REPRESENTASI KEMEWAHAN DALAM IKLAN BVLGARI DI MAJALAH HARPER’S BAZAAR INDONESIA (Studi Semiotik Tentang Representasi Kemewahan Iklan Bvlgari di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia Edisi Agustus 2010).
REPRESENTASI K EMEWAHAN DALAM IKLAN BVLGARI
DI MAJ ALAH HARPER’S BAZAAR INDONESIA
(Studi Semiotik Tentang Representasi Kemewahan Iklan Bvlgar i di Majalah
Har per’s Bazaar Indonesia Edisi Agustus 2010)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyar atan Dalam Memper oleh Gelar
Sar jana pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
OLEH :
BERLIANA KARTIKA SARI
NPM.0643010173
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat, hidayah,
dan karunia-Nya kepada penulis proposal dengan judul “REPRESENTASI KEMEWAHAN
DALAM IKLAN BVLGARI DI MAJ ALAH HARPER’S BAZAAR INDONESIA” ( Studi
Semiotik Tentang Repr esentasi Kemewahan Iklan Bvlgari di Majalah Harper’s Bazaar
Edisi Agustus 2010) dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan rasa terima kasih sebanyak-banyaknya kepada ibu Dra. Diana
Amalia, Msi selaku Dosen Pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak
mendapat bantuan dari berbagai pihak, baik berupa moril maupun materiil. Untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Prof Dr. Ir. Teguh Sudarto, Mp selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim
2.
Ibu Dra. Hj.Suparwati,Ec,Msi selaku Dekan FISIP UPN “Veteran” Jatim
3.
Ibu Dra. Sumardjijati, M.Si selaku Wakil Dekan I FISIP UPN “Veteran” Jatim
4.
Bpk Juwito,S.sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jatim
5.
Dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fisip Upn “Veteran” Jatim.
6.
Kedua orang tua saya, yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materil.
7.
Kakak dan adik saya, selalu memberikan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
8.
Andri Sinaga yang selalu setia menemani saya dan tidak pernah lelah mengingatkan
saya untuk menyelesaikan skripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
9.
Untuk sahabat saya Jayatri, Indri, Maya, Maria, Shelly terima kasih atas semua saran
dan dukunganya.
10. Teman – teman di kampus Rista vivin, Dwi Ayu Melani, Ifana Amalia terima kasih atas
dukungan dan informasinya selama ini.
Penulis menyadari bahwa di dalam skripsi ini akan ditemukan banyak
kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari pihak sangat diharapkan
demi kesempurnaan proposal ini. Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis
miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis
pada khususnya.
Surabaya, November 2011
Penulis,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL.................................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN.................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………………
iii
KATA PENGANTAR ..............................................................................................
iv
DAFTAR ISI............................................................................................................. .
v
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah......................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah.............................................................................
11
1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………….
12
1.4 Manfaat Penelitian...............................................................................
12
KAJ IAN PUSTAKA................................................................................
13
BAB II
2.1 Landasan Teori……………………………………………………………………
13
2.1.1. Iklan………………………………………………………………...
13
2.1.2. Iklan Media Cetak………………………………………………….
14
2.1.3. Majalah Sebagai Media Iklan………………………………………
16
2.1.4. Ilustrasi Cover……………………………………………………...
20
2.1.5. Pemanfaatan Warna Dalam Iklan………………………………….
20
2.1.6. Perempuan Sebagai Model Iklan…………………………………..
26
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7. Peran Pendukung Dalam Iklan……………………………………..
28
2.1.8. Tipografi……………………………………………………………
29
2.1.9. Anak Singa Sebagai Hewan Peliharaan……………………………
31
2.1.10. Kemewahan…………………………………………….................
32
2.1.11. Perhiasan….………………………………………………………
33
2.1.12. Representasi………………………………………………………
33
2.1.13. Pendekatan Semiotik……………………………………………..
35
2.1.14. Semiotik Charles Sanders Pierce…………………………………
37
2.2. Kerangka Berpikir………………………………………………………………..
39
BAB III METODE PENELITIAN…………………………………………………..
41
3.1. Metode Penelitian…………………………………………………………………
41
3.2. Kerangka Konseptual……………………………………………………………...
42
3.2.1. Corpus…………………………………………………………………...
45
3.2.2. Unit Analisis……………………………………………………………..
46
3.3. Teknik Pengumpulan Data………………………………………………………...
47
3.4. Metode Analisis Data………………………………………………………………
47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian………………………………………………
49
4.1.1. Gambaran Umum Majalah Harpe’s Bazaar Indonesia…………………..
49
4.1.2. Gambaran Umum Bvlgari………………………………………………..
50
4.2. Penyajian Data……………………………………………………………………..
52
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3. Analisis Data………………………………………………………………………
53
4.3.1. Penggambaran Iklan Bvlgari di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia……
53
4.3.2. Iklan Bvlgari Di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia Dalam Kategori
Tanda Pierce………………………………………………………………
55
4.3.3. Ikon, Indeks, Simbol……………………………………………………...
58
4.4. Makna Keseluruhan Iklan Bvlgari Di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia………..
81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan…………………………………………………………………………
87
5.2. Saran………………………………………………………………………………...
88
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………..
89
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………………...
91
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini masyarakat semakin aktif dalam mencari informasi-informasi
terbaru yang terjadi disekitar mereka melalui media massa yang ada, sehingga
sudah menjadi tugas media massa untuk bisa menyampaikan informasi secara
variatif dan bermacam–macam yang disesuaikan dengan segmentasi konsumen
dan tujuan internal dari media itu.
Khalayak cukup beragam dalam menggunakan media di kehidupan seharihari. Ada yang menggunakan dengan tujuan untuk mendapatkan informasi, ada
pula yang menggunakan media dengan tujuan untuk mendapatkan hiburan untuk
mengisi waktu luang. Media cetak merupakan salah satu bentuk media massa
yang tercetak ke dalam surat kabar, majalah dan juga buku. Keunggulan media
cetak adalah kemampuanya menguasai waktu, dalam pengertian termassa yang
lebih besar dibanding media audio visual artinya kita dapat membaca pesan yang
ada di media cetak berapa kalipun yang kita kehendaki (Vardiansyah, 2004:104).
Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi
dengan benar secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut
sebagai kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan banyak kepentingan. Akan
tetapi, diatas semua itu, yang paling utama tentunya adalah survival media itu
sendiri, baik dalam pengertian bisnis maupun politis (Sobur, 2004:114). Salah
satu cara penyampaian pesan yang efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
Kapanpun dan dimanapun orang selalu dihadapkan dengan berbagai
macam bentuk iklan di media massa, baik media cetak maupun media elektronik.
Pada dasarnya iklan diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan
dalam menyampaikan informasi mengenai produknya, selain itu menunjukkan
kekuatan pencitraan terhadap satu produk atau gaya yang akan dipasarkan.
Kebutuhan akan periklanan berkembang seiring dengan produksi berbagai
barang secara besar-besaran yang mengharuskan pihak produsen membawa dan
memperkenalkanya secara aktif kepada para calon konsumen dan itu harus
dilakukanya melalui periklanan. Produsen tidak bisa lagi berdiam diri menunggu
datangnya pembeli. Tanpa iklan, para konsumen yang jauh dari pusat–pusat
produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai adanya sesuatu barang yang
dibutuhkannya (Jefkins, 1997:2).
Iklan merupakan media promosi produk tertentu, dengan tujuan produk
yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga
terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis,
sosiologis, ekologis, dan estetika konsumen. Iklan merupakan bagian yang
penting sebagai sumber potensial untuk menunjang hasil penjualan. Mengingat
begitu pentingnya iklan bagi kelangsungan hidup media, maka setiap jajaran
redaksi dituntuk untuk menunjukkan performance yang khas dan segmentasi
pasar yang jelas. Dengan demikian, pengiklan bisa mempertimbangkan media apa
yang sesuai untuk mengiklankan produk-produk mereka.
Media iklan seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi, radio dan lain
sebagainya juga menyajikan berbagai macam bentuk iklan. Masing–masing media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mempunyai cara pengemasan beragam dalam membuat iklan yang disesuaikan
dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktorfaktor kepentingan lain. Penggunaan media yang paling cocok bagi iklan barang
konsumen biasanya adalah media yang diminati secara luas, dibaca oleh banyak
lapisan sosial atau kelompok sosial ekonomi dalam masyarakat, atau bisa juga
jurnal-jurnal yang cakupanya lebih khusus namun merangkul banyak orang,
seperti majalah-majalah pria, selama angka sirkulasinya cukup besar.
Iklan diartikan sebagai komunikasi komersil dan non personal tentang
sebuah organisasi yang produknya ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media (Lee & Johnson, 2004:3). Hal lain yang dapat ditarik dari batasan
pengertian di atas, bahwa iklan memang terkait erat dengan dunia usaha, sehingga
iklan dikatakan sebagai alat bagi perusahaan untuk mempublikasikan dan
memberikan informasi mengenai suatu produk kepada khalayak dengan tujuan
mengajak agar khalayak tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan.
Seiring dengan perkembangan periklanan, para kreator iklan dituntut untuk lebih
kreatif menghadirkan konsep iklan yang baru dan mengemas pesan–pesan iklan
tersebut dengan semaksimal mungkin, guna menarik perhatian calon konsumen.
Iklan-iklan di Indonesia sangatlah beraneka ragam jenisnya serta gaya
penyampaiannya (versi), belum lagi iklan iklan asing yang turut menyamarkan
iklan-iklan di Indonesia yang sangat berbeda sekali nilai dan kultur budayanya.
Bagaimana iklan-iklan tersebut akan berdampak terhadap cara hidup serta
pandangan masyarakat tentang gaya serta fenomena sosial, hal ini tentu saja akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
tergantung dari cara berpikir, mempersepsi serta ideology yang berkembang
dalam kehidupan sosial masyarakat (Suswasono, 2002:42-43).
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga
menggunakan komunikasi dalam bentuk yang lainya seperti gambar, warna, dan
bunyi. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis,
yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal oleh
masyarakat, sedangkan lambang non verbal adalah lambang bentuk dan warna
yang disajikan dalam iklan yang tidak secara khusus meniru rupa dan bentuk
realitas. Untuk iklan yang dimuat dalam media cetak, maka iklan akan terdiri dari
bahasa, gambar dan warna.
Kegunaan sebuah iklan pada dasarnya adalah untuk membangun sebuah
citra positif terhadap merek, lebih memungkinkan untuk melakukan suatu
pembelian (Sutisna, 2002:83). Selain itu iklan didesain untuk mencapai beberapa
tujuan membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek. Merek
bukanlah sekedar nama, didalamnya terkandung sifat, makna, arti dan isi dari
produk yang bersangkutan bahkan dalam perkembangan lebih lanjut, merek akan
menandai simbol dan status dari produk tersebut. Simbol adalah sesuatu yang
digunakan untuk mewakili maksud tertentu, misalnya dalam kata-kata verbal yang
diucapkan atau ditulis, atau simbol non verbal yang diperagakan melalui gerakgerik tubuh atau anggota tubuh, warna, artifak, gambar, pakaian dan lain-lain
yang semuanya harus dipahami secara konotatif (Liliweri, 2003:28).
Persoalan merek dalam sebuah periklanan sangat penting, khususnya
dalam upaya mendapatkan positioning yang lebih baik dan komprehensif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Positioning adalah kegiatan yang mendorong orang lain untuk memikirkan,
merasakan dan percaya tentang merek suatu produk. Dan aspek terpenting
positioning yaitu harus bisa memotivasi para pelanggan potensial agar lebih
menyukai merek tersebut (Tom, 2003:12).
Merek bisa berfungsi seperti huruf, ia dapat ditransformasikan kedalam
berbagai simbol dan menjadi komunikasi yang cepat dan efektif. Simbol–simbol
yang digunakan setiap merek haruslah mempunyai citranya sendiri. Citra-citra
yang muncul pada media dalam bentuk iklan dapat membantu meciptakan
komunitas konsumsi untuk kelompok-kelompok produk serta merek, dan secara
umum memperkuat suasana konsumeristik.
Seperti merek milik Louis Vuitton, merek ini menggunakan simbol dua
huruf LV dimana posisi huruf L disatukan dengan huruf V. Simbol ini dapat
mengingatkan konsumen bahwa tanda LV itu merupakan merek produk Louis
Vuitton. Tanpa melihat iklanyapun, konsumen sudah menyadari bahwa simbol itu
adalah merek Louis Vuitton dan pemakainya diasosiasikan sebagai kaum kelas
atas. Oleh karena itu iklan juga dengan sendirinya dapat mengarahkan kita untuk
mengingat image yang berhubungan dengan merek tersebut.
Kekuatan terbesar dari iklan yaitu membangun dan mempertahankan nilai
merek, dengan memperkuat ide-ide yang sudah ditanamkan dalam benak
konsumen (Bern, 2003:200). Secara umum iklan menyampaikan pesan-pesan
khusus yang menghubungkan perusahaan dengan sebuah dimensi citra atau
atribut sasaran seperti nilai uang, cita rasa tinggi dan terkadang atribut itu adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
popularitas, dimana seseorang pemasang iklan dapat menjelaskan pada kita secara
eksplisit bahwa merek yang diiklankan itu populer.
Citra-citra yang muncul dalam bentuk iklan dapat membantu menciptakan
komunitas konsumsi untuk kelompok–kelompok produk serta merek dan secara
umum memperkuat suasana konsumeristik. Sebagai hasil dari proses komunikasi
iklan berisi tentang pesan yang ingin disampaikan oleh produsen sebagai
komunikator kepada konsumen sebagai komunikan dengan tujuan untuk
mempengaruhi perspektif setiap orang sebagai subjek yang diterpa iklan agar
setiap khalayak memiliki pandangan sesuai dengan komunikator. Karena itu iklan
yang memuat produk berkelas atas haruslah menonjolkan image yang sesuai
dengan status pemakainya.
Desain iklan juga mengkomunikasikan banyak hal tentang produk dan
merek, untuk itu setiap pesan yang disampaikan haruslah dapat menunjukkan cita
rasa tersendiri melalui penanda sosial (Social Signal) tentang si pemakainya.
Melalui iklan, juga dapat terbentuk interlink yang sangat terkait mulai dari merek,
simbol, identitas dan status (Sobur, 2003:170), karena iklan dapat mengubah
sikap, gaya hidup, kebiasaan, adat istiadat dan preferensi–preferensi.
Sebuah produk akan diterima dan sukses dengan gemilang, ketika para
konsumen memiliki suatu merek sebagai ciri/tanda diri yang membedakan mereka
dengan yang lain (Shimp, 2003:129). Untuk menyampaikan pesan kepada para
konsumen, para pengiklan akan menggunakan cara yang bervariasi, akan tetapi
mempunyai inti yang sama yaitu untuk memberikan informasi tentang sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
produk kepada para konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan.
Dalam penelitian yang akan dijadikan sebagai objek penelitian adalah
iklan BVLGARI yang dimuat dalam majalah Harper’s Bazar Indonesia pada edisi
Agustus 2010. BVLGARI sendiri merupakan sebuah merek dagang yang berasal
dari Italia yang awalnya hanya menciptakan perhiasan, namun saat ini BVLGARI
juga mengembangkan produknya seperti jam tangan, aksesoris, wewangian, dan
perwatan kulit. Saat ini BVLGARI telah tersebar di 24 Negara dengan 42
perusahaan dan telah memiliki kurang lebih 3.815 karyawan. Dalam
memproduksi sebuah produk, BVLGARI sangat menjaga kualitas dan keunggulan
sebuah produk. Kreasi BVLGARI dihargai oleh pelanggan di dunia karena
memiliki desain yang inovatif serta dari bahan yang berkualitas dengan tujuan
untuk menciptakan kepuasan pelanggan seperti contohnya jam tangan yang
menggabungkan keanggunan desain dengan mekanisme yang canggih dengan
standar dari Swiss dan wewangian dan kosmetik yang dibuat dengan detail,
dengan bahan baku ketat dipilih dan bahan aktif serta sutra dan kulit yang dibuat
untuk aksesoris. (www.bvlgari.com).
Iklan BVLGARI pada majalah Harper’s Bazar Indonesia pada edisi
Agustus 2010 merupakan kategori iklan fashion, dan biasanya iklan semacam
clothes (busana), seperti tas, sepatu dan jeans menggunakan model wanita yang
cantik dan seksi sebagai objek pelaris produk. Beberapa pakar menyebutkan
jurnalistik sekarang ini sebagai jurnalistik maskulin yang menggunakan
pandangan dan subyektif pria untuk meneropong wanita (Mulyana, 1999:157).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Jadi pantaslah produk atau jasa yang diiklankan dalam media massa juga dihiasi
dengan sosok wanita cantik, berpenampilan fulgar dengan dada atau paha terbuka.
Dan nilai mereka sebagai manusia direduksi menjadi sebatas makhluk biologi
semata.
Untuk dapat melepaskan diri dari batasan di atas, konsep iklan BVLGARI
memiliki konsep iklan yang kreatif, efektif dan normatif. Sehingga walaupun
produk import, model wanita dalam iklan BVLGARI tidak memakai baju mini
yang seakan menonjolkan bagian-bagian yang terkesan seksi dan fulgar, yang
menyimpang dari norma dan estetika. Iklan BVLGARI dimuat pada majalah
Harper’s Bazaar Indonesia edisi Agustus 2010. Majalah Harper’s Bazar Indonesia
adalah sebuah majalah wanita diterbitkan di Indonesia sejak tahun 2000. Majalah
ini diterbitkan di Indonesia oleh PT Media Insani Abadi. Sejatinya majalah ini
berasal dari Amerika Serikat, disana majalah ini pertama kali diterbitkan pada
tahun 1867 (http://id.wikipedia.org/wiki/Harper%27s_Bazaar).
Segmentasi majalah ini adalah wanita dewasa kalangan menengah keatas.
Majalah ini terbit setiap satu bulan sekali. Isi majalah ini sangat beragam mulai
dari gossip, kehidupan selebritis (kebanyakan artis luar negeri), tips–tips, rubrikrubrik (psikologi, kecantikan, kesehatan) serta yang paling menonjol dari majalah
ini adalah iklannya yang sangat variatif dan iklan dalam majalah ini hampir semua
merupakan produk–produk bermerek seperti LV, Anteprina, dan Leau Dissey.
Dipilih media ini karena majalah dianggap dapat menjangkau segmen
pembaca dan memiliki selektifitasnya, serta penyampaian informasi yang otoritas
seperti kemampuan kreatifnya untuk membuat konsumen merasa terpengaruh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
dengan iklan tersebut. Majalah merupakan salah satu bentuk media massa cetak
yang diterbitkan secara berkala, berulang–ulang secara teratur mempunyai peran
yang tak kalah pentingnya dengan media massa lain. Pemilihan majalah yang
dapat menjangkau pasar sasaran beriklan, tergantung dari kebutuhan dan sumber
daya pengiklan yang juga disesuaikan dengan segmen pembaca. Dan untuk
menyesuaikan dengan target atau segmen utama dari iklan BVLGARI, maka
pengiklan menampilkan iklannya di majalah wanita Harper’s Bazaar Indonesia.
Dalam mengiklankan produknya, pihak pengiklan harus jeli dalam melihat
setiap peluang yang ada dan mengetahui keinginan dari konsumen. Kreatifitas
dari pengiklan dalam mengusung produknya juga sangat diperlukan dalam rangka
menarik perhatian dari konsumen. Beberapa cara bisa diperlukan untuk menarik
perhatian dari konsumen salah satunya dengan menampilkan simbol-simbol yang
mudah dipahami sampai ke bentuk visual yang membutuhkan pikiran mendalam.
Dalam iklan BVLGARI di majalah Harper’s Bazar Indonesia edisi
Agustus tahun 2010 yang akan dijadikan sebagai objek penelitian, iklan tersebut
menggunakan aktris Hollywood Julianne Moore sebagai model iklan. Target
utama produk BVLGARI adalah orang dewasa baik pria maupun wanita,
sehingga penggunaan model iklan aktris Julianne Moore yang telah berusia 49
tahun dianggap sesuai. Selain itu alasan dipilihnya aktris Julianne Moore karena
memiliki pesona yang dianggap memancarkan kharisma abadi dan daya tarik tak
terhindarkan, kecantikan luar biasa, kecerdasan dan keyakinan yang ideal
sehingga
sesuai
untuk
kampanye
BVLGARI
(http://www.antaranews.com:01/09/2010).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tahun
ini
10
Konsep iklan BVLGARI kali ini aktris Julianne Moore menggenakan
busana terusan berwarna biru gelap, dengan posisi duduk berbaring diatas sebuah
sofa yang dikelilingi bantal - bantal besar. Mengenakan aksesories dan perhiasanperhiasan koleksi musim Gugur/Dingin 2010 produk BVLGARI, kedua tanganya
berada pada posisi berbeda, telapak tangan kanan berada dibawah sambil
mengelus seekor anak singa, lengan tangan kiri terlipat didada sambil memeluk
seekor anak singa dan telapak tangan kiri, serta kanan terlihat memegang sebuah
tas Leoni Silver Soft Lamb Leather koleksi musim Gugur/Dingin 2010 dari
produk
BVLGARI
senilai
$2.150.00
atau
sekitar
20
juta
rupiah
(http://pursuitist.com).
Terdapat dua ekor anak singa dalam iklan ini yang satu posisi anak singa
tertidur dan posisi anak singa ke dua berada dalam dekapan dengan posisi kepala
menghadap kedepan dan tangan anak singa ikut memegang tas. Tidak terdapat
banyak komposisi tulisan-tulisan dalam iklan ini, hanya terdapat tulisan besar
merek BVLGARI berada di atas halaman, samping kiri halaman sebuah tulisan
kecil alamat website dan di bawah halaman terdapat tulisan kecil tempat counter
BVLGARI yang ada di Jakarta.
Tampilan hewan pada sebuah iklan merupakan ilustrasi yang mengandung
banyak fungsi seperti mendorong penangkapan-penangkapan, ide, ilustrasi yang
baik sesuai dengan yang diharapkan supaya dapat mempengaruhi tanggapantanggapan terhadap kegiatan pemasaran, sehingga pesan yang disampaikan
merupakan pesan yang kreatif dalam menggunakan simbol allegori atau
personafikasi yaitu karakter-karakter produk yang merupakan karakter manusia
(Shimp, 2003:175 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Dari deskripsi iklan produk BVLGARI di Majalah Harper’s Bazaar
Indonesia diatas dapat diketahui bahwa secara umum iklan dari produk
BVLGARI lebih menonjolkan unsur kemewahan. Kemewahan erat kaitanya
dengan gaya hidup, gaya hidup
menurut kotler (1997) adalah pola hidup
seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berekspresi dengan
lingkunganya, banyak diketahui macam gaya hidup hedonis, gaya hidup
metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya. Gaya hidup yang cenderung
terhadap kemewahan adalah gaya hidup hedonisme yakni suatu pola hidup yang
aktivitasnya untuk mencari kesenangan hidup dan senang membeli barang
mahal yang disenanginya.
Mengacu pada uraian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan
sebuah studi yang bertujuan untuk mengetahui representasi atau penggambaran
kemewahan dalam iklan BVLGARI dengan menggunakan teori semiotika yang
sesuai dengan objek penelitian yaitu metode semiotika Charles Sanders Pierce
karena dalam Pierce dipelajari tentang tanda-tanda dan berbagai hal yang
berhubungan dengan cara, fungsi serta hubunganya dengan tanda-tanda lain,
pengiriman dan penerimaan pesan, serta cara mengkomunikasikanya.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dan latar belakang diatas, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah representasi kemewahan iklan
BVLGARI di majalah Harper’s Bazaar Indonesia” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui representasi
kemewahan iklan BVLGARI yang termuat dalam majalah Harper’s Bazaar
Indonesia.
1.4. Manfaat Penelitian
a.
Manfaat Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan, dapat memberikan sumbangan atau
landasan pemikiran pada ilmu komunikasi mengenai analisis iklan dalam
pendekatan semiotik.
b.
Manfaat Praktik
Dari hasil penelitian yang diperoleh, dapat dijadikan sebagai bahan
masukan atau bahan pertimbangan di bidang periklanan agar semakin
kreatif dalam menggambarkan iklan. Dan agar masyarakat luas dapat
memahami tentang makna yang terkandung dalam pesan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Iklan
Menurut Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang
berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Pengertian ini tidak
ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam komunikasi.
Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperkan pesan dari satu pihak ke
pihak yang lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi, computer, media
luar ruang dan sebagainya. Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan
yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk
ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Widyatama, 2007:13).
Iklan
adalah
kandungan utama
dari
manajemen promosi
yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan, sementara para
klien dan praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk
berkomunikasi dengan konsumen (May Lwin, 2005:5).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada
khalayak. Informasi kepada khalayak dalam iklan dapat berupa pesan verbal atau
pesan non verbal, atau dapat juga terdiri dari perpaduan antara kedua bentuk
tersebut (Jefkins, 1997:15).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
organisasi dan produk yang ditranmisikan ke khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar
ruang, atau kendaraan umum (Jhonson, 2004:3).
Pada mulanya iklan adalah informasi. Tetapi makin banyak orang
beriklan, makin penting membuat iklan jadi informasi yang persuasive dan
efektif. Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan–iklan massa yang sedang–sedang saja. Iklan harus yang tidak biasa dan
berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu
menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian
konsumen (Shimp, 2003:416).
Keberhasilan suatu iklan dalam menarik dan mengikat perhatian
tergantung pada faktor–faktor fisik, antara lain ukuran, pengulangan, letak, warna
dan ilustrasi. Selain faktor–faktor fisik tersebut terdapat faktor lain yang membuat
iklan menarik perhatian konsumen yaitu pesan iklan itu sendiri. Tetapi apabila
para pembaca atau pemirsa mengartikan pesan secara keliru maka kampanye iklan
tersebut dapat dikatakan gagal total. (Jefkins, 1997:118)
2.1.2. Iklan Media Cetak
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa
pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya. Sarana
(vehicles) adalah program khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang
(Shimp, 2003:504). Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari
pihak produsen kedalam bentuk iklan media cetak. Sedangkan iklan media cetak
adalah pesan atau informasi tentang penawaran suatu produk atau jasa yang
disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan media cetak seperti majalah,
koran, brosur dan lain-lain.
Pengaruh iklan yang ditampilkan dalam media massa cetak terhadap
pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan
yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan pada media cetak dibuat sangat
menarik untuk merebut perhatian pembacanya.
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang
sifatnya non personal, secara teoritik melaksanakan fungsi–fungsi seperti yang
diemban oleh media lainya. Fungsi-fungsi tersebut adalah (Liliweri, 1992:50):
1. Fungsi informasi dan penerangan
2. Fungsi pendidikan
3. Fungsi menghibur
4. Fungsi mempengaruhi sikap tertentu.
Iklan media cetak merupakan bentuk komunikasi efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak relatif rendah, serta
memfasilitasi pengenalan (introduction) merek–merek baru dalam meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan
puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awarrness) untuk merek
yang sudah ada dalam kategori produk yang matang (Shimp, 2003:357).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Definisi iklan media cetak menurut Nuryanto (1993:5) bahwa segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak dan
dibiayai oleh pemrakarsa, serta ditujukan kepada khalayak sasarannya. Dapat
dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan
yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan
kepada pembaca. Dengan demikian daya ingat khalayak pembaca relatif lebih
baik bila dibanding dengan khalayak sasaran pada media lain seperti radio, dalam
menanggapi suatu iklan. Sementara itu manfaat iklan yang dapat diambil oleh
produsen adalah (Kasali, 1992:16):
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan konsumen
dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan
adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang lain secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan
ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi
bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
2.1.3. Majalah Sebagai Media Iklan
Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat, karakteristik dan
kelebihanya yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana
yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk
mencapai khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
tujuannya untuk menyampaikan manfaat produk, televisi merupakan media
terbaik diikuti oleh koran, majalah dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan
keindahan, keluwesan, gengsi dan tradisi (Shimp, 2003:506).
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat pada ratusan
majalah khusus (special interest magazine) yang masing-masing ditujukan untuk
khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup yang khusus. Banyak faktor
yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang
paling penting adalah pemilihan majalah yang menjangkau pasar sasaran
pengiklan. Para pengiklan yang tertarik menggunakan majalah dapat memperoleh
data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah. Informasi ini diberikan
didalam media kita, masing-masing majalah yang dibuat untuk biro iklan dan
calon pengiklan (Shimp, 2003:517-518).
Majalah sebagai media beriklan memiliki kelebihan dan kelemahan.
Berikut ini, kelebihan majalah sebagai media iklan yang dikemukakan oleh
Morissan (2007:223):
1. Selektifitas, salah satu keuntungan utama menggunakan majalah sebagai
media iklan adalah adanya faktor selektifitas (selectifity) yaitu kemampuan
media ini untuk menjangkau khalayak audien secara efektif yang hanya dapat
dikalahkan oleh surat langsung (direct mall). Walaupun beberapa majalah
ditujukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah ditujukan
kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk
khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus
terhadap suatu hal (special interest group)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2. Kualitas Repr oduksi, atribut paling berharga yang dimiliki majalah adalah
kualitas reproduksinya. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas
berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan
reproduksi yang sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna.
Kualitas reproduksi menjadi faktor penting karena majalah merupakan media
visual dimana ilustrasi iklan sering kali menjadi faktor dominan suatu iklan.
Pada umumnya, kualitas reproduksi iklan majalah jauh lebih baik
dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika
menggunakan warna. Penggunaan warna menjadi semakin penting pada setiap
iklan media cetak untuk hampir setiap kategori produk.
3. Kr eativitas Fleksibel, Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas
penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar
dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan
4. Per manen, Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya
hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan
yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak
dapat diulang
5. Prestise, Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise
yang diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah
tertentu yang dikenal luas memiliki citra atau imeg yang positif.
6. Pener imaan dan Lingkungan Konsumen, Dengan pengecualian surat kabar,
konsumen lebih bisa menerima (receptive) terhadap iklan di majalah
dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga
dalam proses keputusan pembelian
Kelemahan dari majalah adalah sebagai berikut (Morissan, 2007:227):
1. Biaya, Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah
dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audien pembaca yang
dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca.
2. J angkauan dan Fr ekuensi Terbatas, majalah pada umumnya tidak seefektif
media lain dalam hal jangkauan dan frekeuensi, terlebih jika audien memiliki
tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audien membaca lebih
dari satu judul majalah setiap bulannya.
3. Pemasangan Iklan Lama, keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah
proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama
dibandingkan media lainnya.
4. Halaman Iklan dan Tingkat Persaingan, Perencana media dan pemasang
iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah
terkenal untuk memuat iklannya.
5. Sir kulasi Majalah, Dua faktor penting yang harus dipertimbangkan sebelum
memutuskan menggunakan majalah sebagai media utnuk beriklan adalah
mengetahui jumlah dan karkateristik audien yang dapat dijangkau majalah
bersangkutan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.4. Ilustr asi Cover
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia (KBBI) pengertian ilustrasi adalah
gambar (foto, lukisan) untuk membantu memperjelas isi suatu buku, majalah,
karangan dan dapat pula berupa gambar, desain atau diagram penghias halaman
cover. Sesuai dengan pengertian tersebut maka ilustrasi cover adalah sebuah
gambar atau lukisan dan tulisan–tulisan yang dipergunakan untuk menghiasi
sebuah majalah, sekaligus sebagai media untuk memperjelas pandangan dan
penilaian dari pihak tim kreatif suatu majalah akan suatu fenomena kehidupan.
Ilustrasi cover sangat berperan dalam mengefektifkan komunikasi, karena
ilustrasi merupakan sebuah proses komunikasi dimana terdapat informasi atau
pesan yang sengaja digunakan oleh komunikator (illustrator) untuk disampaikan
atau ditransmisikan kepada komunikan (khalayak atau pembaca) dengan
menggunakan gambar (foto, lukisan). Melalui pendekatan teori semiotika
diharapkan ilustrasi cover mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda-tanda visual
dan kata-kata yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu, pembahasan ini
menggunkan kajian kritis yang bertujuan untuk mengungkap makna dan simbolsimbol yang ada (Sobur,2006:132).
2.1.5. Pemanfaatan War na Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada
para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk untuk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003:308). Dalam kegiatan
periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan penting dalam menentukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
respon konsumen terhadap suatu iklan. Warna merupakan salah satu aspek
penting dari komunikasi visual, warna juga turut berperan serta dalam
memberikan suatu tanda yang dibutuhkan oleh manusia.
Jenis dan perupaan sebagai alat penyampai dapat mempengaruhi
keinginan kepada manusia untuk melihat, memperhatikan, membaca dan
mengingat pesan yang diinformasikan. Manusia pada dasarnya serba ingin tahu,
ingin melihat sesuatu yang jelas, menginginkan sesuatu yang menarik dan mudah
dijangkau.
Konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan
hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam pembuatan iklan
tersebut. Nilai dan citra suatu produk yang diangkat melalui warna yang
digunakan dalam iklan meningkatkan daya jual dari sebuah produk. Selain dapat
menarik perhatian, warna juga bisa digunakan untuk mengingatkan konsumen
terhadap sebuah produk tertentu.
Berbagai penelitian telah mendokumentasikantan peran penting bahwa
warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan
warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara
emosional. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna
kuning, coklat, serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta
menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood).
Dalam konteks warna dan hubunganya dengan kepribadian seseorang,
berikut adalah warna–warna yang mempunyai asosiasi dengan pribadi seseorang
menurut Marian L.David :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1.
Merah: Cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa,
pengorbanan dan vitalitas.
2.
Merah Jingga: Semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat dan gairah.
3.
Jingga: Hangat, sangat muda, ekstrimis dan menarik.
4.
Kuning jingga: Kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimisme, dan
terbuka.
5.
Kuning: Cerah,
bijaksana,
terang, bahagia, hangat,
pengecut, dan
pengkhiatan.
6.
Kuning Hijau: Persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah dan berseri.
7.
Hijau Muda: Kurang pengalaman, tumbuh, cemburu, iri hati, kaya, segar,
istirahat dan tenang.
8.
Hijau Biru: Tenang, santai, lembut, diam serta percaya diri.
9.
Biru: Damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan
diri dan ikhlas.
10. Biru Ungu: Spiritual, hebat, kelelahan, suram, kematangan, sederhana,
rendah hati, keterasingan, tersisih, tenang dan sentosa.
11. Ungu: Misterius, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam, mulia.
12. Merah Ungu: Tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka- teki.
13. Coklat: Hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa dan rendah
hati.
14. Hitam: Kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, dan tidak menentu.
15. Putih: Senang, harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta dan
terang. (Darmaprawira, 2002:38)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Berikut ini adalah beberapa warna yang mempunyai arti perlambangan
secara umum :
1. Merah
Dibandingkan dengan warna lainnya, merah adalah warna terkuat dan paling
menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna merah
diasosiasikan darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan cinta
dan kebahagiaan.
2. Merah Keunguan
Warna merah keunguan mempunyai karakteristik mulia, agung, kaya, bangga
atau sombong dan mengesankan. Lambang serta asosiasinya adalah
merupakan kombinasi warna merah dan biru. Sifat juga merupakan kombinasi
warna tersebut.
3. Ungu
Karakteristik warna ungu adalah sejuk, negatif, atau mundur. Hampir sama
dengan biru tetapi lebih tenggelam dan khidmat, dan mempunyai karakter
murung dan menyerah. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci
atau lambang agama.
4. Biru
Warna biru mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Gothe
menyebutkan sebagai warna ya ng mempesona, spiritual, monoteis, kesepian,
saat ini memikirkan masa lalu dan masa yang akan datang. Biru merupakan
warna persepektif, menarik pada kesendirian, dingin, membuat jarak, dan
terpisah. Biru melambangkan kesucian, harapan, dan kedamaian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
5. Hijau
Karakter warna ini hampir sama dengan biru. Dibandingkan warna lain, hijau
relatif lebih netral. Pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih
bersifat istirahat. Hijau melambangkan perenungan, kepercayaan, dan
keabadian. Dalam penggunaan sehari–hari, hijau mengungkapkan kesegaran,
mentah, muda, belum dewasa, pertumbuhan kehidupan, harapan, kelahiran
kembali, dan kesuburan. Sifat negatif dari warna hijau adalah warna yang
tidak disukai oleh anak–anak, karena diasosiasikan warna penyakit, rasa benci,
racun dan cemburu.
6. Kuning
Warna kuning adalah kumpulan dari dua fenomena penting dalam kehidupan
manusia yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari diangkasa dan emas
sebagai kekayaan bumi. Kuning adalah warna cerah karena itu sering
dilambangkan jantung dan roh, maka kuning adalah lambang intelektual,
kuning adalah warna yang paling terang setelah putih. Kuning memaknakan
hubungan cinta yang mendalam dalam hubungan antar manusia.
7. Putih
Warna putih memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan
sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Putih juga
melambangkan kekuatan yang Maha Tinggi, lambang cahaya dan kemenangan
yang mengalahkan kegelapan.
Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan dari warna hitam, seperti pada
ungkapan “Hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
segala iri dan dengki. Ada juga yang disebut “Ilmu putih” sebagai kebalikan
dari ilmu hitam. Bila ilmu hitam dimaksud akan mencelakakan seseorang
maka ilmu putih dimaksud untuk menangkal dan membersihkan seseorang
dari pengaruh ilmu hitam.
8. Abu–abu
Berbagai macam warna abu–abu dengan berbagai tingkatan melambangkan
ketenangan, sopan dan sederhana. Karena itu warna abu–abu sering
melambangkan orang yang berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah
hati. Warna ini juga melambangkan intelegensia, tapi juga mempunyai
lambang negatif yaitu keragu–raguan serta tidak dapat membedakan mana
yang penting dan mana yang kurang penting. Karena sifatnya netral, warna
abu–abu sering melambangkan sebagai penengah dalam pertentangan.
9. Hitam
Warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidakhadiran cahaya. Hitam
menandakan kekuatan yang gelap, lambang misteri, warna malam dan selalu
diindikasikan sebagai warna kebalikan dari warna putih atau berlawanan
dengan cahaya terang. Warna ini sering dilambangkan dengan warna
kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan
sifat negatif. Ungkapan–ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, daftar
hitam, pasar gelap (black market) atau daerah hitam yang menunjukkan
perlambangan negatif dari warna ini. Walaupun demikian, warna hitam juga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
melambangkan warna positif seperti sifat tegas, formal, elegan, elit,
mempesona dan struktur yang kuat.
Dari uraian perlambangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa warna
memiliki arti perlambangan yang tidak dapat disampingkan dalam hubunganya
dengan penggunaaanya. Dalam kehidupan modern dewasa ini, lambang–lambang
yang menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam
nilai simbolisnya (Darmaprawira, 2002:49).
2.1.6. Perempuan Sebagai Model Dalam Iklan
Percepatan arus informasi dan tumbuhnya berbagai industri bmedia di era
globalisasi, terlihat semakin mengukuhkan peran media baik di media cetak atau
elektronik, khususnya keberadaan media pop. Keanekaragaman rubrik dan
program tayangan yang bermunculan seperti hendak memanjakan konsumen dari
berbagai kalangan dan kebutuhan. Ditambah dengan munculnya iklan-iklan yang
menjajakan mimpi dan angan–angan yang hampir mayoritas tampilan iklan
menggunakan perempuan sebagai objek sekaligus subjeknya.
Hampir seluruh tampilan iklan, baik media cetak atau televisi
menggunakan perempuan dalam tampilanya, baik perempuan sebagai model
utama atau sebagai figuran. Bagi para pengiklan tubuh perempuan tidak akan
pernah surut memberi peluang yang menguntungkan, mulai dari urusan kuku
hingga urusan kepala. Padahal pemaknaaan tentang diri yang berbasis tubuh
untuk menentukan sebuah identitas sangat peka dengan rekayasa pembentukan
citra (Baria, 2005:11).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Dunia imajinatif yang ditawarkan iklan nampaknya juga membangun citra
perempuan sekaligus memanfaatkan perempuan sebagai segmentasinya. Tidak
semua iklan diciptakan untuk maksud, pencitraan, namun karya iklan dianggap
sempurna jika sampai pada pencitraan produk. Umumnya pencitraan dalam iklan
disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun ti
DI MAJ ALAH HARPER’S BAZAAR INDONESIA
(Studi Semiotik Tentang Representasi Kemewahan Iklan Bvlgar i di Majalah
Har per’s Bazaar Indonesia Edisi Agustus 2010)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Persyar atan Dalam Memper oleh Gelar
Sar jana pada FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
OLEH :
BERLIANA KARTIKA SARI
NPM.0643010173
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat, hidayah,
dan karunia-Nya kepada penulis proposal dengan judul “REPRESENTASI KEMEWAHAN
DALAM IKLAN BVLGARI DI MAJ ALAH HARPER’S BAZAAR INDONESIA” ( Studi
Semiotik Tentang Repr esentasi Kemewahan Iklan Bvlgari di Majalah Harper’s Bazaar
Edisi Agustus 2010) dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan rasa terima kasih sebanyak-banyaknya kepada ibu Dra. Diana
Amalia, Msi selaku Dosen Pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak
mendapat bantuan dari berbagai pihak, baik berupa moril maupun materiil. Untuk itu penulis
mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Prof Dr. Ir. Teguh Sudarto, Mp selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim
2.
Ibu Dra. Hj.Suparwati,Ec,Msi selaku Dekan FISIP UPN “Veteran” Jatim
3.
Ibu Dra. Sumardjijati, M.Si selaku Wakil Dekan I FISIP UPN “Veteran” Jatim
4.
Bpk Juwito,S.sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jatim
5.
Dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fisip Upn “Veteran” Jatim.
6.
Kedua orang tua saya, yang selalu memberikan dukungan baik moril maupun materil.
7.
Kakak dan adik saya, selalu memberikan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
8.
Andri Sinaga yang selalu setia menemani saya dan tidak pernah lelah mengingatkan
saya untuk menyelesaikan skripsi ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iii
9.
Untuk sahabat saya Jayatri, Indri, Maya, Maria, Shelly terima kasih atas semua saran
dan dukunganya.
10. Teman – teman di kampus Rista vivin, Dwi Ayu Melani, Ifana Amalia terima kasih atas
dukungan dan informasinya selama ini.
Penulis menyadari bahwa di dalam skripsi ini akan ditemukan banyak
kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari pihak sangat diharapkan
demi kesempurnaan proposal ini. Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis
miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis
pada khususnya.
Surabaya, November 2011
Penulis,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
iv
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN J UDUL.................................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJ UAN.................................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………………
iii
KATA PENGANTAR ..............................................................................................
iv
DAFTAR ISI............................................................................................................. .
v
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah......................................................................
1
1.2 Perumusan Masalah.............................................................................
11
1.3 Tujuan Penelitian…………………………………………………….
12
1.4 Manfaat Penelitian...............................................................................
12
KAJ IAN PUSTAKA................................................................................
13
BAB II
2.1 Landasan Teori……………………………………………………………………
13
2.1.1. Iklan………………………………………………………………...
13
2.1.2. Iklan Media Cetak………………………………………………….
14
2.1.3. Majalah Sebagai Media Iklan………………………………………
16
2.1.4. Ilustrasi Cover……………………………………………………...
20
2.1.5. Pemanfaatan Warna Dalam Iklan………………………………….
20
2.1.6. Perempuan Sebagai Model Iklan…………………………………..
26
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.1.7. Peran Pendukung Dalam Iklan……………………………………..
28
2.1.8. Tipografi……………………………………………………………
29
2.1.9. Anak Singa Sebagai Hewan Peliharaan……………………………
31
2.1.10. Kemewahan…………………………………………….................
32
2.1.11. Perhiasan….………………………………………………………
33
2.1.12. Representasi………………………………………………………
33
2.1.13. Pendekatan Semiotik……………………………………………..
35
2.1.14. Semiotik Charles Sanders Pierce…………………………………
37
2.2. Kerangka Berpikir………………………………………………………………..
39
BAB III METODE PENELITIAN…………………………………………………..
41
3.1. Metode Penelitian…………………………………………………………………
41
3.2. Kerangka Konseptual……………………………………………………………...
42
3.2.1. Corpus…………………………………………………………………...
45
3.2.2. Unit Analisis……………………………………………………………..
46
3.3. Teknik Pengumpulan Data………………………………………………………...
47
3.4. Metode Analisis Data………………………………………………………………
47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian………………………………………………
49
4.1.1. Gambaran Umum Majalah Harpe’s Bazaar Indonesia…………………..
49
4.1.2. Gambaran Umum Bvlgari………………………………………………..
50
4.2. Penyajian Data……………………………………………………………………..
52
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.3. Analisis Data………………………………………………………………………
53
4.3.1. Penggambaran Iklan Bvlgari di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia……
53
4.3.2. Iklan Bvlgari Di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia Dalam Kategori
Tanda Pierce………………………………………………………………
55
4.3.3. Ikon, Indeks, Simbol……………………………………………………...
58
4.4. Makna Keseluruhan Iklan Bvlgari Di Majalah Harper’s Bazaar Indonesia………..
81
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan…………………………………………………………………………
87
5.2. Saran………………………………………………………………………………...
88
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………..
89
DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………………...
91
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini masyarakat semakin aktif dalam mencari informasi-informasi
terbaru yang terjadi disekitar mereka melalui media massa yang ada, sehingga
sudah menjadi tugas media massa untuk bisa menyampaikan informasi secara
variatif dan bermacam–macam yang disesuaikan dengan segmentasi konsumen
dan tujuan internal dari media itu.
Khalayak cukup beragam dalam menggunakan media di kehidupan seharihari. Ada yang menggunakan dengan tujuan untuk mendapatkan informasi, ada
pula yang menggunakan media dengan tujuan untuk mendapatkan hiburan untuk
mengisi waktu luang. Media cetak merupakan salah satu bentuk media massa
yang tercetak ke dalam surat kabar, majalah dan juga buku. Keunggulan media
cetak adalah kemampuanya menguasai waktu, dalam pengertian termassa yang
lebih besar dibanding media audio visual artinya kita dapat membaca pesan yang
ada di media cetak berapa kalipun yang kita kehendaki (Vardiansyah, 2004:104).
Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi
dengan benar secara efektif dan efisien. Pada praktiknya, apa yang disebut
sebagai kebenaran ini sangat ditentukan oleh jalinan banyak kepentingan. Akan
tetapi, diatas semua itu, yang paling utama tentunya adalah survival media itu
sendiri, baik dalam pengertian bisnis maupun politis (Sobur, 2004:114). Salah
satu cara penyampaian pesan yang efektif dan efisien adalah dengan
menggunakan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1
2
Kapanpun dan dimanapun orang selalu dihadapkan dengan berbagai
macam bentuk iklan di media massa, baik media cetak maupun media elektronik.
Pada dasarnya iklan diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan
dalam menyampaikan informasi mengenai produknya, selain itu menunjukkan
kekuatan pencitraan terhadap satu produk atau gaya yang akan dipasarkan.
Kebutuhan akan periklanan berkembang seiring dengan produksi berbagai
barang secara besar-besaran yang mengharuskan pihak produsen membawa dan
memperkenalkanya secara aktif kepada para calon konsumen dan itu harus
dilakukanya melalui periklanan. Produsen tidak bisa lagi berdiam diri menunggu
datangnya pembeli. Tanpa iklan, para konsumen yang jauh dari pusat–pusat
produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai adanya sesuatu barang yang
dibutuhkannya (Jefkins, 1997:2).
Iklan merupakan media promosi produk tertentu, dengan tujuan produk
yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga
terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis,
sosiologis, ekologis, dan estetika konsumen. Iklan merupakan bagian yang
penting sebagai sumber potensial untuk menunjang hasil penjualan. Mengingat
begitu pentingnya iklan bagi kelangsungan hidup media, maka setiap jajaran
redaksi dituntuk untuk menunjukkan performance yang khas dan segmentasi
pasar yang jelas. Dengan demikian, pengiklan bisa mempertimbangkan media apa
yang sesuai untuk mengiklankan produk-produk mereka.
Media iklan seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi, radio dan lain
sebagainya juga menyajikan berbagai macam bentuk iklan. Masing–masing media
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
mempunyai cara pengemasan beragam dalam membuat iklan yang disesuaikan
dengan khalayaknya, orientasi internal dari media itu sendiri dan banyak faktorfaktor kepentingan lain. Penggunaan media yang paling cocok bagi iklan barang
konsumen biasanya adalah media yang diminati secara luas, dibaca oleh banyak
lapisan sosial atau kelompok sosial ekonomi dalam masyarakat, atau bisa juga
jurnal-jurnal yang cakupanya lebih khusus namun merangkul banyak orang,
seperti majalah-majalah pria, selama angka sirkulasinya cukup besar.
Iklan diartikan sebagai komunikasi komersil dan non personal tentang
sebuah organisasi yang produknya ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media (Lee & Johnson, 2004:3). Hal lain yang dapat ditarik dari batasan
pengertian di atas, bahwa iklan memang terkait erat dengan dunia usaha, sehingga
iklan dikatakan sebagai alat bagi perusahaan untuk mempublikasikan dan
memberikan informasi mengenai suatu produk kepada khalayak dengan tujuan
mengajak agar khalayak tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan.
Seiring dengan perkembangan periklanan, para kreator iklan dituntut untuk lebih
kreatif menghadirkan konsep iklan yang baru dan mengemas pesan–pesan iklan
tersebut dengan semaksimal mungkin, guna menarik perhatian calon konsumen.
Iklan-iklan di Indonesia sangatlah beraneka ragam jenisnya serta gaya
penyampaiannya (versi), belum lagi iklan iklan asing yang turut menyamarkan
iklan-iklan di Indonesia yang sangat berbeda sekali nilai dan kultur budayanya.
Bagaimana iklan-iklan tersebut akan berdampak terhadap cara hidup serta
pandangan masyarakat tentang gaya serta fenomena sosial, hal ini tentu saja akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
tergantung dari cara berpikir, mempersepsi serta ideology yang berkembang
dalam kehidupan sosial masyarakat (Suswasono, 2002:42-43).
Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga
menggunakan komunikasi dalam bentuk yang lainya seperti gambar, warna, dan
bunyi. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis,
yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal oleh
masyarakat, sedangkan lambang non verbal adalah lambang bentuk dan warna
yang disajikan dalam iklan yang tidak secara khusus meniru rupa dan bentuk
realitas. Untuk iklan yang dimuat dalam media cetak, maka iklan akan terdiri dari
bahasa, gambar dan warna.
Kegunaan sebuah iklan pada dasarnya adalah untuk membangun sebuah
citra positif terhadap merek, lebih memungkinkan untuk melakukan suatu
pembelian (Sutisna, 2002:83). Selain itu iklan didesain untuk mencapai beberapa
tujuan membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek. Merek
bukanlah sekedar nama, didalamnya terkandung sifat, makna, arti dan isi dari
produk yang bersangkutan bahkan dalam perkembangan lebih lanjut, merek akan
menandai simbol dan status dari produk tersebut. Simbol adalah sesuatu yang
digunakan untuk mewakili maksud tertentu, misalnya dalam kata-kata verbal yang
diucapkan atau ditulis, atau simbol non verbal yang diperagakan melalui gerakgerik tubuh atau anggota tubuh, warna, artifak, gambar, pakaian dan lain-lain
yang semuanya harus dipahami secara konotatif (Liliweri, 2003:28).
Persoalan merek dalam sebuah periklanan sangat penting, khususnya
dalam upaya mendapatkan positioning yang lebih baik dan komprehensif.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Positioning adalah kegiatan yang mendorong orang lain untuk memikirkan,
merasakan dan percaya tentang merek suatu produk. Dan aspek terpenting
positioning yaitu harus bisa memotivasi para pelanggan potensial agar lebih
menyukai merek tersebut (Tom, 2003:12).
Merek bisa berfungsi seperti huruf, ia dapat ditransformasikan kedalam
berbagai simbol dan menjadi komunikasi yang cepat dan efektif. Simbol–simbol
yang digunakan setiap merek haruslah mempunyai citranya sendiri. Citra-citra
yang muncul pada media dalam bentuk iklan dapat membantu meciptakan
komunitas konsumsi untuk kelompok-kelompok produk serta merek, dan secara
umum memperkuat suasana konsumeristik.
Seperti merek milik Louis Vuitton, merek ini menggunakan simbol dua
huruf LV dimana posisi huruf L disatukan dengan huruf V. Simbol ini dapat
mengingatkan konsumen bahwa tanda LV itu merupakan merek produk Louis
Vuitton. Tanpa melihat iklanyapun, konsumen sudah menyadari bahwa simbol itu
adalah merek Louis Vuitton dan pemakainya diasosiasikan sebagai kaum kelas
atas. Oleh karena itu iklan juga dengan sendirinya dapat mengarahkan kita untuk
mengingat image yang berhubungan dengan merek tersebut.
Kekuatan terbesar dari iklan yaitu membangun dan mempertahankan nilai
merek, dengan memperkuat ide-ide yang sudah ditanamkan dalam benak
konsumen (Bern, 2003:200). Secara umum iklan menyampaikan pesan-pesan
khusus yang menghubungkan perusahaan dengan sebuah dimensi citra atau
atribut sasaran seperti nilai uang, cita rasa tinggi dan terkadang atribut itu adalah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
popularitas, dimana seseorang pemasang iklan dapat menjelaskan pada kita secara
eksplisit bahwa merek yang diiklankan itu populer.
Citra-citra yang muncul dalam bentuk iklan dapat membantu menciptakan
komunitas konsumsi untuk kelompok–kelompok produk serta merek dan secara
umum memperkuat suasana konsumeristik. Sebagai hasil dari proses komunikasi
iklan berisi tentang pesan yang ingin disampaikan oleh produsen sebagai
komunikator kepada konsumen sebagai komunikan dengan tujuan untuk
mempengaruhi perspektif setiap orang sebagai subjek yang diterpa iklan agar
setiap khalayak memiliki pandangan sesuai dengan komunikator. Karena itu iklan
yang memuat produk berkelas atas haruslah menonjolkan image yang sesuai
dengan status pemakainya.
Desain iklan juga mengkomunikasikan banyak hal tentang produk dan
merek, untuk itu setiap pesan yang disampaikan haruslah dapat menunjukkan cita
rasa tersendiri melalui penanda sosial (Social Signal) tentang si pemakainya.
Melalui iklan, juga dapat terbentuk interlink yang sangat terkait mulai dari merek,
simbol, identitas dan status (Sobur, 2003:170), karena iklan dapat mengubah
sikap, gaya hidup, kebiasaan, adat istiadat dan preferensi–preferensi.
Sebuah produk akan diterima dan sukses dengan gemilang, ketika para
konsumen memiliki suatu merek sebagai ciri/tanda diri yang membedakan mereka
dengan yang lain (Shimp, 2003:129). Untuk menyampaikan pesan kepada para
konsumen, para pengiklan akan menggunakan cara yang bervariasi, akan tetapi
mempunyai inti yang sama yaitu untuk memberikan informasi tentang sebuah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
produk kepada para konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli produk
yang ditawarkan.
Dalam penelitian yang akan dijadikan sebagai objek penelitian adalah
iklan BVLGARI yang dimuat dalam majalah Harper’s Bazar Indonesia pada edisi
Agustus 2010. BVLGARI sendiri merupakan sebuah merek dagang yang berasal
dari Italia yang awalnya hanya menciptakan perhiasan, namun saat ini BVLGARI
juga mengembangkan produknya seperti jam tangan, aksesoris, wewangian, dan
perwatan kulit. Saat ini BVLGARI telah tersebar di 24 Negara dengan 42
perusahaan dan telah memiliki kurang lebih 3.815 karyawan. Dalam
memproduksi sebuah produk, BVLGARI sangat menjaga kualitas dan keunggulan
sebuah produk. Kreasi BVLGARI dihargai oleh pelanggan di dunia karena
memiliki desain yang inovatif serta dari bahan yang berkualitas dengan tujuan
untuk menciptakan kepuasan pelanggan seperti contohnya jam tangan yang
menggabungkan keanggunan desain dengan mekanisme yang canggih dengan
standar dari Swiss dan wewangian dan kosmetik yang dibuat dengan detail,
dengan bahan baku ketat dipilih dan bahan aktif serta sutra dan kulit yang dibuat
untuk aksesoris. (www.bvlgari.com).
Iklan BVLGARI pada majalah Harper’s Bazar Indonesia pada edisi
Agustus 2010 merupakan kategori iklan fashion, dan biasanya iklan semacam
clothes (busana), seperti tas, sepatu dan jeans menggunakan model wanita yang
cantik dan seksi sebagai objek pelaris produk. Beberapa pakar menyebutkan
jurnalistik sekarang ini sebagai jurnalistik maskulin yang menggunakan
pandangan dan subyektif pria untuk meneropong wanita (Mulyana, 1999:157).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
Jadi pantaslah produk atau jasa yang diiklankan dalam media massa juga dihiasi
dengan sosok wanita cantik, berpenampilan fulgar dengan dada atau paha terbuka.
Dan nilai mereka sebagai manusia direduksi menjadi sebatas makhluk biologi
semata.
Untuk dapat melepaskan diri dari batasan di atas, konsep iklan BVLGARI
memiliki konsep iklan yang kreatif, efektif dan normatif. Sehingga walaupun
produk import, model wanita dalam iklan BVLGARI tidak memakai baju mini
yang seakan menonjolkan bagian-bagian yang terkesan seksi dan fulgar, yang
menyimpang dari norma dan estetika. Iklan BVLGARI dimuat pada majalah
Harper’s Bazaar Indonesia edisi Agustus 2010. Majalah Harper’s Bazar Indonesia
adalah sebuah majalah wanita diterbitkan di Indonesia sejak tahun 2000. Majalah
ini diterbitkan di Indonesia oleh PT Media Insani Abadi. Sejatinya majalah ini
berasal dari Amerika Serikat, disana majalah ini pertama kali diterbitkan pada
tahun 1867 (http://id.wikipedia.org/wiki/Harper%27s_Bazaar).
Segmentasi majalah ini adalah wanita dewasa kalangan menengah keatas.
Majalah ini terbit setiap satu bulan sekali. Isi majalah ini sangat beragam mulai
dari gossip, kehidupan selebritis (kebanyakan artis luar negeri), tips–tips, rubrikrubrik (psikologi, kecantikan, kesehatan) serta yang paling menonjol dari majalah
ini adalah iklannya yang sangat variatif dan iklan dalam majalah ini hampir semua
merupakan produk–produk bermerek seperti LV, Anteprina, dan Leau Dissey.
Dipilih media ini karena majalah dianggap dapat menjangkau segmen
pembaca dan memiliki selektifitasnya, serta penyampaian informasi yang otoritas
seperti kemampuan kreatifnya untuk membuat konsumen merasa terpengaruh
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
dengan iklan tersebut. Majalah merupakan salah satu bentuk media massa cetak
yang diterbitkan secara berkala, berulang–ulang secara teratur mempunyai peran
yang tak kalah pentingnya dengan media massa lain. Pemilihan majalah yang
dapat menjangkau pasar sasaran beriklan, tergantung dari kebutuhan dan sumber
daya pengiklan yang juga disesuaikan dengan segmen pembaca. Dan untuk
menyesuaikan dengan target atau segmen utama dari iklan BVLGARI, maka
pengiklan menampilkan iklannya di majalah wanita Harper’s Bazaar Indonesia.
Dalam mengiklankan produknya, pihak pengiklan harus jeli dalam melihat
setiap peluang yang ada dan mengetahui keinginan dari konsumen. Kreatifitas
dari pengiklan dalam mengusung produknya juga sangat diperlukan dalam rangka
menarik perhatian dari konsumen. Beberapa cara bisa diperlukan untuk menarik
perhatian dari konsumen salah satunya dengan menampilkan simbol-simbol yang
mudah dipahami sampai ke bentuk visual yang membutuhkan pikiran mendalam.
Dalam iklan BVLGARI di majalah Harper’s Bazar Indonesia edisi
Agustus tahun 2010 yang akan dijadikan sebagai objek penelitian, iklan tersebut
menggunakan aktris Hollywood Julianne Moore sebagai model iklan. Target
utama produk BVLGARI adalah orang dewasa baik pria maupun wanita,
sehingga penggunaan model iklan aktris Julianne Moore yang telah berusia 49
tahun dianggap sesuai. Selain itu alasan dipilihnya aktris Julianne Moore karena
memiliki pesona yang dianggap memancarkan kharisma abadi dan daya tarik tak
terhindarkan, kecantikan luar biasa, kecerdasan dan keyakinan yang ideal
sehingga
sesuai
untuk
kampanye
BVLGARI
(http://www.antaranews.com:01/09/2010).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
tahun
ini
10
Konsep iklan BVLGARI kali ini aktris Julianne Moore menggenakan
busana terusan berwarna biru gelap, dengan posisi duduk berbaring diatas sebuah
sofa yang dikelilingi bantal - bantal besar. Mengenakan aksesories dan perhiasanperhiasan koleksi musim Gugur/Dingin 2010 produk BVLGARI, kedua tanganya
berada pada posisi berbeda, telapak tangan kanan berada dibawah sambil
mengelus seekor anak singa, lengan tangan kiri terlipat didada sambil memeluk
seekor anak singa dan telapak tangan kiri, serta kanan terlihat memegang sebuah
tas Leoni Silver Soft Lamb Leather koleksi musim Gugur/Dingin 2010 dari
produk
BVLGARI
senilai
$2.150.00
atau
sekitar
20
juta
rupiah
(http://pursuitist.com).
Terdapat dua ekor anak singa dalam iklan ini yang satu posisi anak singa
tertidur dan posisi anak singa ke dua berada dalam dekapan dengan posisi kepala
menghadap kedepan dan tangan anak singa ikut memegang tas. Tidak terdapat
banyak komposisi tulisan-tulisan dalam iklan ini, hanya terdapat tulisan besar
merek BVLGARI berada di atas halaman, samping kiri halaman sebuah tulisan
kecil alamat website dan di bawah halaman terdapat tulisan kecil tempat counter
BVLGARI yang ada di Jakarta.
Tampilan hewan pada sebuah iklan merupakan ilustrasi yang mengandung
banyak fungsi seperti mendorong penangkapan-penangkapan, ide, ilustrasi yang
baik sesuai dengan yang diharapkan supaya dapat mempengaruhi tanggapantanggapan terhadap kegiatan pemasaran, sehingga pesan yang disampaikan
merupakan pesan yang kreatif dalam menggunakan simbol allegori atau
personafikasi yaitu karakter-karakter produk yang merupakan karakter manusia
(Shimp, 2003:175 ).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Dari deskripsi iklan produk BVLGARI di Majalah Harper’s Bazaar
Indonesia diatas dapat diketahui bahwa secara umum iklan dari produk
BVLGARI lebih menonjolkan unsur kemewahan. Kemewahan erat kaitanya
dengan gaya hidup, gaya hidup
menurut kotler (1997) adalah pola hidup
seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya
hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berekspresi dengan
lingkunganya, banyak diketahui macam gaya hidup hedonis, gaya hidup
metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya. Gaya hidup yang cenderung
terhadap kemewahan adalah gaya hidup hedonisme yakni suatu pola hidup yang
aktivitasnya untuk mencari kesenangan hidup dan senang membeli barang
mahal yang disenanginya.
Mengacu pada uraian diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan
sebuah studi yang bertujuan untuk mengetahui representasi atau penggambaran
kemewahan dalam iklan BVLGARI dengan menggunakan teori semiotika yang
sesuai dengan objek penelitian yaitu metode semiotika Charles Sanders Pierce
karena dalam Pierce dipelajari tentang tanda-tanda dan berbagai hal yang
berhubungan dengan cara, fungsi serta hubunganya dengan tanda-tanda lain,
pengiriman dan penerimaan pesan, serta cara mengkomunikasikanya.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dan latar belakang diatas, maka perumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Bagaimanakah representasi kemewahan iklan
BVLGARI di majalah Harper’s Bazaar Indonesia” ?
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui representasi
kemewahan iklan BVLGARI yang termuat dalam majalah Harper’s Bazaar
Indonesia.
1.4. Manfaat Penelitian
a.
Manfaat Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan, dapat memberikan sumbangan atau
landasan pemikiran pada ilmu komunikasi mengenai analisis iklan dalam
pendekatan semiotik.
b.
Manfaat Praktik
Dari hasil penelitian yang diperoleh, dapat dijadikan sebagai bahan
masukan atau bahan pertimbangan di bidang periklanan agar semakin
kreatif dalam menggambarkan iklan. Dan agar masyarakat luas dapat
memahami tentang makna yang terkandung dalam pesan iklan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teor i
2.1.1. Iklan
Menurut Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang
berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Pengertian ini tidak
ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam komunikasi.
Salah satu pengertian komunikasi adalah mengoperkan pesan dari satu pihak ke
pihak yang lain, baik melalui lisan, media cetak, radio, televisi, computer, media
luar ruang dan sebagainya. Secara prinsip, iklan adalah bentuk penyajian pesan
yang dilakukan oleh komunikator secara non personal melalui media untuk
ditujukan pada komunikan dengan cara membayar (Widyatama, 2007:13).
Iklan
adalah
kandungan utama
dari
manajemen promosi
yang
menggunakan ruang media bayaran untuk menyampaikan pesan, sementara para
klien dan praktisi periklanan memandangnya hanya sebagai sarana untuk
berkomunikasi dengan konsumen (May Lwin, 2005:5).
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan
periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada
khalayak. Informasi kepada khalayak dalam iklan dapat berupa pesan verbal atau
pesan non verbal, atau dapat juga terdiri dari perpaduan antara kedua bentuk
tersebut (Jefkins, 1997:15).
13
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah
organisasi dan produk yang ditranmisikan ke khalayak target melalui media
bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar
ruang, atau kendaraan umum (Jhonson, 2004:3).
Pada mulanya iklan adalah informasi. Tetapi makin banyak orang
beriklan, makin penting membuat iklan jadi informasi yang persuasive dan
efektif. Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan–iklan massa yang sedang–sedang saja. Iklan harus yang tidak biasa dan
berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu
menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian
konsumen (Shimp, 2003:416).
Keberhasilan suatu iklan dalam menarik dan mengikat perhatian
tergantung pada faktor–faktor fisik, antara lain ukuran, pengulangan, letak, warna
dan ilustrasi. Selain faktor–faktor fisik tersebut terdapat faktor lain yang membuat
iklan menarik perhatian konsumen yaitu pesan iklan itu sendiri. Tetapi apabila
para pembaca atau pemirsa mengartikan pesan secara keliru maka kampanye iklan
tersebut dapat dikatakan gagal total. (Jefkins, 1997:118)
2.1.2. Iklan Media Cetak
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa
pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya. Sarana
(vehicles) adalah program khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang
(Shimp, 2003:504). Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
yang dalam hal ini adalah pihak advertising untuk menuangkan pesan-pesan dari
pihak produsen kedalam bentuk iklan media cetak. Sedangkan iklan media cetak
adalah pesan atau informasi tentang penawaran suatu produk atau jasa yang
disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan media cetak seperti majalah,
koran, brosur dan lain-lain.
Pengaruh iklan yang ditampilkan dalam media massa cetak terhadap
pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan
yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan pada media cetak dibuat sangat
menarik untuk merebut perhatian pembacanya.
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang
sifatnya non personal, secara teoritik melaksanakan fungsi–fungsi seperti yang
diemban oleh media lainya. Fungsi-fungsi tersebut adalah (Liliweri, 1992:50):
1. Fungsi informasi dan penerangan
2. Fungsi pendidikan
3. Fungsi menghibur
4. Fungsi mempengaruhi sikap tertentu.
Iklan media cetak merupakan bentuk komunikasi efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya perkontak relatif rendah, serta
memfasilitasi pengenalan (introduction) merek–merek baru dalam meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan
puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind awarrness) untuk merek
yang sudah ada dalam kategori produk yang matang (Shimp, 2003:357).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
Definisi iklan media cetak menurut Nuryanto (1993:5) bahwa segala
bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media cetak dan
dibiayai oleh pemrakarsa, serta ditujukan kepada khalayak sasarannya. Dapat
dikatakan tujuan penampilan iklan media cetak adalah untuk membawa pesan
yang ingin disampaikan oleh pihak produsen melalui penggambaran isi pesan
kepada pembaca. Dengan demikian daya ingat khalayak pembaca relatif lebih
baik bila dibanding dengan khalayak sasaran pada media lain seperti radio, dalam
menanggapi suatu iklan. Sementara itu manfaat iklan yang dapat diambil oleh
produsen adalah (Kasali, 1992:16):
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan konsumen
dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya menimbulkan
adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Iklan-iklan yang lain secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan
ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi
bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.
2.1.3. Majalah Sebagai Media Iklan
Setiap media dan setiap sarana memiliki sifat, karakteristik dan
kelebihanya yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana
yang karakteristiknya paling cocok dengan merek yang diiklankan untuk
mencapai khalayak sasarannya dalam menyampaikan pesan yang dimaksud. Bila
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
tujuannya untuk menyampaikan manfaat produk, televisi merupakan media
terbaik diikuti oleh koran, majalah dan radio. Majalah lebih berkaitan dengan
keindahan, keluwesan, gengsi dan tradisi (Shimp, 2003:506).
Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat pada ratusan
majalah khusus (special interest magazine) yang masing-masing ditujukan untuk
khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup yang khusus. Banyak faktor
yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang
paling penting adalah pemilihan majalah yang menjangkau pasar sasaran
pengiklan. Para pengiklan yang tertarik menggunakan majalah dapat memperoleh
data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah. Informasi ini diberikan
didalam media kita, masing-masing majalah yang dibuat untuk biro iklan dan
calon pengiklan (Shimp, 2003:517-518).
Majalah sebagai media beriklan memiliki kelebihan dan kelemahan.
Berikut ini, kelebihan majalah sebagai media iklan yang dikemukakan oleh
Morissan (2007:223):
1. Selektifitas, salah satu keuntungan utama menggunakan majalah sebagai
media iklan adalah adanya faktor selektifitas (selectifity) yaitu kemampuan
media ini untuk menjangkau khalayak audien secara efektif yang hanya dapat
dikalahkan oleh surat langsung (direct mall). Walaupun beberapa majalah
ditujukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah ditujukan
kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk
khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus
terhadap suatu hal (special interest group)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
2. Kualitas Repr oduksi, atribut paling berharga yang dimiliki majalah adalah
kualitas reproduksinya. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas
berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan
reproduksi yang sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna.
Kualitas reproduksi menjadi faktor penting karena majalah merupakan media
visual dimana ilustrasi iklan sering kali menjadi faktor dominan suatu iklan.
Pada umumnya, kualitas reproduksi iklan majalah jauh lebih baik
dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika
menggunakan warna. Penggunaan warna menjadi semakin penting pada setiap
iklan media cetak untuk hampir setiap kategori produk.
3. Kr eativitas Fleksibel, Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas
penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar
dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan
4. Per manen, Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya
hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan
yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak
dapat diulang
5. Prestise, Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise
yang diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah
tertentu yang dikenal luas memiliki citra atau imeg yang positif.
6. Pener imaan dan Lingkungan Konsumen, Dengan pengecualian surat kabar,
konsumen lebih bisa menerima (receptive) terhadap iklan di majalah
dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga
dalam proses keputusan pembelian
Kelemahan dari majalah adalah sebagai berikut (Morissan, 2007:227):
1. Biaya, Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah
dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audien pembaca yang
dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca.
2. J angkauan dan Fr ekuensi Terbatas, majalah pada umumnya tidak seefektif
media lain dalam hal jangkauan dan frekeuensi, terlebih jika audien memiliki
tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audien membaca lebih
dari satu judul majalah setiap bulannya.
3. Pemasangan Iklan Lama, keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah
proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama
dibandingkan media lainnya.
4. Halaman Iklan dan Tingkat Persaingan, Perencana media dan pemasang
iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah
terkenal untuk memuat iklannya.
5. Sir kulasi Majalah, Dua faktor penting yang harus dipertimbangkan sebelum
memutuskan menggunakan majalah sebagai media utnuk beriklan adalah
mengetahui jumlah dan karkateristik audien yang dapat dijangkau majalah
bersangkutan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2.1.4. Ilustr asi Cover
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia (KBBI) pengertian ilustrasi adalah
gambar (foto, lukisan) untuk membantu memperjelas isi suatu buku, majalah,
karangan dan dapat pula berupa gambar, desain atau diagram penghias halaman
cover. Sesuai dengan pengertian tersebut maka ilustrasi cover adalah sebuah
gambar atau lukisan dan tulisan–tulisan yang dipergunakan untuk menghiasi
sebuah majalah, sekaligus sebagai media untuk memperjelas pandangan dan
penilaian dari pihak tim kreatif suatu majalah akan suatu fenomena kehidupan.
Ilustrasi cover sangat berperan dalam mengefektifkan komunikasi, karena
ilustrasi merupakan sebuah proses komunikasi dimana terdapat informasi atau
pesan yang sengaja digunakan oleh komunikator (illustrator) untuk disampaikan
atau ditransmisikan kepada komunikan (khalayak atau pembaca) dengan
menggunakan gambar (foto, lukisan). Melalui pendekatan teori semiotika
diharapkan ilustrasi cover mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda-tanda visual
dan kata-kata yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu, pembahasan ini
menggunkan kajian kritis yang bertujuan untuk mengungkap makna dan simbolsimbol yang ada (Sobur,2006:132).
2.1.5. Pemanfaatan War na Dalam Iklan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada
para pembeli prospektif termasuk kualitas rasa, serta kemampuan produk untuk
memuaskan beragam kebutuhan psikologis (Shimp, 2003:308). Dalam kegiatan
periklanan, teknik pewarnaan memiliki peranan penting dalam menentukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
respon konsumen terhadap suatu iklan. Warna merupakan salah satu aspek
penting dari komunikasi visual, warna juga turut berperan serta dalam
memberikan suatu tanda yang dibutuhkan oleh manusia.
Jenis dan perupaan sebagai alat penyampai dapat mempengaruhi
keinginan kepada manusia untuk melihat, memperhatikan, membaca dan
mengingat pesan yang diinformasikan. Manusia pada dasarnya serba ingin tahu,
ingin melihat sesuatu yang jelas, menginginkan sesuatu yang menarik dan mudah
dijangkau.
Konsumen bisa sangat tertarik atau bahkan tidak menyukai sebuah iklan
hanya dikarenakan teknik pewarnaan yang digunakan dalam pembuatan iklan
tersebut. Nilai dan citra suatu produk yang diangkat melalui warna yang
digunakan dalam iklan meningkatkan daya jual dari sebuah produk. Selain dapat
menarik perhatian, warna juga bisa digunakan untuk mengingatkan konsumen
terhadap sebuah produk tertentu.
Berbagai penelitian telah mendokumentasikantan peran penting bahwa
warna berperan dalam mempengaruhi panca indra kita. Strategi pemanfaatan
warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara
emosional. Sebagai contoh, apa yang disebut panjang gelombang tinggi warna
kuning, coklat, serta hijau, mengarah pada nilai perangsangan yang kuat. Serta
menyebabkan kegembiraan suasana hati (mood).
Dalam konteks warna dan hubunganya dengan kepribadian seseorang,
berikut adalah warna–warna yang mempunyai asosiasi dengan pribadi seseorang
menurut Marian L.David :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
1.
Merah: Cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa,
pengorbanan dan vitalitas.
2.
Merah Jingga: Semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat dan gairah.
3.
Jingga: Hangat, sangat muda, ekstrimis dan menarik.
4.
Kuning jingga: Kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimisme, dan
terbuka.
5.
Kuning: Cerah,
bijaksana,
terang, bahagia, hangat,
pengecut, dan
pengkhiatan.
6.
Kuning Hijau: Persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah dan berseri.
7.
Hijau Muda: Kurang pengalaman, tumbuh, cemburu, iri hati, kaya, segar,
istirahat dan tenang.
8.
Hijau Biru: Tenang, santai, lembut, diam serta percaya diri.
9.
Biru: Damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan
diri dan ikhlas.
10. Biru Ungu: Spiritual, hebat, kelelahan, suram, kematangan, sederhana,
rendah hati, keterasingan, tersisih, tenang dan sentosa.
11. Ungu: Misterius, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam, mulia.
12. Merah Ungu: Tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka- teki.
13. Coklat: Hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, sentosa dan rendah
hati.
14. Hitam: Kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian, dan tidak menentu.
15. Putih: Senang, harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta dan
terang. (Darmaprawira, 2002:38)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
Berikut ini adalah beberapa warna yang mempunyai arti perlambangan
secara umum :
1. Merah
Dibandingkan dengan warna lainnya, merah adalah warna terkuat dan paling
menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna merah
diasosiasikan darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan cinta
dan kebahagiaan.
2. Merah Keunguan
Warna merah keunguan mempunyai karakteristik mulia, agung, kaya, bangga
atau sombong dan mengesankan. Lambang serta asosiasinya adalah
merupakan kombinasi warna merah dan biru. Sifat juga merupakan kombinasi
warna tersebut.
3. Ungu
Karakteristik warna ungu adalah sejuk, negatif, atau mundur. Hampir sama
dengan biru tetapi lebih tenggelam dan khidmat, dan mempunyai karakter
murung dan menyerah. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci
atau lambang agama.
4. Biru
Warna biru mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang, dan damai. Gothe
menyebutkan sebagai warna ya ng mempesona, spiritual, monoteis, kesepian,
saat ini memikirkan masa lalu dan masa yang akan datang. Biru merupakan
warna persepektif, menarik pada kesendirian, dingin, membuat jarak, dan
terpisah. Biru melambangkan kesucian, harapan, dan kedamaian.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
5. Hijau
Karakter warna ini hampir sama dengan biru. Dibandingkan warna lain, hijau
relatif lebih netral. Pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih
bersifat istirahat. Hijau melambangkan perenungan, kepercayaan, dan
keabadian. Dalam penggunaan sehari–hari, hijau mengungkapkan kesegaran,
mentah, muda, belum dewasa, pertumbuhan kehidupan, harapan, kelahiran
kembali, dan kesuburan. Sifat negatif dari warna hijau adalah warna yang
tidak disukai oleh anak–anak, karena diasosiasikan warna penyakit, rasa benci,
racun dan cemburu.
6. Kuning
Warna kuning adalah kumpulan dari dua fenomena penting dalam kehidupan
manusia yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari diangkasa dan emas
sebagai kekayaan bumi. Kuning adalah warna cerah karena itu sering
dilambangkan jantung dan roh, maka kuning adalah lambang intelektual,
kuning adalah warna yang paling terang setelah putih. Kuning memaknakan
hubungan cinta yang mendalam dalam hubungan antar manusia.
7. Putih
Warna putih memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan
sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Putih juga
melambangkan kekuatan yang Maha Tinggi, lambang cahaya dan kemenangan
yang mengalahkan kegelapan.
Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan dari warna hitam, seperti pada
ungkapan “Hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
segala iri dan dengki. Ada juga yang disebut “Ilmu putih” sebagai kebalikan
dari ilmu hitam. Bila ilmu hitam dimaksud akan mencelakakan seseorang
maka ilmu putih dimaksud untuk menangkal dan membersihkan seseorang
dari pengaruh ilmu hitam.
8. Abu–abu
Berbagai macam warna abu–abu dengan berbagai tingkatan melambangkan
ketenangan, sopan dan sederhana. Karena itu warna abu–abu sering
melambangkan orang yang berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah
hati. Warna ini juga melambangkan intelegensia, tapi juga mempunyai
lambang negatif yaitu keragu–raguan serta tidak dapat membedakan mana
yang penting dan mana yang kurang penting. Karena sifatnya netral, warna
abu–abu sering melambangkan sebagai penengah dalam pertentangan.
9. Hitam
Warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidakhadiran cahaya. Hitam
menandakan kekuatan yang gelap, lambang misteri, warna malam dan selalu
diindikasikan sebagai warna kebalikan dari warna putih atau berlawanan
dengan cahaya terang. Warna ini sering dilambangkan dengan warna
kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan
sifat negatif. Ungkapan–ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, daftar
hitam, pasar gelap (black market) atau daerah hitam yang menunjukkan
perlambangan negatif dari warna ini. Walaupun demikian, warna hitam juga
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
melambangkan warna positif seperti sifat tegas, formal, elegan, elit,
mempesona dan struktur yang kuat.
Dari uraian perlambangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa warna
memiliki arti perlambangan yang tidak dapat disampingkan dalam hubunganya
dengan penggunaaanya. Dalam kehidupan modern dewasa ini, lambang–lambang
yang menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam
nilai simbolisnya (Darmaprawira, 2002:49).
2.1.6. Perempuan Sebagai Model Dalam Iklan
Percepatan arus informasi dan tumbuhnya berbagai industri bmedia di era
globalisasi, terlihat semakin mengukuhkan peran media baik di media cetak atau
elektronik, khususnya keberadaan media pop. Keanekaragaman rubrik dan
program tayangan yang bermunculan seperti hendak memanjakan konsumen dari
berbagai kalangan dan kebutuhan. Ditambah dengan munculnya iklan-iklan yang
menjajakan mimpi dan angan–angan yang hampir mayoritas tampilan iklan
menggunakan perempuan sebagai objek sekaligus subjeknya.
Hampir seluruh tampilan iklan, baik media cetak atau televisi
menggunakan perempuan dalam tampilanya, baik perempuan sebagai model
utama atau sebagai figuran. Bagi para pengiklan tubuh perempuan tidak akan
pernah surut memberi peluang yang menguntungkan, mulai dari urusan kuku
hingga urusan kepala. Padahal pemaknaaan tentang diri yang berbasis tubuh
untuk menentukan sebuah identitas sangat peka dengan rekayasa pembentukan
citra (Baria, 2005:11).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Dunia imajinatif yang ditawarkan iklan nampaknya juga membangun citra
perempuan sekaligus memanfaatkan perempuan sebagai segmentasinya. Tidak
semua iklan diciptakan untuk maksud, pencitraan, namun karya iklan dianggap
sempurna jika sampai pada pencitraan produk. Umumnya pencitraan dalam iklan
disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan, walaupun ti