Maskulinitas pria pada iklan parfum Watchout dalam majalah Men’s Fitness?” (Studi Semiotik iklan parfum Watchout versi pria maskulin dalam majalah men”s fitness)”.

karunia kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Maskulinitas pria pada iklan parfum Watchout dalam majalah Men’s Fitness_?” (Studi Semiotik iklan parfum Watchout versi pria maskulin dalam majalah men”s fitness)” dengan sebaik-baiknya.

Sejujurnya penulis akui bahwa pendapat sulit ada benarnya, tetapi faktor kesulitan itu lebih banyak darang dari diri sendiri karena kebanggaan penulis bukanlah pada selesainya skripsi ini melainkan kemenangan atas berhasilnya menundukkan diri sendiri. Semua kemenangan tidak lepas dari bantuan dari semua pihak selama proses penyelesaian skripsi ini. Dalam penyusunan skripsi ini telah mendapatkan bimbingan dan saran-saran dari Bapak Zainal Abidin Achmad, Msi, M.Ed, Dosen Pembimbing yang telah membimbing penulis selama menyelesaikan skripsi.

Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yg setinggi-tingginya kepada semua pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, di antaranya :

1. Ibu. Hj, Suparwati, Msi Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

2. Bpk. Juwito, S.Sos, Msi Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Papa dan Mama atas semua dukungan yang telah diberikan. Iloveyou…

i iii

Sahid, Uli, Chimot U’re not Alone.

5. Dita Aninda yang selalu menemaniku setiap saat dan selalu memberikan semangat.

6. My lovely, yang berwarna putih dan berbentuk kotak berukuran 14inch, kamu benar-benar berarti buat aku.

7. Rosyida Kusuma Wardhani yang selama ini selalu memberikan semangat dan dukungan. Makassiiiiiiiiiii yaa.

8. Teman-teman X-PHOSE : Asep, Soak, Samohung, Silvia, Yeni, Dimas, Kancil, dan semua yang tidak bisa penulis sebut satu – per-satu.

9. Seluruh keluarga besar X-PHOSE ( eXpresi PHOtography Seni ) yang memberi berbagai macam informasi serta memberi wadah untuk berkreasi seputar dunia fotografi.

10. Teman-teman BEGUNDAL : Rama, Rinto, Rima, Dwi, Halem, Novi, Cristha, Ela, Vega, Vika, Nungki, Vita, Didit, Jun, Olive, Edo, Riza, Endah.

11. Seluruh teman-teman IKOM ’05 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, sungguh sangat senang dapat mengenal kalian.

Dengan segala bantuan yang diberikan lepada penulis, penulis tidak akan melupakan seluruh jasa dan kebaikan yang telah diberikan. Semoga Allah SWT membalas seluruh jasa-jasa baik itu serta selalu dilimpahkan rahmat dan hidayahnya lepada kita semua. Amiiiiinn.

Surabaya, Desember 2009

Penulis

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

ABSTRAKSI ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR GAMBAR ... ix

BAB I PENDAHULUAN... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori ... 11

2.1.1. Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa ... 11

2.1.2. Komunikasi Periklanan ... 12

2.1.3. Konsep Makna ... 16

2.1.4. Pemanfaatan Warna Dalam Kemasan ... 17

2.1.5. Konsep Gender ... 19

2.1.6. Ekspresi Simbolik Dalam Iklan ... 22

2.1.7. Maskulinitas ... 23

2.1.8. Iklan Media Cetak ... 26

2.1.10. Komunikasi Non Verbal... 30

2.1.11. Komunikasi Visual ... 33

2.1.12. Semiotika ... 34

2.1.13. Model Semiotik Charles S. Peirce ... 36

2.2. Kerangka Berpikir ... 39

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ... 40

3.2 Kerangka Konseptual ... 40

3.2.1 Populasi dan Korpus ... 40

3.2.2 Unit Analisis ... 42

3.3 Teknik Pengumpulan Data... 42

3.4 Teknik Analisis Data ... 42

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Obyek Penelitian ... 44

4.1.1 Watchout ... 44

4.2 Analisis Data ... 44

4.2.1 Ikon, Indeks, Simbol dalam Iklan Watchout pada Majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009 45 4.2.2 Tanda dan Acuan Tanda (Obyek) ... 46

47

4.2.4 Iklan Watchout Dalam Model Kategori Tanda Charles Sanders Peirce

48

4.3 Analisis Iklan Watchout ... 53

4.3.1 Ikon ...53

4.3.2 Indeks ... 55

4.3.3 Simbol ... 56

4.4 Makna Keseluruhan Dalam Iklan Watchout ... 58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 61

5.2 Saran ... 62

DAFTAR PUSTAKA ... 63

LAMPIRAN ... 65

Halaman

Gambar 2.1 Model Semiotik Peirce ... 37

Gambar 2.2 Model kategori Tanda Peirce ... 37

Gambar 2.3 Elemen Makna Peirce ... 39

Gambar 4.1 Iklan Watchout dalam Elemen Makna Peirce ... 50

Gambar 4.2 Iklan Watchout dalam Tiga Kategori Tanda Peirce ... 51

IKLAN PARFUM WATCHOUT DALAM MAJALAH MEN’S FITNESS (Studi Semiotik Iklan Parfum Watchout Versi Pria Maskulin Dalam Majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009)

Penelitian ini didasarkan pada definisi laki-laki sesungguhnya yaitu maskulinitas. Penelitian ini menaruh pada masalah maskulinitas yang digambarkan oleh seorang laki-laki sebagai model yang terdapat dalam iklan parfum Watchout.

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode Peirce, dikarenakan dalam ilustrasi iklan parfum Watchout ini terdapat berbagai makna tanda, maka digunakan ikon, indeks, dan simbol untuk mengklasifikasikan tanda secara spesifik. Peirce menggunakan teori segitiga makna (triangle of meaning) yang terdiri atas sign (tanda), object (objek), dan interpretant (interpretan).

Unit analisis penelitian ini adalah seluruh tanda dan lambang yang terdapat pada iklan parfum watchout baik yang berupa gambar, warna, maupun tulisan yang menjadi latar belakang dalam iklan parfum Watchout dan menyimpulkan berbagai makna, arti yang ada pada gambar dan tanda dalam iklan tersebut. Tanda dalam penelitian makna yang terdapat pada majalah Men’s Fitness yang menjadi korpus dalam penelitian ini dapat dikategorikan ke dalam kategori hubungan tanda dengan acuannya yang dibuat oleh Charles Sanders Peirce dan dikateorikan dalam tiga kategori, yaitu ikon, indeks, dan simbol.

Iklan Watchout dalam penelitian ini menggambarkan pria maskulin dengan kepribadian yang ditampilkan dengan menunjukkan bahwa pria tersebut sosok laki-laki maskulin, bersih, wangi, dan berpenampilan rapi dengan penggambarannya yang menarik.

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Media populer (craig, 1992 : 3) seperti televisi, surat kabar, dan iklan sejak lama dianggap memiliki peran penting dalam mendefinisikan dan membentuk konsep, bagaimana media berperan dalam mengkonstruksi hal-hal yang penting.

Media massa yang memuat iklan dengan menampilkan pria sebagai modelnya semakin banyak dan berkembang, dari mulai iklan produk otomototif sampai dengan iklan perawatan tubuh.

Media iklan itu sendiri seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi, radio, dan lain sebagainya juga menyajikan berbagai macam bentuk iklan. Masing-masing memiliki cara pengemasan beragam dalam membuat iklan yang disesuaikan dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktor-faktor kepentingan lain. Penggunaan media yang paling cocok bagi iklan konsumen biasanya adalah media yang diminati secara luas, dibaca oleh banyak lapisan sosial atau kelompok sosial ekonomi dalam masyarakat.

Majalah merupakan salah satu bentuk media massa cetak yang diterbitkan secara berkala, berulang-ulang secara teratur dan mempunyai pesan yang tak kalah pentingnya dengan media massa lain. Majalah memiliki beberapa kelebihan sebagai media iklan dikarenakan beberapa hal, antara lain :

1. Majalah memiliki segmentasi khusus khalayaknya sehingga pengguna media lebih mudah memilih majalah yang sesuai dengan produk

2. Majalah memiliki kapasitas yang besar untuk menampung iklan dibanding dengan waktu yang tersedia di media elektronik

3. Iklan pada majalah dapat dibaca berulang-ulang dan disimpan sehingga publikasinya lebih bertahan lama, mudah diarsipkan atau diberikan kepada pembaca yang lain.

Penampilan iklan yang cukup menarik ditunjukkan oleh iklan parfum Watchout untuk pria dalam majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009, yang menampilkan sosok pria maskulin dengan menggunakan kemeja dan jas berdasi, memiliki badan yang atletis, kulitnya bersih, putih dan rapih.

Majalah Men’s Fitness merupakan majalah yang dikhususkan untuk menunjang gaya hidup kaum laki-laki, dimana isi dari majalah Men’s Fitness tersebut membahas seputar aktivitas yang dilakukann oleh laki-laki untuk memperoleh badan yang sehat, kekar, kuat, berisi, dan rapi untuk dapat menarik perhatian kaum wanita.

Iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Untuk maksud itu, pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantaraan media sehingga iklan akan menjadi “realitas baru” dari produk komoditas yang disediakan.

Terdapat beberapa definisi periklanan menurut para ahli antara lain adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan

produk-produknya yang dtransmisikan kepada suatu khalayak sasaran melalui media,bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, reklame luar ruang atau kendaraan umum (Lee and Johnson, 2004:3). Tugas utama iklan itu sendiri sebenarnya untuk mengubah produk menjadi citra dan apapun pencitraan yang digunakan dalam sebuah iklan, baik itu citra kelas sosial, citra seksualitas, dan sebagainya. Tujuannya untuk membuat pasar sasaran menyadari aware akan suatu merek baru yang diiklankan dibandingkan merek pesaing, meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli, menarik sasaran agar mencoba produk, mendorong perilaku untuk pembelian ulang (Jefkins, 1997:8).

Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan pilihan. Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat iklan dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi, iklan akan diarahkan hanya pada upaya memberitahukan atas suatu hal. Artinya, iklan memang diharapkan hanya sekedar mengetahui apa yang disampaikan. Komunikator tidak bermaksud untuk lebih dari sekedar memberitahu sesuatu, misalnya mengharap agar khalayak terbujuk atau mengikuti saran sebagaimana yang disarankan dalam pesan iklan (widyatama, 2005:144).

Menurut Liliweri iklan juga memiliki berbagai fungsi, fungsi pertama adalah bahwa iklan pada dasarnya merupakan sebentuk iklan dari komunikator kepada khalayaknya. Fungsi kedua iklan adalah fungsi pendidikan. Fungsi ini mengandumg makna bahwa iklan adalah merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan membantu melakukan

sesuatu. Selain dua fungsi diatas, iklan juga berfungsi sebagai penyambung komunikasi antar personal. Fungsi penting yang juga dimiliki oleh iklan yaitu sebagai pembentuk citra merek brand image dari sebuah produk dan perusahaan (widyatama, 2005:147).

Suatu iklan yang baik sangatlah relatif, karena di pandang dari tiga segi yaitu kreatif, efektifitas dan normatif. Dari segi kreatif, iklan yang baik adalah iklan yang memiliki konsep komunikasi dan visualisasi yang melibatkan estetika dan komunikatif. Suatu iklan baik dari segi ilustrasi maupun dari segi bahasa seringkali mengandung suatu makna muatan tertentu, dimana iklan itu sendiri merupakan dirty ideolical work, artinya dibalik iklan sebenarnya beroperasi ideologi pemasang iklan. Iklan merangkum aspek-aspek sosial, tetapi iklan tidak merepresentasikan aspek-aspek realitas sosial tersebut secara tidak jujur, atau iklan tidak berbohong tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya.

Awalnya iklan merupakan sebuah produk yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Produk iklan dapat dilihat juga sebagai improvisasi melalui trik-trik iklan. Iklan juga menunjukkan bagaimana keniscayaan pasar atau kemajuan ekonomi beroperasi melalui dunia tanda-tanda, bahasa, atau kata-kata. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen maka keberadaan produk harus dikomunikasikan kepada konsumen. Dalam hal ini (Kotler, 1997:704) berpendapat bahwa pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, pejualan personal, publisitas dan hubungan masyarakat. Iklan adalah salah satu sarana

komunikasi pemasaran dan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.

Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan dapat menjangkau daerah yang luas yang secara fisik tidak dapat atau sulit dijangkau oleh produsen. Iklan juga bermanfaat untuk memberi citra organisasi jangka panjang, pemantapan merek tertentu, penyebaran informasi tentang jasa dan kejadian, pengumuman penjualan khusus dan anjuran untuk melakukan sesuatu. Iklan merupakan cara efisien untuk mencapai banyak pembeli yang secara geografis tersebar dengan biaya murah untuk setiap penonjolan (Imaniar, 2000:2).

Pemasangan suatu iklan juga mempunyai fungsi tersendiri. Fungsi-fungsi dari periklanan adalah :

1. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi. Ia mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya.

2. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif. Is mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.

3. Pengiklan menjalankan sebuah fungsi pengingat. Ia terus-menerus mengingkatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya (Lee and Carla, 1999:10).

Dari berbagai macam produk yang diiklankan, iklan produk parfum untuk pria merupakan salah satu kategori iklan yang dalam penggambaran kelebihan dan

keindahan produknya melalui berbagai macam penggambaran. Dalam pembuatan iklan segi kreatifitas harus ditonjolkan. Hal tersebut diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk. Seperti halnya Watchout sebagai produk parfum untuk pria yang menonjolkan maskulinitas untuk menarik perhatian konsumennya. Bila tokoh pria muncul dalam iklan, tokoh itu digambarkan sebagai tokoh yang agresif, pemberani, jantan, mandiri, kuat, tegar, berkuasa, pintar, dan rasional. Oleh karena itu Watchout menggunakan sosok pria maskulin yang berpenampilan rapi, bersih dan percaya diri sebagai simbol dari produk Watchout tersebut.

Cerita dalam iklan tidak dibuat begitu saja, tetapi berhubungan langsung dengan pengilustrasian yang tepat. Ilustrasi dapat mengandung banyak fungsi, misalnya mendorong penangkapan ide-ide, dapat membantu mengidentifikasi produk tersebut pada waktu dijual, maupun dapat menimbulkan asosiasi afektif atau rasa senang.

Di dalam dunia iklan, tanda menjadi perantara penjualan, melalui teknologi dan ilmu pengetahuan yang menampilkan produk, cetakan iklan serta cara mengkomunikasikannya. Dengan pendekatan semiotika, yaitu studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain serta pengiriman dan penerimaannya. Peneliti akan menggunakan model semiotika Charles S. Peirce, menurut Peirce sebuah tanda itu mengacu pada sebuah acuan, dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi dari tanda itu sendiri, yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harus merujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut.

Menurut Peirce hubungan tanda dan acuannya memiliki tiga bentuk yaitu ikon, indeks, dan simbol. Maka peneliti mencoba untuk menginterpretasikan dan menafsirkan pesan, makna, tanda, dan gambar yang ditampilkan dalam iklan Watchout.

Laki-laki dalam masyarakat tampaknya merupakan fenomena universal dalam sejarah peradaban manusia di masyarakat maupun didunia. Secara tradisional manusia diberbagai belahan dunia menata diri atau tertata dalam bangunan masyarakat. Pada masyarakat seperti itu laki-laki diposisikan superior terhadap wanita di berbagai sektor kehidupan, baik domestik maupun publik. Laki-laki atau perempuan memperoleh legitimasi dari nilai-nilai sosial, agama, hukum negara dan sebagainya dan tersosialisasi secara turun temurun dari generasi ke generasi.

Sangat sedikit yang mempercayai ketimpangan gender sebagai isu sosial yang harus diperhatikan. Tampaknya disampng diperlukan pemahaman yang lebih baik mengenai isu laki sehingga diskusi tentang isu gender dalam masyarakat dapat dilakukan secara seimbang menuju masyarakat yang lebih fleksibel.

Mengapa semua laki-laki harus maskulin sedangkan perempuan harus feminim? Mengapa laki-laki harus tampak jantan dan perempuan harus lemah lembut? Laki-laki beruntung atau tidak selalu menempati posisi lebih tinggi dari perempuan. Konsep budaya yang menempatkan posisi laki-laki lebih sempurna dari perempuan dan yang mengharuskan perempuan dan laki-laki bertindak sehari-hari menurut garis tradisi sedemikian rupa sehingga perempuan berada dalam posisi ”pelengkap” laki-laki. Karakteristik peran gender maskulin menurut

Berry, dkk (1999) dapat digambarkan sebagai sosok individu yang kuat, tegas, berpenampilan rapi, bersih, dan semacamnya. Individu yang memiliki peran gender maskulin mempunyai sifat independent, teguh, semangat yang tinggi, pekerja keras, harga diri, dan kepercayaan diri yang teguh. Ada kemungkinan sifat tersebut terbentuk oleh kebiasaan dalam pekerjaan dan tugas-tugas yang bervariasi dan banyak mengandung tantangan dan polemik. Sifat lain yang menonjol adalah sifat asertif. Sifat indepedent terhadap lingkungan yang disertai sifat mandiri dan otonomi diri merupakan ciri maskulinitas. Karakteristik sifat yang ada pada peran gender maskulin yang dikemukakan Sahrah (1996) yakni ada tiga komponen yaitu : kemampuan memimpin, maskulin dan rasionalitas. Kemampuan memimpin dijabarkan dalam sifat aktif, berkemauan keras, konsisten, mampu memimpin, optimis, pemberani, dan sportif. Sifat maskulin dijabarkan bersifat melindungi, mandiri, matang atau dewasa dan percaya diri. Komponen rasionalitas terdiri dari sifat suka mencari pengalaman baru, rasional, dan tenang saat menghadapi krisis.

Saat ini seolah-olah penampilan adalah segala-galanya, tidak terbatas pada wanita saja namun juga pria dan salah satunya penunjang penampilan adalah pakaian. Gaya atau style pakaian menggambarkan bagaimana seseorang berpakaian. Dengan cara berpakaian menunjukkan bagaimana karakteristik pemakaiannya dan juga merupakan tuntutan dari lingkungan tentang bagaimana seharusnya seseorang berpenampilan. Jenis pakaian juga harus disesuaikan dengan acara, tempat, dan para undangannya.

Seorang laki-laki sebaiknya harus berpenampilan rapi, bersih, wangi, dan sehat. Ini sesuai dengan tuntutan bahwa setiap laki-laki harus mempunyai

sikap yang jantan dan macho. Laki-laki yang bertubuh gemulai, kurus, dan lembek tidak sepenuhnya laki-laki, karena diragukan kemampuannya bisa menjaga perempuan. Simbol maskulinitas tampak pada otot yang menonjol melekat ditubuh dan juga dapat terlihat pada penampilannya.

Hubungannya dengan iklan Watchout, karena iklan Watchout menampilkan sosok laki-laki maskulin, bersih, wangi, dan berpenampilan rapi dengan penggambarannya yang menarik. Iklan Watchout merupakan salah satu dari banyak iklan yang diorientasikan khusus bagi laki-laki yang ingin tampil maskulin dan terlihat rapi dan wangi dimata kaum wanita.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

“Maskulinitas pria pada iklan parfum Watchout dalam majalah Men’s Fitness?” (Studi Semiotik iklan parfum Watchout versi pria maskulin dalam majalah men’s fitness).

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui bagaimanakah maskulinitas pada iklan parfum Watchout pada majalah pria.

Peneliti berharap, penelitian secara teoritis ini, dapat memberikan masukan atau wawasan serta bahan referensi bagi mahasiswa, khususnya mahasiswa komunikasi pada jenis penelitian semiotik, dan seluruh mahasiswa pada umumnya. Sehingga dapat diaplikasikan bagi perkembangan Ilmu Komunikasi. Dan penelitian ini juga diharapkan mampu memberikan visualisasi pengetahuan baru memaknai sebuah Iklan beserta makna yang terkandung di dalamnya.

Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan dan masukan pada pihak biro iklan atau pengiklan agar dapat menciptakan iklan-iklan yang mudah dipahami oleh masyarakat. Khususnya pada pihak pengiklan agar semakin kreatif dalam membuat iklan.

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Periklanan Sebagai Bentuk Komunikasi Massa.

Menurut Harold D. Lasswell, unsur-unsur komunikasi massa terdiri dari sumber (source), pesan (message), saluran (channel), penerima (receiver) dan efek (effect) – (S-M-C-R-E) -. Dalam konteks periklanan yang dimaksudkan sumber yaitu pengiklan itu sendiri atau kreator dari iklan tersebut. Unsur pesan adalah informasi yang terkandung dalam iklan tersebut atau apa yang dikomunikasikan oleh sumber pengiklan tersebut. Unsur pesan yang dimaksudkan ini bersifat terbuka untuk umum publicly, singkat dan simultan (rapid), segera dan sekali pakai (transient). Unsur saluran menyangkut media yang dipakai untuk menyebarluaskan pesan-pesan (surat kabar, majalah, radio, televisi dan internet). Unsur penerimaan adalah khalayak sasara mass audience dari pesan komunikasi massa yang disampaikan melalui media. Sifat-sifat dari khalayak sasaran ini antara lain : luas dan banyak large, beragam heterogen, antara sasaran dengan komunikator tidak saling kenal anonim. Untuk itu, dalam strategi pemilihan media iklan dan strategi kreatif periklanan dikenal tahapan identifikasi dan segmentasi khalayak sasaran setelah menerima pesan tersebut. Identifikasi efek perubahan dalam tiga kecenderungan, yaitu antara lain : perubahan pengetahuan (efek

kognitif), perubahan sikap (efek afektif), perubahan perilaku (efek konatif). Untuk itu, dalam strategi periklanan harus ada upaya-upaya :

1) Mengubah / memberi pengetahuan baru bagi khalayak, dengan cara menginformasikan produk baru dan atau kelebihan produk tersebut.

2) Mengubah sikap khalayak, sehingga sasaran menjadi tertarik dan menyukai.

3) Mengubah perilaku, sehingga khalayak sasaran memutuskan untuk memberi produk yang diiklankan.

2.1.2 Komunikasi Periklanan

Iklan pada prinsipnya adalah sebuah upaya penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Karena merupakan bentuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada komunikan, maka aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi. Tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa (berdasarkan media yang digunakan), yaitu :

1. Media Cetak (surat kabar, majalah, brosur, papan iklan atau billboard).

2. Media Elektronik (radio, televisi, film, serta iklan yang dipasang dalam media jaringan atau internet) (Sobur, 2003 : 116)

Iklan tidak hanya berfungsi sebagai sarana mempromosikan produk atau jasa tetapi juga berfungsi sebagai sarana untuk membangun citra produk atau jasa yang kita tawarkan. Sebuah iklan dapat mempengaruhi pilihan terakhir kita dalam

membeli suatu produk atau jasa melalui tanda dan lambang yang sudah digunakan dalam sebuah iklan. Sejumlah pakar mengingatkan kita bahwa berkomunikasi yang digunakan dapat berdampak terhadap pemikiran dan kebiasaan pengambilan keputusan khalayak, terlepas dari tujuan khusus yang dicari si komunikator, apapun tujuannya, argumen, himbauan, struktur, dan bahasa yang kita pilih membentuk nilai-nilai, perilaku berpikir, pola bahasa dan tingkat kepercayaan khalayak.

Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian pesan (Riyanto, 2001).

Dari pengertian iklan sebagaimana diatas sekalipun terdapat beberapa perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi mempunyai kesamaan. Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan, dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu sebagai berikut (Widyatama, 2007 : 16 - 24) :

1. Adanya pesan tertentu.

Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun ; bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun ; bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun ; maka

ia tidak dapat disebut iklan dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal.

2. Dilakukan oleh komunikator (sponsor)

Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah iklan adalah bahwa pesan tersebut di buat dan disampaikan oleh komunikator atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari perseorangan, kelompok, masyarakat, lembaga atau organisasi, bahkan negara.

3. Dilakukan dengan cara non personal.

Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menyepakati bahwa iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut iklan bila dilakukan melalui media (yang kemudian disebut dengan media periklanan).

4. Disampaikan untuk khalayak tertentu

Iklan diciptakan oleh komunikator karena ingin ditujukan kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan sasaran cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan,

karakteristik, dan keyakinan yang khusus. Dengan demikian, pesan yang diberikan harus dirancang khusus yang sesuai dengan target khalayak.

5. Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar, oleh kalangan pengiklanan dewasa ini dianggap sebagai bukan iklan. Pesan komunikasi yang disampaikan dengan cara tidak membayar, akan dimasukkan dalam kategori kegiatan komunikasi yang lain.

6. Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.

Dalam visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan efektif. Artinya, pesan yang mampu menggerakkan khalayak agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua pesan yang dibuat oleh pengiklanan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Aneh rasanya bila membuat pesan iklan namun tidak bermaksud mendapatkan pengaruh tertentu sebagaimana diharapkan.

Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang dituangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipersepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang dikehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang efektif ini diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.

2.1.3 Konsep Makna

Kita semua sering menggunakan makna tetapi sering pula kita tidak memikirkan makna itu. Makna dalam satu bentuk atau bentuk lainnya, menyampaikan pengalaman sebagian besar umat manusia di semua masyarakat. Semua makna budaya diciptakan dengan menggunakan simbol-simbol.

Simbol mengacu pada pendapat (Spradly, 1997:121) hádala objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu. Semua simbol melibatkan tiga unsur, antara lain :

1. Simbol itu sendiri 2. Satu rujukan atau lebih

3. Hubungan antar simbol dengan rujukan

Semua itu merupakan dasar bagi keseluruhan makna simbolik. Sementara itu, simbol sendiri meliputi apapun yang dapat kita rasakan atau alami.

Salah satu cara yang digunakan oleh pakar untuk membahas lingkup mana yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif.

Menjabarkan makna denotatif meliputi hal-hal yang ditunjuk oleh kata-kata (makna referensial) menurut Spradley (1997:122). Mengartikan makna denotatif adalah hubungan ekspilisit antara tanda dengan referensi atau realitas dalam petandaan tahap denotatif (Piliang, 1998:14). Misalnya, ada gambar

manusia, binatang, pohon dan rumah. Warnanya juga dicatat seperti merah, kuning, biru, putih dan lain sebagainya. Pada tahapan ini hanya informasi data yang disampaikan.

Makna konotatif menurut Spreadley (1997:123) adalah meliputi semua signifikasi sugesti dari simbol yang lebih daripada arti referensialnya. Konotatif sendiri meliputi aspek makna yang berkaitan dengan perasaan dan emosi serta nilai kebudayaan-kebudayaan dan ideologi (Piliang, 1998:17). Contohnya gambar wajah orang tersenyum dapat diartikan sebagai suatu keramahan dan kebahagiaan. Tetapi sebaliknya, bisa saja senyum diartikan sebagai ekspresi penghinaan terhadap seseorang untuk memahami makna konotatif, maka unsur-unsur yang lain harus dipahami pula.

2.1.4 Pemanfaatan Warna Dalam Kemasan

Kita sering menggunakan warna untuk menunjukkan suasana emosional, cita rasa, afiliasi politik, dan bahkan mungkin keyakinan agama kita. Di Indonesia warna merah muda adalah warna feminim (konon juga warna romantis yang disukai orang yang jatuh cinta), sedangkan warna biru adalah warna maskulin. Warna hijau diasosiasikan dengan Islam dan muslim, bukan warna ini menyejukkan mata, namun juga warna ini dipercaya sebagai warna surga (Mulyana, 2000:376).

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa, serta kemampuan produksi untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah

mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan penting dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif, karena warna mempengaruhi orang secara emosional. Warna tersebut dapat diartikan sebagai berikut :

1. Hijau : Berkonotasi kekayaan, kesehatan, ketenangan, dan

ketentraman. Kemasan hijau sering dipakai untuk produk minuman dan sering untuk sayuran serta hampir selalu dipakai kemasan produk-produk yang mengandung menthol. Hijau juga dihadirkan bagi produk-produk yang ramah lingkungan, serta sebagai petunjuk konsumen terhadap produk-produk yang terkurangi lemaknya, rendah lemak serta bebas lemak.

2. Orange : Warna rasa yang kerap diasosiasikan dengan makanan. 3. Biru : Mengarah pada rasa kesegaran dan rasa dingin.

4. Ungu : Dikonotasikan sebagai warna yang berarti kelembutan, berduka, kesediahan, rasa takut, rasa bersalah, menjadi pemikat bagi emosi negatif.

5. Merah : Sering kali di gambarkan dalam penelitian aktif, merangsang, enerjik, dan penuh vitalitas.

6. Kuning : Pemecah perhatian yang baik bagi para konsumen.

Produk penzoil adalah contoh dari beberapa merek yang menggunakan kemasan warna kuning.

7. Putih : Menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan warna tersebut.

8. Hitam : Menggambarkan kegagahan, elegan, melindungi. Produk rokok djarum black adalah contoh dari beberapa merek yang menggunakan kemasan warna hitam.

9. Abu-abu : Menandakan kalem, damai dan tentram.

Sebagai tambahan, bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan menggunakan permukaan reflektif yang mengkilap serta berbagai skema warna yang menggunakan hitam, putih, perak, dan emas (Shimp, 2003:308).

2.1.5 Konsep Gender

Konsep perempuan dan laki-laki tidak hanya dibagi berdasarkan perbedaan biologis. Pada masyarakat ternyata berkembang suatu sistem yang membedakan antara perempuann dan laki-laki berdasarkan streotipe dan nilai-nilai yang ditanamkan atau disosialisasikan sejak kecil, konsep ini dikenal dengan nama gender.

Selama ini orang menganggap bahwa perbedaan antara pria dan wanita didasarkan pada konsep jenis kelamin (seks) saja. Konsep jenis kelamin (seks)

adalah persifatan atau pembagian dua jenis kelamin manusia yang ditentukan secara biologis pada jenis kelamin tertentu. Misalnya manusia jenis kelamin laki-laki adalah manusia yang mempunyai penis, kalamenjing (jakala) dan memproduksi sperma. Sedangkan manusia jenis kelamin wanita mempunyai alat reproduksi seperti rahim, dan saluran vagina serta mempunyai alat untuk menyusui, semua alat tersebut tidak dapat dipertukarkan antara alat biologis yang melekat pada laki-laki dan perempuan secara permanen tidak berubah dan merupakan ketentuan biologis atau sering dikatakan sebagai ketentuan Tuhan atau kodrat (Fakih, 1996:8).

Dalam Women’s Studies Encyclopedia dijelaskan bahwa peran gender adalah suatu konsep kultural yang berupaya membuat perbedaan (distiction) dalam peran, perilaku, mentalitas dan karakteristik emosional antara laki-laki dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat.

Hillary M. Lips dalam bukunya yang terkenal ”Sex and Gender An Introduction” mengartikan gender sebagai suatu harapan-harapan budaya terhadap laki-laki dan perempuan (cultural expectation for women and men). Pendapat ini sejalan dengan pendapat kaum feminis, seperti Lindsey yang menganggap semua ketetapan masyarakat perihal penentuan seseorang sebagai laki-laki atau perempuan adalah termasuk bidang kajian gender (what a given society defines as masculine or feminim is a component of gender).

Kemudian muncul bias gender yang berkembang dimana-mana antara lain  Perbedaan gender wanita dan pria, apa yang sesuai untuk pria dan wanita

 Perbedaan antara apa yang ideal untuk wanita dan pria, bahkan minat mereka pun berbeda

 Perbedaan status sosial antara pria dan wanita

Akibatnya, muncul beberapa stereotipe antara lain pria adalah pencari nafkah, dan wanita mengasuh anak, dll (Harijani, 2001:2).

Menurut Kreitner dan Kinicki (2003:218) stereotipe adalah keyakinan yang membedakan sifat dan kemampuan antara peran perempuan dan laki-laki untuk peran-peran yang berbeda. Misalnya, stereotipe gender menganggap bahwa perempuan sebagai sosok yang ekspresif, kurang independen, lebih emosional, kurang logis, secara kuantitatif kurang terorientasi dan lebih partisipatif daripada laki-laki. Sebaliknya, laki-laki lebih sering dianggap menentukan, orientasinya kuantitatif, dan lebih otokratis serta terarah daripada perempuan.

Pandangan stereotipe mengaburkan pandangan terhadap manusia secara pribadi, karena memasukkan setiap jenis manusia dalam kotak stereotipe. Oleh karena itu, seorang pribadi baik perempuan maupun laki-laki merasa tidak pantas apabila ”keluar dari kotak” tersebut. Ia akan merasa bersalah apabila tidak memenuhi kehendak sosial, memenuhi label yang telah diciptakan untuk mereka. Pandangan ini telah dibakukan melalui tradisi selama berabad-abad sehingga dianggap kodrat yang tidak dapat diubah, seolah ciri-ciri perempuan dan laki-laki sudah terkunci mati (Murniati, 2004:XVIII).

Di berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik, sering memuat iklan yang menunjang stereotipe gender (gender-stereotyped advertising). Iklan yang mempromosikan berbagai produk keperluan rumah tangga cenderung

menampilkan perempuan dalam peran sebagai ibu rumah tangga maupun ibu. Sedangkan iklan yang mempromosikan produk mewah yang merupakan simbol status dan kesuksesan dibidang pekerjaan cenderung menampilkan model laki-laki (Sunarto, 2000:115).

2.1.6 Ekspresi Simbolik Dalam Iklan

Salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau penggunaan lambang dan hal tersebut membedakan manusia dengan lainnya. Dalam ’bahasa’ komunikasi, simbol seringkali diistilahkan sebagai lambang. Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukkan sesuatu yang lainnya, berdasarkan kesepakatan sekelompok orang, lambang meliputi kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek yang maknanya disepakati bersama.

Penggunaan lambang dalam kehidupan manusia merupakan suatu kelaziman yang tidak dapat dipisahkan. Apa saja yang dapat dijadikan lambang, bergantung pada kesepakatan bersama. Kata-kata (lisan atau tulis), isyarat, anggota tubuh, makanan dan cara makan, dan sebagainya. Semua itu bisa menjadi lambang, lambang ada dimana-mana seperti contohnya majalah yang dibaca, berita televisi, iklan media cetak maupun elektronik, gambar dan sebagainya. Oleh karena penggunaan lambang atau kebutuhan simbolisasi merupakan kebutuhan pokok manusia, seperti dikatakan oleh Ernest Casster, manusia disebut animal symbolicum (Sobur, 2003:164).

Simbolisme dalam iklan, diwujudkan berupa citra image bisa berupa representasi verbal maupun visual. Istilah citra sendiri sebetulnya bisa mengandung makna konotasi negatif. Hal ini terutama citra diaplikasikan pada appreance yang hanya merupakan manipulasi karakter-karakter yang ada, sedangkan untuk tujuan dianggap sesuatu yang persuasive dan citra ikut mengatur pengalaman dan pemahaman manusia melalui sebuah cara signifikasi.

Bentuk simbolisme yang lainnya disebut ikon, ikon sering disamakan dengan aspek pictorial citra. Ikon mengacu pada iklan yang elemen-elemen pictorial atau visualnya mendominasikan pesan secara keseluruhan. Ikon merupakan suatu bentuk fisik (dua atau tiga demensi) yang menyerupai apa yang direpresentasikannya. Representasi itu ditandai dengan adanya kemiripan. Berbeda dengan ikon, indeks adalah sesuatu tanda yang secara ilmiah merepresentasikan objek lainnya, istilah lain sering digunakan untuk indeks adalah sinyal (signal), indeks muncul berdasarkan hubungan antara sebab akibat yang mempunyai kedekatan eksistensi. Bentuk simbolisme yang lain yaitu simbol, yaitu tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu kepada kenyataan. Hubungan diantaranya bersifat arbiter, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat.

2.1.7 Maskulinitas

Sebuah konsep yang mengacu pada pengertian laki-laki telah menjelaskan tentang makna dari laki-laki itu sendiri, bahwa sesungguhnya laki-laki adalah

seorang pria yang secara fisik berbeda dengan perempuan, misalnya saja pada bentuk fisik maupun tingkah lakunya.

Maskulinitas, pemberani, tidak boleh cengeng, tidak boleh menangis, tidak boleh bersifat pengecut, adalah nilai-nilai dan kode-kode sifat kejantanan yang identik dengan laki-laki. Laki-laki harus berani, dan konsep berani disini siap membela dan menjaga pasangannya, berani menjaga diri sendiri dan berani bertanggung jawab atas apa yang telah diperbuatnya. Laki-laki juga dianggap lebih berani dari perempuan, hal ini dapat kita lihat dari kegiatan-kegiatan keras yang memacu adrenalin kita dan sedikit mengundang bahaya yang sering dilakukan kaum laki-laki, misalnya : panjat tebing, arung jeram, tinju, sepak bola.

Pria – pria maskulin dapat dengan mudah ditemui dikota-kota metropolitan atau wilayah urban. Dengan kata lain, lokasi geografis yang juga menjadi objek cinta bagi pria maskulin selain dirinya sendiri adalah gaya hidup metropolitan. Mereka dapat dengan mudah mengakses tempat yang dapat menunjang gaya hidupnya. Maskulinitas merupakan seksualitas yang baru lahir dari praktek visual dan tubuh yang membentuk penampilan yang pada akhirnya memperoleh atribut-atirbut seksualitasnya sendiri.

Pria maskulin adalah pria normal yang sangat memperhatikan penampilan dengan selalu mengikuti perkembangan gaya hidup, menjaga kesehatan serta bentuk tubuhnya. Sehingga mereka tidak segan menghabiskan banyak uang untuk menunjang penampilan dan gaya hidup serta bentuk tubuh. Sehingga tidak heran

jika banyak sekali produk-produk perawatan tubuh yang dikhususkan untuk pria. Salah satunya produk parfum Watchout.

Simbol maskulinitas tidak berhenti pada sifat intrinsic yang melekat pada diri manusia, ia juga dilekatkan dengan aksesoris yang mewah, dandanan rapi, rambut yang tertata rapi. Ini sesuai dengan tuntutan pria masa kini yang identik dengan penampilan yang rapi dan maskulin sehingga terlihat seperti pria metroseksual.

Istilah metroseksual itu sendiri pertama kali muncul pada sekitar tahun 1994 dalam sebuah artikel yang ditulis oleh Mark Simpson, menurutnya pria metroseksual adalah pria dandy yang rajin bekerja atau pekerja keras dan narsis yang cinta pada dirinya sendiri dan terkesan lemah lembut. Kategori pria baru ini memiliki rasionalitasnya sendiri yakni sifat narsistik yang tinggi sehingga dia selalu memperhatikan penampilannya (dandy). Para pria ini selain sangat mencintai dirinya (narsistic) ia juga mencintai gaya hidup urban dengan segala fasilitasnya yang dapat menunjang penampilannya.

Pada saat Simpson mengemukakan kata metroseksual untuk pertama kalinya pada tahun 1994 sebenarnya hal itu merupakan terminologi yang ia gunakan sebagai ungkapan hatinya tentang efek konsumerisme dan poliferasi media terutama pada majalah gaya hidup dan kesehatan pria.

Berdasarkan pendapat Simpson terdapat bentuk spesifik dari pria metroseksual, antara lain :

Pertama, pria berpenampilan cantik dan narsis, mencintai dirinya sendiri dan gaya hidup perkotaannya.

Kedua, dia harus memiliki uang untuk dibelanjakan demi penampilan.

Ketiga, dia hidup diperkotaan karena akses ke berbagai tempat yang untuk menunjang penampilannya mudah ditemui dan didapat.

Keempat, pria metroseksual adalah bentuk identitas seksual yang meliputi semua aspek seksualitas termasuk orientasi seksual, preferensi seksual, dan kenikmatan seksual yang didapat kesemuanya terpusat pada tubuhnya.

2.1.8 Iklan Media Cetak

Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang (Shimp, 2003:504)

Media cetak dalam hal ini adalah suatu bentuk media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1992:99). Sedangkan iklan media cetak adalah pesan atau informasi tentang penawaran suatu produk atau jasa yang disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan media cetak seperti Koran, majalah, brosur dan lain-lain.

Definisi iklan media cetak menurut Nuryanto (1993:5) adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak dan dibiayai oleh pemrakarsa, serta ditujukan kepada khalayak sasarannya. Dapat dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan

kepada pembaca. Pesan iklan yang disampaikan kepada pembaca saat itu juga secara tidak langsung membentuk perilaku berupa efek atau akibat penyampaian pesan dalam bentuk komunikasi periklanan (Nuryanto, 1993:10).

Iklan yang ditampilkan pada media cetak akan menimbulkan daya ingat pada pembacanya secara maksimal tentang isi pesan yang disampaikan, dalam hal ini tentang pemaknaan pria. Dengan demikian daya ingat khalayak pembaca relatif lebih baik bila dibandingkan dengan khalayak sasaran pada media yang lain seperti radio dalam menanggapi suatu iklan.

2.1.9 Majalah Sebagai Media Iklan

Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat atau karakteristik dan kelebihannya yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila tujuannya untuk menyampaikan manfaat produk, TV merupakan media terbaik diikuti oleh koran, majalah, dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi, dan tradisi (Shimp, 2003:506).

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan majalah khusus (special interest magazine) yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus. Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang menjangkau pasar sasaran pengiklan. Para

pengiklan yang tertarik untuk menggunakan majalah dapat memperoleh banyak data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah.

Periklanan majalah memiliki kekuatan dan keterbatasan, tergantung dari kebutuhan dan sumber daya pengiklan. Kekuatan periklanan majalah adalah :

1. Beberapa majalah mampu menjangkau khalayak yang sangat luas

2. Kemampuan untuk menjangkau khusus (selektivitas). Bila muncul suatu produk, maka setidaknya akan ada satu majalah yang mencapai pasar tersebut. Selektivitas memungkinkan pengiklan untuk mencapai terpaan (exposure)

yang efektif dan bukan dihamburkan. Diterjemahkan dalam bentuk periklanan yang efisien dan biaya yang lebih murah per seribu konsumen.

3. Majalah terkenal karena umumnya yang lama (long life). Berbeda dari media lainnya, majalah sering digunakan untuk acuan dan disimpan dirumah selama berminggu-minggu.

4. Majalah mempunyai mutu reproduksi yang tinggi. Berdasarkan kualitas kualitatif majalah sebagai periklanan adalah pengecualian dalam hal-hal yang berhubungan dengan keindahan, mutu, keistimewaan, gengsi, dan daya tarik kemewahan. Ciri-ciri ini disebabkan karena tingkat mutu reproduksi yang tinggi dan isi editorial sekitar dihubungkan dengan produk yang diiklankan. 5. Majalah merupakan sumber yang sangat baik untuk memberikan informasi

produk yang rinci dan untuk menyampaikan informasi ini dengan penuh tanggung jawab (sense of authority). Karena isi editorial majalah seringkali menyajikan artikel-artikel yang menunjukkan wawasan, keahlian, dan

kredibilitas, maka iklan-iklan yang terdapat didalam majalah menyajikan rasa tanggung jawab yang sama.

6. Kemampuan kreatif majalah untuk membuat konsumen merasa terpengaruh dengan iklan tersebut atau untuk menarik perhatian pembaca dan mendorong mereka untuk memikirkan merek-merek yang diiklankan. Kemampuan ini berhubungan dengan kemampuan pembaca untuk memilih sendiri dan mengendalikan sifat majalah dibanding media yang lebih mengganggu seperti radio dan televisi.

Sedangkan beberapa keterbatasan yang berhubungan dengan perikalanan di majalah adalah :

1. Periklanan majalah tidak mengganggu. Pembacanya yang menetukan bagian mana yang akan dibaca dari iklan-iklan tersebut.

2. Tenggang waktu yang lama (long lead time). Surat kabar dan media siaran, relatif lebih mudah untuk mengubah materi iklan cukup hanya dengan pemberitahuan yang singkat dan rincian pasar spesifiknya. Sebagai perbandingan, majalah memiliki waktu edar hingga munculnya edisi baru (closing date) yang lebih lama, dimana materi periklanan ditampilkan selama sebulan atau lebih lama lagi.

3. Ketidakberaturan (clutter) merupakan masalah pada periklanan melalui majalah. Dalam hal-hal tertentu, clutter merupakan masalah yang lebih buruk pada majalah daripada televisi, karena pembaca dapat menjadi terpikat oleh isi editorialnya dan mengabaikan iklan-iklan agar bacaan mereka tidak terganggu.

4. Periklanan majalah juga menyediakan pilihan geografis dari media lainnya. Misalnya Cosmopolitan menawarkan kesempatan kepada para pengiklan untuk memasang iklan di dalam satu dari tujuh daerah di negara tertentu.

5. Keberagaman dalam pola sirkulasi dari pasar ke pasar. Rolling Stone, misalnya lebih banyak dibaca di daerah metropolitan daripada di pedesaan. Dengan demikian, para pengiklan yang tertarik, tidak dapat menjangkau para pemuda pedesaan. Hal ini mengharuskan pengiklan menempatkan iklannya di suatu majalah tambahan selain Rolling Stone, yang akan menaikkan total biaya pembelian media. Radio, TV atau keduanya melayani kebutuhan pengiklan dengan lebih baik dan memberi jangkauan pasar yang lebih beragam.

2.1.10 Komunikasi Non Verbal

Dalam mempersepsi manusia tidak hanya lewat bahasa verbalnya, bagaimana bahasanya (halus, kasar, intelektual, mampu berbahasa asing, dan sebagainya), namun juga melalui perilaku nonverbalnya. Pentingnya pesan nonverbal bukan dari apa yang dikatakan, melainkan bagaimana mengatakannya. Lewat perilaku nonverbal, dapat mengetahui suasana emosional seseorang (bahagia, bingung, atau sedih).

Secara sederhana, pesan nonverbal adalah semua isyarat yang bukan kata-kata. Menurut Larry A. Samovar dan Ricard E. Porter, komunikasi nonverbal mencakup semua rangsangan (kecuali rangsangan verbal) dalam suatu setting komunikasi, yang dihasilkan oleh individu dan pengguna lingkungan oleh

individu, yang mempunyai nilai pesan potensial bagi pengirim atau penerima. Jadi definisi ini mencakup perilaku yang disengaja juga tidak disengaja sebagai bagian dari peristiwa komunikasi secara keseluruhan. Mengirim banyak pesan nonverbal tanpa menyadari bahwa pesan tersebut bermakna bagi orang lain, pesan-pesan nonverbal mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut (Mulyana, 2000 : 308) Dalam hubungannya dengan perilaku nonverbal mempunyai fungsi-fungsi sebagai berikut (Mulyana, 2000 : 314) :

1. Bahasa tanda (sign language). Acungan jempol untuk menumpang mobil secara gratis, bahasa isyarat tuna rungu.

2. Bahasa tindakan (action language). Semua gerakkan tubuh yang tidak digunakan secara eksklusif untuk memberikan sinyal, misalnya berjalan. 3. Bahasa objek (objek language). Pertunjukan benda, pakaian, dan lambang

nonverbal bersifat public lainnya ukuran ruangan, bendera gambar (lukisan), musik (misalnya marching band), dan sebagainya, baik secara sengaja maupun tidak sengaja maupun tidak.

Secara garis besar Larry A. Samovar dan Ricard E. Porter membagi pesan-pesan nonverbal menjadi dua kategori besar, yakni : pertama, perilaku yang terdiri dari penampilan dan pakaian, gerakkan dan postur tubuh, ekspresi wajah, kontak mata, sentuhan, bau-bauan dan peribahasa. Kedua, ruang waktu, dan diam.

Menurut Dedy Mulyana (2000 : 317), adapun berbagai jenis pesan nonverbal yang dianggap penting, misalnya sebagai berikut :

1. Bahasa tubuh. Bidang yang menelaah seorang perintis studi bahasa nonverbal, Ray L. Birdwishtell. Setiap anggota tubuh seperti wajah, termasuk senyuman

dan pandangan mata, tangan, kepala, kaki dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat dijadikan isyarat simbolik.

Bahasa tubuh meliputi :

a. Isyarat tangan atau “berbicara dengan tangan” termasuk apa yang disebut emblem, yang dipelajari, yang punya makna dalam suatu budaya. Meskipun isyarat tangan yang digunakan sama, tetapi maknanya boleh berbeda atau isyarat fisiknya berbeda namun maksudnya sama.

b. Gerakan kepala, di berbagai negara anggukan kepala malah berarti “tidak”, seperti di Bulgaria, sementara isyarat untuk “ya” di negara itu adalah menggelengkan kepala. Berbeda pula dengan orang Inggris, setiap orang Indonesia, kebalikan dari orang Bulgaria.

c. Postur tubuh dan posisi kaki, postur sering bersifat simbolik dan mempengaruhi hubungan fisik dan karakter, yaitu dengan menghubungkan tubuh gemuk dan sifat yang malas dan tenang, tubuh yang atletis dengan sifat asertif dan kepercayaan diri, kemudian tubuh kurus dengan sifat introfert.

d. Ekspresi wajah dengan tatapan mata merupakan perilaku nonverbal yang paling banyak “berbicara” meskipun mulut tidak berkata-kata. Kontak mata memiliki dua fungsi, pertama sebagai fungsi pengatur yaitu untuk memberi tahu orang lain apakah anda melakukan hubungan dengan orang itu atau menghindarinya. Kedua , fungsi ekspresi memberitahu orang lain bagaimana perasaan anda.

2. Penampilan fisik. Setiap orang mempunyai ekspresi mengenai penampilan fisik seseorang, baik itu busananya dan juga ornamen lain yang dipakainya, seperti kacamata, sepatu, tas, jam tangan, kalung, gelang, cincin, anting-anting, dan sebagainya. Seringkali orang juga memberi makna tertentu pada karakteristik fisik orang yang bersangkutan, seperti bentuk tubuh, warna kulit, model rambu, dan sebagainya.

3. Warna. Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa sera kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Warna yang cocok juga harus didukung oleh pemahaman tentang apa arti “warna” tersebut. Warna juga dapat mempengaruhi suasana hati (mood), apalagi memastikan hubungan antara warna dengan respon tubuh kita, hingga derajat tertentu. Tampaknya ada hubungan antara warna yang digunakan dengan kondisi fisiologis dan psikologis manusia. Berikut ini adalah uraian makna warna yang diuraikan oleh Mulyana (2000 : 377) :

Putih : menandakan kemurnian, kesedihan, kebersihan, serta kehalusan.

Hitam : mempertahankan, berkuasa, kuat, bagus sekali. Coklat : melindungi, mempertahankan. Orange : menantang, melawan, memusuhi

2.1.11 Komunikasi Visual

Gambar merupakan salah satu wujud simbol atau bahasa visual yang di dalamnya terkandung struktur rupa seperti garis, bentuk, warna, dan komposisi. Ia dikelompokkan dalam kategori bahasa komunikasi nonverbal, dibedakan dengan bahasa verbal yang berwujud tulisan ataupun ucapan. Upaya mendayagunakan simbol-simbol visual berangkat dari kenyataan bahwa bahasa visual memiliki karakteristik yang bersifat khas, bahkan istimewa untuk menimbulkan efek tertentu pada pengamatnya. Hal demikian ada kalanya sulit dicapai bila diungkapkan dengan bahasa verbal (Tinarbuko, 2008:7).

2.1.12 Semiotika

Secara etismologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti ”tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Contohnya asap menandai adanya api. Secara terminologis, semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas obyek-obyek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Sobur, 2001:95).

Von Zoest mengartikan semiotik, sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya. Batasan yang lebih jelas dikemukakan Preminger, dikatakan semiotik adalah ilmu tentang tanda. Ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial/masyarakat dan kebudayaan

itu merupakan tanda-tanda. Semiotik itu mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti (Sobur, 2001:96).

Semiotik dalam arti modern berangkat dari seorang ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure (1857-1913), yang mengemukakan pandangan bahwa linguistik hendaknya menjadi bagian suatu ilmu pengetahuan umum tentang tanda yang disebut semiologi. Orang yang sejaman dengannya adalah seorang filsuf Amerika, Charles Sanders Peirce (1839-1914), secara mandiri telah mengerjakan sebuah tipologi tentang tanda-tanda yang maju. Teori dari Pierce menjadi grand theory dalam semiotik. Gagasannya yang bersifat menyeluruh, deskripsi sosial struktural dari semua sistem penandaan. Pierce ingin mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktural tunggal (Sobur, 2001:96-97).

Tanda dalam linguistik maupun non linguistik menunjukkan sesuatu yang lebih, memunculkan representasi makna dan tanda sebenarnya mengemukakan sesuatu. Tanda sendiri berupa suatu pesan, pesan tersebut mengacu pada masa yang telah dilalui maupun pada masa yang akan datang. Menurut Aranguren, sign atau tanda memiliki ciri-ciri, yaitu tanda tidak akan berarti tanpa diberikan suatu interpretasi sebelumnya, kemudian setiap tanda selalu dapat menunjukkan respon yang aktif, serta bahwa setiap tanda menunjukkan respon yang sebaliknya (Littlejohn, 1991:346).

Dalam perkembangannya hingga sekarang, semiotik dibagi menjadi dua yaitu, semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi. Yang pertama menekankan

teori produksi tanda yang salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam komunikasi yaitu, pengirim, penerima kode, pesan, saluran komunikasi dan acuan hal yang dibicarakan, sementara itu yang kedua memberikan tekanan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks tertentu. Pada jenis yang kedua tidak dipersoalkan tujuan komunikasi, sebaliknya yang lebih diutamakan adalah segi pemahaman suatu tanda sehingga proses kognisinya telah diperhatikan ketimbang komunikasinya (Sobur, 2001:132).

Dilihat dari segi perspektif semiotik signifikasi, meninjau iklan berarti memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiotik. Dalam signifikasi ini yang terpenting adalah interpretan. Interpretan yang dimaksud dalam penelitian ini adalah peniliti itu sendiri. Untuk mengkaji makna iklan dalam perspektif semiotika signifikasi, iklan dapat dikaji lewat keseluruhan sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan tanda yang terdiri atas lambang dan bahasa, baik yang verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang berlaku umum dimasyarakat, sedang lambang nonverbal adalah bentuk warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atau bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang, ikon disini digunakan sebagai lambang. Kajian sistem tanda juga mencakup obyek, obyek iklan adalah hal yang diinginkan. Dalam iklan produk atau jasa, produk atau jasa itulah obyeknya (Sobur, 2003:116).

Charles S. Peirce menjelaskan istilah tanda (sign) yang merupakan representasi dari sesuatu diluar itu sendiri, yang disebut obyek dan kemudian dipahami oleh peserta komunikasi (interpretant). Model Charles S. Peirce dapat digambarkan dalam bentuk segitiga berikut :

Tanda

Interpretan Obyek

Gambar 2.1. Model Semiotik Peirce

Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antar suatu elemen dengan elemen lainnya. Tanda menunjuk pada sesuatu diluar itu sendiri, yaitu obyek yang dipahami oleh seseorang. Interpretant merupakan suatu konsep mental yang diproduksi oleh tanda dan pengalaman pengguna tanda terhadap sebuah obyek (Imaniar, 2000:20).

Charles S. Peirce membagi antara tanda dan acuannya tersebut menjadi tiga kategori yaitu ikon, indeks, simbol. Ketiga kategori tersebut digambarkan dalam sebuah model sebagai berikut :

ikon

Indeks Simbol

Gambar 2.2. Model kategori Tanda Peirce

Charles S. Peirce berpendapat bahwa model tersebut merupakan model dasar dan sangat fundamental dari hakekat tanda. Ikon adalah suatu tanda dimana hubungan antar tanda dan acuannya berupa hubungan kemiripan. Umumnya sering terlihat pada tanda-tanda visual, misalnya adalah peta pulau Madura yang merupakan ikonik dari pulau Madura. Hal ini disebabkan tanda dalam peta menyerupai obyek masing-masing. Indeks merupakan tanda dimana hubungan antara tanda dan acuannya ada terdapat karena kedekatan eksistensi, seperti asap sebagai indeks akan adanya api atau bersin sebagai indeks dari sakit flu. Simbol merupakan tanda yang hubungannya dengan acuannya merupakan sebuah konvensi. Anggukan kepala, misalnya merupakan simbol yang menandakan persetujuan yang terbentuk secara konvensional (Imaniar, 2000:22).

Tanda digunakan oleh pengguna tanda yang diketahui secara kultural oleh penggunanya. Pengetahuan tentang hal tersebut didapat oleh pengguna tanda melalui berbagai jenis interaksi sosial sebagai anggapan masyarakat atau budaya tertentu berupa suatu bentuk pengalaman dalam menghadapi peristiwa atau obyek. Pengguna akan menginterpretasikan obyek dan tanda tersebut sesuai dengan kerangka referensi yang dimiliki. Karena hal tersebut, hubungan antara obyek, pengguna tanda dan tanda adalah hubungan makna.

Dalam mengacu model Peirce, makna dalam suatu teks tidak terjadi dengan sendiri, melainkan diproduksi dalam hubungan antara teks dan pengguna tanda. Hal ini merupakan tindakan dinamis, kedua elemen saling memberi sesuatu yang sejajar. Bila suatu teks dan pengguna tanda berasal dari budaya yang relatif sama, interaksi keduanya menjadi lebih mudah terjadi. Konotasi dan mitos dalam teks telah menjadi referensi pengguna tanda yang bersangkutan (Fiske dalam Imaniar, 2000:23).

2.2 Kerangka Berpikir

Dalam penelitian ini akan dianalisis penggambaran iklan Watchout versi pria maskulin. Kemudian iklan tersebut akan diinterpretasikan dengan cara mengidentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam setiap bentuk penggambaran iklan secara keseluruhan. Iklan tersebut akan dianalisa dengan menggunakan model semiotik milik Peirce. Charles S. Peirce membagi tanda berdasarkan obyeknya, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Dalam pemaknaan iklan Watchout, tanda-tanda seperti gambar pria metroseksual (model pria) adalah simbol. Indeks dalam iklan ini adalah kata-kata “men’s personal care”. Dan ikon dalam iklan tersebut hádala gambar produk Watchout itu sendiri, karena berdasarkan pengertian ikon adalah suatu benda fisik (dua atau tiga dimensi) yang menyerupai apa yang diinterpretasikannya. Representasi ini ditandai dengan kemiripan, misalnya gambar produk Watchout adalah ikon dari produk Watchout.

Iklan Watchout Di majalah pria

Analisis Semiotik Peirce: - Ikon

- Indeks - Simbol

Interpretan

METODE PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif, penelitian ini menginterpretasi penggambaran iklan melalui media cetak yaitu majalah. Alasan digunakannya metode deskriptif kualitatif ini dikarenakan beberapa factor. Pertama, metode kualitatif ini akan lebih mudah menyesuaikan apabila berhadapan dengan kenyataan ganda. Kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat hubungan antara peneliti. Dan ketiga, metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama dan terhadap pola-pola yang dihadapi (Moleong, 1995:5). Kemudian untuk menginterpretasi obyek dari iklan Watchout harus diketahui terlebih dahulu sistem tanda yang terdapat dalam iklan yang akan dijadikan korpus atau sampel dalam penelitian ini. Karena itulah peneliti menggunakan pendekatan semiotik untuk menganalisis atau menafsirkan makna yang terdapat dalam iklan tersebut.

3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Populasi dan Korpus

Dalam penelitian kualitatif diperlukan suatu korpus. Korpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan. Korpus haruslah

cukup luas untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya yang akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Korpus juga harus bersifat homogen pada taraf waktu/sinkroni (Kurniawan, 2001:70). Korpus dari penelitian ini adalah korpus berbatas yaitu iklan Watchout versi pria maskulin.

Pada penelitian ini yang menjadi populasi adalah iklan Watchout yang ada di media cetak majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009, yang menjadi korpus dalam peneliatian semiotik ini dapat dikategorikan kedalam kategori hubungan tanda dan acuan yang dibuat oleh Charles S. Peirce dan kemudian dikategorikan kedalam tiga teori yaitu ikon, indeks, simbol.

Ikon : Ikon dari iklan Watchout adalah produk watchout itu sendiri dan model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin, memakai pakaian yang rapi yang identik dengan pria eksekutif muda, mulut tersenyum serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah.

Indeks : Men’s Personal Care, Before You Out, www.mywatchout.com yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette dan gambar gedung-gedung bertingkat.

Simbol : Gambar model pria dimana gambar tersebut juga bisa menjadi ikon dalam iklan ini karena gambar tersebut mewakili kesepakatan

bersama, serta logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru.

3.2.2. Unit Analisis

Unit analisis dalam penelitian ini adalah tanda-tanda berupa gambar, tulisan, dan warna-warna yang menjadi latar belakang dalam iklan Watchout versi pria maskulin yang menggunakan pria sebagai model iklannya, model pria merupakan symbol dalam iklan ini.

3.3. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data dalam iklan ini dilakukan dengan cara mengamati iklan Watchout yang dimuat dalam media cetak secara langsung. Dan hasil pengamatan berdasarkan landasan teori semiotika milik Peirce, maka akan ditemukan gambaran melalui sistem tanda dan lambang dalam iklan Watchout yang berupa ikon, indeks, dan simbol.

3.4. Teknik Analisis Data

Peneliti menginterpretasikan gambar dan tanda yang terdapat pada iklan Watchout versi pria maskulin dan menyimpulkan berbagai makna, arti yang ada pada gambar dan tanda didalam iklan tersebut. Kemudian penelitian ini dikategorikan ke dalam kategori hubungan tanda dengan acuannya yang dibuat oleh Charles S. Peirce dan dikategorikan dalam tiga kategori yaitu, ikon, indeks, dan simbol.

Data yang diperoleh dari ketiga kategori tersebut akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan kajian dan konsep-konsep teoritis yang dipakai dalam penelitian ini.

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Obyek Penelitian 4.1.1 Watchout

Watchout merupakan salah satu produk dari PT. Cedefindo Indonesia. PT. Cedefindo Indonesia adalah salah satu preusan yang bergerak dalam bidang kosmetik. Selain produk parfum Watchout, PT. Cedefindo Indonesia memiliki produk Watchout lainnya, yaitu : Watchout Soap Bar, Watchout Deodorant Roll On, Watchout Cologne, Watchout Shower Gel, Watchout Eau De Toilette. Produk-produk yang telah dihasilkan oleh PT. Cedefindo Indonesia ini telah memperoleh dan mengimplementasikan sertifikat Halal dari LPPOM-MUI serta sertifikasi Good Manufacture Process (GMP) dan sertifikat Hazzard Analysis Critical Control Point (HACCP).

Watchout adalah rangkaian produk yang diciptakan khusus bagi para pria yang ingin memiliki wangi tubuh dengan mempertahankan penampilan yang rapid an rasa percaya diri. Watchout adalah formula baru deodorant dengan kandungan aktif tricolsan untuk menyegarkan tubuh. Gunakan Watchout sebelum beraktifitas.

4.2 Analisis Data

Dengan melakukan pengamatan pada gambar iklan parfum Watchout pada majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009, akan disajikan hasil pengamatan dari iklan parfum Watchout yang berupa makna dari iklan tersebut.

Gambar iklan parfum Watchout tersebut akan diinterpretasikan dan dianalisis berdasarkan landasan teori dari Charles Sanders Peirce untuk mengetahui makna dari suatu penggambaran iklan. Untuk melihat keunikan iklan parfum Watchout dilakukan analisis dengan menggunakan matriks interpretasi yang akan mengidentifikasikan menjadi ikon, indeks dan symbol yang digunakan untuk mengemas tanda-tanda dan gambar-gambar yang ada di dalam iklan tersebut.

4.2.1 Ikon, Indeks dan Simbol dalam Iklan Watchout pada majalah Men’s Fitness Edisi Juni 2009

Dalam pendekatan semiotika Charles Sanders Peirce membagi tiga unsur yaitu : ikon, indeks dan symbol. Karena itulah peneliti akan menginterpretasikan makna pesan berdasarkan unsur-unsur tersebut.

Ikon dari iklan Watchout adalah produk watchout itu sendiri dan model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin, memakai pakaian yang rapi yang identik dengan pria eksekutif muda, mulut tersenyum serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah yang mewakili obyek penelitian berupa segmentasi laki-laki dewasa dengan memakai jas, dasi, celana dan ikat pinggang warna hitam serta warna putih pada kemeja. Sedangkan indeks dari iklan tersebut adalah tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, www.mywatchout.com

yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette dan gambar gedung-gedung bertingkat. Simbol dari iklan ini adalah gambar model pria dimana gambar tersebut juga bisa menjadi ikon dalam iklan ini karena gambar tersebut mewakili kesepakatan bersama, serta logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru.

4.2.2 Tanda dan Acuan Tanda (Obyek)

Dalam menganalisis hubungan antara tanda dengan acuan berdasarkan model semiotik Charles Sanders Peirce yang membagi tanda menjadi ikon, indeks dan simbol. Maka ikon dilambangkan dengan model pria merupakan suatu identitas segmentasi sasaran produk ini adalah laki-laki dewasa, dimana dalam gambaran objek penelitian telah dijelaskan bahwa iklan Watchout ini segmentasinya adalah rangkaian produk yang diciptakan khusus bagi pria yang ingin memiliki keharuman dan kesegaran tubuh.

Indeks pada tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, mengandung makna bahwa aktifitas yang dilakukan oleh pria sehari-hari berbeda dengan wanita, mungkin ini masalah gender. Karakteristik sifat yang ada pada peran gender maskulin yang dikemukakan Sahrah (1996) yakni tiga komponen, yaitu kemampuan memimpin, maskulin, dan rasionalitas. Kemampuan memimpin dijabarkan dalam sifat aktif, berkemauan keras, konsisten, mampu memimpin, optimis, pemberani dan sportif. Sifat maskulin dijabarkan bersifat melindungi,

mandiri, matang atau dewasa dan percata diri. Komponen rasionalitas terdiri dari sifat suka mencari pengalaman baru, rasional dan tenang saat menghadapi krisis. Pria lebih banyak melakukan aktifitas yang mengandalkan pikiran dan penampilan yang terbentuk oleh kebiasaan dalam pekerjaan dan tugas-tugas yang bervariasi dan banyak mengandung tantangan dan polemik, laki-laki juga dianggap lebih berani dari wanita.

Sedangkan simbol dalam iklan ini adalah gambar model pria berpenampilan rapi, bersih, dan maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah penuh percaya diri. Dalam iklan ini terdapat adanya persamaan obyek antara ikon dengan simbol yang sama-sama menggunakan obyek model pria. Hal ini dikarenakan sebuah simbol dapat menjadi sebuah ikon begitu juga sebaliknya. Sebuah simbol terbentuk karena adanya kesepakatan bersama yang telah disetujui oleh semua pihak dalam artian pengguna simbol tersebut. Sedangkan ikon itu sendiri terjadi berdasarkan hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan dalam artian mengacu pada kemiripan bentuk fisik pria, dari berbagai sudut pandang tersebut dapat menimbulkan makna bahwa sebenarnya iklan tersebut dibuat untuk pria karena sesuai dengan segmentasi produk yang dikhusukan lepada kaum maskulin. Selain model pria sebagai simbol, logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan tiga produk parfum watchout yang berwarna hijau, orange, dan biru pada sisi sebelah kanan tengah tersebut adalah simbol.

Edisi Juni 2009

Iklan parfum Watchout yang diinterpretasikan adalah iklan yang terdapat di media cetak, yaitu pada Majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009 yang segmentasinya adalah pria dewasa, seperti yang terlihat pada gambar. Pada dasaranya iklan tersebut terdapat dua sistem yang digunakannya yaitu tanda bahasa dan sistem tanda visual (gambar).

Pada iklan Watchout ini, pembuat iklan menampilkan gambar pria berpenampilan rapi dan bersih memakai kemeja berwarna putih, jas, dasi, celana dan ikat pinggang berwarna hitam dengan ekspresi wajah penuh percata diri serta tatanan rambut dibuat berdiri dan terlihat basah. Terdapat tulisan Men’s Personal Care berwarna putih pada bagian kanan atas, dan tulisan Before You Out. Serta logo bertuliskan Watchout di kanan atas dan gambar produk parfum Watchout serta gambar gedung-gedung bertingkat. Dalam hal ini sebuah tampilan iklan sangat diperlukan ide kreatif, hal tersebut diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk, membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit adalah hal yang biasa, tetapi membuat sesuatu yang rumit menjadi simpel, sederhana secara mengagumkan itulah sebuah kreatifitas yang diperlukan dalam beriklan (Shimp, 2003:418). Hal ini tampak pada iklan Watchout dimana seorang kreator iklan tersebut mampu memadukan sistem tanda dan lambang yang dipersatukan dengan sistem bahasa yang sangat sederhana sehingga iklan tersebut dapat menuju sasaran yang telah ditetapkan.

4.2.4 Iklan Watchout Dalam Model Kategori Tanda Charles Sanders Peirce

Menurut Charles S. Peirce, tanda (sign) merupakan representasi yaitu sesuatu yang dapat diwakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979:15). Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut objek. Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant adalah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang sistem tanda dalam suatu masyrakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Peirce terkenal dengan nama segitiga semiotik.

Selanjutnya dikatakan, tanda dalam hubungan dengan acuannya dibedakan menjadi tanda yang dikenal dengan ikon, indeks dan simbol. Ikon adalah tanda yang antara tanda dengan acuannya ada hubungan kemiripan dan biasa disebut metafora. Contoh ikon adalah potret. Bila ada hubungan kedekatan eksistensi, tanda demikian disebut indeks. Tanda seperti ini disebut metomini. Contoh indeks adalah tanda panah petunjuk arah bahwa disekitar tempat itu ada bangunan tertentu. Langit berawan tanda akan turun hujan. Simbol adalah tanda yang diakui keberadaannya berdasarkan hukum konvensi. Contoh simbol adalah bahasa tulisan (Tinarbuko, 2008:14).

Ikon, indeks dan simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek (referent) dan konsep (interpretant). Bentuk biasanya

menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi dalam memahami pesan iklan (Tinarbuko, 2008:14).

Dalam iklan Watchout, terlebih dahulu akan dibagi unsur-unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu :

1. Obyek (object), dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan, yang kedua adalah tanda.

2. Tanda (sign), dalam iklan tersebut adalah setiap bentuk makna yang bisa ditimbulkan oleh iklan tersebut.

3. Interpretan (interpretant), sebagai interpretan peneliti akan menganalisa iklan yang akan diambil sebagai korpus yaitu iklan Watchout secara keseluruhan dengan menggunakan hubungan antara tanda, dengan acuan tanda dalam model kategori yang dimiliki Charles Sanders Peirce, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Sehingga akan diperoleh maknda dari iklan tersebut.

Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda, dan interpretan kedalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

Tanda

Setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh iklan Watchout

Gambar 4.1 Iklan Watchout dalam Elemen Makna Peirce

Dalam menganalis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan tiga kategori tanda Charles S. Peirce yaitu ikon, indeks dan simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang terdapat pada iklan Watchout, jika digambarkan adalah sebagai berikut :

Interpretasi

Hasil interpretasi dari peneliti dalam melihat hubungan antara tanda dan acuan tanda (obyek)

Obyek

Keseluruhan Badan Iklan Watchout

Ikon

Model Pria model pria yang berpenampilan rapi, bersih, dan

maskulin

Indeks - Men’s Personal Care - Before You Out

- www.mywatchout.com

- Tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : o Soap Bar

o Deodorant Roll On

o Cologne

o Shower Gel o Eau De Toilette - Gambar gedung-gedung

bertingkat.

Simbol - Gambar model pria

Gambar 4.2 Iklan Watchout dalam Tiga Kategori Tanda Peirce

Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Watchout terlihat makna yang tersirat di dalam iklan tersebut. Iklan tersebut merupakan suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik yang terjadi di sekitar pria pada umumnya. Penjelasan tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.

Menurut Mulyana, ikon adalah suatu bentuk fisik dua atau tiga dimensi yang menyerupai apa yang akan direpresentasikan dan ditandai dengan kemiripan. Adapun ikon dalam iklan Watchout ini yaitu gambar model pria berpenampilan rapi ,bersih dan terlihat maskulin memakai kemeja, jas dan dasi dengan ekspresi wajah penuh percaya diri serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah. Sedangkan indeks adalah suatu tanda yang alamiah mempresentasikan obyek lainnya dan muncul berdasarkan hubungan sebab akibat yang mempunyai kedekatan eksistensi. Indeks dalam iklan ini adalah tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, www.mywatchout.com yang berwarna putih yang menandakan kemurnian, kebersihan serta kehalusan, tulisan-tulisan jenis produk watchout itu sendiri antara lain : Soap Bar, Deodorant Roll On, Cologne, Shower Gel, Eau De Toilette, Serta gambar gedung-gedung bertingkat yang terlihat dibelakang model pria menggambarkan bahwa setiap laki-laki harus memiliki pekerjaan dan mapan. Kemudian simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk sesuatu yang lainnya berdasarkan kesepakatan bersama dan sudah berlaku umum di

4.4 Makna Keseluruhan Dalam Iklan Watchout

Melalui segitiga makna Peirce (Triangle Of Meaning Peirce) peneliti memaknai secara keseluruhan tampilan iklan Watchout. Segitiga tersebut adalah tanda (sign), obyek (obyek), dan interpretan.

Iklan Watchout sengaja ditampilkan pada majalah Men’s Fitness dimana majalah tersebut merupakan majalah khusus pria yang terbit di Pulau Jawa, Bali, dan luar Jawa. Hal ini sangat sesuai sekali dengan iklan yang ditawarkan, karena memang iklan ini diperuntukkan kepada pria dewasa.

Setiap iklan selalu memiliki segmentasi tersendiri terhadap produk yang diiklankan seperti halnya dengan iklan Watchout ini, dia sengaja menggunakan model pria sebagai obyek sasaran yang dituju meskipun telah ada motto perusahaan namun hal tersebut dirasa kurang kuat dalam sebuah kreatif iklan. Oleh karena itu kreator iklan sengaja menggunakan model pria sebagai obyeknya dengan dilengkapi kalimat ”Men’s Personal Care” agar memperkuat obyek yang menjadi tujuan utamanya. Selain warna-warna yang ada pada iklan tersebut juga menawarkan berbagai macam daya tarik, sehingga masyarakat tertarik untuk memakai produk Watchout ini.

Gambar tersebut tentunya juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pendorong, hal ini tentunya akan mempengaruhi bentuk dan hasil makna maskulinitas. Pada iklan ini, gambar model pria merupakan ikonik sekaligus kekuatan dari iklan Watchout ini. Gambar model pria berpenampilan rapi dan bersih memakai kemeja, jas, dan celana panjang dengan ekspresi wajah penuh

percaya diri, serta tatanan rambut dibentuk berdiri dan terlihat basah. Aktifitas yang membutuhkan penampilan rapi, bersih, dan model pria dalam iklan Watchout digambarkan memiliki kualitas tersebut.

Iklan Watchout ini mempresentasikan bahwa laki-laki harus terlihat rapi dan bersih. Konsep rapi dan bersih disini berarti menjaga penampilannya, berani menjadi diri sendiri dan berani bertanggung jawab atas apa yang sudah diperbuatnya.

Model pria dalam iklan Watchout memiliki penampilan yang rapi, bersih dan maskulin menunjukkan maskulinitasnya dengan berdiri tegak penuh percaya diri. Properti gedung-gedung bertingkat memiliki image sebagai sarana pendukung sebagai pria pekerja keras dan bertanggung jawab. Dalam kehidupan sosialnya pria dibentuk tumbuh untuk menjadi makhluk yang percaya diri dan bertanggung jawab. Pria dikonstruksikan sebagai orang yang kuat, rasional, bertanggung jawab, dan maskulin sehingga pria mendapat tugas untuk bekerja diluar rumah.

Iklan yang baik adalah iklan berupa mempresentasikan kenyataan melalui simbol-simbol sehingga mampu menghidupkan kesan ke dalam benak pembaca iklan bahwa citra produk yang ditampilkan adalah merupakan bagian dari kesadaran budayanya. Penyajian iklan sendiri juga berkaitan dengan segmen yang dibidik oleh produk iklan itu sendiri. Dalam iklan Watchout ini, pria yang menjadi segmen pasar yang dibidik.

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan uraian diatas, maka dapatlah kita tarik kesimpulan dari iklan tersebut adalah iklan parfum Watchout ini memberikan makna tentang maskulinitas pria dalam iklan parfum Watchout tersebut dengan gambar model pria yang merupakan ikon serta simbol dari iklan tersebut dan dilengkapi dengan tulisan Men’s Personal Care, Before You Out, serta gedung-gedung bertingkat yang merupakan indeks dari iklan ini. Serta berbagai macam warna yang ada didalamnya seperti hitam, putih, biru, orange, hijau, dan abu-abu yang merupakan pencerminan image dari perusahaan tersebut karena produk yang ditawarkan.

Indeks yang berupa tulisan Men’s Personal Care merupakan makna dari pria maskulin yang melindungi, pengiklan sengaja menggunakan tulisan tersebut karena mereka menganggap semua pria harus memiliki jiwa maskulin untuk dapat menjaga penampilannya. Maskulinitas digambarkan sebagai sosok yang membutuhkan penampilan rapi, percaya diri, dan model pria dalam iklan Watchout digambarkan memiliki kualitas tersebut. Pria dalam iklan Watchout menonjolkan laki-laki yang muda, pekerja keras, memiliki bentuk tubuh yang tegap dan percaya diri, serta memiliki rasionalitas dan kepandaian.

Iklan Watchout dalam penelitian ini menggambarkan pria dengan kepribadian yang ditampilkan dengan caranya berpose yang menunjukkan bahwa pria tersebut orang yang gagah, percaya diri, pekerja keras, muda dan menyukai tantangan.

Semakin tinggi tingkat kesulitan dan resiko yang harus diambil, maka laki-laki semakin tertantang untuk ”menaklukan” lingkungannya. Dalam kehidupan sehari-hari pun laki-laki diharapkan untuk tidak menyerah dalam menghadapi kesulitan demi tercapainya cita-cita dan tujuannya.

5.2 Saran

Semoga dengan adanya penelitian semiotika iklan yang menggunakan teori semiotik Charles Sanders Peirce yang mengklasifikasikan sebuah tanda berdasarkan ikon, indeks, dan simbol dapat memberikan penjelasan tentang makna yang sebenarnya dari makna sebuah iklan tersebut. Sehingga dapat dijadikan sebagai suatu konsep pemikiran yang lebih baik oleh peneliti-peneliti berikutnya dengan iklan-iklan yang lebih menarik untuk dijadikan sebuah obyek penelitian. Selain itu dengan adanya penelitian ini dapat memberikan wawasan tentang cara pandang dan pola pikir terhadap obyek yang akan diteliti oleh peneliti nantinya, sehingga peneliti tidak terpaku pada teks dan teori yang ada dan merupakan suatu kebahagiaan apabila peneliti dapat menemukan hal-hal baru dalam penelitian yang sangat berguna bagi kemajuan dunia pendidikan saat ini.

Sebuah pemikiran yang ada sangat berpengaruh besar dari dalam diri seseorang. Oleh karena itu, Mulyana berpendapat inti dari komunikasi adalah persepsi, bukan berarti persepsi yang berbeda adalah pola pikir yang salah. Tetapi persepsi yang berbeda bergantung dari field of experience dan field of reference yang berbeda dari masing-masing individu dalam memaknai sebuah simbol tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Fakih, Mansour, 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Jogjakarta : Pustaka Pelajar.

Harijani, Donirekro, 2001. Etos Kerja Perempuan Desa. Jogjakarta : Philosopy Press.

Ibrahim, Idy Subandi, 1997. Hegemoni Budaya. Jogjakarta : Yayasan Bentang Budaya..

Kasali, Renald, 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta : Grafiti.

Lee, Monie dan Johnson, Carla, 1999. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta : Prenada

Liliweri, Alo, 1992. Dasar Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung : Citra Aditya Bakti

Littlejohn, Stephen W, 1996. Theoris of Human Communication. California : Wadsworth.

Mulyana, Deddy, 1999. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Moleong, Lexy, 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Mosse, Julia Cleves, 1996. Gender dan Pembangunan. Jogjakarta : Pustaka Pelajar.

Sears, David, Jonathan L dan Anne Peplau, 1991. Psikologi Sosial. Jakarta : Erlangga.

Shimp, Terence, 2003. Periklanan ASPEC Promosi Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Yakarta : Erlangga.

Sobur, Alex, 2001. Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya. Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung : Remaja Rosdakarya

Sunarto, Kamanto, 2000. Pengantar Sosiologi. Jakarta : Lembaga Penerbit FE UI Tinarbuko, Sumbo, 2008. Semiotika Komunikasi Visual. Jogjakarta : Jalasutra. Widyatama, Rendra, 2005. Pengantar Periklanan, Jogjakarta : Pustaka Publisher. NON BUKU :

Majalah Men’s Fitness edisi Juni 2009

www.mywatchout.com, akses 05-12-09 13.20 pm www.kunci.or.id, akses 02-09-09. 10.00 am