REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN (Analisis Semiotik Deskriptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss yewear, dan ROCKPORT di Majalah Pria Men’s Folio Edisi Mei-Juni 2014).
REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN
(Analisis Semiotik Deskriptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam
Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT di Majalah Pria
Men’s Folio Edisi Mei-Juni 2014)
SKRIPSI
Oleh :
ARINDHA AYU ADISTY
NPM. 1043010079
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
KATA PENGANTAR
Puja, puji, dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
Skirpsi Penelitian yang berjudul “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan
(Analisis Semiotik Deskriptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam Iklan
BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT di Majalah Pria
Men’s Folio Edisi Mei-Juni 2014) dengan sebaik-baiknya.
Selain bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan yang
ditetapkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran”
Jawa Timur Program Studi Ilmu Komunikasi, penulisan proposal ini
berangkat dari pengamatan penulis mengenai kemampuan media massa
dalam merekonstruksi suatu nilai dan budaya yang ada di masyarakat
khususnya mengenai konsep Maskulinitas di dalam iklan.
Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan banyak
terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu DRA. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Juwito,S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra.Herlina Suksmawati,M.Si selaku Dosen Pembimbing. Terima
Kasih Ibu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
4. Mama yang sudah luar biasa mendukung dan mendoakan peneliti,
Papa yang merestui dari surga. I can’t ask for better parents J
5. Adek kesayangan Mbak Arin, Divaaa Stay Gorgeous. Ton’s of love :*
6. Untuk sahabat-sahabat seperjuangan yang tidak ada habisnya membuat
penulis tertawa dan semangat Kayiin, Epoy, Uye, Anyuk, Mae, Lela,
Bebek, Tarzan. Demikian kami memanggil satu sama lain. You guys
rock!
7.
Buat Bude Ir, Bude Shanti, Mbak Galuh, Mbak Aras, Terima kasih
8. Dosen-dosen pengajar Ilmu Komunikasi, terima kasih Bapak/Ibu
‘transferan’ ilmunya. Great teacher creates great student for sure
9. Temen-temen Komunikasi 2010, para “pencari kitab suci” hahaa.
Terima Kasih
10. The Bitches J iin, Elvira, eva, nekob . Gosh, we definitetly partner in
crime! lol
11. Serta pihak-pihak lainnya yang tidak bisa penulis sebut satu per satu.
Terima Kasih.
Akhir kata dengan segala kerendahan hati penulis berharap semoga
penelitian ini dapat bermanfaat. Segala saran dan kritik yang bersifat
membangun sangat penulis harapkan demi kebaikan laporan ini.
Surabaya, 11 Juli 2014
Penulis,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………………………. i
HALAMAN LEMBAR PENGESAHAN …………………………… ii
KATA PENGANTAR ………………………………………………... iii
DAFTAR ISI …………………………………………………………. v
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………. viii
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………. ix
BAB I PENDAHULUAN …………………………………………… 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………….. 1
1.2 Perumusan Masalah ………………………………………
9
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………
9
1.4 Manfaat Penelitian ……………………………………….. 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………….. 11
2.1 Penelitian Terdahulu …………………………….……….. 11
2.2 Media Massa …………………………….……………….. 13
2.3 Iklan …………………………………….………………… 15
2.3.1 Pesan Iklan ………………….…………………... 18
2.4 Komunikasi Periklanan ……………….…………………… 19
2.5 Majalah Sebagai Media Iklan ……….…………………….. 23
2.6 Komunikasi Nonverbal ……………...……………………. 24
2.7 Komunikasi Sebagai Proses Simbolik ..…………………. 26
2.8 Ekspresi Simbolik Dalam Iklan …….……………………. 27
2.9 Semiotika …………………………………………………. 29
2.10 Semiotika Charles Sanders Pierce ………………….…… 31
2.11 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan …………………..….. 34
2.12 Respon Psikologi Warna ……………………………...….. 36
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
2.13 Representasi ……………………………………………. 38
2.14 Konsep Gender ………………………………………... 40
2.15 Maskulinitas ………………………………………….… 42
2.16 Pantai …………………………………………………… 48
2.17 Terumbu Karang ……………………………………….. 48
2.18 Langit …………………………………………………... 49
2.19 Bahasa Tubuh ………………………………………….. 49
2.20 Kacamata ………………………………………………. . 50
2.21 Pakaian …………………………………………………. 50
2.22 Bentuk Wajah …………………………………………... 51
2.23 Ekspresi Wajah ………………………………………….. 55
2.24 Tipografi ………………………………………………… 56
2.25 Rambut ………………………………………………….. 58
2.26 Logo …………………………………………………….. 60
2.27 Kerangka Berpikir …………………………………….... 62
BAB III METODE PENELITIAN ……………………………….... 63
3.1 Metode Penelitian ……………………………………….,. 63
3.2 Definisi Konseptual ………………………………………. 64
3.2.1 Maskulinitas ………………………………….… 64
3.2.2 Corpus ..………………………………………... 64
3.2.2.1 Ikon (Icon)……………………………. .65
3.2.2.2 Indeks (Index) ………………….…….. 66
3.2.2.3 Simbol (Symbol) ……………………… 67
3.6 Unit Analisis …………..………………………………..... 68
3.4 Metode Pengumpulan Data ………………………………. 68
3.4.1 Dokumentasi …………………………………… 68
3.4.2 Studi Literatur ………………………………….. 69
3.5 Metode Analisis Data …………………………………..… 69
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………… 71
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ……………………… 71
4.1.1 BVLGARI Aqva ……………………………… 72
4.1.2 Hugo Boss Eye Wear ………………………..... 73
4.1.3 ROCKPORT …………………………………… 73
4.2 Penyajian Data …………………………………………… 74
4.3 Model Kategori Tanda Charles Sanders Pierce ………...... 74
4.4 Analisis Data …………………………………………….. 80
4.4.1 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan BVLGARI Aqva ………………… 80
4.4.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan Hugo Boss Eye Wear ……………. 85
4.4.3 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan ROCKPORT …………………….. 90
4.5 Makna dalam Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eye Wear,
dan ROCKPORT di Majalah Pria Men’s Health Edisi
Mei-Juni 2014 …………………………………………… 94
4.5.1 Iklan BVLGARI Aqva ……………………….. 94
4.5.2 Hugo Boss Eye Wear ………………………….. 95
4.5.3 ROCKPORT …………………………………... 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………… 99
5.1 Kesimpulan ………………………………………………. 99
5.2 Saran ……………………………………………………. 100
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
LAMPIRAN
Lampiran 1.
Gambar Iklan BVLGARI Aqva ……………..........................
81
Lampiran 2.
Gambar Iklan Hugo Boss Aeye Wear ....................................
82
Lampiran 3. Gambar Iklan ROCKPORT …………………………………… 83
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Teknik Elemen Makna Pierce ...............................................
32
Gambar 2.2 Model Kategori Tanda Pierce ................................................
33
Gambar 2.3. Skema Kerangka Berpikir .....................................................
48
Gambar 4.1. Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT dalam Elemen Makna Pierce ………………...... 61
Gambar 4.2. Iklan BVLGARI dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ............. 62
Gambar 4.3. Iklan Hugo Boss dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ………. 62
Gambar 4.4. Iklan ROCKPORT dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ……. 63
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
ABSTRAKSI
ARINDHA AYU ADISTY, REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN
(Analisis Semiotik Deskr iptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam Iklan
Par fum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear , dan ROCKPORT di Majalah Pr ia
Men’s Folio Edisi Mei-J uni 2014)
Penelitian ini mengenai representasi maskulinitas dalam iklan produk-produk
pria. Objek penelitian adalah gambar iklan tidak bergerak yang diambil dari majalah
Men’s Health Edisi Mei-Juni 2014. Maskulinitas menjadi benang merah didalam iklan
yang diteliti.Sebagai bahan representatif diambil korpus penelitian dari iklan BVLGARI
Aqva, Hugo Boss Eye Wear, dan ROCKPORT. Penelitian ini menggunakan pendekatan
metode semiotika Charles Sanders Peirce untuk menganalisis dan memahami makna
iklan tersebut .Metode semiotika yang digunakan deskriptif kualitatif dan menganalisis
tanda berdasarkan ikon, indeks, dan simbol, sebuah metode yang memfokuskan dirinya
pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan
memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut. Hasil penelitian menunjukkan
representasi maskulinitas dari ketiga iklan produk pria tersebut tergambarkan inovatif,
prospektif dan tepat sasaran, serta semakin menegaskan bahwa kehadirannya di era
modern ini merupakan hal yang lazim, dalam mengincar target pasar kaum pria yang
berselera tinggi, penuh semangat dan berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan citacita.
ABSTRACT
ARINDHA AYU ADISTY, REPRESENTATION OF MASCULINITY IN
ADVERTISING (Semiotic Analysis Descr iption Qualitative Repr esentation of
Masculinity in BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eye Wear , and ROCKPORT ads in
Men’s Folio Megazine May-J une 2014 Edition)
This study is about representation of masculinity in Men's advertising products. The
object of research are static advertising images that taken from Men's Health Megazine of
May-June 2014 Edition. Masculinity become the red thread on the research of
advertising. As the corpus of representative material taken from BVLGARI Aqva, Hugo
Boss Eye Wear, and ROCKPORT ads. This study uses the approach of Charles Sanders
Peirce's semiotic method to analyze and understand the meaning of the ads. Semiotic
method used descriptive and qualitative analyzes based on sign icon, index, and symbol, a
method focusing on signs and texts as objects of its studies, and as how researchers
interpret and understand the sign behind and mark the text. The result of research shows a
representation of masculinity from the three ads men’s products portrayed innovative,
prospective and well targeted, and further confirms that its presence in the modern era it
was prevail in targeting the market of men that are tasteful, full of high spirit and
influence on the style life and ideals.
Keywords: Representation, Masculinity, Semiotics.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Kata iklan berasal dari bahasa latin, Advere yang mempunyai arti
mengumpankan pikiran dan gagasan kepada orang lain. Istilah Perancis
menyebutnya reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sedangkan dalam bahasa Arab disebutkan I'lan. Istilah inilah yang kemudian
diadaptasi kedalam bahasa Indonesia dengan pelafalan 'iklan'.
Salah
satu
sarana
paling
efektif
yang
digunakan
dalam
mengkomunikasikan iklan-iklan tersebut pada masyarakat adalah media massa.
Media massa merupakan sumber kekuatan atau alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan
atau sumber daya lainnya (McQuail, 1996: 5). Media massa sendiri terbagi dua
macam, media massa cetak (printed media), dan media massa elektronik
(electronic media). Yang termasuk media massa elektronik adalah radio, TV,
termasuk film. Sedangkan media massa cetak adalah surat kabar dan majalah.
Majalah adalah sebuah media publikasi atau terbitan secara berkala yang
memuat artikel – artikel dari berbagai penulis. Selain memuat artikel, majalah
juga merupakan publikasi yang berisi cerita pendek, gambar, review, ilustrasi atau
fitur lainnya yang mewarnai isi dari majalah. Oleh karena itu, majalah dijadikan
salah satu pusat informasi bacaan yang sering dijadikan bahan rujukan oleh para
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pembaca dalam mencari sesuatu hal yang diinginkannya. Dengan karakteristiknya
tersebut majalah memiliki segmentasi yang kuat terhadap konsumennya di
bandingkan media massa lainnya.
Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang paling tepat dan
efektif untuk menawarkan dan memasarkan sebuah produk. Sebuah iklan dituntut
untuk menarik, unik dan sekreatif mungkin sehingga mampu tampil beda
dibandingkan yang lain dan akhirnya menarik perhatian konsumen untuk
kemudian mencoba membeli produk yang ditawarkan tersebut. Hal ini sangat
penting untuk dilakukan dalam rangka mencapai brand awareness (kesadaran
masyarakat akan sebuah merek) terhadap produk yang diiklankan.
Dunn dan Barban dalam Widyatama (2007:15), menyimpulkan bahwa
iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan
melalui media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan
pesan yang bersifat membujuk atau persuasive kepada konsumen oleh perusahaan,
lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi
tapi juga memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah
sikap dan pikiran mereka. Dengan segala bentuk kreativitasnya, iklan telah
menjadi unsur penting dalam kehidupan sosial yang bukan hanya sebagai alat
pemasaran produk melainkan juga telah menjual nilai-nilai ideal dalam gaya
hidup masyarakat.
Selain menciptakan kesadaran publik terhadap keberadaan suatu produk
dan menciptakan perilaku membeli, iklan bertujuan untuk mendorong konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
yang lebih besar dengan cara meyakinkan pasar akan keunggulan suatu merek.
Melalui iklan pun masyarakat dapat memiliki kriteria dalam pengambilan
keputusan karena iklan juga berfungsi sebagai pembanding dan alat evaluasi
terhadap suatu merek produk.
Dalam penyajiannya iklan lebih memilih untuk menggunakan figur
manusia, karena penggunaan figur manusia dalam iklan akan lebih mudah dan
cepat menyampaikan pesan iklan kepada khalayak langsung keintinya. Hal ini
bekerja melalui jenis kelamin, ras, dan pekerjaan. (Roderic White dalam Wibowo,
2011:115). Dengan figure manusia tersebut maka muncul pembeda jenis kelamin
manusia sebagai permintaan produk sesuai target pasar.
Dengan tujuan agar target pasar yang diinginkan tercapai, karakteristik
sebuah produk selalu dikaitkan dengan jenis kelamin. Konsumen memiliki
kecenderungan untuk mempertimbangkan apakah produk yang ditawarkan
maskulin atau feminine. Maka dari itu, tampilan-tampilan dalam sebuah iklan
harus menggambarkan dengan tegas untuk siapakah produk tersebut ditujukan
secara simbolis.
Diantara iklan-iklan yang muncul di media massa, banyak terdapat iklan
yang melestarikan konstruksi gender mengenai maskulinitas. Terpaan media
mengenai konstruksi maskulinitas menjadi sebuah konsep yang sering tidak kita
sadari. Bagaimana sebuah isu maskulinitas sampai ke diri kita juga berkat peran
globalisasi media. Apa yang direpresentasikan oleh satu media dominan
cenderung akan ditiru oleh media lain di seluruh dunia. Iklan media cetak salah
satunya yang turut berperan aktif dalam mengekspresikan langsung realitas sosial
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
tentang laki-laki. Media telah melakukan penggambaran atas definisi laki-laki
dalam wacana maskulinitas. Media pun secara mahir membentuk image ideal bagi
laki-laki sesuai dengan keinginan pasar melalui penampilan tubuh yang berotot,
berwajah tampan, terawat, dan beraroma wangi. Tuntutan ini menjadi sebuah
kesepakatan pada masyarakat akan definisi maskulinitas itu sendiri pada saat ini,
sehingga dilihat sebagai sesuatu yang tidak alami lagi.
Apa yang dilihat masyarakat di media dipandang sebagai gambaran apa
yang dialami oleh masyarakat itu sendiri. Persepsi seperti ini membuat laki-laki
merasa dituntut untuk memenuhi konsep maskulinitas standar yang telah
ditetapkan media. Sehingga muncullah golongan lelaki yang gemar dan lebih
peduli untuk membuat diri mereka terlihat bersih dan terawat serta tampil percaya
diri dengan atribut-atribut pendukung seperti pakaian yang fashionable dan aroma
wewangian untuk menarik lawan jenisnya.
Menurut Mosse yang dikutip oleh Handoko dalam jurnal Diskomvis
(2005), hal yang menjadikan seseorang kemudian disebut maskulin dan feminine
adalah gabungan blok-blok bangunan biologis dasar dan interpretasi biologis oleh
kultur yang ‘memaksa’ kita mempraktekkan cara-cara khusus yang telah
ditentukan masyarakat bagi seseorang untuk menjadi laki-laki dan perempuan
Maskulinitas dimasing-masing negara akan ditampilkan secara berbeda
sesuai dengan budaya pada negara itu sendiri. Menurut Aditya (2009, 21), standar
maskulinitas di Indonesia sendiri sifatnya sangat kontekstual. Semakin banyak
prasyarat yang mampu dipenuhi laki-laki, maka semakin sempurna derajatnya di
mata masyarakat, khususnya sesama laki-laki. Dalam kultur yang seperti ini,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
masyarakat tidak akan memberikan toleransi bagi laki-laki yang tidak mampu atau
menolak berperan sesuai standar maskulinitas normative serta sesuai dengan peran
yang diharapkan orang kebanyakan.
Berbicara mengenai maskulinitas berarti erat kaitannya dengan gender.
Gender adalah konstruksi tentang peran laki-laki dan perempuan yang dibentuk
oleh masyarakat dari generasi ke generasi (generalization). Dalam masyarakat,
peran media yang begitu besar menjadikannya sebagai salah satu alat yang
membentuk definisi tentang gender itu sendiri. Apa yang dianggap penting oleh
media maka akan dianggap penting pula oleh masyarakat (agenda setting).
Jika meninjau kembali iklan pada tahun 1990-an dengan target konsumen
pria, dapat dilihat bahwa penggambaran pria maskulin pada iklan tersebut ialah
sosok pria yang mempunyai badan atletis, tangguh, pemberani, penuh percaya
diri, dapat diandalkan, urakan serta penggambaran lainnya mengenai sosok pria
maskulin.
Namun
seiring
dengan
berkembangnya
jaman,
konsep
tentang
maskulinitas pria telah berkembang lebih jauh. Vacker & Key (1993) berpendapat
bahwa “Imagery of the modern man, constructed through advertising, often
includes being fit and attractive. Specific features in thye advertisement including
an idealized male image can imbue the product with perceived benefits that come
with attractiveness or enhance the attractiveness of the individual”
Pendapat tersebut menandakan adanya pergeseran dalam stereotip pria
maskulin yang sudah ada. Representasi pria maskulin dalam iklan tidak lagi hanya
berkisar pada sifat agresif dan sifat dalam konstruksi sosial sebelumnya, namun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
juga memperhatikan penampilan tubuh dan wajah mereka. Penelitian di Amerika
oleh Agins (2004) menyebutkan bahwa pergerakan metroseksual dan pengaruh
program seperti “Queer Eye for the Straight Guy” menjadi semakin jelas dengan
meningkatnya ketertarikan pria dengan produk-produk seperti pakaian dan
aksesoris, serta produk perawatan juga wewangian.
Di Indonesia sendiri berdasarkan hasil survei Nielsen, belanja iklan pada
produk perawatan pria terlihat terus tumbuh. Nielsen mencatat untuk produk
perawatan pria seperti deodorant dan parfum saja pada tahun 2013 sudah
menembus Rp 365 miliar atau tumbuh 67% dari tahun sebelumnya sebesar Rp
219 miliar. Peningkatan belanja iklan ini tentunya dipengaruhi oleh peningkatan
belanja/kebutuhan
produk
oleh
konsumen
yaitu
para
pria.
(http://swa.co.id/business-research/survei-nielsen-produk-perawatan-priasemakin-menjadi-kebutuhan , diakses pada 12 Juni 2014:21.02)
Kenyataan bahwa saat ini belanja iklan pada produk perawatan pria seperti
yang disebutkan diatas, semakin memacu para produsen untuk bersaing dalam
pasar produk untuk laki-laki sehingga memicu munculnya iklan-iklan bervariasi
dengan konsep yang tidak jauh berbeda. Hal ini cenderung bertolak belakang
dengan konsep maskulinitas yang diungkapkan oleh Barker. Dalam Nasir
(2007:1) Barker berpendapat bahwa makulinitas adalah imaji kejantanan,
ketangkasan, kerja keras, keberanian untuk menantang bahaya, keuletan,
keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot laki-laki yang menyembul atau
bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Masing-masing iklan memiliki caranya sendiri dalam mempresentasi dan
membentuk makna yang ingin disampaikan kepada konsumen, yang pada
akhirnya diharapkan dapat menimbulkan sugesti konsumen untuk menkonsumsi
produk yang diiklankan. Melalui unsur-unsur yang membangun suatu iklan,
produsen memproduksi makna dan secara tidak langsung menciptakan identitas
kepada mereka yang menjadi konsumen produk yang bersangkutan.
Dari beragam jenis iklan yang terus muncul, terdapat beberapa kategori
iklan yang mengusung konsep rekonstruksi gerder dalam kaitannya dengan
maskulinitas. Dimana stereotype mengenai maskulinitas tradisional seperti
gambaran laki-laki perkasa, penyuka tantangan, cucuran keringat tidak lagi
muncul, akan tetapi lebih pada sosok laki-laki yang digambarkan dengan tampilan
maskulin yang stylish, berwajah tampan, kulit bersih terawat, dan ‘menggoda’.
Diantaranya yaitu seperti iklan telefon genggam, shampoo, perawatan
wajah, parfum, sepatu dan sebagainya. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk
meneliti penggambaran sosok maskulin yang terdapat pada tiga iklan dalam
majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014 yang memiliki kategori untuk
dikonsumsi oleh pria yaitu iklan parfum BVLGARI Aqva , Hugo Boss Eyewear,
dan ROCKPORT. Pertama, pada iklan parfum BVLGARI Aqva digambarkan
seorang pria yang “terlihat” tidak memakai pakaian sedang duduk di tepi pantai
tanpa seorangpun disana dengan banyak batu karang dan riak air laut bekas
ombak Kedua, dalam iklan Hugo Boss Eye Wear diperlihatkan sosok pria macho
yang berwajah tampan terawat menggunakan setelan jas rapi lengkap dengan dasi
serta menggunakan kaca mata oleh Hugo Boss yang terlihat semakin keren.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Ketiga, iklan ROCKPORT dengan tema Total Motion. Menggunakan latar warna
abu-abu digambarkan seorang pria yang berpakaian rapi dari ujung rabut sampai
ujung kaki bergerak dengan nyaman dan penuh percaya diri.
Dari ketiga iklan tersebut, peneliti melihat keunikan sosok laki-laki yang
terdapat didalamnya. Dengan menggunakan majalah Men’s Health sebagai
medianya iklan-iklan tersebut menampilkan sosok laki-laki sesuai dengan
kebutuhan pemasaran masing-masing produk.
Majalah Men’s Folio merupakan majalah yang dikhususkan untuk
menunjang gaya hidup kaum laki-laki, dimana isi dari majalah Men’s Fitness
tersebut membahas seputar aktivitas, hobi, gaya hidup, serta berbagai pilihan
barang dari produk-produk berkelas dunia untuk para lelaki Highclass yang peduli
terhadap penampilan mereka. Produk-produk tersebut yaitu seperti sepatu,
pakaian, jam tangan, parfum, dan aksesoris seperti kacamata dan tas.
Berdasar atas penjelasan diatas, peneliti memilih iklan parfum BVLGARI
Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria
Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014. Pada umumnya iklan di media massa
menampilkan sosok maskulin dalam wujud pria dengan otot menyembul, cucuran
keringat, ketangkasan serta keunggulan fisik lelaki lainnya.
Tetapi berbeda dengan iklan-iklan yang peneliti jadikan sebagai objek
penelitian. Masalah yang timbul kemudian adalah ketika konsep maskulinitas
tersebut adalah merupakan hasil konstruksi dari media massa itu sendiri.
Konstruksi atas maskulinitas yang ditampilkan media memang sebuah cerminan
yang ada di masyarakat, namun bukan juga realitas yang sebenarnya. Sehingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
penulis memutuskan untuk mengetahui bagaimana representasi dan kosep
maskulinitas dalam iklan parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014.
Pendekatan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif
dengan pendekatan semiotic yaitu studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda
lain, pengiriman dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya, maka
penelitian ini mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan pesan, makna,
tanda dan gambar yang ditampilkan pada iklan.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah di jabarkan, maka rumusan
masalah pada penelitian ini adalah “Bagaimana Representasi dan Konsep
Maskulinitas Dalam Iklan parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni
2014?”
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah di atas adalah untuk
mengetahui Bagaimana Representasi dan Konsep Maskulinitas Dalam Iklan
parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang terdapat
dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang peneliti harapkan dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1.
Manfaat praktis, yaitu membantu pemirsa dalam memahami makna
tentang representasi maskulinitas dalam iklan parfum BVLGARI Aqva,
Hugo
Boss
Eyewear,
dan
ROCKPORT
yang
terdapat
dalam
majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014
2.
Manfaat akademis, yaitu menambah wawasan dalam subjek periklanan
dan mengetahui sifat maskulinitas dalam iklan serta menambah
pengetahuan tentang kreatifitas dalam pembuatan suatu iklan.
3.
Manfaat metodelogis, yaitu memberikan referensi bagi penelitian lain
sebagai acuan pengembangan penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Sebelum melakukan penelitian ini, peneliti terlebih dahulu mencari
beberapa referensi yang memiliki keterkaitan dengan judul yang peneliti ambil.
Adapun jurnal pertama yang penulis jadikan sebagai referensi berjudul
“Maskulinitas Dalam Iklan” oleh Elisabeth Anita D.K, dengan sub judul; Analisis
Isi Maskulinitas dalam Iklan pada Majalah Men’s Health Indonesia Periode
Januari-Desember 2010, Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Kesimpulan yang bisa diambil dari jurnal tersebut adalah bahwa
pria dengan tipe maskulin the consumer telah mendominasi dalam dunia
periklanan. Dalam tipe maskulin the consumer, tubuh seorang pria kini banyak
digunakan dalam iklan dan masyarakat nampaknya telah menerima tubuh pria
sebagai umpan visual dalam memperngaruhi konsumen untuk membeli produk.
Dari hasil ini dapat dilihat bahwa majalah men’s health banyak menampilkan
maskulinitas pria yang lebih memperhatikan penampilan dan para pria diedukasi
melalui iklan untuk membeli produk-produk agar pria tampil lebih menarik. Tipe
maskulin tradisonal dengan penggambaran pria dalam aktifitas fisik yang
menantang dan aktifitas olahraga tidak banyak ditampilkan. Kebanyakan model
pria dalam iklan digambarkan dengan wajah mulus, terawat, dan berpakaian
fashionable. Peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
bertujuan untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi,
atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian
(Bungin, 2006:36). Dalam penelitian ini, peneliti mengembangkan konsep dan
menghimpun fakta tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis.
Jurnal
berikutnya adalah penelitian
yang
berjudul “Representasi
Maskulinitas Pada Iklan Rokok Dalam Media Cetak” oleh Asmara Yudha
Wijayadi, Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Airlangga. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk memahami dan manginterpretasikan bagaimana
representasi atau penggambaran makna maskulinitas melalui tanda-tanda yang
ditampakkan dalam keempat iklan yaitu A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super, dan
Lucky Strike. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatifinterpretatif dan metode penelitian Semiotika oleh Charles Sanders Pierce dengan
teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas sign (tanda), object
(objek) dan interpretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda
adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang
dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna tersebut berinteraksi dalam
benak seseorang, maka muncullah makna yang diwakili oleh tanda tersebut.
Kesimpulan penelitian ini adalah bahwa iklan produk rokok dengan maskulinitas
sebagai benang merah keempat iklan yang digunakan pun semakin menegaskan
kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang sudah lazim dan bukan
merupakan barang baru. Dengan memanfaatkan teknik “permainan” teks dalam
iklan tidak bergeraknya, sukses menjadikan tato sebagai representasi maskulinitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
masa kini. Produsen keempat iklan yang utamanya mengincar target pasar kaum
pria ingin mengesankan bahwa, “seperti inilah gambaran dirimu disaat
menggunakan produk milik kami”. Yaitu sosok pria maskulin, macho, tangguh,
bergaya dan pemberani.
Dari kedua jurnal penelitian diatas, peneliti kemudian melakukan sebuah
penelitian yang berjudul “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi”,
dengan sub judul; Analisis Semiotika Deskriptif-interpretatif Representasi
Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Biskuat Energi Versi Semangat Ibu dan Anak.
Metode yang digunakan adalah metode penelitian semiotika oleh Charles Sanders
Pierce. Pierce adalah seorang ahli filsafat dari Amerika yang secara umum
mengatakan bahwa tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang, dia juga
menegaskan kalau manusia hanya dapat berpikir dengan sarana tanda dan tanpa
tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
2.2
Media Massa
Media massa merupakan media informasi yang terkait dengan masyarakat,
digunakan untuk berhubungan dengan khalayak (masyarakat) secara umum,
dikelola secara professional dan bertujuan untuk mencari keuntungan. Melalui
media massa masyarakat dapat memperoleh beragam hiburan dan informasi
terbaru tentang berbagai hal yang terjadi di berbagai belahan dunia. (Mondry,
2008:12)
Assegaf (1983) berpendapat bahwa media massa memiliki ciri-ciri yang
umum, yaitu komunikasi massa bersifat komunikasi searah, menyajikan aneka
atau rangkaian pilihan informasi yang luas, sifat media massa dapat menjangkau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
khalayak yang besar dan tersebar, menarik perhatian khalayak luas dan tersebar
mampu mencapai tingkat intelek umum, dan merupakan lembaga masyarakat
yang peka terhadap berbagai hal.
Media massa mempunyai lima karakteristik menurut Cangara (2003:134),
yaitu:
1. Bersifat melembaga, yaitu pihak yang mengelola media terdiri dari banyak
orang mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan
terjadinya dialog antara pengirim dan penerima pesan. Reaksi atau umpan
balik (feed back) tidak bisa dilakukan secara langsung.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,
karena memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis seperti radio, televise, surat kabar dan
semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana
saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin dan suku bangsa.
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat control manajemen
dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya yang lain. Media massa merupakan lokasi (forum)
yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan
masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional. Media, seringkali
berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma. Media massa telah
menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran
dan citra realitas sosial tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif.
Media massa juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normative yang
dibaurkan dengan berita dan hiburan. (Mc. Quail, 2005:3)
Dari penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa media massa adalah
alat komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan informasi secara luas
kepada khalayak luas.
2.3
Iklan
Menurut Klepper dalam Widyatama (2007:13), iklan berasal dari bahasa
latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak
lain. Pengertian ini tidak ubahnya dengan pengertian komunikasi sendiri
sebagaimana halnya dalam komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah
kegiatan mengoperkan pesan dari satu pihak ke pihak yang lain, baik melalui
lisan, media cetak, radio, televisi, komputer, media luar ruang dan sebagainya.
Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh
komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan
dengan cara membayar.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, maka hal-hal apa yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi
kepada khalayak. Informasi yang disampaikan kepada khalayak dalam sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
iklan dapat berupa pesan verbal atau pesan non verbal, atau juga dapat terdiri dari
perpaduan antara kedua bentuk tersebut. (Jefkins, 1997:15)
Pada mulanya iklan adalah sebuah informasi. Tetapi semakin banyak
pihak yang beriklan, maka semakin penting pula untuk membuat iklan menjadi
suatu informasi yang persuasive dan efektif. Iklan yang efektif biasanya adalah
iklan yang kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang
sedang-sedang saja dan terlihat tidak biasa. Iklan yang memiliki kesamaan dengan
sebagian besar iklan pada umumnya tidak akan mampu untuk menerobos
kerumunan iklan kompetitif, dan tidak akan berhasil menarik perhatian
konsumennya. (Shimp, 2003:416)
Iklan ada karena mempunyai fungsinya sendiri. Dilihat sebagai suatu alat,
iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan tergantung pada
komunikator yang akan mengarahkan pesannya. Menurut Widyatama (2007:144)
iklan mempunyai fungsi yang sangat luas, diantaranya yaitu:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan dapat membantu untuk
memasarkan atau menjual suatu produk. Artinya iklan digunakan untuk
mempengaruhi khalayak agar membeli dan mengkonsumsi produk yang
diiklankan tadi.
2. Fungsi Komunikasi
Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, iklan juga merupakan pesan
yang menghubungkan antara komunikator (produsen) dengan komunikannya
(konsumen)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu hal, sehingga khalayak
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini
cenderung
diartikan
dalam
perspektif
kepentingan
komersialisme,
industrialisme, dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik
tersebut dimaksudkan agar siap menerima produk yang dihasilkan oleh
produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekonomi agar kegiatan tersebut dapat tetap berjalan. Fungsi ini terjadi karena
melalui iklan, masyarakat menjadi terpersuasif untuk membeli barang dan
terjadi konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis
yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat
seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru,
menciptakan pandangan baru, dan sebagainya.
Keberhasilan suatu iklan dalam menarik dan mengikat perhatian sangat
tergantung pada faktor-faktor fisik antara lain ukuran, pengulangan, letak, warna,
dan ilustrasi. Selain faktor-faktor fisik tersebut terdapat faktor lain yang membuat
suatu iklan menarik perhatian konsumennya yaitu isi pesan dari iklan itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Tetapi apabila para pembaca atau pemirsa mengartikan pesan secara keliru, maka
iklan tersebut dapat dikatakan gagal total. (Jefkins, 1997:118)
2.3.1 Pesan Iklan
Menurut Sutisna (2003:278), untuk menampilkan pesan iklan yang
mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan
konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi
audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan
meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens.
Terdapat
beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik
rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen yang selanjutnya
pesan tersebut akan diproses oleh konsumen. Berikut adalah beberapa
jenis tipe tampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional :
1. Faktual
Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan
high involvement, yaitu penerimaan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan
produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke
dalam tipe daya tarik factual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya
dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan
pesan iklan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
2. Potongan Kehidupan
Pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak
ditampilkan di televise. Pengaruh yang ingin diperoleh dari iklan potongan
kehidupan yaitu agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi
Yaitu teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan
masalah yang sering dihadapi konsumen. Pesan iklan yang ditampilkan
menggambarkan
kemampuan
produk
secara
instrumental
mampu
menyelesaikan masalah.
4. Iklan Perbandingan
Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan
keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa tujuan dari sebuah pesan iklan yang ditampilkan adalah semata
untuk menimbulkan daya tarik rasional audiensya. Melalui pesan iklan
sekaligus, konsumen akan lebih dimudahkan untuk mengingat sebuah
iklan yang menarik perhatiannya.
2.4
Komunikasi Periklanan
Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk penyampaian pesan
dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas iklan adalah aktivitas
komunikasi. Tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna gambar, warna, dan bunyi. Iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
disampaikan melalui dua saluran media massa (berdasarkan media yang
digunakan) yaitu:
1.
Media Cetak; Surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard.
2.
Medis Elektronik; Radio, televise, film, serta iklan yang dipasang dalam
media jaringan atau internet. (Sobur, 2003:116)
Iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana mempromosikan produk atau
jasa tetapi juga berfungsi sebagai sarana untuk membangun citra produk atau jasa
yang ditawarkan. Sebuah iklan dapat mempengaruhi pilihan akhir dalam membeli
suatu produk atau jasa melalui tanda dan lambing yang sudah digunakan dalam
sebuah iklan. Sejumlah pakar mengingatkan bahwa komunikasi yang digunakan
dapat berdampak terhadap pemikiran dan kebiasaan pengambilan keputusan
khalayak, terlepas dari tujuan yang dicari oleh komunikator, apapun tujuannya,
argument, himbauan, struktur dan bahasa yang dipilih membentuk nilai-nilai,
perilaku berfikir, pola bahasa dan tingkat kepercayaan khalayak.
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan penyampaian pesan. (Riyanto, 2001:4)
Dari pengertian iklan sebagaimana di atas sekalipun terdapat beberapa
perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai
kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut
(Widyatama, 2007:16) :
1.
Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak
akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar
atau bentuk apapun; bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun; bila di
media televise, tidak terlihat gambar atau suara apapun; maka ia tidak dapat
disebut iklan. Pesan iklan sendiri dapat berbentuk perpaduan pesan antara verbal
dan non verbal.
2.
Dilakukan oleh komunikator (Sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian ciri sebuah iklan
adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau
sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
3.
Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa
iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka atau tidak secara langsung.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yanag
kemudia disebut dengan media periklanan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
4.
Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin disampaikan kepada
khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan sasaran cenderung bersifat khusus.
Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang,
melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih
tersebut berdasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok
audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik dan keyakinan
yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus
sesuai dengan target khalayak.
5.
Penyampaian pesan mengharapkan dampak tertentu
Dalam visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan
pesan efektif.
Artinya, yaitu pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar
mereka mengikuti pesan iklan. Semua pesan yang dibuat oleh pengiklan dapat
dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak atau efek tertentu di
tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak bermaksud
mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan.
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu
menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa
yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh
khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang
efektif diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada
khalayak sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
2.5
Majalah Sebagai Media Iklan
Setiap media atau setiap sarana memiliki sifat atau karakteristik dan
kelebihan yang unik. Para pengiklan berusaha memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklanlan untuk mencapai
khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila tujuannya
untuk menyampaikan manfaat produk, televise merupakan medaia terbaik diikuti
oleh koran, majalah, dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan,
keluwesan, gengsi, dan tradisi. (Shimp, 2003:506)
Majalah secara harfiah dalam bahasa Inggris berarti magazine, menurut
Assegaff (2001:127) dalam bukunya Jurnalistik Masa Kini, majalah diartikan
sebagai publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikeal-artikel dari
berbagai penulis. Selain memuat artikel, majalah juga merupakan publikasi yang
berisi cerita pendek, gambar, review, ilustrasi atau fitur lainnya yang mewarnai isi
dari majalah. Oleh karena itu, majalah dijadikan salah satu pusat informasi bacaan
yang sering dijadikan bahan rujukan oleh para pembaca dalam mencari sesuatu
hal yang diinginkannya.
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan
majalah khusus (special interest magazine) yang masing-masing ditujukan untuk
khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus. Banyak faktor yang
mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana yang menjangkau pasar sasaran
pengiklan. Para pengiklan yang tertarik menggunakan majalah dapat memperoleh
banyak data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah sehingga dapat
memposisikan dan memprediksikan posisi produk di antara khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
2.6
Komunikasi Non Verbal
Komunikasi Non Verb
(Analisis Semiotik Deskriptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam
Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT di Majalah Pria
Men’s Folio Edisi Mei-Juni 2014)
SKRIPSI
Oleh :
ARINDHA AYU ADISTY
NPM. 1043010079
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
KATA PENGANTAR
Puja, puji, dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
Skirpsi Penelitian yang berjudul “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan
(Analisis Semiotik Deskriptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam Iklan
BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT di Majalah Pria
Men’s Folio Edisi Mei-Juni 2014) dengan sebaik-baiknya.
Selain bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan yang
ditetapkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran”
Jawa Timur Program Studi Ilmu Komunikasi, penulisan proposal ini
berangkat dari pengamatan penulis mengenai kemampuan media massa
dalam merekonstruksi suatu nilai dan budaya yang ada di masyarakat
khususnya mengenai konsep Maskulinitas di dalam iklan.
Pada kesempatan ini penulis juga ingin menyampaikan banyak
terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu DRA. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Juwito,S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Ibu Dra.Herlina Suksmawati,M.Si selaku Dosen Pembimbing. Terima
Kasih Ibu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
4. Mama yang sudah luar biasa mendukung dan mendoakan peneliti,
Papa yang merestui dari surga. I can’t ask for better parents J
5. Adek kesayangan Mbak Arin, Divaaa Stay Gorgeous. Ton’s of love :*
6. Untuk sahabat-sahabat seperjuangan yang tidak ada habisnya membuat
penulis tertawa dan semangat Kayiin, Epoy, Uye, Anyuk, Mae, Lela,
Bebek, Tarzan. Demikian kami memanggil satu sama lain. You guys
rock!
7.
Buat Bude Ir, Bude Shanti, Mbak Galuh, Mbak Aras, Terima kasih
8. Dosen-dosen pengajar Ilmu Komunikasi, terima kasih Bapak/Ibu
‘transferan’ ilmunya. Great teacher creates great student for sure
9. Temen-temen Komunikasi 2010, para “pencari kitab suci” hahaa.
Terima Kasih
10. The Bitches J iin, Elvira, eva, nekob . Gosh, we definitetly partner in
crime! lol
11. Serta pihak-pihak lainnya yang tidak bisa penulis sebut satu per satu.
Terima Kasih.
Akhir kata dengan segala kerendahan hati penulis berharap semoga
penelitian ini dapat bermanfaat. Segala saran dan kritik yang bersifat
membangun sangat penulis harapkan demi kebaikan laporan ini.
Surabaya, 11 Juli 2014
Penulis,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL …………………………………………………. i
HALAMAN LEMBAR PENGESAHAN …………………………… ii
KATA PENGANTAR ………………………………………………... iii
DAFTAR ISI …………………………………………………………. v
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………. viii
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………. ix
BAB I PENDAHULUAN …………………………………………… 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………….. 1
1.2 Perumusan Masalah ………………………………………
9
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………
9
1.4 Manfaat Penelitian ……………………………………….. 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA ……………………………………….. 11
2.1 Penelitian Terdahulu …………………………….……….. 11
2.2 Media Massa …………………………….……………….. 13
2.3 Iklan …………………………………….………………… 15
2.3.1 Pesan Iklan ………………….…………………... 18
2.4 Komunikasi Periklanan ……………….…………………… 19
2.5 Majalah Sebagai Media Iklan ……….…………………….. 23
2.6 Komunikasi Nonverbal ……………...……………………. 24
2.7 Komunikasi Sebagai Proses Simbolik ..…………………. 26
2.8 Ekspresi Simbolik Dalam Iklan …….……………………. 27
2.9 Semiotika …………………………………………………. 29
2.10 Semiotika Charles Sanders Pierce ………………….…… 31
2.11 Pendekatan Semiotik Dalam Iklan …………………..….. 34
2.12 Respon Psikologi Warna ……………………………...….. 36
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
2.13 Representasi ……………………………………………. 38
2.14 Konsep Gender ………………………………………... 40
2.15 Maskulinitas ………………………………………….… 42
2.16 Pantai …………………………………………………… 48
2.17 Terumbu Karang ……………………………………….. 48
2.18 Langit …………………………………………………... 49
2.19 Bahasa Tubuh ………………………………………….. 49
2.20 Kacamata ………………………………………………. . 50
2.21 Pakaian …………………………………………………. 50
2.22 Bentuk Wajah …………………………………………... 51
2.23 Ekspresi Wajah ………………………………………….. 55
2.24 Tipografi ………………………………………………… 56
2.25 Rambut ………………………………………………….. 58
2.26 Logo …………………………………………………….. 60
2.27 Kerangka Berpikir …………………………………….... 62
BAB III METODE PENELITIAN ……………………………….... 63
3.1 Metode Penelitian ……………………………………….,. 63
3.2 Definisi Konseptual ………………………………………. 64
3.2.1 Maskulinitas ………………………………….… 64
3.2.2 Corpus ..………………………………………... 64
3.2.2.1 Ikon (Icon)……………………………. .65
3.2.2.2 Indeks (Index) ………………….…….. 66
3.2.2.3 Simbol (Symbol) ……………………… 67
3.6 Unit Analisis …………..………………………………..... 68
3.4 Metode Pengumpulan Data ………………………………. 68
3.4.1 Dokumentasi …………………………………… 68
3.4.2 Studi Literatur ………………………………….. 69
3.5 Metode Analisis Data …………………………………..… 69
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………… 71
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ……………………… 71
4.1.1 BVLGARI Aqva ……………………………… 72
4.1.2 Hugo Boss Eye Wear ………………………..... 73
4.1.3 ROCKPORT …………………………………… 73
4.2 Penyajian Data …………………………………………… 74
4.3 Model Kategori Tanda Charles Sanders Pierce ………...... 74
4.4 Analisis Data …………………………………………….. 80
4.4.1 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan BVLGARI Aqva ………………… 80
4.4.2 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan Hugo Boss Eye Wear ……………. 85
4.4.3 Hasil dan Pembahasan Semiologi Charles S. Pierce
dalam Iklan ROCKPORT …………………….. 90
4.5 Makna dalam Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eye Wear,
dan ROCKPORT di Majalah Pria Men’s Health Edisi
Mei-Juni 2014 …………………………………………… 94
4.5.1 Iklan BVLGARI Aqva ……………………….. 94
4.5.2 Hugo Boss Eye Wear ………………………….. 95
4.5.3 ROCKPORT …………………………………... 97
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………… 99
5.1 Kesimpulan ………………………………………………. 99
5.2 Saran ……………………………………………………. 100
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
LAMPIRAN
Lampiran 1.
Gambar Iklan BVLGARI Aqva ……………..........................
81
Lampiran 2.
Gambar Iklan Hugo Boss Aeye Wear ....................................
82
Lampiran 3. Gambar Iklan ROCKPORT …………………………………… 83
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Teknik Elemen Makna Pierce ...............................................
32
Gambar 2.2 Model Kategori Tanda Pierce ................................................
33
Gambar 2.3. Skema Kerangka Berpikir .....................................................
48
Gambar 4.1. Iklan BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT dalam Elemen Makna Pierce ………………...... 61
Gambar 4.2. Iklan BVLGARI dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ............. 62
Gambar 4.3. Iklan Hugo Boss dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ………. 62
Gambar 4.4. Iklan ROCKPORT dalam Tiga Kategori Tanda Pierce ……. 63
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
ABSTRAKSI
ARINDHA AYU ADISTY, REPRESENTASI MASKULINITAS DALAM IKLAN
(Analisis Semiotik Deskr iptif Kualitatif Representasi Maskulinitas dalam Iklan
Par fum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear , dan ROCKPORT di Majalah Pr ia
Men’s Folio Edisi Mei-J uni 2014)
Penelitian ini mengenai representasi maskulinitas dalam iklan produk-produk
pria. Objek penelitian adalah gambar iklan tidak bergerak yang diambil dari majalah
Men’s Health Edisi Mei-Juni 2014. Maskulinitas menjadi benang merah didalam iklan
yang diteliti.Sebagai bahan representatif diambil korpus penelitian dari iklan BVLGARI
Aqva, Hugo Boss Eye Wear, dan ROCKPORT. Penelitian ini menggunakan pendekatan
metode semiotika Charles Sanders Peirce untuk menganalisis dan memahami makna
iklan tersebut .Metode semiotika yang digunakan deskriptif kualitatif dan menganalisis
tanda berdasarkan ikon, indeks, dan simbol, sebuah metode yang memfokuskan dirinya
pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan
memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut. Hasil penelitian menunjukkan
representasi maskulinitas dari ketiga iklan produk pria tersebut tergambarkan inovatif,
prospektif dan tepat sasaran, serta semakin menegaskan bahwa kehadirannya di era
modern ini merupakan hal yang lazim, dalam mengincar target pasar kaum pria yang
berselera tinggi, penuh semangat dan berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan citacita.
ABSTRACT
ARINDHA AYU ADISTY, REPRESENTATION OF MASCULINITY IN
ADVERTISING (Semiotic Analysis Descr iption Qualitative Repr esentation of
Masculinity in BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eye Wear , and ROCKPORT ads in
Men’s Folio Megazine May-J une 2014 Edition)
This study is about representation of masculinity in Men's advertising products. The
object of research are static advertising images that taken from Men's Health Megazine of
May-June 2014 Edition. Masculinity become the red thread on the research of
advertising. As the corpus of representative material taken from BVLGARI Aqva, Hugo
Boss Eye Wear, and ROCKPORT ads. This study uses the approach of Charles Sanders
Peirce's semiotic method to analyze and understand the meaning of the ads. Semiotic
method used descriptive and qualitative analyzes based on sign icon, index, and symbol, a
method focusing on signs and texts as objects of its studies, and as how researchers
interpret and understand the sign behind and mark the text. The result of research shows a
representation of masculinity from the three ads men’s products portrayed innovative,
prospective and well targeted, and further confirms that its presence in the modern era it
was prevail in targeting the market of men that are tasteful, full of high spirit and
influence on the style life and ideals.
Keywords: Representation, Masculinity, Semiotics.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Kata iklan berasal dari bahasa latin, Advere yang mempunyai arti
mengumpankan pikiran dan gagasan kepada orang lain. Istilah Perancis
menyebutnya reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang.
Sedangkan dalam bahasa Arab disebutkan I'lan. Istilah inilah yang kemudian
diadaptasi kedalam bahasa Indonesia dengan pelafalan 'iklan'.
Salah
satu
sarana
paling
efektif
yang
digunakan
dalam
mengkomunikasikan iklan-iklan tersebut pada masyarakat adalah media massa.
Media massa merupakan sumber kekuatan atau alat kontrol, manajemen, dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti kekuatan
atau sumber daya lainnya (McQuail, 1996: 5). Media massa sendiri terbagi dua
macam, media massa cetak (printed media), dan media massa elektronik
(electronic media). Yang termasuk media massa elektronik adalah radio, TV,
termasuk film. Sedangkan media massa cetak adalah surat kabar dan majalah.
Majalah adalah sebuah media publikasi atau terbitan secara berkala yang
memuat artikel – artikel dari berbagai penulis. Selain memuat artikel, majalah
juga merupakan publikasi yang berisi cerita pendek, gambar, review, ilustrasi atau
fitur lainnya yang mewarnai isi dari majalah. Oleh karena itu, majalah dijadikan
salah satu pusat informasi bacaan yang sering dijadikan bahan rujukan oleh para
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
pembaca dalam mencari sesuatu hal yang diinginkannya. Dengan karakteristiknya
tersebut majalah memiliki segmentasi yang kuat terhadap konsumennya di
bandingkan media massa lainnya.
Iklan merupakan salah satu media komunikasi yang paling tepat dan
efektif untuk menawarkan dan memasarkan sebuah produk. Sebuah iklan dituntut
untuk menarik, unik dan sekreatif mungkin sehingga mampu tampil beda
dibandingkan yang lain dan akhirnya menarik perhatian konsumen untuk
kemudian mencoba membeli produk yang ditawarkan tersebut. Hal ini sangat
penting untuk dilakukan dalam rangka mencapai brand awareness (kesadaran
masyarakat akan sebuah merek) terhadap produk yang diiklankan.
Dunn dan Barban dalam Widyatama (2007:15), menyimpulkan bahwa
iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan
melalui media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan
pesan yang bersifat membujuk atau persuasive kepada konsumen oleh perusahaan,
lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi
tapi juga memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah
sikap dan pikiran mereka. Dengan segala bentuk kreativitasnya, iklan telah
menjadi unsur penting dalam kehidupan sosial yang bukan hanya sebagai alat
pemasaran produk melainkan juga telah menjual nilai-nilai ideal dalam gaya
hidup masyarakat.
Selain menciptakan kesadaran publik terhadap keberadaan suatu produk
dan menciptakan perilaku membeli, iklan bertujuan untuk mendorong konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
yang lebih besar dengan cara meyakinkan pasar akan keunggulan suatu merek.
Melalui iklan pun masyarakat dapat memiliki kriteria dalam pengambilan
keputusan karena iklan juga berfungsi sebagai pembanding dan alat evaluasi
terhadap suatu merek produk.
Dalam penyajiannya iklan lebih memilih untuk menggunakan figur
manusia, karena penggunaan figur manusia dalam iklan akan lebih mudah dan
cepat menyampaikan pesan iklan kepada khalayak langsung keintinya. Hal ini
bekerja melalui jenis kelamin, ras, dan pekerjaan. (Roderic White dalam Wibowo,
2011:115). Dengan figure manusia tersebut maka muncul pembeda jenis kelamin
manusia sebagai permintaan produk sesuai target pasar.
Dengan tujuan agar target pasar yang diinginkan tercapai, karakteristik
sebuah produk selalu dikaitkan dengan jenis kelamin. Konsumen memiliki
kecenderungan untuk mempertimbangkan apakah produk yang ditawarkan
maskulin atau feminine. Maka dari itu, tampilan-tampilan dalam sebuah iklan
harus menggambarkan dengan tegas untuk siapakah produk tersebut ditujukan
secara simbolis.
Diantara iklan-iklan yang muncul di media massa, banyak terdapat iklan
yang melestarikan konstruksi gender mengenai maskulinitas. Terpaan media
mengenai konstruksi maskulinitas menjadi sebuah konsep yang sering tidak kita
sadari. Bagaimana sebuah isu maskulinitas sampai ke diri kita juga berkat peran
globalisasi media. Apa yang direpresentasikan oleh satu media dominan
cenderung akan ditiru oleh media lain di seluruh dunia. Iklan media cetak salah
satunya yang turut berperan aktif dalam mengekspresikan langsung realitas sosial
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
tentang laki-laki. Media telah melakukan penggambaran atas definisi laki-laki
dalam wacana maskulinitas. Media pun secara mahir membentuk image ideal bagi
laki-laki sesuai dengan keinginan pasar melalui penampilan tubuh yang berotot,
berwajah tampan, terawat, dan beraroma wangi. Tuntutan ini menjadi sebuah
kesepakatan pada masyarakat akan definisi maskulinitas itu sendiri pada saat ini,
sehingga dilihat sebagai sesuatu yang tidak alami lagi.
Apa yang dilihat masyarakat di media dipandang sebagai gambaran apa
yang dialami oleh masyarakat itu sendiri. Persepsi seperti ini membuat laki-laki
merasa dituntut untuk memenuhi konsep maskulinitas standar yang telah
ditetapkan media. Sehingga muncullah golongan lelaki yang gemar dan lebih
peduli untuk membuat diri mereka terlihat bersih dan terawat serta tampil percaya
diri dengan atribut-atribut pendukung seperti pakaian yang fashionable dan aroma
wewangian untuk menarik lawan jenisnya.
Menurut Mosse yang dikutip oleh Handoko dalam jurnal Diskomvis
(2005), hal yang menjadikan seseorang kemudian disebut maskulin dan feminine
adalah gabungan blok-blok bangunan biologis dasar dan interpretasi biologis oleh
kultur yang ‘memaksa’ kita mempraktekkan cara-cara khusus yang telah
ditentukan masyarakat bagi seseorang untuk menjadi laki-laki dan perempuan
Maskulinitas dimasing-masing negara akan ditampilkan secara berbeda
sesuai dengan budaya pada negara itu sendiri. Menurut Aditya (2009, 21), standar
maskulinitas di Indonesia sendiri sifatnya sangat kontekstual. Semakin banyak
prasyarat yang mampu dipenuhi laki-laki, maka semakin sempurna derajatnya di
mata masyarakat, khususnya sesama laki-laki. Dalam kultur yang seperti ini,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
masyarakat tidak akan memberikan toleransi bagi laki-laki yang tidak mampu atau
menolak berperan sesuai standar maskulinitas normative serta sesuai dengan peran
yang diharapkan orang kebanyakan.
Berbicara mengenai maskulinitas berarti erat kaitannya dengan gender.
Gender adalah konstruksi tentang peran laki-laki dan perempuan yang dibentuk
oleh masyarakat dari generasi ke generasi (generalization). Dalam masyarakat,
peran media yang begitu besar menjadikannya sebagai salah satu alat yang
membentuk definisi tentang gender itu sendiri. Apa yang dianggap penting oleh
media maka akan dianggap penting pula oleh masyarakat (agenda setting).
Jika meninjau kembali iklan pada tahun 1990-an dengan target konsumen
pria, dapat dilihat bahwa penggambaran pria maskulin pada iklan tersebut ialah
sosok pria yang mempunyai badan atletis, tangguh, pemberani, penuh percaya
diri, dapat diandalkan, urakan serta penggambaran lainnya mengenai sosok pria
maskulin.
Namun
seiring
dengan
berkembangnya
jaman,
konsep
tentang
maskulinitas pria telah berkembang lebih jauh. Vacker & Key (1993) berpendapat
bahwa “Imagery of the modern man, constructed through advertising, often
includes being fit and attractive. Specific features in thye advertisement including
an idealized male image can imbue the product with perceived benefits that come
with attractiveness or enhance the attractiveness of the individual”
Pendapat tersebut menandakan adanya pergeseran dalam stereotip pria
maskulin yang sudah ada. Representasi pria maskulin dalam iklan tidak lagi hanya
berkisar pada sifat agresif dan sifat dalam konstruksi sosial sebelumnya, namun
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
juga memperhatikan penampilan tubuh dan wajah mereka. Penelitian di Amerika
oleh Agins (2004) menyebutkan bahwa pergerakan metroseksual dan pengaruh
program seperti “Queer Eye for the Straight Guy” menjadi semakin jelas dengan
meningkatnya ketertarikan pria dengan produk-produk seperti pakaian dan
aksesoris, serta produk perawatan juga wewangian.
Di Indonesia sendiri berdasarkan hasil survei Nielsen, belanja iklan pada
produk perawatan pria terlihat terus tumbuh. Nielsen mencatat untuk produk
perawatan pria seperti deodorant dan parfum saja pada tahun 2013 sudah
menembus Rp 365 miliar atau tumbuh 67% dari tahun sebelumnya sebesar Rp
219 miliar. Peningkatan belanja iklan ini tentunya dipengaruhi oleh peningkatan
belanja/kebutuhan
produk
oleh
konsumen
yaitu
para
pria.
(http://swa.co.id/business-research/survei-nielsen-produk-perawatan-priasemakin-menjadi-kebutuhan , diakses pada 12 Juni 2014:21.02)
Kenyataan bahwa saat ini belanja iklan pada produk perawatan pria seperti
yang disebutkan diatas, semakin memacu para produsen untuk bersaing dalam
pasar produk untuk laki-laki sehingga memicu munculnya iklan-iklan bervariasi
dengan konsep yang tidak jauh berbeda. Hal ini cenderung bertolak belakang
dengan konsep maskulinitas yang diungkapkan oleh Barker. Dalam Nasir
(2007:1) Barker berpendapat bahwa makulinitas adalah imaji kejantanan,
ketangkasan, kerja keras, keberanian untuk menantang bahaya, keuletan,
keteguhan hati, hingga keringat yang menetes, otot laki-laki yang menyembul atau
bagian tubuh tertentu dari kekuatan daya tarik laki-laki.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Masing-masing iklan memiliki caranya sendiri dalam mempresentasi dan
membentuk makna yang ingin disampaikan kepada konsumen, yang pada
akhirnya diharapkan dapat menimbulkan sugesti konsumen untuk menkonsumsi
produk yang diiklankan. Melalui unsur-unsur yang membangun suatu iklan,
produsen memproduksi makna dan secara tidak langsung menciptakan identitas
kepada mereka yang menjadi konsumen produk yang bersangkutan.
Dari beragam jenis iklan yang terus muncul, terdapat beberapa kategori
iklan yang mengusung konsep rekonstruksi gerder dalam kaitannya dengan
maskulinitas. Dimana stereotype mengenai maskulinitas tradisional seperti
gambaran laki-laki perkasa, penyuka tantangan, cucuran keringat tidak lagi
muncul, akan tetapi lebih pada sosok laki-laki yang digambarkan dengan tampilan
maskulin yang stylish, berwajah tampan, kulit bersih terawat, dan ‘menggoda’.
Diantaranya yaitu seperti iklan telefon genggam, shampoo, perawatan
wajah, parfum, sepatu dan sebagainya. Dalam penelitian ini peneliti tertarik untuk
meneliti penggambaran sosok maskulin yang terdapat pada tiga iklan dalam
majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014 yang memiliki kategori untuk
dikonsumsi oleh pria yaitu iklan parfum BVLGARI Aqva , Hugo Boss Eyewear,
dan ROCKPORT. Pertama, pada iklan parfum BVLGARI Aqva digambarkan
seorang pria yang “terlihat” tidak memakai pakaian sedang duduk di tepi pantai
tanpa seorangpun disana dengan banyak batu karang dan riak air laut bekas
ombak Kedua, dalam iklan Hugo Boss Eye Wear diperlihatkan sosok pria macho
yang berwajah tampan terawat menggunakan setelan jas rapi lengkap dengan dasi
serta menggunakan kaca mata oleh Hugo Boss yang terlihat semakin keren.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
Ketiga, iklan ROCKPORT dengan tema Total Motion. Menggunakan latar warna
abu-abu digambarkan seorang pria yang berpakaian rapi dari ujung rabut sampai
ujung kaki bergerak dengan nyaman dan penuh percaya diri.
Dari ketiga iklan tersebut, peneliti melihat keunikan sosok laki-laki yang
terdapat didalamnya. Dengan menggunakan majalah Men’s Health sebagai
medianya iklan-iklan tersebut menampilkan sosok laki-laki sesuai dengan
kebutuhan pemasaran masing-masing produk.
Majalah Men’s Folio merupakan majalah yang dikhususkan untuk
menunjang gaya hidup kaum laki-laki, dimana isi dari majalah Men’s Fitness
tersebut membahas seputar aktivitas, hobi, gaya hidup, serta berbagai pilihan
barang dari produk-produk berkelas dunia untuk para lelaki Highclass yang peduli
terhadap penampilan mereka. Produk-produk tersebut yaitu seperti sepatu,
pakaian, jam tangan, parfum, dan aksesoris seperti kacamata dan tas.
Berdasar atas penjelasan diatas, peneliti memilih iklan parfum BVLGARI
Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria
Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014. Pada umumnya iklan di media massa
menampilkan sosok maskulin dalam wujud pria dengan otot menyembul, cucuran
keringat, ketangkasan serta keunggulan fisik lelaki lainnya.
Tetapi berbeda dengan iklan-iklan yang peneliti jadikan sebagai objek
penelitian. Masalah yang timbul kemudian adalah ketika konsep maskulinitas
tersebut adalah merupakan hasil konstruksi dari media massa itu sendiri.
Konstruksi atas maskulinitas yang ditampilkan media memang sebuah cerminan
yang ada di masyarakat, namun bukan juga realitas yang sebenarnya. Sehingga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
penulis memutuskan untuk mengetahui bagaimana representasi dan kosep
maskulinitas dalam iklan parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014.
Pendekatan yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif
dengan pendekatan semiotic yaitu studi tentang tanda dan segala yang
berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda
lain, pengiriman dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya, maka
penelitian ini mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan pesan, makna,
tanda dan gambar yang ditampilkan pada iklan.
1.2
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah di jabarkan, maka rumusan
masalah pada penelitian ini adalah “Bagaimana Representasi dan Konsep
Maskulinitas Dalam Iklan parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan
ROCKPORT yang terdapat dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni
2014?”
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berdasarkan rumusan masalah di atas adalah untuk
mengetahui Bagaimana Representasi dan Konsep Maskulinitas Dalam Iklan
parfum BVLGARI Aqva, Hugo Boss Eyewear, dan ROCKPORT yang terdapat
dalam majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang peneliti harapkan dari penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1.
Manfaat praktis, yaitu membantu pemirsa dalam memahami makna
tentang representasi maskulinitas dalam iklan parfum BVLGARI Aqva,
Hugo
Boss
Eyewear,
dan
ROCKPORT
yang
terdapat
dalam
majalah pria Men’s Folio edisi Mei-Juni 2014
2.
Manfaat akademis, yaitu menambah wawasan dalam subjek periklanan
dan mengetahui sifat maskulinitas dalam iklan serta menambah
pengetahuan tentang kreatifitas dalam pembuatan suatu iklan.
3.
Manfaat metodelogis, yaitu memberikan referensi bagi penelitian lain
sebagai acuan pengembangan penelitian selanjutnya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Sebelum melakukan penelitian ini, peneliti terlebih dahulu mencari
beberapa referensi yang memiliki keterkaitan dengan judul yang peneliti ambil.
Adapun jurnal pertama yang penulis jadikan sebagai referensi berjudul
“Maskulinitas Dalam Iklan” oleh Elisabeth Anita D.K, dengan sub judul; Analisis
Isi Maskulinitas dalam Iklan pada Majalah Men’s Health Indonesia Periode
Januari-Desember 2010, Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Kesimpulan yang bisa diambil dari jurnal tersebut adalah bahwa
pria dengan tipe maskulin the consumer telah mendominasi dalam dunia
periklanan. Dalam tipe maskulin the consumer, tubuh seorang pria kini banyak
digunakan dalam iklan dan masyarakat nampaknya telah menerima tubuh pria
sebagai umpan visual dalam memperngaruhi konsumen untuk membeli produk.
Dari hasil ini dapat dilihat bahwa majalah men’s health banyak menampilkan
maskulinitas pria yang lebih memperhatikan penampilan dan para pria diedukasi
melalui iklan untuk membeli produk-produk agar pria tampil lebih menarik. Tipe
maskulin tradisonal dengan penggambaran pria dalam aktifitas fisik yang
menantang dan aktifitas olahraga tidak banyak ditampilkan. Kebanyakan model
pria dalam iklan digambarkan dengan wajah mulus, terawat, dan berpakaian
fashionable. Peneliti menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
bertujuan untuk menjelaskan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi,
atau berbagai variabel yang timbul di masyarakat yang menjadi objek penelitian
(Bungin, 2006:36). Dalam penelitian ini, peneliti mengembangkan konsep dan
menghimpun fakta tetapi tidak melakukan pengujian hipotesis.
Jurnal
berikutnya adalah penelitian
yang
berjudul “Representasi
Maskulinitas Pada Iklan Rokok Dalam Media Cetak” oleh Asmara Yudha
Wijayadi, Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Airlangga. Tujuan dari
penelitian ini adalah untuk memahami dan manginterpretasikan bagaimana
representasi atau penggambaran makna maskulinitas melalui tanda-tanda yang
ditampakkan dalam keempat iklan yaitu A Mild, Dji Sam Soe, Djarum Super, dan
Lucky Strike. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatifinterpretatif dan metode penelitian Semiotika oleh Charles Sanders Pierce dengan
teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas sign (tanda), object
(objek) dan interpretant (interpretan). Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda
adalah kata, sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang
dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna tersebut berinteraksi dalam
benak seseorang, maka muncullah makna yang diwakili oleh tanda tersebut.
Kesimpulan penelitian ini adalah bahwa iklan produk rokok dengan maskulinitas
sebagai benang merah keempat iklan yang digunakan pun semakin menegaskan
kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang sudah lazim dan bukan
merupakan barang baru. Dengan memanfaatkan teknik “permainan” teks dalam
iklan tidak bergeraknya, sukses menjadikan tato sebagai representasi maskulinitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
masa kini. Produsen keempat iklan yang utamanya mengincar target pasar kaum
pria ingin mengesankan bahwa, “seperti inilah gambaran dirimu disaat
menggunakan produk milik kami”. Yaitu sosok pria maskulin, macho, tangguh,
bergaya dan pemberani.
Dari kedua jurnal penelitian diatas, peneliti kemudian melakukan sebuah
penelitian yang berjudul “Representasi Maskulinitas Dalam Iklan Televisi”,
dengan sub judul; Analisis Semiotika Deskriptif-interpretatif Representasi
Maskulinitas Dalam Iklan Televisi Biskuat Energi Versi Semangat Ibu dan Anak.
Metode yang digunakan adalah metode penelitian semiotika oleh Charles Sanders
Pierce. Pierce adalah seorang ahli filsafat dari Amerika yang secara umum
mengatakan bahwa tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang, dia juga
menegaskan kalau manusia hanya dapat berpikir dengan sarana tanda dan tanpa
tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
2.2
Media Massa
Media massa merupakan media informasi yang terkait dengan masyarakat,
digunakan untuk berhubungan dengan khalayak (masyarakat) secara umum,
dikelola secara professional dan bertujuan untuk mencari keuntungan. Melalui
media massa masyarakat dapat memperoleh beragam hiburan dan informasi
terbaru tentang berbagai hal yang terjadi di berbagai belahan dunia. (Mondry,
2008:12)
Assegaf (1983) berpendapat bahwa media massa memiliki ciri-ciri yang
umum, yaitu komunikasi massa bersifat komunikasi searah, menyajikan aneka
atau rangkaian pilihan informasi yang luas, sifat media massa dapat menjangkau
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
khalayak yang besar dan tersebar, menarik perhatian khalayak luas dan tersebar
mampu mencapai tingkat intelek umum, dan merupakan lembaga masyarakat
yang peka terhadap berbagai hal.
Media massa mempunyai lima karakteristik menurut Cangara (2003:134),
yaitu:
1. Bersifat melembaga, yaitu pihak yang mengelola media terdiri dari banyak
orang mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan
terjadinya dialog antara pengirim dan penerima pesan. Reaksi atau umpan
balik (feed back) tidak bisa dilakukan secara langsung.
3. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,
karena memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama.
4. Memakai peralatan teknis atau mekanis seperti radio, televise, surat kabar dan
semacamnya.
5. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana
saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin dan suku bangsa.
Media massa merupakan sumber kekuatan sebagai alat control manajemen
dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya yang lain. Media massa merupakan lokasi (forum)
yang semakin berperan untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan
masyarakat, baik yang bertaraf nasional maupun internasional. Media, seringkali
berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan bukan saja dalam pengertian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian
pengembangan tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma. Media massa telah
menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk memperoleh gambaran
dan citra realitas sosial tetapi juga bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif.
Media massa juga menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normative yang
dibaurkan dengan berita dan hiburan. (Mc. Quail, 2005:3)
Dari penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa media massa adalah
alat komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan informasi secara luas
kepada khalayak luas.
2.3
Iklan
Menurut Klepper dalam Widyatama (2007:13), iklan berasal dari bahasa
latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak
lain. Pengertian ini tidak ubahnya dengan pengertian komunikasi sendiri
sebagaimana halnya dalam komunikasi. Salah satu pengertian komunikasi adalah
kegiatan mengoperkan pesan dari satu pihak ke pihak yang lain, baik melalui
lisan, media cetak, radio, televisi, komputer, media luar ruang dan sebagainya.
Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan yang dilakukan oleh
komunikator secara non personal melalui media untuk ditujukan pada komunikan
dengan cara membayar.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, maka hal-hal apa yang harus dilakukan dalam
kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi
kepada khalayak. Informasi yang disampaikan kepada khalayak dalam sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
iklan dapat berupa pesan verbal atau pesan non verbal, atau juga dapat terdiri dari
perpaduan antara kedua bentuk tersebut. (Jefkins, 1997:15)
Pada mulanya iklan adalah sebuah informasi. Tetapi semakin banyak
pihak yang beriklan, maka semakin penting pula untuk membuat iklan menjadi
suatu informasi yang persuasive dan efektif. Iklan yang efektif biasanya adalah
iklan yang kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang
sedang-sedang saja dan terlihat tidak biasa. Iklan yang memiliki kesamaan dengan
sebagian besar iklan pada umumnya tidak akan mampu untuk menerobos
kerumunan iklan kompetitif, dan tidak akan berhasil menarik perhatian
konsumennya. (Shimp, 2003:416)
Iklan ada karena mempunyai fungsinya sendiri. Dilihat sebagai suatu alat,
iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan tergantung pada
komunikator yang akan mengarahkan pesannya. Menurut Widyatama (2007:144)
iklan mempunyai fungsi yang sangat luas, diantaranya yaitu:
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi iklan yang diharapkan dapat membantu untuk
memasarkan atau menjual suatu produk. Artinya iklan digunakan untuk
mempengaruhi khalayak agar membeli dan mengkonsumsi produk yang
diiklankan tadi.
2. Fungsi Komunikasi
Sama halnya dengan berbicara kepada orang lain, iklan juga merupakan pesan
yang menghubungkan antara komunikator (produsen) dengan komunikannya
(konsumen)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi ini mengandung makna bahwa iklan merupakan alat yang dapat
membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu hal, sehingga khalayak
mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik dalam hal ini
cenderung
diartikan
dalam
perspektif
kepentingan
komersialisme,
industrialisme, dan kapitalisme. Artinya situasi khalayak yang sudah terdidik
tersebut dimaksudkan agar siap menerima produk yang dihasilkan oleh
produsen.
4. Fungsi Ekonomi
Fungsi ekonomi mengandung makna bahwa iklan mampu menjadi penggerak
ekonomi agar kegiatan tersebut dapat tetap berjalan. Fungsi ini terjadi karena
melalui iklan, masyarakat menjadi terpersuasif untuk membeli barang dan
terjadi konsumerisme.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi ini, iklan telah mampu menghasilkan dampak sosial psikologis
yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat
seperti munculnya budaya konsumerisme, menciptakan status sosial baru,
menciptakan pandangan baru, dan sebagainya.
Keberhasilan suatu iklan dalam menarik dan mengikat perhatian sangat
tergantung pada faktor-faktor fisik antara lain ukuran, pengulangan, letak, warna,
dan ilustrasi. Selain faktor-faktor fisik tersebut terdapat faktor lain yang membuat
suatu iklan menarik perhatian konsumennya yaitu isi pesan dari iklan itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
Tetapi apabila para pembaca atau pemirsa mengartikan pesan secara keliru, maka
iklan tersebut dapat dikatakan gagal total. (Jefkins, 1997:118)
2.3.1 Pesan Iklan
Menurut Sutisna (2003:278), untuk menampilkan pesan iklan yang
mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan ingatan
konsumen akan produk yang ditawarkan, memerlukan daya tarik bagi
audiens sasaran. Daya tarik
iklan sangat penting karena akan
meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens.
Terdapat
beberapa tipe pesan iklan yang ditampilkan untuk menimbulkan daya tarik
rasional, sehingga mendapat perhatian dari konsumen yang selanjutnya
pesan tersebut akan diproses oleh konsumen. Berikut adalah beberapa
jenis tipe tampilan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional :
1. Faktual
Daya tarik tipe ini umumnya berhubungan dengan pengambilan keputusan
high involvement, yaitu penerimaan dimotivasi untuk dapat memproses
informasi. Iklan yang menampilkan sisi manfaat produk dan keunggulan
produk sekaligus menampilkan argumentasi yang masuk akal, termasuk ke
dalam tipe daya tarik factual. Dengan demikian berarti iklan seharusnya
dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan
pesan iklan yang disampaikan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
2. Potongan Kehidupan
Pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sangat banyak
ditampilkan di televise. Pengaruh yang ingin diperoleh dari iklan potongan
kehidupan yaitu agar terjadi proses peniruan perilaku dari penonton.
3. Demonstrasi
Yaitu teknik yang hampir sama yang digunakan untuk menyelesaikan
masalah yang sering dihadapi konsumen. Pesan iklan yang ditampilkan
menggambarkan
kemampuan
produk
secara
instrumental
mampu
menyelesaikan masalah.
4. Iklan Perbandingan
Iklan perbandingan adalah iklan yang berusaha membandingkan
keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa tujuan dari sebuah pesan iklan yang ditampilkan adalah semata
untuk menimbulkan daya tarik rasional audiensya. Melalui pesan iklan
sekaligus, konsumen akan lebih dimudahkan untuk mengingat sebuah
iklan yang menarik perhatiannya.
2.4
Komunikasi Periklanan
Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk penyampaian pesan
dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas iklan adalah aktivitas
komunikasi. Tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat
komunikasi lainnya seperti gambar, warna gambar, warna, dan bunyi. Iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
disampaikan melalui dua saluran media massa (berdasarkan media yang
digunakan) yaitu:
1.
Media Cetak; Surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard.
2.
Medis Elektronik; Radio, televise, film, serta iklan yang dipasang dalam
media jaringan atau internet. (Sobur, 2003:116)
Iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana mempromosikan produk atau
jasa tetapi juga berfungsi sebagai sarana untuk membangun citra produk atau jasa
yang ditawarkan. Sebuah iklan dapat mempengaruhi pilihan akhir dalam membeli
suatu produk atau jasa melalui tanda dan lambing yang sudah digunakan dalam
sebuah iklan. Sejumlah pakar mengingatkan bahwa komunikasi yang digunakan
dapat berdampak terhadap pemikiran dan kebiasaan pengambilan keputusan
khalayak, terlepas dari tujuan yang dicari oleh komunikator, apapun tujuannya,
argument, himbauan, struktur dan bahasa yang dipilih membentuk nilai-nilai,
perilaku berfikir, pola bahasa dan tingkat kepercayaan khalayak.
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai
segala bentuk pesan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan penyampaian pesan. (Riyanto, 2001:4)
Dari pengertian iklan sebagaimana di atas sekalipun terdapat beberapa
perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai
kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut
(Widyatama, 2007:16) :
1.
Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak
akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar
atau bentuk apapun; bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun; bila di
media televise, tidak terlihat gambar atau suara apapun; maka ia tidak dapat
disebut iklan. Pesan iklan sendiri dapat berbentuk perpaduan pesan antara verbal
dan non verbal.
2.
Dilakukan oleh komunikator (Sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian ciri sebuah iklan
adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator atau
sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.
3.
Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa
iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka atau tidak secara langsung.
Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yanag
kemudia disebut dengan media periklanan).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
4.
Disampaikan untuk khalayak tertentu
Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin disampaikan kepada
khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan sasaran cenderung bersifat khusus.
Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang,
melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih
tersebut berdasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok
audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik dan keyakinan
yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus
sesuai dengan target khalayak.
5.
Penyampaian pesan mengharapkan dampak tertentu
Dalam visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan
pesan efektif.
Artinya, yaitu pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar
mereka mengikuti pesan iklan. Semua pesan yang dibuat oleh pengiklan dapat
dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak atau efek tertentu di
tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak bermaksud
mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan.
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu
menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa
yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh
khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang
efektif diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada
khalayak sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
33
2.5
Majalah Sebagai Media Iklan
Setiap media atau setiap sarana memiliki sifat atau karakteristik dan
kelebihan yang unik. Para pengiklan berusaha memilih media dan sarana yang
karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklanlan untuk mencapai
khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila tujuannya
untuk menyampaikan manfaat produk, televise merupakan medaia terbaik diikuti
oleh koran, majalah, dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan,
keluwesan, gengsi, dan tradisi. (Shimp, 2003:506)
Majalah secara harfiah dalam bahasa Inggris berarti magazine, menurut
Assegaff (2001:127) dalam bukunya Jurnalistik Masa Kini, majalah diartikan
sebagai publikasi atau terbitan secara berkala yang memuat artikeal-artikel dari
berbagai penulis. Selain memuat artikel, majalah juga merupakan publikasi yang
berisi cerita pendek, gambar, review, ilustrasi atau fitur lainnya yang mewarnai isi
dari majalah. Oleh karena itu, majalah dijadikan salah satu pusat informasi bacaan
yang sering dijadikan bahan rujukan oleh para pembaca dalam mencari sesuatu
hal yang diinginkannya.
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan
majalah khusus (special interest magazine) yang masing-masing ditujukan untuk
khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus. Banyak faktor yang
mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana yang menjangkau pasar sasaran
pengiklan. Para pengiklan yang tertarik menggunakan majalah dapat memperoleh
banyak data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah sehingga dapat
memposisikan dan memprediksikan posisi produk di antara khalayak.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
34
2.6
Komunikasi Non Verbal
Komunikasi Non Verb