Aktivitas Humas Dalam Menjalankan Media Relations (Studi Deskriptif Kualitatif pada Bagian Humasy dan Protokoler Pemerintah Kota Sibolga)

BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Penelitian Terdahulu
Sebagai pertimbangan dalam penelitian ini, penulis mencari referensi hasil
penelitian terdahulu yang memiliki kesamaan pada fokus penelitian yang ingin
diteliti. Adapun penelitian terdahulu yang dapat digunakan sebagai referensi
antara lain yaitu pertama, skripsi yang ditulis oleh Fandi Setiawan dengan judul
“Strategi Media Relations Humas Polda Jatim dalam Menjalin Hubungan Baik
dengan Media Relations”. Penelitian ini dilakukan oleh Fandi Setiawan sebagai
mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra Surabaya pada tahun 2008.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan tujuan ingin
mengetahui dan memahami strategi apa yang dijalankan humas Polda Jatim.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif. Hasil dari penelitian ini
mengungkapkan bahwa Humas Polda Jatim menjalankan fungsinya melalui
pengelolaan, penyampaian pemberitaan, dan kemitraan dengan media massa
dalam menjalankan opini positif masyarakat. Setiap hari jumat mengadakan
pertemuan intens dengan para wartawan melalui konferensi pers. Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian yang penulis lakukan adalah penelitiaan ini
mengungkapkan tentang strategi, sedangkan penelitian yang penulis lakukan
adalah untuk mengetahui apa dan bagaimana aktivitas humas dalam menjalankan

media relations.
Kedua, skripsi yang ditulis oleh Arofatul Zulia dengan judul “Aktivitas PR
PT. Telekomunikasi Indonesia Divisi Regional V Jawa Timur dalam
Pengembangan Citra Perusahaan”. Penelitian ini dilakukan oleh Arofatul Zulia
sebagai mahasiswa Ilmu Komunikasi IAIN Sunan Ampel pada tahun 2006.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan tujuan memahami
aktivitas

yang

dilakukan

PR

PT.

Telekomunikasi

Indonesia

dalam

mengembangkan citra perusahaan. Selain itu, penelitian ini juga memiliki tujuan
ingin mengetahui apa saja yang sudah dilakukan oleh pihak PR untuk
mengembangkan citra perusahaan dan faktor penghambat serta pendorong.

7

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

8

Hasil dari penelitian ini mengungkapkan bahwa PR Informations Care sebagai
program pengembangan image perusahaan dan didalamnya banyak berhubungan
dengan media. Kreatifitas dan kinerja seorang PR yang tinggi sehingga dapat
menciptakan perencanaan program yang berkualitas. Perbedaan penelitian ini
dengan penelitian yang penulis lakukan adalah penelitian ini lebih menekankan
kepada Informations Care dalam pembentukan citra sedangkan penelitian yang

penulis lakukan menjelaskan kegiatan media relations yang dilakukan humas.
Ketiga, skripsi yang ditulis oleh Carissa Belinda Pfaf dengan judul “Strategi
Public Relations PT. Bumi Serpong Damai Tbk dalam Mengelola Hubungan
dengan Pers Media Cetak Untuk Mempertahankan Citra Positif BSD”. Penelitian
ini dilakukan oleh Carissa Belinda Pfaf sebagai mahasiswa ilmu komunikasi
Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta pada tahun 2010. Penelitian
ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan tujuan untuk mengetahui
lebih dalam strategi public relations PT. BSD Tbk dalam mengelola hubungan
dengan pers media cetak untuk mempertahankan citra positif BSD City. Hasil dari
penelitian ini adalah PT.BSD Tbk mengimplementasikan salah satu strategi media
relations dalam mempertahankan citra positif BSD City seperti mengelola relasi
yang dilakukan dengan menjalin hubungan baik dengan institusi media massa
beserta para wartawan. Selanjutnya mengembangkan strategi, dilakukan dengan
menempatkan sumber daya manusia yang tersedia sesuai dengan kekuatan dan
kemampuan yang dimiliki, sedangkan mengembangkan jaringan dilakukan
dengan mulai dari media lokal sampai dengan media nasional bahkan
internasional. Kemudian penetapan strategi media relations yang dilakukan PR
PT. Bumi Serpong Damai Tbk berdasarkan analisis SWOT. Perbedaan penelitian
ini dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu penelitian ini membicarakan
strategi PR dalam mengelola hubungan dengan media pers guna mempertahankan

citra positif. Sedangkan yang penulis teliti adalah aktivitas humas dalam
menjalankan media relations. Perbedaan lainnya terletak pada tujuan penelitian,
yaitu untuk mengetahui secara lebih mendalam strategi PR, sedangkan penulis
bertujuan menggambarkan dan menganalisa aktivitas humas.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

9

Keempat, jurnal yang ditulis oleh Cristina Yuliani dengan judul “Aktivitas
Media Relations yang Dilakukan oleh Public Relations Hotel Ciputra Jakarta
Ditinjau dari Intereffication Model”. Penelitian ini dilakukan oleh Cristina Yuliani
sebagai mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Pelita Harapan Jakarta
Communique Vol.6, No. 1 Juli 2010. Penelitian ini menggunakan metode
interiffication model dengan tujuan untuk mengetahui aktivitas apa saja yang
dilakukan Divisi Public Relations Hotel Ciputra Jakarta adalah mendukung
kegiatan marketing melalui media relations. Hasil dari penelitian ini yaitu PR
HCJ merancang flayer untuk mempromosikan dan menerbitkan newsletter tiga

bulan sekali. PR HCJ menjalin hubungan dengan koran. Target market HCJ
meliputi keluarga dan traveler. Aktivitas media relations yang sering dilakukan
oleh PR HCJ adalah mengirimkan press release dalam rangka promosi food &
beverages setiap bulan dan mengirimkan press release dalam rangka promosi
program. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang penulis lakukan adalah
pada penelitian ini lebih fokus pada aktivitas PR dalam meningkatkan ketertarikan
pengunjung hotel atau dalam istilahnya PR mempromosikan dirinya sebagai
marketing tool. Sedangkan yang penulis teliti adalah aktivitas humas dalam
menjalankan media relations.

2.2 Paradigma Kajian
2.2.1 Paradigma Positivis
Positivisme adalah positif. Positif adalah segala yang tampak seperti apa
adanya, sebatas pengalaman-pengalaman objektif. Paham filsafat positivisme
menganjurkan bahwa pengetahuan haruslah positif. Pengetahuan yang positif
adalah pengetahuan yang objektif serta bebas dari nilai, prasangka, dan
subjektivitas.
Paradigma merupakan suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas
dunia nyata. Paradigma penelitian menjelaskan bagaimana seseorang peneliti
memahami suatu masalah penelitian, kriteria pengujian sebagai landasan

menjawab masalah penelitian. Kehadiran paradigma sebagai bagaimana peneliti
memandang sebuah realita bisa dipandang dari berbagai sudut yang berbeda.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

10

Paradigma positivis adalah paradigma yang memandang sebuah realitas sosial,
keberadaan manusia (human being), ilmu pengetahuan (nature of science) dan
tujuan penelitian sosial. Positivis memandang realitas bahwa realitas sebagai “out
there”, bebas dari kesadaran manusia, objektif, patuh pada keteraturan (rest on
order), diatur oleh hukum yang ketat, alamiah dan tidak berubah, biasa direalisasi
melalui pengalaman sebab cara pandang masyarakat sama karena mereka saling
berbagi arti yang sama pula. Paradigma positivis berpendapat bahwa manusia
adalah individu yang rasional diatur oleh hukum sosial, perilaku individu dapat
dipelajari melalui observasi. Dunia not deterministic karena menghasilkan efek
dibawah kondisi tersebut. Selain itu paradigma positivis juga mengatur science
dalam prosedur aturan yang sangat ketat yang digunakan untuk menjelaskan,

menghubungkan peristiwa sosial (www.academia.edu).
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma positivis dalam
memahami permasalahan yang akan diteliti. Positivistik bisa menjalankan peran
pendekatan ilmiah pada gejala lingkungan untuk diformulasikan menjadi
pengetahuan yang bemakna. Pengetahuan modern mengharuskan adanya
kepastian dalam suatu kebenaran. Sehingga, sebuah fakta dan gejala dapat
dikumpulkan secara sistematis dan terencana harus mengikuti asas yang terukur,
terobservasi dan diverifikasi. Dengan begini, pengetahuan menjadi bermakna dan
sah menurut tata cara positivistik. Paham positivis lebih berusaha mencari kearah
fakta atau sebab-sebab terjadinya fenomena secara objektif, terlepas dari
pandangan pribadi yang bersifat subjektif.

2.3 Komunikasi
Secara epistimologis, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin, yakni
communication yang bersumber dari kata communis. Arti communis disini adalah
sama, dalam arti sama makna dalam suatu hal. Komunikasi berlangsung apabila
diantara orang-orang yang terlibat terdapat kesamaan mengenai suatu hal yang
dikomunikasikan. Jika satu orang mengerti akan suatu hal yang disampaikan oleh
orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain hubungan
diantara mereka bersifat komunikatif (Effendy, 2003: 30).

Salah satu defenisi singkat yang dibuat oleh Harold D. Laswell seorang
sarjana politik Amerika pada tahun 1948 yang kemudian memperkenalkan model
ini (Hafied Cangara, 2000: 46).

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

11

Bagan 2.1
Model Komunikasi
Siapa

Mengatakan
apa

Melalui
apa

Hafied Cangara, 2000. Pengantar

Kepada
siapa

Dan apa
akibatnya

Ilmu Komunikasi.

Dari model tersebut dapat dilihat bahwa komunikasi meliputi lima unsur yaitu
komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek. Komunikator yaitu pihak yang
menyampaikan pesan dan informasi. Pesan yaitu pernyataan yang didukung oleh
lembaga, bahasa, gambar, dan sebagainya. Media adalah sarana atau saluran yang
mendukung pesan bila komunikan berada jauh ataupun juga karena banyaknya
jumlah maka diperlukan media sebagai penyampai pesan. Komunikan adalah
orang yang menerima pesan atau informasi yang disampaikan komunikator. Efek
adalah dampak sebagai pengaruh pesan tersebut.
Di dalam sebuah organisasi maupun lembaga, keberadaan komunikasi
sangatlah penting. Dengan komunikasi manusia dapat berinteraksi untuk

memperoleh tujuan dan kesamaan makna. Persoalannya bagaimana komunikasi
dapat berjalan efektif dalam tujuan agar dapat membangun hubungan,
mempengaruhi publik, menetapkan keputusan dan membangun citra yang positif.
Hal ini adalah salah satu tugas dari seorang public relations dalam suatu
organisasi.
Kegiatan public relations dalam sebuah organisasi pada hakikatnya adalah
sebuah kegiatan komunikasi. Komunikasi yang dilakukan oleh public relations
memiliki ciri-ciri tertentu yang disebabkan oleh fungsi public relations itu sendiri,
salah satunya komunikasi timbal balik (two-way traffic communications).

2.4 Humas
Perkembangan humas (public relations) saat ini sangatlah pesat. Namun
sampai saat ini belum terdapat pengertian pasti mengenai definisi tetap public
relations atau hubungan masyarakat (humas), yang selanjutnya kedua istilah

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

12

tersebut akan digunakan secara bergantian dalam tulisan ini. Hal ini terjadi
disebabkan oleh beberapa faktor seperti beragamnya defenisi humas yang telah
dikemukakan baik oleh para pakar maupun profesional humas didasari pada
perbedaan sudut pandang mereka terhadap pengertian humas. Selain itu
perkembangan kegiatan humas yang bersifat dinamis dan fleksibel terhadap
perkembangan dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti kemajuan zaman
khususnya di era keterbukaan informasi saat ini.
Meskipun demikian, disini penulis ingin mengemukakan beberapa pendapat
dari para ahli mengenai defenisi public relations. Menurut Scott M. Cutlip &
Allen

H.

Center

(1978)

definisi

public

relations

adalah

proses

berkesinambungan/kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja
sama dan bisa saling pengertian kepada pelanggan, pegawai bank, publik
umumnya, dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, dan
keluar dengan menyampaikan pernyataan-pernyataan (Dananjaja, 2011:16).
Dengan melakukan perbaikan tersebut, keterbukaan terhadap suatu masalah yang
mungkin timbul dan menghambat dalam mencapai tujuan bersama akan semakin
jelas. Sehingga akan terjalin hubungan yang lebih baik antara publik internal
dengan publik eksternal.
Sementara itu, International Public Relations Associations (IPRA) 1978,
menyatakan bahwa definisi public relations adalah fungsi manajemen yang khas
dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja
sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan,
membantu manajemen untuk mampu menangani opini publik, mendukung
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif,
bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan
dalam penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai
sarana utama (Effendy , 1989: 117-118).
Sasaran dari kegiatan public relations adalah publik. Publik sendiri berbedabeda menurut jenis organisasi atau perusahaannya. Namun secara umum publik
dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal.
Publik internal biasanya publik yang berada dalam suatu instansi atau organisasi
seperti karyawan maupun pihak manajemen, serta stockholder. Sedangkan publik

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

13

eksternal yaitu konsumen atau pelanggan, komunitas, pemerintah, masyarakat,
media, bank, dll.
Public relations merupakan suatu fungsi manajemen dalam melaksanakan
kegiatan komunikasi. Sebagai fungsi manajemen, tujuan dari kegiatan public
relations tersebut yaitu untuk menciptakan pemahaman antara perusahaan dan
publiknya, membangun citra perusahaan, membentuk opini publik, dan
membentuk kerjasama. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi
kecukupan informasi antara perusahaan dengan publiknya dalam mencapai tujuan
bersama sehingga dapat mencegah timbulnya kesalah pahaman. Apabila hal ini
berlangsung dengan baik, maka perusahaan tersebut akan memiliki citra yang baik
di mata publiknya sehingga akan menambah kepercayaan publiknya terhadap
perusahaan itu dan memungkinkan kerjasama yang lebih baik kedepannya.
Sebagai sebuah manajemen humas dalam sebuah organisasi biasanya
menjalankan fungsinya melalui beberapa tahapan berikut :
a. Perencanaan (Planning); meliputi penetapan tujuan dan standar, penentuan
aturan dan prosedur, pembuatan rencana serta ramalan (prediksi) apa yang
akan terjadi.
b. Pengorganisasian (organizing); meliputi pemberian tugas terpisah kepada
masing-masing pihak, membentuk bagian, mendelegasikan dan
menetapkan jalur wewenang, mendelegasikan dan menetapkan sistem
komunikasi, serta mengkoordinir kerja setiap karyawan dalam satu tim
yang solid dan terorganisasi.
c. Penyusunan formasi (staffing); meliputi menentukan persyaratan personil
yang akan dikerjakan, merekrut calon karyawan, menentukan job
description dan persyaratan teknis suatu pekerjaan, melakukan penilaian
dan pelatihan termasuk di dalamnya pengembangan kualitas dan kuantitas
karyawan sebagai acuan untuk penyusunan setiap fungsi dalam
manajemen organisasi.
d. Memimpin (leading); meliputi membuat orang lain melaksanakan
tugasnya, mendorong dan memotivasi bawahan, serta menciptakan iklim
atau suasana pekerjaan yang kondusif-khususnya dalam metode
komunikasi dari atas ke bawah atau sebaliknya-sehingga timbul saling
pengertian dan kepercayaan yang baik. Menumbuh kembangkan disiplin
kerja dan sense of belonging (rasa memiliki) pada setiap karyawan dan
jajaran manajemen ( publik internal).
e. Pengawasan (controlling); fungsi terakhir manajemen ini mencakup,
persiapan suatu standar kualitas dan kuantitas hasil kerja, baik berbentuk
produk maupun jasa yang diberikan perusahaan/organisasi dalam upaya

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

14

pencapaian tujuan, produktivitas dan terciptanya citra yang positif (Ruslan,
2008: 2-3).
Tahapan ini merupakan hal pertama dalam perencanaan dan merancang
program dan kebijakan yang akan dilakukan oleh public relations. Dengan
melakukan tahapan ini, diharapkan dapat menjelaskan kepada publik akan
kepentingan perusahaan, menyampaikan kepada manajer tentang sikap publik,
serta melakukan pengawasan dan perbaikan terhadap kebijakan yang telah
dilaksanakan.
Public relations itu dikatakan berfungsi apabila public relations tersebut
mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik. Menurut Cutlip &
Center fungsi public relations adalah menunjang kegiatan manajemen dan
mencapai tujuan organisasi, menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik
dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan
opini publik kepada perusahaan, melayani publik dan memberi nasihat kepada
pimpinan perusahaan untuk kepentingan umum, serta membina hubungan secara
harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal
(Kriyantono, 2008: 22).
Pada tahun 1965, dalam pertemuan Asosiasi Humas Internasional (IPRA) di
Athena, Yunani telah diterbitkan Code Of Athens atau International Code Of
Ethics untuk mempertegas kode perilaku praktisi humas dari kode etik IPRA
(IPRA Code Of Conduct). Kode Etik IPRA telah di perbaharui di Teheran, Iran
pada tanggal 17 april 1968, secara normatif dan etis memuat butir-butir terdiri dari
satu mukadimah dan berisikan 13 pasal. Secara garis besar kode etik IPRA
mencakup butir-butir pokok sebagai Standart Moral of Public Relations sebagai
berikut:
a. Kode perilaku
b. Kode moral
c. Menjunjung tinggi standar moral
d. Memiliki kejujuran yang tinggi
e. Mengatur secara etis mana yang boleh diperbuat dan tidak boleh diperbuat
oleh profesional PR/Humas (Ruslan, Rosady, 2001: 73-74).
Sebagai sebuah saluran atau penyuara organisasi untuk menjangkau
publiknya, media dalam hal ini memiliki peranan yang cukup signifikan dalam
aktivitas public relations dengan tanpa mengesampingkan aktivitas lainnya.
Kekuatan media dapat menjangkau seluruh masyarakat diharapkan mampu
menjaga citra yang selama ini akan dan telah dibangun sebuah organisasi.
Hubungan baik yang senantiasa terpelihara dengan media massa akan membantu

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

15

lancarnya publikasi. Press release yang dikirimkan kepada media massa dengan
permintaan untuk disiarkan mungkin di prioritaskan bila sejak sebelumnya sudah
dibina hubungan baik. Demikian pula penyiaran iklan akan dibantu supaya efektif.

2.5 Media Relations
Media massa merupakan sarana yang paling ampuh untuk mendukung
kegiatan humas atau public relations. Kekuatan media massa dapat membentuk
opini terhadap ide atau gagasan di ruang publik. Kekuatan lainnya yang di miliki
oleh media yaitu media mampu menyampaikan pesan kepada publik yang tersebar
secara geografis dan demografis dalam waktu yang bersamaan dengan menerima
pesan yang sama pula.
Menurut Frank Jefkins definisi “hubungan media adalah usaha untuk mencari
publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas
dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari
organisasi perusahaan yang bersangkutan” (Jefkins, 1998: 98). Apa yang menjadi
tujuan humas juga menjadi tujuan hubungan media. Tujuan hubungan
media/media relations tidak sekedar memberikan informasi semata, tetapi
menciptakan citra positif bagi sebuah lembaga yang bersangkutan. Semakin baik
hubungan media yang terjalin, semakin baik pula citra lembaga atau perusahaan
tersebut. Dari hasil kerja sama yang baik inilah diharapkan akan tercipta suatu
opini publik yang positif serta memperoleh citra yang baik pula dari pihak publik
sebagai target sasarannya dan masyarakat luas lainnya.
Sementara itu Yosal Iriantara mendefinisikan “media relations sebagai bagian
dari humas eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan
media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publikpubliknya untuk mencapai tujuan organisasi” (Iriantara, 2005: 32).
Kesimpulannya, media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan
sepihak, organisasi saja atau media massa saja, melainkan kedua pihak memiliki
kepentingan yang sama. Dengan demikian, akan membuat hubungan kerjasama
menjadi win-win solutions. Dalam hal ini, perusahaan atau praktisi PR harus

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

16

benar-benar memahami kepentingan-kepentingan perusahaan media, wartawan
serta insan-insan media lain yang terlibat di dalam aktivitas industri media itu
sendiri.
Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik PR adalah komunikasi dua
arah. Komunikasinya bukan hanya dari organisasi pada publik-publiknya
melainkan juga sebaliknya. Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi
dalam praktik media relations itu akan muncul sebagai berikut (Iriantara, 2005:
31) :
Bagan 2.2
Arus Komunikasi Media Relations
Media Massa

Organisasi

Publik

Yosal Iriantara, 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik.

Gambar tersebut menunjukkan, organisasi menyampaikan informasi, gagasan
atau citra melalui media massa kepada publik. Sedangkan publik, bisa
menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan atau informasi melalui media massa
pada organisasi. Namun publik juga bisa menyampaikan secara langsung melalui
saluran komunikasi yang tersedia antara publik dan organisasi. Saluran tersebut
bisa berupa saluran komunikasi formal, seperti layanan customer service
organisasi, bisa juga melalui saluran informal melalui kontak komunikasi
langsung dengan staf organisasi. Meskipun terkadang publik memiliki akses
langsung

untuk

menyampaikan

aspirasinya

kepada

organisasi,

namun

penyampaian aspirasi melalui media massa cenderung lebih memiliki kekuatan
yang lebih besar dan lebih kuat mengingat kemampuan media massa yang besar
dalam mempengaruhi opini publik dan citra suatu organisasi.
Pelaksanaan media relations diawali dengan memahami hubungan antara
jurnalis dan praktik public relations. Para jurnalis yang mengumpulkan dan
mengolah informasi untuk media cenderung menganggap sangat serius tanggung

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

17

jawab mereka terhadap masyarakat. Mereka memahami diri mereka sebagai mata
dan telinga publik, menjadi pengawas bagi kebenaran institusi publik,
meletakkannya pada perspektif, dan mempublikasikannya sehingga orang dapat
melakukan urusan mereka dengan pengetahuan yang cukup.
Bentuk hubungan humas dengan media dan pers dapat membentuk hubungan
yang fungsional maupun pendekatan personal. Menurut Frank Jefkins (1992),
bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut:
a. Kontak pribadi (Personal contact); keberhasilan pelaksanaan hubungan
media dan pers tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi antara
kedua belah pihak yang dijalin melalui hubungan informal seperti adanya
kejujuran, saling pengertian, dan saling menghormati serta kerja sama
yang baik demi tercapainya tujuan atau publikasi yang positif.
b. Pelayanan Informasi atau Berita (News Services); pelayanan yang sebaikbaiknya diberikan oleh pihak public relations kepada pihak pers/reporter
dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis,
tercetak (press release, news letter, photo press), maupun yang terekam
(video release, cassets recorded, slide film).
c. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contingency plan); untuk
mengentisipasi kemungkinan permintaan yang bersifat mendadak dari
pihak wartawan/pers mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya,
demi menjaga hubungan baik yang selama ini telah terbina, dan citra serta
nama baik bagi narasumbernya (Ruslan, 2001 : 164-165).
Bentuk hubungan yang dikemukakan oleh Frank Jefkin tersebut menuntut
humas untuk lebih aktif dalam mendekatkan diri kepada media atau pers. Humas
harus berupaya untuk mendekatkan diri melalui kontak pribadi yang
mengharuskan humas untuk menjalin hubungan yang harmonis. Humas juga harus
memberikan pelayanan sebaik-baiknya dengan terbuka dalam menyediakan
informasi yang dibutuhkan oleh media tau pers. Selain itu, humas juga dituntut
untuk selalu siap sedia apabila ada kemungkinan permintaan yang mendadak dari
pihak media atau pers untuk melakukan wawancara, konfirmasi, dan sebagainya.
Semua dilakukan dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik yang telah terbina,
dan citra serta nama baik bagi organisasi atau perusahaannya.
Menurut Nurudin bentuk-bentuk hubungan media dapat dilakukan dengan
banyak

cara

yang

bisa

dijadikan

alat

yang

dapat

digunakan

untuk

mengkomunikasikan program, acara, atau aktivitas kehumasan perusahaan.
Beberapa diantaranya adalah newsletter (majalah intern perusahaan) dan brosur,

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

18

acara khusus, press tour, laporan tahunan, pensponsoran, poster, iklan, seminar
dan program latihan, majalah dinding, pameran, surat selebaran, dan surat
pembaca (Nurudin, 2008: 15-31).
Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri
dibandingkan media lainnya. Beberapa karakteristik media massa meliputi.
Pertama, komunikator terlembagakan, pihak yang mengelola media massa
melibatkan banyak individu baik sebagai karyawan, lay-out, cameramen, dsb.
Kedua, media massa menimbulkan keserempakan, kelebihan komunikasi massa
dibandingkan komunikasi lainnya adalah jumlah sasaran khalayak yang
dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, khalayak yang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan
yang sama pula. Ketiga, komunikannya heterogen, khalayak dari media massa
bisa siapa saja karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.
Keempat, komunikasi massa bersifat satu arah, karena komunikasinya melalui
media massa, maka komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan
kontak langsung. Kelima, umpan balik tertunda dan tidak langsung, artinya
komunikator komunikasi massa tidak dapat dengan segera mengetahui bagaimana
reaksi khalayak terhadap pesan yang disampaikannya (Elvinaro,dkk. 2007: 6-12).
Dari karakteristik yang dimiliki media tersebut kita dapat melihat pentingnya
media dalam aktivitas humas menyebarkan informasi kepada publik. Sebagai
sebuah lembaga, media memiliki struktur yang baik, sehingga dalam pelaksanaan
tugasnya dapat terlaksana dengan baik. Dalam penyebaran informasi, praktisi
humas diuntungkan karena informasi yang ingin disampaikan oleh praktisi humas
dapat disampaikan dengan cepat kepada seluruh publik yang keberadaannya
tersebar dalam waktu yang bersamaan. Komunikan dari media massa yang
heterogen dapat menguntungkan perusahaan dalam mempromosikan barang/jasa
ataupun citra baik perusahaan.
Selain memasok berbagai materi yang layak diterbitkan atau disiarkan, pejabat
humas perlu memahami media massa, seperti bagaimana surat kabar dan majalah
itu diterbitkan, bagaimana pula caranya memproduksi program-program siaran
radio dan televisi. Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations mengemukakan
beberapa hal penting perihal media yang perlu diketahui oleh pejabat humas:
a. Kebijakan redaksi. Hal ini merupakan pandangan dasar dari suatu media
yang dengan sendirinya akan melandasi pemilihan subjek-subjek yang
akan dicetak maupun diterbitkannya.
b. Frekuensi penerbitan. Setiap terbitan mempunyai frekuensi penerbitan
yang berbeda-beda, bisa harian, dua kali seminggu, mingguan, bulanan,
tiga bulanan, atau bahkan tahunan. Jumlah edisi yang diterbitkan dalam
satu kali penerbitan juga perlu diketahui oleh para praktisi humas.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

19

c. Tanggal terbit. Kapan tanggal dan saat terakhir sebuah naskah harus
diserahkan ke redaksi untuk penerbitan yang akan datang. Hal ini
ditentukan oleh frekuensi dan proses percetakannya.
d. Proses percetakan. Apakah suatu media di cetak secara biasa (letterpress)
atau dengan teknik lainnya.
e. Daerah sirkulasi. Apakah jangkauan sirkulasi dari suatu media tersebut
berskala lokal, khusus di daerah pedesaan, perkotaan, berskala nasional,
ataukah berskala internasional. Untuk kota berskala provinsi, daerah
manakah yang terjangkau, teknologi satelit memungkinkan dilakukannya
sirkulasi atau distribusi media secara internasional (Jefkins, 1998: 115116).
Hubungan yang terjalin antara humas dan media pun tak selamanya berjalan
mulus, ini disebabkan karena adanya perbedaan orientasi maupun tujuan yang
hendak dicapai masing-masing organisasi. Maka tidak heran apabila sering terjadi
pertentangan antara yang diharapkan oleh humas dengan yang diberitakan oleh
media. Disatu sisi humas menginginkan citra positif melalui pemberitaan media
dan disisi yang lain media menginginkan sesuatu yang sensasional untuk
meningkatkan oplah penjualan.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

20

Berikut adalah bagan yang menunjukkan perbedaan fungsi dan tugas antara
humas dan media.
Bagan 2.3
Perbedaan Fungsi dan Tugas Humas dan Media
PERBEDAAN ANTARA
FUNGSI DAN TUGAS

Media

Berupaya Mencari

1.
2.
3.
4.

Issue (rumor)
News value
Sensasional
Berita Segi Negatif

BERITA

Humas/PR

Berupaya Mencari

1. Publisitas Positif
2. Superlatif
3. Promosi/Pengenalan
4. Berita Segi Positif

CITRA

Rosady Ruslan, 2008.Manajemen Public Relations & Media Komunikasi

Dari bagan di atas terlihat bahwa pada dasarnya, kegiatan humas dan
wartawan mempunyai tujuan akhir yang berbeda, di mana humas bertujuan
membentuk citra yang positif bagi organisasinya, sementara wartawan bertujuan
menghasilkan berita yang memiliki news value. Untuk mendapatkan pencitraan
yang positif, humas tentu membutuhkan pemberitaan yang positif. Di sisi lain,
wartawan tentu selalu membutuhkan berita yang positif. Di sisi lain, wartawan
tidak selalu membutuhkan berita yang positif untuk menghasilkan berita yang
news value. Seringkali, berita negatif pun dapat menjadi berita yang bernilai
tinggi bagi wartawan, inilah yang sering dikenal dengan “ bad news is good
news”.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

21

Menurut Rosady, upaya tertentu dalam pembinaan hubungan media yang
harmonis pada dasarnya dilakukan melalui sikap saling menghargai antara kedua
belah pihak (mutual appreciation), saling pengertian tentang peran, fungsi,
kewajiban, dan tugas sesuai dengan etika profesinya masing-masing (mutual
understanding), saling percaya akan peran untuk kepentingan bersama dan tidak
untuk kepentingan sepihak (mutual confidence), dan sikap saling toleransi dari
kedua belah pihak (tolerance) (Ruslan, 2008: 175-178).
Sebenarnya pertentangan antara humas dan media dapat diatasi seandainya
hubungan tersebut berlandaskan kepada prinsip-prinsip keterbukaan, serta saling
menghargai peran satu sama lainnya dan saling mendukung. Setiap pihak akan
berfungsi serta bertindak sesuai dan terikat dengan kode etik profesinya masingmasing.
Sementara itu Frank Jefkins mengungkapkan bahwa seorang praktisi humas
tidak boleh menutup mata. Humas harus terus mengadakan perubahan dan
perbaikan agar hubungan yang terjalin dengan media dapat terus terjaga dengan
baik. Hal-hal tersebut dapat dilakukan yakni, melalui:
1. Servicing the media ( melayani media). Agar tercipta hubungan yang baik,
memahami serta melayani apa kebutuhan media menjadi hal yang utama.
Hal demikian bisa menjawab pertanyaan sebagai berikut: apa yang
sebenarnya dibutuhkan media?
Informasi apa yang sebenarnya
dibutuhkan media? Media tersebut bergerak dibidang apa?
2. Estabilishing a reputations for reliability (membangun reputasi sebagai
orang yang dipercaya). Sudah sepantasnya bagi praktisi humas agar
senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-materi yang akurat,
lengkap dan terpercaya dimana saja dan kapan saja dibutuhkan. Cara
seperti ini tidak saja akan mendekatkan hubungan dengan para wartawan,
tetapi membangun reputasi yang baik.
3. Supplying good copy (menyediakan salinan yang baik). Salinan ini tidak
hanya berupa data-data yang tercetak dalam kertas, tetapi juga rekaman
foto, kaset, atau video yang berguna bagi wartawan.
4. Cooperation in providing material (bekerja sama dalam penyediaan
materi). Karena kerja praktisi humas sangat berkaitan erat dengan
wartawan, maka kedua pihak itu harus bekerja sama dengan baik.
5. Building personal relationship with the media (membangun hubungan
personal yang kokoh). Membangun hubungan dengan media khususnya
wartawan tidak mesti ketika sedang menjalankan tugas. Di luar itu,
hubungan secara personal atau peribadi harus tetap terjaga dengan baik.
Implikasi dari hubungan tersebut adalah terciptanya reputasi yang baik

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

22

dimata wartawan yang berujung pemberitaan yang baik pula (Nurudin,
2008: 47-49).
Melalui prinsip-prinsip hubungan pers yang positif diharapkan akan tercipta
suatu hubungan saling menguntungkan kedua belah pihak (mutual symbiosis).
Agar hubungan yang terjalin semakin baik, praktisi humas perlu melihat
wartawan sebagai mitra, maka posisi antara praktisi humas dan wartawan adalah
setara. Dengan begitu, diharapkan kepecayaan kerja wartawan terhadap praktisi
humas dapat terbentuk begitu pula sebaliknya.

2.6 Humas Pemerintah
Keberadaan unit kehumasan di sebuah lembaga atau instansi pemerintah
merupakan keharusan

secara fungsional

dan operasional

dalam

upaya

menyebarluaskan atau mempublikasikan tentang sesuatu kegiatan atau aktivitas
instansi bersangkutan yang ditujukan baik untuk hubungan publik internal
maupun publik eksternal. Perbedaan pokok antara fungsi dan tugas humas yang
terdapat di instansi pemerintah dengan non pemerintah (lembaga komersial)
adalah tidak adanya unsur komersial walaupun humas pemerintah juga melakukan
hal yang sama dalam kegiatan publikasi, promosi, dan periklanan. Humas
pemerintah lebih menekankan pada public service atau demi meningkatkan
pelayanan umum.
Humas pemerintah adalah lembaga humas/praktisi humas pemerintah yang
melakukan fungsi manajemen dalam bidang informasi dan komunikasi yang
persuasif, efektif, dan efisien, untuk menciptakan hubungan yang harmonis
dengan publiknya melalui berbagai sarana kehumasan dalam rangka menciptakan
citra dan reputasi yang positif bagi instansi pemerintah.
Melalui humas, pemerintah menjelaskan tindakan-tindakan dan
kebijaksanaan-kebijaksanaannya dalam melaksanakan tugas-tugasnya. Menurut
Jhon. D. Millet dalam bukunya “Management in the Public Service The Quest for
Effective Performance”, Public Relations dalam dinas pemerintah meliputi
emapat hal pokok, yaitu kegiatan mempelajari hasrat kehendak dan aspirasi
publik, kegiatan memberi nasihat tentang apa yang sebaiknya dikehendaki oleh
publik, mengusahakan hubungan yang memuaskan di antara publik dan petugas-

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

23

petugas pemerintah serta memberikan penerangan atau penjelasan apa yang
dikerjakan suatu dinas pemerintahan (Siswanto,1992: 47).
Suatu usaha humas dinas pemerintahan dapat dikatakan berhasil apabila antara
masyarakat dan instansi pemerintah yang bersangkutan terjadi saling pengertian
yang harmonis. Untuk memperoleh dukungan masyarakat dan menciptakan iklim
saling pengertian dapat ditempuh melalui komunikasi. Dalam berkomunikasi
dikenal bermacam model. Model paling umum adalah S-M-C-R-E (SourceMessage- Channel- Receiver- Effect). Atau mengikuti ajaran Lasswell : Who,
says what, in which channel, to whom and with what effect. Kincaid & Schramm
dalam buku strategi komunikasi karangan Anwar Arifin, kemudian
memperkenalkan pula tiga model proses komunikasi, yaitu model komunikasi
umpan balik, model timbale balik dalam komunikasi dan model komunikasi antar
manusia (Siswanto, 1992: 48).
Fungsi pokok humas pemerintah pada dasarnya sebagai berikut :
a. Mengamankan kebijaksanaan dan program kerja pemerintah yang
diwakilinya;
b. Memberikan pelayanan, menyebarluaskan pesan-pesan dan informasi
mengenai kebijaksanaan, hingga mampu mensosialisasikan programprogram pembangunan, baik secara nasional maupun daerah kepada
masyarakat;
c. Menjadi komunikator sekaligus mediator yang proaktif dalam upaya
menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan
menampung aspirasi atau opini publik (masyarakat), serta memperhatikan
keinginan-keinginan masyarakat di lain pihak;
d. Berperan serta secara aktif dalam menciptakan iklim yang kondusif dan
dinamis demi mengamankan stabilitas dan program pembangunan, baik
dalam jangka pendek maupun jangka panjang (Ruslan, Rosady, 2001:
110).
Humas pemerintahan pusat dapat dijelaskan mempunyai dua tugas utama
yaitu menyebarkan informasi secara teratur

mengenai kebijaksanaan,

perencanaan, dan hasil yang telah dicapai, dan menerangkan dan mendidik publik
mengenai

perundang-undangan,

peraturan-peraturan

dan

hal-hal

yang

bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari. Humas pemerintahan daerah
pada hakikatnya sama saja dengan humas pemerintahan pusat dalam
pengorganisasian, namun bedanya hanya pada ruang lingkup saja.
Tugas pokok humas adalah bertindak sebagai komunikator, untuk membantu
(back up) mencapai tujuan dan sasaran bagi instansi/lembaga kepemerintahan
bersangkutan, memiliki kemampuan membangun hubungan yang positif, konsep

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

24

kerja yang terencana baik, hingga menciptakan citra serta opini masyarakat yang
menguntungkan. Secara garis besarnya humas mempunyai peran ganda yaitu
fungsi keluar berupaya memberikan informasi atau pesan-pesan sesuai dengan
ketentuan dan kebijaksanaan instansi/lembaga kepada masyarakat sebagai
khalayak sasaran secara jujur dan objektif, sedangkan ke dalam wajib menyerap
reaksi, aspirasi atau opini khalayak tersebut diserasikan demi kepentingan
instansinya atau tujuan bersama, kemudian melakukan perbaikan terhadap
kebijakan publik yang telah terlaksana maupun terhadap kebijakan publik yang
baru. Humas pemerintah juga harus memberikan pelayanan terbaik, dengan
birokrasi yang tidak berbelit-belit untuk memberikan kepuasan kepada rakyat atau
masyarakat sehingga lembaga pemerintahan memperoleh citra positif dari rakyat
atau publik.
Dalam menyiarkan informasinya, pejabat humas pemerintah tentunya
membutuhkan peran serta media untuk mempublikasikan aktivitas yang sudah
dijalankannya. Sehingga wajar bila dikatakan hubungan humas dan media
merupakan hubungan dua arah. Disatu pihak, organisasi menyediakan informasi
dan memberikan fasilitas-fasilitas kepada pers apabila diminta sebaliknya pihak
pers memberikan komentar-komentar dan menyiarkan berita. Sehingga dalam
upaya menjalankan media relations, maka humas melakukan berbagai kegiatan
yang bersentuhan dengan media massa atau pers (Elvinaro, dkk. 2007: 182-183),
diantaranya:
a. Konferensi pers, temu pers atau jumpa pers yaitu informasi yang diberikan
secara simultan/ berbarengan oleh seseorang dari pejabat pemerintah
kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan. Biasanya
pihak humas berinisiatif untuk melakukan pertemuan dengan para
wartawan tentang sesuatu topik pembicaraan yang sedang hangat
dibicarakan.
b. Press breafing, yaitu pemberian informasi diselenggarakan secara regular
oleh seorang pejabat humas. Dalam kegiatan ini disampaikan informasiinformasi mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan
tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan menginginkan
keterangan lebih terperinci.
c. Pers tour, yaitu kegiatan yang diselenggarakan oleh suatu lembaga untuk
mengunjungi daerah tertentu dan mereka (media/pers) diajak menikmati
objek wisata yang menarik. Keuntungan dari kegiatan ini adalah wartawan

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

25

akan dianggap sebagai bagian “keluarga sendiri”oleh organisasi sehingga
secara batiniah wartawan akan punya hubungan emosional.
d. Press release, yaitu siaran pers sebagai publisitas, yaitu media yang
banyak digunakan dalam kegiatan humas untuk menyebarkan berita.
e. Special event, yaitu sebagai suatu kegiatan humas yang penting dan
memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, yang
mampu meningkatkan pengetahuan dan selera publik, seperti pameran,
lokakarya, open house dan lainnya. Dalam kegiatan ini humas biasanya
mengundang media atau pers meliputnya.
f. Press luncheon, yaitu pejabat humas yang mengadakan jamuan makan
siang bagi para wakil media massa/wartawan, sehingga pada kesempatan
ini pihak pers bisa berjumpa dengan top manajemen perusahaan/lembaga
guna mendengarkan perkembangan lembaga tersebut.
g. Wawancara pers ,yaitu wawancara yang sifatnya lebih pribadi, lebih
individual. Humas atau pimpinan puncak yang diwawancarai hanya
berhadapan dengan wartawan atau reporter yang bersangkutan. Meskipun
pejabat tersebut diwawancarai seusai meresmikan suatu acara oleh banyak
wartawan, tetap saja wawancara tersebut bersifat individu.
Secara lebih terperinci, pakar humas internasional, Cutlip, Center dan
Canfield, menjelaskan 5 fungsi utama humas dalam sebuah lembaga antara lain:
(1) menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama; (2)
membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang
merupakan khalayak sasaran; (3) mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan
dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang
diwakilinya, atau sebaliknya; (4) melayani kegiatan publiknya dan memberikan
sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama;
serta (5) menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya,
demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak (Ruslan, 2008: 19).
Selain itu dengan memperhatikan perkembangan dan tuntutan dalam era
transparansi, globalisasi, demokratisasi, dan perkembangan ilmu pengetahuan dan
teknologi maka praktisi hubungan masyarakat, khususnya pejabat humas
dilingkungan pemerintahan dalam pelayanan informasi publik, perlu melakukan
reposisi dan meningkatkan peran serta fungsinya. Sehingga untuk melakukan
reposisi dan meningkatkan peran dan fungsi tersebut, praktisi hubungan
masyarakat di lingkungan pemerintahan, disamping memiliki dan berkemampuan
dalam pengelolan bidang kehumasan, dituntut juga adanya kepekaan dalam
pelaksanaan tugasnya berdasarkan prinsip-prinsip batas normal, budaya dan
norma-norma yang berlaku di masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara