaringan tanpa kabel yang
dibatasi dalam satu kode area. Untuk
mendapatkan layanan Esia pelanggan
dapat membeli kartu perdana Esia yang
dipasangkan dengan ponsel tipe CDMA
yang memiliki frekuensi 800 MHZ atau
dengan langsung membeli beragam
ponsel bundling yang dijual oleh Esia.
Saat ini terdapat 4 operator yang
menggunakan jaringan CDMA yakni
Telkom (Flexi), Indosat (StarOne),
Bakrie Telecom (Esia), Smart Telecom
(Smartfren). Peta persaingan pasar
operator seluler CDMA di Indonesia
dapat dilihat dari Top Brand Award. Top
Brand merupakan apresiasi terhadap
merek-merek yang tergolong sebagai
merek top. Top Brand Award diberikan
kepada merek di kategori produk
tertentu yang memenuhi kriteria Top.
Kriteria top didasarkan pada survei yang
dilakukan oleh Frontier Consulting
Group. Frontier Consulting Group
adalah lembaga survei yang melakukan
penelitian tentang peringkat maupun
market share berdasarkan suksesnya
tidaknya suatu produk di pasar. Esia
dan Flexi bersaing ketat dalam pasar
CDMA pra-bayar pada rentang tahun
2009-2012. Esia tiga kali menjadi perai
top brand award, yaitu pada tahun 2009,
2010, dan 2012. Sedangkan Flexi hanya
sekali meraih top brand award yaitu
pada tahun 2011 saja. Kedua operator
CDMA tersebut memang bersaing ketat
dalam pasar, akan tetapi yang dibidik
oleh Esia adalah mencoba merebut
pangsa pasar operator seluler GSM yang
lebih dulu hadir di Indonesia, seperti
Indosat, Telkomsel, dan XL.Operator
seluler dengan jaringan GSM (Indosat,
Telkomsel, dan XL) yang sudah lebih
dulu hadir di dunia telekomuikasi
Indonesia mempunyai pelanggan yang
cukup banyak di Indonesia.
PT Bakrie Telecom mempunyai
langkah strategis untuk merebut pasar
telekomunikasi Indonesia. Esia Melalui
brand Esia, PT Bakrie Telecom
melakukan langkah-langkah yang dapat
dilihat dari marketing strategy Esia
dalam periode tahun 2008-2011. Pada
tahun 2008 ini Esia menetapkan
marketing strategy-nya yaitu “Reaching
The Mass”, dimana Esia berusaha untuk
memperoleh
pelanggan
sebanyakbanyaknya
dengan
membidik
komunitas-komunitas besar di Indonesia
(Laporan Direksi, Laporan Tahunan PT
Bakrie Telecom 2008). Esia memulai
usahanya untuk merebut perhatian
pelanggan pada akhir tahun 2008
dengan memunculkan penjualan kartu
perdana yang di bundling dengan
handphone yang berharga murah.
Beberapa handphone bundling yang di
launching diantaranya Hape Esia Slank,
Hape Esia Kasih, Esia Ngoceh, Esia
Hidayah, dan lain-lain. Dari sekian
macam handphone bundling tersebut,
yang paling fenomenal tentu saja Hape
Esia Slank. Abdee (Gitaris Slank)
mengatakan bahwa konten yang
ditawarkan oleh handphone Esia
tersebut sungguh menarik. "Ini sangat
menarik, baru pertama ada handphone
dengan menu khusus untuk Slank. Di
sini juga ada konten warung Slank,"
(Esia Luncurkan HP Bagi Para
“Slanker”. 2009).
Pada
Tahun
2009
Esia
melanjutkan
kembali
marketing
strategy-nya dengan “Shifting The
Paradigm”, dimana
Esia berusaha
untuk melakukan campaign yang keluar
dari kebiasaan lama operator seluler
yang selama ini ada. Pelanggan kini
dapat memilih jenis produk atau layanan
telekomunikasi mereka sendiri, sesuai
selera masing-masing (Laporan Direksi,
Laporan Tahunan PT Bakrie Telecom
2009). Genderang perang antara Esia
dengan operator GSM besar di
Indonesia seperti Telkomsel, Indosat,
dan Exelcomindo Pratama (XL) dimulai
pada tahun 2009. Wakil Dirut PT Bakrie
Telecom, Erik Meijer menjelaskan,
“Bispak” merupakan singkatan dari fitur
barunya, yakni "Bisa Pakai Tarif Mana
Pun". Tarif yang ditawarkan adalah
milik BASMI atau Bebas, As, Simpati,
Mentari, dan IM3. "Lewat Bispak yang
kami tawarkan, kami ingin pelanggan
Esia merasakan sendiri tarif mana yang
paling murah, Esia atau GSM," kata Erik
di sela peluncuran Esia Bispak di Wisma
Bakrie I, Jakarta, Rabu, 26/8/2009
(Rouzni. 2009). Pada campaign Esia
Bispak ini, Esia memunculkan Ringgo
Agus Rahman seorang aktor dan
komedian di dalam TVC (Television
Commercial) Esia Bispak.
Perang tarif murah antara Esia
dengan operator GSM lain terus
berlanjut selama 2009-2010. Kondisi
perang tarif tersebut membuat kondisi
pasar persaingan seakan terjebak dengan
rayuan “tarif murah”. Menurut hasil
survey MarkPlus Insight, service
execellence index untuk kategori
perusahaan mobile telecomunication di
tahun 2010 mengalami penurunan yang
signifikan jika dibandingkan pada tahun
sebelumnya. Namun di tahun ini sedikit
meningkat dari tahun 2010, tapi belum
menyamai index tahun 2009. "Tahun
2009, index service excellence untuk
kategori
mobile
telecomunication
menyentuh angka 77,8 poin. Sedangkan
tahun 2010 merosot menjadi 73,5 poin
dan sedikit naik menjadi 74,5 poin di
tahun 2011," papar Hasanuddin, Chief
Executive Markplus Insight (Fauzi.
2011). Fenomena ini disebabkan karena
tingkat persaingan yang sangat ketat
antar
operator
seluler.
Ketatnya
persaingan, khususnya dalam tarif
memaksa
para
operator
sedikit
mengabaikan
pelayanan
kepada
pelanggan.
Akibatnya
kepuasan
pelanggan menjadi berkurang. Jika hal
tersebut dibiarkan maka industri ini
tidak akan sehat.
Pada
Tahun
2011
Esia
menetapkan marketing strategy “Getting
Ready for Future”, dimana Esia fokus
pada pemenuhan kebutuhan pelanggan
yang lebih beragam, pergeseran
ekspektasi pelanggan yang juga semakin
kompleks
dan
beragam
serta
perkembangan teknologi informasi yang
semakin terpadu guna mengantisipasi
perkembangan masa depan (Laporan
Dewan Komisaris, Laporan Tahunan PT
Bakrie Telecom 2011). Pada awal 2011
PT. Bakrie Telecom kembali membuat
gebrakan baru lewat gerakan Merek
Tarif, Sadar Sinyal. Sebuah gerakan
yang mengajak masyarakat untuk pandai
memilih jaringan operator yang bertarif
murah dan memiliki sinyal yang kuat.
Esia mencoba meyakinkan para
pelanggan operator seluler bahwa Esia
memiliki sinyal yang kuat dan
berkuailitas. Pada campaign ini yang
dipercaya untuk menjadi celebrity
endorser Gerakan Melek Tarif, Sadar
Sinyal adalah Ade Rai dan Nadine
Chandrawinata. Kedua nama tersebut
sudah tidak asing lagi di telinga
masyarakat Indonesia. Ade Rai adalah
atlit binaraga yang mempunyai prestasi
hinggal level internasional, sedangkan
Nadine Chandrawinata adalah seorang
aktris dan mantan Puteri Indonesia 2005.
Esia memberikan keragaman
dalam pemilihan celebrity endorser
untuk beberapa iklannya, seperti grup
band Slank, Ringgo Agus Rahman, Ade
Rai dan Nadine Candrawinata. Para
endorser tersebut terdiri dari berbagai
macam latar belakang yang berbedabeda, Slank merupakan grup band
legendaris di Indonesia dan memiliki
basis fans club Slankers yang jumlahnya
jutaan dan tersebar di seluruh Indonesia.
Ringgo Agus Rahman merupakan
komedian dan aktor yang wajahnya
sudah tidak asing lagi dalam seni peran
di Indonesia. Ade Rai merupakan atlit
binaraga yang memiliki prestasi kelas
Internasional. Sedangkan Nadine sendiri
adalah seorang aktris dan mantan Puteri
Indonesia tahun 2005 yang mewakili
Indonesia di ajang Miss Universe 2006.
Suatu hal yang menarik untuk diteliti hal
apa yang membuat Slank, Ringgo, Ade
Rai, dan Nadine Chanrawinata terpilih
sebagai celebrity endorser Esia karena
para celebrity endorser
tersebut
mempunyai latar belakang yang
berbeda-beda, yaitu dari musisi,
aktor/aktris, dan atlit.
KAJIAN PUSTAKA
Menurut
Jamieson
dan
Campbell dalam (Bungin, 2001:123)
mendeskripsikan iklan sebagai sebuah
proses
komunikasi,
dimana
di
dalamnya terdapat orang yang disebut
sebagai sumber munculnya ide iklan,
media sebagai medium, dan audience.
Periklanan tidak hanya berkaitan
dengan pemberian informasi tetapi
juga untuk menarik minat khalayak
secara
sukarela
terdorong untuk
melakukan tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan.
Menurut Shimp (1997:357)
terdapat beberapa fungsi dari iklan,
yaitu:
1.
2.
3.
4.
Informing (Memberi Informasi)
Persuading (Mempersuasi)
Reminding (Mengingatkan)
Adding Value (Memberikan Nilai
Tambah)
Dalam membuat suatu iklan
yang efektif, diperlukan proses yang
tidak singkat. Iklan-iklan yang ada tidak
begitu saja dibuat, namun melewati
proses yang panjang. Menurut Shimp
(1997) terdapat beberapa proses dalam
manajemen periklanan, yaitu :
1. Menetapkan tujuan
2. Memformulasi anggaran
3. Menciptakan pesan-pesan iklan
4. Menyeleksi media
5. Implementasi Strategi
6. Pengukuran efektivitas periklanan
Dalam
strategi
pemasaran
dikenal adanya segmenting,targeting,
dan positioning. Dalam buku Principles
of Marketing, Kotler & Amstrong
(2010:73), definisi Segmenting yaitu
memecah pasar menjadi pasar yang
kecil
dengan
adanya
perbedaan
kebutuhan karakteristik atau sifat,
sehingga membutuhkan masing-masing
strategi marketing yang berbeda. Kotler
(Jaman, 2012: 63) mengidentifikasikan
segmentasi kedalam beberapa macam,
yaitu:
- Geographics segmentation
- Demographics segmentation,
- Geo-demographics
- Psycographisc segmentation
Targeting, yaitu suatu proses evaluasi
setiap market segment yang menarik
(attractiveness) dan memilih satu atau
lebih market segment. Dalam proses ini
perusahaan mempertimbangkan apakah
akan memilih segmen massal, beberapa
segmen, segmen kecil, dan segmen
sangat kecil. Menurt Kotler (2008: 95),
jenis-jenis targeting sebagai berikut:
- Single segment concentration
- Selective specialization
- Product specialization
- Market specialization
- Full market coverage
Positioning, yaitu merupakan
suatu aktivitas perusahaan dalam
memberikan suatu gambaran (image)
yang ditaruh di dalam benak pikiran
target market atau target konsumen.
Upaya tersebut dianggap perlu karena
situasi masyarakat atau pasar konsumen
sudah over communicated. Sebuah
produk harus diidentifikasi dengan cara
yang terbaik untuk mengekspresikan arti
bagi sekelompok pelanggan. Jika tidak,
akan diposisikan buruk dan tidak akan
diingat cukup.
Celebrity endorser adalah public
figure atau seseorang yang dikenal
publik, seperti atlet, pemain film,
politisi, dan lain lain yang terkenal dan
sering muncul di media, serta menjadi
model iklan untuk menguatkan suatu
produk. Celebrity digunakan sebagai
spokeperson untuk mewakili suatu
brand (Shimp, 1997: 282). Model
Komunikasi
Laswell
(Sendjaja,
2005:39), dapat menjelaskan peranan
celebrity endorser sebagai source dalam
menyampaikan pesan kepada khalayak.
Sumber pada proses komunikasi dapat
berupa individu maupun perusahaan.
Tetapi biasanya sumber yang banyak
digunakan adalah individu atau karakter
yang dapat mewakili dan memberikan
informasi mengenai suatu topik (produk,
servis atau jasa). Diharapkan sumber
atau komunikator adalah seseorang yang
dapat membuat konsumen percaya dan
akhirnya tertarik untuk mengikuti ajakan
dan membeli produk atau jasa tersebut.
Alasan
penggunaan
celebrity
endorserment
adalah
karena
kemampuan celebrity untuk membentuk
awareness, perilaku terhadap brand serta
menarik perhatian konsumen (Solomon
dalam Schlecht, 2003: 4).
Pesan merupakan inti dari
proses komunikasi. Tidaklah mudah
untuk membuat pesan yang efektif,
pesan dianggap efektif jika maksud atau
tujuan pesan dari sumber pesan dapat
diterima dan dipersepsikan sama oleh
penerima. Isi pesan, struktur pesan dan
daya tarik pesan adalah penting elemenelemen dalam membuat pesan. Isi pesan
mencakup topik, tema, bahasa. Struktur
pesan meliputi cara penyajian pesan dan
kesimpulan. Sedangkan daya tarik
mencakup warna, gambar atau logo,
kreativitas, humor termasuk penggunaan
celebrity endorser .
Menurut Sendjaja (2005: 16)
Berdasarkan medium atau channel
terdapat dua saluran komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi Personal
2. Komunikasi Non Personal atau
Komunikasi melalui Media Massa
Sedangkan receiver adalah sasaran yang
dituju dalam proses komunikasi ini.
Meliputi sistem kemasyarakatan yang
sudah ada, seperti demografi, psikografi,
nilai, dan lain-lain.
Aspek-aspek
kredibilitas
komunikator Menurut Rositter & Percy
(1997: 260-268) terdiri dari:
1. Visibility
Visibility yaitu seberapa populer atau
terkenal seorang model atau celebrity.
Maksudnya adalah apakah model
tersebut dikenal dan populer di
masyarakat. Pada karakteristik ini, jika
tujuan komunikasi adalah untuk
meningkatkan brand awareness, maka
penggunaan celebrity ini sangat tepat.
2. Credibility
Kredibilitas sumber pesan merupakan
faktor yang penting. Pemakaian
celebrity atau tokoh terkenal membuat
iklan lebih mendapat perhatian dari
konsumen, tetapi jika kredibilitas
celebrity atau tokoh itu dinilai tidak
layak, maka tujuan pesan tidak tercapai.
Kredibilitas ini memiliki 2 (dua)
karakteristik, yaitu :
- Expertise
- Objectivity
3. Attraction
Pada umumnya seseorang cenderung
menyukai orang-orang yang ia senangi,
cantik atau tampan, dan yang banyak
memiliki kesamaan. Attraction dapat
digunakan untuk membangun brand
attitude, brand image dan brand
personality (Royan, 2005: 18). Daya
tarik memiliki 3 (tiga) elemen, yaitu:
- Physical attractiveness
- Likability
- Similarity
4. Power
Kekuasaan
adalah
kemampuan
menimbulkan
pengaruh
untuk
mengikuti. Kekuasaan dapat dilihat dari
jenis pekerjaan atau kepribadiannya.
Kekuasaan dapat menyebabkan seorang
presenter / model dapat “memaksakan”
kehendaknya kepada orang lain. Dalam
hal ini, model yang digunakan harus
memiliki kekuatan untuk mempengaruhi
target audience untuk membeli
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kualitatif. Dimana
metode ini bertujuan untuk menjelaskan
fenomena dengan sedalam-dalamnya
dan hal yang lebih ditekankan dalam
metode ini adalah mengenai persoalan
kedalaman (kualitas) data bukan
banyaknya
(kuantitas)
data
(Kriyantono, 2007:58).
Lokasi penelitian adalah di
kantor pusat PT Bakrie Telecom, Wisma
Bakrie 2, 10th Floor, Jl. H.R. Rasuna
Said Kav. B-2, Jakarta. Fokus dalam
penelitian ini sebagai berikut :
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser HP Esia Slank
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser Esia Bispak
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser Gerakan Melek Tarif,
Sadar Sinyal
Menurut Lofland & Lofland,
dalam Moleong (2005: 157), sumber
data utama dalam penelitian kualitatif
adalah
kata-kata,
dan
tindakan,
selebihnya adalah data tambahan seperti
dokumen dan lain-lain.
Dari penjelasan di atas data dapat dibagi
jadi dua:
1. Data Primer: Dalam penelitian ini
data primer diperoleh dari
wawancara mendalam (in-depth
interview)
dengan
Chieff
Marketing Officer PT Bakrie
Telecom dan Brand Manager
Esia.
2. Data Sekunder: data ini berupa
data-data yang sudah tersedia dan
bisa didapatkan oleh peneliti
melalui membaca, melihat atau
mendengarkan. Yang termasuk
dalam data sekunder antara lain:
a. Data dalam bentuk teks:
company
profile,
brosur,
berita di media cetak yang
berhubungan dengan strategi
promosi dan iklan Esia
b. Data dalam bentuk gambar:
tabel, poster, dan foto yang
berkaitan dengan Esia.
c. Data dalam bentuk audio
visual: video iklan Esia yang
pernah ditayangkan di televisi
dari tahun 2008 - 2012
Teknik analisis data menurut
Moleong (dalam Kriyantono, 2007: 167)
didefinisikan
sebagai
proses
mengorganisasikan dan mengurutkan
data ke dalam pola, kategori, dan satuan
uraian dasar sehingga dapat ditemukan
dan dapat dirumuskan hipotesis kerja
seperti yang disarankan oleh data. Tahap
analisis data memegang peranan penting
dalam risest kualitatif, yaitu sebagai
faktor utama penilaian kualitas tidaknya
sebuah riset.
Berikut runtutan analisis data
setelah data terkumpul:
1. Wawancara
- Hasil wawancara pada staff
marketing PT. Bakrie Telecom
akan dijabarkan dalam bentuk
transkrip
- Memilah data dalam kategorikategori yang harus dapat
diperbandingkan satu dengan
lainnya
- Memperluas kategori sehingga
didapat kategori data yang
murni dan tindak tumpang
tindih satu dengan lainnya
-
Mencari
hubungan
antar
kategori
- Menyederhanakan
dan
mengintegrasikan data ke dalam
struktur yang saling berkaitan
secara logis
- Membandingkan antar data
yang didapat
- Mengkategorikan data dalam
kategori dan menyimpulkannya
2. Dokumentasi
Hasil wawancara akan didukung
oleh dokumentasi data dan kegiatan
yang mendukung. Data dokumentasi
yang berupa berita di media cetak,
tabel,foto, poster, dan video iklan
Esia.
Penelitian ini menggunakan
trustworthiness untuk mengukur kualitas
penelitiannya.
Trustworthiness
digunakan untuk menguji kebenaran dan
kejujuran subjek dalam mengungkap
realitas menurut apa yang dialami,
dirasakan
atau
dibayangkan.
(Kriyantono, 2007: 71). Selain itu,
dalam penelitian ini digunakan juga
analisis Triangulasi, yaitu menganalisis
jawaban subjek dengan meneliti
kebenarannya dengan data empiris
(sumber data lainnya) yang tersedia. Di
sini jawaban subjek di cross-check
dengan dokumen yang ada.
HASIL & PEMBAHASAN
Fokus utama dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui strategi
pemilihan celebrity endorser Esia
selama tahun 2008-2012. Sehingga,
dalam penelitian ini hanya difokuskan
pada tiga iklan saja, yaitu Iklan Hape
Esia Slank (2008-2009), Iklan Esia
Bispak (2009), dan Iklan Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal (2011). Hasil yang
didapatkan pada penelitian ini dapat
disederhanakan seperti yang disajikan
tabel
berikut:
Tabel. Penyajian Data Pemilihan Celebrity Endorser Iklan Esia
Pemilihan Celebrity Endorser Esia
Hape Esia Slank
Esia Bispak
Slank
Ringgo Agus
Rahman
Ade Rai
Nadine
Chandrawinata
Segmenting
Komunitas Slankers
Segmenting
Pelanggan GSM
Prabayar
Segmenting
Pelanggan CDMA &
GSM Prabayar
Segmenting
Pelangan Prabayar
CDMA & GSM
Targeting
New user, switcher,
dan dual user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan skema
tarif simple
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan
berkualitas
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan high
class
Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal
Source
Source
Ringgo Agus
Rahman
Source
Ader Rai
Message
Slank mengajak
Slankers agar
menggunakan Hape
Esia Slank
Message
Tarif Esia lebih
murah dari tarif
operator GSM
Message
Esia punya sinyal
yang kuat dan
berkualitas
Message
Tarif Esia lebih
murah dari operator
lain
Channel
Channel
Channel
Channel
TVC
TVC
TVC
TVC
Receiver
Receiver
Pelanggan prabayar
GSM
Receiver
Pelanggan prabayar
CDMA & GSM
Receiver
Pelanggan prabayar
CDMA & GSM
Effect
Slankers membeli
Hape Esia Slank
Effect
Pelanggan GSM
beralih menjadi
penguna Esia
Effect
Meyakinkan
masyarakat tentang
kualitas sinyal Esia
Effect
Brand image Esia
meningkat dari midlevel ke top-level
Visibility
Slank band yang
populer di Indonesia
Visibility
Komedian dan Aktor
yang populer di
Indonesia
Visibility
Atlit Binaraga yang
populer di Indonesia
Visibility
Ex-Finalis Miss
Universe dan Aktris
yang populer di
Indonesia
Credibility
Objectivity: Slank
match dengan produk
Credibility
Expertise: Ringgo
seorang exannouncer radio
Objectivity: Ringgo
match dengan brand
Slank
Slankers
Hape Esia Slank
Credibility
Objectivity: sesuai
dengan asosiasi
“kuat”
Source
Nadine
Chandrawinata
Credibility
Objectivity: sesuai
dengan asosiasi
“high-class” dan
“exclussive”
Esia
Attraction
Memenuhi unsur
likeability disukai oleh
Slankers
Attraction
Physical Attraction :
wajahnya kocak
Likeability:
kepribadian ringgo
yang lucu dan apa
adanya
Similiarty: style -nya
anak muda
Power
Slank mempunyai fans
base yang besar di
Indonesia
Power
Tidak mempunyai
fans base yang besar
Sumber: Data Diolah Peneliti
Attraction
Physical Attraction :
berwajah tampan dan
bertubuh atletis
Power
Tidak memiliki fans
base yang besar
Attraction
Physical Attraction :
Cantik dan smart
Power
Tidak memiliki fans
base yang besar
Selama 2008-2012 Esia memilih
beberapa celebrity endorser untuk
campaign yang mereka lakukan,
diantaranya Slank (musisi), Ringgo
Agus Rahman (aktor dan komedian),
Ade
Rai
(atlit)
dan
Nadine
Chandrawinata (mantan Puteri Indonesia
dan aktris). Pada tahun 2008 tema
campaign Esia adalah “Reaching The
Mass” dengan fokus meraih pelangan
sebanyak-banyaknya, sehingga pada
akhirnya Slank yang terpilih sebagai
celebrity endorser . Pada tahun 2009
tema campaign Esia adalah “Shifting
The Paradigm” dengan fokus merubah
paradigma
lama
perusahaan
telekomunikasi. Esia ingin memberikan
kebebasan pada pelanggannya untuk
memilih tarif yang mereka inginkan,
sehingga Ringgo Agus Rahman yang
terpilih sebagai celebrity endorser . Pada
Tahun 2011 tema campaign Esia adalah
“Getting Ready for Future ” dengan
fokus pada peningkatan kualitas dan
jaringan. Esia ingin menunjukkan bahwa
mereka memiliki sinyal yang kuat dan
berkualitas, sehingga pada akhirnya Ade
Rai dan Nadine Chandrawinata yang
terpilih sebagai celebrity endorser .
Secara umum yang harus
dimiliki seorang celebrity endorser Esia
adalah kesesuaian celebrity dengan
value dan personality brand Esia.
Berikut ini adalah value dan personality
Esia. Value Esia: honest (jujur), smart
(cerdas), tell things like it is (memberi
tahukan sesuatu apa adanya), offer
product as it is (menawarkan sesuatu
apa adanya), anti kemapanan, disruptive,
sedikit berontak. Sedangkan untuk
Personality Esia: bersahabat, pengertian,
positif,
humoris,
enjoyable
dan
refreshing. Pentingnya kesesuain antara
karakter celebrity endoerser dan Esia
didasari karena Esia ingin menjadikan
celebrity endorser -nya sebagai spoke
person dan merepresentasikan brand
image dari Esia.
Pada
strategi
pemilihan
celebrity endorser Esia yang dilakukan
oleh PT Bakrie Telecom ada beberapa
hal yang bisa di garis bawahi. PT Bakrie
Telecom melalui brand Esia lebih
mengutamakan
faktor
visibility,
credibility, dan attraction, namun sedikit
mengabaikan dalam hal power dalam
pemilihan
beberapa
celebrity
endorsernya . Pada pemilihan celebrity
endorser Iklan Hape Esia Slank yang
memegang peran kuat untuk terpilih
sebagai celebrity endorser adalah faktor
power yang dimiliki oleh Slank. Pada
iklan Esia Bispak yang memegang peran
kuat untuk terpilih adalah faktor
objectivity dan attraction yang dimiliki
Ringgo Agus Rahman, karena selain
sebagai celebrity endorser Ringgo juga
berperan menjadi brand ambassador
Esia. Sedangkan dalam pemilihan
celebrity endorser Gerekan Melek Tarif,
Sadar Sinyal yang melibatkan Ade Rai
dan Nadine Chandrawinata, faktor
physical atrractivenes kedua celebrity
ini yang menjadikan mereka terpilih
sebagai celebrity endorser Esia. Secara
umum hal yang paling menonjol dari
pemilihan celebrity endorser Esia adalah
faktor physical attractivenes, hanya
pada Hape Esia Slank saja yang lebih
mementingkan faktor power .
Pada
proses
keseluruhan
pemilihan celebrity endorser Esia
hambatan yang paling sering di jumpai
adalah kompetisi dalam memperebutkan
celebrity. Antara operator yang satu
dengan yang lain saling berkompetisi
untuk mendapatkan celebrity yang
sedang naik daun dan sesuai dengan
produknya. Hal ini menyebabkan
mengerucutnya jumlah nama-nama tenar
yang dirasa mampu untuk mendongkrak
daya tarik iklan. Perlu suatu kejelian,
kecermatan, ketepatan, dan kecepatan
dalam memilih celebrity endorser .
PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA
Berdasarkan hasil penelitian
yang berjudul Strategi Pemilihan
Celebrity Endorser Operator Seluler
ESIA oleh PT. Bakrie Telecom (selama
Tahun 2008-2012), dapat ditarik
kesimpulan bahwa:
1. Pemilihan celebrity endorser yang
dilakukan selama tahun 2008-2012
berdasarkan pada tema campaign
setiap tahunnya. Reaching The Mass
(2008) dengan Slank sebagai
celebrity endorser pada Hape Esia
Slank. Shifting The Paradigm
(2009) dengan Ringgo Agus
Rahman sebagai celebrity endorser
pada Esia Bispak. Getting Ready for
Future (2011) dengan Ade Rai dan
Nadine sebagai celebrity endorser
pada Gerakan Melek Tarif, Sadar
Sinyal.
2. Karakter seorang celebrity endorser
Esia harus sesuai dengan value dan
personality brand Esia karena Esia
ingin
menjadikan
celebrity
endorser -nya sebagai spoke person
dan merepresentasikan brand image
dari Esia.
3. Pada strategi pemilihan celebrity
endorser Esia secara umum, hal
yang
paling
menonjol
dari
pemilihan celebrity endorser Esia
adalah faktor physical attractivenes,
hanya pada Hape Esia Slank saja
yang lebih mementingkan faktor
power .
4. Pada proses keseluruhan pemilihan
celebrity endorser Esia hambatan
yang paling sering dijumpai adalah
kompetisi dalam memperebutkan
celebrity. Kompetisi yang ketat
menyebabkan
mengerucutnya
jumlah nama-nama tenar yang
dirasa mampu untuk mendongkrak
daya tarik iklan.
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur
Penelitian. Suatu Pendekatan
Praktek. Jakarta: PT. Asdi
Mahasatya.
Berita Bengkel. 2011. Ringgo Agus
Rahman: Hidup untuk Mencari
Kebahagiaan. Vol 015/II/2011
Burhan, Bungin. 2001. Erotika
Media Massa . Surakarta:
Muhammadiah University Press.
Effendy, Onong Uchjana. 2003.
Ilmu, Teori dan Filisafat
Komunikasi. Citra Bandung:
Aditya Bakti
Karsito, Eddie. 2008. Menjadi
Bintang: Kiat Sukses Jadi Artis
Panggung, Film, Dan Televisi.
Jakarta: Ufuk Publishing.
Khasali, Rhenald. 2007. Manajemen
Periklanan: Konsep dan
Aplikasinya Di Indonesia .
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
Kotler, Philip. 2000. Manajemen
Pemasaran, Jilid 2. Jakarta:
Bumi Aksara
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.
2010. Principles of Marketing.
13th Edition. New Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip dan Kevin Lane
Keller, 2008. Manajemen
Pemasaran, Jilid 1. Jakarta:
Indeks.
Kriyantono, Rachmat. 2007. Teknik
Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2006
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2007
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2008
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2009
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2010
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2011
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar
Komunikasi Periklanan. Bandung:
Citra Aditya
Loudon, David dan Albert Della
Bitta. 1993. Consumer
Behavior: Concepts And
Applications, Volume 1. New
York: McGraw-Hill Companies
Moleong, Lexi J. 2005. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Rakhmat, Jalaludin. 2008. Psikologi
Komunikasi. Bandung: Remaja
Rosdakarya
Royan, Frans M. 2005. Market
Intelligence. Jakarta: Elex Media
Komputindo
Rossiter, John R dan Larry Percy.
1997. Advertising
Communications & Promotion
Management. New York:
McGraw-Hill Companies
Sendjaja, Djuarsa. 2005. Ilmu
Komunikasi Teori dan Praktek.
Bandung: Remaja Rosdakarya
Shimp, Terence A. 1997. Periklanan
Promosi. Jakarta: Erlangga
Tellis, Gerard J. 1998. Advertising
and Sales Promotion Strategy.
New York: Longman.
Turner, Graeme. 2004.
Understanding Celebrity.
London: SAGE Publications
Ltd.
William Wells, Sandra Moriarty,
John Burnett, May Lwin. 2007.
Advertising Principles and
Effective IMC Practice. New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Winardi. 1991. Marketing dan
Perilaku Konsumen. Bandung:
Mandar Maju
Jurnal
Chan, Kimmy dan Calleb H. Tse.
2011. Assessing Celebrity
Endorsement Effects in China, a
Consumer-Celebrity Relational
Approach. Hongkong Baptist
University.
Jaman, Mustofa. 2012. Critical
Analysis of Segmentation
Strategy For Potential Product
Launch - Mapping The
Customers. International Journal
of Scientific & Technology
Research Volume 1
Karadeniz, Mustafa. 2009. Product
Positioning Strategy In
Marketing Management. Journal
of Naval Science and
Engineering Vol. 5
Low, Swee-Foon dan Su-Wen Lim.
2012. Impacts of Celebrity
Endorser on Malaysian Young
Consumers: An Empirical Study
In The Sports Industry. SEGi
Review Vol. 5
Noor Huda, Asmirandi. 2011. Study
of Consumer Attitudes Toward
Television. Advertising Using
Celebrity Endorser . Universitas
Islam Indonesia.
Nelson Okori, Oyedepo Tunji,
Akhidenor Gloria. 2012. The
Dysfunctional and Functional
Effect of Celebrity Endorsement
on Brand Patronage. Online
Journal of Communication and
Media Technologies Volume: 2
Prastowo, Elfi. 2009. Perancangan
Komunikasi Visual Publikasi
Otobiografi Slank, Slank :
Metamorfosa Sebuah Generasi.
Universitas Bina Nusantara.
Putra, Guruh. 2010. Pengaruh
Periklanan Menggunakan
Celebrity Endorser Ringgo Agus
Rahman Terhadap Keputusan
Pembelian CDMA Esia (Suatu
Studi Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer
Indonesia). Universitas
Komputer Indonesia.
Savitri Ida, Ayu. 2012. Perubahan
Makna Perempuan Cantik
dalam Tiga Masa yang Berbeda
Analisis Iklan “Dove” versi
“What’s The Real Beauty”.
Universitas Diponegoro.
Schlecht, Christina. 2003.
Celebrities’ Impact on
Branding. Columbia Business
School.
Surana, Rajni. 2008. The
Effectiveness of Celebrity
Endorsement in India . The
University of Nottingham.
Internet
5 Band Indonesia Dengan Fans
Terbanyak. 2011.
http://www.unlose4.wordpress.c
om diakses Rabu, 5-6-2013,
pukul 08.00 WIB
5 Band Terpopuler di Indonesia .
2012.
http://www.5besar.blogspot.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
08.15 WIB
Abu. 2012. Bajakan Makin Marak,
Slank Jualan Album di KFC .
www.jpnn.com diakses Sabtu,
15-06-2013, pukul 05.15 WIB
Ade Rai: 3x Drug-Free World
Bodybuilding Champion. 2009.
http://duniafitnes.com diakses
Jumat, 16-8-2013, pukul 20.50
WIB
Angga, Wildan. 2013. Mengenal
Lebih Dekat Teknologi GSM dan
CDMA. www.blog.unikom.ac.id
diakses Kamis, 6-6-2013, pukul
22.45 WIB
Deri. 2010. Ringgo Agus Rahman:
Dari Jomblo Sampai Get
Married.
http://www.21cineplex.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
20.10 WIB
Domflaminggo, Alfian. 2012. 7 Grup
Band Terbaik Indonesia Pada
Saat Ini.
http://mancinginfo.blogspot.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
08.20 WIB
Esia Luncurkan HP Bagi Para
“Slanker”. 2009.
www.kapanlagi.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.10
WIB
Etrox. 2013. 10 Grup Band Terbaik
Indonesia Sepanjang Masa .
http://www.sukumaya.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.00 WIB
Fadlan, Alfi. 2010. Sejarah Berdiri
Band Slank.
http://www.websejarah.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
20.00 WIB
Fauzi, Andrian. 2011. Tarif Murah,
Operator Jadi Kurang
Perhatikan Pelanggan.
www.inet.detik.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.25
WIB
Hardian, Edi. 2013. Raisa Dukung
Siapa pun yang Konser,
Benderanya Tetap Slank.
http://jakarta.okezone.com
diakses Selasa, 18-6-2013,
pukul 22.00 WIB
Hubeis, Sarah. 2011. Info Ringgo.
http://ringgoaguslover.blogspot.
com diakses pada Jumat, 16-82013, pukul 20.35 WIB
Investor Day 2011, Pelanggan
Bakrie Telecom 2010 Capai 13
Juta . 2011.
http://www.bakrietelecom.com,
diakses Jumat, 8-11-2011, pukul
15.30 WIB
“Jomblo” Dibikin Serial Televisi.
2006. www.kapanlagi.com,
diakses Sabtu, 15-6-2013, pukul
07.55 WIB
Kribo, Yandi. 2013. 4 Band Dengan
Fans Terbanyak di Indonesia
2013. http://www.boskribo.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.05 WIB
Lail, Nisfil. 2012. 5 Grup Band
Dengan Fans Terbanyak.
http://www.isoaezone.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.10 WIB
Miss Indonesia Universe 2006,
Nadine Chandrawinata . 2010.
http://nuramid.blogdetik.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
21.05 WIB
Nadine Candrawinata Duta
Ekowisata. 2008.
http://www.tabloiddiplomasi.org
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
21.05 WIB
Penguasa Mengejar Ketertinggalan.
http://koran-jakarta.com diakses
Kamis, 27-11-2011, pukul
16.00 WIB
Rahmawati, Gina. 2008. Inilah Hape
Khusus Slankers.
www.inilah.com diakses Kamis,
6-6-2013, pukul 22.13 WIB
Ringgo, Muka Uniknya Membawa
Berkah Tersendiri. 2013.
www.la-lights.com, diakses
Sabtu 15-6-2013, pukul 09.00
WIB
Rika. 2011. Esia: Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal.
www.tabloidsinyal.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.40
WIB
Rouzni, Achmad. 2009. Sehari,
Ponsel Esia Slank Ludes 350
Ribu Unit. http://inet.detik.com
diakses Selasa, 18-6-2013, pukul
23.35 WIB
Rouzni, Achmad. 2009. Sindir Tarif
Seluler GSM, Esia Tawarkan
Bispak.
www.perangtarifseluler.com
diakses Kamis, 6-6-2013, pukul
22.15 WIB
Sirait, Agusta. 2008. Slank Menjelma
Jadi Gaya Hidup.
www.inilah.com, diakses
tanggal 12-06-2013 pukul 09.10
WIB
Sejarah Ade Rai. 2009.
http://binaraga.net diakses
Jumat, 16-8-2013,
pukul
20.47 WIB
Wardhana, Hendra. 2013. 5 Grup
Band Indonesia Dengan Fans
Fanatik Paling Solid.
http://www.hiburan.kompasiana.
com diakses Rabu, 5-6-2013,
pukul 10.00 WIB
Yanuar, Elang R. 2009. Get Married
2 Buktikan Film Sekuel Bisa
Lebih Sukses.
www.celebrity.okezone.com,
diakses Sabtu, 15-6-2013, pukul
08.17 WIB
(Studi Kualitatif Pada Operator Seluler Di PT Bakrie Telecom
Selama Tahun 2008-2012)
Disusun oleh:
TARA DERIFATONI
0610020110
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
PEMINATAN KOMUNIKASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
Pembimbing:
1. Maya Diah Nirwana
2. Arief Budi Nugroho
ABSTRACT
The rapid competition between mobile operators forces each operator to
conduct an effective campaign. Esia, one of the CDMA mobile operators tries to
compete against the GSM operator in Indonesia such as Indosat, Telkomsel, and
XL. One of the strategies that were done is through television campaign by using
celebrity endorser. The Esia advertising that use celebrity endorser for the year
2008-2012 are: Hape Esia Slank (2008), Esia Bispak (2009), dan Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal (2011). The celebrity that was selected in those advertising
are; Slank, Ringo Agus Rahman, Nadine Chandrawinata, and Ade Rai. They are
come from a variety backgrounds, such as; musicians, comedians, actresses, and
athletes.
The purpose of this study is to investigate the process of selecting the
celebrity endorser. This is a qualitative research by using in-depth interviews for
the data collection techniques. Informants in this study are determined by
purposive sampling techniques, they are; Chief Marketing Officer and Brand
Manager of PT Bakrie Telecom's Esia.
The result that is found in this study is the celebrity endorser election conducted
during the 2008-2012 campaign based on a theme each year. The character of a
celebrity endorser must be suitable with the value and brand personality of Esia,
because Esia wants to make their celebrity endorser as spokesperson and represent
the brand image of Esia. Generally, the most prominent factors in the selection of
celebrity endorser is physical attractiveness. Only in advertisement Hape Esia
Slank Esia more concerned with power factor. In the whole process of the
selection of Esia celebrity endorser, the most common obstacle is competition in
getting the celebrity.
Key Words: Strategy, Selection, Advertising, Celebrity Endorser
PENDAHULUAN
Berbagai
macam
operator
seluler di Indonesia menyediakan
layanan GSM (Global System for
Mobile Communication) atau CDMA
(Code Division Multiple Access ).
Diantaranya Telkomsel (Simpati,Kartu
AS, Kartu Halo), Indosat (IM3, Mentari,
dan StarOne), XL, Tri (3), Smartfren,
Esia,
Flexi,
Axis.
Layanan
telekomunikasi
berbasis
teknologi
CDMA (Code Division Multiple Access)
kini telah menjadi alternatif bagi
pengguna telepon seluler, pasca
penggunaan GSM (Global System for
Mobile Communication) yang sudah
lebih dulu meramaikan pasar seluler.
Salah satu fasilitas pada kartu seluler
CDMA (Code Division Multiple Acces)
yaitu kecepatan transfer data dan harga
pulsa yang lebih murah karena investasi
per satuan sambungan telepon (SST)
lebih rendah.
Esia adalah merek layanan
operator yang dikeluarkan oleh PT.
Bakrie
Telecom
Tbk,
operator
telekomunikasi yang berbasis teknologi
CDMA 2000 1x dengan layanan limited
mobility, maksudnya adalah layanan
mobilitas jaringan tanpa kabel yang
dibatasi dalam satu kode area. Untuk
mendapatkan layanan Esia pelanggan
dapat membeli kartu perdana Esia yang
dipasangkan dengan ponsel tipe CDMA
yang memiliki frekuensi 800 MHZ atau
dengan langsung membeli beragam
ponsel bundling yang dijual oleh Esia.
Saat ini terdapat 4 operator yang
menggunakan jaringan CDMA yakni
Telkom (Flexi), Indosat (StarOne),
Bakrie Telecom (Esia), Smart Telecom
(Smartfren). Peta persaingan pasar
operator seluler CDMA di Indonesia
dapat dilihat dari Top Brand Award. Top
Brand merupakan apresiasi terhadap
merek-merek yang tergolong sebagai
merek top. Top Brand Award diberikan
kepada merek di kategori produk
tertentu yang memenuhi kriteria Top.
Kriteria top didasarkan pada survei yang
dilakukan oleh Frontier Consulting
Group. Frontier Consulting Group
adalah lembaga survei yang melakukan
penelitian tentang peringkat maupun
market share berdasarkan suksesnya
tidaknya suatu produk di pasar. Esia
dan Flexi bersaing ketat dalam pasar
CDMA pra-bayar pada rentang tahun
2009-2012. Esia tiga kali menjadi perai
top brand award, yaitu pada tahun 2009,
2010, dan 2012. Sedangkan Flexi hanya
sekali meraih top brand award yaitu
pada tahun 2011 saja. Kedua operator
CDMA tersebut memang bersaing ketat
dalam pasar, akan tetapi yang dibidik
oleh Esia adalah mencoba merebut
pangsa pasar operator seluler GSM yang
lebih dulu hadir di Indonesia, seperti
Indosat, Telkomsel, dan XL.Operator
seluler dengan jaringan GSM (Indosat,
Telkomsel, dan XL) yang sudah lebih
dulu hadir di dunia telekomuikasi
Indonesia mempunyai pelanggan yang
cukup banyak di Indonesia.
PT Bakrie Telecom mempunyai
langkah strategis untuk merebut pasar
telekomunikasi Indonesia. Esia Melalui
brand Esia, PT Bakrie Telecom
melakukan langkah-langkah yang dapat
dilihat dari marketing strategy Esia
dalam periode tahun 2008-2011. Pada
tahun 2008 ini Esia menetapkan
marketing strategy-nya yaitu “Reaching
The Mass”, dimana Esia berusaha untuk
memperoleh
pelanggan
sebanyakbanyaknya
dengan
membidik
komunitas-komunitas besar di Indonesia
(Laporan Direksi, Laporan Tahunan PT
Bakrie Telecom 2008). Esia memulai
usahanya untuk merebut perhatian
pelanggan pada akhir tahun 2008
dengan memunculkan penjualan kartu
perdana yang di bundling dengan
handphone yang berharga murah.
Beberapa handphone bundling yang di
launching diantaranya Hape Esia Slank,
Hape Esia Kasih, Esia Ngoceh, Esia
Hidayah, dan lain-lain. Dari sekian
macam handphone bundling tersebut,
yang paling fenomenal tentu saja Hape
Esia Slank. Abdee (Gitaris Slank)
mengatakan bahwa konten yang
ditawarkan oleh handphone Esia
tersebut sungguh menarik. "Ini sangat
menarik, baru pertama ada handphone
dengan menu khusus untuk Slank. Di
sini juga ada konten warung Slank,"
(Esia Luncurkan HP Bagi Para
“Slanker”. 2009).
Pada
Tahun
2009
Esia
melanjutkan
kembali
marketing
strategy-nya dengan “Shifting The
Paradigm”, dimana
Esia berusaha
untuk melakukan campaign yang keluar
dari kebiasaan lama operator seluler
yang selama ini ada. Pelanggan kini
dapat memilih jenis produk atau layanan
telekomunikasi mereka sendiri, sesuai
selera masing-masing (Laporan Direksi,
Laporan Tahunan PT Bakrie Telecom
2009). Genderang perang antara Esia
dengan operator GSM besar di
Indonesia seperti Telkomsel, Indosat,
dan Exelcomindo Pratama (XL) dimulai
pada tahun 2009. Wakil Dirut PT Bakrie
Telecom, Erik Meijer menjelaskan,
“Bispak” merupakan singkatan dari fitur
barunya, yakni "Bisa Pakai Tarif Mana
Pun". Tarif yang ditawarkan adalah
milik BASMI atau Bebas, As, Simpati,
Mentari, dan IM3. "Lewat Bispak yang
kami tawarkan, kami ingin pelanggan
Esia merasakan sendiri tarif mana yang
paling murah, Esia atau GSM," kata Erik
di sela peluncuran Esia Bispak di Wisma
Bakrie I, Jakarta, Rabu, 26/8/2009
(Rouzni. 2009). Pada campaign Esia
Bispak ini, Esia memunculkan Ringgo
Agus Rahman seorang aktor dan
komedian di dalam TVC (Television
Commercial) Esia Bispak.
Perang tarif murah antara Esia
dengan operator GSM lain terus
berlanjut selama 2009-2010. Kondisi
perang tarif tersebut membuat kondisi
pasar persaingan seakan terjebak dengan
rayuan “tarif murah”. Menurut hasil
survey MarkPlus Insight, service
execellence index untuk kategori
perusahaan mobile telecomunication di
tahun 2010 mengalami penurunan yang
signifikan jika dibandingkan pada tahun
sebelumnya. Namun di tahun ini sedikit
meningkat dari tahun 2010, tapi belum
menyamai index tahun 2009. "Tahun
2009, index service excellence untuk
kategori
mobile
telecomunication
menyentuh angka 77,8 poin. Sedangkan
tahun 2010 merosot menjadi 73,5 poin
dan sedikit naik menjadi 74,5 poin di
tahun 2011," papar Hasanuddin, Chief
Executive Markplus Insight (Fauzi.
2011). Fenomena ini disebabkan karena
tingkat persaingan yang sangat ketat
antar
operator
seluler.
Ketatnya
persaingan, khususnya dalam tarif
memaksa
para
operator
sedikit
mengabaikan
pelayanan
kepada
pelanggan.
Akibatnya
kepuasan
pelanggan menjadi berkurang. Jika hal
tersebut dibiarkan maka industri ini
tidak akan sehat.
Pada
Tahun
2011
Esia
menetapkan marketing strategy “Getting
Ready for Future”, dimana Esia fokus
pada pemenuhan kebutuhan pelanggan
yang lebih beragam, pergeseran
ekspektasi pelanggan yang juga semakin
kompleks
dan
beragam
serta
perkembangan teknologi informasi yang
semakin terpadu guna mengantisipasi
perkembangan masa depan (Laporan
Dewan Komisaris, Laporan Tahunan PT
Bakrie Telecom 2011). Pada awal 2011
PT. Bakrie Telecom kembali membuat
gebrakan baru lewat gerakan Merek
Tarif, Sadar Sinyal. Sebuah gerakan
yang mengajak masyarakat untuk pandai
memilih jaringan operator yang bertarif
murah dan memiliki sinyal yang kuat.
Esia mencoba meyakinkan para
pelanggan operator seluler bahwa Esia
memiliki sinyal yang kuat dan
berkuailitas. Pada campaign ini yang
dipercaya untuk menjadi celebrity
endorser Gerakan Melek Tarif, Sadar
Sinyal adalah Ade Rai dan Nadine
Chandrawinata. Kedua nama tersebut
sudah tidak asing lagi di telinga
masyarakat Indonesia. Ade Rai adalah
atlit binaraga yang mempunyai prestasi
hinggal level internasional, sedangkan
Nadine Chandrawinata adalah seorang
aktris dan mantan Puteri Indonesia 2005.
Esia memberikan keragaman
dalam pemilihan celebrity endorser
untuk beberapa iklannya, seperti grup
band Slank, Ringgo Agus Rahman, Ade
Rai dan Nadine Candrawinata. Para
endorser tersebut terdiri dari berbagai
macam latar belakang yang berbedabeda, Slank merupakan grup band
legendaris di Indonesia dan memiliki
basis fans club Slankers yang jumlahnya
jutaan dan tersebar di seluruh Indonesia.
Ringgo Agus Rahman merupakan
komedian dan aktor yang wajahnya
sudah tidak asing lagi dalam seni peran
di Indonesia. Ade Rai merupakan atlit
binaraga yang memiliki prestasi kelas
Internasional. Sedangkan Nadine sendiri
adalah seorang aktris dan mantan Puteri
Indonesia tahun 2005 yang mewakili
Indonesia di ajang Miss Universe 2006.
Suatu hal yang menarik untuk diteliti hal
apa yang membuat Slank, Ringgo, Ade
Rai, dan Nadine Chanrawinata terpilih
sebagai celebrity endorser Esia karena
para celebrity endorser
tersebut
mempunyai latar belakang yang
berbeda-beda, yaitu dari musisi,
aktor/aktris, dan atlit.
KAJIAN PUSTAKA
Menurut
Jamieson
dan
Campbell dalam (Bungin, 2001:123)
mendeskripsikan iklan sebagai sebuah
proses
komunikasi,
dimana
di
dalamnya terdapat orang yang disebut
sebagai sumber munculnya ide iklan,
media sebagai medium, dan audience.
Periklanan tidak hanya berkaitan
dengan pemberian informasi tetapi
juga untuk menarik minat khalayak
secara
sukarela
terdorong untuk
melakukan tindakan sesuai dengan yang
diinginkan pengiklan.
Menurut Shimp (1997:357)
terdapat beberapa fungsi dari iklan,
yaitu:
1.
2.
3.
4.
Informing (Memberi Informasi)
Persuading (Mempersuasi)
Reminding (Mengingatkan)
Adding Value (Memberikan Nilai
Tambah)
Dalam membuat suatu iklan
yang efektif, diperlukan proses yang
tidak singkat. Iklan-iklan yang ada tidak
begitu saja dibuat, namun melewati
proses yang panjang. Menurut Shimp
(1997) terdapat beberapa proses dalam
manajemen periklanan, yaitu :
1. Menetapkan tujuan
2. Memformulasi anggaran
3. Menciptakan pesan-pesan iklan
4. Menyeleksi media
5. Implementasi Strategi
6. Pengukuran efektivitas periklanan
Dalam
strategi
pemasaran
dikenal adanya segmenting,targeting,
dan positioning. Dalam buku Principles
of Marketing, Kotler & Amstrong
(2010:73), definisi Segmenting yaitu
memecah pasar menjadi pasar yang
kecil
dengan
adanya
perbedaan
kebutuhan karakteristik atau sifat,
sehingga membutuhkan masing-masing
strategi marketing yang berbeda. Kotler
(Jaman, 2012: 63) mengidentifikasikan
segmentasi kedalam beberapa macam,
yaitu:
- Geographics segmentation
- Demographics segmentation,
- Geo-demographics
- Psycographisc segmentation
Targeting, yaitu suatu proses evaluasi
setiap market segment yang menarik
(attractiveness) dan memilih satu atau
lebih market segment. Dalam proses ini
perusahaan mempertimbangkan apakah
akan memilih segmen massal, beberapa
segmen, segmen kecil, dan segmen
sangat kecil. Menurt Kotler (2008: 95),
jenis-jenis targeting sebagai berikut:
- Single segment concentration
- Selective specialization
- Product specialization
- Market specialization
- Full market coverage
Positioning, yaitu merupakan
suatu aktivitas perusahaan dalam
memberikan suatu gambaran (image)
yang ditaruh di dalam benak pikiran
target market atau target konsumen.
Upaya tersebut dianggap perlu karena
situasi masyarakat atau pasar konsumen
sudah over communicated. Sebuah
produk harus diidentifikasi dengan cara
yang terbaik untuk mengekspresikan arti
bagi sekelompok pelanggan. Jika tidak,
akan diposisikan buruk dan tidak akan
diingat cukup.
Celebrity endorser adalah public
figure atau seseorang yang dikenal
publik, seperti atlet, pemain film,
politisi, dan lain lain yang terkenal dan
sering muncul di media, serta menjadi
model iklan untuk menguatkan suatu
produk. Celebrity digunakan sebagai
spokeperson untuk mewakili suatu
brand (Shimp, 1997: 282). Model
Komunikasi
Laswell
(Sendjaja,
2005:39), dapat menjelaskan peranan
celebrity endorser sebagai source dalam
menyampaikan pesan kepada khalayak.
Sumber pada proses komunikasi dapat
berupa individu maupun perusahaan.
Tetapi biasanya sumber yang banyak
digunakan adalah individu atau karakter
yang dapat mewakili dan memberikan
informasi mengenai suatu topik (produk,
servis atau jasa). Diharapkan sumber
atau komunikator adalah seseorang yang
dapat membuat konsumen percaya dan
akhirnya tertarik untuk mengikuti ajakan
dan membeli produk atau jasa tersebut.
Alasan
penggunaan
celebrity
endorserment
adalah
karena
kemampuan celebrity untuk membentuk
awareness, perilaku terhadap brand serta
menarik perhatian konsumen (Solomon
dalam Schlecht, 2003: 4).
Pesan merupakan inti dari
proses komunikasi. Tidaklah mudah
untuk membuat pesan yang efektif,
pesan dianggap efektif jika maksud atau
tujuan pesan dari sumber pesan dapat
diterima dan dipersepsikan sama oleh
penerima. Isi pesan, struktur pesan dan
daya tarik pesan adalah penting elemenelemen dalam membuat pesan. Isi pesan
mencakup topik, tema, bahasa. Struktur
pesan meliputi cara penyajian pesan dan
kesimpulan. Sedangkan daya tarik
mencakup warna, gambar atau logo,
kreativitas, humor termasuk penggunaan
celebrity endorser .
Menurut Sendjaja (2005: 16)
Berdasarkan medium atau channel
terdapat dua saluran komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi Personal
2. Komunikasi Non Personal atau
Komunikasi melalui Media Massa
Sedangkan receiver adalah sasaran yang
dituju dalam proses komunikasi ini.
Meliputi sistem kemasyarakatan yang
sudah ada, seperti demografi, psikografi,
nilai, dan lain-lain.
Aspek-aspek
kredibilitas
komunikator Menurut Rositter & Percy
(1997: 260-268) terdiri dari:
1. Visibility
Visibility yaitu seberapa populer atau
terkenal seorang model atau celebrity.
Maksudnya adalah apakah model
tersebut dikenal dan populer di
masyarakat. Pada karakteristik ini, jika
tujuan komunikasi adalah untuk
meningkatkan brand awareness, maka
penggunaan celebrity ini sangat tepat.
2. Credibility
Kredibilitas sumber pesan merupakan
faktor yang penting. Pemakaian
celebrity atau tokoh terkenal membuat
iklan lebih mendapat perhatian dari
konsumen, tetapi jika kredibilitas
celebrity atau tokoh itu dinilai tidak
layak, maka tujuan pesan tidak tercapai.
Kredibilitas ini memiliki 2 (dua)
karakteristik, yaitu :
- Expertise
- Objectivity
3. Attraction
Pada umumnya seseorang cenderung
menyukai orang-orang yang ia senangi,
cantik atau tampan, dan yang banyak
memiliki kesamaan. Attraction dapat
digunakan untuk membangun brand
attitude, brand image dan brand
personality (Royan, 2005: 18). Daya
tarik memiliki 3 (tiga) elemen, yaitu:
- Physical attractiveness
- Likability
- Similarity
4. Power
Kekuasaan
adalah
kemampuan
menimbulkan
pengaruh
untuk
mengikuti. Kekuasaan dapat dilihat dari
jenis pekerjaan atau kepribadiannya.
Kekuasaan dapat menyebabkan seorang
presenter / model dapat “memaksakan”
kehendaknya kepada orang lain. Dalam
hal ini, model yang digunakan harus
memiliki kekuatan untuk mempengaruhi
target audience untuk membeli
METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kualitatif. Dimana
metode ini bertujuan untuk menjelaskan
fenomena dengan sedalam-dalamnya
dan hal yang lebih ditekankan dalam
metode ini adalah mengenai persoalan
kedalaman (kualitas) data bukan
banyaknya
(kuantitas)
data
(Kriyantono, 2007:58).
Lokasi penelitian adalah di
kantor pusat PT Bakrie Telecom, Wisma
Bakrie 2, 10th Floor, Jl. H.R. Rasuna
Said Kav. B-2, Jakarta. Fokus dalam
penelitian ini sebagai berikut :
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser HP Esia Slank
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser Esia Bispak
- Proses
pemilihan
celebrity
endorser Gerakan Melek Tarif,
Sadar Sinyal
Menurut Lofland & Lofland,
dalam Moleong (2005: 157), sumber
data utama dalam penelitian kualitatif
adalah
kata-kata,
dan
tindakan,
selebihnya adalah data tambahan seperti
dokumen dan lain-lain.
Dari penjelasan di atas data dapat dibagi
jadi dua:
1. Data Primer: Dalam penelitian ini
data primer diperoleh dari
wawancara mendalam (in-depth
interview)
dengan
Chieff
Marketing Officer PT Bakrie
Telecom dan Brand Manager
Esia.
2. Data Sekunder: data ini berupa
data-data yang sudah tersedia dan
bisa didapatkan oleh peneliti
melalui membaca, melihat atau
mendengarkan. Yang termasuk
dalam data sekunder antara lain:
a. Data dalam bentuk teks:
company
profile,
brosur,
berita di media cetak yang
berhubungan dengan strategi
promosi dan iklan Esia
b. Data dalam bentuk gambar:
tabel, poster, dan foto yang
berkaitan dengan Esia.
c. Data dalam bentuk audio
visual: video iklan Esia yang
pernah ditayangkan di televisi
dari tahun 2008 - 2012
Teknik analisis data menurut
Moleong (dalam Kriyantono, 2007: 167)
didefinisikan
sebagai
proses
mengorganisasikan dan mengurutkan
data ke dalam pola, kategori, dan satuan
uraian dasar sehingga dapat ditemukan
dan dapat dirumuskan hipotesis kerja
seperti yang disarankan oleh data. Tahap
analisis data memegang peranan penting
dalam risest kualitatif, yaitu sebagai
faktor utama penilaian kualitas tidaknya
sebuah riset.
Berikut runtutan analisis data
setelah data terkumpul:
1. Wawancara
- Hasil wawancara pada staff
marketing PT. Bakrie Telecom
akan dijabarkan dalam bentuk
transkrip
- Memilah data dalam kategorikategori yang harus dapat
diperbandingkan satu dengan
lainnya
- Memperluas kategori sehingga
didapat kategori data yang
murni dan tindak tumpang
tindih satu dengan lainnya
-
Mencari
hubungan
antar
kategori
- Menyederhanakan
dan
mengintegrasikan data ke dalam
struktur yang saling berkaitan
secara logis
- Membandingkan antar data
yang didapat
- Mengkategorikan data dalam
kategori dan menyimpulkannya
2. Dokumentasi
Hasil wawancara akan didukung
oleh dokumentasi data dan kegiatan
yang mendukung. Data dokumentasi
yang berupa berita di media cetak,
tabel,foto, poster, dan video iklan
Esia.
Penelitian ini menggunakan
trustworthiness untuk mengukur kualitas
penelitiannya.
Trustworthiness
digunakan untuk menguji kebenaran dan
kejujuran subjek dalam mengungkap
realitas menurut apa yang dialami,
dirasakan
atau
dibayangkan.
(Kriyantono, 2007: 71). Selain itu,
dalam penelitian ini digunakan juga
analisis Triangulasi, yaitu menganalisis
jawaban subjek dengan meneliti
kebenarannya dengan data empiris
(sumber data lainnya) yang tersedia. Di
sini jawaban subjek di cross-check
dengan dokumen yang ada.
HASIL & PEMBAHASAN
Fokus utama dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui strategi
pemilihan celebrity endorser Esia
selama tahun 2008-2012. Sehingga,
dalam penelitian ini hanya difokuskan
pada tiga iklan saja, yaitu Iklan Hape
Esia Slank (2008-2009), Iklan Esia
Bispak (2009), dan Iklan Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal (2011). Hasil yang
didapatkan pada penelitian ini dapat
disederhanakan seperti yang disajikan
tabel
berikut:
Tabel. Penyajian Data Pemilihan Celebrity Endorser Iklan Esia
Pemilihan Celebrity Endorser Esia
Hape Esia Slank
Esia Bispak
Slank
Ringgo Agus
Rahman
Ade Rai
Nadine
Chandrawinata
Segmenting
Komunitas Slankers
Segmenting
Pelanggan GSM
Prabayar
Segmenting
Pelanggan CDMA &
GSM Prabayar
Segmenting
Pelangan Prabayar
CDMA & GSM
Targeting
New user, switcher,
dan dual user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Targeting
Switcher, dan dual
user
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan skema
tarif simple
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan
berkualitas
Positioning
Esia operator yang
memiliki tarif
terjangkau dan high
class
Gerakan Melek Tarif, Sadar Sinyal
Source
Source
Ringgo Agus
Rahman
Source
Ader Rai
Message
Slank mengajak
Slankers agar
menggunakan Hape
Esia Slank
Message
Tarif Esia lebih
murah dari tarif
operator GSM
Message
Esia punya sinyal
yang kuat dan
berkualitas
Message
Tarif Esia lebih
murah dari operator
lain
Channel
Channel
Channel
Channel
TVC
TVC
TVC
TVC
Receiver
Receiver
Pelanggan prabayar
GSM
Receiver
Pelanggan prabayar
CDMA & GSM
Receiver
Pelanggan prabayar
CDMA & GSM
Effect
Slankers membeli
Hape Esia Slank
Effect
Pelanggan GSM
beralih menjadi
penguna Esia
Effect
Meyakinkan
masyarakat tentang
kualitas sinyal Esia
Effect
Brand image Esia
meningkat dari midlevel ke top-level
Visibility
Slank band yang
populer di Indonesia
Visibility
Komedian dan Aktor
yang populer di
Indonesia
Visibility
Atlit Binaraga yang
populer di Indonesia
Visibility
Ex-Finalis Miss
Universe dan Aktris
yang populer di
Indonesia
Credibility
Objectivity: Slank
match dengan produk
Credibility
Expertise: Ringgo
seorang exannouncer radio
Objectivity: Ringgo
match dengan brand
Slank
Slankers
Hape Esia Slank
Credibility
Objectivity: sesuai
dengan asosiasi
“kuat”
Source
Nadine
Chandrawinata
Credibility
Objectivity: sesuai
dengan asosiasi
“high-class” dan
“exclussive”
Esia
Attraction
Memenuhi unsur
likeability disukai oleh
Slankers
Attraction
Physical Attraction :
wajahnya kocak
Likeability:
kepribadian ringgo
yang lucu dan apa
adanya
Similiarty: style -nya
anak muda
Power
Slank mempunyai fans
base yang besar di
Indonesia
Power
Tidak mempunyai
fans base yang besar
Sumber: Data Diolah Peneliti
Attraction
Physical Attraction :
berwajah tampan dan
bertubuh atletis
Power
Tidak memiliki fans
base yang besar
Attraction
Physical Attraction :
Cantik dan smart
Power
Tidak memiliki fans
base yang besar
Selama 2008-2012 Esia memilih
beberapa celebrity endorser untuk
campaign yang mereka lakukan,
diantaranya Slank (musisi), Ringgo
Agus Rahman (aktor dan komedian),
Ade
Rai
(atlit)
dan
Nadine
Chandrawinata (mantan Puteri Indonesia
dan aktris). Pada tahun 2008 tema
campaign Esia adalah “Reaching The
Mass” dengan fokus meraih pelangan
sebanyak-banyaknya, sehingga pada
akhirnya Slank yang terpilih sebagai
celebrity endorser . Pada tahun 2009
tema campaign Esia adalah “Shifting
The Paradigm” dengan fokus merubah
paradigma
lama
perusahaan
telekomunikasi. Esia ingin memberikan
kebebasan pada pelanggannya untuk
memilih tarif yang mereka inginkan,
sehingga Ringgo Agus Rahman yang
terpilih sebagai celebrity endorser . Pada
Tahun 2011 tema campaign Esia adalah
“Getting Ready for Future ” dengan
fokus pada peningkatan kualitas dan
jaringan. Esia ingin menunjukkan bahwa
mereka memiliki sinyal yang kuat dan
berkualitas, sehingga pada akhirnya Ade
Rai dan Nadine Chandrawinata yang
terpilih sebagai celebrity endorser .
Secara umum yang harus
dimiliki seorang celebrity endorser Esia
adalah kesesuaian celebrity dengan
value dan personality brand Esia.
Berikut ini adalah value dan personality
Esia. Value Esia: honest (jujur), smart
(cerdas), tell things like it is (memberi
tahukan sesuatu apa adanya), offer
product as it is (menawarkan sesuatu
apa adanya), anti kemapanan, disruptive,
sedikit berontak. Sedangkan untuk
Personality Esia: bersahabat, pengertian,
positif,
humoris,
enjoyable
dan
refreshing. Pentingnya kesesuain antara
karakter celebrity endoerser dan Esia
didasari karena Esia ingin menjadikan
celebrity endorser -nya sebagai spoke
person dan merepresentasikan brand
image dari Esia.
Pada
strategi
pemilihan
celebrity endorser Esia yang dilakukan
oleh PT Bakrie Telecom ada beberapa
hal yang bisa di garis bawahi. PT Bakrie
Telecom melalui brand Esia lebih
mengutamakan
faktor
visibility,
credibility, dan attraction, namun sedikit
mengabaikan dalam hal power dalam
pemilihan
beberapa
celebrity
endorsernya . Pada pemilihan celebrity
endorser Iklan Hape Esia Slank yang
memegang peran kuat untuk terpilih
sebagai celebrity endorser adalah faktor
power yang dimiliki oleh Slank. Pada
iklan Esia Bispak yang memegang peran
kuat untuk terpilih adalah faktor
objectivity dan attraction yang dimiliki
Ringgo Agus Rahman, karena selain
sebagai celebrity endorser Ringgo juga
berperan menjadi brand ambassador
Esia. Sedangkan dalam pemilihan
celebrity endorser Gerekan Melek Tarif,
Sadar Sinyal yang melibatkan Ade Rai
dan Nadine Chandrawinata, faktor
physical atrractivenes kedua celebrity
ini yang menjadikan mereka terpilih
sebagai celebrity endorser Esia. Secara
umum hal yang paling menonjol dari
pemilihan celebrity endorser Esia adalah
faktor physical attractivenes, hanya
pada Hape Esia Slank saja yang lebih
mementingkan faktor power .
Pada
proses
keseluruhan
pemilihan celebrity endorser Esia
hambatan yang paling sering di jumpai
adalah kompetisi dalam memperebutkan
celebrity. Antara operator yang satu
dengan yang lain saling berkompetisi
untuk mendapatkan celebrity yang
sedang naik daun dan sesuai dengan
produknya. Hal ini menyebabkan
mengerucutnya jumlah nama-nama tenar
yang dirasa mampu untuk mendongkrak
daya tarik iklan. Perlu suatu kejelian,
kecermatan, ketepatan, dan kecepatan
dalam memilih celebrity endorser .
PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA
Berdasarkan hasil penelitian
yang berjudul Strategi Pemilihan
Celebrity Endorser Operator Seluler
ESIA oleh PT. Bakrie Telecom (selama
Tahun 2008-2012), dapat ditarik
kesimpulan bahwa:
1. Pemilihan celebrity endorser yang
dilakukan selama tahun 2008-2012
berdasarkan pada tema campaign
setiap tahunnya. Reaching The Mass
(2008) dengan Slank sebagai
celebrity endorser pada Hape Esia
Slank. Shifting The Paradigm
(2009) dengan Ringgo Agus
Rahman sebagai celebrity endorser
pada Esia Bispak. Getting Ready for
Future (2011) dengan Ade Rai dan
Nadine sebagai celebrity endorser
pada Gerakan Melek Tarif, Sadar
Sinyal.
2. Karakter seorang celebrity endorser
Esia harus sesuai dengan value dan
personality brand Esia karena Esia
ingin
menjadikan
celebrity
endorser -nya sebagai spoke person
dan merepresentasikan brand image
dari Esia.
3. Pada strategi pemilihan celebrity
endorser Esia secara umum, hal
yang
paling
menonjol
dari
pemilihan celebrity endorser Esia
adalah faktor physical attractivenes,
hanya pada Hape Esia Slank saja
yang lebih mementingkan faktor
power .
4. Pada proses keseluruhan pemilihan
celebrity endorser Esia hambatan
yang paling sering dijumpai adalah
kompetisi dalam memperebutkan
celebrity. Kompetisi yang ketat
menyebabkan
mengerucutnya
jumlah nama-nama tenar yang
dirasa mampu untuk mendongkrak
daya tarik iklan.
Arikunto, Suharsimi. 2002. Prosedur
Penelitian. Suatu Pendekatan
Praktek. Jakarta: PT. Asdi
Mahasatya.
Berita Bengkel. 2011. Ringgo Agus
Rahman: Hidup untuk Mencari
Kebahagiaan. Vol 015/II/2011
Burhan, Bungin. 2001. Erotika
Media Massa . Surakarta:
Muhammadiah University Press.
Effendy, Onong Uchjana. 2003.
Ilmu, Teori dan Filisafat
Komunikasi. Citra Bandung:
Aditya Bakti
Karsito, Eddie. 2008. Menjadi
Bintang: Kiat Sukses Jadi Artis
Panggung, Film, Dan Televisi.
Jakarta: Ufuk Publishing.
Khasali, Rhenald. 2007. Manajemen
Periklanan: Konsep dan
Aplikasinya Di Indonesia .
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti
Kotler, Philip. 2000. Manajemen
Pemasaran, Jilid 2. Jakarta:
Bumi Aksara
Kotler, Philip dan Gary Armstrong.
2010. Principles of Marketing.
13th Edition. New Jersey:
Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip dan Kevin Lane
Keller, 2008. Manajemen
Pemasaran, Jilid 1. Jakarta:
Indeks.
Kriyantono, Rachmat. 2007. Teknik
Praktis Riset Komunikasi.
Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2006
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2007
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2008
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2009
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2010
Laporan Tahunan PT Bakrie
Telecom 2011
Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar
Komunikasi Periklanan. Bandung:
Citra Aditya
Loudon, David dan Albert Della
Bitta. 1993. Consumer
Behavior: Concepts And
Applications, Volume 1. New
York: McGraw-Hill Companies
Moleong, Lexi J. 2005. Metodologi
Penelitian Kualitatif. Bandung:
Remaja Rosdakarya.
Rakhmat, Jalaludin. 2008. Psikologi
Komunikasi. Bandung: Remaja
Rosdakarya
Royan, Frans M. 2005. Market
Intelligence. Jakarta: Elex Media
Komputindo
Rossiter, John R dan Larry Percy.
1997. Advertising
Communications & Promotion
Management. New York:
McGraw-Hill Companies
Sendjaja, Djuarsa. 2005. Ilmu
Komunikasi Teori dan Praktek.
Bandung: Remaja Rosdakarya
Shimp, Terence A. 1997. Periklanan
Promosi. Jakarta: Erlangga
Tellis, Gerard J. 1998. Advertising
and Sales Promotion Strategy.
New York: Longman.
Turner, Graeme. 2004.
Understanding Celebrity.
London: SAGE Publications
Ltd.
William Wells, Sandra Moriarty,
John Burnett, May Lwin. 2007.
Advertising Principles and
Effective IMC Practice. New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Winardi. 1991. Marketing dan
Perilaku Konsumen. Bandung:
Mandar Maju
Jurnal
Chan, Kimmy dan Calleb H. Tse.
2011. Assessing Celebrity
Endorsement Effects in China, a
Consumer-Celebrity Relational
Approach. Hongkong Baptist
University.
Jaman, Mustofa. 2012. Critical
Analysis of Segmentation
Strategy For Potential Product
Launch - Mapping The
Customers. International Journal
of Scientific & Technology
Research Volume 1
Karadeniz, Mustafa. 2009. Product
Positioning Strategy In
Marketing Management. Journal
of Naval Science and
Engineering Vol. 5
Low, Swee-Foon dan Su-Wen Lim.
2012. Impacts of Celebrity
Endorser on Malaysian Young
Consumers: An Empirical Study
In The Sports Industry. SEGi
Review Vol. 5
Noor Huda, Asmirandi. 2011. Study
of Consumer Attitudes Toward
Television. Advertising Using
Celebrity Endorser . Universitas
Islam Indonesia.
Nelson Okori, Oyedepo Tunji,
Akhidenor Gloria. 2012. The
Dysfunctional and Functional
Effect of Celebrity Endorsement
on Brand Patronage. Online
Journal of Communication and
Media Technologies Volume: 2
Prastowo, Elfi. 2009. Perancangan
Komunikasi Visual Publikasi
Otobiografi Slank, Slank :
Metamorfosa Sebuah Generasi.
Universitas Bina Nusantara.
Putra, Guruh. 2010. Pengaruh
Periklanan Menggunakan
Celebrity Endorser Ringgo Agus
Rahman Terhadap Keputusan
Pembelian CDMA Esia (Suatu
Studi Pada Mahasiswa
Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Komputer
Indonesia). Universitas
Komputer Indonesia.
Savitri Ida, Ayu. 2012. Perubahan
Makna Perempuan Cantik
dalam Tiga Masa yang Berbeda
Analisis Iklan “Dove” versi
“What’s The Real Beauty”.
Universitas Diponegoro.
Schlecht, Christina. 2003.
Celebrities’ Impact on
Branding. Columbia Business
School.
Surana, Rajni. 2008. The
Effectiveness of Celebrity
Endorsement in India . The
University of Nottingham.
Internet
5 Band Indonesia Dengan Fans
Terbanyak. 2011.
http://www.unlose4.wordpress.c
om diakses Rabu, 5-6-2013,
pukul 08.00 WIB
5 Band Terpopuler di Indonesia .
2012.
http://www.5besar.blogspot.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
08.15 WIB
Abu. 2012. Bajakan Makin Marak,
Slank Jualan Album di KFC .
www.jpnn.com diakses Sabtu,
15-06-2013, pukul 05.15 WIB
Ade Rai: 3x Drug-Free World
Bodybuilding Champion. 2009.
http://duniafitnes.com diakses
Jumat, 16-8-2013, pukul 20.50
WIB
Angga, Wildan. 2013. Mengenal
Lebih Dekat Teknologi GSM dan
CDMA. www.blog.unikom.ac.id
diakses Kamis, 6-6-2013, pukul
22.45 WIB
Deri. 2010. Ringgo Agus Rahman:
Dari Jomblo Sampai Get
Married.
http://www.21cineplex.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
20.10 WIB
Domflaminggo, Alfian. 2012. 7 Grup
Band Terbaik Indonesia Pada
Saat Ini.
http://mancinginfo.blogspot.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
08.20 WIB
Esia Luncurkan HP Bagi Para
“Slanker”. 2009.
www.kapanlagi.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.10
WIB
Etrox. 2013. 10 Grup Band Terbaik
Indonesia Sepanjang Masa .
http://www.sukumaya.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.00 WIB
Fadlan, Alfi. 2010. Sejarah Berdiri
Band Slank.
http://www.websejarah.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
20.00 WIB
Fauzi, Andrian. 2011. Tarif Murah,
Operator Jadi Kurang
Perhatikan Pelanggan.
www.inet.detik.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.25
WIB
Hardian, Edi. 2013. Raisa Dukung
Siapa pun yang Konser,
Benderanya Tetap Slank.
http://jakarta.okezone.com
diakses Selasa, 18-6-2013,
pukul 22.00 WIB
Hubeis, Sarah. 2011. Info Ringgo.
http://ringgoaguslover.blogspot.
com diakses pada Jumat, 16-82013, pukul 20.35 WIB
Investor Day 2011, Pelanggan
Bakrie Telecom 2010 Capai 13
Juta . 2011.
http://www.bakrietelecom.com,
diakses Jumat, 8-11-2011, pukul
15.30 WIB
“Jomblo” Dibikin Serial Televisi.
2006. www.kapanlagi.com,
diakses Sabtu, 15-6-2013, pukul
07.55 WIB
Kribo, Yandi. 2013. 4 Band Dengan
Fans Terbanyak di Indonesia
2013. http://www.boskribo.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.05 WIB
Lail, Nisfil. 2012. 5 Grup Band
Dengan Fans Terbanyak.
http://www.isoaezone.com
diakses Rabu, 5-6-2013, pukul
09.10 WIB
Miss Indonesia Universe 2006,
Nadine Chandrawinata . 2010.
http://nuramid.blogdetik.com
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
21.05 WIB
Nadine Candrawinata Duta
Ekowisata. 2008.
http://www.tabloiddiplomasi.org
diakses Jumat, 16-8-2013, pukul
21.05 WIB
Penguasa Mengejar Ketertinggalan.
http://koran-jakarta.com diakses
Kamis, 27-11-2011, pukul
16.00 WIB
Rahmawati, Gina. 2008. Inilah Hape
Khusus Slankers.
www.inilah.com diakses Kamis,
6-6-2013, pukul 22.13 WIB
Ringgo, Muka Uniknya Membawa
Berkah Tersendiri. 2013.
www.la-lights.com, diakses
Sabtu 15-6-2013, pukul 09.00
WIB
Rika. 2011. Esia: Gerakan Melek
Tarif, Sadar Sinyal.
www.tabloidsinyal.com diakses
Kamis, 6-6-2013, pukul 22.40
WIB
Rouzni, Achmad. 2009. Sehari,
Ponsel Esia Slank Ludes 350
Ribu Unit. http://inet.detik.com
diakses Selasa, 18-6-2013, pukul
23.35 WIB
Rouzni, Achmad. 2009. Sindir Tarif
Seluler GSM, Esia Tawarkan
Bispak.
www.perangtarifseluler.com
diakses Kamis, 6-6-2013, pukul
22.15 WIB
Sirait, Agusta. 2008. Slank Menjelma
Jadi Gaya Hidup.
www.inilah.com, diakses
tanggal 12-06-2013 pukul 09.10
WIB
Sejarah Ade Rai. 2009.
http://binaraga.net diakses
Jumat, 16-8-2013,
pukul
20.47 WIB
Wardhana, Hendra. 2013. 5 Grup
Band Indonesia Dengan Fans
Fanatik Paling Solid.
http://www.hiburan.kompasiana.
com diakses Rabu, 5-6-2013,
pukul 10.00 WIB
Yanuar, Elang R. 2009. Get Married
2 Buktikan Film Sekuel Bisa
Lebih Sukses.
www.celebrity.okezone.com,
diakses Sabtu, 15-6-2013, pukul
08.17 WIB